ANALISIS FAKTOR MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU FORMULA BALITA PADA PASAR SWALAYAN DI
KOTA YOGYAKARTA
Skripsi
Untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian
di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis
Oleh :
NOVITA PRASETYAWATI H 0306082
FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
HALAMAN PENGESAHAN
ANALISIS FAKTOR MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU FORMULA BALITA PADA PASAR SWALAYAN DI
KOTA YOGYAKARTA
yang dipersiapkan dan disusun oleh Oleh : Novita Prasetyawati
H 0306082
telah dipertahankan di depan Dewan Penguji pada tanggal :
Dan dinyatakan telah memenuhi syarat
Susunan Dewan Penguji
Ketua
Ir. Heru Irianto, MM. NIP : 19630514 199202 1 001
Anggota I
Ir. Sugiharti Mulya H., MP. NIP : 19650626 199003 2 001
Anggota II
Dr. Ir. Sri Marwanti, MS. NIP : 19590709 198303 2 001
Surakarta, April 2010
Mengetahui,
Universitas Sebelas Maret Fakultas Pertanian
Dekan
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpahkan rahmat, karunia, hidayah serta kemudahan-Nya sehingga penulis dapat melaksanakan penelitian dan menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan lancar. Skripsi yang berjudul Analisis Faktor Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Susu Formula Balita pada Pasar Swalayan di Kota Yogyakarta ini disusun untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Univesitas Sebelas Maret Surakarta.
Pelaksanaan penelitian serta penyusunan skripsi ini dapat terlaksana dengan lancar berkat dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Suntoro, MS selaku Dekan Fakultas Pertanian UNS Surakarta.
2. Bapak Ir. Agustono, MSi selaku Ketua Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis Fakultas Pertanian UNS Surakarta.
3. Ibu Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP. selaku Ketua Komisi Sarjana Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis Fakultas Pertanian UNS Surakarta sekaligus Pembimbing Pendamping.
4. Bapak Ir. Heru Irianto, MM. Pembimbing Utama yang telah memberikan pengarahan, nasehat, dan petunjuk selama proses belajar dan penyusunan skripsi di Fakultas Petanian.
5. Ibu Dr. Ir. Sri Marwanti, MS. selaku Dosen Penguji Tamu yang telah memberikan pengarahan, nasehat, dan petunjuk selama proses belajar dan penyusunan skripsi di Fakultas Petanian.
6. Bapak Ir. Suprapto selaku Pembimbing Akademik.
7. Seluruh Dosen Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan ilmu dan pengetahuan yang bermanfaat bagi penulis.
8. Seluruh Karyawan Fakultas Pertanian UNS Surakarta yang telah memberikan bantuan.
10.Big Sister Palupi Ekasari. 11.Yoga Rike Meysiana.
12.Andryana Damayanti, Roma, Caca, Yuli, Luthfia, Yuani, Uswah, Arif, Yeni, Pandan, Indah, Enur, Dhea, Devi, Leni, Lukman, Riska
13.Segenap pihak di Supermarket Progo, Pamella 5 Swalayan, Sang Surya Swalayan, Mirota dan Gardena.
14.Bapak Niko
15.Teman-teman Agrobisnis 2006 yang telah banyak membantu, baik secara langsung maupun tidak langsung.
16.Semua pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu, terimakasih atas semua bantuannya.
Penulis menyadari bahwa penulisan Skripsi ini jauh dari kesempurnaan, untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran demi perbaikan karya ilmiah ini. Akhir kata semoga Skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi penulis khususnya dan pembaca pada umumnya.
Surakarta, April 2010
DAFTAR ISI
A. Keadaan Geografis 31
B. Keadaan Penduduk 33
1. Pertumbuhan Penduduk 32
2. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin 33
3. Keadaan Penduduk Menurut Umur 34
4. Keadaan Penduduk Menurut Pendidikan 37
5. Keadaan Penduduk Menurut Lapangan Usaha 38
C. Keadaan Perekonomian 39
V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Karakteristik Responden 41
1. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin 41 2. Karakteristik Responden Menurut Kelompok Umur 41 3. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan 42 4. Karakteristik Responden Menurut Mata Pencaharian 43 5. Karakteristik Respoden Menurut Pendapatan Rumah Tangga 43 6. Karakteristik Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga 44
B. Konsumsi Susu Formula Balita 44
C. Analisis Faktor-faktor Marketing Mix 47
D. Pembuktian Hipotesis 53
D. Pembahasan 54
VI. KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan 58
B. Saran 58
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
Tabel 1. 1. Jumlah Balita di Kota Yogyakarta Tahun 2006-2008 ... 2
Tabel 3. 1. Jumlah Pasar Swalayan di Kota Yogyakarta Tahun 2006-2008 ... 22
Tabel 3. 2. Sampel Supermarket di Kota Yogyakarta Berdasarkan Pembagian Wilayah ... 24
Tabel 3. 3. Jumlah Responden pada Masing-masing Supermarket ... 25
Tabel 4. 1. Pertumbuhan Penduduk Kota Yogyakarta Tahun 1971-2005 ... 32
Tabel 4. 2. Jumlah Penduduk Kota Yogyakarta Menurut Jenis Kelamin dan Kepadatan Penduduk di Kota Yogyakarta Tahun 2008 ... 33
Tabel 4. 3. Penduduk Kota Yogyakarta Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Tahun 2008 ... 35
Tabel 4. 4. Jumlah Penduduk Umur 5 Tahun Keatas Menurut Pendidikan Tertinggi yang Ditamatkan dan Jenis Kelamin di Kota Yogyakarta Tahun 2008 ... 37
Tabel 4. 5. Banyaknya Penduduk Umur 15 Tahun Keatas yang Bekerja Menurut Jenis Kelamin dan Lapangan Usaha ... 38
Tabel 4. 6. Banyak Pasar Swalayan dan Pasar Tradisional di Kota Yogyakarta Tahun 2006-2008 ... 39
Tabel 5. 1. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin ... 41
Tabel 5. 2. Karakteristik Responden Menurut Umur ... 41
Tabel 5. 3. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan ... 42
Tabel 5. 4. Karakteristik Responden Menurut Mata Pencaharian ... 43
Tabel 5. 5. Karakteristik Responden Menurut Pendapatan Rumah Tangga ... 43
Tabel 5. 6. Karakteristik Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga ... 44
Tabel 5. 7. Sebaran Susu Formula Balita yang Sering Dibeli Responden ... 45
Tabel 5. 8. Sebaran Volume Kemasan Susu Formula Balita yang Sering Dibeli Konsumen ... 46
Tabel 5. 9. Sebaran Susu Formula Balita yang Dikonsumsi Balita ... 46
Tabel 5. 10. KMO (Kaiser Meyer Olkin) Measures of Sampling Adequacy and Bartlett's Test ... 48
Tabel 5. 11. Hasil Perhitungan Analisis Faktor ... 49
Tabel 5. 12. Communalities ... 50
Tabel 5. 13. Angka Eigenvalue dan Proporsi Varians dari Tiap Faktor ... 51
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Lampiran 1. Identitas Responden
Lampiran 2. Data Penilaian Konsumen terhadap Variabel Marketing Mix
Lampiran 3. Data Pendukung Terkait Penggunaan Produk Lampiran 4. Hasil Analisis Faktor
Lampiran 5. Kuisioner Penelitian Lampiran 6. Surat Izin Penelitian Lampiran 7. Peta Kota Yogyakarta
RINGKASAN
Novita Prasetyawati. H0306082. 2010. Analisis Faktor Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Susu Formula Balita Pada Pasar Swalayan Di Kota Yogyakarta. Di bawah bimbingan Ir. Heru Irianto, MM. dan Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP. Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta dan mengkaji variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta.
