Verkkokauppakulutuksen diffuusio Suomessa ja Ruotsissa 2008–2012 : Sosioekonomisen aseman yhteys kulutukseen ja yhteyttä selittävät tekijät

Verkkokauppakulutuksen diffuusio

Suomessa ja Ruotsissa 2008–2012

Sosioekonomisen aseman yhteys kulutukseen ja

yhteyttä selittävät tekijät

Lasse Mikael Apajasalmi Helsingin yliopisto

Valtiotieteellinen tiedekunta Yleinen sosiologia

Pro gradu -tutkielma Syyskuu 2014

Tiedekunta/Osasto – Fakultet/Sektion – Faculty

Valtiotieteellinen tiedekunta

Laitos – Institution – Department

Sosiaalitieteiden laitos

Tekijä – Författare – Author

Apajasalmi, Lasse Mikael

Työn nimi – Arbetets titel – Title

Verkkokauppakulutuksen diffuusio Suomessa ja Ruotsissa 2008–2012: Sosioekonomisen aseman yhteys kulutukseen ja yhteyttä selittävät tekijät

Oppiaine – Läroämne – Subject

Yleinen sosiologia

Työn laji – Arbetets art – Level

Pro gradu

Aika – Datum – Month and year

Syyskuu 2014

Sivumäärä – Sidoantal – Number of pages

85 s.+liitteet

Tiivistelmä – Referat – Abstract

Tutkielma tarkastelee yritysten ja kuluttajien välisen verkkokaupan muutoksia Suomessa ja Ruotsissa vuosien 2008–2012 välillä. Huomio keskittyy siihen, miten erilaiset

yhteiskunnalliset ryhmäjaot vaikuttavat yhteen keskeisimmistä nykyajan kulutuskäyttäytymisen muodoista. Tutkielma asettuu osaksi digitaalisen kuilun keskustelua.

Aineisto koostuu kahdesta Eurobarometristä: “Special Eurobarometer 2008: Consumers protection in the internal market” ja “Flash Eurobarometer 2012: Consumer attitudes towards cross-border trade and consumer protection”. Kaikki EU-maat kattaneista poikkileikkausaineistoista tutkielman lopulliseen aineistoon valikoitui vuoden 2008 osalta 1788 ja vuoden 2012 osalta 1664 vastaajaa. Muuttujien tilastollisia yhteyksiä tarkasteltiin ristiintaulukoinnein ja merkitsevyystestauksin sekä tarkempi analyysi tehtiin logistisen regressiomallin avulla.

Analyysissä tarkastellaan selittävien tekijöiden yhteyksiä sille, että vastaaja on kuluttanut verkkokaupoissa kyselyvuoden aikana. Tulokset osoittavat, että rakenteellisista tekijöistä verkkokauppakulutusta ennustaa korkea sosioekonominen asema, nuori ikä ja korkea koulutus, mutta niiden vaikutus verkkokauppakulutukseen näyttäisi heikentyneen vuosien 2008–2012 välillä ja sosioekonomisen aseman itsenäinen vaikutus katoaa kokonaan. Sosioekonomisen aseman yhteys verkkokauppakulutukseen on samanlainen ruotsalaisilla ja suomalaisilla, mutta ruotsalaiset ovat suomalaisia innokkaampia

verkkokauppakuluttajia, vaikka erot ovatkin kaventuneet neljän vuoden aikana.

Sosioekonomisen aseman yhteydestä suuri osa selittyy molempina vuosina kolmansien tekijöiden kautta; ylempien toimihenkilöiden muita ryhmiä yleisempi verkkokauppakulutus on yhteydessä muita sosioekonomisia asemia korkeampaan koulutustasoon sekä

parempaan kielitaitoon. Sosiodemografisista tekijöistä sukupuolella ja asuinalueella ei ole yhteyttä verkkokauppakulutukseen. Myöskään kuluttajansuojaan luottamisella ja

verkkokauppakulutuksella ei ole yhteyttä.

Tulokset tukevat havaintoja, joiden mukaan verkkokauppakulutuskäytännön

omaksumisessa on väestöryhmittäisiä yhteiskunnan rakenteeseen perustuvia eroja. Verkkokauppakulutuksen edelläkävijöitä ovat pääsääntöisesti nuoret, korkean sosioekonomisen aseman ja korkean koulutuksellisen taustan omaavat henkilöt. Digitaalisen syrjäytymisen vaarassa ovat etenkin kielitaidottomat ja vanhukset. Tulokset väestöryhmittäisten erojen heikkenemisestä antavat tukea näkemyksille, joissa

uudenlaisen kulutuskäytännön ilmaantuessa rakenteelliset erot ovat aluksi suuria, mutta ajan kuluessa heikkenevät. Verkkokauppakulutuksessa valtavirtaistumista on tapahtunut suhteellisen nopeasti vain neljän vuoden aikana.

Avainsanat – Nyckelord – Keywords

Sisällys

1 Johdanto………..1

2 Verkkokaupan kehitys………...………....3

2.1 Verkkokaupan historia, määrittely ja vaikutukset...…….……..….………..…..3

2.2 Verkkokauppa Suomessa ja Ruotsissa……...………..7

3 Verkkokauppakulutuksen teoreettiset lähtökohdat………..………9

3.1 Tilastollisen kulutustutkimuksen tieteellinen perusta……….……....….9

3.2 Digitaalinen eriarvoisuus………...12

3.3 Diffuusioteoria ………..…15

3.4 Rakenteeseen perustuvat statusasemat kuluttamisessa….…..………...………..….17

3.5 Sosiodemografisten tekijöiden vaikutus kulutuskäyttäytymiseen…….…...….…....21

3.6 Taitojen ja luottamuksen merkitys ostotapahtumassa..……….……..…..23

4 Tutkimuskysymykset………..……….25 5 Aineisto ja menetelmät………...………….………...31 5.1 Aineisto……….…….……….………..31 5.2 Muuttujat……….….………...………..32 5.3 Menetelmät…...………….…..….……….………..…….38 5.3.1 Ristiintaulukointi ja X² -testi……….……….…….…39 5.3.2 Logistinen regressiomalli…………..………..………40 5.4 Mallinnuksen toteutus………...………..………..41

6 Tulokset……….………44

6.1 Aineiston perustarkasteluja………..……….44

6.2 Sosioekonomisen aseman yhteys verkkokauppakulutukseen vuonna 2008….…...48

6.3 Sosioekonomisen aseman yhteys verkkokauppakulutukseen vuonna 2012………....53

6.4 Sosioekonomisen aseman ja verkkokauppakulutuksen yhteyden muutokset………..57

6.5 Selittävien tekijöiden itsenäiset vaikutukset……….………...59

7 Johtopäätökset………..63

7.1 Tutkimusasetelmasta päätelmiin………..………63

7.1.1 Verkkokauppakulutus rakenteeseen perustuvien statusasemien valossa…….…64

7.1.2 Väestöryhmä, kielitaito ja luottamus digitaalisessa ympäristössä…….……...68

7.1.3 Yhteenveto ………..…74

7.2 Tutkimuksen arviointi………..…………75

7.2.1 Verkkokauppakulutuksen mittaamisen luotettavuus………..…….76

7.2.2 Aineiston arviointi………..…81

7.3 Tutkielman merkitys ja jatkotutkimuksen aiheita………83

Kirjallisuus………...……….………..86

Taulukkoluettelo

Taulukko 1: Logistisen regression mallit……….…..………...44 Taulukko 2: Niiden vastaajien osuus, joilla ei ole kokemusta

verkkokauppakuluttamisesta eri muuttujien luokissa (%) vuosina 2008 ja 2012………...45

Taulukko 3:Sosioekonomisen aseman yhteys niihin, jotka eivät käytä verkkokauppoja sekä yhteyteen vaikuttavat tekijät: Logistinen regressiomalli, (n= 1788, Flash EB 2008) ……….………..……….…50

Taulukko 4: Sosioekonomisen aseman yhteys niihin, jotka eivät käytä verkkokauppoja sekä yhteyteen vaikuttavat tekijät: Logistinen regressiomalli, (n= 1664, Flash EB 2012)……….54

Kuvioluettelo

Kuvio 1: Sosioekonomisen aseman ja verkkokauppakulutuksen yhteys sekä siihen vaikuttavat tekijät………..30

1

Johdanto

Tämän pro gradu -tutkielman aihe, ”Verkkokauppakulutuksen diffuusio Suomessa ja Ruotsissa 2008–2012: Sosioekonomisen aseman yhteys kulutukseen ja yhteyttä selittävät tekijät” kietoutuu usean teeman ympärille. Kulutus on yksi tärkeimpiä modernia yhteiskuntaa määrittäviä tekijöitä, joten kulutuskulttuurista puhuminen on lähellä samaa kuin puhuisi modernista tai jälkimodernista yhteiskunnasta. Laajasti ajateltuna kulutus läpäisee taloudellisen, kulttuurisen, poliittisen ja sosiaalisen ympäristön. (Sassatelli 2007.) Tässä tutkimuksessa keskityn yritysten ja kuluttajien välisen verkkokaupan muutosten tarkasteluun sosiaalisen rakenteen ja epätasa-arvoisuuden näkökulmasta.

Internetin nopea kasvukausi alkoi 1990-luvulla, kun internetin käyttö mahdollistui yhä useammalle ja kun kaupallisten toimijoiden kiinnostus internetiä kohtaan kasvoi. Samoihin aikoihin ensimmäiset verkkokaupat tulivat markkinoille. On selvää, että internet muuttaa yhteiskuntaa, mutta se on epäselvää, mitä nämä muutokset ovat. Monet yhteiskunnan kehitystä ohjaavat asiat perustuvat internetissä tapahtuvaan vuorovaikutukseen, joten sen erilaisten muotojen tarkastelu tieteellisesti on tärkeää. (DiMaggio et al. 2001, 307–308.)

