MANAJEMEN PEMASARAN MANAJEMEN PEMASARAN CHAPTER 10
CHAPTER 10
CRAFTING THE BRAND POSITION CRAFTING THE BRAND POSITION
STRA
STRATEGI TEGI PEMASARANPEMASARAN
POSITIONING POSITIONING T
Tujuan ujuan dari dari positioning positioning adalah adalah untuk untuk menempatkan menempatkan merek merek di di benak benak konsumenkonsumen aga
agar r dapdapat at memamemaksiksimalmalkankan potential potential beneft beneft bagbagi i perperusausahaahaan. Sebuahn. Sebuah brandbrand positioning
positioning yang baik membantu untuk memandu strategi pemasaran dengan yang baik membantu untuk memandu strategi pemasaran dengan mengkla
mengklarifkarifkasi si esensesensi i meremerek, k, mengidmengidentifentifkasi tujuan kasi tujuan yang yang dapat membantudapat membantu pencapaian konsumen, dan menunjukkan bagaimana ia melakukannya dengan pencapaian konsumen, dan menunjukkan bagaimana ia melakukannya dengan cara yang unik.
cara yang unik.
BRAND POSITIONING BRAND POSITIONING
Untuk menciptakan
Untuk menciptakan brand positionbrand position yang dapat dibedakan dengan baik, pemasar yang dapat dibedakan dengan baik, pemasar har
harus us memmemilikiliki i pempemahaahaman man yanyang g tajtajam am menmengengenai ai kekeinginginainan n dan dan kekebutbutuhauhann pelanggan, kemampuan perusahaan,
pelanggan, kemampuan perusahaan, dan tindakan yang dan tindakan yang kompetitikompetiti.. VALUE PROPOSITION
VALUE PROPOSITION Se
Sebubuahah value value propopropositionsition yang berokus pada pelanggan memberikan sebuah yang berokus pada pelanggan memberikan sebuah alasan persuasi kepada pelanggan untuk membeli produk Anda.
alasan persuasi kepada pelanggan untuk membeli produk Anda. Contoh
Contoh VValue alue ProporsitionProporsition
Contoh proposisi nilai. Proposisiproposisi telah dikembangkan selama bertahun Contoh proposisi nilai. Proposisiproposisi telah dikembangkan selama bertahun tahun berdasarkan target pelanggan,
tahun berdasarkan target pelanggan, beneft beneft , dan harga mereka., dan harga mereka. bRAND POSITIONING
Positioning mengharuskan para pemasar untuk mendefnisikan dan mengkomunikasikan persamaan dan perbedaan antara merek mereka dengan para pesaingnya!
". #enentukan kerangka acuan dengan mengidentifkasi target pasar dan persaingan yang rele$an
%. #engidentifkasi titik optimal dari parity dan titik dari asosiasi perbedaan merek yang diberikan oleh kerangka acuan
&. 'uatlah brand mantra untuk merangkum posisi dan esensi dari merek KERANGKA KOMPETITIF DARI REFERENCE (ACUAN)
• #engenali para pesaing • #enganalisa para pesaing
Sebuah kerangka acuan dimulai dengan menentukan kategori darimana produk itu berasal, yang mencakup semua produk yang menjadi saingan merek tersebut, atau dapat berungsi sebagai pengganti. Pesaing kemudian dapat dianalisis dan didefnisikan secara lebih sempit. Sebagai contoh, meskipun sebuah merek baru di ruang kemasan air premium adalah dalam kategori sama seperti Coke (asani, harus lebih okus pada merekmerek dengan harga premium lainnya seperti )iji.
POINTS OF PARITY / DIFFERENCE
• Points o Parity *P+P
• Points o (i-erence *P+(
P+P! hubungan atribut atau beneft yang belum tentu unik di merek tetapi mungkin sebenarnya dibagi *shared dengan merek lain. al ini termasuk kategori P+P yang penting untuk pena/aran yang sah dan kredibel dalam suatu kategori produk atau jasa tertentu dan P+P yang kompetiti yang merupakan design yang berhubungan untuk mengatasi kelemahan yang dirasakan dari merek.
