1 BAB I PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Di era pasar bebas saat ini, permasalahan yang dihadapi perusahaan hotel di seluruh
dunia khususnya di Indonesia menjadi semakin kompleks. Kecenderungan orientasi bisnis
yangtelah berubah. Kemampuan perusahaan hotel dalam mengantisipasi setiap kemungkinan
dimasadepan sangat besar pengaruhnya terhadap keberhasilan usaha yang dijalankan.
Tantangan dan persaingan yang semakin ketat dalam memperebutkan pasar telah dirasakan
oleh sebagian perusahaan hotel.
Kondisi persaingan bisnis yang ketat dan gambaran ketidakpastian di masa depan memaksa perusahaan untuk bisa melakukan perencanaan, perumusan dan penetapan strategi yang tepat dan fleksibel. Agar tujuan perusahaan dapat tercapai, segenap sumber daya organisasi harus diarahkan untuk fokus terhadap strategi. Persaingan usaha jasa dalam perhotelan yaitu salah satunya.
Situasi dan kondisi yang demikianmengharuskan perusahaan hotel yang berada dalam
suatu tertentu lebih tanggap terhadap gejala perubahan yang terjadi di lingkungan
sekelilingnya bila mana ingin tetap bertahan dan mampu mengatasi perubahan yang terjadi.
Disamping itu perusahaan hotel ini juga menyadari bahwa para pesaing baru yang muncul di
pasar semakin banyak dan nampaknya semakin tanggap terhadap persaingan.
Oleh karena itu, perusahaan hotel harus dapat menentukan langkah-langkah yangsesuai
dengan kondisi perusahaan dan lingkungan usaha. Seperti yang dikemukakan oleh Jauch dan
Glueck (1999), analisis dan diagnosis lingkungan memberikan kesempatan bagi perencana
strategik untuk mengantisipasi peluang dan membuatrencana untuk melakukan tanggapan
didasarkan atas perilaku mereka dalam perhotelan, apakah mereka memimpin, menentang,
mengikuti, atau hanya mengambil sebagian kecil dari seluruh pangsa pasar yang ada.
Salah satu syarat agar hotel menjadi sukses dalam persaingan di masa depan adalah
berusaha mencapai tujuan dengan menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Peranan
hotel sebagai sarana dalam memenuhi kebutuhan pelanggan menjadi semakin penting bagi
masyarakat. Penulis mencoba menganalisis strategi pemasaran hotel yang dilakukan oleh
Hotel Hermes One dalam meningkatkan jumlah pengunjung dan mengetahui faktor-faktor
yang mempengaruhi tingkat pemasaran hotel tersebut.
Dalam kegiatan pariwisata, penyediaan fasilitas-fasilitas yang mendukung kegiatan itu
sendiri merupakan sesuatu yang tidak dapat dipisahkan. Fasilitas yang dimaksud oleh penulis
ialah hotel. Hotel tidak hanya berfungsi sebagai tempat beristirahat, tapi juga dapat berfungsi
sebagai tempat rapat, pertemuan-pertemuan, acara-acara ulang tahun, maupun acara
pernikahan. Maraknya pembangunan hotel menjadi pertanda semakin ketatnya persaingan di
industri perhotelan. Pengusaha hotel dituntut untuk berlomba-lomba dalam menarik minat
konsumen untuk menginap di hotel mereka.
Hotel adalah suatu bentuk bangunan, lambang, perusahaan atau badan usaha akomodasi
yang menyediakan pelayanan jasa penginapan, penyedia makanan dan minuman serta
fasilitas jasa lainnya dimana semua pelayanan itu diperuntukkan bagi masyarakat umum, baik
mereka yang bermalam di hotel tersebut ataupun mereka yang hanya menggunakan fasilitas
tertentu yang dimiliki hotel itu.
Hotel Hermes One adalah salah satu hotel yang terletak di kota Subulussalam.
Keberadaan hotel ini sangat strategis karena terletak ditengah-tengah yang menghubungkan
antara satu kota dengan kota lainnya.Meskipun demikian, sebelum menentukan alternatif
strategis yang layak,perencanaan strategis harus mengevaluasi dan meninjau kembali misi
3
evaluasi, dan pemilihan alternatif stretegi yang terbaik. Analisis situasi membutuhkan
keterlibatan manajemen puncak secara penuh untuk menentukan strategi yang sesuai
denganpeluang eksternal dan kekuaan internal agar dapat menghasilkan corporation’s distintive competence (perusahaan yang memiliki kekuatan yang tidak mudah ditiruoleh perusahaan pesaing).
Dalam hal ini meskipun produk yang ditawarkan oleh Hotel Hermes One telah sesuai
dengan selera konsumen, akan tetapi di dalam memberikan pemasaran kurang baik bisa
menyebabkan konsumen kurang tertarik. Akibatnya kepercayaan konsumen terhadap produk,
serta minat konsumen akan menurun, dan daerah pemasaran akan direbut oleh pesaing.
Sebaliknya apabila strategi yang digunakan oleh Hotel Hermes One dalam pemasaran sudah
tepat dan ditunjang dengan kualitas produk yang baik, maka dapat memberikan peningkatan
pada pemasaran hotel.
