Hak cipta dan penggunaan kembali:
Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.
Copyright and reuse:
This license lets you remix, tweak, and build upon work
non-commercially, as long as you credit the origin creator
and license it on your new creations under the identical
terms.
ANALISIS PENGARUH KREATIVITAS IKLAN ONLINE RAMAYANA RAMADAN #KERENLAHIRBATIN
TERHADAP MINAT BELI AUDIENS:
SURVEI PADA MILENIAL DI DKI JAKARTA
SKRIPSI
Diajukan guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)
Claudia Suwardi 00000010365
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA TANGERANG
2019
Analisis pengaruh kreativitas..., Claudia Suwardi, FIKOM UMN, 2019
Analisis pengaruh kreativitas..., Claudia Suwardi, FIKOM UMN, 2019
HALAMAN PERSEMBAHAN
“Segala perkara dapat kutanggung di dalam Dia yang memberi kekuatan kepadaku.”
- Filipi 4:13
v
KATA PENGANTAR
Beribu syukur dan terima kasih rasanya tidak cukup peneliti sampaikan kepada Tuhan Yesus Kristus atas berkat dan penyertaan-Nya yang selalu dilimpahkan sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi berjudul Analisis Pengaruh Kreativitas Iklan Online Ramayana Ramadan #KerenLahirBatin Terhadap Minat Beli Audiens: Survei pada Milenial di DKI Jakarta dengan baik dan tepat waktu. Skripsi ini tidak akan dapat terselesaikan tanpa adanya bantuan dan dukungan dari berbagai pihak antara lain:
1. Orangtua dan kakak penulis yang selalu memberi semangat, nasihat, dan dukungan.
2. Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si. selaku dosen pembimbing skripsi sekaligus Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi yang dengan penuh kesabaran memberikan bimbingan, arahan, dan masukan yang sangat berperan penting selama proses penyelesaian skripsi ini.
3. Cendera Rizky Anugrah Bangun, M.Si., selaku dosen Seminar Proposal in Strategic Communication sekaligus ketua sidang yang telah membantu
memberikan bimbingan, arahan, dan masukan dalam pemilihan awal topik skripsi serta selama proses revisi.
4. Helga Liliani Cakra Dewi, S.I.Kom., M.Comm. selaku dosen penguji ahli yang sudah memberi saran perbaikan dan membantu menyempurnakan skripsi ini.
Analisis pengaruh kreativitas..., Claudia Suwardi, FIKOM UMN, 2019
5. Teman-teman seperjuangan skripsi: “2019 Bertoga” (Gisela C., Michelia M., Christie A.), Chastity P. dan Nadya I. sesama anak bimbingan Pak Inco yang selalu bertukar pikiran dan saling mengoreksi selama proses pengerjaan.
6. Rekan-rekan kerja magang di PT Unilever Indonesia Tbk yang sangat kooperatif dengan memberikan fleksibilitas waktu magang, sekaligus menjadi teman dan pendukung selama menyelesaikan skripsi ini.
7. Seluruh teman-teman yang sudah menyempatkan hadir atau yang sekadar memberi dukungan serta doa dari jauh sebelum dan setelah sidang skripsi.
8. Terakhir, tentunya kepada seluruh sampel penelitian yang telah meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner, serta teman-teman yang telah berkenan membantu menyebarkan kuesioner sehingga penelitian ini dapat terselesaikan.
Besar harapan agar skripsi ini dapat menambah pengetahuan pembaca di bidang periklanan, terlebih untuk iklan di media online. Peneliti juga sadar bahwa skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan dan jauh dari sempurna, maka dari itu peneliti sangat mengharapkan kritik dan saran dari pembaca agar dapat menjadi bahan perbaikan peneliti di masa yang akan dating.
