COMPULSIVE BUYING : TINJAUAN PEMASAR DAN PSIKOLOG Oleh : Titin Ekowati
Abstract
The study of consumer behavior that related with individual charachteristic is compulsive buying. Individual who doing it called compulsive buyer. The condition have related to marketing and psichologycal science. Based on marketer compulsive buying is favorable condition and profitable to the company. But based on psycholog the fenomena is not favorable. Because it create stress condition, depression and financial distress for individual.
Key word : Compulsive buying, marketer, psicholog
PENDAHULUAN
Wujud berhasilnya pembangunan ekonomi di Indonesia adalah peningkatan pendapatan perkapita. Dampak dari naiknya pendapatan adalah perubahan pola konsumsi masyarakat yang terlihat dari perkembangan pusat-pusat perbelanjaan. Konsumsi atau belanja bukan lagi dianggap sebagai tindakan dengan mengeluarkan sejumlah uang untuk mendapatkan barang tetapi juga melibatkan unsur rekreasi sebagai pemenuhan kebutuhan psikologis(Nafisah, 2001)..
Munculnya pusat-pusat perbelanjaan menunjukkan semakin ketatnya persaingan di bidang ritel. Menurut Sekertaris Dewan Pengurus Daerah Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo), bisnis ritel akan menjadi semakin padat, sehingga kuenya juga akan terbagi-bagi. Dalam kondisi ini akan terjadi perang harga antar ritel. Hal ini justru menguntungkan masyarakat selaku konsumen. Adanya liberalisasi di sektor perdagangan yang ditandai dengan masuknya hypermarket seperti Giant, Makro, dan Carefour
membuat bisnis ritel lokal harus mempersiapkan diri kalau tidak mau tersisih. Karena mereka mempunyai keunggulan di bidang teknologi, sistem dan sumber daya manusia (Pikiran Rakyat, 2 Agustus 2005).
Saat ini berbelanja sudah menjadi gaya hidup masyarakat modern. Hal ini dibuktikan dengan besarnya waktu dan tenaga yang dicurahkan konsumen untuk melakukan aktivitas ini. Berbelanja kini bukan hanya sekedar untuk mendapatkan produk yang diinginkan saja, tetapi juga menjadi suatu aktivitas yang dilakukan untuk memuaskan motif-motif sosial dan personal (Bloch et al.1994 ; Guiry et al.,2006).
Bagi sebagian besar orang, membeli sesuatu atau berbelanja merupakan kegiatan yang normal dan rutin dilakukan sehari-hari. Namun bagi individu yang memiliki kecenderungan sebagai pembeli yang kompulsif
(compulsive buyer), ketidakmampuan mengendalikan hasrat untuk membeli sesuatu akan mendorong individu tersebut untuk melakukan apa saja asalkan hasrat yang ada dapat terpenuhi. Sehingga dapat dikatakan kecenderungan seseorang untuk melakukan pembelian berulang sebagai akibat dari adanya peristiwa yang tidak menyenangkan ataupun perasaan negatif disebut sebagai compulsive buying (Faber dan O’Guinn, 1989).
COMPULSIVE BUYING DARI SISI PEMASAR
Perilaku pembelian yang kompulsif (compulsive buying) dari sisi pemasar telah menjadi fenomena yang makin meluas dan terus berkembang. Compulsive buying menjadi masalah yang penting dalam pemasaran dan perilaku konsumen, karena perilaku ini dapat memberikan pengaruh yang negatif pada individu dan masyarakat
(Gwin et al. 2005). Dampak yang kemungkinan besar dapat terjadi dari perilaku pembelian yang kompulsif meliputi berbagai aspek, misalnya dari sisi finansial adalah tingginya hutang kartu kredit dan rendahnya dana yang bisa ditabung (Roberts, 1998).
