BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Perkembangan dunia pendidikan yang begitu kompetitif menuntut
perguruan tinggi harus mampu menyelenggarakan pendidikan secara profesional
sehingga sesuai dengan kebutuhan pasar kerja. Faktor sumber daya manusia
(SDM) yang memiliki kompetisi tinggi merupakan hal yang mutlak diperlukan
dalam era kompetisi persaingan pasar global dan pembangunan nasional
seutuhnya. Kondisi tersebut semakin mendorong dunia pendidikan termasuk
perguruan tinggi untuk segera menyiapkan sumber daya manusia yang memiliki
kompetensi tinggi, mampu berinovasi dan kreatif.
Perguruan tinggi sebagai suatu lembaga penyedia jasa pendidikan dituntut
dapat memberikan pelayanan yang mampu menciptakan kepuasan maksimal
kepada masyarakat pengguna jasanya, yang pada gilirannya justru akan mampu
mendorong kemajuan Perguruan Tinggi tersebut (Prasetyaningrum, 2009 : 8).
Dalam hal ini, salah satu ukuran kinerja penting pada perguruan tinggi adalah
kepuasan yang dirasakan oleh mahasiswa terkait dengan program dan pelayanan
yang diberikan. Oleh karena itu, tantangan besar bagi setiap organisasi adalah
mencari terobosan agar dapat mewujudkan kepuasan pelanggan secara konsisten
kepada pelanggannya karena pelanggan yang puas akan menimbulkan minat
ukuran yang penting, apalagi jasa yang pembelian ulangnya relatif lama seperti
jasa pendidikan tinggi.
Kepuasan mahasiswa sebagai konsumen jasa perguruan tinggi yang tercipta
melalui pelayanan yang berkualitas akan memberi manfaat kepada lembaga
pendidikan karena mahasiswa merasa terpenuhi keinginannya sehingga
terciptanya loyalitas terhadap jasa pelayanan yang diterima. Selain itu mereka
akan lebih loyal akan menyebarkan berita baik dan memberikan rekomendasi dari
mulut ke mulut (word of mouth) kepada teman, keluarga bahkan masyarakat di
sekitarnya untuk menggunakan jasa tersebut dan hal itu tentu akan
menguntungkan bagi lembaga pendidikan. Sebaliknya, ketidakpuasan akan
direspon dengan segera dan cepat sebagai pengalaman yang buruk lalu
menceritakan pengalamannya secara negatif dalam mengkonsumsi jasa tertentu
ke banyak orang (word of mouth yang negatif).
Brown, et al. (Arbainah, 2009 : 1), Words of Mouth (WOM) terjadi ketika
pelanggan berbicara kepada orang lain mengenai pendapatnya tentang suatu
merk, produk, layanan atau perusahaan tertentu pada orang lain. Apabila
pelanggan menyebarkan opininya mengenai kebaikan produk maka disebut
sebagai WOM positif, tetapi bila pelanggan menyebarkan opininya mengenai
keburukan produk maka disebut sebagai WOM negatif. Pada masa lalu perasaan
mahasiswa tidak menjadi pertimbangan yang perlu diperhatikan oleh banyak
Perguruan Tinggi. Namun pada masa kini, perasaan menjadi hal yang utama.
Alasannya, bila melihat sumber yang berasal dari perasaan mahasiswa, setiap
kesan yang tidak terlupakan, baik kesan buruk maupun kesan baik. Kesan buruk
membuat mahasiswa menceritakan hal yang buruk kepada orang lain, sebaliknya
kesan yang baik membuat mahasiswa menceritakan hal yang baik pula kepada
orang lain. Kesan yang baik akan berdampak baik kepada Perguruan Tinggi yaitu
akan meningkatkan peminat pendidikan di Perguruan Tinggi tersebut.
Di Indonesia secara umum terdapat dua jenis Perguruan Tinggi yaitu yang
dikelola oleh pihak swasta atau Perguruan Tinggi Swasta (PTS) dan Perguruan
Tinggi Negeri (PTN). Walaupun sampai saat ini upaya mendapatkan mahasiswa
bukan menjadi hal yang sulit bagi PTN karena dapat menarik
sebanyak-banyaknya pelamar yang meminati PTN tanpa harus melakukan promosi
segencar PTS. Faktanya pada saat ini PTN memang masih menjadi favorit karena
lebih diminati oleh calon mahasiswa dilihat dari jumlah peminat yang cenderung
meningkat setiap tahun dengan alasan status perguruan tinggi negeri yang masih
dikenal memiliki nama baik dan biaya perkuliahan yang dianggap lebih
terjangkau. Dari penelitian Abror (2008 : 1) dikemukakan bahwa di masa yang
akan datang seperti yang terjadi di luar negeri, perguruan tinggi swasta dapat
lebih diminati karena mampu memberikan pelayanan yang lebih baik sesuai
dengan keinginan dan kebutuhan masyarakat.