Tangerang, 19 Juni 2019 Peneliti
vii
ANALISIS PENGARUH KREATIVITAS IKLAN ONLINE RAMAYANA RAMADAN #KERENLAHIRBATIN
TERHADAP MINAT BELI AUDIENS:
SURVEI PADA MILENIAL DI DKI JAKARTA
ABSTRAK Oleh: Claudia Suwardi
Di era teknologi yang berkembang begitu pesat, sedang marak dilakukannya pemasaran secara digital, terlebih melalui media sosial. Perusahaan harus berlomba-lomba menciptakan iklan kreatif yang mampu menarik perhatian target audiensnya dibanding kompetitor. PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk, market leader di bidang pakaian dan garmen untuk kalangan menengah ke bawah hingga rendah di Indonesia, mulai melakukan transformasi dan revitalisasi sejak tahun 2016 dengan kampanye komunikasi kreatif bertajuk #KerenHakSegalaBangsa.
Salah satu bentuk kampanyenya yang berhasil viral ialah video iklan Ramayana Ramadan #KerenLahirBatin yang diunggah pada 16 Mei 2018 dan telah diakses lebih dari 16,8 juta penonton di YouTube. Konsistensi dalam kampanye komunikasi kreatif inilah yang mendorong dilakukannya penelitian berjudul
“Analisis Pengaruh Kreativitas Iklan Online Ramayana Ramadan
#KerenLahirBatin terhadap Minat Beli Audiens: Survei pada Milenial di DKI Jakarta”. Penelitian ini ingin mengukur apakah tingkat kreativitas dalam sebuah iklan mampu mempengaruhi tercapainya salah satu objektif komunikasi yakni purchase intention atau minat beli. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan teknik pengumpulan data primer melalui survei. Populasi yang diambil ialah pria dan wanita berusia 20-34 tahun (milenial) di DKI Jakarta, mengingat berdasarkan data dari We Are Social (2019) usia paling banyak yang mengakses media sosial ialah kaum milenial, dan gerai Ramayana terbanyak berada di DKI Jakarta. Setelah survei dilakukan ke 400 sampel yang tersebar di DKI Jakarta, data kemudian diolah dengan bantuan perangkat lunak IBM SPSS Statistics 24.
Dilakukan uji regresi linier sederhana untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh dan seberapa besar pengaruh Variabel X terhadap Variabel Y. Nilai perhitungan koefisien determinasi yang didapat ialah 0,203, berarti kreativitas iklan online Ramayana Ramadan #KerenLahirBatin memiliki pengaruh yang positif sebesar 20,3% terhadap minat beli audiens, sedangkan 79,7% lainnya ialah faktor lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini.
Kata kunci: iklan, kreativitas, online, Ramayana, minat beli
Analisis pengaruh kreativitas..., Claudia Suwardi, FIKOM UMN, 2019
THE IMPACT OF CREATIVITY IN RAMAYANA RAMADAN
#KERENLAHIRBATIN ONLINE ADVERTISEMENT ON AUDIENCE PURCHASE INTENTION:
SURVEY TO THE MILLENNIALS IN DKI JAKARTA
ABSTRACT By: Claudia Suwardi
In this modern and fast-changing technology era, digital marketing is increasing, specifically through social media. Companies are competing to create creative advertisement in order to get the audience’s attention amongst competitor. PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk, one of the market leader in clothing and garment for the middle low-low income Indonesians, started doing transformation and revitalization since 2016 with a creative communication campaign called
#KerenHakSegalaBangsa. One of its campaign activity that had gone viral is the Ramayana Ramadan #KerenLahirBatin video advertisement which was uploaded in May 16th, 2018, and has more than 16,8 million viewers in YouTube. Consistency in the creative communication campaign is the force for this research called “The Impact of Creativity in Ramayana Ramadan #KerenLahirBatin Online Advertisement on Audience Purchase Intention: Survey to the Millennials in DKI Jakarta”. The goal of the research is to know whether or not the level of creativity in an advertisement will influence the achievement of one of the communication objectives, purchase intention. This research used the quantitative method with survey as the tools to gather primary data. The chosen population is men and women aged 20-34 (millennials) in DKI Jakarta, knowing that according to We Are Social (2019) research, the most social media users come from the millennial generation and DKI Jakarta is the province with the most Ramayana stores in Indonesia. After doing the survey to 400 samples all across DKI Jakarta, data are processed with the help of IBM SPSS Statistics 24 software. The simple linear regression model is used to know whether there’s an influence or not, also how big is the influence from X Variable to Y Variable. The R Square calculation number is 0,203, meaning creativity in Ramayana Ramadan #KerenLahirBatin online advertisement has a positive 20,3% impact on the audience purchase intention, whereas the rest 79,7%
are other factors that are not discussed in this research.