Berdasarkan latar belakang yang dijelaskan di atas maka peneliti tertarik untuk meneliti
masalah tersebut dan menuangkannya dalam sebuah karya ilmiah dengan judul“Strategi Pemasaran Dalam Meningkatkan Jumlah PengunjungPada Hotel Hermes One Kota Subulussalam Aceh Dengan Pendekatan Analisis SWOT” .
1.2Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang tersebut, maka dapat dirumuskan masalah
dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana strategi SWOT(strenght, weakness, opportunity, threats) dalam meningkatkan jumlah pengunjung Hotel Hermes One kota SubulussalamAceh?
2. Bagaimanastrategipemasaranberdayasaing pada Hotel Hermes One denganpendekatananalisis
SWOT pada Hotel Hermes One kota SubulussalamAceh berdasarkan pendekatan analisis
1.3Tujuan Penelitian
Setiap penelitian yang dilakukan tentunya mempunyai sasaran yang hendak dicapai
atau apa yang menjadi tujuan penelitian tentunya jelas diketahui sebelumnya. Suatu riset
khusus dalam ilmu pengetahuan empiris pada umumnya bertujuan untuk menemukan,
mengembangkan, dan menguji kebenaran suatu ilmu pengetahuan itu sendiri. Tujuan
penelitian ini adalah untuk memberikan jawaban terhadap perumusan masalah yang telah
dikemukakan diatas, yakni:
1. Untuk mengetahuikekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dalam pemasaran
untuk meningkatkan jumlah pengunjung pada Hotel Hermes One Kota
SubulussalamAceh.
2. Untuk mengetahui strategi pemasaran berdaya saing yang akan digunakan pada Hotel
Hermes One kota SubulussalamAceh berdasarkan pendekatan analisis SWOT.
1.4Manfaat Penelitian
1. Bagi perusahaan : sebagai informasi bagi Hotel Hermes One bagian dari badan usaha
dalam terkaitnya dengan pemasaran.
2. Bagi akademis : penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi bagi konsentrasi
Bisnis di Departemen Ilmu Administrasi Negara Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara mengenai strategi pemasaran.
3. Bagi penulis dapat mengimplementasi teori yang dipergunakan dalam menyusun
skripsi serta melatih kemampuan dalam menganalisis serta menambah wawasan dan
5 1.5Kerangka Teori
Kerangka teori/teoretical framework (Adi Rianto, 2004: 29) adalah kerangka berpikir kita yang bersifat teoritis atau konsepsional mengenai masalah yang kita teliti. Teori
merupakan proposisi atau asumsi yang telah dibuktikan kebenarannya.
Dalam suatu studi penelitian perlu adanya kejelasan titik tolak atau landasan berpikir
untuk memecahkan dan membahas masalah. Untuk itu perlu disusun suatu kerangka teori
sebagai pedoman yang menggambarkan dari mana sudut masalah tersebut disorot (Hadari
Nawawi, 1992: 149).
Berdasarkan rumusan di atas, penulis akan mengemukakan beberapa teori, pendapat
ataupun gagasan yang akan dijadikan sebagai landasan berpikir dalam penelitian ini.
1.5.1 StrategiPemasaran 1.5.1.1Pengertian Strategi
Strategi berasal dari bahasa Yunani “Strategos” terdiri dari dua kata Stratos yang berarti militer dan yang berarti memimpin, seni atau ilmu menjadi seorang jendaral, yakni
jendral yang mampu untuk memimpin tentara, memenangkan pertempuran, mempertahankan
wilayah kekuasaan,melindungi, dan bahkan mampu untuk menghancurkan musuh.
Definisi mengenai strategi telah banyak dikemukakan oleh para ahli namun terdapat
berbagai macam definisi yang dikemukakan tergantung bagaimana cara memandang strategi
itu seperti apa. Jauch dan Glueck mendefinisikan strategi adalah rencana yang disatukan,
menyeluruh, terpadu, yang mengaitkan keunggulan organisasi dengan tantangan lingkungan
yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama organisasi dapat dicapai melalui
pelaksanaan yang tepat oleh organisasi (Jatmiko, 2004:5).
Alfred D. Chander (dalam James Stoner, 1996:268) mendefinisikan strategi sebagai
tindakan serta mengalokasikan sumber daya yang diperlukan untuk mencapai sasaran tadi.
Dari definisi yang dikemukakan Chander terdapat tiga kunci pokok dari strategi yaitu
rangkaian tindakan untuk mencapai suatu tujuan, proses ,mencari ide pokok yang bermakna
bukan menerapkan sebuah kebijakan yang rutin dilakukan dan bagaimana sebuah strategi
tersebut dirumuskan.
Menurut Dirgantoro (2001:5) Strategi adalah sebagai penetapan arah kepada
“manajemen” yakni tentang bagaimana mengidentifikasikan kondisi yang dapat memberikan
keuntungan terbaik bagi organisasi. Dalam hal ini lebih kedalam kompetisi bisnis yaitu
bagaimana cara untuk bersaing dalam pesaing dalam pasar.