Persaingan yang dihadapi Perguruan Tinggi baik berstatus negeri atau
swasta semakin ketat sejalan dengan semakin banyaknya penyelenggara
pendidikan tinggi di Indonesia dan semakin luasnya jaringan. Perguruan Tinggi di
tingkat internasional.Semakin banyaknya bermunculan Perguruan Tinggi Swasta
universitas menawarkan pendidikan dengan berbagai jenjang yang memberi
kemudahan prosedur akademik, menjanjikan masa perkuliahan yang lebih singkat
serta kelengkapan fasilitas kampus yang modern. Setiap perguruan tinggi juga
berlomba-lomba untuk menerapkan strategi pemasaran yang mempromosikan
kualitas lulusan, pengajar, maupun fasilitas kampus yang dapat menarik minat
para calon mahasiswa.
Kondisi persaingan yang semakin ketat dalam bidang pendidikan saat ini,
memaksa setiap perguruan tinggi ataupun penyelenggara pendidikan tinggi harus
memberikan pelayanan yang terbaik serta berbeda dengan para pesaingnya.
Realitas menunjukkan bahwa persaingan untuk merebut pasar yaitu mahasiswa,
tidak cukup hanya mengandalkan mutu akademik saja, tetapi juga harus disertai
dengan proses penyelenggaraan pelayanan yang berkualitas kepada mahasiswa
sebagai konsumen. Dalam sektor jasa dikenal beberapa dimensi kualitas
pelayanan seperti yang dikemukakan oleh Parasuraman, et al. (1988 : 23) yaitu
dimensi berwujud (tangible), keandalan dalam menyampaikan jasa (reliability),
ketanggapan dalam memberikan jasa (responsiveness), jaminan (assurance) serta
kemampuan untuk memberikan perhatian tulus pada pelanggan (empathy).
Setelah memasuki perguruan tinggi, proses pelayanan menjadi bagian yang
interaksinya paling sering dilakukan dan dapat dirasakan langsung oleh
mahasiswa, dilihat dari penampilan fisik bangunan, kesopanan dan
keramahtamahan para pegawai dalam melayani kebutuhan mahasiswa, hingga
kesediaan pegawai untuk membantu mengatasi kesulitan yang berhubungan
industri pendidikan dinyatakan sebagai keseluruhan evaluasi pelayanan yang
diterimanya sebagai bagian dari pengalaman selama proses pendidikan, yang
meliputi aktivitas selama di luar maupun di dalam kelas seperti ruangan kelas
yang tersedia berdasarkan jenis kegiatan, interaksi pegawai dan mahasiswa,
ketersediaan fasilitas yang mendukung pembelajaran dan hubungan dengan para
pengajar.
Umumnya pada perguruan tinggi negeri, ketika mahasiswa menghadapi
masalah dengan pelayanan yang tidak baik, mereka tidak tahu kemana harus
melaporkan ketidakpuasan atas pelayanan yang diterimanya sehingga masalah
tersebut dianggap hal yang biasa tetapi mahasiswa dapat akan menceritakan
kualitas pelayanan yang tidak baik tersebut ke keluarga, teman, dan masyarakat.
Efeknya bagi universitas jika terus dibiarkan maka suatu bagian institusi tidak
akan mampu menilai dan memperbaiki kesalahan karena tidak adanya sarana
penyampaian keluhan bagi mahasiswa. Hal ini berbeda dengan Perguruan Tinggi
Swasta yang sering menyediakan angket penilaian di setiap kegiatannya atas
kualitas pelayanan yang dirasakan mahasiswa, baik yang diberikan staf
administrasi maupun staf pengajar serta kotak saran mahasiswa demi perbaikan
kualitas perguruan tinggi tersebut. Muhammaed, et al. (2010 : 2) menyatakan
bahwa bentuk fisik (tangible) dari fasilitas yang tersedia di suatu institusi
merupakan hal yang penting dalam menciptakan citra yang baik terhadap institusi
tersebut.
