Lailatul Bariroh 708 ANALISIS WACANA DESKRIPTIF IKLAN BARIS TABLOID NOVA
Oleh Lailatul Bariroh SMP Negeri 26 Malang Email : [email protected]
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan memperoleh deskripsi piranti kohesi dalam wacana iklan baris tabloid Nova, memperoleh deskripsi piranti koherensi dalam wacana iklan baris tabloid Nova, dan memperoleh deskripsi topik yang terdapat dalam wacana iklan baris tabloid Nova.
Berdasarkan hasil penelitian ini, dikemukakan saran-saran sebagai berikut ini. Pertama, dalam pengajaran bahasa Indonesia diajarkan tentang wacana iklan baris. Pengajaran ini biasanya hanya mengacu pada buku teks tanpa ada variasi dari sumber lain, misalnya dari rubrik, koran, tabloid, atau majalah. Kedua, Pembaca dapat menggunakan kajian ini sebagai pengetahuan dalam memahami teks, khususnya wacana iklan baris berkaitan dengan piranti kohesi, piranti koherensi, dan topik yang terdapat dalam wacana iklan baris Tabloid Nova. Ketiga, Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan dasar untuk melakukan penelitian lanjutan yang lebih mendalam, khususnya penelitian yang mengangkat masalah analisis wacana deskriptif wacana iklan baris.
Kata Kunci: analisis wacana , iklan baris
PENDAHULUAN
Analisis wacana merupakan salah satu bentuk usaha yang dapat dilakukan untuk mengkaji penggunaan bahasa, termasuk di dalamnya bahasa iklan. Dengan kata lain iklan merupakan salah satu jenis penggunaan bahasa yang menjadi objek kajian analisis wacana. Wacana iklan memiliki beberapa keunikan yang lain.
Pertama, wacana iklan disampaikan kepada khalayak sasaran yang sebenarnya tidak ingin diajak komunikasi. Kedua, wacana iklan mampu menggerakkan konsumen yang sedang sibuk, sehingga tanpa disadari mereka tergerak untuk melakukan tindakan sesuai dengan yang diharapkan pengiklannya. Dengan kata lain iklan merupakan salah satu jenis penggunaan bahasa yang menjadi objek kajian analisis wacana.
Wacana iklan surat kabar memiliki kekhasan tersendiri. Kekhasan ini terletak pada pentingnya penyampaian isi komunikasi yang hanya dapat dilakukan lewat bahasa. Iklan surat kabar sangat bergantung pada penggunaan bahasa dalam menyampaikan pesan dari sponsor, sehingga diperlukan bahasa yang persuasif dalam penyampaian suatu iklan, khususnya iklan dalam surat kabar dimana orang lebih terfokus hanya untuk membaca. Iklan surat kabar lebih banyak diminati oleh para sponsor karena jankauan yang lebih luas dibandingkan dengan iklan-iklan lain seperti iklan radio dan televisi. Iklan baris khususnya di tabloid Nova memiliki kekhasan tersendiri karena banyak menggunakan unsur-unsur bahasa yang minim berbentuk
Lailatul Bariroh 709 singkatan dengan kalimat pendek dan ringkas. Dengan ruang terbatas, iklan baris khususnya tabloid Nova tetap mampu menyampaikan pesan dari pengiklan kepada konsumennya. Penelitian ini difokuskan pada piranti kohesi, piranti koherensi, dan topik dalam wacana iklan baris tabloid Nova karena ketiga unsur lebih menonjol dibanding unsur lainnya. Oleh sebab itu penelitian ini berjudul Analisis Wacana Deskriptif Iklan Baris Tabloid Nova.
Masalah dalam penelitian ini dibatasi pada masalah karakteristik iklan baris di tabloid Nova. Pemilihan tabloid Nova karena tabloid tersebut memiliki gaya publikasi yang luas atau nasional dan harganya relatif murah dan terjangkau oleh masyarakat. Dengan melihat luas dan beragamnya pembidangan periklanan, penelitian ini dibatasi pada jenis iklan produk komersial yang menggunakan media cetak atau tabloid. Mengingat banyak unsur materi periklanan di tabloid, maka pada penelitian ini dibatasi pada unsur bahasa. Unsur bahasa dalam penelitian ini dibatasi pada : (1) piranti kohesi yang disajikan dalam wacana iklan baris, (2) piranti koherensi dalam wacana iklan baris, dan (3) topik dalam wacana iklan baris tabloid Nova .
Rumusan Masalah
Rumusan Masalah pada penelitian ini, difokuskan pada struktur bahasa sebagai berikut :
1. Bagaimanakah piranti kohesi dalam wacana iklan baris tabloid Nova ? 2. Bagaimanakah piranti koherensi dalam wacana iklan baris tabloid Nova ? 3. Bagaimanakah topik dalam wacana iklan baris tabloid Nova ?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian secara umum bertujuan untuk mendeskripsikan karakteristik kewacanaan iklan baris tabloid Nova.
Secara khusus, penelitian ini memiliki tujuan berikut :
1. Memperoleh deskripsi piranti kohesi dalam wacana iklan baris tabloid Nova 2. Memperoleh deskripsi piranti koherensi dalam wacana iklan baris tabloid
Nova.
