IR-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

(1)

1

SKRIPSI PENGARUH CUSTOMER PERCEIVED... FATWANI ATRIA ZULYA SABILA

Latar Belakang

Layanan perbankan digital merupakan layanan transaksi perbankan via sarana elektronik milik bank melalui aplikasi digital milik nasabah bank yang dilakukan secara mandiri (OJK, 2017). Salah satu bagian dari digital banking adalah mobile banking. Layanan mobile banking memberikan berbagai manfaat serta kemudahan bagi nasabah bank. Transaksi perbankan menjadi semakin praktis dan efisien karena dapat dilakukan dengan mudah, kapan pun, dan dimana pun selama terkoneksi dengan internet. Secara umum sebagian besar bank telah menyadari pentingnya layanan digital dan menyediakan layanan mobile banking sebagai salah satu jalur utama nasabahnya untuk bertransaksi (Thaker dkk., 2018).

Bank Indonesia mengungkapkan bahwa transaksi keuangan digital di Indonesia semakin meningkat dengan pesat searah dengan meningkatnya penggunaan instrumen digital di masa pandemi. Adanya pandemi Covid-19 telah menjadikan transaksi digital sebagai kebiaasaan baru di masyarakat. Terlebih lagi, kewajiban untuk melakukan social distancing memaksa masyarakat untuk mengurangi kegiatan di luar rumah, sehingga layanan digital banking yaitu mobile banking dan internet banking menjadi pilihan utama masyarakat untuk bertransaksi.

Menurut Bank Indonesia, transaksi digital banking mengalami pertumbuhan yang tinggi, yaitu sebesar 52,69% (YoY) pada Agustus 2020. Hal tersebut menunjukkan adanya peningkatan capaian dari tahun sebelumnya sebesar 38,81%

(YoY) (Bank Indonesia, 2020). Gubernur Bank Indonesia, Perry Warjiyo mengatakan bahwa digitalisasi merupakan salah satu kunci pertumbuhan ekonomi ke depan (OJK, 2020). Perbankan Syariah juga tidak ketinggalan untuk menyediakan layanan mobile banking bagi nasabah mereka, sehingga penggunaan layanan mobile banking milik perbankan syariah kian berkembang (Thaker dkk., 2018).

(2)

Tabel 1.1

Data Total Asset Bank BUMN Periode 2015-2019

Sumber : Annual Report BSM, BNI Syariah, dan BRI Syariah

*dalam jutaan rupiah

Tahun Bank Syariah Mandiri BNI Syariah BRI Syariah

2015 70.369.709 23.018.000 24.230.247

2016 78.831.722 28.314.000 27.687.188

2017 87.915.020 34.822.000 31.543.384

2018 98.341.116 41.049.000 37.869.177

2019 112.291.867 49.980.000 43.123.488

Bank Syariah Mandiri (BSM) adalah salah satu bank syariah terbesar di Indonesia. Dapat dilihat dari Tabel di atas, total aset BSM pada tahun 2015 hingga 2019 menunjukkan adanya tren peningkatan setiap tahunnya. Lebih lanjut, jika dibandingkan dengan dua bank syariah BUMN lainnya, total asset BSM selama periode tersebut selalu menempati posisi tertinggi. BSM menyatakan bahwa transaksi digitalnya yang terdiri dari internet dan mobile banking mengalami peningkatan yang signifikan.

Fee based income (FBI) layanan digital BSM mengalami kenaikan yang signifikan sebesar 35,83%, dari Rp107,87 miliar pada Juni 2019 menjadi Rp146,52 miliar pada Juni tahun 2020. Kontribusi FBI tersebut disebabkan oleh penggunaan layanan mobile banking yang meningkat pesat sebesar 65,38% (YoY) dari Rp17,29 miliar pada Juni 2019 menjadi Rp28,60 miliar pada Juni 2020. Hingga Juni 2020, pengguna dan transaksi layanan Mandiri Syariah Mobile (MSM) juga terus mengalami kenaikan hingga mencapai 1,25 juta pengguna, dan naik 93,89% (YoY) dengan jumlah transaksi yang kian meningkat mencapai 19,49 juta transaksi (mandirisyariah.co.id).