Globalisaation ja internetin on koettu edesauttavan ja mahdollistavan kuluttajien irtautumisen perinteisistä tuotantoon perustuvista statusasemista (esim. Bauman 1998; Miles 1998; Uusitalo 2008). Toisaalta on keskusteltu myös internetin eriarvoistavasta vaikutuksesta digitaalisen syrjäytymisen käsitteen ympärillä (esim. DiMaggio 2001 ym; Räsänen 2006b; van Dijk 2006). Niin sanotuissa diffuusioteoriassa esitetään, että kun uusi innovaatio tulee markkinoille, se koskee aluksi vain pientä joukkoa. Aikojen saatossa uudenlaiset kulutusmuodot laajenevat muihin väestöryhmiin ja kulutusmallit valtavirtaistuvat. (esim. Rogers 1995; Räsänen 2005.) Tässä tutkimuksessa tarkastelen verkkokauppakulutusta näiden yhteiskuntarakennetta koskevien teorioiden valossa.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat suomalaisten ja ruotsalaisten verkkokauppakulutukseen ja miten sitä selittävät yhteiskunnalliset ryhmäjaot ovat muuttuneet. Onko verkkokauppakulutuksessa viitteitä perinteisten yhteiskuntaluokkaerojen heikkenemisestä? Tarkastelen verkkokauppakulutusta niin rakenteellisten tekijöiden kuten sosioekonomisen aseman, iän, sukupuolen, koulutuksen ja asuinalueen kuin myös kielitaidon ja luottamuksen valossa. Aineistona käytän kahta Eurobarometrikyselyä:”Special Eurobarometer 2008:” Consumers protection in the internal market” ja “Flash Eurobarometer 2012: Consumer attitudes towards cross-border trade and consumer protection”.

On tärkeää saada yleistettävissä olevaa tietoa siitä, millaista sosiaalinen eriytyminen on verkkokauppakuluttamisen kontekstissa. Tutkimuksen tavoitteena onkin lisätä tietoutta siitä, miten erilaiset yhteiskunnalliset ryhmäjaot vaikuttavat verkkokauppakulutukseen.

Tutkimus etenee siten, että toisessa luvussa esittelen verkkokaupan historiallista kehitystä ja rajaan tämän tutkimuksen kohteen. Kolmannessa luvussa luon tutkimuskirjallisuuden perusteella teoreettisen viitekehyksen, jonka puitteissa pureudun ilmiöön. Keskeisimpien käsitteiden, digitaalisen eriarvoisuuden ja diffuusioteorian, pohjalta käsittelen etenkin sitä, miltä verkkokauppakuluttaminen näyttää väestöryhmittäin tarkasteltuna. Neljännessä luvussa operationalisoin tutkimusongelman kuudeksi tutkimuskysymykseksi. Viidennessä luvussa esittelen tutkimuksen aineiston ja muuttujat sekä käyttämäni menetelmän, logistisen regressiomallin rakentamisen vaiheet. Kuudennessa luvussa eli varsinaisessa empiriaosiossa esitän tulokset selittävien tekijöiden ja verkkokauppakuluttamisen yhteydestä.Viimeisessä luvussa pohdin, millaista verkkokauppakuluttamiseen liittyvä digitaalinen eriarvoisuus on tutkimuksen tulosten valossa sekä arvioin tutkielman tuotoksia.

2

Verkkokaupan kehitys

Tämä luku alkaa verkkokauppa-termin määrittelystä ja ilmiön historiallisesta kehityksestä, jonka jälkeen esittelen, miten verkkokauppa jaotellaan erilaisten toimijoiden mukaan. Tarkasteluni pohjautuu pääsääntöisesti seuraavaan kolmeen laajaan toimitettuun teokseen: Annie Beckerin (2008) Electronic Commerce: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications, Zheng Qinin (2009) Introduction to E-commerce ja Eric Brousseau ja Nicolas Curien (2007) Internet and Digital Economics. Digitaalisen kulttuurin professorin Jaakko Suomisen (2009) näkemyksiin tukeutuen tuon esiin Pohjoismaalaista näkökulmaa internetin historian tarkasteluun. Toisessa kappaleessa tarkastelen Kaupan liiton, Tilastokeskuksen ja Postnordin tilastojen pohjalta verkkokauppakulutuksen kokonaisarvoa ja tunnuspiirteitä Suomessa ja Ruotsissa.

2.1 Verkkokaupan historia, määrittely ja vaikutukset

Verkkokauppa tai sähköinen kauppa eli englanniksi ”e-commerce” tarkoittaa kaikkea palveluiden ja tavaroiden kaupankäyntiä, jossa käytetään elektronisia viestintävälineitä (Tian & Stewart 2008, 1). Elektroninen tarkoittaa tässä tapauksessa teknologioita ja laitteita kuten puhelinta, tietokonetta, internetiä ja luottokorttia. Elektroniseen kaupankäyntiin voidaan siis laajassa mielessä lukea kuuluvan moninaisia aktiviteetteja. (Qin 2009, 5–6.) Internet-välitteinen kaupankäynti on tullut suurelle yleisölle tutuksi vasta 2000-luvulla, mutta itse asiassa sähköistä kauppaa on käyty yli 30 vuotta (Tian & Stewart 2008, 1–2).

Tutkimukset internetin varhaisvaiheista ovat keskittyneet sen Yhdysvaltalaiseen perustaan ja muut kaupalliset sekä kansalliset tietoverkot ovat usein sivuutettu (Suominen 2009, 15). Yksi keskeinen syy siihen on mediahistorioitsija Patrice Flichyn (2007, 210–211) mukaan se, että internetiä koskevat mielikuvat ja sitä tukevat teknologiat syntyivät Yhdysvalloissa ja juurtuivat koko maailmaan. Nykyiselle verkkokaupan tekniselle kehitykselle suunnan antoi organisaatioiden välinen

tiedonsiirto, josta usein käytetympi termi on englanninkielinen electronic data interchange (EDI). Se on standardisoitu kaukosiirtotekniikka, joka mahdollisti organisaatioiden välisten asiakirjojen siirron tietokoneelta toiselle. Se sai alkunsa 1960-luvun puolivälissä ja teknologian käyttäjiä olivat lähinnä logistiikkayritykset. (Tian & Stewart 2008, 1–2.) ARPANET oli toinen merkittävä tietoverkko, joka laajeni 1970-luvulla yliopistojen, tutkimuslaitosten ja sotilasvoimien keskuudessa (Suominen 2009, 18–19).

Vielä 1980-luvulla tietoverkkojen pääasialliset käyttäjät olivat tutkijoita ja insinöörejä, jotka työskentelivät valtiolla, yliopistoissa tai puolustusvoimissa. Itse asiassa tietoverkkojen käyttö oli niin monimutkaista, että se vaati sellaisia tietotekniikkataitoja, joita oli vain hyvin pienellä joukolla. 1990-luvun alun tekninen kehitys loi pohjan nykyiselle internetille ja teki tietoverkkojen käyttämisestä helpompaa (Tian & Stewart 2008, 1–2). Erityisen tärkeitä kehityksen kannalta olivat graafiset Web-selaimet, jotka yhdistivät verkon, hypertekstin ja multimedian toisiinsa (Suominen 2009, 18–19). Samalla kun laajemmat ihmismassat alkoivat käyttää internetiä, myös kaupallisten toimijoiden kiinnostus heräsi. Samaan aikaan National Science Foundation Network (NSFNET) päätti poistaa kaupallisen käytön rajoituksia internetissä ja avasi näin mahdollisuuden verkkokaupan kehitykselle. (Tian & Stewart 2008, 1–2.)

Internetiä edeltävät tietoverkot keskittyivät lähinnä tiedon siirtoon. Internet oli poikkeuksellinen tietoverkko verkkokaupan kannalta, koska se on edullinen, laaja-alainen ja soveltuu moniin käyttötarkoituksiin, kuten tiedon jakamiseen. 90-luvun puolivälistä eteenpäin verkkokaupat, kuten Amazon ja Ebay, alkoivat hyödyntää internetiä laajasti kaupankäynnissä, esimerkiksi viestinnässä ja markkinoinnissa. (Qin 2009, 5–6.)

Internet-yritysten räjähdysmäinen kasvu 90-luvun loppupuolella johti lopulta niin kutsutun nettikuplan puhkeamiseen 2000-luvun vaihteessa. NASDAQ-pörssin indeksi eli New Yorkissa toimivan korkean teknologian pörssin kaikkien osakkeiden markkina-arvo yli kolminkertaistui lokakuun 1998 ja maaliskuun 2000 välillä. Kuplan puhjettua seuraavana kahtena vuotena indeksi laski 75 prosenttia, eikä ole vuoteen 2014 mennessä

noussut vuoden 2000 maaliskuun lukemiin. Nettikuplan puhkeaminen johtui liian kovista odotuksista, joita internetiä hyödyntäviin korkean teknologian yrityksiin ladattiin. (Hege & Michenaund 2007, 142.) On kuitenkin huomioitava, että verkkokaupan myynti kasvoi läpi nettikuplan, mutta ei niin räjähdysmäisesti ja mullistavasti kuin innokkaimmat uskoivat. Monet uudet yritykset kuolivat nettikuplassa, vahvimmat selvisivät ja perinteiset suuret kansainväliset kaupanalan yritykset oppivat käyttämään internetiä lisäkanavana. (Kreamer & Dedrick 2007, 690–691.)

Usein verkkokauppa jaetaan kahteen osaan, joiden englanninkieliset termit ovat paljon käytettyjä. Ensimmäinen on ”business to business (B2B)” eli se tarkoittaa yritysten välistä kaupankäyntiä. Tällä tarkoitetaan siis yrityksen harjoittamaa liiketoimintaa niiden toimittajien, jakelijoiden ja muiden yhteistyökumppaneiden kanssa, joissa käytetään sähköisiä viestimiä. Toinen on ”business to consumer (B2C)” eli yritykset myyvät tuotteita ja palveluita kuluttajille sähköisten viestimien kautta. On huomionarvoista, että vaikka kuluttajille jälkimmäinen on tutumpi verkkokaupan muoto, niin silti yritysten välinen kaupankäynti on kokonaisliikevaihdoltaan suurempaa kuin yritysten ja kuluttajien välinen kauppa. (Tian & Stewart 2008, 1–2.)

Verkkokauppatoimintaan voidaan vielä lisätä valtioiden välinen (G2G), yritysten ja valtioiden välinen (B&G) sekä kuluttajien välinen (C&C) kaupankäynti. Tässä tutkimuksessa pääpaino on yritysten ja kuluttajien välisessä kaupankäynnissä, koska se on ja tulee olemaan verkkokaupan keskeisin muutostekijä (Qin 2009, 24–38). Jennifer Gibbsin ja hänen kollegoidensa (2003, 5–19) mukaan kuluttajien taipumukset määräävät B2C tavara- ja palvelumarkkinoiden koon, kun taas halukkuus liiketoiminnan laajentamiseen ja kilpailuedun saavuttamiseen vauhdittavat erityisesti yritysten välistä verkkokauppaa. On tosin huomioitava, että verkkokauppojen alkutaipaleella juuri Amazonin ja Ebayn keskeinen osa yritystoimintaa perustui siihen, että kuluttajat pystyivät itse myymään tuotteitaan toisilleen. (Qin 2009, 24–38.)