Dengan demikian dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa secara umum strategi adalah
proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang
organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat
dicapai. Dalam arti yang khusus strategi merupakan tindakan yang bersifat
incremental(senantiasa meningkat) dann terus menerus serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan di masa depan.
1.5.1.2Ciri – ciri dan Manfaat Strategi
Hasil akhir dari strategi adalah sebuah rencana yang diberlakukan oleh pimpinan
sebuah organisasi yang mengacu kepada arah perjalanan sebuah organisasi di masa yang akan
datang. Dan kemudian sebuah strategi yang telah dirumuskan akan mengalami perubahan
lingkungan serta strategi yang telah dirumuskan tidak lagi sesuai dengan lingkungan yang
ada. Untuk lebih jelas apa itu strategi, Pardede memberikan beberapa ciri – ciri strategi yaitu
7 1. Mempengaruhi setiap tingkatan manajemen.
Keputusan dari rangkaian kegiatan strategi akan mempengaruhi setiap tingkat manajemen
strategi mulai dari manajemen tertinggi hingga manajemen terendah dari organisasi.
Namun pemberlakuan dari strategi tersebut menjadi tanggung jawab seorang manajemen
tertinggi.
2. Menimbulkan pengaruh dalam jangka panjang
Pembuatan putusan – putusan strategi dapat dibuat dalam waktu yang lebih singkat namun
sebuah keputusan yang dibuat dalam waktu singkat tersebut akan berpengaruh terhadap
jangka panjang dari aktivitas sebuah organisasi.
3. Berwawasan masa depan
Putusan strategi dimaksudkan untuk pedoman pelaksanaan kegiatan dimasa yang akan
datang oleh karenanya putusan straategi didasari oleh sebuah analisis yang menyangkut
masa yang akan datang seperti peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan dari
organisasi.
4. Mempengaruhi seluruh bagian organisasi
Bagian dari organisasi merupakan sebuah sistem yang saling berhubungan antara satu
dengan yang lain. Maka ketika putusan – putusan strategi mempengaruhi satu bidang
maka secara otomatis akan mempengaruhi bidang yang lain. Tentunya besar kecilnya
pengaruh tergantung kepada seberapa besar tingkat keterikatan dan ketergantungan satu
bidang dengan bidang lainnya.
5. Berwawasan terbuka
Setiap kegiatan yang terjadi dalam sebuah organisasi tentu saja selalu dipengaruhi oleh
berbagai hal yang terdapat diluar organisasi. Oleh karenanya keputusan strategi itu harus
berwawasan terbuka karena dapat mempengaruhi dan dipengaruhi oleh lingkungan diluar
6. Memberikan kerangka pengambilan putusan pada manajemen tingkat yang lebih rendah.
Manajer tertinggi merupakan orang yang paling bertanggung jawab dalam berjalannya
organisasi. Namun tidak jarang terjadi dalam pengambilan keputusan dalam kegiatannya
oleh karena itu putusan strategi menjadi sebuah landasan kerangka berpikir dari manajer
tingkat yang libih rendah untuk mengambil sebuah keputusan sehingga tidak bertentangan
dengan manajer tertinggi dan arah tujuan organisasi.
7. Membutuhkan sumber daya
Sebuah keputusan strategi kan memerlukan penambahan sumber daya yang relevan untuk
mendukung dan menjalankan strategi tersebut.
Manfaat Strategi
Sebuah strategi dibuat dalam sebuah organisasi tentu saja memiliki manfaat untuk
organisasi tersebut, baik itu menyangkut tentang bagaimana organisasi dapat berjalan, dapat
berkembang menunjukkan pertumbuhan ke arah yang positif, mampu bertahan bahkan
mampu untuk menjadi sebuah sektor organisasi yang unggul dibandingkan organisasi
lainnya. Oleh karena itu, Dirgantoro (2001) memberikan beberapa manfaat dari strategi untuk
memperjelas pernyataan diatas seperti dibawah ini:
1) Sebagai sarana untuk mengkomunikasikan tujuan organisasi dan menentukan jalan
mana yang harus ditempuh untuk mencapai tujuan.
2) Untuk meningkatkan keuntungan organisasi walaupun kenaikan keuntungan
organisasi bukan secara otomatis dengan menerapkan strategi.
3) Membantu mengidentifikasi, memprioritaskan dan mengeksploitasi peluang.
4) Menyiapkan pandangan terhadap manajemen problem.
9 6) Meminimumkan pengaruh dan perubahan.
7) Memungkinkan keputusan utama untuk mendukung tujuan yang ditetapkan.
8) Memungkinkan alokasi waktu dan sumber daya yang efektif.
9) Membantu perilaku yang lebih terintegrasi.
