“Pengaruh
Attractiveness, Credibility
dan
Brand Association
Terhadap
Brand Image
”
(Studi Kasus Pada Mahasiswi di Semarang Yang Menggunakan Produk
Pond’s Flawless White)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memenuhi Persyaratan Mencapai Gelar Kesarjanaan S-1 Pada Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Soegijapranata Semarang
Disusun oleh :
Nama : Aurelia Melinda K. D
NIM : 10.30.0059
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Katolik Soegijapranata
Semarang
v
MOTTO
Segala Sesuatu Yang Tidak Mungkin Akan Menjadi Mungkin Bila
Seseorang Mau Untuk Berusaha Mencoba Maju Dan Pantang
Menyerah Dalam Menghadapi Segala Cobaan.
Skripsi ini saya persembahkan untuk :
℘
Orang tua tercinta
℘
Sahabat-sahabat seperjuangan saya
℘
Dosen pembimbing yang selalu memberikan saya motivasi
HALAMAN PERSETUJUAN SKRIPSI
Judul : Pengaruh Attractiveness, Credibility Dan Brand Association Terhadap Brand
Image (Studi Kasus Pada Mahasiswi di Semarang Yang Menggunakan
Produk Pond’s Flawless White)
Disusun oleh :
Nama : Aurelia Melinda
NIM : 10.30.0059
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis
Jurusan : Manajemen
Telah disetujui dan diterima baik pada :
Semarang, 3 Maret 2014
Pembimbing,
ii
HALAMAN
PENGESAHAN
SKRIPSI
Judul : Pengaruh Attractiveness, Credibility Dan Brand Association Terhadap
Brand Image (Studi Kasus Pada Mahasiswi di Semarang Yang
Menggunakan Produk Pond’s Flawless White)
Disusun oleh :
Nama : Aurelia Melinda
NIM : 10.30.0059
Program Studi : Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik
Soegijapranata Semarang
Telah diterima dan disahkan oleh panitia penguji pada tanggal 27 Februari 2014 :
Tim Penguji
Koordinator Anggota Anggota
(A. Posmaria Sitohang, SE., M.Si) (M. Widyanto, SE., M.M) (A. Sentot Suciarto, Ph. D)
Mengetahui :
Plt. Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Katolik Soegijapranata Semarang
Dr. Octavianus Digdo Hartomo, M. Si, Akt
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI
Saya yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama : Aurelia Melinda K.D
NIM : 10.30.0059
Program Studi : Manajemen
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata Semarang
Judul skripsi : Pengaruh Attractiveness, Credibility dan Brand Association Terhadap
Brand Image (Studi Kasus Pada Mahasiswi di Semarang Yang
Menggunakan Produk Pond’s Flawless White)
Menyatakan bahwa skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, apabila di kemudian hari ditemukan adanya bukti plagiasi, manipulasi data atau pemalsuan data maupun kecurangan lainnya, Saya bersedia untuk menerima sanksi dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universtias Katolik Soegijapranata Semarang
Semarang, 3 April 2014
vii KATA PENGANTAR
Pada kesempatan yang berbahagia ini, penulis ingin menghaturkan puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa karena berkat rahmat yang dilimpahkan –Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul : “PENGARUH ATTRACTIVENESS, CREDIBILITY, BRAND ASSOCIATION TERHADAP BRAND IMAGE (STUDI
KASUS PADA MAHASISWI DI SEMARANG YANG MENGGUNAKAN PRODUK
POND’S FLAWLESS WHITE)
Penelitian ini dilakukan sebagai bentuk persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana S-1 pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Jurusan Manajemen Universitas Katolik Soegijapranata Semarang. Dalam penelitian ini banyak sekali pihak-pihak yang membantu penulis dalam kelengkapan skripsi ini sehingga menjadikan skripsi ini sebagai bahan untuk dapat menambah wawasan dan pengetahuan mengenai celerbrity endorser, brand association dan brand image bagi mahasiswa/mahasiswi lainnya.
Oleh sebab itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan banyk terima kasih kepada berbagai pihak yang membantu dalam kelancaran skripsi ini, yaitu :
1 Dr. Octavianus Digdo Hartomo, M.Si, Akt selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Univesitas Katolik Soegijapranata
2 A. Sentot Suciarto, Ph. D selaku dosen pembimbing skripsi dan penguji skripsi atau reviewer III yang telah membimbing dengan penuh kesabaran, serta petunjuk, saran dan kesediaan meluangkan waktunya kepada peneliti sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
3 Posmaria Sitohang, SE, M.Si dan M. Widyanto, SE, MM selaku dosen penguji atau reviewer I dan reviewer II.
4 Mahasiswi di UNIKA Soegijapranata, UDINUS, UNAKI, UNDIP yang menjadi sampel penelitian saya dan mau berpartisipasi untuk kelengkapan skripsi ini.
5 Papa, Mama, keluarga dan teman-teman yang telah memberikan semangat dan motivasi dalam menyelesaikan skripsi ini.
6 Ayke dan Ruth selaku teman seperjuangan saya yang selalu memberikan semangat dan membantu dalam penelitian skripsi ini.
8 Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah membantu hingga tersusunnya skripsi ini
Pengalaman penulis dalam pembuatan skripsi ini telah menjadi pelajaran penting karena bertambahnya wawasan dan pengetahuan penulis. Skripsi ini juga masih terdapat kekurangan, yang mana penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun. Semoga skripsi ini dapat berguna bagi pihak yang membutuhkan.
