1. Produk manual : Produk ini harus dikerjakan seluruhnya oleh tenaga

B A B X X

LANDASAN TEORI

2.1. PENGERTIAN MODEL DAN KADAR 2.1.1. Model

Model-model yang dimaksud oleh penulis dapat dibagi menjadi 4 macam,' yaitu :

a. Kalung b. Cincin c. Gelang

d. Anting-anting atau giwang

Namun demikian model atau jenis produir perhiasan emas ini dapat kita kategorikan menurut proses produksinya adalah sebagai berikut :

1. Produk manual :

Produk ini harus dikerjakan seluruhnya oleh tenaga manusia (100% tenaga manusia), tanpa proses dengan mesin apapun. Semuanya dikerjakan dengan alat-alat pertukangan yang sederhana, Biasanya produk tersebut berupa cincin polos dan berukir, gelang ataupun kalung yang bermotif agak rumit, seperti kendarian,

...

yang tidak mampu dihasilkan oleb mesin. Bagi konsumen ha1 ini memberi kan keuntungan sendi ri , karena biasa- nya produk jenis ini mempunyai berat yang lebih ringan dan mempunyai nilai seni yang tinggi. Produk jenis ini biasanya dibuat berdasarkan pesanan khusus dari konsumen, sehingga dapat kita kategorikan produk ini sebagai produk pesanan, bukan dibuat secara masal. Sisi negatifnya yaitu tingkat kerapian peker- jaannya sedikit lebih rendah dari pada produk yang dihasilkan oleh mesin, dan cenderung lebih rnahal harganya dibandingkan perhiasan yang diproduksi masal

.

2. Produk mekanik semi manual :

Produk ini dikerjakar oleh 60% tenaga mesin dan 40% tenaga aanusia (kerajinan tangan) sebagai finishing- nya. Umumnya jenis produk ini dihasilkan dengan teknik casting atau cor, yang kebanyakan rnenghasilkan cincin yang berrnotif dan bermata berlian atau batu permata yang l a , jugs gelang-gelang rantai dan kalung-kalung tertentu. Produk jenis inilah yang paling banyak beredar di toko-toko emas yang ada, karena bentuknya bagus serta harga jualnya sedikit lebih bersaing dari produk pesanan. Bagi konsurnen produk ini sangat cocok untuk dipakai sehari-hari.

3. Produk mekanik :

Produk ini dikerjakan oleh 90% tenaga mesin dan hanya 10% saja yang dibuat oleh tangan manusia. Kebanyakan produk ini berupa kalung-kalung slep dengan berbagai

-

_{motif yang beraneka ragam. Karena sebagian besar} produk ini berupa kalung, maka konsumen mempunyai pilihan yang lebih banyak dari motif-motif hasil dari mesin-mesin tersebut. Kalung-kalung yang di hasi lkan sangat rapi, dan beratnya pun dapat diatur sesuai dengan instalasi/setting dari mesin-mesin kalung tersebut.

2.1.1.1. Kalung

Yang dimaksud perhiasan kalung adalah jenis perhiasan emas yang dililitkan pada leher. Dalam tulisan ini, penulis juga memberikan perpaduan arti antara kalung beserta dengan 1 iontinnya (bandul pada kalung )

.

Pada umumnya konsumen mema- kai perhiasan kalung disertai dengan liontin, meskipun ada juga yang dipakai tanpa liontin (disesuaikan dengan coraknya). Karena alasan tersebut, penulis mengasumsikan bahwa konsumsi perhiasan kalung akan dihitung beserta konsum- si liontinnya. Perhiasan kalung yang beredar di Surabaya ini sangat beraneka ragam. Seperti yang telah ditulis di atas, kebanyakan kalung-kalung yang ada di Surabaya ini diproduksi dengan teknik mekanik (90% dilakukan oleh mesin). Jenis-jenis kalung tersebut antara lain : Malaysia, Borsalino, Rambo,

ItaJia, Bonanza, Madonna, Triple, Romeo, Rope, Valentino, Areso, SQ, Isabella, dsb. Sedangkan jenis kalung yang dibuat manual lebih bersifat artistik dan biasanya harganya mahal.

