NASKAH PUBLIKASI JURNAL
ANALISIS TINGKAT LOYALITAS MEREK BENIH JAGUNG HIBRIDA MEREK DK979 DI DESA TRAYANG, KECAMATAN NGRONGGOT,
KABUPATEN NGANJUK
BRAND LOYALTY ANALYSIS OF DK979 HYBRID CORN SEED IN TRAYANG VILLAGE, NGRONGGOT DISTRICT, NGANJUK REGENCY
Oleh : HERI PRIANA
UNIVERSTAS BRAWIJAYA FAKULTAS PERTANIAN
JURUSAN SOSIAL EKONOMI PERTANIAN PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
MALANG 2012
NASKAH PUBLIKASI JURNAL
ANALISIS TINGKAT LOYALITAS MEREK BENIH JAGUNG HIBRIDA MEREK DK979 DI DESA TRAYANG, KECAMATAN NGRONGGOT,
KABUPATEN NGANJUK
BRAND LOYALTY ANALYSIS OF DK979 HYBRID CORN SEED IN TRAYANG VILLAGE, NGRONGGOT DISTRICT, NGANJUK REGENCY
Oleh : HERI PRIANA 0610440024 - 44
UNIVERSTAS BRAWIJAYA FAKULTAS PERTANIAN
JURUSAN SOSIAL EKONOMI PERTANIAN PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
MALANG
2012
ANALISIS TINGKAT LOYALITAS MEREK BENIH JAGUNG HIBRIDA MEREK DK979 DI DESA TRAYANG, KECAMATAN NGRONGGOT,
KABUPATEN NGANJUK
BRAND LOYALTY ANALYSIS OF DK979 HYBRID CORN SEED IN TRAYANG VILLAGE, NGRONGGOT DISTRICT, NGANJUK REGENCY
Oleh:
Heri Priana *), Dr. Ir. Rini Dwiastuti, MS. **), Riyanti Isaskar, SP. M.Si **)
*) Mahasiswa Fakultas Pertanian Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian Universitas Brawijaya Malang.
**) Staf Pengajar Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian Universitas Brawijaya Malang.
Abstract
Brand loyalty level is one of important information for hybrid corn seed producers of to determine appropriate marketing strategies to facing increasingly fierce competition. This research purposed to discribe the brand loyalty level of DK979 hybrid corn seed consumer in Trayang Village, Ngronggot District, Nganjuk Regency. The results showed that the level of consumer brand loyalty in the research area tend to be high, which most consumers are at the liking the brand level. Percentage switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, and committed consumer buyers of hybrid seed corn in a row is 24.66%, 45.20%, 50.68%, 71.23% and 68.49%, so the composition of the pyramid of loyalty is like an inverted pyramid.
Keyword: Brand Loyalty Levels, DK979 hybrid corn seed
Abstrak
Tingkat loyalitas merek konsumen merupakan salah satu input informasi yang penting bagi produsen benih jagung hibrida untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tingkat loyalitas merek konsumen benih jagung hibrida merek DK979 di Desa Trayang, Kecamatan Ngronggot, Kabupaten Nganjuk. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat loyalitas merek konsumen di daerah penelitian cenderung tinggi, dimana konsumen paling banyak berada pada tingkat loyalitas merek liking the brand. Prosentase switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer konsumen benih jagung hibrida berturut-turut adalah 24,66%, 45,20%, 50,68%, 71,23%, dan 68,49%, sehingga susunan piramida loyalitas adalah seperti piramida terbalik.
Kata Kunci : Tingkat Loyalitas Merek, Benih jagung hibrida Merek DK979
I. PENDAHULUAN
Jagung menempati posisi penting dalam perekonomian nasional karena merupakan sumber karbohidrat dan bahan baku industri pakan dan pangan.
Di samping bijinya, biomas hijauan jagung diperlukan dalam pengembangan ternak sapi. Selain itu peluang ekspor juga semakin terbuka mengingat negara penghasil jagung seperti Amerika, Argentina, dan Cina mulai membatasi volume ekspornya karena kebutuhan jagung mereka meningkat (Ditjen Tanaman Pangan, 2006).