P+(! atribut atau manaat yang sangat berhubungan antara konsumen dengan merek, secara positi menge$aluasi, dan percaya bah/a mereka tidak bisa menemukannya pada tingkat yang sama dengan merek yang kompetiti. Atribut atau beneft ini harus cukup diinginkan, deliverable, dan dibedakan.
Seringkali, kunci terhadap positioning tidak begitu banyak mencapai P+( sebagaimana mencapai P+(. #erek tidak benarbenar perlu untuk dilihat sebagai hal yang sama dengan pesaing, tetapi konsumen harus merasa itu tidak cukup baik pada atribut atau beneft tertentu. Sebuah bir yang ringan mungkin tidak akan terasa sebagus bir yang keras, tapi itu akan membutuhkan rasa cukup dekat untuk dapat bersaing secara eekti.
MEMILIH POD DAN POP
Pemasar biasanya berokus pada brand beneft dalam memilih P+( dan P+P. Atribut biasanya melayani peran pendukung sehingga merek dipercaya untuk
dapat menuntut beneft yang dita/arkan. (alam memilih brand beneft yang untuk diokuskan, pemasar menggunakan peta persepsi yang ditunjukkan dalam kerang "0." *a dan *b.
HYPOTHETICAL PERCEPTUAL MAP
Peta persepsi hipotetis ini untuk kategori minuman menunjukkan bagaimana konsumen melihat merek *A, ', C, dan ( pada profl rasa *ringan $s kuat dan kepribadian serta citra *kontemporer $s modern. Poinpoin yang ideal untuk tiga segmen pasar *", %, dan & juga ditampilkan. Poin 1deal me/akili setiap kombinasi segmen yang paling disukai *2ideal2 dari rasa dan citra.
Brand A dipandang sebagai rasa dan citra yang seimbang. 3amun, ini tidak terlihat dalam setiap segmen pasar tertentu
45hibit "0." *b menguraikan pilihan strategis yang diambil oleh #erek A. 1ni dapat merubah citra tersebut menjadi lebih kontemporer, *bergerak lebih dekat ke Segmen " atau bisa merubah profl rasanya untuk membuatnya menjadi lebih ringan, sehingga menarik lebih banyak ke Segmen %.
BRAND MANTRAS
3ike 6 7authentic athletic perormance8 (isney 6 7un amily entertainment8 9riteria Brand Mantra !
• #enyampaikan *communicate • #enyederhanakan *simpliy • #engilhami *inspire
Sebuah brand mantra adalah artikulasi hati dan ji/a dari merek. #ereka pendek, tiga sampai lima rasekata yang menangkap esensi atau semangat brand positioning. Brand mantra dapat memberikan panduan tentang apa yang produk
perkenalkan diba/ah merek, apa kampanye iklan yang digunakan, di mana, dan bagaimana untuk menjual merek.
Tiga kriteria kunci untuk membangun sebuah brand mantra adalah!
• #engkomunikasikan *communicate arus mendefnisikan kategori bisnis
untuk merek dan menetapkan batasbatas. arus menyatakan apa yang unik tentang merek.
• #enyederhanakan *simpliy arus diingat: pendek, mengena, dan hidup
dalam arti.
• 1nspirasikan *inspire arus secara pribadi bermakna dan rele$an
terhadap tiap karya/an sebanyak mungkin. MEMBANGUN BRAND POSITIONING
#embangun brand positioning di pasar mensyaratkan bah/a konsumen memahami di mana kategori merek bersaing serta P+P dan P+(nya terhadap para kompetitor.