1.5.1.3Tingkatan Strategi
Strategi sebagai upaya untuk mencapai tujuan organisasi juga mengenal berbagai
macan tingkatan strategi. Strategi yang ada dalam organisasi itu sendiri terdiri dari dua
macam yaitu strategi yang direncanakan (intended strategy) ataupun strategi yang tidak direncanakan (emergent strategy). Strategi yang direncanakan adalah strategi yang telah dirumuskan sebelum dilakukan sebuah kegiatan, sedangkan strategi yang tidak direncanakan
adalah strategi yang muncul kemudian dan merupakan sebuah solusi terhadap perubahan –
perubahan yang tidak diperkirakan pada saat dilakukan perencanaan. Dalam setiap organisasi
terdapat empat tingkatan strategi (Pardede, 2011 : 317):
a. Enterprise Strategy atau Strategi Kemasyarakatan
Srategi ini berkaitan dengan respons masyarakat. Strategi enterprise akan terlihat
bagaimana relasi antara organisasi dan masyarakat luar, sejauh mana interaksi itu
dilakukan akan dapat memberikan keuntungan bagi organisasi. Strategi itu juga
menampakkan bahwa organisasi sungguh – sungguh bekerja dan berusaha untuk
memberi pelayanan yang baik terhadap kebutuhan masyarakat.
b. Corporate Strategi atau Strategi Tingkat Korporasi
dijalankan merupakan sebuah kunci utama dari strategi ini. Pada tingkatan ini
putusan–putusan strategik dan perencanaan stategik yang selayaknya juga disiapkan
oleh setiap organisasi.
c. Business Strategy atau strategi bisnis
Strategi pada tingkat ini menjabarkan bagaimana merebut pasaran ditengah
masyarakat, serta dapat menciptakan suatu perbedaan dengan organisasi lain. Yang
mana hal tersebut dimaksudkan untuk dapat memperoleh keuntungan – keuntungan
menunjang berkembangnya organisasi ke tingkat yang lebih baik.
d. Functional Strategy atau strategi di tingkat fungsional.
Strategi tingkat fungsional berbeda dengan strategi tingkat lainnya . strategi ini
bermanfaat untuk mengarahkan perilaku anggota organisasi sedemikian rupa sehingga
strategi – strategi digerakkan olehnya. Strategi ini merupakan strategi pendukung dan
untuk menunjang suksesnya strategi lain. Ada tiga jenis strategi fungsional yaitu:
a) Strategi fungsional ekonomi yaitu mencakup fungsi – fungsi yang memungkinkan
orgnisasi hidup sebagai satu kesatuan ekonomi yang sehat, antara lain yang
berkaitan dengan keuangan, pemasaran, sumber daya, penelitian dan
pengembangan.
b) Strategi fungsional manajemen, mencakup fungsi – fungsi manajemen yaitu
planning, organizing, implementating, controlling, staffing, leading, motivating, decision making, representing, dan integrating.
c) Strategik isu stratejik, fungsi utamanya ialah mengontrol lingkungan, baik situasi
lingkungan yang sudah diketahui maupun situasi yang belum diketahui atau
11 1.5.1.4Jenis – Jenis Strategi
David (1997 : 248 - 272) membagi jenis – jenis strategi atas:
1. Strategi Integrasi, antara lain terdiri dari:
a.Integrasi ke hilir, yaitu memiliki atau meningkatkan kendali atas distributor atau pengecer dari produk perusahaan.
b.Integrasi ke hulu, yaitu memiliki atau meningkatkan kendali atas perusahaan pemasok. c.Integrasi horizontal, yaitu memiliki atau meningkatkan kendali atas perusahan pesaing 2. Strategi Intensifikasi, antara lain terdiri dari:
a. Penetrasi pasar, yaitu meningkatkan porsi pasar pada pasar yang sudah ada melalui usaha marketing yang lebih kuat.
b. Pengembangan pasar, yaitu memperkenalkan produk yang ada pada area pasar yang baru.
c. Pengembangan produk, yaitu meningkatkan produk yang sudah ada atau menciptakan yang baru.
3. Strategi diversifikasi, antara lain terdiri dari:
a. Difersifikasi se – inti, yaitu menambah produk yang baru namun masih berhubungan dengan produk yang sudah ada.
b. Difersifikasi konglomerat, yaitu menambah produk yang baru yang tidak berhubungan dengan produk yang sudah ada.
c. Difersifikasi horizontal, yaitu menambah produk yang baru namun masih berhubungan dengan produk yang sudah ada dan memperkenalkan produk tersebut
pada pelanggan yang sudah ada.
4. Strategi difensif, antara lain:
b. Penciutan, yaitu pengurangan biaya dan aset untuk mengantisipasi penurunan omset. c. Divestasi, yaitu menjual divisi atau bagian lainnya dari organisasi yang sudah ada. d. Pembubaran, yaitu menjual asset perusahaan seluruhnya.
1.5.2 Pemasaran
1.5.2.1Ruang Lingkup Pemasaran
Setiap orang dalam memasarkan suatu produk menurut Kotler (2003 : 3) meliputi 10
jenis produk, yang merupakan bagian dari ruang lingkup marketing yaitu: 1.Goods: Barang – barang fisik
2.Services : Jasa/ pelayanan yang bersifat non fisik, yang menyertai atau tidak menyertai produk barang fisik.
3.Experiences : Pengalaman kegiatan atau seseorang yang dapat dinikmati oleh orang lain.