Mengingat pentingnya peran komoditas jagung dalam perekonomian nasional, maka pemerintah menetapkan langkah-langkah strategis dalam meningkatkan produktivitas untuk menuju swasembada Jagung. Salah satu langkah strategis tersebut adalah dengan program pergeseran penggunaan benih jagung ke jenis hibrida (Departemen Pertanian, 2005).
Regulasi pemerintah tersebut mendorong berkembangnya industri benih di dalam negeri. Salah satu perusahaan yang ikut terjun menjadi produsen benih jagung hibrida adalah PT. Branita Shandini (Monsanto Indonesia) yang memproduksi dan memasarkan benih jagung hibrida dengan merek DK 979.
Ketatnya persaingan dalam pasar benih jagung hibrida menuntut PT.
Branita Sandhini untuk mengembangkan strategi pemasaran untuk mempertahankan pangsa pasar dan meningkatkan penjualan. Salah upaya dalam mempertahankan pangsa pasar dan meningkatkan penjualan adalah dengan memiliki basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi (Rangkuty, 2002).
Tingkat loyalitas merek konsumen merupakan salah satu input informasi yang penting bagi perusahaan dalam menentukan strategi apa yang paling sesuai untuk meningkatkan penjualan.
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas
merek dapat ditingkatkan, maka pelanggan akan enggan untuk berpindah ke merek yang lain, sehingga serangan kompetitor dapat dikurangi (Rangkuty, 2002).
Berbeda dengan banyak penelitian sebelumnya mengenai tingkat loyalitas merek, dalam penelitian ini produk yang dijadikan objek penelitian adalah benih jagung hibrida yang merupakan salah satu faktor produksi pertanian.
Melihat begitu strategisnya pembahasan mengenai loyalitas merek maka peneliti melihat bahwa perlu dilakukan studi mengenai hal ini.
Penelitian ini difokuskan untuk mengetahui tingkat loyalitas merek konsumen benih jagung hibrida merek DK979 ditinjau dari tingkatan switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand, dan committed buyer.
Berdasarkan uraian di atas maka pertanyaan penelitian yang dapat diangkat adalah :
1. Bagaimanakah tingkat loyalitas merek konsumen benih jagung hibrida merek DK979 ditinjau dari tingkatan switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand, dan committed buyer di Desa Trayang, Kecamatan Ngronggot, Kabupaten Nganjuk.
2. Pada tingkatan loyalitas merek manakah yang paling dominan terdapat pada konsumen benih jagung hibrida merek DK979 di Desa Trayang, Kecamatan Ngronggot, Kabupaten Nganjuk.
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah : 1. Menganalisis tingkat loyalitas merek
konsumen yang pernah menggunakan benih jagung hibrida merek DK979 di Desa Trayang, Kecamatan Ngronggot, Kabupaten Nganjuk.
2. Mengidentifikasi tingkat loyalitas merek yang paling dominan pada konsumen benih jagung hibrida merek DK979 di Desa Trayang, Kecamatan Ngronggot, Kabupaten Nganjuk
Kegunaan Penelitian
Sedangkan kegunaan dari penelitian ini adalah :
1. Sebagai informasi bagi pihak perusahaan dalam menerapkan strategi pemasaran yang berhubungan dengan loyalitas merek.
2. Sebagai informasi bagi penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan penelitian ini.
II. KERANGKA TEORITIS Kerangka Pemikiran
Berkembangnya industri benih jagung hibrida mendorong beberapa perusahaan untuk ikut terjun dalam industri ini. Persaingan antar perusahaan yang memproduksi benih jagung hibrida tercermin dari banyaknya produk benih jagung hibrida yang beredar di pasar. Di Kabupaten Nganjuk sendiri, berdasarkan survei pendahulan didapat informasi bahwa terdapat sedikitnya 5 produsen utama benih jagung hibrida yang memasarkan produknya dengan masing- masing produsen mengeluarkan lebih dari satu merek produk benih jagung hibrida. Salah satu produsen yang memasarkan produknya di kabupaten Nganjuk adalah PT. Branita Shandini (Monsanto Indonesia) dengan produknya yaitu benih jagung hibrida merek DK979.