Semarang, 3 Maret 2014
ix DAFTAR ISI
Halaman Judul ……… ………. i
Halaman Pengesahan ……… ii
Halaman Motto dan Persembahan ………..…. v
Abstrak …... vi
2.1 Definisi Periklanan ……….. 8
2.2 Tujuan periklanan ...………. 9
2.3 Celebrity Endorser ………... 10
2.4 Merek ………... 12
2.5 Brand Association ……… 13
2.6 Brand Image ... 15
2.7 Penelitian Terdahulu ……….... 18
2.8 Kerangka Pikir ……….. 19
2.9 Hipotesis ……….. 20
2.10 Definisi Operasional Variabel Penelitian ………. 21
BAB III. METODE PENELITIAN ………..………. 23
3.1 Obyek dan Lokasi Penelitian ……….. 23
3.2 Populasi dan Sampling ……… 23
3.3 Teknik Pengumpulan Data……….. 24
3.3.1. Sumber dan Jenis Data ………... 24
3.3.2. Teknik Pengumpulan Data ………. 24
3.4 Uji validitas dan Reliabilitas ………... 26
3.5 Teknik Analisis Data ……….. 29
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ………... 32
4.2 Tanggapan Responden Mengenai Iklan TV Pond’s Flawless White
dengan Endorser Sandra Dewi ……… 38
4.3 Hasil dan Analisis ……… 47
4.3.1. Pengujian Hipotesis ………..……….. 47
4.3.2. Persamaan Regresi .,,,.………... 51
4.3.3. Koefisien Determinasi ………. 52
BAB V. PENUTUP ………. 53
5.1. Kesimpulan ………. 53
5.2. Saran ……… 54
Daftar Pustaka ……….. 56
xiii
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Top Brand Index ……….. 4
Tabel 1.2. Penelitian Terdahulu ………..………. 18
Tabel 1.3. Definisi Operasional ……… 21
Tabel 1.4. Hasil Uji Validitas ……… 27
Tabel 1.5. Hasil Uji Reliabilitas ………. 28
Tabel 1.6. Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi...…………... 30
Tabel 4.1. Frekuensi Produk yang Digunakan Responden ……… 32
Tabel 4.2. Lama Penggunaan Produk Pond’s Flawless White ………... 33
Tabel 4.3. Frekuensi Waktu Penggunaan Produk Pond’s Flawless White ……….. 34
Tabel 4.4. Frekuensi Intensitas Penggunaan Produk Pond’s Flawless White ………. 36
Tabel 4.5. Frekuensi Jumlah Uang Yang Dibelanjakan Untuk Membeli Produk Pond’s Flawless White ……….. 37
Tabel 4.6. Waktu dan Stasiun TV ……….. 38
Tabel 4.7. Yang Berkesan Dari Iklan TV Pond’s Flawless White Visible Lightening Day Cream SPF 18 PA++ dengan endorser Sandra Dewi ……….. 39
Tabel 4.8 Pesan yang Diingat oleh Responden ………. 40
Tabel 4.9. Tanggapan Responden terhadap Attractiveness Sandra Dewi sebagai endorser dalam iklan TV Pond’s Flawless White Visible Lightening Day Cream SPF 18 PA++ ………... 41
Tabel 4.10. Tanggapan responden terhadap Credibility Sandra Dewi sebagai endorser iklan TV Pond’s Flawless White Lightening Day Cream SPF 18 PA++ ………….. 42
Tabel 4.11. Tanggapan responden mengenai brand association produk Pond’s Flawless White Visible Lightening Day Cream SPF 18 PA ++ ………. 44
xii
Tabel 4.13. Tabel Hasil Analisis Regresi Hipotesis 1 ………. 47
Tabel 4.14. Tabel Hasil Analisis Regresi Hipotesis 2 ……….. 48
Tabel 4.15. Tabel Hasil Analisis Regresi Hipotesis 3 ………. 49
Tabel 4.16. Tabel Hasil Analisis Regresi Hipotesis 4 ………. 50
Tabel 4.17. Tabel Analisis Regresi Linear Berganda …... 51
Tabel 4.18. Tabel Model Summary ………. 52
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh attractiveness, credibility seorang celebrity endorser dalam sebuah iklan tv Pond’s Flawless White Lightening Day Cream dan brand association terhadap brand image produk Pond’s Flawless White. Adanya penggunaan celebrity endorser diakui dapat meningkatkan brand image suatu produk di mata konsumen. Selama seorang celebrity endorser memiliki attractiveness dan credibility yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang dibintanginya.
Untuk menguji penelitian ini, peneliti menyebarkan kuesioner kepada 40 mahasiswi masing-masing 10 orang dari 4 universitas berbeda yang ada di Semarang. Pengisian kuesioner dilakukan dengan mendampingi responden. Pada penelitian ini, teknik analisis data yang digunakan adalah nalisis regresi linear berganda, dengan uji hipotesis, uji t dan uji F.
Dari hasil uji t didapatkan hasil bahwa attractiveness secara parsial tidak berpengaruh signifikan sebesar terhadap brand image, hasil untuk uji t credibility didapatkan bahwa secara parsial berpengaruh signifikan terhadap brand image, hasil uji t untuk brand association didapatkan bahwa secara parsial berpengaruh signifikan. Hasil uji F yang diperoleh adalah secara simultan attractiveness, credibility, brand association berpengaruh terhadap brand image. Dilihat pada hasil R square sebesar 35,7%. Hal ini menunjukkan bahwa prosentase sumbangan pengaruh variabel independen (Attractiveness, Credibility, Brand Association) terhadap Brand Image sebesar 35,7%. Sedangkan sisanya 64,3% dipengaruhi variabel lain yang tidak masuk dalam penelitian ini.