(3)

Gambar 1.1

Perkembangan Transaksi Digital BSM

Sumber : Mandirisyariah.co.id, diakses 2020

Potensi tersebut dapat dimanfaatkan oleh BSM untuk meningkatkan loyalitas nasabah atau pelanggannya dalam penggunaan layanan mobile banking miliknya yang bernama Mandiri Syariah Mobile (MSM). Pelanggan yang loyal merupakan aset bagi perusahaan (Keshavarz dan Jamshidi, 2018). Tidak diragukan lagi bahwa loyalitas merupakan asset penting dan dianggap sebagai salah satu faktor kunci untuk mencapai kesuksesan dan keberlangsungan perusahaan (Thaker dkk., 2018).

Perbankan syariah tidak hanya bersaing dengan bank konvensional dan bank asing, namun juga bersaing dengan bank syariah itu sendiri (Tabrani dkk., 2018).

Persaingan antar bank sangat tinggi karena bersaing pada segmen pasar yang sama dan menawarkan produk dan jasa yang serupa (Mulia dkk., 2020). Dalam konteks penggunaan digital banking, loyalitas nasabah atau pelanggan dapat didefinisikan sebagai kecenderungan nasabah untuk secara teratur menggunakan atau memanfaatkan layanan digital banking, menyebarkan positive word of mouth, dan merekomendasikan kepada kerabat dan teman mengenai layanan digital banking yang digunakannya (Shankar dan Jebarajakirthy, 2019). Loyalitas atau kesetiaan nasabah dalam penggunaan layanan mobile banking akan membantu bank Syariah

860

1.698 1.249

3.623

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000

Jumlah pengguna Mandiri Syariah Mobile / MSM (ribu)

Jumlah transaksi MSM per bulan (ribu)

Perkembangan Transaksi Digital Bank Syariah Mandiri

Juni 2019 Juni 2020

(4)

untuk terus berkembang. Oleh karena itu, perhatian khusus perlu diberikan untuk mempelajari faktor-faktor dalam mempertahankan nasabah yang menggunakan layanan mobile banking.

Loyalitas pelanggan (customer loyalty) dipengaruhi oleh nilai yang dirasakan pelanggan (customer perceived value) dan kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Menurut Evans dan Wurster pada Slack dkk., (2020) penciptaan nilai yang dirasakan pelanggan secara luas diakui dalam literatur pemasaran sebagai persyaratan penting bagi sebuah organisasi atau perusahaan. Sementara Sheth dan Uslay pada Berraies dkk., (2017) mengatakan bahwa penciptaan nilai merupakan tujuan utama perusahaan manapun. Roig dkk., (2006) mengatakan bahwa Literatur pemasaran telah menekankan pentingnya pemenuhan nilai-nilai yang dirasakan pelanggan (customer perceived value) bagi hubungan antara perusahaan dan pelanggan khususnya dalam konteks layanan perbankan.

Saat pelanggan merasa bahwa nilai-nilai mereka terpenuhi bahkan mengalami peningkatan dalam mengkonsumsi barang maupun jasa, hal tersebut akan menyebabkan sensitivitas mereka terhadap perubahan harga cenderung rendah sehingga mereka akan melakukan pembelian suatu produk atau pemakaian suatu jasa yang berkelanjutan, dan menyebarkan positive word of mouth yang mana hal tersebut merupakan bagian dari perilaku loyalitas pelanggan(Akbar dan Parvez 2009).