Kulutustapahtumat ovat siirtyneet vuosi vuodelta enemmän internetiin ja verkkokauppa ylittää vaikutuksiltaan pelkän liiketoiminnan. Sillä on syvällinen vaikutus yhteiskunnan tuotantoon, työhön, politiikkaan, koulutukseen ja lakeihin. Sen voi sanoa vaikuttavan

koko sosiaaliseen todellisuuteen ja elämäntapoihin. (Qin 2009, 4.) Yritysten näkökulmasta internet tarjoaa hyvät mahdollisuudet kansainväliseen sähköiseen kaupankäyntiin poistamalla ajan ja paikan esteet, mutta maailmanlaajuiselle verkkokaupalle ongelmia tuottavat paikalliset rakenteet ja käytännöt, kuten kieli, kulttuuri ja laki (Tian & Stewart 2008, 16).

Internet murros on poikkeuksellinen vaikuttavuudeltaan aikaisempiin teknologisiin kehityskulkuihin verrattuna, koska se vaikuttaa palvelusektoriin jopa voimakkaammin kuin tavarantuotantoon (Carlsson 2004, 245–264). Huomioitavaa on, että esimerkiksi Suomessa palveluiden osuus bruttokansantuotteesta ja työvoimasta on noin 70 prosenttia (Valtionvarainministeriö 2013, 45). Vielä 1990-luvun taitteessa palveluiden osuus kokonaistuotannosta oli noin 60 prosenttia. Raja teollisuuden ja palveluiden välillä on hämärtynyt ja osin kadonnut kokonaan. Suuri osa elektroniikka- ja koneteollisuuden tuotteista viedään tavaroiden ja palveluiden yhdistelminä sekä lähes puolet teollisuuden työvoimasta toimii erilaisissa palvelutehtävissä. (Palvelualojen työnantajat ry 2012, 1–19.) Kaiken kaikkiaan internet on muuttamassa, tai ainakin tuomassa uusia vaihtoehtoja moniin perinteisiin palveluihin, kuten opiskeluun, terveydenhoitoon sekä pankki- ja rahoituspalveluihin (Cruz-Jesus et al. 2012, 279). Eric Brousseau ja Nicolas Curien (2007, 19–21) nostavat esille kaksi keskeistä huomioita siitä, mitä internet ja informaatioteknologia on muuttanut. Ensinnäkin informaatio on muuttunut palveluksi. Informaatio on vuosisatoja sitten vaihtunut pääasiassa keskustellessa ja puheen kautta. Tämän jälkeen kirjapaino ja erilaiset kopiointimenetelmät lisäsivät informaatiota fyysisenä tavarana, kuten esimerkiksi CD- ja DVD -levyinä. Nykyisin internet on rikkonut linkin informaation ja fyysisen tuotteen välillä, sekä mahdollistanut tekstin, äänen ja kuvan muuttamisen digitaalisiksi palveluiksi. Tämä muutos koskee etenkin kulttuurin tuotteita, kuten kirjoja, musiikkia ja valokuvia. Toinen merkittävä muutos on, että suuri osa tuotteista on tullut informaatioherkemmäksi tai -valtaisemmaksi. Tämä tarkoittaa sitä, että tuotteet sisältävät enemmän elektroniikkaa ja ovat yhteydessä internetiin ja sitä kautta sisältävät enemmän informaatiota. Toisaalta se tarkoittaa myös sitä, että tuotteet ovat

monimutkaistuneet ja niiden ostamiseen ja käyttämiseen tarvitaan tietoa, jotta niitä osaa käyttää oikein. (Brousseau & Curien 2007, 19–21.)

2.2 Verkkokauppa Suomessa ja Ruotsissa

Frederico Cruz-Jesuksen ja hänen kollegoidensa (2012, 278–291) mukaan Suomen ja Ruotsin digitaalinen kehitys on Euroopan huippua niin yritysten, internetin levinneisyyden, infrastruktuurin kuin kansalaisten omaksumisen mittapuulla, joten molemmat maat ovat digitaalisen kehityksen edelläkävijöitä.

Verkkokaupan kokonaisarvon mittaaminen ei ole yksiselitteistä. Sitä voidaan mitata useilla taloudellisilla mittareilla, kuten vähittäiskaupan myyntinä tai kuluttajien rahankäyttönä. Vähittäiskauppa tarkoittaa tuotteiden myymistä niiden loppukäyttäjille eli kuluttajille. Kaupan liiton, TNS Gallupin ja Asiakkuusmarkkinointiliiton ”Verkkokauppatilasto 2013” mukaan Suomessa verkkokaupan kokonaisarvo on noin 10 miljardia euroa vuodessa ja se on kasvanut edellisvuodesta noin 9 prosenttia. Koko suomalaisen vähittäiskaupan myynnistä verkkokauppaa on noin 7 prosenttia. (Kaupan liitto et al. 2013.) Tilastokeskuksen (2013, 20) ”Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö” -tutkimuksen mukaan verkkokaupan kokonaisarvo on noin 7 miljardia euroa. Molemmissa verkkokauppatilastoissa on tutkittu kuluttajien rahankäyttöä, ei vähittäiskaupan myyntiä. Ero johtuu siitä, että Tilastokeskuksen tilastossa on vähemmän tuote- ja palveluluokkia, sekä muun muassa sähköpostin kautta tehdyt tilaukset on rajattu ulkopuolelle. Muuten Kaupan liiton julkaisema verkkokauppatilasto ja Tilastokeskuksen tulokset vastaavat hyvin pitkälti toisiaan. (Kaupan liitto 2013).

Tilastokeskuksen (2013) mukaan verkkokauppoja on käyttänyt vuonna 2013 viimeisten kolmen kuukauden aikana 44 prosenttia suomalaisista ja niiden suosio on kasvanut joka vuosi. Viimeisten kymmenen vuoden aikana verkkokaupan asiakkaiden määrä on suunnilleen kolminkertaistunut, mutta kokonaisuudessaan verkkokauppakuluttamisen kasvun leviäminen on kuitenkin hidastunut viime vuosina. Nykyisin jo lähes kolme

miljoonaa suomalaista on joskus ostanut ja lähes kaksi miljoonaa on ostanut viimeisen kolmen kuukauden aikana jotain verkkokaupoista. (Tilastokeskus 2013, 17–18.) Postnordin julkaisemassa tilastollisessa raportissa ”E-commerce in the nordics 2013” on vertailtu tavaroiden ostamista internetistä. Pohjoismaissa vuonna 2012 ruotsalaisista 28 prosenttia ja suomalaisista 19 prosenttia ostaa tavaroita verkkokaupoista kuukausittain, joten ruotsalaiset näyttäisivät siis olevan suomalaisia innokkaampia verkkokauppakuluttajia. Eniten kuluttajat ostavat kodin elektroniikkaa, vaatteita ja kenkiä sekä kirjoja. Yli puolet pohjoismaalaisista verkkokauppakuluttajista ostaa nettikaupoista perinteisen kaupan sijaan niiden yksinkertaisuuden ja helppouden takia. Tämän lisäksi kuluttajat kertoivat suosivansa verkkokauppoja perinteisen kaupan sijaan, koska ne ovat halvempia ja niissä on parempi valikoima. (Postnord 2013.)

Kaupan liiton, TNS Gallupin ja Asiakkuusmarkkinointiliiton (2013) mukaan ulkomaalaisten verkkokauppojen osuus kaikesta verkossa tapahtuvassa vähittäiskaupasta on Suomessa noin 15 prosenttia. Postnordin mukaan pohjoismaalaisten rajat ylittävästä verkkokauppakuluttamisesta eniten suuntautuu Iso-Britanniaan (55 %), Yhdysvaltoihin (42 %), Saksaan (29 %), Ruotsiin (19 %) ja Kiinaan (15 %). Ruotsi on pohjoismaiden sisäisen rajat ylittävän verkkokaupan napa. Suomalaisista verkkokauppakuluttajista 21 prosenttia on ostanut ruotsalaisesta verkkokaupasta, mutta vain 2 prosenttia ruotsalaisista verkkokauppakuluttajista on ostanut suomalaisesta verkkokaupasta kyselyvuoden aikana. (Postnord 2013).

Verkkokaupan luonne globaalina ilmiönä aiheuttaa myös mitattavuudelle haasteen. Kuluttaja ei aina tiedä, onko verkkokauppa kotimainen vai ulkomainen ja usein puhutaankin suomenkielisistä ja englanninkielisistä verkkokaupoista, vaikka tosiasiassa useilla ulkomaisilla verkkokaupoilla on suomenkieliset verkkosivut. Näin ollen ulkomaisten verkkokauppojen suosiota ei tarkkaan tiedetä ja esimerkiksi Kaupan liiton laskelmia on kritisoitu paljon julkisuudessa Googlen toimialajohtajan Eero Korhosen toimesta Helsingin Sanomissa (HS 2013).

3

Verkkokauppakulutuksen teoreettiset lähtökohdat

Tämä luku lähtee liikkeelle kulutustutkimus perinteen esittelystä, josta edetään tilastollisen sosiologisen kulutustutkimuksen lähtökohtiin. Tarkasteluni pohjautuu etenkin Kirsti Ahlqvistin, Anu Raijaksen, Adriaan Perrelsin, Jussi Simpuran ja Liisa Uusitalon (2008) toimittamaan teokseen Kulutuksen pitkä kaari: Niukkuudesta yksilöllisiin valintoihin, sekä Don Slaterin (1997) ja Kaj Ilmosen (2007; 2008) näkemyksiin. Tämän jälkeen esittelen tutkimuksen keskeisimmät käsitteet, digitaalisen eriarvoisuuden ja diffuusioteorian tukeutuen pääsääntöisesti Pekka Räsäsen (2005; 2006; 2006b), Jan van Dijkin (2006) ja Everett Rogersin (1995 [1962]) näkemyksiin. Nämä käsitteet mielessä pitäen keskityn seuraavaksi tarkastelemaan kulutuksen yhteiskunnallisia ryhmäjakoja etenkin Jani Erolan (2010), Matti Alestalon (2011) ja Mikko Aron (2013) luokka- ja kerrostuneisuuden määritelmien kautta. Tästä etenen tarkastelemaan sitä, miltä digitaalinen eriarvoisuus ja internetissä tapahtuva kulutus näyttää tutkimusten valossa sosiodemografisten tekijöiden kuten iän, sukupuolen ja asuinalueen osalta. Lopuksi esittelen tutkimusteorian näkemyksiä verkkoympäristöissä toimimisen kannalta keskeisten kuluttajataitojen ja luottamuksen merkityksistä.