3. Memperoleh deskripsi topik yang terdapat dalam wacana iklan baris tabloid Nova.
KAJIAN PUSTAKA
Wacana, Wacana Iklan dan Analisis Wacana
Dalam kajian pustaka ini akan dibahas sejumlah pokok pembicaraan yang berkaitan dengan focus penelitian, secara garis besar pokok pembicaraan tersebut meliputi (1) Wacana, Wacana Iklan, dan Analisis Wacana, (2) Klasifikasi Iklan, (3) Surat Kabar sebagai Media Iklan, Baris, (4) Tujuan Wacana Iklan, (5) Fungsi Wacana Iklan, (6) Topik Kebutuhan Manusia, (7) Struktur Wacana Iklan , (8) Kohesi Wacana, (9) Koherensi Wacana, (10) Topik Wacana dan (11) Bahasa Iklan Surat Kabar. Pembahasan lebih lanjut dipaparkan di bawah ini.
Wacana adalah bahasa yang digunakan untuk berkomunikasi (Nisa,1995:19) dalam Brown dan Yule (2006) membedakan wacana berdasarkan beberapa kriteria, pertama, berdasarkan fungsi bahasanya, wacana terbagi atas
Lailatul Bariroh 710 wacana transaksional dan wacana interaksional. Wacana transaksional merupakan wacana yang menekankan pengekspresian isi atau informasi yang ditujukan kepada pendengar. Sedangkan wacana interaksional merupakan jenis wacana yang menekankan fungsi bahasa menciptakan hubungan sosial dan personal pendengarnya.
Wacana iklan yang merupakan bentuk penggunaan di masyarakat dapat dikaji dengan menggunakan kajian analisis wacana. Karena pada dasarnya analisis wacana merupakan suatu kajian yang menganalisis bahasa yang digunakan secara alamiah dalam bentuk lisan maupun tulis.
Klasifikasi Iklan
Pengklasifikasian iklan bermacam-macam, tergantung pada sudut pandang yang digunakan untuk melihatnya. Berdasarkan fungsi dan tujuan sponsor, iklan dibedakan menjadi (1) iklan produk dan non produk, (2) iklan komersial dan nonkomersal, (3) iklan tindak langsung dan iklan tindak tak langsung. Iklan produk adalah iklan yang dimaksudkan untuk menjual suatu produk atau jasa tertentu, sedangkan iklan nonproduk dimaksudkan tidak untuk menjual barang atau jasa tertentu. Iklan komersial ialah iklan yang mempromosikan suatu barang, jasa atau ide yang kesemuanya itu demi kepentingan bisnis dengan tujuan memperoleh laba atau keuntungan. Ikan nonkomersial tidak bertujuan mempromosikan suatu barang, jasa atau ide demi keuntungan atau laba melainkan untuk merubah perilaku konsumen dan iklan tersebut dapat terjadi dalam sebuah organisasi politik atau keagamaan, atau suatu institusi tertentu.
Pengklasifikasian iklan berdasarkan audien (kelompok individu yang menjadi sasaran iklan) terdiri dari dua kategori iklan, yaitu (1) consumer advertising dan (2) business advertising. Consumer advertising adalah iklan yang disponsori oleh suatu perusahaan yang memproduksi atau dealer yang menjual suatu produk tertentu. Business advertising adalah iklan yang khusus digunakan dalam dunia bisnis yang profesional dan ditampilkan dalam media massa.
Pengelompokan berdasarkan jangkauan wilayah geografisnya, terbagi atas iklan internasional, (2) iklan nasional, (3) iklan regional, dan (4) iklan lokal. Iklan internasional adalah iklan yang ditujukan kepada pelanggan wilayah negara lain.
Iklan nasional iklan yang ditujukan kepada pelanggan dari wilayah yang masih dalam suatu wilayah negara. Iklan regional iklan yang ditujukan kepada wilayah tertentu dan tidak menjangkau wilayah nasional. Sedangkan iklan lokal atau disebut iklan eceran karena iklan tersebut dibayar oleh para pengecer. Iklan lokal biasanya mengiklankan pasar swalayan, restoran di suatu kota.
Surat Kabar Sebagai Media Iklan Baris
Pesan iklan dapat disampaikan melalui bermacam-macam media. Menurut Kasali (1993:97) media yang digunakan untuk menyampaikan pesan iklan terdiri atas (1) media cetak, (2) media televisi, (3) media radio, (4) media luar ruang, dan (5) media lini bawah. Media cetak adalah media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri atas lembaran denga sejumlah kata, gambar atau foto dalam tata warna dan halaman putih. Fungsi utama media ini yaitu menyampaikan informasi dan memberi hiburan. Media cetak, yang berhubungan
Lailatul Bariroh 711 dengan iklan meliputi surat kabar, majalah, brosur, dan buklet. Surat kabar di Indonesia lahir dalam berbagai bentuk yang jenisnya tergantung pada frekuensi terbit, bentuk (tabloid atau bukan), kelas ekonomi pembaca (bandingkan pembaca Kompas dengan Malang Pos). Selain itu dari peredarannya (nasional, regional, lokal) dan dari penekanan isinya (ekonomi, kriminal, agama, atau umum). Dengan beragam dan luasnya bidang periklanan, penelitian ini membatasi diri pada jenis iklan produk komersial yang digunakan dalam bidang ekonomi, menggunakan bahasa Indonesia dan dimuat di media surat kabar. Penelitian ini termasuk penelitian naskah iklan karena permasalahan penelitian ini berhunbungan dengan naskah iklan surat kabar.