Universitas Sumatera Utara (USU) adalah salah satu Perguruan Tinggi
bagi setiap orang ketika dapat masuk di Perguruan Tinggi Negeri (PTN) seperti
Universitas Sumatera Utara. Universitas Sumatera Utara telah menghasilkan
lulusan dari berbagai strata yaitu Doktor (S3), Magister (S2), Sarjana (S1) dan
Diploma Empat (D4) setara S1, dan Diploma (D3). Dari tahun ke tahun USU
lebih meningkatkan orientasinya pada pelayanan pendidikan yang bermutu dan
berkualitas, melakukan penelitian-penelitian yang bermanfaat bagi ilmu
pengetahuan, serta melakukan kegiatan sosial berupa pengabdian kepada
masyarakat sesuai dengan Tri Dharma Perguruan Tinggi yaitu menyelenggarakan
pendidikan, pengadaan penelitian, dan pengabdian kepada masyarakat.
Bagian terkecil dari suatu perguruan tinggi adalah jurusan. Jurusan yang
berada dalam lingkup Fakultas memiliki interaksi yang paling tinggi dengan
mahasiswa. Pada jurusan harus disediakan pelayanan berkualitas yang dapat
memenuhi kebutuhan mahasiswa, sehingga mahasiswa diharapkan mau
merekomendasikan sebagai jurusan yang harus dipilih oleh orang lain karena
memiliki staf yang dapat memberikan pelayanan yang berkualitas. Administrasi
Perpajakan merupakan satu-satunya jurusan untuk tingkat Diploma III (D3) yang
berada dalam lingkungan Fakultas Ilmu Sosial & Ilmu Politik (FISIP). Program
studi Diploma III merupakan jalur pendidikan professional yang diselenggarakan
dengan tujuan para tamatannya untuk siap bekerja. Keunggulannya adalah
sebagai salah satu program studi tingkat Diploma III dengan masa pendidikan
lebih singkat karena dapat ditempuh hanya dalam waktu 3 tahun, selain itu dilihat
dari statusnya yaitu berada di Perguruan Tinggi Negeri dengan biaya kuliah yang
Diploma III merupakan jalur penerimaannya yang dilakukan secara tersendiri
oleh universitas masing-masing sehingga biaya kuliahnya lebih mahal daipada
Sarjana (S1). Oleh karena itu, pengorbanan yang dikeluarkan oleh mahasiswa
berupa uang untuk membayar segala biaya pendidikan, waktu yang diperlukan
untuk melakukan proses pendidikan, dan jerih payah mereka selama mengikuti
perkuliahan harus diimbangi oleh pelayanan yang diberikan.
Bangunan utama gedung FISIP terletak di Jl. DR. Sofyan no.1 Kampus
USU. Di fakultas tersebut antara lain terletak bangunan untuk kantor departemen,
ruang administrasi, ruang dosen, ruang kuliah, mushala, kantin, perpustakaan,
laboratorium komputer dan komunikasi, kantor penyiaran radio, tempat parkir,
serta gedung B lantai II yang hanya digunakan sebagai ruang kuliah. Sebagian
besar gedung perkuliahan masih berada dalam lingkungan FISIP dan
dipergunakan secara bergantian dengan jurusan program studi Sarjana lainnya.
Namun berdasarkan hasil prasurvei yang telah dilakukan, peneliti mendapat
informasi keluhan mahasiswa atas fasilitas fakultas yang masih kurang memadai
antara lain untuk fasilitas fisik seperti : lapangan parkir yang kurang luas,
aspalnya tidak mulus dan banjir ketika hujan. Selain itu, ruang kuliah yang tidak
nyaman karena panas, kamar mandi yang kurang bersih dan kurang jumlahnya,
serta adanya letak gedung kuliah yang tidak strategis karena terpisah dari
lingkungan FISIP USU. Begitu juga halnya dengan media belajar yang
mendukung proses pembelajaran seperti alat pengeras suara dan OHP atau in
focus yang masih sangat kurang jumlahnya. Hal lain yang dikeluhkan mahasiswa
dalam bekerja dalam memberikan kejelasan informasi. Ada kelemahan pada
sistem lembaga pendidikan, yaitu pegawai bagian administrasi tidak mengetahui
bahwa mereka sebetulnya merupakan “trade mark” dari lembaga tersebut. Sikap
para pegawai akan menjadi sangat berkesan bagi yang menerima pelayanan.
