3. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Konseptual
Definisi konseptual adalah “definisi yang menggambarkan konsep dengan penggunaan konsep-konsep lain, atau mendefinisikan suatu konstruk dengan menggunakan konstruk-konstruk yang lain” (Silalahi, 2010, p.118). Konsep penelitian ini adalah Efektivitas Iklan Televisi Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak” di Masyarakat Surabaya.
3.1.1. Efektivitas Iklan
Menurut Durianto, Sugiarto, Widjaja, & Supratikno, efektivitas iklan adalah kemampuan suatu iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap suatu produk, dimana pesan suatu iklan dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen, dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar (2003, p. 10).
3.1.2. Iklan Televisi
Televisi merupakan kombinasi dari gambar bergerak, suara, dan kesegaran (Suyanto, 2005, p.4). Iklan televisi dikenal sebagai media iklan yang paling kuat dibandingkan tipe media lainnya karena televisi dapat menjangkau audiens yang luas, mengingat persebaran televisi di dunia sangat luas (Kotler & Keller, 2009, p. 541). Rhenald Kasali mengemukakan bahwa media televisi adalah media yang paling berpotensi mengingatkan pesan yang disampaikan di dalam iklan (2007, p. 173).
3.2. Definisi Operasional
Definisi operasional merupakan “definisi yang menyatakan seperangkat petunjuk atau kriteria atau operasi yang lengkap tentang apa yang harus diamati dan bagaimana mengamatinya dengan memiliki rujukan-rujukan empiris (artinya, kita harus bisa menghitung, mengukur atau, dengan cara yang lain, dapat mengumpulkan informasi melalui penalaran kita)” (Silalahi, 2010, p.120).
Definisi operasional dari penelitian ini akan diukur menggunakan dimensi yang terdapat pada Costumer Response Index.
1. Awareness (Kesadaran)
Apakah anda pernah melihat iklan televisi Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak”?
2. Comprehend (Pemahaman)
Apakah anda mengerti pesan iklan televisi Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak” yaitu untuk meningkatkan kesadaran masyarakat Indonesia dalam mendukung, menyejahterakan dan memberdayakan UKM di Indonesia khususnya yang tergabung di Bukalapak? 3. Interest (Ketertarikan)
Apakah iklan televisi Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak” dapat membuat Anda tertarik untuk mendukung, menyejahterakan dan memberdayakan UKM di Indonesia khususnya yang tergabung di Bukalapak?
4. Intentions (Niat)
Apakah iklan televisi Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak” membuat Anda berniat untuk mendukung, menyejahterakan dan memberdayakan UKM di Indonesia khususnya yang tergabung di Bukalapak?
5. Action (Tindakan)
Setelah melihat iklan televisi Bukalapak edisi "Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak", apakah Anda sudah mendukung, menyejahterakan dan memberdayakan UKM di Indonesia khususnya yang tergabung di Bukalapak dengan berbelanja di Bukalapak?
3.3. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian kuantitatif deskriptif. Penelitian kuantitatif deskripsi bertujuan untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 2005, p. 54). Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif karena penelitian mengenai
efektivitas iklan televisi Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan” di Bukalapak pada Masyarakat Surabaya diteliti dengan menggunakan kuesioner yang akan dibagikan ke beberapa sampel yang sudah ditentukan. Dari hasil penelitian ini akan didapat dari pengolahan data kuesioner yang dibagikan ke responden.
3.4. Metode Penelitian
Metode yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah metode survei. Tujuan dari metode survei adalah “untuk memperoleh informasi tentang sejumlah responden yang dianggap mewakili populasi tertentu” (Kriyantono, 2006, p. 60). Dalam metode survei juga dikerjakan evaluasi serta perbandingan-perbandingan terhadap hal-hal yang telah dikerjakan orang dalam menangani situasi atau masalah serupa dan hasilnya dapat digunakan dalam pembuatan rencana dan pengambilan keputusan di masa mendatang (Kriyantono, 2006, p. 60).
3.5. Subjek dan Objek Penelitian 3.5.1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian adalah siapa yang akan berpartisipasi dalam penelitian, atau dari mana, atau pada siapa data melekat (Silalahi, 2010, p. 250). Subjek penelitian ini adalah Masyarakat Surabaya dengan umur 18-40 tahun Status Ekonomi Sosial (SES) A-C. Masyarakat Indonesia yang berumur 18-40 tahun dan berada di Status Ekonomi Sosial (SES) A-C adalah target market Bukalapak (Syerli, 2016). Berdasarkan Boston Consulting Group, Status Ekonomi Sosial (SES) A-C adalah masyarakat yang memiliki pengeluaran per bulan sebesar: (1) Kelas A (> Rp. 6.000.000,-); Kelas B (Rp. 2.600.000 – Rp. 6.000.000); Kelas C (< Rp. 2.600.000,-) (Kemenkeu, par. 4-6, 2015).