4.Events : Kegiatan atau peristiwa yang dibutuhkan oleh orang banyak 5.Persons : Keahlian atau ketenaran seseorang
6.Places : Tempat atau kota yang memiliki keunggulan, keunikan (sejarah) atau keindahan
7.Properties : Hak kepemilikan bisa berupa benda nyata (real estate) atau finansial (saham dan obligasi)
8.Organization : Lembaga atau wadah yang dapat memberikan citra atau nilai jual dari suatu produk
9.Information : Informasi yang dapat diproduksi dan dipasarkan.
13 1.5.2.2Pengertian Pemasaran
Pemasaran yaitu suatu proses sosial yang di dalamnya berupa individu dan kelompok
untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan (need) dan inginkan (want) dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dengan pihak
lain.Sedangkan beberapa definisi mengenai pemasaran diantaranya adalah :
1. Philip Kotler (2000:9) pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
2. Menurut Philip Kotler dan Amstrong (2000 : 9)pemasaran adalah sebagai suatu proses
sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk
dan nilai dengan orang lain.
3. Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang
dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
4. Menurut W. Stanton pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun
pembeli potensial.
5. Menurut Fajar Laksana (2008:4) Pemasaran adalah segala kegiatan yang menawarkan
suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Pemasaran adalah salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan
untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya, untuk berkembang, dan untuk
mendapatkan laba. Proses pemasaran itu dimulai jauh sejak sebelum barang-barang
memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus, atau
konsumen mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap perusahaan.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaranadalah proses penyusunan
komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa
dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.
Manajemen pemasaran (Marketing Management) menurut kotler (2009:3) adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, peneapan harga, promosi serta penyaluran
gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran – sasaran
individu dan organisasi.
Menurut Fajar Laksana (2008:5) Manajemen pemasaran adalah pertukaran produk yang
dilakukan melalui aktivitas dari bauran pemasaran yaitu produk, Price, Promotion, dan Place.
1.5.2.3Analisis Lingkungan Pemasaran
Lingkungan perusahaan selalu menimbulkan peluang serta ancaman, perusahaan yang
berhasil salah perusahaan yang selalu menganalisis lingkungan pemasarannya, sehingga
mampu menghadapi ancaman dan mengambil peluang yang ada didalam lingkungan
pemasaran. Pentingnya memahami lingkungan pemasaran mendorong setiap perusahaan yang
selalu berubah. Untuk memahami lingkungan pemasaran ini dapat dilihat melalui gambar
15
Gambar 1.1 Analisis Lingkungan Pemasaran
Lingkungan Internal yaitu lingkungan yang dapa dikendalikan oleh perusahaan, faktor
– faktor yang dapat dikendalikan meliputi unsur – unsur dalam marketing yaitu produk, price, promotion dan place, juga faktor lainnya seperti faktor pemasaran, keuangan, operasi perusahaan, penelitian dan pengembanganserta masalah sumber daya manusia.
Lingkungan Eksternal yaitu lingkungan yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan,
meliputi lingkungan makro dan lingkungan mikro. Lingkungan makro meliputi faktor –
faktor dari keadaan ekonomi dan kependudukan (demografi), teknologi dan faktor fisik,
sosial budaya dan keadaan politik dan hukum. Lingkungan mikro meliputi faktor – faktor dari
para pemasok (suplier), pesaing, perantara yaitu perusahaan yang membantu promosi, penjualan dan pendistribusian produk, serta publik (masyarakat umum).
1.5.3 Strategi Pemasaran
Kartajaya 2005 menyatakan konsep strategi pemasaran yang dikomsumsi dab
dikembangkan haruslah konsef pemasaran yang sudah terdefinisi sehingga orang tak lagi
hanya berbicara bauran pemasaran, tetapi juga bagaimana memenagkan pasar (market share), serta memenangkan pangsa pikiran (mind share) dan memenangkan pangsahati dan perasaan (heart share). Didalamnya dibicarakan mengenai brand(merek) yang merupakan nilai yang terpenting, service yang merupakan value enabler dan proses merupakan perangkat atau pembangkit nilai(value enhancer). Juga dibicarakan tentang segmentasi, positioning, diperensiasi dan penjualan.
Strategi pemasaran merupakan implementasi dari strategi perusahaan(corporate strategy). Strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas, terintegrasi dan komperehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan dari perusahaan dapat
dicapai melalui pelaksanaan pemasaran yang tepat oleh organisasi. Alat pemasran tersebut
merupakan alat yang efektif dalam menentukan strategi perusahaan dan harus digunakan
secara tepat agar dapat memuaskan kebutuhan pasar sasaran.
Menurut Craven dikutip dari Purwanto(2008:151), strategi pemasaran didefinisikan
sebagai analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penentuan
pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis. Penetapan tujuan pemasaran dan
pengembangan, pelaksanaan serta pengelolaan strategi program pemasaran. Penentuan posisi
pasar yang dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen.