BRAND POSITIONING BULL’S-EYE
2Marketing memo! #embangun Brand Positioning yang Tepat sasaran2 menguraikan skema yang membantu cara pemasar dapat mengekspresikan brand positioning secara resmi
Suatu keunggulan kompetiti adalah kemampuan perusahaan untuk tampil di satu cara atau lebih dimana para pesaingnya tidak dapat atau tidak akan cocok. Sementara para ahli strategi, seperti #ichael Porter, mendesak perusahaan untuk membangun keunggulan kompetiti yang berkelanjutan, beberapa CA bersiat berkelanjutan. Tapi mereka bisa juga Leverageable, yang berarti keuntungan tersebut dapat digunakan sebagai sumber keuntungan yang baru. Untuk merek yang diposisikan secara eekti, pelanggan harus melihat keunggulan kompetiti sebagai keuntungan pelanggan *customer advantage. Artinya produk tersebut memiliki keuntungan lebih dari produk yang kompetiti. MAKSUD DARI DIFERENSIASI
• Employees • Channels • mage • !ervices
(ierensiasi 9arya/an! melatih karya/an untuk menyediakan layanan pelanggan yang unggul. Singapore Airlines dihormati di sebagian besar karena pramugari nya.
(ierensiasi Channels! mendesign cakupan saluran distribusi, keahlian, dan kinerja untuk membuat pembelian produk menjadi lebih mudah dan lebih menyenangkan serta re"arding *bermanaat. #ayton$ %hio&based ams menemukan kesuksesan dalam menjual makanan he/an premium melalui dokter he/an daerah, peternak, dan toko he/an peliharaan.
(ierensiasi ;ambar! crat po"erul, compelling image yang menarik bagi kebutuhan sosial dan psikologis konsumen. #isalnya, #arlboro
(ierensiasi pelayanan! merancang sistem pengiriman yang lebih baik dan lebih cepat yang memberikan solusi yang lebih eekti dan efsien kepada konsumen. EMOTIONAL BRANDING
Sebuah positioning yang baik harus mengandung P+( dan P+P yang membandingkan baik terhadap kedua ke kepala dan ke hati. #erek yang lovemarks memerintahkan baik rasa hormat dan cinta dan hasil dari kemampuan merek untuk mencapai misteri, sensualitas, dan keintiman!
Perusahaan harus memantau tiga $ariabel ketika menganalisis potensi ancaman yang ditimbulkan oleh pesaing!
• Share of ar!e" – pesaing berbagi target pasar.
• Share of #$% - Persentase pelanggan yang menamakan pesaing dalam
menanggapi pernyataan, 23ama perusahaan pertama yang datang ke pikiran dalam industri ini.2
• Share of hear" - Persentase pelanggan yang menamakan pesaing dalam
menanggapi pernyataan, 23ama perusahaan dimana yang anda pilih untuk membeli produk.2
Tabel "0.& menunjukkan hubungan antara share o market , minds, dan heart . #eskipun 9ompetitor A adalah pemimpin pangsa pasar pada tahun %0"", ia tergelincir. Mind !hare dan 'eart !hare perusahaanperusahaan juga tergelincir, sementara 9ompetitor ' mendapatkan ground di masingmasing kategori.
PENDEKATAN POSITIONING ALTERNATIF
• Brand (arratives ) !torytelling • Brand *ournalism
• Cultural Branding
#emposisikan merek sebagaimana menceritakan narasi atau cerita berdasarkan metaora mendalam yang terhubung ke kenangan, hubungan dan cerita rakyat. #engkomunikasikan pesan yang berbeda ke segmen pasar yang berbeda, asalkan mereka setidaknya secara luas sesuai dengan basic broad image dari merek.
#embangun ikon, leadership brand dengan pengetahuan budaya, cultural branding principles, dan para ahli budaya
SMALL BUSINESS POSITIONING
• 9reati, penelitian dengan harga yang murah • )okus pada merek yang lebih sedikit, lebih kuat • 4lemen merek yang terintegrasi
• menciptakan bu++
• #embangun komunitas merek • !econdary association