Keywords: advertising, creativity, online, Ramayana, purchase intention
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERNYATAAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
KATA PENGANTAR ... v
ABSTRAK ... vii
ABSTRACT ... viii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR BAGAN ... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xv
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 12
1.3 Pertanyaan Penelitian ... 13
1.4 Tujuan Penelitian ... 13
1.5 Manfaat Penelitian 1.5.1 Manfaat Akademis ... 14
1.5.2 Manfaat Praktis ... 14
1.6 Keterbatasan Penelitian ………...…… 14
BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Penelitian Terdahulu ... 16
2.2 Teori dan Konsep 2.2.1 Marketing Communication ………...……… 19
2.2.1.1 Promotional Mix ………...……. 20
2.2.1.2 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) ………...…….. 22
2.2.1.3 Analisis STP PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk ……...………... 26
2.2.2 Teori Elaboration Likelihood Model ... 27
Analisis pengaruh kreativitas..., Claudia Suwardi, FIKOM UMN, 2019
2.2.3 Kreativitas ... 32
2.2.4 Periklanan ... 33
2.2.4.1 Medium Iklan ... 36
2.2.4.2 E-Marketing ... 38
2.2.4.3 Viral Marketing ... 41
2.2.4.4 Iklan Kreatif ... 42
2.2.5 Purchase Intention/Minat Beli ... 46
2.3 Hipotesis Teoretis ... 48
2.4 Kerangka Teoretis ... 49
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Jenis dan Sifat Penelitian ... 50
3.2 Metode Penelitian ... 50
3.3 Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi ... 51
3.3.2 Sampel ………...………... 56
3.4 Operasionalisasi Variabel ... 56
3.5 Teknik Pengumpulan Data 3.5.1 Data Primer ... 67
3.5.2 Data Sekunder ... 69
3.6 Teknik Pengukuran Data 3.6.1 Uji Validitas ... 69
3.6.1.1 Uji Validitas Data Pre-Test ………...………...………. 71
3.6.2 Uji Reliabilitas ... 73
3.6.2.1 Uji Reliabilitas Data Pre-Test ……… 75
3.7 Teknik Analisis Data ... 76
3.7.1 Uji Normalitas ………...……… 76
3.7.2 Uji Regresi ………...………. 77
3.7.3 Uji Korelasi ………...……… 78
3.7.4 Uji Hipotesis ………...……….. 79
xi
3.7.4.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F/ANOVA) ……..….….. 79
3.7.4.2 Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji Statistik t) …...…… 80
BAB IV PEMBAHASAN 4.1 Subjek dan Objek Penelitian 4.1.1 Subjek Penelitian ………...………… 82
4.1.2 Objek Penelitian ……… 85
4.2 Hasil Penelitian ………...………… 91
4.2.1 Hasil Uji Normalitas ……….. 91
4.2.2 Profiling Responden ………...……….. 94
4.2.3 Hasil Uji Regresi ………...……..… 101
4.2.4 Hasil Uji Korelasi ………...……...……….. 105
4.3 Pembahasan 4.3.1 Persebaran Jawaban Responden Berdasarkan Variabel ……….…….. 106
4.3.1.1 Variabel Kreativitas Iklan ………...…… 106
4.3.1.2 Variabel Minat Beli ………..………...…… 119
4.3.2 Hasil Uji Regresi Berdasarkan Profil Responden 4.3.2.1 Hasil Uji Regresi Berdasarkan SES ……….………... 123
4.3.2.2 Hasil Uji Regresi Berdasarkan Jenis Kelamin …………...…... 125
4.3.2.3 Hasil Uji Regresi Berdasarkan Pendidikan Terakhir/yang sedang ditempuh ………..………... 126