1.5.3.1 Strategi Umum dan Menyeluruh Pemasaran
Setiap perusahaan dalam memasarkan produk yang dihasilkannya menjalankan strategi
pemasaran, sehingga dapat mencapai sasaran yang diharapkannya. Dalam menetapkan
17
kondisi pasar serta menilai posisinya dipasar. Dengan mengetahui keadaan dan situasi pasar,
maka dapat lah ditentukan tujuan dan sasaran apa yang diharapkan akan dapat dicapai dalam
bidang pemasaran, dan bagaimana kegiatan yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan dan
sasaran tersebut. semua kegiatan ini terangkum dengan apa yang disebut perencanaan
pemasaran. Dalam kegiatan perencanaan pemasaran dilakukan penganalisisan pasar dan
penentuan strategi pemasaran. Jadi, strategi pemasaran merupakan bagian dari perencanaan
pemasaran, yang merupakan tahap kelima dari proses pemasaran. Adapun tahap – tahap
dalam proses pemasaran adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis kesempatan/ peluang pasar yang dapat dimanfaatkan dalam usaha yang
dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuannya.
2. Penentuan sasaran pasar, yang akan dilayani oleh perusahaan
3. Menilai kedudukan dan menetapkan strategi peningkatan posisi atau kedudukan
perusahaan dalam persaingan pada sasaran pasar yang dilayani.
4. Mengembangkan sistem pemasaran dalam perusahaan. Yang artinya adalah tugas
untuk mengembangkan organisasi pemasaran, sistem informasi pemasaran, sistem
perencanaan, dan pengendalian pemasaran yang dapat menunjang tercapainya tujuan
perusahaan dalam melayani sasaran pasar.
5. Mengembangkan rencana pemasaran.
6. Menerapkan atau melaksanakan rencana pemasaran yang telah disusun dan
mengendalikannya.
a. Strategi Sasaran Pasar
Seperti yang diketahui, pemasaran adalah aktivitas atau kegiatan yang ditujukan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui proses perukaran. Oleh karena itu,
diperolehnya dari kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk produknya. Atas
dasar ini maka dikatakan bahwa tujuan dan sasaran pemasaran produk adalah untuk
memberikan kepuasan kepada konsumen produk tersebut, dimana perlu ditetapkan strategi
pemasaran yang tepat. Kepuasan konsumen merupakan ukuran keberhasilan strategi
pemasaran perusahaan dalam memasarkan produk.
Penetapan strategi sasaran pasar merupakan hasil perkembangan terakhir dari
pendekatan atau pandangan pimpinan perusahaan dalam memasarkan produknya. Terdapat
perkembangan pandangan atau pendekatan dari para pimpinan perusahaan umumnya dan
khususnya, yaitu melalui tiga tahapan sebagai berikut:
1. Pemasaran massal yaitu penjual melakukan produksi secara besar – besaran dengan
distribus massal dan mempromosikan secara massal satu produk untuk seluruh
pembeli.
2. Pemasaran dengan differensiasi produk yaitu penjual menghasilkan dan memasarkan
dua atau lebih produk dengan perbedaan penampilan, gaya, mutu, ukuran dan
sebagainya.
3. Pemasaran sasaran (target marketing) yaitu penjual membedakan diantara banyak segmen pasar, memilih satu atau lebih diantara segmen pasar tersebut sebagai sasaran
pasar, dan mengembangkan atau menetapkan produk serta acuan pemasaran yang
berlaku untuk masing – masing segmen sebagai sasaran pasar itu.
b. Strategi Umum Pemasaran
Dalam hubungan strategi pemasaran secara umum ini, dapat dibedakan tiga jenis
strategi pemasaran yang dapat ditempuh perusahaan, yaitu:
19
keseluruhan, sehingga perusahaan hanya memperhatikan kebutuhan konsumen secara
umum.
2. Strategi yang membeda-bedakan pasar (differentiated marketing). Dengan strategi ini, perusahaan hanya melayani kebutuhan beberapa kelompok konsumen tertentu dengan
jenis produk tertentu pula. Jadi, perusahaan atau produsen menghasilkan dan
memasarkan produk yang berbeda-beda untuk setiap segmen pasar.
3. Strategi pemasaran yang terkonsentrasi (Concentrated Marketing). Dengan strategi ini, perusahaan mengkhususkan pemasaran produknya dalam beberapa segmen pasar,
dengan pertimbangan keterbatasan sumber daya perusahaan.
c. Strategi Pemasaran Menyeluruh Perusahaan
Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana strategi
pemasaran perusahaan yang disusun. Rencana strategi pemasaran perusahaan adalah rencana
pemasaran jangka panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis, yang merumuskan
berbagai strategi dan program pokok dibidang pemasaran perusahaan, yang akan
dilaksanakan untuk mencapai tujuan perusahaan pada jangka waktu tertentu dalam jangka
panjang dimasa depan.
1.5.3.2Strategi Penetrasi Pasar
Strategi penetrasi pasar adalah suatu strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan
untuk meningkatkan penjualannya atas produk dan pasar yang telah tersedia melalui
usaha-usaha pemasaran yang lebih agresif. Secara umum, penetrasi pasar dapat dibedakan atas tiga
bentuk, yaitu:
1. Perusahaan dapat mencoba untuk merangsang konsumen agar mereka meningkatkan
dikalikan dengan jumlah pembelian yang dilakukan. Promosi harga, iklan, publisitas,
dan perluasan jaringan distribusi sangatlah membantu kegiatan ini.