Pemilihan kota Surabaya karena menurut Branch Manager Bukalapak Ratno Setiawan, menurut survei yang mereka lakukan bahwa Surabaya memiliki potensi yang sangat besar untuk pasar online. Selain itu, Surabaya juga memiliki pelabuhan yang besar sebagai pintu keluar masuk barang dimana hal ini sangat menguntungkan bisnis online (Hadi, 2016). Ditambah lagi CEO Bukalapak
Achmad Zaky, Surabaya menjadi kota penting dalam pengembangan bisnis
online, Bukalapak sedang berfokus untuk membesarkan pangsa pasar online di
Surabaya hal ini ditunjukkan dengan adanya pembukaan kantor cabang Bukalapak di Surabaya (Lestari, 2015). Bukalapak juga merupakan situs e-commerce yang dipercayai oleh Walikota Tri Rismaharini untuk memasukkan 750 pelaku UKM Pahlawan Ekonomi yang ada di Surabaya sehingga produk mereka bisa semakin dikenal di pasar Surabaya (Hidayat, 2015).
3.5.2. Objek Penelitian
Objek penelitian adalah sifat keadaan dari sesuatu benda, orang, atau keadaan, yang menjadi pusat perhatian atau sasaran penelitian. Objek direpresentasi oleh konsep atau variabel yang memiliki suatu ciri-ciri (Silalahi, 2010, p.191). Objek penelitian ini adalah Efektivitas Iklan Televisi Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak”.
3.6. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel 3.6.1 Populasi Penelitian
Populasi dapat berupa organism, orang, atau sekelompok orang, masyarakat, organisasi, benda, objek, peristiwa, atau laporan yang semuanya memiliki ciri (Silalahi, 2010). Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Surabaya berusia 18-40 tahun. Berikut merupakan persebaran penduduk Surabaya menurut usia dan jenis kelamin:
Tabel 3.1. Jumlah Penduduk Surabaya Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin.
Usia Laki-Laki Perempuan Jumlah
40 - 44 tahun 127.107 125.030 252.137 35 - 39 tahun 133.053 131.240 264.293 30 - 34 tahun 134.899 132.164 267.063 25 - 29 tahun 107.390 106.365 213.755 20 - 24 tahun 107.729 109.933 217.662 15 - 19 tahun 106.062 115.401 221.463
Berdasarkan data penduduk Surabaya yang berusia 18-40 tahun, maka dapat diketahui jumlah populasi penelitian ini adalah sebanyak 1.101.787 orang.
3.6.2. Teknik Penarikan Sampel
Sampel adalah “satu subset atau tiap bagian dari populasi berdasarkan apakah itu representatif atau tidak, sampel juga merupakan bagian tertentu yang dipilih dari populasi (Silalahi, 2010, p.254). Ada dua tipologi utama teknik pemilihan sampel, yaitu “sampel probabilitas atau probability sampling dan sampel tak probabilitas atau nonprobability sampling” (Silalahi, 2010, p.257). Dalam penelitian ini, untuk menentukan jumlah sampel akan digunakan rumus Slovin, yaitu (Umar, 2005, p.146):
Keterangan :
n = ukuran sampel
N = ukuran populasi pengguna internet di Surabaya e = presisi / batas ketelitian / nilai kritis
Dengan nilai presisi sebesar 10% dan tingkat ketelitian 90%, maka jumlah sampel dapat ditentukan sebagai berikut :
N n = 1 + N (e)2 N n = 1 + N (e)2 1.101.787 n = 1 + 1.101.787 (0,1)2 1.101.787 n = 1 + 1.101.787 (0,01) 1.101.787 n =
n = 99,9988201 dibulatkan menjadi 100 orang
Teknik penarikan sampel yang akan peneliti gunakan adalah teknik sampel tak probabilitas atau nonprobability sampling. Sampel nonprobabilitas adalah “elemen dalam populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi subjek dalam sampel, sampel dipilih secara arbitrer oleh peneliti sehingga probabilitas masing-masing anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel tidak diketahui” (Silalahi, 2010). Untuk lebih mendalam lagi, peneliti menggunakan teknik purposive sampling yaitu “pengambilan sampel berdasarkan karakteristik yang sudah ditentukan” (Silalahi, 2010, p.74).