Faber dan O’Guinn (1989) mendefinisikan compulsive buying sebagai suatu kondisi kronis, dimana seorang individu melakukan aktivitas pembelian berulang sebagai akibat dari adanya peristiwa yang tidak menyenangkan maupun perasaan yang negatif. Bagi sebagian besar orang, membeli sesuatu atau berbelanja merupakan kegiatan yang normal dan dilakukan sehari –hari. Namun bagi individu-individu yang memiliki kecenderungan sebagai pembeli yang kompulsif (compulsive buyer), ketidakmampuan mengendalikan hasrat untuk membeli sesuatu akan mendorong
mereka untuk melakukan apa saja asalkan hasrat tersebut dapat terpenuhi.
Dampak positif dari compulsive buying dalam jangka pendek adalah kepuasan dan kesenangan yang langsung dapat dirasakan dari aktivitas pembelian tersebut. Perlu diperhatikan bahwa compulsive buyers tidak melakukan pembelian semata-mata hanya untuk mendapatkan suatu produk tertentu, tetapi lebih dititikberatkan pada hasrat untuk mencapai kepuasan dan kesenangan melalui proses pembelian yang dilakukan oleh individu. Dalam jangka panjang, compulsive buying dapat menimbulkan dampak yang negatif, yaitu : kebangkrutan, hutang yang menumpuk, keretakan rumah tangga dan sebagainya (Gwin et al. 2005).
Dittmar (2005)
mengkonseptualisasikan compulsive buying sebagai suatu manifestasi ekstrim dari individu-individu yang mencari
perbaikan suasana hati dan peningkatan rasa percaya diri dengan membeli produk-produk yang dapat meningkatkan identitas diri individu tersebut. Dengan kata lain, hasrat untuk melakukan pembelian pada pembeli yang kompulsif lebih disebabkan oleh dorongan psikologis dari dalam diri mereka. Hambatan dalam bentuk finansial bukan menjadi masalah bagi para compulsive buyer, mengingat dorongan untuk membeli suatu produk tertentu sangat kuat, sehingga mereka tidak peduli lagi dengan tidak tersedianya dana yang cukup untuk menutupi kebiasaan berbelanja para compulsive buyer.
Satu hal yang menarik adalah bahwa perilaku compulsive buying biasanya terjadi pada produk-produk yang bersifat consumers goods, seperti pakaian dan produk lainnya yang dapat menunjang penampilan seseorang. Kasus
compulsive buying sangat minim terjadi untuk produk-produk keperluan sehari-hari. Oleh karena itu, compulsive buying cenderung terjadi pada konsumen perempuan (Ditmar, 2005).
Penemuan yang paling konsisten tentang compulsive buying adalah bahwa kondisi ini sangat besar pengaruhnya bagi konsumen perempuan. Seperti dikutip oleh Dittmar (2005) terdapat rata-rata 90% konsumen perempuan memiliki perilaku pembelian yang kompulsif (Hanley & Wilhelm, 1992 ; Black et al. 1998 ; Scherhorn et al. 1990). Namun perbedaan gender dalam perilaku pembelian yang kompulsif tidak dijelaskan secara lebih mendalam, hanya ditemukan bukti yang menyatakan bahwa dimensi berbelanja yang terkait dengan masalah emosional dan identitas lebih didominasi oleh konsumen perempuan daripada konsumen pria (Dittmar, 2005).