2. Perusahaan dapat meningkatkan usahanya dengan menarik atau mempengaruhi
konsumen saingan. Sarana yang digunakan tidak berbeda dengan yang telah diuraikan
pada nomor satu diatas. Perbedaannya hanya pada sasaran atau target yang hendak
dicapai, yaitu pada konsumen saingan.
3. Perusahaan dapat meningkatkan usahanya dengan menarik yang bukan pemakai atau
calon konsumen yang berada dalam lingkungan pasarnya.
Beberapa strategi penetrasi pasar yang dapa digunakan terkait dalam usaha untuk
meningkatkan penguasaan pasar oleh perusahaan dan sekaligus meningkatkan penjualan.
Strategi ini tidak terlepas dengan usaha perusahaan untuk memasuki pasar dengan suatu
produk baru. Dalam usaha ini perusahaan dapat mengatur kegiatan pemasarannya dalam
bentuk salah satu dari strategi sebagai berikut:
a. Strategi rapid skimmingdimana strategi ini dijalankan dengan menetapkan tingkat harga penjualan dan tingkat kegiatan promosi yang tinggi.
b. Strategi slow skimming yaitu strategi yang dijalankan dengan menetapkan harga penjualan yang tinggi dan kegiatan promosi yang rendah.
c. Strategi rapid penetration yaitu strategi yang dijalankan dengan menetapkan harga produk yang rendah dan kegiatan promosi yang tinggi.
d. Strategi slow penetration yaitu strategi yang dijalankan dengan menetapkan harga jual yang rendah dan kegiatan promosi yang juga rendah.
1.5.4 Pengertian Hotel
Hotel merupakan salah satu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau
keseluruhan bagian untuk jasa pelayanan penginapan, penyedia makanan dan minuman serta
21
Parpostel no Km 94/ HK103/ MPPT 1987). Hotel juga dapat didefinisikan sebagai sarana
tempat tinggal umum untuk wisatawan dengan memberikan pelayanan jasa kamar, penyedia
makanan dan minuman serta akomodasi dengan syarat pembayaran (Lawson, 1976:27).
KBBI mendefinisikan hotel sebagai, bangunan berkamar banyak yang disewakan
sebagai tempat untuk menginap dan tempat makan orang yang sedang dalam perjalanan, atau
bentuk akomodasi yang dikelola secara komersial, disediakan bagi setiap orang untuk
memeperolah pelayanan, penginapan, makan dan minum.
Secara garis besar, hotel mempunyai ciri sebagai berikut (Krisna,2011)
a) Produknya bernuansa kebersihan, kamar yang nyaman, makanan/minuman yang enak.
b) Hampir semua hotel adalah padat karya.
c) Memiliki bangunan dan tanah yang memerlukan pemeliharaan fisik secara terus-menerus
dan berkesinambungan.
d) Faktor courtesy dan pelayanan memegang peran yang sangat penting.
e) Bertanggung jawab terhadap tamu, baik yang menginap maupun yang hanya menikmati
fasilitas hotel.
Hotel terdiri dari beberapa jenis, yaitu: (1) City Hotel, (2) Residential Hotel, (3) Resort Hotel, dan (4) Motel (Motor Hotel).
1. City Hotel
Merupakan hotel yang berlokasi di perkotaan, biasanya diperuntukkan bagi
masyarakat yang bermaksud untuk tinggal sementara (dalam jangka waktu pendek). City
hotel disebut juga sebagai transit hotel karena biasanya dihuni oleh para pelaku bisnis yang
memanfaatkan fasilitas dan pelayanan bisnis yang disediakan oleh hotel tersebut.
Merupakan hotel yang berlokasi di daerah pinggiran kota besar yang jauh dari
keramaian kota, tetapi mudah mencapai tempat-tempat kegiatan usaha. Hotel ini berlokasi di
daerah-daerah tenang, terutama karena diperuntukkan bagi masyarakat yang ingin tinggal
dalam jangka waktu lama. Dengan sendirinya hotel ini diperlengkapi dengan fasilitas tempat
tinggal yang lengkap untuk seluruh anggota keluarga.
3. Resort Hotel
Hotel yang berlokasi di daerah pengunungan (mountain hotel) atau di tepi pantai
(beach hotel), di tepi danau atau di tepi aliran sungai. Hotel seperti ini terutama
diperuntukkan bagi keluarga yang ingin beristirahat pada hari-hari libur atau bagi mereka
yang ingin berekreasi.
4. Motel (Motor Hotel)
Hotel yang berlokasi di pinggiran atau di sepanjang jalan raya yang menghubungan
satu kota dengan kota besar lainnya, atau di pinggiran jalan raya dekat dengan pintu gerbang
atau batas kota besar. Hotel ini diperuntukkan sebagai tempat istirahat sementara bagi mereka
yang melakukan perjalanan dengan menggunakan kendaraan umum atau mobil sendiri. Oleh
karena itu hotel ini menyediakan fasilitas garasi untuk mobil.Hotel dapat dibedakan menurut
jumlah kamar yang tersedia (Tarmoezi, 2000:3), yaitu:
1. Small Hotel: Jumlah kamar yang tersedia maksimal sebanyak 28 kamar.
2. Medium Hotel: Jumlah kamar yang disediakan antara 28- 299 kamar.
3. Large Hotel: Jumlah kamar yang disediakan sebanyak lebih dari 300 kamar.
Klasifikasi Hotel
Menurut keputusan Direktorat Jendral Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi no
22/U/VI/1978 tanggal 12 Juni 1978, klasifikasi hotel dibedakan dengan menggunakan simbol
23
hotel tersebut. Penilaian dilakukan selama 3 tahun sekali dengan tatacara serta penetapannya
dilakukan oleh Direktorat Jendral Pariwisata.