2.1.1.2. Cincin

-

Perhiasan cincin adalah perhiasan emas yang bentuknya melingkar, yang biasanya disematkan pada jari. Perhiasan cincin ini dapat dibagi menurut ukurannya, yaitu untuk pria (cincin Eropa) dan untuk wanita, dan menurut ada tidaknya batu permata atau berlian, ada yang hanya polos atau berukir, ada juga yang bermata. Pada umumnya cincin yang beredar di pasar adalah cincin yang bermata. Dengan adanya batu permata atau berlian dengan berbagai bentuk dan ukuran akan menambah kelndahan cincin tersebut.

Batu permata pun mempunyai berbagai ragam kualitas. Ada yang berkualitas AD (American Diamond), AD Super, Sirkonia, Kecubung, sampai ire berlian yang bisa mencapai harga jutaan rupiah per bijinya.

Namun dalam penelitian ini penulis tidak mengklasifika- sikan cincin untuk pria atau wanita, maupun cincin bermata atau tidak bermata. Penulis mengintegrasikan pengertian cincin tersebut menjadi satu kesatuan.

2.1.1.3. Gelang

Perhiasan gelang adalah perhiasan emas yang bentuknya panjang dan dililitkan pada pergelangan tangan. Perhiasan

gelang mempunyai keragaman yang hampir sama dengan kalung. Perbedaannya secara m u m yaitu gelang dibuat dengan proses casting atau cor, dan beratnya rata-rata sedikit lebih ringan dari kalung. Namun ada beberapa tipe gelang yang teknik pembuatanny% sama dengan kalung. Biasanya gelang semacam ini dibuat secara bersamaan dengan mesin kalung dan tentunya mempunyai corak yang sama dengan kalung. Mesin-mesin yang dapat dipaKIi untuk memproduksi corak-corak yang sama antara lain mesin untuk model seperti Borsalino, Romeo, Rambo, Malaysia, dsb. Gelang juga sering dibuat oleh kerajinan tangan, yang umumnya mempunyai berat yang re1 at i f ringan dibandingkan dengan buatan mesin.

2.1.1.4. Anting-anting dan giwang

Perhiasan anting-anting dan giwang adalah perhiasan emas yang ditusukkan atau dijepitkan ke daun telinga. Perhiasan anting-anting ini hanya ada 2 jenis, yaitu anting-anting tusuk, dan anting-anting klep (giwang klep). Umumnya proses produksinya dibuat dengan casting atau cor, dan tidak mempun- yai keragaman bentuk yang banyak. Namun ada beberapa yang dibuat dengan cara yang sama dengan kalung. Contoh model yang cukup digemari adalah model giwang Borsalino, dan gypsi.

2.1.2. Kadar

Kadar emas yang resmi berlaku di Indonesia atau di Surabaya khususnya, yang telah disetujui oleh APEPI (Asosiasi

Pedagang Emas Permata Indonesia), adalah emas dengan k a d w 24 karat, 23 karat, 22 karat, dan 18 karat. Namun ada juga beberapa daerah tertentu yang menjual emas dengan kadar yang lebih rendah, yang biasanya kita sebut dengan emas muda (swasa). Biasanya emas dengan kadar ini diperjualbelikan di kota-kota kecil dan pedesaan.