4.3.3 Analisis Teori Elaboration Likelihood Model ………... 127
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 130
5.2 Saran 5.2.1 Saran Akademis ………...….. 132
5.2.3 Saran Praktis ……….…….. 133
DAFTAR PUSTAKA..…………...………...135 LAMPIRAN
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Analisis pengaruh kreativitas..., Claudia Suwardi, FIKOM UMN, 2019
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Perbandingan Penelitian Terdahulu……… 17 Tabel 3.1 Mapping store Ramayana di Indonesia……….…. 52 Tabel 3.2 Proyeksi Penduduk Menurut Jenis Kelamin dan Kelompok Umur Kota Jakarta Barat Propinsi DKI Jakarta 2010-2020………. 53 Tabel 3.3 Proyeksi Penduduk Menurut Jenis Kelamin dan Kelompok Umur Kota Jakarta Pusat Propinsi DKI Jakarta 2010-2020………..……… 53 Tabel 3.4 Proyeksi Penduduk Menurut Jenis Kelamin dan Kelompok Umur Kota Jakarta Selatan Propinsi DKI Jakarta 2010-2020……….. 54 Tabel 3.5 Proyeksi Penduduk Menurut Jenis Kelamin dan Kelompok Umur Kota Jakarta Timur Propinsi DKI Jakarta 2010-2020………..…………. 54 Tabel 3.6 Proyeksi Penduduk Menurut Jenis Kelamin dan Kelompok Umur Kota Jakarta Utara Propinsi DKI Jakarta 2010-2020………..………….. 55 Tabel 3.7 Jumlah Populasi Penelitian berdasarkan Proyeksi Penduduk
Tahun 2019………...………. 55 Tabel 3.8 Mapping Jumlah Sampel Berdasarkan Jumlah Populasi Kota di
Propinsi DKI Jakarta……….……… 59 Tabel 3.9 Operasionalisasi Variabel……….. 61 Tabel 3.10 Uji Validitas Data Pre-Test Variabel Kreativitas Iklan (X)
dengan Pearson Correlation……….……. 71 Tabel 3.11 Uji Validitas Data Pre-Test Variabel Minat Beli (Y) dengan
Pearson Correlation……….……….… 73 Tabel 3.12 Uji Reliabilitas Pre-Test Variabel Kreativitas Iklan (X)
Cronbach’s Alpha Reliability……… 75 Tabel 3.13 Uji Reliabilitas Pre-Test Variabel Minat Beli (Y) Cronbach’s
Alpha Reliability………..……..… 75
xiii
Tabel 3.14 Pedoman untuk Memberikan Interpretasi terhadap
Koefisien Korelasi……….… 78
Tabel 4.1 Sejarah Ramayana………. 85
Tabel 4.2 Hasil Uji Normalitas dengan Kolmogorov-Smirnov……….…. 92
Tabel 4.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin……… 95
Tabel 4.4 Profil Responden Berdasarkan Domisili……… 96
Tabel 4.5 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan………..… 97
Tabel 4.6 Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir……….…… 99
Tabel 4.7 Profil Responden Berdasarkan Jumlah Pengeluaran Rata-rata per Bulan………..……… 100
Tabel 4.8 Klasifikasi SES di kota besar menurut Frontier……… 100
Tabel 4.9 Hasil Uji Regresi………..……… 101
Tabel 4.10 Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji ANOVA)………..… 102
Tabel 4.11 Hasil Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji Koefisien)……..… 103
Tabel 4.12 Uji Regresi per Dimensi dalam Variabel X ……… 104
Tabel 4.13 Hasil Uji Korelasi dengan Pearson Correlation Product Moment………..……...…..………...…… 105
Tabel 4.14 Jawaban Responden untuk Dimensi Connectedness dalam Variabel X ………..…..… 107
Tabel 4.15 Mean Jawaban Responden untuk Dimensi Connectedness dalam Variabel X……….……….………...… 107