Hal lain yang menarik perhatian adalah temuan dari penelitian terdahulu yang menyatakan bahwa perbedaan usia ikut memberikan pengaruh pada perilaku pembelian kompulsif. Tetapi secara sistematis tidak ada penelitian yang menyatakan bahwa orang yang berada pada usia tertentu akan cenderung memiliki perilaku compulsive buying lebih kuat dibanding tingkatan usia lainnya (Dittmar, 2005). Penelitian Garces Prieto (2002), seperti dikutip oleh Dittmar, menemukan bahwa 46% dari penduduk Skotlandia yang berusia 16-18 tahun memiliki kecenderungan perilaku pembelian yang tidak terkendali (uncontrolled buying), karena mereka ternyata tidak mampu untuk menolak stimuli yang disampaikan dari iklan, dan memiliki kendali yang sangat rendah terhadap kebiasaan berbelanja mereka. Tetapi Black et al. (1998) menemukan bahwa compulsive buying merupakan
kecenderungan yang terjadi pada mereka yang berusia diantara 30-31 tahun, dan berstatus lajang. Pada usia tersebut individu cenderung merasakan kekhawatiran terhadap masa depan mereka, khususnya para wanita, sehingga compulsive buying dianggap sebagai pelarian untuk mengurangi rasa stress.
Penelitian-penelitian terdahulu juga menemukan bahwa perilaku compulsive buying merupakan kondisi yang dialami oleh individu dengan hasrat yang besar untuk mendapatkan sesuatu dan tidak memiliki kemampuan untuk menahannya. Kondisi ini biasanya juga dialami oleh individu dengan tingkat pendapatan yang tidak terlalu tinggi. Sehingga, individu-individu tersebut diperkirakan mengalami permasalahan hutang, mengingat pendapatan mereka tidak dapat menutup besarnya pengeluaran yang harus
dibayar. Tetapi, berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Faber dan O’Guinn (1989) diketahui bahwa compulsive buying dapat terjadi pada siapa saja dengan tingkat pendapatan yang beragam. Individu dengan tingkat pendapatan yang tinggi juga tidak lepas dari kemungkinan untuk memiliki perilaku pembelian yang kompulsif.
COMPULSIVE BUYING DARI SISI PSIKOLOG
Compulsive buying merupakan karakteristik perilaku yang dimiliki individu dan bersifat permanen, sehingga bersifat disposisional karena merupakan karakteristik kepribadian yang melekat dalam diri individu. Engel et al. (1994) mengatakan bahwa kepribadian merupakan karakteristik psikologis di dalam diri individu yang bersifat permanen. Assael (2001) juga mengatakan bahwa kepribadian terbentuk dari rangkaian sifat yang
menjelaskan predisposision secara umum. Dari sisi psikologis perilaku pembelian yang kompulsif dapat menimbulkan perasaan gelisah, depresi, frustasi, dan bahkan konflik interpersonal (Roberts, 1998).
Compulsive buying, oleh para peneliti terdahulu tidak didefinisikan secara tetap, sehingga Faber dan O’Guinn (1989) menyatakan bahwa pengertian compulsive buying terdiri dari dua kriteria yaitu : 1) Perilaku compulsive buying biasanya terjadi berulang-ulang, dan 2) Perilaku compulsive buying biasanya dapat menimbulkan masalah bagi individu yang mengalaminya.
Dittmar (2005) menyatakan bahwa terdapat tiga fitur inti dari perilaku compulsive buying, yaitu : 1) Compulsive buyer memiliki hasrat yang tidak dapat ditahan (irresistable) untuk membeli atau mendapatkan sesuatu, 2)
Compulsive buyer tidak memiliki kemampuan untuk mengendalikan perilaku pembeliannya, 3) Compulsive buyer akan terus melakukan kebiasaan untuk membeli sesuatu secara berlebihan, yang kadang-kadang tidak dibutuhkan, dan hal ini dilakukan tanpa mengindahkan dampak yang mungkin timbul dalam kehidupan pribadi, sosial, pekerjaan ataupun kesulitan dalam masalah finansial.