Kadar emas ini juga dapat dinyatakan melalui satuan persen. Sebagai contoh, emas lantakan (bullion) mempunyai standar kadar kemurnian hingga 99,99%, yang sering kita s e b u ~ logam mulia (dapat juga kita sebut emas dengan kadar 24 karat). Emas 23 karat mempunyai kadar 95,88, artinya emas 23 karat mengandung 9 5 , 8 % logam mulia dan 4,28 alloy (logam campuran yang terdiri dari perak, tembaga, dan kuningan). Sedangkan untuk emas 22 karat mempunyai kadar 91,65%, emas 21 karat dengan kadar 8 7 , 5 % , dan emas 18 karat dengan kadar 7 5 % . Untuk dapat mengetahui secara rinci mengenal karat/berat perhiasan emas dengan komposisi prosentasenya, mari kita lihat tabel di bawah ini : 1

Tabel 2.1. Hybungan karat dengan prosentasenya

Namun pada saat ini kebanyakan toko emas tidak lagi menjual emasnya dengan satuan karat melainkan dengan satuan prosentase tertentu. Dalarn prakteknya, kadar emas yang bere- dar dapat dibedakan menurut fungsinya menjadi 2 macam :

a. Kadar asli b. Kadar tukar

Yang dimaksud kadar asli adalah kadar sesungguhnya dari emas yang diperjualbelikan. Para pengelola toko emas diwajibkan untuk mencantumkan kadar asli dari masing-masing perhiasan emas yang dijual di tokonya. Hal ini untuk menghindari adanya pemalsuan kadar perhiasan emas yang sering terjadi dalam transaksi jual beli perhiasan emas di Surabaya. Dengan pen-

Kadar karat 24 karat 23 karat 22 karat 21 karat 20 karat 19 karat 18 karat 17 karat 16 karat 15 karat 14 karat 13 karat 12 karat 11 karat 10 karat 9 karat 8 karat 7 karat 6 karat

[

5 karat

Prosentase dari kandungan emas murni 999 pen = 99,99 % emas murni

958 pen = 95,8 % emas murni 916,5 pen = 91,65 % emas murni

875 pen = 87,5 % emas murni 833 pen = 83,3 % emas murni 791,5 pen = 79,15 % emas murni 750 pen = 75,O % emas murni 708 pen = 70,8 % emas murni 666,5 pen = 66,65 % emas murni 625 pen = 62,5 % emas murni 583 pen = 58,3 % emas murni 541,5 pen = 54,15 % emas murni 500 pen = 50,O % emas murni 458 pen = 45,8 % emas murni 416,5 pen = 41,65 % emas murni 375 pen = 37,5 % emas murni 333 pen = 33,3 % emas murni 291,5 pen = 29,15 % emas murni 250 pen = 25,O % emas murni 208 pen = 20,8 % emas murni

cantuman kadar asli tersebut, konsumen mendapatkan jaminan tersendiri atas nilai dari barang yang mereka beli. Jika terjadi penurunan kadar yang cukup tajam dari kadar sesung- guhnya, jelas ha1 tersebut disebabkan ketidakjujuran pihak produsen atau pengelola toko emas, dan konsumen dapat menga- jukan klaim kepada pengelola toko emas tempat di mana mereka melakukan pembelian.

Sebagai contoh, perhiasan emas yang dibuat dengan kadar 75% dapat kita sebut perhiasan emas dengan kadar asli 75%. Sedangkan kadar tukar adalah kadar emas yang diperhitungkan untuk penjualan perhiasan tersebut kepada konsumen, agar toko maupun produsen yang bersangkutan memperoleh laba. Misalkan perhiasan emas dengan kadar asli 75% akan dijual kepada konsumen dengan kadar yang lebih tinggi jkadar tukar), misal- kan saja dengan kadar 82%. Dengan demikian penjual mmperoleh marjin laba sebesar : (7% / 75%) x 100% = 9 , 3 3 % . Keuntungan tersebut biasanya juga ditambah dengan biaya pembuatan (biaya tukang) yang berbeda-beda tergantung jenis perhiasan dan tingkat kesulitannya. Semakin rumit sebuah perhiasan, umumnya kadar tukar dan biaya pembuatannya juga tinggi.