Jenis iklan dalam surat kabar dibedakan menjadi 3 jenis, yaitu (1) iklan baris, (2) iklan display, dan (3) iklan suplemen (Kasali, 1993:106). Iklan baris adalah iklan yang umumnya terdiri atas pesan-pesan komersial yang berhubungan dengan pesan-pesan pengiklanan misalnya iklan lowongan pekerjaan, kehilangan, menawarkan jasa-jasa tertentu dan lain-lain. Iklan ini ukurannya kecil dan menunjukkan satu-satunya jenis iklan yang dibaca secara khusus oleh sejumlah khalayak sasaran.
Iklan display adalah iklan yang paling dominan dalam surat kabar. Iklan ini akan dimuat sesuai kebijakan penerbit, karena memiliki variasi ukuran 2 kolom hingga 1 halaman penuh berwarna. Namun, pengiklan dapat memilih sendiri ukurannya dengan biaya yang telah disepakati.
Iklan suplemen lebih banyak dimuat di majalah dari pada di surat kabar.
Bentuk iklan suplemen berupa poster atau brosur yang mengenakan tarif sesuai dengan jumlah eksemplar koran yang disisipi lembaran tersebut. Sehingga harus ada kerja sama dengan para penyalur surat kabar atau majalah untuk memasukkan brosur iklan tersebut.
Dengan kata lain, iklan baris adalah iklan kecil (singkat) yang terdiri atas beberapa baris saja dalam sebuah kolom; iklan mini. Berdasarkan bermacam- macam istilah yang digunakan oleh masing-masing surat kabar, penelitian ini menggunakan istilah iklan baris. Hal ini sesuai dengan jenis iklan baris menurut Kasali (1993). Oleh karena itu, iklan baris yang menjadi objek penelitian ini yaitu iklan baris yang terdapat dalam tabloid Nova.
Tujuan Wacana Iklan
Tujuan pembuatan wacana iklan dapat dibedakan menjadi dua kategori.
Pertama, direction objectives, yaitu suatu wacana iklan yang bertujuan mengubah perilaku calon konsumen dengan segera, yang keberhasilannya dapat dilihat pada banyaknya penjualan barang yang diiklankan, makin banyak barang yang dijual bararti semakin berhasil iklan tersebut.
Kedua, iklan indirect action, yaitu wacana iklan yang dimaksudkan untuk merubah perasaan, sikap, dan citra pikiran pada konsumen dalam jangka waktu yang relatif panjang, terhadap barang atau jasa yang diiklankan. Keberhasilan iklan ini tidak dapat diketahui dengan segera, melainkan memerlukan waktu yang relatif lama.
Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa ada tujuan utama wacana iklan. Pertama, wacana iklan bertujuan mempersuasi calon konsumen
Lailatul Bariroh 712 untuk membeli produk barang atau jasa yang diiklankan. Kedua, wacana iklan bertujuan untuk meningkatkan penjualan sebanyak-banyaknya serta memperoleh keuntungan sesuai dengan harapan pengiklan.
Fungsi Wacana Iklan
Fungsi iklan bermcam-macam. Fungsi tersebut dapat dilihat dari berbagai segi.
Hal ini seperti dikemukakan oleh Bovee dan Aren (1986), yaitu (1) segi pemasaran, (2) segi komunikasi, (3) segi pendidikan, (4) segi ekonomi, dan (5) dari segi sosial.
Dari segi pemasaran, iklan berfungsi (a) mengidentifikasi produk sehingga berbeda denga produk lain, (b) menginformasikan suatu produk, (c) menyebabkan seseorang mencoba suatu produk, (d) mempengaruhi distribusi suatu produk, dan (e) meningkatkan pemakaian suatu produk. Sejalan dengan pendapat ini, Sigit (dalam Nisa, 1994:52) menyatakan bagwa iklan sebagai alat pemasaran adalah (1) membantu memperkenalkan barang baru dan kepada siapa atau di mana barang tersebut dapat diperoleh, (2) membantu ekspansi pasar, (3) membantu dan mempermudah penjualan yang dilakukan oleh penyalur, (4) membantu salesman dalam memperkenalkan adanya barang tertentu dan pembuatnya, (5) memberi keterangan kepada pembeli atau calon pembeli, dan (6) membantu mereka yang melakukan penjualan.
Dari segi pendidikan, iklan mempunyai fungsi yang memungkinkan masyarakat belajar tentang suatu produk yang ditemuai dan belajar bagaimana dapat hidup dengan lebih baik. Jika dilihat dari segi ekonomi, iklan berfungsi dapat membuat masyarakat menyadari hadirnya suatu produk, jasa atau ide kemudian diharapkan membelinya. Dari segi sosial, iklan berfungsi dapat menyebabkan seseorang dapat berhubungan dengan pihak lain.
Topik Kebutuhan Manusia dalam Iklan
Topik ialah aspek informasi yang ingin disampaikan oleh sumber pesan kepada calon konsumen (Martutik, 1992:11). Dalam wacana iklan baris, topik yang disajikan terkait dengan kebutuhan manusia sehari-hari. Topik kebutuhan manusiadalam iklan baris dapat diidentifikasi dari kebutuhuan hidup manusia yang terdiri dari sandang, pangan, dan papan.
Terkait dengan hal di atas, Endang dan Raka (1984) menyatakan tentang piramida kebutuhan manusia meliputi (1) kebutuhan fisik, (2) kebutuhan rasa aman, (3) kebutuhan cinta dan mencintai, (4) kebutuhan penghargaan, (5) kebutuhan pengetahuan dan pemahaman, dan (6) kebutuhan keindahan dan aktualisasi diri. Piramida kebutuhan tersebut merupakan urutan kebutuhan manusia yang harus dipenuhi terlebih dahulu mulai dari kenutuhan (1), (2), (3), (4), (5), dan akhirnya (6).