3.1 Tilastollisen kulutustutkimuksen tieteellinen perusta

Kulutustutkimuksen kehitysuralle on ominaista erilaisten yhteiskunnallisten ja sosiaalisten verkostojen sekä intressien rinnakkainen kehitys. Kulutustutkimus on aidosti monitieteellistä, mutta historiallisesti tarkasteltuna erityisen keskeinen asema on taloustieteellä, sosiologialla ja tilastotieteellä. (Hyvönen et al. 2005, 119.) Tilastollisissa kulutustutkimuksissa kulutus liitetään käsitteenä kotitalouden tarpeiden tyydyttämiseen ja toimeentuloon, joita mitataan rahamääräisinä kulutusmenoina sekä käytettävissä olevien tulojen käyttönä ja usein tavaroiden ja palveluiden kulutus on eritelty. (Ahlqvist et al. 2008, 7–12.)

Kulutuksen hallinnasta ja ennakoimisesta tuli etenkin 1930-luvun laman jälkeen keskeinen, koko yhteiskuntaa ja kansantaloutta koskeva kysymys. John Maynard Keynesin (1936) kehittämä talouspoliittinen malli huomioi kuluttajan yhteyden kansantalouteen ja suhdannevaihteluihin. Suomessa, etenkin 1960-luvulta eteenpäin, kuluttajaa on alettu pitää tärkeänä päätöksentekijänä, jonka käyttäytymisen muutoksilla on kokonaistaloudellisia vaikutuksia. Kuluttajalta alettiin edellyttää rationaalista käyttäytymistä niin oman talouden ja kansantaloudenkin kannalta. (Ahlqvist 2008, 15– 38.)

Etenkin taloustieteessä kulutus, säästäminen ja tulot ovat toiminnan kannalta keskeisiä ja lopulta yksityistä kuluttamista pidetään hyvinvoinnin tavoitteena. Mikrotaloustieteessä on keskitytty kotitalouksien kulutuskäyttäytymisen selittämiseen ja makrotaloustieteessä tutkittu kokonaiskulutuksen yhteyttä suhdannevaihteluihin ja markkinoihin. (Riihelä & Sullström 2008, 63.) Ylipäätään kulutuskeskustelu on ollut usein kuluttajia syyllistävää. Väestön on koettu kuluttavan vääriä kulutushyödykkeitä tai ylipäätään kuluttavan liikaa tai liian vähän. Vaihtotaseen kannalta on haluttu ohjata kuluttajaa suosimaan kotimaisia kulutustuotteita. (Ahlqvist 2008, 15–38.)

Kulutuksen tilastointi on liittynyt eri aikoina vallalla oleviin teemoihin ja tarkoitusperiin. Teemat ovat vaihdelleet taloudellisesta kasvusta ja kulutuksen kohteista hyvinvoinnin jakaantumiseen. Kulutukseen on pyritty vaikuttamaan esimerkiksi sosiaalipoliittisesti kasvatuksen keinoin ja talouspoliittisesti markkinoiden toimintaa tehostamalla. (Ahlqvist 2008, 37–38.)

Se, miten kuluttajan rooli on pääsääntöisesti nähty markkinoilla, on muuttunut viimeisen noin 60-vuoden aikana. Aluksi kuluttaja usein nähtiin passiivisena ja markkinat nähtiin myyjän markkinoina. Tämä keskustelu siirtyi massamarkkinoihin, joissa kuluttaja on markkinoinnin kohteena oleva tilastollinen kuluttaja. Nykyisin sanotaan, että elämme ostajan markkinoilla, joilla kuluttajasta puhutaan asiakkaana, jonka kulutus on yksilöllistä ja kuluttaja voidaan nähdä myös yhteistyökumppanina. (Lotti 2008, 373–395.)

Kaj Ilmosen (2008) mukaan kulutuksen tarkastelu sosiologisesti voidaan jakaa kulutuksen sosiologiseen tutkimukseen ja kulutussosiologiseen tutkimukseen. Molemmat tutkimuksen muodot ovat sekä empiirisiä että teoreettisia. Kulutuksen sosiologinen tutkimus keskittyy kapeammin kulutukseen, sen kuvailuun ja selittämiseen. Kulutussosiologinen tutkimus puolestaan ei ole pelkästään kiinnostunut kulutuksen eroavaisuuksista, esimerkiksi erilaisissa sosiodemografisissa ryhmissä, vaan pyrkii selittämään yhteiskuntaa laajemmin makrotasolla, kuten sitä, miten kulutus vaikuttaa instituutioihin ja mitä se kertoo niistä. Kulutussosiologinen tutkimus pyrkii ikään kuin avaamaan näkökulman yhteiskuntaan kulutuksen kautta. (Ilmonen 2008, 326.) Tämän tutkimuksen lähtökohta on tarkastella verkkokauppakulutuksen jakautumista sosiologisesti ja tulosten pohjalta osallistua lopulta jossain määrin myös kulutussosiologiseen keskusteluun.

Don Slaterin (1997) mukaan kuluttajana oleminen on omien tarpeiden tunnistamista ja niiden täyttämistä. Tarpeet ovat sosiaalisesti rakentuneita. Tietenkin voidaan ajatella ihmiselle olevan ominaisia perustarpeita, kuten ruoka. Kuitenkin se, miten nämä kaikkein perustavanlaatuisimmatkin tarpeet tyydytetään, on pääsääntöisesti sosiaalisesti rakentunutta. Tarpeiden tyydyttämiseen liittyy myös toimijan näkemys siitä, miten ihmisen tulisi elää yhteiskunnassa. Tarpeet ovat myös poliittisia, koska ne sisältävät sosiaalisia kiinnostuksen kohteita ja projekteja. Kulutuskulttuurilla on keskeinen yhteys siihen, miten ihmiset haluavat elää ja lopulta siihen miten yhteiskunta on järjestynyt. (Slater 1997, 1–6.)

Tilastollisilla kulutustutkimuksilla on myös rajoittuneisuutensa ja etenkin Kaj Ilmonen on ollut sitä mieltä, että tilastollisista aineistoista on vaikea tutkia kulutuksen kaikkia keskeisiä piirteitä. Ilmosen (2007) mukaan kulutus on usein käytäntöjen sijaan ymmärretty suppeasti ostotapahtumana, vaikka kulutus on ennen kaikkea tavaroiden siirtämistä hyödykkeeksi eli niiden käyttöä. Identiteetin rakennuspalikat kuten muoti, traditiot ja rutiinit tulevat näkyväksi kulutuskäytännöissä, mainonnassa ja kulutushyödykkeiden merkityksissä. Tilastollisella analyysillä on vaikea tutkia niitä

kollektiivisia valintamekanismeja, jotka ohjaavat kulutusvalintoja. (Ilmonen 2008, 326–331.)

Ilmosen (2007, 251–252) mukaan kulutus sekä heijastaa yhteiskunnallista epätasa-arvoa että pitää sitä yllä, ja kulutus voi muodin ja tradition keinoin toimia myös yhteiskunnallisen integraation välineenä. Pekka Räsänen (2006a) on puolestaan huomauttanut, että sosiologiassa oletetaan yksilöiden nykyisten ja aikaisempien ryhmäjäsenyyksien olevan voimakkaasti yhteydessä toimijan käyttäytymiseen. Emile Durkheimin (1897) metodisäännön mukaan sosiaalista on selitettävä sosiaalisella, joten yksilöt toimivat eli tässä tapauksessa kuluttavat tietyllä tavalla pääasiassa siksi, että he elävät tai ovat eläneet tietynlaisissa sosiaalisissa yhteisöissä, ja näin ollen sisäistäneet kulttuurin ja toimintaympäristön tavat. Siitä, mitkä ryhmäjäsenyydet ovat toiminnan kannalta kaikkein merkityksellisimpiä, vallitsee erilaisia näkemyksiä ja ne ovat eri aikoina erilaisia. (Räsänen 2006a, 49–52.) Zygmunt Baumanin (1988, 7–8) tulkinnan mukaan vapaus on nyky-yhteiskunnassa ennen kaikkea kuluttajan vapautta tehdä valintoja, kun taas syrjäytyminen liittyy kulutusvalintamahdollisuuksista paitsi jäämiseen.

3.2 Digitaalinen eriarvoisuus

Manuel Castellsin (1996) mukaan internet integroi tekstin, puheen ja audiovisuaaliset elementit yhden järjestelmän alle ja sen vaikutus yhteiskuntaan on verrattavissa aakkosiin. Se luo uusia identiteettejä ja eriarvoisuutta, upottaa valtansa kaikkialle ja luo uusia sosiaalisia järjestelmiä. (Castells 1996, 328.) Optimistisissa teorioissa internetin on nähty tekevän maailmasta pienemmän ja vapaamman, sekä sen on koettu vapauttavan ihmiset kansallisvaltion ja kaupallisuuden intresseistä muodostaen uudenlaista yhteisöllisyyttä (Guillen & Suarez 2005, 681). Internet on hyödyttänyt julkista sektoria, yksityisiä yrityksiä ja kuluttajia, joten sillä on havaittu olevan positiivinen vaikutus kansantalouden kasvuun (Räsänen 2006, 62).

Syrjäytyminen tarkoittaa, kulutuksen kannalta, jäämistä tyypillisten ja olennaisten kulutusmahdollisuuksien ulkopuolelle (Ahlqvist 2008, 36–37). Digitaalinen syrjäytyminen tai kuilu (digital inequality, digital divide, digital gap) on keskeinen kulutukseen ja syrjäytymiseen liittyvä teema, joka käsitteenä sai alkunsa 1990-luvun loppupuolella, mutta tätä ennen oli jo puhuttu esimerkiksi informaatio- ja tietokuiluista (van Dijk 2006, 221).

OECD:n (2001, 32) virallisen määritelmän mukaan ”Digitaalinen eriarvoisuus tarkoittaa sosiodemografisia kuiluja ihmisten, kotitalouksien, yritysten ja alueiden välillä johtuen erilaisista mahdollisuuksista internetiin pääsyssä, sekä eriarvoisuudesta internetin käytön moninaisissa aktiviteeteissa”. Digitaalinen kuilu tarkoittaa siis ensinnäkin epätasa-arvoa internetiin pääsyssä, sekä epätasa-arvoa teknisten laitteiden laadussa ja käytön määrässä. Toiseksi se tarkoittaa myös epätasa-arvoisia internetin käyttötaitoja, kuten tietoa tiedonhaun strategioista, kykyä arvioida tiedon laatua ja käyttötarkoitusten monipuolisuutta. (DiMaggio 2001, 307–336.) Yleensä digitaalinen syrjäytyminen liittyy tietokoneisiin ja internetiin, mutta se voidaan liittää myös muihin digitaalisiin laitteisiin, kuten puhelimiin (van Dijk 2006, 222).