Perbedaan pengertian tentang kadar asli dan kadar tukar inilah yang sering menjadi alat persaingan antara toko emas

4

satu dengan yang lainnya. Masing-masing toko berhak menetap- kan kadar tukar emas perhiasan yang dijual, sesuai dengan strategi perusahaan untuk menjaring konsumen khususnya pe-

langgan yang lebih banyak. ,

Di dalam proses jual beli emas lantakan, perbedaan kadar tukar dengan kadar aslinya lebih sedikit dari emas perhiasan. Hal ini disebabkan karena proses pengolahan emas lantakan tidaklah sesulit emas perhiasan. Selain itu faktor likuiditas emas lantakan jauh lebih likuid (cepat dan mudah di jual dengan harga beli yang lebih tinggi) dibandingkan dengan emas perhiasan. Sebagai sarana investasi, membeli emas lantakan lebih disukai oleh konsumen. hilai jual lebih tinggi, dapat dijadikan jaminan untuk memperoleh kredit dari bank-bank tertentu, dan banyak kegunaan yang lain. Namun harga emas lantakan jauh lebih tinggi dari emas perhiasan, dan hampir tidak mempunyai nilai estetika yang dapat dipakai para peng- gemarnya untuk menghias diri.

2 . 2 . PERILAKU KCINSUMEN

Apa yang menjadi perilaku dari konsumen dan faktor- faktor apakah yang mendorong seseorang untuk melakukan kon- sumsi sangat penting untuk kita pelajari. Adanya keragaman perilaku inilah yang menarik untuk ditelaah lebih jauh. Mengapa, bagaimana, kapan, untuk apa, konsumen melakukan pembelian terhadap suatu produk, sangat perlu untuk kita pelajari lebih dalam. Menurut Leon G. Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk dalam bukunya "Consumer Behavior" memberikan definisi tentang perilaku konsumen sebagai berikut :

display in searching for, purchasing, using, evaluating, clan disposing of products and services that they expect will satisfy their needs." (Schiffman & Kanuk, 1994:7)

Pelajaran mengenai perilaku konsumen ini adalah studi untuk mengetahui bagaimana seseorang membuat keputusan untuk

-

memberikan waktu, uang, dan usaha mereka bagi kepentingan konsumsi mereka. Ini meliputi studi mengenai apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan, di mana, dan berapa sering mereka membeli barang-barang tersebut. Dalam kasus ini kita khusus mempelajari 'personal consumer', yaitu mereka yang mengkonsumsi barang dan jasa untuk keperluan pribadi.

2.2.1. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.

Stimulus-stimulus yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelia~ dapat kita bagi inenjadi 2 bagian besar, yaitu stimulus yang bersifat instrinsik (timbul dari 'dalam' produk itu sendiri) dan ekstrinsik (timbul dari luar produkj.

Perilaku pembeli yang dipengaruhi faktor instrinsik tersebut antara lain :

-

Produk :

Menurut Philip Kottler dalarn bukunya "Manajernen Pema- saran" jilid pertama memberikan definisi produk seba- gai berikut :

"Produk adalah Setiap apa saja yang dapat dita warkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Ia meliputi benda fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan." (Kottler, 1991:432)

0

Produk adalah suatu bagian yang paling menentukan dalam keputusan membeli. Dalam ha1 ini yang merupakan produk adalah perhiasan emas itu sendiri. Produk yang mempunyai kualitas yang kurang memuaskan tidak akan

-

mungkin dapat menembus pasar atau menjaring konsumen dengan skala yang cukup besar, apalagi berharap adanya pembelian kembali ke produsen yang sama.

-

Harga :

Penetapan harga suatu produk merupakan peringkat kedua yang menentukan keputusan pembelian. Penetapan harga yang tidak relevan dengan kemampuan konsumen dapat menurunkan tingkat konsumsi mereka. Sebaliknya kebi- jaksanaan harga yang tepat dan terjangkau akan membawa dampak yang positii bagi para penggemar perhiasan emas di Surabaya.