Dengan banyaknya merek yang beredar di kabupaten Nganjuk, maka kemungkinan besar akan terjadi persaingan dalam memperoleh pangsa pasar. Persaingan tersebut mendorong PT. Branita Sandhini untuk menerapkan strategi yang tepat untuk dapat meningkatkan jumlah pembeli yang pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan perusahaan. Dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat, diperlukan informasi mengenai kondisi di pasar, agar strategi yang diterapkan bisa maksimal (Mursid, 1997). Salah satu informasi yang penting adalah informasi mengenai tingkat loyalitas merek konsumen.
Tingkat loyalitas dalam penelitian ini adalah tingkat keterkaitan konsumen
terhadap merek DK979 menurut ciri- ciri konsumen yang sesuai dengan tipe konsumen berdasarkan piramida loyalitas merek. Tingkat keterkaitan pelanggan dilihat berdasarkan ciri-ciri pelanggan yang disesuaikan dengan tipe pelanggan menurut lima tingkatan loyalitas merek berdasarkan teori piramida loyalitas merek oleh Rangkuty (2002), yang kemudian tingkatan ini selanjutnya menjadi indikator penelitian.
Dengan demikian pada penelitian ini, konsep tingkat loyalitas merek diturunkan menjadi lima indikator berdasarkan tipe pelanggan menurut tingkatan loyalitas merek, yaitu switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand, dan committed buyer.
Pada penelitian ini, indikator dan variabel diturunkan berdasarkan definisi tiap tingkatan loyalitas merek konsumen yang dikemukakan oleh Rangkuty (2002) dan penelitian terdahulu oleh Marthin dan Samuel (2007). Selain itu variabel juga diturunkan berdasarkan keterangan mengenai karakteristik benih jagung hibrida merek DK979 serta teori- teori lain yang berhubungan dan mendukung variabel-variabel penelitian.
Untuk indikator tingkat konsumen switcher, variabel yang digunakan adalah harga, diskon dan ketersediaan produk. Untuk indikator tingkat konsumen habitual buyer, variabel yang digunakan adalah variabel kecocokan dengan keunggulan benih jagung hibrida merek DK979 dan pengaruh orang lain.
Untuk indikator satisfied buyer, variabel yang digunakan adalah tingkat kepuasan konsumen pada keunggulan-keunggulan yang ditawarkan oleh benih jagung hibrida merek DK979. Disesuaikan dengan karakteristik merek DK979 maka variabel yang digunakan adalah produktivitas, kinerja tahan rebah, adaptasi yang luas serta ketahanan terhadap hama dan penyakit. Indikator selanjutnya adalah liking of brand.
Konsumen yang termasuk dalam tingkat ini adalah konsumen yang sungguh- sungguh menyukai merek benih jagung hibrida DK979. Indikator liking of brand
akan dilihat dari tiga variabel yaitu konsumen menyukai merek benih jagung hibrida DK979 karena merek DK979 terkenal, Konsumen menyukai merek benih jagung hibrida DK979 karena merek DK979 berkelas, konsumen menyukai merek benih jagung hibrida DK979 karena menganggap kualitasnya baik, konsumen menyukai merek benih jagung hibrida DK979 karena banyak orang lain yang menggunakan, dan konsumen yang menyukai merek benih jagung hibrida DK979 karena mempunyai pengalaman yang baik dalam menanam benih jagung hibrida merek DK979. Sedangkan variabel yang digunakan untuk indikator commited buyer adalah pernyataan pembelian ulang, rekomendasi pada orang lain, dan menginformasikan keunggulan terhadap orang lain..
Variabel-variabel yang ada diukur menggunakan skor. Adapun tingkatan loyalitas merek DK 979 diperoleh dari penjumlahan skor tersebut yang kemudian akan dimasukkan kedalam interval skor tiap indikator tingkatan loyalitas merek. Dari hasil penjumlahan skor tersebut akan diketahui apakah konsumen tersebut termasuk dalam tingkatan loyalitas merek switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand, atau committed buyer.
Batasan Penelitian
Batasan dalam penelitian ini adalah : 1. Dalam peneltian ini tidak dikaji
mengenai strategi yang diterapkan
oleh perusahaan, tetapi hanya mengkaji mengenai tingkat loyalitas merek konsumen banih jagung hibrida DK979 sebagai informasi dalam merumuskan strategi perusahaan.