Moniulotteinen käsite on usein jaoteltu kansainväliseen maiden väliseen eriarvoisuuteen sekä maan sisäiseen eriarvoisuuteen. EU:n sisäisessä vertailussa Suomi ja Ruotsi luetaan muun muassa infrastruktuurin ja koko väestön internetin käytön perusteella edelläkävijämaihin (Cruz-Jesus et al. 2012, 278–291). Guillen ja Suarezin (2005) mukaan internetin käytön lisääntyminen maittain ei selity pelkästään teknologisilla ja taloudellisilla tekijöillä. Digitaalisen eriarvoisuuden kannalta sosioekonomisella statuksella, internetin hinnalla ja saatavuudella on suuri merkitys, mutta he korostavat, että niihin voidaan vaikuttaa poliittisesti, esimerkiksi lisäämällä kilpailua ja purkamalla säädöksiä. (Guillen & Suarez 2005, 681–702.)

Digitaalista eriarvoisuutta esiintyy myös organisaatioiden välillä. Dewan ja Rigginsin (2005, 298–337) tutkimusten mukaan pääsääntöisesti isot yritykset ovat paremmin sisäistäneet pitkälle kehittyneitä informaatioteknologisia ratkaisuja kuin pienemmät yritykset. Tämän tutkimuksen pääpaino on kuitenkin maiden sisäisessä tarkastelussa.

Tutkimuksissa on ollut viitteitä siitä, että muun muassa matalasti koulutetuilla, vanhuksilla, naisilla, huonotuloisilla, maaseutuväestöllä, vammaisilla ja etnisiin vähemmistöihin kuuluvilla on kohonnut riski digitaaliseen syrjäytymiseen (Cruz-Jesus et al. 2012, 278–291.)

Jan van Dijkin (2006) mukaan digitaalinen kuilu käsitteenä sisältää useita ongelmakohtia ja se helposti ymmärretään väärin, kuten esimerkiksi niin, että ryhmien väliset erot ovat selkeät ja suuret ja nämä erot ovat vaikeita ylittää. Digitaalinen syrjäytyminen ei ole staattinen ja tekninen dilemma. Se pikemminkin on koko ajan muutoksessa ja saa useita ilmenemismuotoja. Van Dijk (2006) näkee digitaalisen pääsyn prosessina, jonka taustalla ovat sosiaaliset, psyykkiset ja tekniset prosessit, joissa edetään asteittain motivaatiosta välineistöön, taitoihin ja lopulta käyttöön. Uuden innovaation tullessa markkinoille tämä prosessi alkaa taas uudestaan. (van Dijk 2006, 222–224.)

Usein digitaalisesti syrjäytyneillä ei ole motivaatiota pysyä mukana digitaalisessa kehityksessä. Syyt kehityksen ulkopuolelle jättäytymisessä ovat kulttuurisia, sosiaalisia ja psykologisia. (van Dijk 2006, 226–227.) Kehittyneissä maissa internet ja tietokoneet ovat periaatteessa lähes kaikkien saavutettavissa, joten materiaaliset ja välineistölliset syyt eivät ole enää ainoa selittäjä digitaalisen eriarvoisuuden taustalla. Digitaalisen kehityksen läpäistessä koko yhteiskunnan, huomio tulee keskittymään digitaalisen syrjäytymisen taustalla oleviin tietokoneen käyttötaitoihin ja informaation lukutaitoihin. Digitaalinen eriarvoisuus ei pääty, kun materiaaliset esteet on poistettu, vaan aina tulee uusia innovaatiota, joita toiset ovat näppärämpiä käyttämään kuin toiset. (van Dijk 2006, 226–227.)

Pekka Räsäsen (2006b) mukaan uudet tekniset laitteet vaikuttavat suuresti ihmisten sosiaaliseen toimintaan. Internet on etenkin sosiaalisen vuorovaikutuksen paikka, eikä pelkästään informaation ja kaupankäynnin väline. Hän huomauttaa, että lähtökohtaisesti digitaalinen kuilu on yhteydessä muihin epätasa-arvon muotoihin. Näin ollen uudet tekniset innovaatiot voivat kärjistää taloudellisessa ja sosiaalisessa rakenteessa olevia väestöryhmittäisiä eroja. (Räsänen 2006b, 59–61.)

3.3 Diffuusioteoria

Diffuusioteoria tai ”valumismalli” on keskeinen kuluttamisen, eriarvoisuuden ja tekniseen kehityksen selittämisen apuväline. Yksinkertaistettuna kuluttajat ostavat tuotteita sen hinnan, käyttömukavuuden ja hyödyn perusteella. (Räsänen 2006b, 62–65.) Aikaisempien kulutustutkimusten perusteella useimmilla kulutuksen osa-alueilla voidaan hahmottaa selvää rakenteellisiin sosiodemografisiin tekijöihin perustavaa vaihtelua (Räsänen 2005, 133–142). On myös tunnistettu, että uudentyyppisen kulutuskäyttäytymisen ilmaantuessa markkinoille, koskee se ensin vain pientä osaa väestöstä. Tämän jälkeen siitä tulee aikojen kuluessa arkipäivää ja sosiodemografiset erot heikentyvät ja uudenlainen kulutus lisääntyy kaikissa sosiodemografisissa luokissa. (Räsänen 2006b, 62–65.)

Diffuusioteoriassa jaotellaan kuluttajat myöhään omaksujiin ja edelläkävijöihin. Edelläkävijät pystyvät ja haluavat hyödyntää uutta innovaatiota ja teknologiaa välittömästi sen murtautuessa markkinoille. Myöhään omaksujat ovat taipuvaisempia käyttämään uutta tuotetta tai teknologiaa vasta sitten, kun sen käyttö on normalisoitunut. Edelläkävijät ovat keskeisiä minkä tahansa uuden tuotteen ilmaantuessa, koska he vakuuttavat markkinat tuotteen hyödyllisyydestä. Yleensä nuoret, korkeakoulutetut ja hyvätuloiset ovat uuden teknologian edelläkävijöitä. Myöhään omaksujat saattavat olla vielä lähtökohtaansa heikommassa asemassa uudessa informaatioyhteiskunnassa, mutta toisaalta digitaalinen eriarvoisuus ei välttämättä perustu valmiisiin yhteiskuntarakenteisiin, joten se voi myös rikkoa perinteisiä eriarvoisuuden muotoja. (Räsänen 2006b, 62–65.)

Everett Rogersin (1995 [1962]) innovaatioiden diffuusioteorian mukaan diffuusio on viestintäprosessi, jossa tieto innovaatiosta leviää sosiaalisen järjestelmän jäsenille asteittain tiettyjen kanavien kautta ja tietyn ajan kuluessa. Innovaatio voidaan ymmärtää ideana, käytäntönä tai esineenä, jota yksilöt pitävät uutena. Diffuusio on eräänlainen sosiaalinen muutos, joka syntyy, kun sosiaaliseen rakenteeseen tulee muutos

uudenlaisen idean ja innovaation johdosta. Rogersin (1995) mukaan innovaatiolla on viisi tekijää, jotka vaikuttavat sen omaksumiseen ja leviämiseen. Ensimmäinen on suhteellinen hyöty, joka tarkoittaa uuden innovaation paremmuutta verrattuna vanhaan, jonka uusi pyrkii syrjäyttämään. Hyödyllä hän tarkoittaa sosiaalista henkilökohtaista hyötyä, jota omaksuja kokee uudesta innovaatiosta. Toinen on yhteensopivuus aikaisempien kokemusten, arvojen ja tarpeiden kanssa. Kolmantena on monimutkaisuus, joka kuvaa innovaation helppokäyttöisyyttä ja ymmärrettävyyttä. Neljäs on kokeiltavuus, joka tarkoittaa mahdollisuutta innovaation kokeiluun ja viides tekijä on näkyvyys, joka tarkoittaa innovaatiosta saavutettavien tuloksien havainnointia. (Rogers 1995, 212–251.)

Rogersin (1995) luokittelee omaksujat viiteen kategoriaan: 1) Innovoijiin tai innovaattoreihin, jotka omaavat korkean sosiaalisen statuksen sekä ovat rohkeita, hyvin toimentulevia ja sosiaalisesti verkostoituneita. 2) Varhaiset omaksujat vähentävät innovaatioon kohdistuneita epäluuloja ja heillä on suurin mahdollisuus vaikuttaa muiden ryhmien asenteisiin ja käyttäytymiseen omilla mielipiteillään. 3) Varhaisen enemmistön jäsenet tekevät harkittuja omaksumispäätöksiä edellisen ryhmän kokemuksien perusteella. 4) Myöhäisen enemmistön edustajat ovat skeptisiä, alemman sosioekonomisen statuksen henkilöitä, joiden omaksumiseen vaikuttaa sosiaalinen paine uuden innovaation omaksumiseen. 5) Hitaat omaksujat tai viivyttelijät ovat viimeinen omaksujaryhmä, jotka ovat usein syrjäytyneitä tai omaavat suppean sosiaalisen verkoston ja vastustavat tai ovat epäluuloisia uusia innovaatioita kohtaan. Yhteenvetona innovaatioiden diffuusioteoria mukaan aikaisemmin omaksujilla on korkeampi sosioekonominen asema kuin seuraavalla omaksujaryhmällä. Heillä on innovaation omaksumiseen sopivia persoonallisia piirteitä ja heidän viestinnälliset taidot poikkeavat myöhemmin innovaation omaksuvista ryhmistä. (Rogers 1995, 252–280.)

3.4 Rakenteeseen perustuvat statusasemat kuluttamisessa

Verkkokauppakuluttamisen kaikkein perustavimman ymmärryksen saavuttamiseksi, on digitaalista eriarvoisuutta ja diffuusiota tarkasteltava toisiaan lähellä olevien käsitteiden, luokan, kerrostuman ja sosioekonomisen aseman valossa.

Jani Erolan (2010) mukaan yhteiskuntaluokissa on kysymys yhteiskunnan kaikkein keskeisimmästä luokittelusta, koska ammattiasemasta kumpuava luokkarakenne muodostaa reitin yhteiskunnallisen hyvinvoinnin ja eriarvoisuuden jakaantumiseen. Matti Alestalo (2011) puolestaan on määritellyt, että luokan muodostavat ihmiset, jotka ovat yhteiskunnassa laadullisesti samankaltaisessa asemassa. Luokkaa yhdistää poliittinen ja taloudellinen organisoituminen, joten luokalla on ollut merkittävä rooli yhteiskuntien makrodynamiikan kuten suurten taloudellisten ja poliittisten muutosten analysoinnissa. (Alestalo 2011, 67–69.)