Penelitian Roberts (1998) menjelaskan bahwa dalam kondisi yang buruk individu dapat melakukan aktivitas pembelian untuk mencapai kepuasan yang diinginkan. Kondisi buruk ini dapat terjadi karena faktor keluarga, psikologi dan sosial. Beberapa penelitian menjelaskan bahwa compulsive behaviors dipengaruhi oleh perilaku anggota keluarga yang lain. Valence et al. (1998) dalam Roberts (1998) menemukan bahwa skor
compulsive buying dari beberapa responden meningkat ketika para anggota keluarga melakukan dysfunction behavior (mabuk, gelisah, dan depresi). Faktor yang lain adalah psychological penghargaan diri, status sosial yang dipersepsikan, dan fantasi). Roberts (1998) menyatakan bahwa terdapat hubungan yang positif antara penghargaan diri yang rendah, status sosial yang dipersepsikan dan fantasi dengan pembelian yang kompulsif. Kemudian faktor sociological seperti tayangan televisi, teman sebaya, frekuensi berbelanja, dan kemudahan dalam mengakses ataupun menggunakan kartu kredit juga dapat berpengaruh pada perilaku pembelian yang kompulsif (Roberts, 1998).
Gwin et al. (2004) juga mengatakan bahwa compulsive buying dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, baik pengaruh dari dalam diri individu
itu sendiri (psikologis), sociological, maupun dari keluarga. Sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku compulsive buying bukan merupakan kondisi yang muncul begitu saja, tetapi perilaku ini sudah berakar mulai dari seseorang hidup. Pengaruh psikologis dapat berupa rasa percaya diri yang rendah akan membuat para compulsive buyer untuk membeli barang yang tidak diperlukan dan hanya bertujuan untuk mendapatkan kepuasan dari proses pembelian tersebut, mendapatkan status sosial yang lebih baik dengan membeli produk-produk yang dapat meningkatkan identitasnya, dan dapat berfantasi dengan membayangkan bahwa dengan membeli suatu produk akan membawa kepuasan pada diri mereka. Sementara itu dari sisi sosiologikal, dapat muncul dari televisi, ajakan teman, frekuensi berbelanja, dan kemudahan penggunaan kartu kredit.
Lebih lanjut Gwin et al. (2004) mengatakan bahwa keluarga atau orang tua memegang peranan penting terhadap pembentukan karakter anak. Ada beberapa faktor kunci pengaruh keluarga pada pembentukan perilaku compulsive buying yaitu : perubahan dalam struktur keluarga (disebabkan oleh perceraian, perpisahan, dan kematian), sumber daya keluarga (family resources), penyebab stress dalam keluarga (family stressor), status socio-economic, status konsumsi, dan kesediaan orang tua dalam memenuhi permintaan anak (parental yielding to a child request). Adanya ketidakpastian dan masalah dalam keluarga dapat mempengaruhi perkembangan anak, yang nantinya dapat membuat anak memiliki sifat-sifat yang negatif. Lingkungan keluarga tempat seseorang dibesarkan dapat mengarah pada perilaku compulsive
buying sebagai salah satu cara untuk mendapatkan kepuasan dan kesenangan.
Gwin et al. (2004) juga memasukkan faktor parental buying behavior, yakni perilaku berbelanja orang tua yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian anak-anaknya. Dalam hal ini, anak mencoba meniru perilaku pembelian yang biasa dilakukan oleh keluarganya. Sehingga dapat dikatakan bahwa faktor kondisi keluarga seperti pola komunikasi keluarga, parental yielding dan parental buying behavior dapat mempengaruhi terbentuknya perilaku kompulsif pembelian anak.
Dengan kata lain akar permasalahan munculnya perilaku pembelian kompulsif dapat disebabkan oleh faktor-faktor yang merupakan kombinasi dari sisi psikologis dan socio-psikologikal (Faber dan O’Guinn,1992). Compulsive buying cenderung
dimotivasi dari stimuli yang berasal dari dalam diri seseorang seperti kegelisahan, dan berbelanja atau menghambur-hamburkan uang merupakan pelarian yang dianggap mampu membuat seseorang keluar dari masalahnya. Karena faktor yang signifikan adalah pengaruh yang timbul dari dalam diri individu, maka faktor keluarga memegang peranan yang sangat penting (Roberts etal.2003). Sejumlah penelitian yang dilakukan di Amerika Serikat dengan berdasarkan pada asumsi bahwa metode atau pendekatan orang tua dalam membesarkan anak dapat membentuk sikap dan perilaku yang kompulsif (Rindfleisch et al.1997 ; Roberts et al.2003).