Metode dasar dalam penelitian ini menggunakan metode deskriptif. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgement sampling, dimana peneliti berada di tempat penelitian untuk melakukan penyebaran kuesioner ataupun wawancara. Jumlah sampel yang diambil adalah 100 orang pembeli (97 orang perempuan dan 3 orang laki-laki) yang didasarkan pada ukuran sampel untuk analisis faktor sedikitnya adalah 4 atau 5 kali jumlah variabel yang diteliti. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder dengan teknik pengumpulan data secara observasi, wawancara, dan pencatatan. Metode analisis data dengan menggunakan analisis faktor. Analisis faktor adalah suatu analisis yang digunakan untuk mereduksi, meringkas dari banyak variabel menjadi beberapa faktor. Analisis faktor menggunakan data yang berasal dari pendapat responden terhadap 15 variabel susu formula balita yang diamati.
SUMMARY
Novita Prasetyawati. H0306082. 2010. Analyse of Marketing Mix Factors to Powder Milk Formula for Infants Consumers Purchasing Decision in Swalayan Market in Yogyakarta City. Under Ir. Heru Irianto, MM. and Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP. as advisors. Agriculture Faculty of Sebelas Maret University, Surakarta.
The aims of this research are to study the factors that is considered by consumers in buying powder milk formula for infants in swalayan market in Yogyakarta City, and to study the dominant variables which considered by the powder milk formula for infants consumers swalayan market in Yogyakarta City.
The basic method of this research is used descriptive method. Location research selected by purposive method. Consumer’s sample method that used in this research is judgement sampling, with distributing quisioner or interview. The researcher takes 100 (97 women and 3 men) samples of buyer, based on the size of sample for analysis factors at least four or five times of total research variable. Data resources of this research are primary and secondary data. The data collected with the interview, observation, and record keeping. Data analysis used is factors analyse method. Factor analysis is an analysis that used to reduce, shorten from many variables become some factors. Factors analyse used data from the statement of responden to concerning the 15 powder milk formula for infants variables.
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
ASI merupakan makanan terbaik bagi bayi. Bayi harus diberikan ASI eksklusif untuk 6 bulan pertama. Namun karena beberapa hal, kadang para ibu tidak dapat memberikan ASI. Tasya (2008) mengemukakan alasan-alasan ibu tidak dapat memberikan ASI, diantaranya adalah rendahnya pengetahuan para ibu mengenai manfaat ASI dan cara menyusui yang benar, kurangnya pelayanan konseling laktasi dan dukungan dari petugas kesehatan, persepsi-persepsi sosial-budaya yang menentang pemberian ASI, pemasaran agresif oleh perusahaan-perusahaan formula, dan yang paling utama adalah kondisi yang kurang memadai bagi para ibu yang bekerja. Menurut BPS Kota Yogyakarta (2009: 37, 41) di Kota Yogyakarta pada tahun 2008 terdapat 140.871 jiwa penduduk perempuan usia produktif (15-45 tahun). Rentang usia ini merupakan masa perempuan hamil dan menyusui pada umumnya, padahal 64,7%-nya yaitu sebanyak 91.154 jiwa wanita di Kota Yogyakarta merupakan wanita pekerja dengan waktu untuk memberikan ASI bagi bayinya yang terbatas.
Karena alasan-alasan tersebut, sebagian besar ibu memberi susu formula balita sebagai pengganti ASI bagi bayinya. Susu formula balita merupakan salah satu produk yang dihasilkan oleh industri-industri pengolahan susu. Industri pengolahan susu menggunakan susu murni yang merupakan produk pertanian subsektor peternakan sebagai bahan baku. Industri pengolahan susu formula balita mempunyai peran yang strategis dalam upaya penyediaan kecukupan gizi bagi balita di Indonesia.
lipat dalam kurun waktu antara 1997 sebesar 10,8% menjadi 32,4% pada tahun 2002.
Tabel 1. 1. Jumlah Balita di Kota Yogyakarta Tahun 2004-2008
Tahun Jumlah Balita (jiwa)
Laki-laki Perempuan Total
2004 13.679 14.365 28.044
2005 13.603 14.554 28.157
2006 13.795 14.519 28.314
2007 14.044 14.781 28.825
2008 14.074 14.821 28.895
Sumber : Baban Pusat Statistik Kota Yogyakarta
Berdasarkan Tabel 1. 1. di atas, jumlah balita di Kota Yogyakarta tahun 2004-2008 hanya mengalami sedikit peningkatan, padahal saat ini banyak sekali merek susu formula balita yang beredar di pasaran. Hal tersebut menyebabkan semakin ketatnya persaingan bisnis perusahaan-perusahaan susu formula balita.
Faktor bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, saluran distribusi, dan promosi merupakan faktor penting dalam keputusan pembelian konsumen. Produsen susu formula balita harus mampu mengendalikan dan mengkoordinir empat elemen bauran pemasaran ini agar dapat mengetahui respon pasar sasaran yang diinginkan oleh perusahaan dan mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Menurut Machfoedz (2005: 20), untuk berhasil, perusahaan harus bekerja lebih baik daripada pesaingnya dalam menciptakan kepuasan konsumen sasaran, karena itu strategi pemasaran harus disesuaikan dengan kebutuhan konsumen dan strategi pesaing. Perusahaan secara konstan membandingkan nilai kepuasan konsumen yang disampaikan melalui produk, harga, saluran dan promosi dengan nilai dan kepuasan yang dipenuhi oleh pesaing.
Perilaku konsumen menjadi masukan bagi pemasar produk susu formula balita untuk mengembangkan strategi pemasaran, maka perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang mampu mempengaruhi konsumen yang menjadi target market-nya, sehingga penentuan segmentasi pasar, pemilihan pasar sasaran, dan kemudian positioning sebagai pedoman dari strategi bauran pemasaran menjadi penting untuk diperhatikan dengan baik. Hal inilah yang mendorong peneliti mengadakan suatu penelitian dengan judul ‘Analisis Faktor Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian Susu Formula Balita pada Pasar Swalayan di Kota Yogyakarta’.
B. Perumusan Masalah
Dewasa ini susu formula balita telah menjadi konsumsi pokok bagi sebagian balita di Indonesia tidak terkecuali di Kota Yogyakarta. Pembeli susu formula balita saat ini lebih selektif dalam memilih produk susu formula balita, karena semakin banyaknya merek, kandungan gizi, rasa, dan atribut produk susu formula balita lain yang ada di pasaran. Untuk memenangkan persaingan bisnis, produsen atau pemasar susu formula balita dituntut harus mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya. Salah satu cara untuk memenuhi kepuasan konsumen adalah dengan cara mengidentifikasi faktor-faktor marketing mix (bauran pemasaran) yang terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian susu formula balita khususnya pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta.
Perusahaan sebaiknya mengetahui variabel-variabel yang dipertimbangkan konsumen pasar swalayan dalam mengambil keputusan pembelian susu formula balita. Pengetahuan tentang hal ini sangat diperlukan oleh produsen atau pemasar sebagai sumber informasi untuk menyusun strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat menarik dan memberikan kepuasan bagi pelanggannya khususnya bagi konsumen susu formula balita di pasar swalayan di Kota Yogyakarta.
1. Apa saja faktor bauran pemasaran (marketing mix) yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta?
2. Variabel apakah yang paling berperan (dominan) pada setiap faktor bauran pemasaran (marketing mix) yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta? C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai dari penelitian yang akan dilakukan adalah sebagai berikut :
1. Mengetahui faktor-faktor bauran pemasaran (marketing mix) yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta.
2. Mengetahui variabel yang paling berperan (dominan) pada setiap faktor bauran pemasaran (marketing mix) yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta.
D. Kegunaan Penelitian
1. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan dan merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Bagi akademisi dan peminat masalah pemasaran, penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan informasi, wawasan, pengetahuan, referensi serta pembanding dalam penyusunan penelitian serupa.