Alestalon (2011) mukaan sosiaalisen kerrostuman -käsite korostaa luokka-sanaa paremmin sitä, että ryhmien väliset erot ovat liukuvat. Yhteiskuntien kerrostuneisuutta tutkittaessa tutkimuskohteena ovat olleet ihmisten väliset määrälliset erot ja ihmisten sijoittuminen erilaisiin hierarkioihin etenkin tulojen, koulutuksen, ammattien arvostuksen ja kulutuksen perusteella. Yhteiskuntaluokkien tutkimus oli Suomessa huomattavan paljon esillä 1970- ja 1980 -luvuilla, jolloin maatalousyhteiskunnasta oltiin siirtymässä teollisuuden ja palvelujen hallitsemaksi yhteiskunnaksi. Luokkanäkökulma toimi apuvälineenä suuren yhteiskunnallisen muutoksen ymmärtämiseen ja seurausten ennakoimiseen. Sosiaalista kerrostuneisuutta koskevaa tutkimusta on tiiviisti jatkettu myös 2000-luvun aikana ja sen kautta on analysoitu etenkin tulonjakoa, köyhyyttä, sosiaalista liikkuvuutta, koulutusta ja kulutusta. (Alestalo 2011, 67–69.)

Ammattiasema ja sosioekonominen asema ovat tilastollista terminologiaa. Sosioekonominen asema on ammattiasemaa tarkempi ja kulutustutkimuksissa luokat ovat käytännössä määritelty sosioekonomisen aseman mukaisesti. Tässä tutkimuksessa sosioekonomisen aseman luokittelussa on käytetty Tilastokeskuksen vuoden 1989

sosioekonomisen aseman C–tason luokitus-standardia, jota on uudistettu ammattiluokituksen osalta vuonna 2010. Pääkategoriat on luokiteltu seuraavasti: 1) yrittäjät 3) ylemmät toimihenkilöt 4) alemmat toimihenkilöt 5) työntekijät 6) opiskelijat 7) eläkeläiset ja 8) muut. Luokituksessa otetaan huomioon henkilön elämänvaihe, ammatti ja ammattiasema ja tarkoituksena on muodostaa sellaisia sosioekonomisia ryhmiä, joiden jäsenet elävät yhteiskunnan rakenteellis-toiminnallisissa osajärjestelmissä samantapaisissa asemissa. (Tilastokeskus 2010, 1-33.)

Sosioekonomisesta asemasta lähtemällä päädytäänkin yhteiskunnan kerrostuneisuuden tutkimukseen. Lähtökohta on sellainen, että eri luokkiin kuuluvien voi katsoa olevan laadullisesti erilaisissa asemissa, vaikka sosioekonomisen aseman perusteella erotetut yhteiskunnalliset ryhmät eivät muodosta suoraa hierarkiaa. Mikko Aron (2013) mukaan on kuitenkin niin, että vapaus, itsenäisyys ja itsensä toteuttamisen mahdollisuudet ovat keskimäärin suuremmat ylempien toimihenkilöiden keskuudessa kuin alemmilla toimihenkilöillä tai työntekijöillä. Kuitenkin yrittäjien sijoittaminen hierarkiaan olisi vielä palkansaajia kyseenalaisempaa. (Aro 2013, 290–291). Sosioekonomisessa asemassa tulkinnallinen ongelma liittyy myös työelämän ulkopuolella olevaan väestöön, jonka asema saattaa liittyä väliaikaiseen vaiheeseen ja nämä ryhmät ovat usein hyvin heterogeenisiä ja vaikeasti tulkittavia. Esimerkiksi eläkeläisten luokka-asemaa määrittää myös heidän aikaisempi luokka-asemansa.

Useimmiten koulutus määrittää ammattiin perustuvan sosioekonomisen aseman ja sosioekonominen asema taas toimeentulon. Näin ollen ammatilla, koulutuksella ja tuloilla on yleensä selvä yhteys, ja luokkatutkimukset perustuvat siihen lähtökohtaan, että toimijoiden välinen yhteinen kokemusperintö vaikuttaa yksilöiden käyttäytymiseen samansuuntaisesti. (Räsänen 2005, 134–135.) Koulutustasoa tarkasteltaessa on myös huomioitava, että se on voimakkaasti sukupolvesta riippuva, koska yleinen koulutustaso on noussut ja sen myötä tutkinnot ovat kärsineet inflaatiosta. Mikko Aron (2013) mukaan koulutusekspansio on ollut voimakasta vuosina 1975–2005, sillä, sekä keskiasteen että korkea–asteen tutkinnon suorittaneiden osuudet ovat kaksinkertaistuneet kolmenkymmen vuoden aikana. Nykyisin noin viidennes ylemmän

korkeakoulututkinnon suorittaneista päätyy alemmiksi toimihenkilöiksi, mutta vielä 1970-luvulla alempi korkeakoulututkintokin johti lähes varmasti ylemmäksi toimihenkilöksi. Toisaalta ammattirakenteissa on tapahtunut muutoksia siten, että ylempien toimihenkilöiden määrä on lisääntynyt ja työntekijäryhmään on tullut paljon palvelutyöntekijöitä perinteisten miesten työtekijä ammattien paikalle. (Aro 2013, 287– 303.)

Syed Akhter (2003) on esittänyt, että korkeasti koulutetut omaavat paljon tietoa ja he ovat matalammin koulutettuja enemmän mieltyneitä internetin maailmaan, jossa tiedon, tuotteiden ja hintojen vertailu on helppoa. Myös tuloilla on havaittu olevan voimakas vaikutus verkkokauppakulutukseen ja on väitetty, että hyvätuloiset korkean sosioekonomisen aseman omaavat henkilöt suosivat verkkokauppoja, koska ne säästävät aikaa. (Akhter, 2003.) Kokonaisuudessaan yritysten ja kuluttajien välisen verkkokaupan markkinoiden koon ja ominaispiirteet määräävät kansalliset sosiodemografiset piirteet, kuten kuluttajien tulot, koulutus ja tietotekniset taidot (Gibbs et al. 2003, 5–19).

Kirsti Ahlqvistin ja Anu Raijaksen (2003) mukaan 2000-luvun alussa merkittävimmät muutokset kulutuksessa ovat johtuneet internetin tuomien mahdollisuuksien laajentumisesta. Merkittävä osa työväestöstä elää tänä päivänä keskiluokkaista elämää, ja on omaksunut valumisteorian mukaisesti monia keskiluokkaisia kulutustapoja. He kuitenkin huomauttavat, että tietyissä kulutusmalleissa omaksuminen ei kuitenkaan enää noudata perinteistä valumisteorian kaavaa, vaan leviäminen näyttäsi tapahtuvan jonkin muun ryhmän kuin sosiaaliluokan perusteella. (Ahlqvist & Raijas, 2003.)

Viime vuosikymmeninä on keskusteltu informaationyhteiskunnan lisäksi myös kulutusyhteiskunnasta. Pekka Räsäsen (2008) mukaan kulutusyhteiskunnan rakentumisessa keskustelu siirtyi yhteiskuntaluokista kuluttajaidentiteetteihin ja yksilöllisiin kulutusvalintoihin. Kulutuksesta muodostui tärkein sosiaalisen toiminnan muoto, jolla kuluttajat voivat osallistua yhteiskuntaan. Merkittävä osa kulutussosiologian teoreetikoista korostaa uusien mahdollisten viiteryhmien ja elämäntapojen kirjon antavan vapauden yksilöllisen identiteetin muodostamiseen. (Räsänen 2008, 124–144.) Esimerkiksi Zygmunt Baumanin (1998) ja Steven Milesin

(1998) postmoderneissa teorioissa on esitetty, että toiminta materiaalisessa tuotannossa ei ole enää niin keskeistä, joten rakenteeseen perustuvien statusasemien, kuten ammatin ja koulutuksen, merkitys sosiaalisen identiteetin rakennusaineina ovat heikentyneet ja tilalle ovat tulleet vapaa-ajan kulutusrutiinit, uudet sosiaaliset ryhmät tai täydellinen individualismi.

Myös Liisa Uusitalo (2008) on huomauttanut, että perinteisemmät teoriat korostavat rakenteellisten tekijöiden, kuten tulojen ja luokan määräävän kulutuksen mallin, mutta nykyisin monet kuluttajaryhmät saattavat olla perinteisiltä taustamuuttujiltaan hyvin heterogeenisiä. Nykyisin globaalit virtuaaliyhteisöt vauhdittavat irtautumista rakennetekijöistä ja kulutus strukturoi yhteiskuntaa ja luo heikkoa yhteisöllisyyttä. (Uusitalo 2008, 401.) Heikolla yhteisöllisyydellä Uusitalo tarkoittaa sitä, että internetin ympäristössä kuluttajat saattavat olla täysin erilaisista sosiodemografisista taustoista, mutta silti laajatkin ihmismassat voivat kokea internetin välityksellä yhteisöllisyyttä yhteisen kulutuskäyttäytymisen kautta.

On huomionarvoista pohtia sitä, mitä siitä seuraa luokkarakenteen kannalta, jos ja kun verkkokauppojen hinnat ovat halvempia kuin perinteisten liikkeiden hinnat. DiMaggion ja hänen kollegoidensa (2004) mukaan näyttäsi siltä, että korkeakoulutetut ja hyvätuloiset omaavat paremmat taidot verkko-ostosten tekemiseen kuin matalammin koulutetut ja pienituloiset. Hyvätuloiset ja korkeakoulutetut saattavat olla esimerkiksi parempia vertailemaan hintoja internetissä ja sitä kautta myös taipuvaisempia ostamaan verkkokaupoista. Näin ollen verkkokauppakuluttaminen saattaisi lisätä eriarvoisuutta myös siten, että ylempiluokkaisten hinnat ja vähäosaisten hinnat samoista tuotteista erkanevat toisistaan. Toisaalta hintaerot saattavat johtaa siihen, että pienituloiset, jotka käyttävät tehokkaasti verkkokauppoja ostosten tekemiseen, hyötyvät suhteessa enemmän kuin hyvätuloiset. Kokonaisuudessaan markkinoilla, joissa suuri joukko vertailee hintoja internetissä, hinnat saattavat laskea kaikille. (DiMaggio et al. 2004, 385.)