Tabel 4.16 Jawaban Responden untuk Dimensi Appropriateness dalam Variabel X………...……….. 109
Tabel 4.17 Mean Jawaban Responden untuk Dimensi Appropriateness dalam Variabel X……….……...………. 114
Tabel 4.18 Jawaban Responden untuk Dimensi Novelty dalam Variabel X….... 116
Tabel 4.19 Mean Jawaban Responden untuk Dimensi Novelty dalam Variabel X……….…… 118
Analisis pengaruh kreativitas..., Claudia Suwardi, FIKOM UMN, 2019
Tabel 4.20 Jawaban Responden untuk Indikator Minat Transaksional
dalam Variabel Y……….…….….….. 119
Tabel 4.21 Jawaban Responden untuk Indikator Minat Referensial dalam Variabel Y………....… 120
Tabel 4.22 Jawaban Responden untuk Indikator Minat Preferensial dalam Variabel Y……….………... 121
Tabel 4.23 Jawaban Responden untuk Indikator Minat Eksploratif dalam Variabel Y………..………….. 122
Tabel 4.24 Mean Jawaban Responden untuk Variabel Y………. 122
Tabel 4.25 Hasil Uji Regresi Berdasarkan SES ………... 123
Tabel 4.26 Hasil Uji Regresi Berdasarkan Jenis Kelamin……….……..…. 125
Tabel 4.27 Hasil Uji Regresi Berdasarkan Pendidikan Terakhir/yang Sedang ditempuh……….… 126
xv
DAFTAR BAGAN
Bagan 2.1 Kerangka Teoretis……….………… 49
Analisis pengaruh kreativitas..., Claudia Suwardi, FIKOM UMN, 2019
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Most Active Social Media Platforms in Indonesia………... 3
Gambar 1.2 Akun Twitter @ramayanads……….………… 6
Gambar 1.3 Akun Instagram @ramayanadeptstore………. 6
Gambar 1.4 Akun Facebook Ramayana Department Store……….…… 7
Gambar 1.5 Akun YouTube Ramayana Department Store………. 7
Gambar 1.6 Iklan online Ramayana Ramadan #KerenLahirBatin di YouTube….. 8
Gambar 1.7 Cuplikan Iklan Ramayana Ramadan #KerenLahirBatin………. 10
Gambar 2.1 The Elaboration Likelihood Model (ELM) of Persuasion………….. 28
Gambar 3.1 Pengambilan 400 Nomor Acak………... 59
Gambar 4.1 Logo PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk………...….. 82
Gambar 4.2 Artikel Kompas.com tentang iklan online Ramayana Ramadan#KerenLahirBatin……….……….. 87
Gambar 4.3 Artikel CNN.com tentang iklan online Ramayana Ramadan #KerenLahirBatin……….. 88
Gambar 4.4 Artikel Tempo.co tentang iklan online Ramayana Ramadan #KerenLahirBatin……….. 88
Gambar 4.5 Artikel Uzone.id tentang iklan online Ramayana Ramadan #KerenLahirBatin……….. 89
Gambar 4.6 Artikel Liputan6.com tentang iklan online Ramayana Ramadan #KerenLahirBatin……….. 89
Gambar 4.7 Tweet Joko Anwar mengenai tiga iklan kreatif di bulan Ramadan 2018………..….…... 90
Gambar 4.8 Uji Statistik Histogram Normalitas Data……… 93
Gambar 4.9 Uji P-P Plot Normalitas Data………. 94
Gambar 4.10 Profil Responden berdasarkan Jenis Kelamin……….…. 95
Gambar 4.11 Profil Responden berdasarkan Domisili……..………. 96
Gambar 4.12 Profil Responden berdasarkan Pekerjaan………. 97
xvii
Gambar 4.13 Profil Responden berdasarkan Pendidikan Terakhir……… 98 Gambar 4.14 Profil Responden berdasarkan Jumlah Rata-rata Pengeluaran
per Bulan……….……….………... 99
Analisis pengaruh kreativitas..., Claudia Suwardi, FIKOM UMN, 2019