Tabel 1.1. Data Prasurvei Terhadap 30 Orang Mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan
No. Aspek yang dinilai Respon Positif Respon Negatif
1. Penyediaan fasilitas fisik seperti : ruang kuliah dan peralatan di kelas, lapangan parkir,
2. Penyediaan fasilitas elektronik : OHP, in focus, jaringan wifi, komputer.
13 (43.3 %)
17 (56.7%)
3. Sikap pegawai dalam melayani : profesionalisme, kemampuan,
Sumber : Hasil Penelitian, 2012 (data diolah)
Respon negatif masih mendominasi tanggapan reponden untuk sikap
pegawai dalam melayani mahasiswa. Salah satu bentuk respon negatif tersebut
adalah keluhan yang disampaikan mahasiswa kepada Peneliti ketika melakukan
prasurvei yang merupakan bentuk ketidakpuasan mahasiswa karena mereka
merasa masih adanya kesenjangan antara harapan dan kenyataan yang mereka
alami dari kualitas pelayanan yang mereka terima. Ketidakpuasan ini dapat
diteruskan dengan menunjukkan sikap menginformasikan secara negatif
kekurangan fasilitas dan pelayanan yang tersedia di FISIP USU kepada orang
tidak ada bedanya kuliah di PTN maupun PTS karena untuk biaya kuliah program
Diploma III Administrasi Perpajakan termasuk mahal di USU dan hampir
sebanding dengan kuliah di PTS. Kristianto (2011 : 29) menyatakan dewasa ini
semakin diyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah
dengan memberikan nilai dan kepuasan kepada konsumen melalui penyampaian
produk dan jasa berkualitas dengan harga bersaing. Namun, dengan biaya kuliah
yang relatif lebih tinggi tersebut mahasiswa masih merasa adanya pelayanan yang
tidak baik yang diterima mahasiswa sehingga dapat menyebabkan
berkembangnya WOM negatif yang disampaikan mahasiswa ke masyarakat,
misalnya dengan menceritakan hal yang buruk tentang keadaan fakultas, jurusan
dan para personelnya, serta timbulnya sikap tidak bersedia merekomendasikan
jurusan ketika ada kerabat, teman dan masyarakat yang bertanya tentang jurusan,
atau sikap yang lebih ekstrim lagi yaitu memprovokatori untuk tidak memilih
jurusan tersebut.
Penjelasan di atas perlu dilakukan pembentukan lebih lanjut karena
prasurvei terhadap pendapat sebagian mahasiswa belum mewakili kenyataan
yang sebenarnya. Namun pemaparan latar belakang di atas dapat menjadi refrensi
permasalahan terhadap kualitas pelayanan yang masih dikeluhkan mahasiswa di
FISIP USU. Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan, maka peneliti
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas, maka masalah yang
diteliti adalah :
1. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa
Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU ?
2. Bagaimana pengaruh kepuasan terhadap word of mouth mahasiswa
Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU ?
3. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan secara tidak langsung terhadap
word of mouth mahasiswa melalui kepuasan mahasiswa Program Studi
Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU?
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis :
1. Pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi
Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU.
2. Pengaruh kepuasan terhadap word of mouth mahasiswa Program Studi
Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU.
3. Pengaruh kualitas pelayanan secara tidak langsung terhadap word of mouth
mahasiswa melalui kepuasan mahasiswa Program Studi Diploma III
1.4. Manfaat Penelitian
1. Bagi Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan yaitu sebagai
bahan masukan dan meningkatkan perbaikan terhadap kepuasan mahasiswa
melalui kualitas pelayanan, sehingga mahasiswa mengkomunikasikan word
of mouth yang positif ke masyarakat.
2. Bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara
adalah sebagai pengembangan ilmu pengetahuan dan menambah khasanah
penelitian.
3. Bagi peneliti, menambah pengetahuan dan wawasan dalam bidang ilmu
manajemen pemasaran, khususnya dalam kualitas pelayanan.
4. Bagi penelitian selanjutnya, sebagai bahan refrensi dalam mengkaji
masalah yang berhubungan kualitas pelayanan, kepuasan konsumen dan