2. Responden dalam penelitian ini adalah petani yang pertama kali menggunakan, pernah menggunkan atau sedang menggunakan benih jagung hibrida merek DK979.
Gambar 5 : Skema Kerangka Pemikiran Tingkat Loyalitas Merek Benih Jagung Hibrida Merek DK979
III. METODE PENELITIAN Metode Penentuan Lokasi dan Responden
Lokasi penelitian ditentukan secara sengaja (purposive), yaitu di Desa Trayang, Kecamatan Ngronggot, Kabupaten Nganjuk, Jawa Timur.
Sedangkan metode penentuan responden dalam penelitian ini menggunkan
metode sensus, dimana responden adalah semua petani di Desa Trayang, Kecamatan Ngronggot, Kabupaten Nganjuk yang pertama kali menggunakan, pernah menggunakan atau sedang menggunakan benih jagung hibrida merek DK979.
Tingginya persaingan antar perusahaan benih jagung
hibrida
Penentuan strategi
Loyalitas merek DK979
Tingkat keterkaitan konsumen dengan merek
Switcher
1. Harga 2. Diskon 3. Ketersediaan
produk
Habitual Buyer
1. Kecocokan dg keunggulan 2. Pengaruh orang
lain
Satisfied Buyer
1. Hasil tinggi 2. Tahan rebah 3. Adaptasi luas 4. Tahan penyakit
Liking the brand
1. Merek terkenal 2. Merek berkelas 3. Kesan kualitas
yg baik 4. Banyak yg
memakai 5. Pengalaman
menggunakan
Commited Buyer
1. Komitmen pembelian 2. Merekomendasikan 3. Menginformasikan Rangkuty, 2002
Piramida Loyalitas merek -Switcher
-Habitual Buyer -Satisfied Buyer -liking the brand -commited Buyer
Engel, 1995
Kepuasan/ketidakpuasan konsumen
Marthin, 2007
- Harga, diskon, ketersediaan produk
- Kebiasaan, kecocokan, banyak yang memakai
- Manfaat yang ditawarkan - Kesan, rangkaian pengalaman,
merek terkenal
- Bangga, merekomendasikan, percaya diri
Kotler, 2000 Faktor-faktor yg mempengaruhi perilaku konsumen
Karakteristik DK979 -Adaptasi luas -Hasil tinggi -Tahan rebah -Tahan hama penyakit
Tingkat loyalitas merek DK979
Tingkat loyalitas merek paling dominan
Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dengan melakukan wawancara kepada responden dengan menggunakan bantuan angket. Sedangkan data sekunder berupa data-data pendukung penelitian yang diperoleh dari pihak lain, baik itu dari perusahaan maupun pemerintah setempat.
Metode Analisis Data
Metode Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode statistik deskriptif. Data yang diperoleh dari penelitian ini akan dianalisis dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya.
Untuk menjawab tujuan 1, maka ditentukan duluselang kelas dan klasifikasi responden dengan tahap- tahap sebagai berikut:
1. Untuk menentukan apakah responden termasuk dalam tingkat loyalitas tertentu maka kelompok dalam kelas juga ditetapkan sebanyak 2 kelompok, yakni responden yang termasuk dalam
suatu tingkatan tertentu dan responden yang tidak termasuk.
2. Menentukan kisaran
R = Xt− Xr … … … . (3.1a) R = Kisaran
Xt = Nilai pengamatan tertinggi Xr = Nilai pengamatan terendah
3. Pembuatan selang kelas I = R
K... (3.1b) R = Kisaran
K = Banyaknya kelompok dalam kelas
Untuk menjawab tujuan kedua, tingkat loyalitas merek yang paling dominan ditentukan oleh prosentase pada masing-masing tingkatan, yang dapat ditentukan dengan rumus sebagai berikut :
x =
Σ pxn
...