1.5.5 Analisis SWOT (Strenght, Weakness, Opportunity, Threats) 1.5.5.1 Pengertian Analisis SWOT
Menurut Thompson (2008 : 97) Analisis SWOT adalah simpel tetapi merupakan alat
bantu yang sangat kuat untuk memperbesar kapabilitas serta mengetahui ketidakefisienan
sumber daya perusahaan, kesempatan dari pasar dan ancaman eksternal untuk masa depan
agar lebih baik lagi.
Analisis SWOT adalah merupakan salah satu metode untuk menggambarkan kondisi
dan mengevaluasi suatu masalah, proyek atau konsep bisnis yang berdasarkan faktor internal
(dalam) yaitu Strengths, Weakness dan faktor eksternal (luar) yaitu, Opportunity dan Threats.Analiasis SWOT terdiri dari empat faktor, yaitu :
1. Strengths (kekuatan) merupakan kondisi kekuatan yang terdapat dalam organisasi,
proyek atau konsep bisnis yang ada. Kekuatan yang dianalisis merupakan faktor yang
terdapat dalam tubuh organisasi, proyek atau konsep bisnis itu sendiri.
2. Weakness (kelemahan) merupakan kondisi kelemahan yang terdapat dalam
organisasi, proyek atau konsep bisnis yang ada. Kelemahan yang dianaliasis
merupakan faktor yang terdapat dalam tubuh organisasi, proyek atau konsep bisnis
itu sendiri.
3. Opportunity (peluang) merupakan kondisi peluang berkembang di masa datang yang
terjadi. Kondisi yang terjadi merupakan peluang dari luar organisasi, proyek atau
konsep bisnis itu sendiri. Misalnya kompetitor, kebijakan pemerintah dan kondisi
lingkungan sekitar.
4. Threats (ancaman) merupakan kondisi yang mengancam dari luar. Ancaman ini dapat
1.5.5.2Matrik SWOT
Alat yang digunakan dalam menyusun faktor-faktor strategis perusahaan adalah
matriks SWOT. Matriks ini menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman
internal yang dihadapi dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan internal yang
dimiliki. Matrik ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis, seperti
pada Tabel 1.1 berikut :
Tabel 1.1 Matrik SWOT
Strenght (S) Weaknes (W)
Opportunity (O) Strategi SO
Menciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan untuk
memanfaatkan peluang
Strategi WO
Menciptakan strategi yang
meminimalkan kelemahan
untuk memanfaatkan peluang
Threats (T) Strategi ST
Menciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan untuk
mengatasi ancaman
Strategi (WT)
Menciptakan strategi yang
meminimalkan kelemahan
dan menghindari ancaman
Sumber : Freddy Rangkuti, 2006
Berdasarkan Matriks SWOT diatas maka didapatkan 4 langkah strategi yaitu sebagai
berikut :
1. Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan
seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. Strategi SO
menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal.
25
Strategi ini menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman.
Strategi ST menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk menghindari atau
mengurangi dampak ancaman eksternal.
3. Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara
meminimalkan kelemahan yang ada. Strategi WO bertujuan untukmemperbaiki kelemahan
internal dengan memanfaatkan peluang eksternal.
4. Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan
kelemahan serta menghindari ancaman. Strategi WT bertujuan untuk mengurangi
kelemahan internal dengan menghindari ancaman eksternal.
1.6 Definisi Konsep
Menurut (Masri Singarimbun, 1995: 33), konsep adalah istilah dan defenisi yang
digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan kelompok, individu yang
menjadi pusat perhatian. Konsep penelitian sangat diperlukan agar tidak menimbulkan
kekacauan atau kesalahpahaman yang dapat mengaburkan tujuan penelitian.Adapun defenisi
konsep dalam penelitian ini adalah:
1. Strategi adalah: program untuk menentukan dan mencapai tujuan dari perusahaan
Hotel Hermes One dan mengimplementasikan misinya.
2. Manajemen Pemasaran: proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan,
pemberian harga, promosi, dan distribusi dari barang-barang, jasa, dan gagasan
untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan
3. Strategi Pemasaran : strategi yang disatukan, luas, terintegrasi dan komperensif
yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan dari perusahaan dapat dicapai
melalui pelaksanaan pemasaran yang tepat oleh organisasi.
4. Analisis SWOT : identifikasiberbagaifaktor secara
sistematisuntukmerumuskanstrategiorganisasi. Analisisinididasarkan pada
logikayangdapatmemaksimalkankekuatan (strengths) dan peluang
(opportunities), namun secara bersamaandapatmeminimalkankelemahan