- Ternpat :

Lokasi yang tepat, posisi yang tepat, dapat juga mendukung atau mernperkuat stimulus agar konsumsi masyarakat terhadap produk tertentu dapat ditingkat- kan. Tempat penjualan toko emas ini pada umumnya terlokalisasi pada suatu daerah tertentu, di mana konsumen tidak menemui kendala untuk mencari produk dan harga yang sesuai dengan kemampuan mereka masing- masing.

-

Promosi :

Promosi yang dilakukan di waktu dan tempat di mana konsumen ingin mernbeli, disertai peranan media massa akan sangat rnembantu produsen untuk mendorong konsumen untuk melakukan pembelian.

Namun demikian keempat faktor tersebut tidak indepen- dent, melainkan ada faktor-faktor lain yang tidak dapat kita ketahui-secara langsung, yang bisa kita sebut "kotak hitam pembeli". Yang paling menonjol dari kotak hitam ini adalah karakteristik pembeli itu sendiri

.

r,ita tidak mudah menebak setiap karakteristik pembeli, oleh karena itu pembelian yang terjadi tidak hanya semata-mata dipengaruhi oleh keempat ha1 tersebut, melainkan oleh karakteristik dari pembeli tersebut.

Gambar 2-1 Model terperinci perilaku pembeli

Rangsangan Pemasaran Kotak hi tam dan lainnya

'

Produk, Harga, Tempat, _{Karakteristik} Promosi, dan lainnya

spt Ekonomi, Teknolo- gi, Politik, Budaya

I

1 Tanggapan pem- j

!

beli I

'

Pilihan produk

i

id

Pflfhanrnerek

/

Plllhan disain j

1

Saat pembelian j Jumlah pembelianj

Selain dari teori di atas, pembelian juga dapat dipe- ngaruhi faktor-faktor yang lain (faktor ekstrinsik), antar"

gis. 1

Faktor-faktor kultural antara lain :

-

kultur :

menyangkut nilai dari suatu barang berdasarkan budaya setempat. Karena tujuan kita adalah mengerti pengaruh kultur terhadap perilaku konsumen, mari ki ta simak def inisi kul tur menurut Schiffman dan Kanuk dalam bukunya "Consumer Behavior" sebagai herikut :

"Culture is the sum total of learned beliefs, values, and customs that serve to direct t! consumer behavior of members of a particular society. ' (Schiffman & Kanuk,

1 9 9 4 : 4 0 9 )

- sub kultur :

merupakan bagian dari tiap kultur yang teridentifikasi lebih jelas yang terdiri dari 4 jenis, antara lain : kelompok

asal kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok rasial, dan daerah geografis.

- kelas sosial :

adalah bagian yang relatif homogen dan selalu ada di dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hirarkis, yang para anggotanya memiliki nilai-nilai, kepentingan dan minat.

Faktor-faktor sosial antara lain :

-

kelompok referensi :

adalah kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap dan peri- . . .

laku orang yang bersangkutan. Kelompok ini seringgali berupa teman, sahabat, atau rekan bisnis.

-

keluarga :

terdiri dari suami, isteri dan anak-anak, maupun anggota keluarga yang lain yang dapat mempengaruhi apa yang dibeli, berapa banyak dan sebagainya. Di dalam keluarga terdapat beberapa peran yang terjadi antara lain anggota keluarga sebagai : pemberi informasi ( inf luecers) , pengendal i arus informasi yang masuk (gatekeepers), pembuat keputusdn untuk membeli dan menggunakan produk (deciders), pernbeli yang sesungguhnya (buyers), pemakai langsung (users), dan pemeli- hard produk serta memperbaiki produk agar dapat dipakai kembali (maintainers).

