Page 1
• 70% kegiatan komunikasi PR adalah menulis sisanya kegiatan komunikasi lainnya.
(Wisaksono Noeradi – pakar PR senior)
• Media komunikasi bisa menggunakan media cetak, audio visual atau pun internet.
• Menulis adalah kunci PR meskipun saat ini adalah era komputer.
Definisi PR Writing:
• Aktivitas menulis atau membuat produk-produk tulisan yang didesain untuk membangun dan menjaga hubungan positif dengan publik yang dapat memengaruhi citra organisasi.
• Tujuannya? Menginformasi dan memengaruhi sikap dan perubahan perilaku publik.
Menulis perlu bakat?
• Bakat = sesuatu yang dibawa sejak lahir / bakat alam
• Menulis adalah kebiasaan
• Kebiasaan = harus sering dilakukan
• Belajar menulis dan belajar tentang menulis
• Menulis bisa dipelajari dan harus dicoba
Menulis memerlukan perpaduan pikiran, perasaan, dan tangan
• Pikiran = wawasan pengetahuan yang luas
• Perasaan = rangsangan emosional pada otak (keindahan tulisan, unsur seni, etika penulisan)
• Tangan = teknik dasar menulis (konsep komunikasi, ejaan berbahasa yang baik)
PR harus mempunyai pengetahuan tentang:
• Karakteristik organisasi dan publiknya.
• Kebutuhan karyawan dan media massa.
• Visi, misi dan tujuan organisasi.
• Isu-isu terkini di masyarakat.
• Teori dasar komunikasi dan persuasi.
Page 2 Produk-produk tulisan
• Media konvensional (media massa dan nirmassa) dan media baru (internet)
• Media massa: Media Cetak (surat kabar, majalah), Media elektronik (radio, tv)
• Media nirmassa: brosur, majalah dinding, poster, newsletter.
Media komunikasi PR dapat dikategorikan ke dalam dua kelompok berdasarkan jenis informasinya:
1. Informasi yang dapat dikontrol (controlled information)
• iklan Public Relations (Corporate Advertising): bukan menjual produk tetapi menjual citra perusahaan.
• Majalah dinding (Message Board): informasi yang ditulis dan ditempel di papan terbuka
• Newletter: penerbitan berkala tentang aktivitas perusahaan
• Publikasi ringan: disampaikan melalui media nirmassa
• Company Profile: gambaran terkini perusahaan
• Annual Report: laporan tentang apa yang telah dilakukan perusahaan
• Naskah pidato dan presentasi: naskah tulisan yang dipresentasikan secara lisan
• Website perusahaan: tulisan PR yang disebarkan di website.
2. Informasi yang tidak dapat dikontrol (uncontrolled information)
• press release atau news release: informasi singkat tentang suatu event
• cerita latar (backgrounders): informasi tentang perusahaan sebagai pelengkap informasi yang dimuat press-release.
• Fact sheet: fungsinya sama dengan backgrounders tetapi lebih singkat dan informasinya langsung mengarah (to-the-point) dengan topik utama press release.
• artikel dan editorial: tulisan PR yang dimuat di artikel dan opini media massa.
Proses dasar menulis
• Tidak ada ketentuan pasti tentang tahap ini. Setiap orang bisa menulis dari mana saja dan kapan saja.
• Proses menulis terdiri dari 3 tahap:
Page 3 1. Perencanaan (planning)
• Menentukan proses penulisan lebih lanjut.
• Mengarahkan tulisan tetap fokus dan tidak melebar.
Tahapan perencanaan mencakup:
a. Merumuskan maksud atau tujuan menulis 3 tujuan penulisan secara umum:
• Memberikan informasi
• Memersuasi / mempengaruhi
• Menjalin kerjasama / kolaborasi
b. Tulisan harus didasari oleh pikiran (tema/isu sentral)
• Tema/isu yang akan disampaikan.
• Menarik perhatian orang
• News value (nilai berita) membuat orang lain tertarik untuk membaca
• Perlu memperhatikan timing dan frekuensi dalam penyampaiannya.
Tulisan yang mengandung nilai jual, antara lain karena
• Mempunyai keterikatan dengan kebutuhan pembaca
• Sesuatu yang disukai pembaca
• Memerhatikan kepentingan pembaca
• Dapat menarik perhatian pembaca
Teori Uses & Gratifications dalam penentuan tema
• Khalayak dianggap aktif dalam memilih media dan informasi yang akan dikonsumsi.
• Khalayak memiliki motif tertentu yang mendorongnya untuk memilih topik informasi yang dianggap dapat memenuhi kebutuhannya.
Teori Agenda Setting dalam penentuan tema
• Khalayak akan menganggap sebuah isu sebagai hal yang penting dan perlu diperhatikan jika isu sering diberitakan media massa.
c. Tulisan untuk mata atau untuk telinga Karakteristik media baca:
• Pembaca dapat melihat tulisan dengan jelas
• Dapat melihat susunan layout nya
• Dapat melompat dari materi satu ke yang lain
• Me-review kembali
• Penulisan/fakta yang salah.