II. LANDASAN TEORI
Penelitian Terdahulu
Pada hasil penelitian Irianto (1997: 62), dengan judul Analisis Faktor-faktor Marketing Mix yang Dipertimbangkan oleh Konsumen dalam Membuat
Keputusan Pembelian Susu Bubuk Formula untuk Bayi di Kodya Surakarta, konsumen dalam membuat keputusan pembelian susu formula 67,2% mempertimbangkan faktor-faktor marketing mix yang diteliti, dan sisanya 32,8% memperhatikan faktor lain yang tidak tercakup dalam variabel penelitian. Dengan menggunakan alat analisis faktor, ternyata dari 20 variabel yang dipelajari, diekstrak menjadi 6 faktor inti yang didasarkan atas eigenvalue lebih besar sama dengan 1,000. Dari 6 faktor inti tersebut kemudian dikelompokkan variabel-variabel berdasarkan faktor loading 0,500 yang dapat diurutkan berdasarkan dari total varian masing-masing faktor sebagai berikut : faktor produk dengan share terhadap pertimbangan keputusan sebesar 32,5%, faktor kemasan 9,7%, faktor promosi 7,4%, faktor distribusi di supermarket dan toko 6,6%, faktor distribusi di apotik dan toko obat 5,7% dan faktor harga 5,2%.
Berdasarkan penelitian Widjaya (2008: 55), Analisis Faktor Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Buah Jeruk pada Pasar
Pada hasil penelitian Damayanti (2009: 69) dengan judul Analisis Faktor Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian Minyak Goreng pada
Pasar Swalayan di Kota Surakarta, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli minyak goreng di pasar swalayan di Kota Surakarta dimulai dari faktor yang memberikan pengaruh paling besar adalah : faktor produk, faktor tampilan produk, faktor tempat, faktor harga, faktor promosi dan faktor kemasan. Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli minyak goreng di pasar swalayan di Kota Surakarta untuk tiap-tiap faktor adalah : variabel keamanan minyak goreng, variabel kejernihan minyak goreng, variabel ketersediaan minyak goreng di pasar swalayan, variabel harga, variabel iklan minyak goreng di media dan variabel jenis kemasan.
Berdasarkan hasil dari keempat penelitian tersebut dapat disimpulkan semua faktor yang tercakup dalam bauran pemasaran dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembeliannya. Terdapat hubungan positif antara variabel-variabel dalam bauran pemasaran dengan keputusan pembelian konsumen. Proses pengambilan keputusan konsumen tersebut melalui beberapa tahap dimana nantinya konsumen akan mengevaluasi merek secara rinci dan komprehensif. Perusahaan perlu menganalisis hal tersebut untuk dapat menetapkan strategi pemasaran yang paling tepat dan menguntungkan baginya.
Tinjauan Pustaka
1. Susu Formula Balita
spesial karena secara alami usus bayi belum mampu mencerna nutrien susu dengan baik. Masih rentannya bayi dalam kelompok usia ini membuat susu yang dikonsumsinya pun dibagi lagi secara spesifik. Di antaranya susu untuk bayi yang lahir cukup umur, susu untuk bayi yang lahir kurang umur ataupun yang lahir cukup umur namun dengan berat badan lahir rendah (BBLR). Untuk bayi 6 bulan ke bawah yang lahir kurang bulan atau cukup bulan tapi dengan BBLR, komposisi nutriennya diformulasikan lebih rendah dari susu formula untuk bayi enam bulan ke bawah yang cukup umur. Pembedaan ini dimaksudkan untuk menyesuaikan kondisi bayi yang daya serapnya terhadap nutrien masih belum optimal, terutama ginjalnya (Nakita, 2006).
Pemberian susu formula diindikasikan untuk bayi yang karena sesuatu hal tidak mendapat ASI atau sebagai tambahan bila ASI jumlahnya tidak mencukupi. Penggunaan susu formula balita ini sebaiknya dengan meminta nasihat petugas kesehatan yang berkompeten agar penggunaannya tepat. Secara umum, susu formula dapat dikelompokkan menjadi :
1. Susu formula awal, yaitu susu formula untuk bayi umur 0-6 bulan 2. Susu formula lanjutan yaitu untuk bayi berumur 6-12 bulan 3. Susu formula growing up untuk anak berusia di atas 1 tahun
4. Susu formula khusus, antara lain susu formula premature, susu rendah atau bebas laktosa, susu formula kedelai, susu formula hipoalergenik dan lain-lain
(Nasar, et al., 2005: 12).
formula balita sesuai usia anak selama tidak menimbulkan gangguan fungsi tubuh adalah susu yang terbaik untuk anak. Susu formula yang baik harus tidak menimbulkan gangguan saluran pencernaan seperti diare, muntah, atau kesulitan buang air besar serta gangguan lain seperti batuk, sesak nafas, gangguan kulit dan lainnya. Penerimaan tubuh setiap anak terhadap susu sangat berbeda Gangguan akibat ketidakcocokan susu formula balita bisa timbul karena reaksi cepat atau timbulnya gejala kurang dari 8 jam (Piogama, 2008).
2. Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran. Kondisi yang diperlukan untuk pertukaran hanya dapat dipenuhi apabila kedua pihak atau beberapa spesialis pertukaran sukses melakukan beberapa pekerjaan. Ini mencakup pengidentifikasian calon mitra, pertukaran, pengembangan tawaran, pengkomunikasian informasi, pengiriman produk dan pengumpulan pembayaran
(Boyd, et al., 2000: 4-5).
Pemasaran adalah semua kegiatan manusia yang dilakukan dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran berarti bekerja dengan pasar guna mewujudkan pertukaran potensial untuk kepentingan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Jika satu pihak lebih aktif dalam mengusahakan terjadinya pertukaran dibandingkan pihak lainnya, pihak pertama dinamakan pihak pemasar dan pihak kedua sebagai prospek (calon pembeli). Pemasar adalah seseorang yang mencari sumber daya dari orang lain dan bersedia menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalannya. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana perorangan atau kelompok memperoleh yang mereka butuhkan dan yang mereka inginkan melalui pembuatan dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain (Kotler, 1999: 12-13).
3. Bauran Pemasaran (Marketing mix)
Perpaduan empat elemen pokok yang mencakup program pemasaran perusahaan disebut bauran pemasaran. Bauran pemasaran ialah rangkaian sarana pemasaran taktis terpadu yang dapat dikendalikan (produk, harga, tempat, dan promosi) untuk mengetahui respon pasar sasaran yang diinginkan oleh perusahaan. Desain, implementasi, dan evaluasi bauran pemasaran mencakup berbagai upaya pemasaran. Empat elemen bauran pemasaran adalah :
a. Produk
Mengelola bahan produk meliputi perencanaan dan pengembangan barang dan atau jasa dengan baik untuk dipasarkan oleh perusahaan. Strategi diperlukan untuk mengubah produk yang ada dengan menambahkannya dengan yang baru, dan melakukan upaya untuk penganekaragaman produk yang dihasilkan. Keputusan strategis juga diperlukan berkenaan dengan merek, kemasan, dan berbagai ciri produk.
b. Harga
berhubungan dengan diskon, harga transport, dan banyak lagi harga yang berhubungan dengan berbagai faktor.
c. Distribusi
Meskipun perantara pemasaran, terutama grosir dan pengecer, merupakan faktor lingkungan yang tidak mudah dikendalikan, eksekutif harus bersikap leluasa ketika bekerja dengan mereka. Tugas manajemen adalah menyeleksi dan mengelola saluran perdagangan agar produk dapat sampai kepada pasar yang sesuai pada waktu yang tepat, dan mengembangkan sistem distribusi untuk menangani dan mengirim produk secara fisik melalui saluran tersebut.
d. Promosi
Manajemen perlu menginformasikan dan menyampaikan persuasi kepada pasar tentang produk perushaan. Periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan publikasi merupakan aktivitas promosi secara luas.
(Machfoedz, 2005: 17-18)
Marketing Mix (bauran pemasaran) merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Jadi marketing mix terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinir berbagai variabel marketing mix tersebut, untuk melaksanakan program pemasaran yang efektif. Variabel marketing mix (bauran pemasaran) tersebut yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi (Assauri, 1992: 180-181).
4. Perilaku Konsumen
mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk. Perilaku konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan-keputusan pembelian dan bagaimana menggunakan dan mengatur pembelian barang atau jasa (Lamb, et al., 2000: 188).