3.5 Sosiodemografisten tekijöiden vaikutus kulutuskäyttäytymiseen

Verkkokauppakuluttamisen sosiodemografista jakautumista on tilastoitu paljon, mutta tutkimusten tulokset ovat olleet ristiriitaisia, koska muutokset ovat nopeita ja tutkimusasetelmat erilaisia. Keskeisimmät verkkokauppakulutukseen liittyvät sosiodemografiset tekijät ovat tutkimuskirjallisuudessa sosioekonomisen aseman ja koulutuksen lisäksi, ikä, sukupuoli ja asuinalue. Shizhan Zhu ja Juan Chen (2012) tutkivat verkkokauppakuluttamisen jakaantumista Kiinassa vuonna 2011. Tutkimusasetelma oli perusjoukkoa lukuun ottamatta hyvin pitkälti samanlainen kuin tässä tutkimuksessa ja siksi mielenkiintoinen. Tulosten mukaan korkea koulutus, nuori ikä, naiseus ja kaupungissa asuminen lisäävät verkkokauppakuluttamisen todennäköisyyttä.

Ikä on pääsääntöisesti tärkein yksittäinen selittäjä internetiin käyttöön liittyvissä ilmiöissä. Internetin käytössä on tietyille ikäryhmille ominaisia piirteitä, mutta iän vaikutus ei ole niin yksiselitteinen kuin helposti luullaan. Lapset ja nuoret eivät ole olleet ainoita internet-ilmiöiden edelläkävijöitä tai varhaisomaksujia vaan myös vanhempien neuvot ja esimerkki ovat vaikuttaneet nuorten internetin käyttöön. (Suominen 2009, 275.)

Jo Tondeur kumppaneineen (2010) ovat tutkineet sosioekonomisen aseman yhteyttä nuorten belgialaisten internetin käyttöön. Usein nuoret on nähty ikään kuin ”diginatiiveina” ja heidän internetin käyttöä tai digitaalista eriarvoisuutta ei ole kovin tarkkaan tutkittu. Internetiin pääsyssä ei tutkimuksen tulosten mukaan ole nuorilla sosioekonomisia eroja. Se vastaa myös aikaisempia tutkimuksia (esim. Gorski, 2005) joten voidaan olettaa, että informaatioteknologia on nykyisin lähes kaikkien länsimaisten tai ainakin pohjoismaalaisten nuorten saavutettavissa. Niin ikään nuorten belgialaisten internetin käyttämisen profiilit eroavat erilaisissa sosioekonomisissa asemissa vain hyvin vähän. Ylemmän sosioekonomisen aseman omaavilla nuorilla viestintäteknologian käyttäminen oli määrillisesti vain hieman suurempaa kuin nuorilla, joilla on alempi sosioekonomisen asema. Tietokoneen käyttämisen asenteissa ja taidoissa ei havaittu sosioekonomisia eroja. Tutkimuksessa ei siis saatu viitteitä siitä,

että erilaiset internetin käyttötaidot voisivat lisätä tulevaisuudessa perinteisiä luokkaeroja. (Tondeur et al. 2010, 151–164.)

Vanhuksilla voisi olla paljon vapautta ja sitä kautta elämää helpottavia kulutusmahdollisuuksia internetissä, mutta usein heille ei ole räätälöity sopivia tuotteita ja palveluita. Kasvavan eläkeläisväestön huomioiminen on tärkeää niin verkkokauppa yritysten kuin kuluttajienkin elämänlaadun kannalta. (McMurtrey et al. 2013, 107–110.) Verkkokaupat voivat olla keskeinen ikääntyvien kuluttamista helpottava lähde, esimerkiksi kotiinkuljetusten ja lähipostipalveluiden takia, koska vanhuksen liikkumiskyky saattaa olla rajallinen.

Se, onko verkkokauppakulutus teorian valossa miehille vai naisille yleisempää, ei ole selvää. Jaakko Suomisen (2009) mukaan internet sovellusten suunnittelijat ja verkkopioneerit ovat olleet pääsääntöisesti miehiä. Alkuvaiheen suomalaiset käyttötilastot osoittavat miesten suuremman osuuden internetin käyttäjistä, mutta erot ovat hälventyneet ja on epäselvää, miten miesten ja naisten internetin käyttötarkoitukset eroavat. On myös ongelmallista ja kyseenalaista, voiko pioneerien miesvaltaisuudesta päätellä, että internetin omaksuminen olisi ollut erityisen maskuliininen prosessi, joka olisi sitten aikojen saatossa valtavirtaistunut ja ikään kuin saanut feminiinisiä muotoja. (Suominen 2009, 274–275.)

Sukupuoliroolien vaikutuksesta kulutukseen on myös keskusteltu. Timo Toivosen ja Pekka Räsäsen (2004) mukaan vielä 2000-luvullakin naisten ja miesten ajankäytössä on eroja ja naiset tekevät edelleen miehiä enemmän kotitöitä, vaikka erot ovat olleet tasoittumaan päin. Kulutuksessa se näkyy siten, että naiset käyttävät enemmän aikaansa ostoksilla käymiseen. (Toivonen & Räsänen 2004, 245.) On myös esitetty väitteitä ja tutkimustuloksia, että miesten ja naisten kulutuskäyttäytymisessä on eroja ”shoppailu”-kokemuksen osalta. Colin Campbell (1997, 167–169) on esittänyt, että miehille kuluttaminen on ennen kaikkea tavaran hankkimista, kun taas naisille ennen kaikkea itse ostoksilla käyminen tuottaa mielihyvää. Terhi-Anna Wilskan (2005, 171) mukaan naisille kuluttaminen näyttäisi olevan miehiä useammin esteettinen ja sosiaalinen kokemus, kun miehille omistaminen on tärkeämpää.

Jo Georg Simmelin (1904) teorioista lähtien vallalla on ollut käsitys, että ylemmät keskiluokat ja nuoret naiset ovat muodin kannalta keskeisiä. Heidän ostoskäyttäytymisensä laajenee sitten muihin yhteiskuntaluokkiin. Toisaalta jonkun tietyn tuoteryhmän suurkuluttajat voivat olla myös muita ryhmiä konservatiivisempia suhtautumisessaan uusien käytäntöjen ja innovaatioiden käyttöönottoon.

Asuinympäristö on kulutusvalintojen ja lopulta elämäntapojen rakentumisessa keskeinen sekä kulutusta erottelevana että muiden tekijöiden vaikutuksia selittävänä tekijänä (Toivonen ja Räsänen 2004, 247). Kulutukselliset erot ovat usein yhteydessä laadullisesti erilaisiin elinympäristöistä. Kaupunkiympäristö tarjoaa monimuotoisempia mahdollisuuksia esimerkiksi kulttuurin kuluttamiseen, joten laajempi markkinatarjonta mahdollisesti puoltaa kuluttamisorientoitunutta elämäntapaa. Saattaa myös olla niin, että tulevaisuudessa kilpailusta ja osittain verkkokauppakehityksestä johtuen syrjäseutujen kaupat kuolevat, valikoimat pienenevät tai niiden roolit muuttuvat. Verkkokauppakulutus voisi siis olla ratkaisu, jos asuinympäristöstä ei löydy haluttua tavaraa tai palvelua myyvää kauppaa.

3.6 Taitojen ja luottamuksen merkitys ostotapahtumassa

Rakenteellisten tekijöiden lisäksi tutkimuskirjallisuudessa on keskusteltu digitaaliseen eriarvoisuuteen ja verkkokauppakuluttamiseen liittyvistä kuluttajataidoista ja luottamuksesta. Terhi–Anna Wilskan (2014) mukaan internet ja digitaaliset ympäristöt muodostavat uudenlaisia, nopeasti muuttuvia kuluttajayhteisöjä, jotka ylittävät yhteiskuntien rajat ja toimintatavat. Digitaalisessa ympäristössä toimiminen vaatii kaikenikäisiltä uusien kuluttajataitojen oppimista. (Wilska 2014, 45.)

Jennifer Gibbs kollegoineen (2003) esittävät, että yritysten ja kuluttajien väliseen verkkokaupan diffuusioon vaikuttaa globaalien voimien sijaan enimmäkseen kansallisella tasolla kuluttajien taipumukset, kaupan rakenne, kieli ja kulttuuri. Erityisen suuri painoarvo on kuluttajien luottamuksella turvallisuuteen ja yksityisyyteen sekä

kansalaisten kielitaidolla. Kansallisilla yrityksillä on digitaalisen kuiluun putoamisen sijaan mahdollisuudet etulyöntiasemaan verkkokaupan kehityksessä, koska heillä on parhaat valmiudet ymmärtää kansallista kieltä ja muuta kulttuuria sekä paikallisia lakeja. (Gibbs et al. 2003.)

Luottamus on keskeistä minkä tahansa sosiaalisen suhteen kannalta. Luottamus on käsitteenä moniulotteinen, mutta sosiologian tutkimuskohteena se voidaan laajassa mielessä ymmärtää yhteiskunnan rakenteesta, moraalista, arvoista ja normeista rakentuneena kokonaisuutena, johon kaikki sosiaaliset suhteet ja vuorovaikutustilanteet lopulta perustuvat (Simmel 1990 [1900].) Luottamuksen ja verkkokauppakulutuksen suhdetta on tutkittu paljon. Etenkin yritykset ovat olleet kiinnostuneita siitä, miten verkkokauppoja voidaan parantaa luottamuksen kohentamiseksi ja myynnin lisäämiseksi.

Euroopan komission (2013) tutkimusraportissa ”The Consumer Conditions Scoreboard. Consumers at home in the single market” on tarkasteltu Euroopan yhtenäisen markkina-alueen mahdollisuuksia, ongelmakohtia ja tulevaisuuden näkymiä. Tutkimuksen mukaan verkkokauppakulutuksen sosiodemografisten erojen taustalla on viitteitä kuluttajien eritasoisesta luottamuksesta verkkokauppoihin.

Kuluttajan luottamuksella on korostunut merkitys etenkin silloin kun verkkokauppa operoi ulkomailla, toisella aikavyöhykkeellä, vieraalla valuutalla ja erilaisella lainsäädännöllä kuin kuluttaja. Ostotapahtumassa kuluttajan täytyy yleensä jakaa henkilökohtaisia tietojaan, kuten sähköpostiosoite, luottokorttitiedot, puhelinnumero ja osoitetiedot. (Shan et al. 2007, 63–67.) Perinteisessä ostotapahtumassa asiakas havainnoi kaupan ja tuotteiden laatua sekä on vuorovaikutuksessa henkilökunnan kanssa ja tätä kautta pystyy rakentamaan luottamuksen. Verkkokaupassa ostotapahtuma venyy yli ajan ja paikan, joten se tekee ostopäätöksen tekemisestä vaikeampaa ja lisää tarvetta luottamukselle. (Gutowska et al. 2009, 820–830.)