Faktor-faktor pribadi antara lain : - Usia

-

Jabatan

- Keadaan ekonomi - gaya hidup

-

kepribadian dan konsep diri

Faktor-faktor psikologis antara lain :

- motivasi

- persepsi

-

bela jar

-

kepercayaan dan sikap

Karena penulis akan meneliti apakah ada faktor-faktor psikologis dalam diri seorang konsumen dalam melakukan pembe- lian perhiasan emas, maka penulis akan membahas lebih dalam tentang mothasi dan persepsi.

2 . 2 . 2 . Motivasi

Motivasi dapat diartikan sebagai tenaga pendorong di dalam diri seseorang untuk melakukan sesuatul. Tenaga pendo- rong tersebut timbul dari semacam tekanan dala;. diri sese- orang untuk memenuhi kebutuhan yang belum terpenuhi. Kemudian dari tekanan ini akan mendorong seseorang untuk melakukan suatu aksi atau perilaku tertentu untuk rnencapai gol.

Gambar 2-2 Model Proses Motivasi

blm t e r p e n u h i

I

--/

Tekanan

C > i

Dorongan

z>J

Peri laku

C >

I

1

p r o s e s

I

1

/

P e n g e r t i a n

1

I Go1 a t a u kebutuhan t e r p e n u h i

...

1. Schiffman & Kanuk, 1994:94-118

1 I

Penurunan

Di dalam mempelajari motivasi, kita tidak bisa lepas dari teori-teori motivasi yang ada, yaitu teori motivasi dari Sigmund Freud dan Abraham Maslow.

2 . 2 . 2 . 1 . Teori Motivasi Freud.

_-

Freud beranggapan bahwa orang pada umumnya sadar akan kekuatan-kekuatan psikologis sesungguhnya yang membentuk perilaku mereka. Ia melihat orang menjadi semakin dewasa dan menekan banyak do1 ngan atau keinginan. Dorongan yang banyak ini tidak pernah dihilangkan atau di bawah kendali yar* sempurna. Dorongan-dorongan itu muncul dalam mimpi, keseleo lidah, dalam perilaku neurotik dan obsesi, atau dalam psiko- sis jilamana ego seseorang tidak dapat lagi seimbang antara daya impulsif "id" dengan daya opresif "superego".

Seseorang tidak sepenuhnya memahami sumber utama motiva- sionalnya. Jika ada seseorang membeli sebuah komputer yang canggih, ia dapat menjelaskan motifnya itu sebagai suatu keinginan akan hobby atau karier. Pada tingkat yang lebih dalam, ia mungkin membeli komputer untuk memberi kesan bakat yang lain, atau agar tidak dianggap orang ketinggalan jaman.

2 . 2 . 2 . 2 . Teori Motivasi Maslow

Dr. Abraham Maslow memformulasikan sebuah teori motivasi manusia yang didasarkan atas hirarki kebutuhan manusla secara universal. Teori Maslow memberikan dalil lima tingkat dasar dari kebutuhan manusia, di mana diurutkan mulai d a ~ i kepen-

tingan yang pa1,ing dasar (biogenic needs) hingga tingkat yang lebih tinggi (psychogenic needs). Itu berarti setiap manusia akan mencari kepuasan atas kebutuhan pal ing dasar lebi h dahulu daripada kebutuhan lain yang mempunyai tingkat lebih t inggi

.

Jenjang kebutuhan ini diurutkan berdasarkan kepentingan, yaitu :

-

Kebutuhan Psikologis (physiological needs)

Dalam teori hirarki kebutuhan, yang pertama dan paling dasar d ~ r i kebutuhan tersebut adalah kebutuhan psiko- logis. Kebutuhan ini terdiri dari atas kebutuhan biologis seperti makanan, air, iidara, pakaian, seks, dan semua kebutuhan biologis lainnya.

- Kebutuhan Rasa Aman (safety needs)

Setelah level yang pertama dipuaskan, rasa aman menja- di tenaga pendorong dari perilaku manusia. Kebuttlhan ini tidak hanya sekedar merujuk kepada keamanan secara fisik, namun juga termasuk perlindungan, stabilitas, ketenangan, serta ketentraman jiwa.