Perilaku konsumen terdiri dari semua tindakan konsumen untuk memperoleh, menggunakan dan membuang barang atau jasa. Beberapa perilaku konsumen adalah: membeli sebuah produk atau jasa, memberikan informasi dari mulut ke mulut tentang sebuah produk atau jasa kepada orang lain, membuang sebuah produk, dan mengumpulkan informasi sebelum melakukan pembelian. Sebelum bertindak, seseorang seringkali mengembangkan keinginan berperilaku berdasarkan kemungkinan tindakan yang dilakukan. Keinginan berperilaku dapat didefinisikan sebagai keinginan untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam rangka memiliki, membuang, dan menggunakan produk atau jasa
(Mowen dan Michael, 2002: 322)
Perilaku membeli oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis.
a. Faktor Kebudayaan
Faktor-faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam perilaku konsumen. Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar.
b. Faktor Sosial
Perilaku seseorang juga dipengaruhi faktor-faktor sosial seperti kelompok referensi keluarga, status dan peranan sosial.
c. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri
d. Faktor Psikologis
(Kotler, 1999: 231-245).
5. Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya, sebaliknya masalah kebudayaan, sosial, individu, dan psikologis secara kuat mempengaruhi proses keputusan tersebut. Mereka memiliki pengaruh dari waktu konsumen menerima rangsangan melalui perilaku pasca pembelian. Faktor budaya yang termasuk di dalamnya adalah budaya dan nilai, sub-budaya dan kelas sosial, secara luas mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Faktor sosial menunjukkan interaksi sosial antara konsumen dan mempengaruhi sekelompok orang. Faktor individu termasuk jenis kelamin, umur, keluarga dan daur hidup keluarga, pribadi, konsep hidup serta gaya hidup adalah unik pada setiap individu dan memerankan aturan utama pada produk dan jasa yang diinginkan konsumen. Faktor psikologis menentukan bagaimana menerima dan berinteraksi dengan lingkungannya dan pengaruh pada keputusan yang akan diambil oleh konsumen yang di dalamnya terdiri dari persepsi, motivasi, pembelajaran, keyakinan dan sikap (Lamb, et al., 2000: 201).
Tahapan untuk mencapai keputusan membeli dilakukan oleh konsumen melalui beberapa tahapan yang meliputi mengenali kebutuhan, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan perilaku setelah pembelian. Proses pembelian bermula jauh sebelum seseorang membeli suatu produk dan berlangsung lama sesudahnya. Ini mendorong produsen atau pemasar untuk berfokus pada seluruh proses pembelian daripada sekedar pada proses pembelian (Machfoedz, 2005: 44)
tingkat kecemasan tertentu pada pembeli. Besar kecilnya resiko yang ditanggapi seseorang adalah berbeda-beda sesuai dengan besar uang yang dibelanjakan, banyak ciri yang tidak pasti, dan tingkat kepercayaan diri konsumen. Seorang konsumen mengembangkan kebiasaan tertentu untuk mengurangi resiko, seperti membatalkan keputusan, menghimpun informasi dari teman-teman, dan memilih sebuah merek nasional dan ada jaminan. Pemasar harus memahami faktor-faktor yang menyebabkan timbulnya perasaan negatif dalam diri konsumen dan menyediakan informasi dan pendukung lainnya yang akan mengurangi perasaan ini (Kotler, 1999: 267).
6. Pasar Swalayan
Supermarket adalah toko besar dengan pelayanan swalayan yang menjual berbagai macam produk baik berupa makanan, minuman, maupun produk-produk lain. Metode eceran supermarket selain menjual secara eceran produk sebagai tersebut di atas, juga diterapkan pada penjualan bahan bangunan, produk perkantoran dan grosir. Untuk menarik lebih banyak konsumen, supermarket berupaya meningkatkan fasilitas dan pelayanan, seperti lokasi yang lebih strategis, desain ruangan yang lebih nyaman, waktu belanja yang lebih lama, jumlah kasir yang memadai, dan pengiriman barang (Machfoedz, 2005: 163).
Supermarket adalah sebuah toko yang menjual segala kebutuhan sehari-hari. Barang barang yang dijual di supermarket biasanya adalah barang barang kebutuhan sehari-hari. Selain supermarket dikenal pula
minimarket, dan hypermarket. Perbedaan istilah minimarket, supermarket dan hypermarket adalah di format, ukuran dan fasilitas yang diberikan. Contohnya :
a. minimarket berukuran kecil (100 m2 sampai 999 m2) b. supermarket berukuran sedang (1.000 m2 sampai 4.999 m2) c. hypermarket berukuran besar (5.000 m2 ke atas)
dan sebesar sebuah supermarket. Berbeda dengan toko kelontong, minimarket menerapkan sistem swalayan, dimana pembeli mengambil sendiri barang yang ia butuhkan dari rak-rak dagangan dan membayarnya di kasir. Sistem ini juga membantu agar pembeli tidak berhutang. Hypermarket adalah supermarket yang besar termasuk lahan parkirnya (Anonim, 2009).
Kerangka Teori Pendekatan Masalah
Globalisasi menyebabkan terjadinya persaingan yang ketat antara pemasar produk yang sama. Salah satu produk yang memiliki banyak pesaing adalah susu formula balita. Terdapat berbagai merek susu formula balita dengan segala keunggulannya yang dipasarkan di pasar swalayan di Kota Yogyakarta. Untuk memenangkan persaingan, perusahaan susu formula balita perlu menetapkan strategi pemasaran yang tepat. Salah satu cara untuk memahami kepuasan konsumen adalah dengan cara mengidentifikasikan variabel-variabel dalam faktor-faktor bauran pemasaran (marketing mix) yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian susu formula balita khususnya pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta.
memilah pasar dalam kelompok-kelompok konsumen yang berbeda kebutuhan, sifat, atau perilaku yang memerlukan pemilahan produk atau bauran pemasaran perusahaan dapat melakukan segmentasi pasar yang untuk selanjutnya dapat menentukan target pasar yang dituju.
Konsumen harus memperoleh informasi mengenai produk yang akan dibelinya sehingga kebutuhannya dapat tercukupi dengan harga yang terjangkau. Konsumen juga berusaha mencari alternatif pilihan produk yang lain yang lebih menguntungkan baginya. Perilaku konsumen pasca pembelian sangat penting bagi perusahaan. Perilaku konsumen dapat mempengaruhi ucapan-ucapan mereka kepada pihak lain tentang produk perusahaan. Bagi semua perusahaan, baik yang menjual produk maupun jasa, perilaku konsumen pasca pembelian, akan menentukan minat konsumen untuk membeli lagi produk perusahaan tersebut. Ada kemungkinan konsumen tidak akan membeli produk perusahaan lagi setelah merasakan ketidaksesuaian kualitas produk yang didapatkan dengan keinginan atau apa yang digambarkan sebelumnya.
Kotler (1999: 230) mengemukakan model stimulus-respon perilaku konsumen, dimana dalam proses keputusan pembeliannya, konsumen memperhatikan rangsangan pemasaran, yaitu faktor produk, harga, tempat, dan promosi, yang dapat digambarkan sebagai berikut :
Menurut Hair et al. dalam Bonifatius (2000: 15), untuk mengidentifikasikan struktur dari hubungan antar variabel dan menguji korelasi antar variabel dari faktor marketing mix tersebut dilakukan dengan menggunakan analisis faktor. Analisis faktor adalah nama generik dari metode statistik multivariat yang tujuannya adalah untuk mendefinisikan struktur mendasar pada matriks data. Analisis faktor yang digunakan memakai data yang berasal dari pendapat responden terhadap atribut-atribut susu formula balita. Dalam analisis faktor, variabel-variabel tidak diklasifikasikan sebagai variabel dependen atau independen.