(3.2) Dimana :x = prosentase
Σ px = prosentase jumlah responden yang masuk dalam tingkat loyalitas merek x
N = jumlah responden
Tabel 1. Selang kelas dan klasifikasi responden
No. Indikator Selang kelas Klasifikasi Tidak
termasuk
Termasuk
1 Switcher 4,5 3 sd < 7,5 ≥ 7,5 sd 12
2 Habitual buyer 2,5 5 sd < 7,5 ≥ 7,5 sd 10
3 Satisfied buyer 3 3 sd < 6 ≥ 6 sd 9
4 Liking of brand 2,5 5 sd < 7,5 ≥ 7,5 sd 10
5 Commited buyer 1,5 3 sd < 4,5 ≥ 4,5 sd 6
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Tingkat Loyalitas Merek Switcher
Switcher adalah konsumen yang mudah berpindah-pindah karena adanya benih jagung hibrida merek lain dengan harga yang lebih murah, adanya benih jagung hibrida merek lain yang memberikan hadiah atau diskon, dan ketidaktersediaan merek yang awalnya ingin dibeli ketika membeli. Oleh sebab itu tingkatan loyalitas merek switcher ditempatkan pada urutan yang paling bawah.
Dari hasil analisis diperoleh hasil seperti yang terlihat pada grafik di bawah ini.
Gambar 2. Grafik Klasifikasi Responden Tingkat Loyalitas Merek Switcher
Dari grafik diatas terlihat bahwa 25% responden merupakan responden yang termasuk dalam kategori switcher.
Hal ini merupakan informasi yang baik bagi perusahaan, dimana hanya sebagian kecil responden yang mudah berganti merek benih jagung karena adanya harga merek lain yang lebih murah, adanya diskon atau hadiah dari merek lain dan tidak tersedianya merek ketika responden membeli.
Dari ketiga variabel pembentuk indikator tingkat loyalitas merek switcher, harga yang lebih murah merupakan variabel yang paling dipertimbangkan responden untuk berganti ke merek benih jagung hibrida yang lain. Hal ini terlihat dari besarnya jumlah responden yang berganti merek karena adanya harga yang lebih murah.
33 responden menyatakan pernah berganti merek sebanyak dua kali dan 9 responden menyatakan pernah berganti merek benih jagung hibrida lebih dari
dua kali. Hal ini berarti separuh lebih responden (53,43%) merupakan responden yang sering berpindah merek benih jagung hibrida karena harga yang lebih murah.
Tingkat Loyalitas Merek Habitual Buyer
Tingkat loyalitas merek berikutnya adalah habitual buyer. Untuk tingkat konsumen habitual buyer, variabel yang digunakan adalah variabel kecocokan dengan keunggulan benih jagung hibrida merek DK979 dan pengaruh orang lain.
Dari hasil analisis diperoleh hasil seperti yang terlihat pada grafik di bawah ini.
Gambar 3. Grafik Klasifikasi Responden Tingkat Loyalitas Merek Habitual Buyer
Habitual buyer adalah konsumen yang berada pada tingkat kedua dari piramida loyalitas merek. Habitual buyer adalah konsumen yang membeli benih jagung hibrida merek DK979 karena telah cocok dan banyak orang yang menggunakan. Dari perhitungan prosentase grafik diatas terlihat bahwa 45% responden merupakan responden yang termasuk dalam kategori habitual buyer.
Hasil ini menunjukan bahwa jumlah responden yang termasuk dalam kategori habitual buyer masih lebih sedikit dibandingkan dengan responden yang tidak termasuk dalam kategori ini.
Hal ini memberikan informasi bahwa sebagian besar responden membeli benih jagung hibrida merek DK979 bukan karena sudah menjadi kebiasaan atau karena pengaruh orang lain. Dalam membeli benih jagung hibrida, responden bukan hanya sekedar membeli tetapi juga melihat faktor lain, 25%
75%
Switcher
Non
Switcher 55% 45%
Habitual Buyer Non Habitual Buyer
seperti keunggulan, harga dan pengalaman mereka dalam menggunakan.
Diantara kelima variabel yang membentuk indikator habitual buyer, variabel kecocokan dengan produktivitas dan kecocokan dengan kemampuan tahan terhadap hama penyakit mempunyai nilai yang paling tinggi. Hal ini memberikan informasi bahwa kedua variabel tersebut merupakan keunggulan benih jagung hibrida merek DK979 yang diakui oleh konsumen.