- Kebutuhan Sosial (social needs)

Yang termasuk kebutuhan level ketiga ini adalah kehu- tuhan akan cinta, rasa rnemiliki dan dimiliki, dan merasa diterima oleh lingkungan sosialnya. Orang mencari kehangatan hubungan dengan orang lain khusus- nya dalam keluarga yang disertai dengan kasih.

-

Kebutuhan Penghargaan (egoistic needs)

Ketika kebutuhan sosial telah dipenuhi atau dipuaskan, kebutuhan pada level keempat ini akan bekerja. Level

ini membahas tentang kebutuhan yang bersifat egoistik. Kebutuhan ini dapat berorientasi ke dalam dan ke luar. Kebutuhan yang berorientasi ke dalam mencerminkan kebutuhan individu akan penerimaan diri, harga diri, kesuksesan, ketidakketergantungan, dan kepuasan priba- di dalam pekerjaannya. Sedangkan yang berorientasi ke luar termasuk kebutuhan akan prestise, reputasi, status, dan pengakuan dari orang lain.

-

Kebutuhan Aktualisasi Diri (self-actualization needs) Kebutuhan ini merujuk kepada hasrat individual untuk mengisi secara penuh potensi dirinya, untuk menjadi orang yang berkembang secara penuh sesuai dengan kapasi tasnya.

Gambar 2-3 Hirarki kebutuhan Maslow

(Pengembangan diri) Kebutuhan Penghargaan

(harga diri, status)

1 I

I Kebutuhan sosial (rasa memiliki,

1

cinta, persahabatan)

/

Kebutuhan rasa aman (perlindungan, stabi1itas)l Kebutuhan psikologis (makanan, air, udara, pakaian)

2.2.3. Persepsi

Persepsi dapat dijelaskan secara sederhana, yaitu "Bagaimana kita melihat dunia sekitar kita." Dua individu

-

mungkin tertarik terhadap suatu stimuli dalam kondisi yang

persis sama, namun bagaimana mereka memilih dan mengartikan stimuli tersebut sangat tergantung kepada kebutuhan, nilai, dan harapan mereka masing-masing. Kita semua menangkap suatu rangsangan obyek melalui sensasi, yaitu aliran informasi melalui panca indera kita, penglihdtan, pendengaran, pencium- an, peraba dan perasa. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam bukunya "Consumer Behavior" memberikan definisi tentang persepsi sebagai berikut :

"Perception is defined as the process by which an indi- vidual selects, organizes, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture o f the w o r i d "

(Schiffman & Kanuk, 1994:162)

Sedangkan yang dimaksud stimuli adalah segala unit input yang dapat ditangkap oleh indera kita, seperti produk, kema- san, nama merk, iklan, dan sebagainya.

Persepsi tidak hanya tergantung pada karakter rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan tersebut dengan lapangan sekitar dan kondisi dalam individu itu sendiri

.

Orang dapat memberikan persepsi yang berbeda terhadap rang- sangan yang sama karena ketiga proses persepsi, yaitu :

0

Eksposur selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja secara tekun untuk menarik perhatian konsumen. Pesan mereka akan hilang pada sebagian besar orang yang tidak ada dalam pasar tersebut. Iklan yang besar dan memberikan warna-warna

-

yang kontras misalnya, akan lebih mungkin diperhatikan.

Distorsi selektif menggambarkan kecenderungan orang untuk merakit informasi ke dalam pengertian pribadi. Orang cenderung menafsirkan informasi dengan cara yang lebih mendu- kung dari pada menentang prakonsepsi mereka.

Retensi selektif menggambarkan orang akan melupakan banyak apa yang mereka telah pelajari. Mereka akan cenderung menahan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mere- ka. Karena retensi selektif, seseorang mungkin akan mengingat keunggulan dari produk tertentu dan melupakan apa saja yang baik yang dinyatakan oleh produk sejenis/pesaing lainnya.