Akhirnya dapat dijelasan bahwa compulsive buying merupakan salah satu bentuk pembelian yang menyimpang. Individu yang memiliki perilaku addictive cenderung mempunyai rasa
percaya diri yang rendah sebagai anak-anak maupun remaja (Faber, 1992). Rasa percaya diri yang rendah ini sering dijumpai pada individu yang memiliki perilaku compulsive buying (Scherhorn, 1990), dan mereka akan merasa lebih nyaman dengan membeli sesuatu yang dapat meningkatkan identitas diri mereka.
PENUTUP
Perilaku pembelian yang kompulsif merupakan suatu kondisi kronis, dimana seseorang melakukan aktivitas pembelian berulang sebagai akibat dari adanya peristiwa yang tidak menyenangkan ataupun perasaan yang negatif. Kondisi yang dimaksud adalah hal-hal seperti stress, kegelisahan, konflik, rendahnya rasa percaya diri yang dialami oleh individu yang mendorong individu itu untuk melakukan aktivitas pembelian ataupun
menghambur-hamburkan uang yang dimiliki sehingga memperoleh perasaan nyaman. Dari sisi pemasar compulsive buying merupakan hal yang sangat menguntungkan karena dapat mendongkrak penjualan perusahaan. Tetapi dari sisi psikolog compulsive buying merupakan perilaku pembelian yang menympang yang dalam jangka panjang dapat merugikan individu yang bersangkutan
DAFTAR PUSTAKA
Bloch. P.H.;Ridgway, N.M.,Dawson,S.A.(1994),”The
Shopping Mall as Consumer Habitat,”Journal of Retailing,70:23-42. Dittmar, Helga (2005),”Compulsive Buying – A Growing Concern? An Examination of Gender, Age, and Endorseement of Materialistic Values As Predictors,”British Journal of Psychology, 96, 467-491.
Faber, Ronald J ; and Thomas C O’Guinn (1989),”Compulsive Buying : A Phenomenological Exploration,” Journal of Consumer Research, 16 (September), 147-157.
Faber, Ronald J ; and Thomas O’Guinn (1992), “A Clinical Screener for Compulsive Buying,” Journal of Consumer Research, December, 459-469.
Guiry, Michael.Magy; Anne W. and Lutz, Richard J.(2006),”Defining and Measuring Recreational Shopper Identity,”Journal of the Academy of Marketing Science, 34:1,74-83.
Gwin, Carol F. ; James A Roberts ; and Carlos R. Martinez (2004),”Does Family Matter? Family Influence on Compulsive Buying in Mexico,”Marketing Management Journal, Spring,45-62.
Gwin, Carol F.; James A. Roberts ; Carlos R. Martinez (2005),’’Nature Vs Nurture : The Role of Family in
Compulsive Buying,” Marketing Management Journal, Spring, 95-107. Nafisah, U. (200),”Hubungan Antara Orientasi Keagamaan dengan Perilaku Konsumtif pada Remaja,”Skripsi (Tidak diterbitkan), Surakarta : Fakultas Psikologi UMS.
Rindfleich, Aric ; James E. Burroughs ; and Frank Denton (1997), “Family Structure, Materialism, and Compulsive Consumption,” Journal of Consumer Research, 23 (March), 312-325.
Roberts, James A. (1998),”Compulsive Buying Among College Students : An Investigation of Its Antesedents, Consequences, and Implications for Public Policy,”The Journal of Consumer Affairs,32:2, 295-319.
Roberts, James A.(2003),”An Exploratory Investigation of the Antecedents and Incidence of Compulsive Buying in the Baby Bust Generation,”Working Paper.