Sasaran dari analisis faktor adalah untuk memadatkan variabel-variabel penelitian (yang jumlahnya lebih banyak) ke dalam sejumlah faktor (yang jumlahnya lebih sedikit). Setiap faktor dianggap mewakili beberapa variabel yang dikombinasikan secara linier. Faktor umum merupakan bauran pemasaran (marketing mix) dan variabel-variabel yang diteliti adalah merek susu formula balita (X1), rasa susu formula balita (X2), jenis kemasan (X3), gambar kemasan (X4), warna kemasan (X5), kandungan gizi (X6), volume kemasan (X7), harga (X8), promosi pemberian bonus isi (X9), promosi pemberian hadiah (X10), iklan susu formula balita di televisi (X11), iklan susu formula balita di media cetak (X12), ketersediaan susu formula balita di pasar swalayan (X13), penataan (display) susu formula balita di pasar swalayan (X14), dan kenyamanan pasar swalayan (X15).
Dalam metode analisis faktor, untuk menentukan sekelompok variabel layak sebagai faktor digunakan kriteria berdasarkan eigenvalue yaitu yang lebih besar dari satu. Sedangkan sumbangan masing-masing faktor terhadap pertimbangan keputusan pembelian dilihat dari nilai total varian masing-masing faktor. Untuk melihat peran masing-masing-masing-masing variabel dalam suatu faktor dilihat dari besarnya factor loading variabel yang bersangkutan (Hair et al.dalam Bonifatius, 2000: 17).
= Variabel yang tidak dianalisis
Pembatasan Masalah
Dalam penelitian ini, yang dikaji adalah faktor marketing mix terhadap keputusan pembelian konsumen susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta.
Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita tercakup dalam marketing mix yaitu produk, harga, promosi, dan tempat.
Responden adalah konsumen akhir yaitu konsumen penduduk Kota Yogyakarta yang membeli susu formula balita untuk konsumsi sendiri atau rumah tangga dimana pembelian dilakukan pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta.
Jenis pasar swalayan yang diamati adalah supermarket.
Asumsi
Pembeli (konsumen) susu formula balita di pasar swalayan di Kota Yogyakarta merupakan pengambil keputusan dalam pembelian susu formula balita yang mewakili rumah tangga.
Jumlah balita di tiap kecamatan di Kota Yogyakarta berbanding lurus dengan jumlah pembelian susu formula balita oleh konsumen di pasar swalayan masing-masing kecamatan.
Konsumen susu formula balita di suatu wilayah, membeli susu formula balita di supermarket sampel di wilayah tersebut.
Hipotesis
Diduga faktor marketing mix (bauran pemasaran) susu formula balita yaitu faktor produk, harga, tempat, dan promosi dipertimbangkan oleh konsumen.
Definisi Operasional
1.
Marketing
mix
adalah kumpulan dari
variabel-variabel pemasaran yang terdiri atas produk
(
product
), harga (
price
), tempat (
place
) dan promosi
(
promotion
) yang dapat dikendalikan pemasar untuk
merespon yang diinginkan pasar. Dalam hal ini
variabel yang diteliti adalah merek, rasa susu, jenis
kemasan, gambar kemasan, warna kemasan,
kandungan gizi, volume kemasan, harga, promosi
pemberian bonus isi, promosi pemberian hadiah,
iklan susu formula balita di televisi, iklan susu
formula balita di media cetak, ketersediaan susu
formula balita di pasar swalayan, penataan (
display
)
susu formula balita di pasar swalayan, dan
kenyamanan pasar swalayan.
2.
Susu formula balita adalah susu formula yang
dikonsumsi oleh anak berusia di bawah lima tahun.
3.
Merek (
brand
) adalah tanda atau simbol yang
memberikan identitas pada produk susu formula
balita yang dapat berupa kata-kata, gambar atau
kombinasinya. Merek susu formula balita yang
berada di pasar swalayan di Kota Yogyakarta
Dancow, Pediasure, Indomilk Biokids, Chil Mil,
Curcuma,
Bebelac,
Anchor
Boneeto,
Procal,
Sustagen, Similac, Prestine, Vitaplus dan lainnya.
4.
Rasa susu formula balita adalah sensasi yang
diterima alat pengecap setelah mengkonsumsi susu
formula balita. Rasa susu formula balita yang dijual
di pasar swalayan di Kota Yogyakarta diantaranya
madu, original, strawberry, cokelat, kedelai, dan
vanila.
5.
Jenis kemasan adalah jenis pelindung dari susu
formula balita. Jenis kemasan dari susu formula
balita yang ada di pasar swalayan di Kota
Yogyakarta yaitu kardus dan kaleng.
6.
Gambar kemasan adalah serangkaian makna atau
kesan konsumen terhadap gambar yang ada pada
kemasan susu formula balita.
7.
Warna kemasan adalah serangkaian makna atau
kesan konsumen terhadap warna kemasan susu
formula balita.
8.
Kandungan gizi susu formula balita adalah lemak,
karbohidrat, protein AA, DHA, lactoferin, prebiotik,
senyawa organik lain yang terkandung dalam susu
formula balita.
9.
Volume kemasan adalah serangkaian makna atau
kesan konsumen terhadap besar kecilnya kemasan
yang berdasarkan volume susu formula balita
.
Volume susu formula balita yang berada di pasar
swalayan di Kota Yogyakarta umumnya terdiri dari
ukuran 120 gram, 150 gram, 180 gram, 200 gram,
300 gram, 350 gram, 400 gram, 500 gram, 600 gram,
700 gram, 750 gram, 800 gram dan 900 gram.
10.
Harga adalah
nilai produk susu formula balita yang diukur
dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai
tersebut seseorang/perusahaan bersedia melepaskan
barang/jasa yang dimiliki kepada pihak lain.
11.
Promosi
adalah suatu upaya persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran
dalam pemasaran. Variabel promosi yang diamati
pada penelitian ini meliputi promosi pemberian
formula balita di televisi, dan iklan susu formula
balita di media cetak.
12.
Ketersediaan
di pasar swalayan adalah serangkaian makna atau
kesan konsumen terhadap kemudahan untuk
mendapatkan susu formula balita di pasar swalayan
serta jumlah produk yang tersedia di pasar
swalayan
setiap
saat
apabila
konsumen
membutuhkan.
13.
Penataan
produk (
display
) adalah serangkaian makna atau
kesan konsumen terhadap tata letak produk susu
formula balita di pasar swalayan.
14.
Kenyamanan
di pasar swalayan adalah serangkaian makna atau
kesan konsumen terhadap tingkat kenyamanan
yang didapat oleh pembeli selama berada di pasar
swalayan yang menjual susu formula balita.
15.
Pasar
swalayan adalah pasar modern yang pelayanannya
dilakukan sendiri oleh konsumen/pembeli (
self
III. METODOLOGI PENELITIAN
E. Metode Dasar Penelitian
Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif. Metode deskriptif yaitu metode yang melukiskan secara sistematis variabel demi variabel, satu demi satu secara aktual dan cermat
(Daniel, 2002: 113).
Penelitian deskriptif yang digunakan adalah metode survei. Metode survei yaitu penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok (Singarimbun dan Effendi, 1995: 3).
F. Metode Penentuan Sampel
1. Metode Penentuan Daerah dan Lokasi Penelitian
Daerah penelitian ditentukan secara purposive (sengaja) yaitu di Kota Yogyakarta dengan pertimbangan bahwa Kota Yogyakarta merupakan kota yang pariwisata, pendidikan dan pusat pertumbuhanya berkembang sehingga memberikan peluang besar bagi wanita untuk bekerja di luar rumah. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta.
Penelitian ini dilaksanakan di pasar swalayan di Kota Yogyakarta. Pasar swalayan dipilih sebagai lokasi penelitian karena pada umumnya susu formula balita banyak dijual di pasar swalayan, konsumen menyukai kepraktisan pasar swalayan karena pembeli dapat mengambil langsung produk susu formula balita yang diinginkan dan tempatnya nyaman.
Tabel 3. 1. Jumlah Pasar Swalayan di Kota Yogyakarta Tahun 2006-2008
Tahun Pasar Swalayan
2006 67
2007 70
2008 78
Sumber: Dinas Perindagkop dan UKM Kota Yogyakarta
Berdasarkan data dari Dinas Perindagkop dan UKM, Kota Yogyakarta tahun 2006-2008 dapat dilihat bahwa jumlah pasar swalayan di Kota Yogyakarta terus bertambah. Dengan adanya pasar, akan memudahkan masyarakat dalam mendapatkan kebutuhannya sehari-hari dengan berbagai pilihan produk yang tersedia. Dari data Dinas Perindagkop dan UKM Kota Yogyakarta tahun 2008 diatas, terdapat 78 pasar swalayan yang terdiri dari supermarket dan minimarket, diantaranya Pamella Swalayan, Mirota, Gardena, Ramai, Hero, Giant, Super Indo, Maga Swalayan, WS Swalayan dan lain-lain.