Struktur Wacana Iklan
Sruktur wacana berbeda dengan struktur kalimat. Struktur wacana bersifat lebih terbuka dibanding struktuk kalimat. Variasi susunan unsur-unsur struktur wacana lebih besar dibanding susunan unsur-unsur struktur kalimat. Karena sifatnya itu, wacana dianggap tidak memiliki struktur. Anggapan ini tidak benar, mengingat penggunaan bahasa atau wacana itu bersifat linear (Brown dan Yule,
Lailatul Bariroh 713 1983:125). Artinya dalam satu seseorang hanya dapat memproduksi satu satuan bahasa. Misalnya, kata atau kalimat. Karena difat penggunaan bahasa seperti itu, wacana memiliki struktur.
Banyak ahli yang memaparkan hasil penelitiannya dan mendeskripsikan struktur wacana. Ahli satu mendeskripsikan struktur wacana jual beli. Ahli yang lain mendeskripsikan struktur wacana berdasarkan struktur peringkat tata bahasa.
Ada juga yang mendeskripsikan struktur interaksi guru-siswa. Struktur wacana yang dideskripsikan ahli yang satu berbeda dengan ahli yang lain. Berdasarkan hal ini, ternyata antara struktur wacana yang satu tidak sama dengan struktur wacana yang lain, begitu pula dengan struktur wacana iklan.
Butir Pokok Wacana Iklan
Butir pokok wacana iklan merupakan bagian struktur wacana yang bertujuan menarik perhatian (Rani, 2010:67). Oleh karena itu, pesan-pesan yang menarik perhatian diperlukan dalam butir pokok sehingga diharapkan dapat menarik perhatian konsumen. Butir pokok ini dapat menyajikan proposisi- proposisi sebagai berikut.
1. Proposisi yang menekankan pada keuntungan calon konsumen. Proposisi yang menekankan keuntungan calon konsumen sering dimanfaatkan sebagai alat untuk memancing perhatian konsumen.
2. Proposisi yang membangkitkan rasa ingin tahu pada calon konsumen. Butir utama yang membangkitkan rasa ingin tahu calon konsumen juga digunakan untuk menarik perhatian konsumen pada tahap awal.
3. Proposisi yang berupa pertanyaan yang menuntut atau menarik perhatian lebih.
Proposisi yang berupa pertanyaan sering menarik perhatian lebih besar jika pertanyaan itu sesuai dengan masalah yang dialami konsumennya. Pertanyaan itu dapat menarik perhatian calon konsumen secara efektif, sebab keseluruhan iklan yang dibuat tersebut diharapkan dapat menjawab pertanyaan yang diajukan.
4. Proposisi yang memberi komando atau perintah kepada calon konsumen.
Proposisi yang memberi komando atau perintah untuk melaksanakan kegiatan tertentu sehubungan dengan produk yang diiklankan banyak dipakai sebagai butir utama dalam iklan radio. Butir utama yang berupa komando tentunya harus bersifat positif.
5. Proposisi yang menarik perhatian konsumen khusus. Proposisi yang menarik perhatian konsumen atau sasaran khusus juga dimanfaatkan untuk menarik perhatian pada awal komunikasi.Butir utama yang menyatakan batas khalayak sasaran dapat membantu menarik perhatian calon konsumen yang menjadi sasarannya .
Badan Wacana Iklan
Badan wacana merupakan bagian struktur wacana iklan yang bertujuan menarik minat dan kesadaran calon konsumen. Tujuan ini merupakan tujuan tahap kedua setelah tujuan menarik perhatian. Sehubungan dengan tujuan wacana iklan yang diwadahi dalam badan wacana iklan ini, biasanya berisi alasan objektif (rasional) dan alasan subjektif (emosional). Alasan objektifnya berupa hal-hal yang dapat diterima oleh nalar calon konsumen. Alasan subjektifnya berupa hal-
Lailatul Bariroh 714 hal yang dapat mengajak emosi calon konsumen, dengan alasan-alasan tersebut diharapkan dapat membangkitkan minat dan kesadaran calon konsumen terhadap barang, jasa atau ide yang disampaikan pengiklan melalui badan wacana tersebut.
Penutup Wacana Iklan
Penutup wacana iklan merupakan bagian struktur wacana iklan yang bertujuan mengubah tindakan tertentu pada diri konsumen. Tujuan ini adalah tujuan tahap ketiga dari wacana iklan setelah tujuan menarik perhatian, serta membangitkan minat dan kesadaran. Keberhasilan pesan yang disampaikan akan terlihat dalam tujuan ini karena tujuan mengubah tindakan tertentu pada diri konsumen merupakan realisasi keberhasilan sebuah iklan. Ada tidaknya perubahan tindakan dari calon konsumen untuk membeli atau menggunakan barang, jasa atau ide yang disampaikan oleh pengiklan, akan tercermin pada perubahan tindakan tertentu pada diri calon konsumen.
Piranti Kohesi Wacana
Teks sebagai lingkungan kohesi adalah unit semantik. Teks bukanlah unit bentuk atu unit struktur. Oleh karena itu, hubungan kohesi bukanlah hubungan struktural. Hal ini disebabkan ada atau tidaknya hubungan kohesilah yang membedakan antara teks dengan yang bukan teks. Dengan demikian, kohesi merupakan aspek teks yang membangun kesatuan suatu teks. Maksudnya, kohesi membangun kesatuan makna dan keurutan informasi. Piranti kohesi merupakan bentuk-bentuk linguistik yang menjadi wadah hubungan kohesi pada teks.