Tingkat Loyalitas Merek Satiesfied Buyer
Satiesfied Buyer merupakan kategori konsumen yang puas. Penentuan apakah responden termasuk dalam kategori satiesfied buyer pada penelitian ini dilihat dengan membendingkan harapan dan kinerja nyata benih jagung hibrida.
Responden dikatakan puas jika menganggap bahwa kinerja benih jagung hibrida merek DK979 lebih atau sama dengan dengan harapan mereka.
Dari hasil analisis diperoleh hasil seperti yang terlihat pada grafik di bawah ini.
.
Gambar 4. Grafik Klasifikasi Responden Tingkat Loyalitas Merek Satiesfied Buyer
Hasil yang ditunjukkan grafik diatas memperlihatkan bahwa separuh responden (51%) merasa puas dengan benih jagung hibrida merek DK979.
Hasil ini menunjukkan bahwa separuh responden menyatakan bahwa kinerja benih jagung hibrida merek DK979, yang meliputi hasil panen, kemampuan tahan rebah, dan kemampuan tahan
terhadap hama penyakit, sama atau lebih tinggi daripada harapan mereka.
Dari ketiga variabel yang membentuk indikator satiesfied buyer, variabel hasil panen merupakan variabel yang paling tinggi hasilnya. Hal ini merupakan informasi yang baik bagi perusahaan, dimana sebagian besar responden menyatakan telah puas dengan hasil panen benih jagung hibrida merek DK979. Berdasarkan wawancara, diketahui bahwa alasan responden merasa puas dengan hasil panen benih jagung hibrida merek DK adalah karena hasil panennya yang masih lebih tinggi dibandingkan dengan benih jagung hibrida merek lain.
Tingkat Loyalitas Merek Liking The Brand
Tingkat loyalitas merek yang selanjutnya adalah liking the brand.
Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek.
Rasa suka pelanggan didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya, baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabat ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.
Dari hasil analisis diperoleh hasil seperti yang terlihat pada grafik di bawah ini.
Gambar 5. Grafik Klasifikasi Responden Tingkat Loyalitas Merek Liking the Brand
Grafik diatas menunjukkan bahwa 71% responden merupakan responden yang termasuk dalam kategori konsumen yang menyukai merek (liking the brand). Sedangkan 29% responden yang lain bukan merupakan konsumen 51%
49%
Satiesfied Buyer
Non Satiesfied Buyer
71%
29%
Liking the Brand Non Liking the Brand
yang termasuk kategori liking the brand.
Hal ini memberikan informasi yang positif kepada perusahaan, dimana sebagian besar responden pada daerah penelitian merupakan konsumen yang benar-benar menyukai merek dan memiliki ikatan emosional dengan benih jagung hibrida merek DK979.
Dari kelima variabel yang membentuk indikator liking the brand, variabel kualitas yang baik dan pengalaman menggunakan. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden sungguh-sungguh menyukai benih jagung hibrida karena responden menganggap benih jagung hibrida mempunyai kualitas yang baik, dan pengalaman yang baik selama mereka menggunakan benih jagung hibrida merek DK979.
Tingkat Loyalitas Merek Commited Buyer
Commited buyer merupakan tingkat paling tinggi dalam loyalitas merek.
Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Dari hasil analisis diperoleh hasil seperti yang terlihat pada grafik di bawah ini.
Gambar 6. Grafik Klasifikasi Responden Tingkat Loyalitas Merek Commited Buyer
Dari grafik diatas diketahui bahwa 68%
responden merupakan responden yang termasuk dalam kategori commited buyer. hasil ini memperlihatkan bahwa sebagian besar responden merupakan konsumen yang berkomitmen kepada
benih jagung hibrida merek DK979. Hal ini memberikan informasi yang baik kepada perusahaan benih jagung hibrida merek DK979, karena konsumen yang termasuk dalam kategori commited buyer akan mempromosikan benih jagung hibrida merek DK979 kepada orang lain.