Sampel dalam penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang berumur 18-40 tahun Status Ekonomi Sosial (SES) A-C dan menonton televisi dalam jangka waktu tiga bulan terakhir. Pemilihan tiga bulan terakhir karena daya ingat jangka pendek seseorang terhadap suatu objek setidaknya tiga bulan (Engel, 2006, p. 586). Berdasarkan Boston Consulting Group, masyarakat dengan Status Ekonomi Sosial (SES) A-C adalah masyarakat yang memiliki pengeluaran per bulan sebesar: (1) Kelas A (> Rp. 6.000.000,-); Kelas B (Rp. 2.600.000 – Rp. 6.000.000); Kelas C (< Rp. 2.600.000,-) (Kemenkeu, par. 4-6, 2015).
3.7 Sumber Data dan Teknik Pengumpulan Data 3.7.1 Jenis Sumber Data
Sumber data dari penelitian ini diperoleh dari: 1. Sumber Data Primer
Sumber data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari sumber informasi dengan cara menyebarkan kuesioner langsung kepada responden. Sumber data primer dari penelitian ini diperoleh dari kuesioner yang dibagikan dan wawancara terbuka dengan masyarakat Surabaya yang berumur 18-40 tahun Status Ekonomi Sosial (SES) A-C dan menonton televisi dalam waktu tiga bulan terakhir.
1.101.787 n =
2. Sumber Data Sekunder
Sumber data sekunder merupakan data yang diperoleh dari buku-buku pustaka, literatur, catatan, dan laporan karya ilmiah yang berhubungan dengan objek penelitian yang sedang diteliti. Data sekunder dari penelitian ini juga diperoleh dari internet yang berhubungan dengan objek penelitian ini. Selain itu, data lainnya juga diambil berdasarkan wawancara dengan responden.
3.7.2. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data adalah metode riset yang dipilih agar data bisa dikumpulkan untuk melengkapi dan mengembangkan penelitian. Metode survei bisa menggunakan kuesioner, menurut Kriyantono, kuesioner bisa dikirim melalui pos atau periset mendatangi secara langsung responden (2009). Dengan menggunakan metode kuesioner secara personal ini memberikan keuntungan pada peneliti, sebab dengan memakai metode tersebut peneliti dapat memberikan penjelasan mengenai tujuan survei dan pertanyaan yang kurang dipahami oleh peneliti setelah diisi oleh responden (Bungin, 2001). Keuntungan menggunakan teknik ini adalah murah, cepat, mudah, serta relevan dengan tujuan penelitian (Usman & Akbar, 2008). Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan pada masyarakat Surabaya umur 18 – 40 tahun dan berada pada Status Ekonomi Sosial (SES) A-C.
Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Guttman. Skala ini digunakan untuk mendapat jawaban yang tegas dalam suatu permasalahan (Sugiyono, 2012, p. 96). Skala Guttman adalah skala pengukuran dengan jawaban yang tegas yaitu Ya-Tidak; Benar-Salah; Positif-Negatif. Metode Customer
Response Index merupakan tahapan-tahapan dalam tiap elemennya, oleh sebab itu
dibutuhkan jawaban yang tegas dari responden pada setiap pertanyaan dalam kuesioner. Dalam kuesioner ini juga menggunakan dua tipe pertanyaan yaitu
closed-ended question dan open-ended question. Closed-ended question adalah
pertanyaan yang jawabannya telah dipatenkan melalui pilihan-pilihan jawaban untuk responden dan open-ended question adalah pertanyaan dalam kuesioner dimana responden dapat memberikan jawaban apa saja terhadap pertanyaan
tersebut (Neuman, 2012, p. 182). Perpaduan kedua tipe pertanyaan dalam sebuah kuesioner dapat saling melengkapi satu sama lain, dan kadang, digunakan pula
partially open questions, yaitu pertanyaan dengan pilihan jawaban, dimana pilihan
jawaban terakhir dapat diisi sendiri oleh responden jika jawaban yang dimaksud responden tidak ada di dalam pilihan jawaban yang telah disediakan (Neuman, 2012, p. 182).