Selain nilai yang dirasakan pelanggan, kepuasan pelanggan yang tinggi akan mengakibatkan pembelian atau pemakaian produk atau jasa yang berulang (loyalitas) (Liang dan Zhang, 2012). Sejumlah penelitian dalam bidang pemasaran menyatakan adanya pengaruh tidak langsung dari nilai pada niat perilaku pelanggan melalui kepuasan (Keshavarz dan Jamshidi, 2018). Kewajiban pemenuhan nilai- nilai atau hak pelanggan yang akan mendorong kepuasan dan loyalitas pelanggan telah Allah atur di dalam A-Qur’an, sebagaimana firman Allah Ta’ala pada surat An-Nahl ayat 91:

(5)

Wa aufụ bi'ahdillāhi iżā 'āhattum wa lā tangquḍul-aimāna ba'da taukīdihā wa qad ja'altumullāha 'alaikum kafīlā, innallāha ya'lamu mā taf'alụn.

Artinya: “Dan tepatilah janji dengan Allah apabila kamu berjanji dan janganlah kamu melanggar sumpah, setelah diikrarkan, sedang kamu telah menjadikan Allah sebagai saksimu (terhadap sumpah itu). Sesungguhnya Allah mengetahui apa yang kamu perbuat”(https://quran.kemenag.go.id/, 2021).

Pada ayat ini, Allah Ta’ala memerintahkan seluruh hamba-Nya untuk menepati setiap janji yang telah dibuat, yang termasuk di dalamnya janji kepada Allah, maupun kepada manusia yang berupa perjanjian, akad jual beli, dan perjanjian lainnya. Dalam konteks penelitian ini, pemberi layanan jasa harus memberikan pelayanan seperti yang telah dijanjikannya, sehingga nilai-nilai pelanggan dapat terpenuhi bahkan mengalami peningkatan. Bila nilai-nilai pelanggan terpenuhi, maka selanjutnya kepuasan dan loyalitas pelanggan akan tercipta.

Meskipun begitu, masih sedikit penelitian yang fokus pada nilai yang dirasakan nasabah atau pelanggan sebagai pendorong kepuasan dan loyalitas nasabah dalam konteks penggunaan layanan mobile banking. Oleh sebab itu, dilakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Customer Perceived Value Terhadap Customer Loyalty Dengan Customer Satisfaction Sebagai Variabel Intervening Pada Mandiri Syariah Mobile” untuk menguji hubungan antara nilai yang dirasakan nasabah terhadap kepuasan dan loyalitas nasabah pada penggunaan layanan mobile banking milik BSM yang bernama Mandiri Syariah Mobile (MSM).

Kesenjangan Penelitian

Penelitian sebelumnya menunjukkan adanya perbedaan hasil pada hubungan antara variabel customer perceived value dengan customer loyalty. Penelitian Howat dan Assaker (2013) yang berjudul “The hierarchical effects of perceived

(6)

quality on perceived value, satisfaction, centres in Australia” mendapatkan hasil bahwa customer perceived value tidak memiliki pengaruh langsung pada loyalitas pelanggan outdoor public aquatic center di Australia.

Sementara pada penelitian Kusumawati dan Rahayu (2020) yang berjudul “The effect of experience quality on customer perceived value and customer satisfaction and its impact on customer loyalty” ditemukan adanya hubungan langsung yang positif dan signifikan antara customer perceived value dengan customer loyalty.

Hasil serupa juga ditemukan pada penelitian Hapsari, dkk (2017) yang berjudul

“The impact of service quality, customer engagement and selected marketing constructs on airline passenger loyalty” yang menyatakan bahwa nilai yang dirasakan pelanggan berpengaruh positif signifikan pada loyalitas pelanggan industri penerbangan Indonesia.

Berikut merupakan kesenjangan penelitian ini secara rinci:

1. Penelitian ini menggunakan variabel customer perceived value sebagai variabel eksogen. Hal tersebut merupakan sebuah kebaharuan karena mayoritas penelitian terdahulu berfokus pada variabel service quality sebagai variabel eksogen untuk meneliti loyalitas pengguna mobile banking.

2. Belum terdapat penelitian yang meneliti hubungan antara customer perceived value terhadap customer loyalty yang melalui customer satisfaction pada objek layanan mobile banking milik perbankan syariah khususnya yang difokuskan pada satu bank.