Menurut BPS Kota Yogyakarta, wilayah Kota Yogyakarta terdiri dari lima bagian kota, yaitu wilayah I, wilayah II, wilayah III, wilayah IV, dan wilayah V. Pada tiap wilayah ini dipilih 1 sampel kecamatan. Dalam penelitian ini, penentuan sampel kecamatan dilakukan secara purposive sampling. Menurut Singarimbun dan Effendi (1995), purposive sampling
(sengaja) merupakan pengambilan sampel dengan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu sesuai dengan tujuan penelitian. Pertimbangan yang diambil dalam penelitian ini yaitu kecamatan dengan jumlah balita yang terbanyak di tiap wilayah.
Jenis pasar swalayan yang dipilih adalah supermarket karena merek susu formula balita yang disediakan di supermarket lebih beragam dan ketersediaannya lebih banyak daripada di minimarket sehingga lebih banyak pembeli. Pada tiap sampel kecamatan dipilih 1 supermarket. Penentuan sampel supermarket dilakukan dengan simple random sampling
Tabel 3. 2. Sampel Supermarket di Kota Yogyakarta Berdasarkan Wilayah II 6. Kecamatan Tegalrejo 1.996 1. Mirota
2. Giant Wilayah IV 10. Kecamatan Umbulharjo
11. Kecamatan Kotagedhe Wilayah V 13. Kecamatan Wirobrajan
14. Kecamatan Mantrijeron
Sumber : Analisis Data Primer Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan
dalam penelitian ini adalah
judgement sampling
,
dimana peneliti berada di tempat penelitian untuk
melakukan
penyebaran
kuesioner
ataupun
suatu teknik pengambilan sampel dari suatu
populasi yang diharapkan dapat memenuhi tujuan
riset, sehingga keterwakilannya terhadap populasi
dapat dipertanggungjawabkan (Churchill, 2005: 13).
Ukuran sampel untuk analisis faktor adalah
sedikitnya empat atau lima kali dari jumlah variabel
yang diteliti (Maholtra
dalam
Setyani, 2006: 24).
Variabel yang diamati dalam penelitian ini
berjumlah 15 variabel dengan responden berjumlah
100, sehingga sudah sesuai dengan syarat jumlah
sampel minimal yang dibutuhkan dalam analisis
faktor
Pembagian responden pada masing-masing pasar swalayan sampel diakukan berdasarkan jumlah balita tiap kecamatan tempat pasar swalayan sampel berada. Jumlah responden dari tiap kecamatan ditentukan secara proporsional, dengan rumus hitungan sebagai berikut :
sampel kecamatan 5
di total balita Jumlah
sampel kecamatan di
balita Jumlah t
supermarke tiap
Sampel =
Pembagian responden pada masing-masing supermarket di tiap kecamatan dapat dilihat pada Tabel 3. 3.
Tabel 3. 3. Jumlah Responden pada Masing-masing Kecamatan
Responden
Progo Gondomanan 3.103 19
Mirota Tegalrejo 1.996 12
Gardena Gondokusuman 4.139 26
Pamella 5 Swalayan Umbulharjo 4.497 28
Sang Surya Swalayan Wirobrajan 2.336 15
Jumlah 16.071 100
Sumber : Analisis Data Primer G. Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu: 1. Data Primer
Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama atau sumber asli (langsung dari informan) (Rianse dan Abdi, 2008 : 212). Pada penelitian ini data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan menggunakan kuesioner. Sumber data primer dalam penelitian ini adalah konsumen susu formula balita di pasar swalayan di Kota Yogyakarta. Selain itu, data primer juga didapatkan melalui wawancara dengan pihak berwenang di pasar swalayan.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang telah lebih dahulu dikumpulkan dan dilaporkan oleh orang atau instansi di luar peneliti sendiri, walaupun yang dikumpulkan itu sesungguhnya adalah data asli (Tika, 2006: 58). Data sekunder diperoleh dari instansi atau lembaga yang terkait dengan penelitian ini. Sumber dari data sekunder ini diperoleh dari Badan Pusat Statistik Kota Yogyakarta, Dinas Perindustrian Perdagangan Koperasi dan UKM Kota Yogyakarta, dan pasar swalayan terkait. Data tersebut adalah keadaan umum daerah penelitian, keadaan perekonomian, keadaan penduduk dan data-data lain yang berkaitan dengan penelitian ini.
H. Teknik Pengumpulan Data
Teknik observasi adalah teknik pengumpulan data yang bersifat non verbal. Sekalipun dasar utama daripada metode observasi adalah penggunaan indera visual, tetapi dapat juga melibatkan indera-indera lain seperti pendengaran, rabaan, dan penciuman (Slamet, 2006: 85-86).
2. Wawancara
Wawancara adalah tanya jawab lisan antara dua orang atau lebih secara langsung. Maksudnya ialah proses memperoleh data untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab tatap muka antara pewawancara dengan responden (informan) (Susanto, 2006: 128). Kegiatan wawancara dilakukan kepada konsumen yang sedang membeli susu formula balita di pasar swalayan yang merupakan lokasi penelitian.
3. Pencatatan
Metode pencatatan adalah dengan cara mencatat data yang sudah tersedia di sumber-sumber data (Rianse dan Abdi, 2008: 221). Metode ini dilakukan dengan cara mencatat hasil wawancara pada kuisioner dan mencatat data sekunder dari instansi atau lembaga yang mempunyai keterkaitan dengan penelitian (BPS Kota Yogyakarta dan Desperindagkop dan UKM Kota Yogyakarta.
I. Metode Analisis Data 1. Pengukuran Variabel
Pengukuran variabel dilakukan dengan menggunakan skala likert.
konsumen. Setiap jawaban dihubungkan dengan pertanyaan yang sifatnya positif dan negatif. Skor yang digunakan biasanya berada pada rentang 1-5. Untuk pertanyaan positif, jika reponden memilih jawaban “sangat setuju”, maka diberi skor 5, sedangkan untuk pertanyaan negatif jika responden memilih jawaban “sangat setuju”, maka diberi skor 1
2. Analisis Faktor
Untuk menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pengambilan keputusan membeli susu formula balita digunakan analisis faktor. Analisis faktor adalah salah satu metode statistik multivariat yang mencoba menerangkan hubungan antar sejumlah peubah yang saling independen antara satu dengan yang lain sehingga bisa dibuat satu atau lebih kumpulan peubah yang lebih sedikit dari jumlah peubah awal.