Dari tiga variabel yang membentuk indikator commited buyer, variabel menginformasikan merupakan variabel yang paling tinggi hasilnya. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden pernah menginformasikan keunggulan benih jagung hibrida merek DK979 kepada orang lain. Hal ini merupakan hal yang sangat bermanfaat bagi pihak pemasar benih jagung hibrida merek DK979.
Tingkat Loyalitas Merek Paling Dominan
Dari keseluruhan pembahasan tingkat loyalitas merek benih jagung hibrida merek DK979, maka tingkat loyalitas yang paling dominan dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
Tabel 2. Prosentase Tingkat Loyalitas Tingkat Loyalitas
Merek
Prosentase (%)
Switcher 24,66
Habitual Buyer 45,20 Satiesfied Buyer 50,68 Liking the Brand 71,23 Commited Buyer 68,49 Sumber : Data primer (diolah), 2011
Dari tabel diatas terlihat jelas bahwa bahwa tingkat loyalitas merek yang paling dominan adalah liking the brand .Lliking the brand adalah konsumen yang sungguh sungguh menyukai merek benih jagung hibrida merek DK979.
Rasa suka konsumen bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol yakni merek yang berkelas dan terkenal, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya, baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabat ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.
68%
32%
Commited Buyer
Non Commited Buyer
Commited Buyer 68,49 %
Liking the Brand 71,23 %
Satiesfied Buyer 50,68 %
Habitual Buyer 45,20%
Switcher 24,66%
Hal ini memberikan informasi yang baik kepada pihak perusahaan benih jagung hibrida merek DK979, dimana melalui jumlah konsumen liking the brand yang besar maka dapat disimpulkan bahwa konsumen akan sulit untuk berpindah ke benih jagung hibrida merek lain, karena konsumen sungguh- sungguh menyukai merek dan terkait secara emosional dengan benih jagung hibrida merek DK979.
Namun jika dilihat secara keseluruhan, dari hasil tingkat loyalitas merek konsumen benih jagung hibrida merek DK979 ini, peneliti menyimpulkan bahwa kondisi dan karakter responden di dearah penelitian merupakan konsumen yang loyal namun kurang puas dengan kinerja benih jagung hibrida merek DK979. Hal ini didasarkan pada besarnya jumlah responden yang masuk ke dalam tingkat loyalitas merek liking the brand dan commited buyer, namun hanya separuh responden yang menyatakan puas dengan kinerja benih jagung hibrida merek DK979.
Hal ini dapat terjadi karena harapan konsumen terhadap kinerja benih jagung hibrida merek DK979 yang sangat tinggi, sehingga mereka merasa belum puas dengan kinerja benih jagung hibrida merek DK979 saat ini.
Berdasarkan wawancara langsung dengan responden, mereka berharap bahwa hasil panen banih jagung hibrida lebih tinggi daripada yang mereka peroleh sekarang. Sementara itu untuk kinerja ketahanan terhadap penyakit sebagian responden menyatakan sudah puas.
Namun meskipun hampir separuh responden menyatakan tidak puas dengan kinerja benih jagung hibrida merek DK979, namun jumlah responden yang termasuk dalam tingkat loyalitas merek liking the brand dan commited buyer cukup besar. Hal ini dapat terjadi karena meskipun responden merasa tidak puas dengan kinerja benih jagung hibrida merek DK979 namun mereka masih lebih menyukai merek DK979 dibandingkan dengan benih jagung
hibrida merek yang lain. Hal ini disebabkan karena menurut responden kinerja benih jagung hibrida merek DK979 masih lebih baik dibandingkan benih jagung hibrida merek lain.
Piramida Loyalitas Merek
Setelah jumlah semua tingkat loyalitas benih jagung hibrida merek DK979 diketahui, maka hasilnya dapat dirangkum menjadi satu kesatuan piramida. Bentuk piramida yang ideal yaitu piramida terbalik. Rangkuman tingkat loyalitas merek banih jagung hibrida merek DK979 dapat dilihat pada gambar 6 berikut ini.
Gambar 6. Piramida Loyalitas Merek Konsumen Benih Jagung Hibrida Merek DK979
Dari gambar 6 diatas dapat dilihat bahwa komposisi tingkat loyalitas merek konsumen benih jagung hibrida merek DK979 membentuk piramida terbalik, semakin keatas semakin melebar.