3. Terdapat perbedaan hasil penelitian pada hubungan antara variabel customer perceived value dengan customer loyalty.

Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh dari customer perceived value terhadap customer loyalty melalui customer satisfaction pada penggunaan layanan Mandiri Syariah Mobile. Dengan rincian sebagai berikut:

a. Untuk menguji pengaruh customer perceived value terhadap customer satisfaction pada layanan Mandiri Syariah Mobile.

(7)

b. Untuk menguji pengaruh customer satisfaction terhadap Customer loyalty pada layanan Mandiri Syariah Mobile.

c. Untuk menguji pengaruh customer perceived value terhadap customer loyalty pada layanan Mandiri Syariah Mobile.

d. Untuk menguji pengaruh customer perceived value dari layanan Mandiri Syariah Mobile terhadap customer loyalty yang dimediasi oleh customer satisfaction.

Ringkasan Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan path analysis sebagai teknik analisis data dengan bantuan software AMOS versi 23. Data yang digunakan merupakan data primer melalui kuesioner yang disebar kepada responden secara online, serta data sekunder yang bersumber dari jurnal, berita, dan dokumen resmi yang dapat mendukung penelitian ini. Sementara untuk menentukan sampel, digunakan teknik purposive sampling.

Ringkasan Hasil Penelitian

Hasil dari pengolahan data menunjukkan bahwa customer perceived value berpengaruh signifikan positif terhadap customer satisfaction dan customer loyalty, customer satisfaction berpengaruh signifikan positif terhadap customer loyalty, dan customer satisfaction memiliki peran sebagai mediator pada hubungan tidak langsung antara variabel customer perceived value dan customer loyalty.

Kontribusi Penelitian

Bagi Perusahaan (BSM)

Diharapkan adanya penelitian ini dapat memberikan kontribusi praktis serta evaluasi bagi BSM terkait strategi marketing untuk dapat mempertahankan dan meningkatan loyalitas nasabah atau pelanggannya dalam menggunakan layanan

(8)

MSM, dengan berupaya memenuhi nilai-nilai nasabah dan meningkatkan kepuasan nasabahnya.

Bagi Akademisi

Diharapkan adanya penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai bahan informasi bagi riset selanjutnya yang berkenaan dengan variabel customer perceived value, customer satisfaction, dan customer loyalty. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan manfaat serta menambah khazanah dalam pengembangan ilmu ekonomi Islam, khususnya pada sektor perbankan syariah.

Sistematika Penulisan BAB 1 : PENDAHULUAN

Berisi latar belakang yang mencakup permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini. Selain itu, pada bab ini juga terdapat kesenjangan penelitian, tujuan penelitian, ringkasan metode dan hasil penelitian, kontribusi penelitian yang ditujukan untuk perusahaan dan akademisi, serta sistematika penelitian.

BAB 2 : TINJAUAN PUSTAKA

Berisikan landasan teori, penelitian sebelumnya, hubungan antar variabel, serta hipotesis yang diusulkan mengenai variabel yang dibahas dalam penelitian ini yaitu customer perceived value, customer satisfaction, dan customer loyalty.

BAB 3 : METODOLOGI PENELITIAN

Berisikan metodologi penelitian yang yang memuat pendekatan penelitian, model empiris, definisi operasional tiap variabel yang digunakan, jenis dan sumber data yang digunakan dalam riset, serta teknik analisis atau pengolahan data.

BAB 4 : HASIL DAN PEMBAHASAN

Berisikan hasil serta pembahasan penelitian yang memuat gambar umum objek penelitian, deskripsi hasil penelitian, hasil dan pembuktian hipotesis, serta interpretasi dari hasil dan pembahasan data yang telah diolah.

BAB 5 : KESIMPULAN DAN SARAN

(9)

Berisikan kesimpulan dari hasil penelitian secara keseluruhan, saran, serta keterbatasan yang dimiliki penelitian ini.