Berdasarkan wujudnya, piranti kohesi dapat dibedakan atas konjungsi, gramatikal, dan leksikal (Martutik, 1992:42). Piranti kohesi tersebut direalisasikan dalam unsur linguistik.
Rani (2010:97) menyatakan bahwa Piranti yang digunakan sebagai sarana penghubung itu sering disebut piranti kohesi. Menurut Halliday dan Hasan, unsur kohesi terdiri atas dua macam, yaitu unsur gramatikal dan leksikal. Hubungan gramatikal itu diklasifikasikan berdasarkan bentuk bahasa yang digunakan.
Hubungan gramatikal itu dibedakan menjadi referensi, subtitusi, dan elips.
Selanjutnya, hubungan leksikal diciptakan dengan menggunakan bentuk-bentuk leksikal seperti reiterasi dan kolokasi.
METODE PENELITIAN
Dalam bab ini akan dipaparkan tentang metode yang digunakan dalam penelitian ini yang meliputi (1) rancangan penelitian, (2) data dan sumber data, (3) teknik pengumpulan data, (4) analisis data, dan (5) pengecekan keabsahan temuan. Pembahasan lebih lanjut dipaparkan di bawah ini.
Jenis Penelitian dan Pendekatan
Jenis penelitian ini adalah penelitian kualitatif. Rancangan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif. Hal ini berdasarkan tujuan penelitian yang digunakan yaitu untuk memperoleh deskripsi objektif tentang wacana iklan baris tabloid Nova. Penerapan rancangan penelitian deskriptif kualitatif dipandang sesuai dengan penelitian ini karena (1) penelitian
Lailatul Bariroh 715 ini berusaha mendeskripsikan hasil penelitian berupa wacana iklan baris tabloid Nova, (2) penelitian ini menggunakan metode kualitatif, (3) analisis data secara induktif untuk penentuan simpulan didasarkan pada data alamiah yang terkumpul dan saling berhubungan satu sama lain, (4) peneliti lebih banyak mementingkan proses dari pada hasil, dan (5) penelitian ini tidak diorientasikan pada pengujian hipotesis tertentu.
Pendekatan dalam penelitian ini adalah pendekatan analisis wacana.
Pendekatan analisis wacana dalam penelitian ini didasari oleh pertimbangan sebagai berikut. Upaya untuk mengamati, mengidentifikasi, menganalisis, dan menafsirkan wacana deskriptif tabloid Nova, hanya dapat dilakukan dengan cara mengkaji penggunaan bahasa secara kontekstual.
Data dan Sumber Data
Data dalam penelitian ini adalah teks iklan baris tabloid Nova dan diambil pada bulan Januari 2012. Sumber data dalam penelitian ini berupa tabloid Nova pada Januari 2012 yang dibatasi pada kolom iklan baris. Tabloid Nova merupakan tabloid yang berskala nasional.
Instrumen Penelitian
Instrumen penelitian ini adalah peneliti sendiri, karena data diperoleh dari dokumen yang berwujud data verbal atau tulisan. Moleong (2000:4) menyatakan bahwa dalam penelitian kualitatif, peneliti sebagai instrumen kunci. Hal ini dikarenakan hanya manusia yang dapat memahami dan menafsirkan makna suatu fenomena. Selain itu, manusia lebih fleksibel dalam menjalankan fungsinya sebagai instrumen sehingga manusia menggali data sesuai dengan perkembangan situasi. Panduan kodifikasi dan analisis wacana deskriptif iklan baris tabloid Nova, berupa (1)Tabel kodifikasi data analisis wacana deskriptif iklan baris Tabloid Nova, (2) Tabel kodifikasi data piranti kohesi wacana iklan baris Tabloid Nova, (3) Tabel kodifikasi data piranti koherensi wacana iklan baris Tabloid Nova, (4) Tabel kodifikasi data topik wacana iklan baris Tabloid Nova.
Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik dokumentasi. Telaah digunakan karena sumber datanya berupa dokumen, yakni berupa teks iklan baris Tabloid Nova.
Terkait dengan hal diatas, langkah-langkah pengumpulan data dalam penelitian ini dengan cara membaca objek penelitian iklan baris bulan Januari 2012 serta merekam data dalam tabel pengumpul data, yang terdiri dari tabel kodifikasi data piranti kohesi wacana iklan baris Tabloid Nova, tabel kodifikasi data piranti koherensi wacana iklan baris Tabloid Nova serta tabel kodifikasi data topik wacana iklan baris Tabloid Nova.
Teknik Analisis Data
Analisis data dalam penelitian ini dimulai sejak data dikumpulkan, oleh karena itu bersamaan dengan pengumpulan data dan setelah diperoleh data dilakukan reduksi data. Kegiatan reduksi ini meliputi identifikasi data, kodifikasi data dan klasifikasi data. Dengan demikian rambu-rambu analisis data melalui
Lailatul Bariroh 716 beberapa tahapan, yaitu : (1) tipologi satuan data, (2) kategorisasai data, dan (3) penafsiran data. Adapun uraiannya sebagai berikut.