• Penulisan dapat secara detail
• Mudah didokumentasikan.
Page 4 Karakteristik media dengar:
• Pendengar hanya mendapat satu kesempatan untuk mendengar
• Seringkali tidak ada kesempatan kedua untuk mengulanginya.
• Pesan yang disampaikan anti-detail Teknik penulisan bagi para pendengar:
A. Tulislah seperti anda bicara (write the way you talk) Talk with someone bukan talk to someone
Langkah-langkah:
• Pikirkan (tema yang akan disampaikan)
• Perkatakan (menyampaikan secara verbal)
• Tuliskan (mengubah perkataan menjadi tulisan)
• Perbaikan (membaca dan merevisi) B. Bahasa sederhana, singkat, dan to the point
Daya pendengaran khalayak terbatas.
Pertimbangkan hal-hal berikut:
• Gunakan kalimat aktif (hemat dan lebih hidup)
• Hindari singkatan yang tidak populer.
• Hindari istilah asing
• Ganti kata personal agar akrab
• Hindari kata yang hampir sama ketika diucapkan.
• Hindari pengulangan kata (redudancy)
C. Menganalisis khalayak atau orang yang menjadi sasaran pesan Tidak semua pesan cocok untuk setiap orang
Penulis harus tahu kepada siapa “dia bicara”
Analisis terhadap sasaran tulisan:
• Analyze = siapa sasaran anda?
• Understand = pemahaman sasaran terhadap topik?
• Demographics = ciri demografirs sasaran (umur, jenis kelamin, agama)
• Interest = Ketertarikan dan motif khalayak?
• Environment = sikap sasaran?
• Needs = kebutuhan sasaran?
• Customize = Cara mendekatkan, akrab atau tidak, komunikasi satu arah atau dua arah?
• Expectations = harapan sasaran?
D. Menetapkan media
• Mempertimbangkan kecepatan, biaya, sifat khalayak atau sifat media.
Page 5 2. Penulisan
Kesalahan pada tahap ini:
• Terlalu bertele-tele
• Memasukkan materi yang tidak relevan dengan tema sentral
• Tumpang tindih informasi
• Informasi dan gagasan terlalu sedikit Tahap melakukan penulisan:
a. Biasakan membuat draft
Rancangan tulisan membantu penyusunan dan pengembangan pokok pikiran sehingga tulisan terarah, jelas, terstruktur, dan mudah dicerna.
b. Sederhana, jelas dan mengarah
• Semakin sederhana semakin baik.
• Hemat kata
• Tidak menggunakan kata yang rumit dicerna.
• Semakin dipahami semakin besar kesempatan untuk merangsang umpan balik
• Mengetahui siapa khalayak
c. Mengelola bentuk dan teknik penyajian pesan Dapat dilakukan dengan:
• Struktur pesan
Berkaitan dengan pengorganisasian elemen pokok dari pesan. Bentuk- bentuknya:
1. Media Sidness
Penyusunan media dapat disusun secara satu sisi (one sided message) atau dua sisi (two-sided message).
Satu sisi: kepentingan pihak pengirim pesan (kekuatan, kelebihan) Dua sisi: di samping kekuatan juga disampaikan kelemahan/kekurangan Pesan satu sisi tepat bagi khalayak:
• Tingkat pendidikannya relatif rendah
• Tidak mempunyai pandangan yang bertentangan atas ide atau produk.
• Tidak terkena “counterarguments” (argumen yang menentang) argumen penulis
Pesan dua sisi dipandang efektif bagi:
• Tingkat pendidikan tinggi
• Telah mempunyai pengetahuan dan pengalaman tentang yang dikomunikasikan
• Terdapat pro dan kontra.
• Teori Elaborated Likehood (ELM): khalayak yang memang tertarik untuk mencari informasi detail tentang topik yang disampaikan.
• Teori Disonansi Kognisi: khalayak yang mengalami disonansi (ketidaksesuaian) antara kognisi dan perilakunya.
Page 6 2. Order of Presentation
• Climax vs anticlimax (satu sisi)
Klimaks terpenting/terkuat di bagian akhir Antiklimaks terpenting di awal
• Primacy vs recency (dua sisi)
Primacy positif di awal, negatif di akhir Recency negatif di awal, positif di akhir Primacy order lebih tepat bagi isu:
Kontroversial
Populer
Ditujukan untuk sasaran yang mempunyai perhatian atau kepentingan tinggi terhadap topik.
• Phyramidal order
Bagian terpenting berada di tengah.
• Message Appeals (daya tarik)
Ancaman atau rasa takut (Fear/threat)
Daya tarik emosional (human interest)
Rasional-logis
Humor
Desain menarik Marshal McLuhan, “The medium is the message”
3. Evaluasi
Cek dan Ricek
Meminta bantuan orang lain
Daftar Pustaka
• Rachmat Kriyantono, Ph.D. Public Relations Writing. 2012. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
***