Analisis faktor bertujuan untuk mereduksi dimensi data dengan cara menyatakan variabel asal sebagai kombinasi linear sejumlah faktor, sehingga sejumlah faktor tersebut mampu menjelaskan sebesar mungkin keragaman data yang dijelaskan oleh variabel asal. Analisis faktor juga digunakan untuk mengetahui faktor-faktor dominan dalam menjelaskan suatu masalah. Simamora (2005: 132) mengemukakan bahwa kombinasi linier dari variabel-variabel input dinyatakan dengan persamaan:
sk
bj : Koefisien skor faktor ke-j
Xsk : Variabel ke-k yang telah distandarisasi Variabel bauran pemasaran yang diamati adalah: X1 : Merek susu formula balita
X2 : Rasa susu formula balita
X6 : Kandungan gizi susu formula balita X7 : Volume kemasan susu formula balita X8 : Harga susu formula balita
X9 : Promosi pemberian bonus isi X10 : Promosi pemberian hadiah
X11 : Iklan susu formula balita di televisi X12 : Iklan susu formula balita di majalah
X13 : Ketersediaan susu formula balita di pasar swalayan X14 : Penataan (display) susu formula balita di pasar swalayan X15 : Kenyamanan pasar swalayan
Menurut Simamora (2005: 122-135) Konsep statistik yang berhubungan dalam analisis faktor di antaranya :
a. Barlett’s Test of Sphericy : adalah tes statistik untuk menguji apakah betul variabel-variabel yang dilibatkan berkorelasi. Hipotesis nol (Ho) adalah tidak ada korelasi antar variabel, sedangkan hipotesis altenatif (Ha) adalah terdapat korelasi antar variabel. Ha diterima apabila nilai signifikan lebih kecil dari 0,05.
b. Correlation Matrix : adalah dasar dari matriks segitiga yang menunjukkan korelasi sederhana antara semua pasangan variabel yang sedang dianalisis. Nilai correlation matrix berkisar antara 0-1. Semakin tinggi nilai correlation matrix, maka tingkat kemungkinan salahnya semakin tinggi.
c. Communality : menyatakan varians setiap variabel yang dapat dijelaskan oleh faktor. Communality biasanya digunakan untuk menentukan apakah sebuah indikator baik atau tidak. Semakin tinggi nilai communality maka indikator tersebut semakin reliabel.
d. Eigenvalue : adalah nilai yang mewakili total varian yang dijelaskan oleh setiap faktor. Faktor yang nilai eigenvalue-nya 1 atau lebih dianggap valid, sedangkan kurang dari satu dianggap tidak valid.
indikasi korelasi yang lemah sedangkan factor loading diatas 0,5 menunjukkan indikasi korelasi yang kuat.
f. Rotated component matrix : melalui rotated component matrix dapat diketahui besarnya korelasi tiap-tiap variabel dengan faktor yang terbentuk.
g. Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Measure Sampling of Adequacy : Nilai KMO berkisar antara 0 sampai 1. Apabila nilai indeks tinggi (0,5-1), analisis faktor layak dilakukan, jika KMO di bawah 0,5 analisis faktor tidak layak dilakukan.
Tahapan-tahapan dalam analisis faktor yang dikemukakan oleh Hair
et al.dalam Bonifatius (2000: 26) dapat diringkas sebagai berikut: a. Membuat matrik korelasi
Pada tahap ini untuk memperoleh analisis faktor yang akurat, semua variabel harus berkorelasi. Uji statistik yang digunakan adalah Barlett Test of Sphericity/menggunakan Measure of Sampling Adequancy
(MSA).
b. Mencari/meringkas variabel menjadi faktor-faktor inti
Prosedur ini dilaksanakan agar dapat meringkas informasi yang terkandung dalam variabel-variabel asli secara tepat. Faktor yang ditetapkan berdasarkan nilai eigenvalue, yaitu yang bernilai di atas 1.
Eigenvalue menunjukkan varian yang dijelaskan oleh faktor. Dengan cara ini diketahui faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan pembelian.
c. Melakukan rotasi untuk penyelesaian akhir
d. Menguji tingkat signifikansi dari factor loading dan menamai faktor. Kriteria signifikansi yang diterapkan adalah signifikansi praktis dimana factor loading diatas 0,5 adalah signifikan secara praktis.
Factor loading diatas 0,5 juga menunjukkan bahwa instrumen yang dugunakan untuk mengukur variabel adalah valid. Variabel dengan
IV. KONDISI DAERAH PENELITIAN
A. Keadaan Geografis
Kota Yogyakarta berada di Propinsi Daerah Istimewa Yogyakartayang terletak antara 110º24’19” - 110º28’53” Bujur Timur dan antara 07º49’26” - 7º15’24” Lintang Selatan. Jarak terjauh dari utara ke selatan di wilayah Kota Yogyakarta kurang lebih 7,5 km dan jarak terjauh dari barat ke timur kurang lebih 5,6 km.
Suhu udara rata-rata di Kota Yogyakarta adalah 26,11 ºC dengan kelembaban tertinggi terjadi pada bulan Maret sebesar 85% dan yang terendah pada bulan September sebesar 66%. Rata-rata curah hujan tertinggi selama tahun 2008 terjadi pada bulan Februari sebesar 210,8 mm dan terendah pada bulan Agustus sebesar 0 mm. Rata-rata hari hujan per bulan di Kota Yogyakarta adalah 6,92 hari. Tekanan udara rata-rata di Kota Yogyakarta adalah 1012,2 mb.
Kota Yogyakarta terletak di daerah dataran lereng aliran Gunung Merapi yang memiliki kemiringan lahan yang relatif datar (0-2%). Batas wilayah Kota Yogyakarta adalah sebagai berikut :
Sebelah Utara : Kabupaten Sleman
Sebelah Timur : Kabupaten Bantul dan Kabupaten Sleman Sebelah Selatan : Kabupaten Bantul
Sebelah Barat : Kabupaten Bantul dan Kabupaten Sleman
B. Keadaan Penduduk
Keadaan penduduk di Kota Yogyakarta meliputi pertumbuhan penduduk, keadaan penduduk menurut umur dan jenis kelamin, keadaan penduduk menurut tingkat pendidikan, dan keadaan penduduk menurut lapangan usaha adalah sebagai berikut :
1. Pertumbuhan Penduduk
Kepadatan dan pertumbuhan penduduk Kota Yogyakarta tahun 1971-2005 berdasarkan data hasil sensus penduduk dan SUPAS adalah sebagai berikut :
Tabel 4. 1. Pertumbuhan Penduduk Kota Yogyakarta Tahun 1971-2005
No. Tahun Jumlah
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Yogyakarta 2009 *) SUPAS
Berdasarkan Tabel 4. 1. dapat diketahui bahwa pada tahun 1971, 1980, 1990 dan 1995, jumlah penduduk Kota Yogyakarta terus mengalami kenaikan dengan persentase pertumbuhan tertinggi pada tahun 1980, yaitu sebesar 1,72% dan yang terendah pada tahun 1995, yaitu sebesar 0,33%. Jumlah penduduk Kota Yogyakarta pada tahun 2000 mengalami penurunan menjadi 397.398 jiwa dengan persentase pertumbuhan penduduk yang negatif, yaitu -0,37%. Namun pada tahun 2005 jumlah penduduk mengalami kenaikan yang cukup tajam menjadi 435.236 jiwa dengan persentase pertumbuhan penduduk sebesar 1,87% dan kepadatan penduduk 13.392 jiwa/km2.
pemukiman/perumahan yang semakin meningkat. Semakin banyak jumlah penduduk, maka faktor-faktor yang digunakan untuk pemenuhan kebutuhan penduduk seperti makanan dan baju juga akan semakin banyak. 2. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin
Jumlah penduduk di Kota Yogyakarta menurut jenis kelamin pada masing-masing kecamatan adalah sebagai berikut :
Tabel 4. 2. Jumlah Penduduk Kota Yogyakarta Menurut Jenis Kelamin dan Kepadatan Penduduk di Kota Yogyakarta Tahun 2008 No. Kecamatan
Berdasarkan Tabel 4. 2. dapat diketahui bahwa di Kota Yogyakarta pada tahun 2008 jumlah penduduk jenis kelamin laki-laki lebih kecil dari jumlah penduduk perempuan. Hal tersebut berlaku di 14 kecamatan di Kota Yogyakarta. Dengan membandingkan jumlah penduduk pria dan wanita, maka dapat diketahui angka sex ratio (SR) :
SR x100
perempuan penduduk
Jumlah
laki laki penduduk
Jumlah
-=
= x 100 233.688 223.227
= 95,52 (dibulatkan 96)
Dari perhitungan di atas dapat diketahui besarnya sex ratio adalah 95,52 (dibulatkan 96). Angka sex ratio sebesar 96 mengandung makna bahwa perbandingan antara jumlah penduduk laki-laki dan perempuan adalah 96 dan 100, artinya bahwa di Kota Yogyakarta setiap 100 orang perempuan terdapat 96 orang laki-laki. Apabila jumlah penduduk perempuan besar, maka kemungkinan bayi yang lahir juga akan semakin besar. Tambahan kelahiran bayi yang semakin banyak akan menyebabkan faktor-faktor yang digunakan untuk mencukupi kebutuhan bayi akan semakin banyak, salah satunya susu formula balita.