1. Tipologi Satuan Data
Tipologi satuan data disesuaikan dengan tujuan penelitian dan data apa yang hendak diperoleh. Tipologi satuan data ini meliputi : piranti kohesi, piranti koherensi, dan topik dalam wacana iklan baris tabloid Nova.
a. Untuk data tentang kohesi, tipologi yang digunakan adalah (1) piranti kohesi gramatikal, (2) referensi, dan (3) piranti kohesi leksikal.
b. Untuk data koherensi wacana iklan dengan melihat penggunaan pemarkah kohesi.
c. Data topik wacana iklan, tipologi yang digunakan adalah : topik lama dan baru, topik nyata, topik imajinasi, topik tidak berkelanjutan, dan topik berkelanjutan.
2. Kategosisasi Data
Setelah menentukan tipologi satuan data, langkah selanjutnya adalah kategorisasi data. Untuk data tentang piranti kohesi, langkah – langkah yang ditempuh sebagai berikut. (a) menandai piranti kohesi yang disajikan dalam iklan baris; (b) memasukkan piranti kohesi yang telah ditandai ke dalam tipologi satuan data berupa tabel; (c) mengecek kembali pengkategorian piranti kohesi, apakah tidak ada data yang terlewatkan dan apakah pengkategorian sudah selesai. Contoh :
Baru tiba rok 2 import dewasa remaja model terbaru langusng hub.
Ladies Collection Kupang C/30 Tlp. 725265
Keterangan : pada contoh diatas, mengandung pengulangan/repetisi (kohesi leksikal). Hal ini ditandai dengan angka “2” yang mengikuti kata yang diulang.
Selanjutnya, untuk data tentang koherensi wacana iklan berisi langkah- langkah yang dilakukan sebagai berikut (a) menandai alat-alat kohesi yang ada dalam iklan baris; (b) memasukkan alat-alat kohesi yang telah ditandai ke dalam tipologi satuan data yang berupa tabel; (c) mengecek kembali pengkategorian alat-alat kohesi apakah tidak ada data yang terlewatkan dan apakah pengkategorian sudah sesuai.
Sedangkan untuk data tentang topik wacana iklan langkah-langkah yang dilakukan sebagai berikut, (a) melihat proposisi atau pesan yang terkandung dalam teks wacana iklan baris dan mengklasifikasikan berdasarkan fungsi masing-masing unsur strukturnya; (b) memasukkan proposisi atau pesan yang telah diklasifikasikan ke dalam tipologi satuan data; (c) mengecek kembali pengklasifikasian proposisi atau atau pesan teks wacana iklan baris apakah tidak ada data yang terlewatkan dan apakah pengkategorian sudah sesuai.
3. Penafsiran Data
Selanjutnya, penafsiran dikembangkan dari kategori-kategori yang ditemukan meliputi penafsiran piranti kohesi, penafsiran piranti koherensi, dan penafsiran topik yang terdapat dalam teks iklan baris tabloid Nova. Secara teknis, penafsiran itu ditulis setelah dilakukan kategorisasi data.
Lailatul Bariroh 717 PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
Pembahasan hasil penelitian wacana iklan baris Tabloid Nova difokuskan pada: (1) piranti kohesi dalam wacana iklan baris, (2) piranti koherensi dalam wacana iklan baris, dan (3) topik dalam wacana iklan baris. Pembahasan ini dikaitkan dengan studi kepustakaan dan hasil-hasil penelitian yang relevan.
a. Penggunaan Piranti Kohesi dalam Wacana Iklan Baris Tabloid Nova.
Teks sebagai lingkungan kohesi adalah unit semantik. Teks bukanlah unit bentuk atu unit struktur. Oleh karena itu, hubungan kohesi bukanlah hubungan struktural. Hal ini disebabkan ada atau tidaknya hubungan kohesilah yang membedakan antara teks dengan yang bukan teks. Dengan demikian, kohesi merupakan aspek teks yang membangun kesatuan suatu teks. Maksudnya, kohesi membangun kesatuan makna dan keurutan informasi. Hal ini sebagai konsep dasar yang dapat membedakan antara rangkaian kalimat yang membangun suatu teks dengan kelompok kalimat yang hanya dijajarkan atau diurutkan saja. Jadi, kohesi muwujudkan hubungan antar kalimat sehingga hubungan antar kalimat tersebut berkesinambungan. Iklan, termasuk iklan baris Tabloid Nova, merupakan salah satu bentuk wacana. Penafsiran makna terhadap penggunaan bahasa, dalam hal ini penggunaan bahasa dalam iklan baris dapat dilakukan dengan pendekatan analisis wacana. Alasannya, dengan pendekatan analisis wacana, iklan baris dapat dianalisis maknanya persis sama dengan maksud pengiklan atau paling tidak mendekati sama dengan maksud pengiklan. Agar pembaca atau calon konsumen dapat memahami pesan yang dimaksud pengiklan sama atau mendekati sama, dalam memahami wacana iklan baris diperlukan piranti-piranti analisis wacana dalam iklan baris yang telah dideskripsikan pada bab sebelumnya.
Dari analisis data terungkap bahwa piranti kohesi yang digunakan dalam memahami wacana iklan baris Tabloid Nova meliputi piranti kohesi dalam wacana iklan baris berupa piranti tambahan (aditif) “dan”, piranti kohesi dalam wacana iklan baris berupa piranti pilihan “atau”, piranti kohesi dalam wacana iklan baris berupa piranti konjungsi “untuk” , piranti kohesi dalam wacana iklan baris berupa piranti leksikal repetisi, piranti kohesi dalam wacana iklan baris berupa piranti leksikal hiponim, dan piranti kohesi dalam wacana iklan baris berupa referensi.