Namun gambar piramida diatas juga menunjukkan bahwa prosentase tingkat loyalitas merek commited buyer sedikit lebih rendah daripada liking the brand.
Hal ini dapat terjadi karena ada beberapa responden yang menyukai merek namun tidak berkomitmen terhadap merek benih jagung hibrida DK979.
Secara keseluruhan kelima tingkatan loyalitas merek ini tidak muncul secara murni. Jika dijumlah, maka prosentase switcher, habitual buyer, satiesfied buyer, liking the brand dan commited buyer tidak berjumlah 100%. Hal ini disebabkan karena sebagian besar responden merupakan kombinasi dari berbagai tingkatan. Misalnya responden yang menyukai merek juga merupakan responden yang berkomitmen terhadap merek atau responden yang puas terhadap merek juga merupakan responden yang membeli karena cocok dengan merek. Hasil ini sesuai dengan teori yang diungkapkan Rangkuty (2002) yang menyatakan bahwa kelima tingkatan loyalitas merek tidak selalu muncul dalam bentuk yang murni, akan ada pelanggan yang mempunyai kombinasi dari tingkatan-tingkatan ini.
Namun meskipun begitu, tingkatan loyalitas merek ini cukup memberikan gambaran mengenai tingkat loyalitas dan dampaknya terhadap ekuitas merek.
Dari hasil tingkat loyalitas merek diatas, dapat dilihat bahwa komposisi tingkat loyalitas merek konsumen benih jagung hibrida merek DK979 membentuk piramida terbalik. Bentuk ini merupakan bentuk ideal yang tentunya diinginkan oleh banyak pemasar. Namun keadaan ini bukan merupakan hasil akhir, karena ketatnya persaingan antar produsen benih jagung hibrida memungkinkan hasil penelitian ini akan berubah setiap waktu jika pihak produsen benih jagung hibrida merek DK979 tidak meningkatkan kualitas yang dimiliki.
V. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Prosentase responden yang termasuk dalam tingkat loyalitas merek switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand, dan committed buyer di Desa Trayang, Kecamatan Ngronggot, Kabupaten Nganjuk berturut-turut adalah 24,66%; 45,20%;
50,68%; 71,23% dan 68,49%.
Tingkat loyalitas merek benih jagung hibrida merek DK979 di Desa Trayang, Kecamatan Ngronggot, Kabupaten Nganjuk yang paling dominan adalah tingkat Liking the brand sebesar 71,23%.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian, adanya harga benih jagung hibrida merek lain yang lebih murah menjadi alasan paling dominan bagi konsumen dalam berganti merek. Melihat kenyaataan ini sebaiknya perusahaan lebih memperhatikan mengenai strategi pemasaran yang berhubungan dengan harga produk.
Selanjutnya dari hasil penelitian juga diketahui bahwa banyak responden yang merasa cocok dan puas dengan kemampuan tahan hama dan benih jagung hibrida merek DK979. Sebaiknya perusahaan lebih menonjolkan lagi mengenai keunggulan tahan terhadap hama penyakit tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Ditjen Tanaman Pangan. 2006.Road Map Swasembada Jagung 2010-
2014. Available at
http://balitsereal.litbang.deptan.go.
id/ind/images/stories/psn9new.pdf . (diakses pada tanggal 30 Desember 2011).
Engel, Blackwell, & Miniard.1995.
Perilaku Konsumen. Alih bahasa:
Drs. F.X. Budiyanto. Jilid 2. Bina Rupa Aksara. Jakarta
Kotler, P .2002. Manajemen Pemasaran : Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian.
Alih bahasa: Hendra Teguh. Edisi Millenium jilid I. Prenhallindo.
Jakarta
Marthin, Johannes & Samuel, Hatane.2007. Analisis Tingkat Brand Loyalty pada Produk Shampoo merek Head and Shoulders. Jurnal Manajemen
Pemasaran. Vol.2. No.2. Oktober, 90-102
Mursid, M.1997. Manajemen Pemasaran. Bumi Aksara. Jakarta
Rangkuty, Fredy.2002. The Power of Brand : Teknik Mengelola Brand
Equity dan Strategi
Pengembangan Merek. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