3. Keadaan Penduduk Menurut Kelompok Umur
Tabel 4. 3. Penduduk Kota Yogyakarta Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Tahun 2008
No. Tahun Jenis Kelamin Jumlah Total Persentase (%)
Berdasarkan Tabel 4. 3. mengenai penduduk Kota Yogyakarta menurut kelompok umur dan jenis kelamin tahun 2008, dapat diketahui bahwa jumlah penduduk terbanyak yaitu sebesar 82.027 pada kelompok umur 20-24 tahun, sedangkan jumlah penduduk terkecil yaitu sebesar 8.526 pada kelompok umur 75 tahun ke atas.
∑ usia non produktif = 28.895 + 29.057+ 27.972+ 13.401+ 10.984 +
Yogyakarta merupakan kelompok usia produktif yaitu sebesar 72,10% (329.421 jiwa) dari total penduduk Kota Yogyakarta keseluruhan. Jumlah kelompok usia non produktif (kelompok umur 0-4, 5-9, 10-14, 60-64, 65-69, 70-74, dan 75 ke atas) yang lebih kecil dari kelompok usia produktif menunjukkan bahwa beban tanggungan yang ditanggung kelompok produktif terhadap kelompok usia non produktif lebih ringan. Angka Beban Tanggungan (ABT) sebesar 39%, artinya setiap 100 orang usia produktif menanggung 39 orang usia non produktif.
Kota Yogyakarta pada tahun 2008 terdapat 140.871 jiwa penduduk perempuan usia produktif (15-45 tahun) dimana pada masa ini merupakan masa perempuan pada umumnya hamil dan kemudian harus menyusui, padahal 64,7%-nya yaitu sebanyak 91.154 jiwa perempuan di Kota Yogyakarta merupakan wanita pekerja dengan waktu untuk memberikan ASI bagi bayinya yang terbatas, sehingga sebagian besar para ibu memberikan susu formula balita sebagai pengganti ASI.
Kelompok umur balita (< 5 tahun) di Kota Yogyakarta menempati urutan ke-7 jumlah penduduk terbanyak dari 16 kelompok umur (28.895 jiwa). Jumlah balita yang cukup banyak ini mengakibatkan semakin banyaknya faktor-faktor yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan balita, misalnya susu formula balita. Hal tersebut dapat menjadikan pertimbangan bagi perusahaan susu formula balita dalam menetapkan strategi pemasaran yang terdiri dari segmentasi pasar, targeting, dan
positioning. Menurut Kotler (1999: 231-245), umur yang merupakan faktor pribadi mempengaruhi perilaku pembelian oleh konsumen.
4. Keadaan Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan
Tabel 4. 4. Jumlah Penduduk Umur 5 Tahun Keatas Menurut Pendidikan jumlah penduduk tamatan SLTA merupakan yang terbanyak dibanding tingkat pendidikan lain yaitu sebesar 133.200 jiwa atau 31,12% dari total penduduk Kota Yogyakarta usia 5 tahun ke atas. Penduduk tamatan SD menduduki posisi kedua, yaitu sebesar 70.195 jiwa, kemudian disusul tamatan SMP sebesar 66.985 jiwa. Jumlah penduduk yang tidak/belum tamat SD adalah sebesar 45.670 jiwa, jumlah tamatan SMK sebesar 42.503 jiwa dan tamatan Perguruan Tinggi sebesar 69.467 jiwa (16,20%).
5. Keadaan Penduduk Menurut Lapangan Usaha
Berdasarkan data dari BPS Kota Yogyakarta tahun 2007, jumlah penduduk di Kota Yogyakarta menurut lapangan usaha adalah sebagai berikut :
Tabel 4. 5. Banyaknya Penduduk Usia 15 Tahun Keatas yang Bekerja Menurut Jenis Kelamin dan Lapangan Usaha
No. Lapangan Usaha Laki-laki (jiwa) yang bekerja pada lapangan usaha pertanian paling sedikit, karena lahan pertanian di Kota Yogyakarta sempit. Sebesar 97,28% lahan di Kota Yogyakarta dimanfaatkan sebagai lahan untuk kegiatan non pertanian, sementara lahan yang digunakan untuk kegiatan pertanian hanya 2,72%.
Penduduk Kota Yogyakarta paling banyak bekerja di sektor jasa yaitu sebanyak 108.660 jiwa atau 52,04% dari total penduduk usia lebih dari 15 tahun yang bekerja (208.813 jiwa ). Penduduk yang bekerja di sektor pertanian (pertanian tanaman pangan, perkebunan, perikanan, peternakan, dan pertanian lainnya) jumlahnya sedikit, yaitu 781 jiwa atau hanya 0,37% dari total penduduk usia lebih dari 15 tahun yang bekerja. Hal tersebut dikarenakan sempitnya lahan di Kota Yogyakarta yang digunakan untuk kegiatan pertanian.
konsumsi seseorang, semakin tinggi pendapatan maka proporsi pengeluaran untuk memenuhi kebutuhan semakin meningkat. Menurut Kotler (1999: 231-245), pekerjaan yang merupakan faktor pribadi akan mempengaruhi perilaku pembelian oleh konsumen.
C. Keadaan Perekonomian
Kota Yogyakarta selain menjadi kota wisata dan kota pelajar, saat ini Kota Yogyakarta juga berkembang sebagai daerah perdagangan, industri dan jasa. Hal ini ditunjukkan dengan adanya sarana perekonomian yang mendukung. Salah satu sarana yang mendukung perekonomian di Kota Yogyakarta adalah pasar. Kota Yogyakarta mempunyai pasar yang mendukung perekonomian yang dibedakan menurut jenisnya sebagai berikut: Tabel 4. 6. Banyak Pasar Swalayan dan Pasar Tradisional di Kota Yogyakarta
Tahun 2006-2008
Tahun Jenis Pasar
Pasar Swalayan Pasar Tradisional
2006 67 30
2007 70 31
2008 78 31
Sumber: Dinas Perindustrian Perdagangan Koperasi dan UKM Kota Yogyakarta 2008
Berdasarkan Tabel 4. 6. dapat diketahui bahwa Kota Yogyakarta mempunyai 2 jenis pasar yaitu pasar swalayan dan pasar tradisional. Jumlah pasar swalayan di Kota Yogyakarta jumlahnya lebih banyak daripada pasar tradisional. Pertambahan jumlah pasar swalayan di Kota Yogyakarta dari tahun 2006-2008 juga lebih banyak daripada pasar tradisional. Data mengenai banyaknya pasar yang terdapat di Kota Yogyakarta dapat dapat membantu para produsen dalam menentukan daerah pemasaran dan strategi pemasaran yang baik di sekitar wilayah Kota Yogyakarta. Penduduk juga dapat dengan lebih mudah mendapatkan barang-barang yang dibutuhkan di pasar.
V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A.
Karakteristik Responden
1. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin
Sampel pada penelitian ini adalah 100 responden yang terdiri dari responden laki-laki dan responden perempuan dengan proporsi seperti pada Tabel 5. 1.
Tabel 5. 1. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Responden Persentase (%)
Laki-laki
Sumber : Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 5. 1. dapat diketahui bahwa jumlah responden perempuan sebanyak 97 orang dan responden laki-laki sebanyak 3 orang. Jumlah responden perempuan lebih banyak daripada laki-laki. Hal ini berarti bahwa dari 100 responden, pengaturan konsumsi pangan rumah tangga cenderung dilakukan oleh perempuan. Menurut Engel et al., (1994: 201), keputusan pembelian kategori produk makanan lebih didominasi oleh perempuan.
2. Karakteristik Responden Menurut Kelompok Umur
Kelompok umur dari konsumen sasaran sangat penting dalam pemasaran. Tabel 5. 2. memperlihatkan karakteristik responden dari konsumen susu formula balita di Kota Yogyakarta menurut kelompok umur.
Tabel 5. 2. Karakteristik Responden Menurut Kelompok Umur
Umur (Tahun) Responden Persentase (%)