Berdasarkan hasil analisis data, piranti kohesi berupa piranti tambahan digunakan untuk memahami wacana iklan baris tabloid Nova. Piranti tambahan yang digunakan yaitu berupa pemarkah “&” dan “+”. Kedua pemarkah ini digunakan sebagai pengganti kata “dan” dalam iklan baris.
Piranti kohesi berupa piranti pilihan “atau”, disimbolkan dengan penggunaan pemarkah tanda garis miring (/) sebagai pengganti kata “atau”
dalam iklan baris tablois Nova, berfungsi sebagai berikut. (1) untuk pilihan alternatif jenis profesi atau pekerjaan, (2) menyatakan nomor telepon pengiklan, (3) menyatakan nama lembaga keuangan, nomor telepon pengiklan dan alamat pengiklan.
Piranti kohesi berupa piranti konjungsi “untuk” digunakan untuk memahami wacana iklan baris tabloid Nova. Piranti konjungsi yang digunakan yaitu berupa penggunaan pemarkah “u/” sebagai pengganti kata “untuk”, yang berfungsi untuk menyatakan tujuan dalam mengiklankan jasa yang ditawarkan .
Lailatul Bariroh 718 Piranti kohesi dalam wacana iklan baris berupa piranti leksikal repetisi digunakan untuk memahami wacana iklan baris tabloid Nova. Pengulangannya berupa pengulangan penuh. Bentuk “adik2”, “hadiah2”, “mcm2”, dan “Bagi2”, tidak mungkin ditafsirkan dengan adik 2, hadiah 2, macam 2, dan bagi 2, tetapi akan ditafsirkan dengan adik-adik, hadiah-hadiah, macam-macam, dan bagi- bagi.
Piranti kohesi dalam wacana iklan baris berupa piranti leksikal hiponim digunakan untuk memahami wacana iklan baris tabloid Nova. Pengulangan yang terjadi pada kata subordinat disebut ulangan dengan hiponim. Misalnya iklan hiponim dinyatakan dengan “MYLOVE, KINTAKUN”, yang merupakan hipernim dari sprei. Iklan hiponim lainnya dinyatakan dengan kata “Bulgari, Davidav, Hugoboss, Kenzo, Gucci, NVI”, yang merupakan hipernim dari parfum.
Pendekatan analisis wacana berkaitan dengan pengetahuan tentang dunia dan koherensi digunakan untuk memahami wacana iklan baris Tabloid Nova. Dengan bekal pengetahuan tentang dunia, penganalisis dapat menafsirkan wacana iklan baris. Adanya kesamaan pengetahuan tentang dunia antara pengiklan dan penganalisis memudahkan pemahaman terhadap wacana iklan. Koherensi digunakan untuk menafsirkan struktur sintaksis dan kosa kata yang digunakan di dalam teks iklan baris, walaupun ada struktur yang tidak gramatikal dan tidak diisi dengan kosakata yang diperlukan.
b. Piranti Koherensi dalam Wacana Iklan Baris Tabloid Nova
Koherensi adalah suatu cara bagaimana komponen-komponen yang berupa konfigurasi konsep dan hubungan, menjadi relevan, dan saling mengikat. Konsep dapat dibatasi sebagai konfigurasi pengetahuan yang dapat diaktifkan dengan kesatuan dan keajegan yang cukup tinggi dalam pikiran.
Hubungan adalah mata rantai antara satu konsep dengan konsep lainnya yang terdapat bersama-sama di dalam teks. Hubungan tersebut tidak selalu tersurat seperti hubungan sebab akibat, kausalitas, proses, dan interaksi. Pengetahuan tentang dunia dan koherensi digunakan dalam wacana iklan baris Tabloid Nova.
Berdasarkan analisis data, pendekatan analisis wacana berkaitan dengan pengetahuan tentang dunia dan koherensi digunakan untuk memahami wacana iklan baris Tabloid Nova. Dengan bekal pengetahuan tentang dunia, penganalisis dapat menafsirkan wacana iklan baris. Adanya kesamaan pengetahuan tentang dunia antara pengiklan dan penganalisis memudahkan pemahaman terhadap wacana iklan. Koherensi digunakan untuk menafsirkan struktur sintaksis dan kosa kata yang digunakan di dalam teks iklan baris, walaupun ada struktur yang tidak gramatikal dan tidak diisi dengan kosakata yang diperlukan.
c. Topik dalam Wacana Iklan Baris Tabloid Nova
Topik merupakan suatu ide atau hal yang dibicarakan dan dikembangkan sehingga membentuk sebuah wacana. Pemilihan topik yang dibicarakan dalam percakapan lebih lanjut mempunyai kaitan erat dengan koherensi wacana. Topik yang sesuai dengan topik sebelumnya merupakan salah satu upaya untuk menciptakan koherensi wacana. Selanjutnya, dijelaskan
Lailatul Bariroh 719 juga bahwa topik yang dipilih dalam percakapan pada umumnya mengikuti norma tertentu.
Topik merupakan salah satu unsur yang penting dalam wacana percakapan. Istilah topik wacana (selanjutnya disebut topik) sering dikacaukan dengan konsep topik dalam tata kalimat. Dalam pembahasan ini, keduanya dibedakan secara tegas. Dalam tata kalimat, topik mempunyai kaitan dengan struktur kalimat secara fungsional. Bahkan, topik (dan komentar) merupakan suatu deskripsi struktur kalimat. Dalam konteks wacana, topik merupakan suatu ide atau hal yang dibicarakan dan dikembangkan sehingga membentuk sebuah wacana. Di dalam sebuah percakapan itu, peserta berusaha mengembangkan topiknya masing-masing.