3.8. Teknik Analisis Data
Efektivitas iklan televisi Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak akan diukur menggunakan metode Costumer Response
Index. Metode ini merupakan hasil perkalian antara awareness, comprehend, interest, intentions, dan action. Efektivitas sebuah iklan dapat diketahui melalui
tiap tahap CRI. Tahap awal diketahui unawareness konsumen akan suatu merek. Tahap kedua diperoleh perkalian antara awareness dengan no comprehend. Pada tahap ketiga, efektivitasnya diketahui melalui perkalian awareness dengan
comprehend dan no interest. Sedangkan di tahap keempat perkalian antara awareness dengan comprehend dan interest dan intentions. Tahap kelima akan
diketahui melalui perkalian antara awareness dengan comprehend dan interest dan intentions dan no action. Tahap terakhir, efektivitas diketahui melalui perkalian antara awareness, comprehend, interest, intentions, dan action (Durianto, Sugiarto, Widjaja, & Supratikno, 2003, p. 48).
− Unawareness
− No Comprehend= Awareness x No Comprehend − No Interest= Awareness x Comprehend x No Interest
− No Intentions= Awareness x Comprehend x Interest x No Intentions − No Action= Awareness x Comprehend x Interest x Intentions x No Action − Action= Awareness x Comprehend x Interest x Intentions x Action
Analisis tabulasi sederhana:
Data yang telah diperoleh diolah menjadi bentuk presentase. Rumus: P = fi x 100%
∑ fi Keterangan:
P = Presentase responden yang memilih kategori tertentu
fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
∑ fi = Banyaknya jumlah responden Analisis tabulasi silang (crosstab):
Analisis tabulasi silang merupakan bagian dari analisis deskriptif yang dilakukan dengan menyilangkan frekuensi dari dua variabel, dimana salah satu variabel yang disilangkan mempunyai skala nominal. Menurut Santoso & Tjiptono, penelitian crosstab menyajikan data dalam bentuk tabulasi yang meliputi baris dan kolom (2001, p. 137). Dengan demikian, ciri crosstab adalah adanya dua variabel atau lebih yang mempunyai hubungan secara deskriptif.
3.9. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 3.9.1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur kevalidan suatu kuesioner. Data yang valid adalah data yang “tidak berbeda” dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek penelitian (Sugiyono, 2010, p. 267). Cara menguji validitas melalui tahapan-tahapan sebagai berikut (Santosa & Ashari, 2005, p.247):
1. Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur.
2. Melalui uji coba skala pengukuran tersebut pada sejumlah responden melalui jawaban-jawaban dari kuesioner yang disebarkan oleh peneliti. 3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban.
Pengukuran validitas menggunakan rumus sebagai berikut (Singarimbun, 2006, p.137):
𝑟𝑋𝑌 = 𝑛( 𝑋𝑌) − 𝑋 ( 𝑌)
𝑛 𝑋! − 𝑋! − 𝑛 𝑌! − 𝑌!
Keterangan:
r = Koefisiensi korelasi X = Skor pernyataan ke-n Y = Skor total
XY = Skor pernyataan ke-n dikalikan total n = Jumlah responden
Dari hasil perbandingan korelasi (r) dengan angka kritik tabel r-kritik
dimana α (significant level) ditetapkan 10%. Keputusan valid tidaknya ditentukan dengan:
a. Bila korelasi (r) > rkritik maka pertanyaan dinyatakan valid (sahih).
b. Bila korelasi (r) < rkritik maka pertanyaan dinyatakan tidak valid (tidak
sahih).
Nilai r dilihat pada tabel sesuai dengan derajat kesalahan, yaitu 10% dan jumlah responden (N) 100 orang maka didapatkan r=0,254.
3.9.2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel yang handal, jika jawaban seorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Umar, 2002, p.120).
Uji reliabilitas akan dilakukan dengan uji statistik alpha Cronbach dengan ketentuan bahwa variabel yang diteliti dinyatakan reliable apabila nilai
Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,60 (Ghozali, 2001, p.132).
Pengukuran reliabilitas menggunakan nilai cronbach’s alpha dengan rumus sebagai berikut (Umar, 2002, p.105):
𝑟 = (1 − 𝑘) 𝑘 − 1
𝜎𝑖! 𝜎! Keterangan:
r = Koefisien reliabilitas alpha k = Jumlah butir soal
σ i2 = Varian butir soal σ 2 = Varian skor total
Dalam penelitian menggunakan data nominal ini, cara yang dilakukan adalah menganalisis variabel indikator total melalui menu Reliability Analysis di