Usein verkkokaupat korostavatkin toimitusehtojaan verkkosivuillaan. Kuluttajan luottamukseen on esitetty vaikuttavan positiivisesti esimerkiksi yrityksen suuri koko,

hyvä maine sekä mahdollisuus maksaa tuote maksuvälittäjien, kuten Paypal:in kautta. (Kamari & Kamari 2012, 128–129.) Tarja Tiaisen ja hänen tutkija kumppaneidensa (2004) mukaan nettipalveluissa kuluttajan sosiaalisella ympäristöllä näyttää olevan suuri vaikutus luottamuksen muodostumisessa ja tunnetun henkilön eli esimerkiksi ystävän tai työkaverin suosituksella erityisen painava merkitys. Luottamuksen muodostumisessa pätevyys korostuu niin kuluttajan, palveluntarjoajan kuin teknologian kohdalla. Toisin sanoen nettipalveluissa kuluttajan tiedoilla ja taidoilla on vahva yhteys kuluttajan luottamuksen muodostumista tarkasteltaessa. (Tiainen et al. 2004, 132–133.) Retail Lab:in ”Verkkokaupan tila 2013” -tutkimuksen mukaan Suomessa kuluttajien luottamus verkkokauppoihin on kasvanut viime vuosina. Toisaalta luotettavuus vaihtelee paljon toimialojen ja yritysten välillä. (Retail Lab, 2013.) Seuraavassa luvussa esitetään tutkimuskysymykset, jotka pohjautuvat luvuissa 2 ja 3 esille nousseisiin verkkokauppakulutuksen tärkeisiin tekijöihin.

4 Tutkimuskysymykset

Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat suomalaisten ja ruotsalaisten verkkokauppakulutukseen ja miten verkkokauppakulutus on muuttunut viime vuosina. Ensisijainen kiinnostus on sosioekonomisen aseman ja verkkokauppakulutuksen välisessä yhteydessä, jolla tarkoitetaan tässä sitä, että onko henkilö ostanut internetistä tuotteita tai palveluita viimeisen 12 kuukauden aikana. Tavoitteena on myös saada tietoa siitä, mitä muita tekijöitä verkkokauppakulutuksen selittämisessä tulee ottaa huomioida. Tutkimuksessa tarkastellaan seuraavia kysymyksiä:

1. Kuinka yleistä verkkokauppakulutus on ja miten se jakautuu rakenteellisten, toisen EU-kielen valmiuksiin pohjautuvien ja luottamukseen perustuvien tekijöiden mukaan? 2. Miten sosioekonominen asema on yhteydessä verkkokauppakulutukseen?

3. Missä määrin sosioekonomisen aseman ja verkkokauppakulutuksen yhteyttä selittävät suomalaisuus verrattuna ruotsalaisuuteen sekä toisaalta molemmissa maissa sosiodemografiset tekijät, kuten ikä, sukupuoli, koulutus ja asuinalue?

4. Missä määrin sosioekonomisen aseman ja verkkokauppakulutuksen yhteyttä selittävät valmius kuluttamiseen toisella EU- kielellä ja luottamus kuluttajansuojaan?

5. Missä määrin edellisillä sosiodemografisilla, kulutuskielellisillä ja luottamuksellisilla tekijöillä on itsenäistä muista tekijöistä riippumatonta verkkokauppakulutusta selittävää voimaa?

6. Miten tutkimuskysymyksissä 1–5 kohteena olevat havainnot ovat muuttuneet vuosien 2008 ja 2012 välillä?

Internet on muuttamassa monia perinteisiä palveluita kuten opiskelua, terveydenhoitoa ja pankkipalveluita sekä rikkonut linkin informaation ja fyysisen tuotteen välillä (Cruz-Jesus et al. 2012, 279; Brousseau & Curien 2007, 19–21). Samalla verkkokauppakuluttamisen suosio on kasvanut viimeiset kymmenen vuotta ja nykyisin lähes kaksi miljoonaa suomalaista on kuluttanut verkkokaupoissa viimeisen kolmen kuukauden aikana (Tilastokeskus 2013, 17–18). Verkkokauppakulutuksen lisääntyminen, internetin kulutuskäyttäytymistä muokkaava luonne sekä internetissä tapahtuvan kulutuksen epätasainen jakautuminen ovat luoneet tilauksen aiheen tutkimiselle. Verkkokaupoissa kuluttaminen on yksi ajankohtaisimmista kuluttamismuodoista nyky-yhteiskunnassa, joten on keskeistä tutkia, miten se jakautuu rakenteellisten tekijöiden sekä kuluttajataitoihin ja luottamukseen perustuvien tekijöiden mukaan.

Kulutusteoreettisesta näkökulmasta syrjäytyminen tarkoittaa keskeisistä kulutusmahdollisuuksista syrjäytymistä (Ahlqvist 2008, 36–37; Bauman 1988, 7–8). Keskustelua internetin eriarvoistavasta vaikutuksesta on käyty digitaalisen syrjäytymisen teeman ympärillä (esim. DiMaggio et al. 2001; Räsänen 2006b; van Dijk 2006), mutta on kuitenkin epäselvää, perustuuko digitaalinen eriarvoisuus perinteisiin

yhteiskunnallisiin rakenteellisiin jakoihin, kuten sosioekonomiseen asemaan ja koulutukseen. Uusi teknologia voi lisätä taloudellisessa ja sosiaalisessa rakenteessa olevia eroja, mutta jos niin ei ole, se voi myös rikkoa perinteisiä yhteiskunnallisia ryhmäjakoja (Räsänen 2006b, 59–65.) Diffuusioteorioissa on esitetty, että uuden kulutusmuodon tulessa markkinoille koskee se aluksi vain pientä joukkoa. Diffuusioteorian mukaan edelläkävijöillä on korkeampi sosioekonominen asema kun myöhään omaksujilla, mutta aikojen saatossa uudenlaiset kulutusmuodot laajenevat muihin väestöryhmiin ja sosiodemografiset erot heikkenevät. (esim. Rogers 1995; Räsänen 2005.)

Yhteiskuntaluokissa, sosioekonomisessa asemassa ja kerrostuneisuudessa on kysymys perustavanlaatuisesta hyvinvoinnin ja eriarvoisuuden jakautumisesta. Lähtökohtaisesti luokkien välillä on laadullisia eroja, mutta eri ryhmien väliset hierarkiat eivät ole yksiselitteisiä. Päähypoteesi on kuitenkin se, että korkean sosioekonominen aseman omaavat henkilöt (ylemmät toimihenkilöt) ovat muita luokkia taipuvaisempia kuluttamaan verkkokaupoissa. Voisi myös olettaa, että alemmat toimihenkilöt kuluttavat verkkokaupoissa työntekijöitä useammin, koska toimihenkilöt korkeamman koulutustason lisäksi esimerkiksi käyttävät töissään työntekijöitä enemmän tietokonetta ja internetiä.

Tutkimusten mukaan ruotsalaiset ovat suomalaisia selkeästi innokkaampia verkkokauppakuluttajia (Postnord 2013), joten hypoteesina on, että ruotsalaisuus ennustaa verkkokauppakulutusta. Kiinnostuksen kohteena on myös se, onko maiden välisissä mahdollisissa eroissa tapahtunut muutoksia ja onko sosioekonomisen aseman yhteys verkkokauppakulutukseen erilainen maiden välillä. Ikä on pääsääntöisesti tärkein yksittäinen selittäjä internetiin käyttöön liittyvissä ilmiöissä, joten hypoteesina on, että korkea ikä ennustaa verkkokauppakulutuksesta syrjäytymistä. On myös ensiarvoisen tärkeää tutkia, selittääkö ikä osan luokkaeroista verkkokauppakulutuksessa, koska tapa luokitella sosioekonominen asema tavallaan jo huomioi yksilön elämänvaiheen (esim. opiskelijat ja eläkeläiset). Toisaalta on myös saatu viitteitä siitä, että nuorilla

internetympäristössä toimimisessa ei ole sosioekonomisia eroja (Tondeur et al. 2010, 151–164).

Tutkimusten valossa miehet ovat olleet internetin alkutaipaleella naisia innokkaampia internetin käyttäjiä tai ainakin suurin osa ”verkkopioneereista” on ollut miehiä (Suominen 2009, 274–275), joten voisi olettaa, että verkkokauppakulutus on miehille luontevampaa kuin naisille. Toisaalta naiset ilmeisesti käyttävät miehiä enemmän aikaansa ostoksilla käymiseen ja monet kotitalouden hankinnat ovat perheen äidin vastuulla (Toivonen & Räsänen 2004, 245). On myös esitetty väitteitä siitä, että miehille shoppailu on ennen kaikkea tavaran hankkimista, kun taas naisille ennen kaikkea itse shoppailu esteettisenä ja sosiaalisena kokemuksena tuottaa mielihyvää (Campbell 1997, 167–169; Wilska 2005, 171). Näin ollen saattaa olla niin, että naiset suosivat perinteisempää kaupoilla käyntiä verkkokaupan sijaan. On epäselvää, onko internetissä tapahtuva kulutus yleisempää miehille vai naisille, joten on kiinnostavaa tutkia, onko verkkokauppakulutus käytäntönä sukupuolittain jakautunutta. Tutkielmassa tarkastellaan myös, onko sosioekonomisen aseman yhteys verkkokauppakulutukseen erilainen miehillä ja naisilla.

Koulutustason, sosioekonomisen aseman ja verkkokauppakulutuksen yhteyden tutkiminen on välttämätöntä rakenteeseen perustuvien yhteiskunnallisten asemien ja verkkokauppakulutuksen yhteyden hahmottamiseksi. Lähtökohtaisesti koulutus määrittää ammattiin perustuvan luokka-aseman ja toisaalta on huomioitava koulutuksen sukupolvisidonnaisuus (Räsänen 2005, 134–135). Hypoteesina on, että korkean koulutustason omaavilla henkilöillä verkkokauppakuluttaminen on muita koulutusryhmiä yleisempää. On myös oletettavaa, että korkea koulutus ennustaa korkeaa sosioekonomista asemaa ja korkea sosioekonominen asema verkkokauppakulutusta. Näin ollen koulutuksen huomioinen oletettavasti heikentää mahdollisia sosioekonomisia eroja verkkokauppakulutuksessa.

Asuinympäristö on keskeinen kulutusta erotteleva ja muiden tekijöiden vaikutuksia selittävä tekijä (Toivonen ja Räsänen 2004, 247). Hypoteesina on, että maaseudulla asuvat ovat kaupunkilaisia alttiimpia olemaan syrjäytyneitä verkkokauppakulutuksesta.