Topik yang digunakan dalam wacana iklan baris Tabloid Nova sebagai berikut. (1) Topik lama, yaitu Informasi atau topik yang telah dibicarakan merupakan topik yang dikelompokkan sebagai lama. (2) Topik , yaitu para peserta percakapan biasanya tidak mengembangkan topik yang telah dibicarakan, melainkan mengembangkan topik yang tergolong baru atau yang diperkirakan belum diketahui oleh peserta lainnya. (3) Topik yang referensinya berupa kegiatan atau tindakan, yaitu kegiatan yang hendak, sedang, dan telah dilakukan dapat diangkat menjadi topik pembicaraan. (4) Topik imajinasi dalam wacana iklan baris Tabloid Nova, yaitu topik pembicaraan sebagai hasil pengolahan atau rekaan sehingga seolah-olah menjadi benar-benar ada. Topik tersebut pada dasarnya merupakan hasil peniruan dari kenyataan yang pernah diketahui atau dialami.(5) Topik tidak berkelanjutan dalam wacana iklan baris tabloid nova, yaitu topik yang hanya dibicarakan dalam dua ujaran. (6) Topik berkelanjutan dalam wacana iklan baris tabloid nova, yaitu topik yang cukup banyak ditemukan dalam percakapan sehari-hari. Topik berkelanjutan itu dikembangkan lebih dari dua ujaran.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan analisis data dan pembahasan yang telah dipaparkan maka diperoleh simpulan sebagai berikut.
Dari analisis data terungkap bahwa piranti kohesi yang digunakan dalam memahami wacana iklan baris Tabloid Nova meliputi (a) piranti kohesi dalam wacana iklan baris berupa piranti tambahan (aditif) dengan penggunaan piranti tambahan dan serta penggunaan pemarkah “+”, (b) piranti kohesi dalam wacana iklan baris berupa piranti pilihan dengan penggunaan kata “atau” dan pemarkah garis miring (/), (c) piranti kohesi dalam wacana iklan baris berupa piranti konjungsi “untuk” serta digunakan pemarkah “u/” , (d) piranti kohesi dalam wacana iklan baris berupa piranti leksikal repetisi, yaitu dengan penggunaan angka “2” sebagai simbol kata yang diulang , (e) piranti kohesi dalam wacana iklan baris berupa piranti leksikal hiponim, yaitu dengan penggunaan kata khusus (hiponim) dan kata umum (hipernim) dari kata yang dimaksud dalam teks iklan baris., dan (f) piranti kohesi dalam wacana iklan baris berupa referensi.
Berdasarkan analisis data, pendekatan analisis wacana berkaitan dengan pengetahuan tentang dunia dan koherensi digunakan untuk memahami wacana iklan baris Tabloid Nova. Dengan bekal pengetahuan tentang dunia, penganalisis
Lailatul Bariroh 720 dapat menafsirkan wacana iklan baris. Adanya kesamaan pengetahuan tentang dunia antara pengiklan dan penganalisis memudahkan pemahaman terhadap wacana iklan. Koherensi digunakan untuk menafsirkan struktur sintaksis dan kosa kata yang digunakan di dalam teks iklan baris, walaupun ada struktur yang tidak gramatikal dan tidak diisi dengan kosakata yang diperlukan.
Topik yang digunakan dalam wacana iklan baris Tabloid Nova sebagai berikut. (a)Topik lama, yaitu Informasi atau topik yang telah dibicarakan merupakan topik yang dikelompokkan sebagai lama. (b) Topik , yaitu para peserta percakapan biasanya tidak mengembangkan topik yang telah dibicarakan, melainkan mengembangkan topik yang tergolong baru atau yang diperkirakan belum diketahui oleh peserta lainnya. (c) Topik yang referensinya berupa kegiatan atau tindakan, yaitu kegiatan yang hendak, sedang, dan telah dilakukan dapat diangkat menjadi topik pembicaraan. (d) Topik imajinasi dalam wacana iklan baris Tabloid Nova, yaitu topik pembicaraan sebagai hasil pengolahan atau rekaan sehingga seolah-olah menjadi benar-benar ada. Topik tersebut pada dasarnya merupakan hasil peniruan dari kenyataan yang pernah diketahui atau dialami. (e) Topik tidak berkelanjutan dalam wacana iklan baris tabloid nova, yaitu topik yang hanya dibicarakan dalam dua ujaran. (f) Topik berkelanjutan dalam wacana iklan baris tabloid nova, yaitu topik yang cukup banyak ditemukan dalam percakapan sehari-hari. Topik berkelanjutan itu dikembangkan lebih dari dua ujaran.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian, saran yang diberikan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Saran untuk Pengajaran Bahasa Indonesia
Dalam pengajaran bahasa Indonesia diajarkan tentang wacana iklan baris.
Pengajaran ini biasanya hanya mengacu pada buku teks tanpa ada variasi dari sumber lain, misalnya dari rubrik, Koran, tabloid, atau majalah.
Berkaitan dengan pengajaran wacana iklan baris, dapat memanfaatkan kajian ini sebagai pengetahuan dan acuan dalam mengajarkan wacana iklan baris dengan mengenalkan piranti kohesi, koherensi, dan topik yang terdapat dalam wacana iklan baris.
2. Saran untuk Pembaca
Pembaca dapat menggunakan kajian ini sebagai pengetahuan dalam memahami teks, khususnya wacana iklan baris berkaitan dengan piranti kohesi, piranti koherensi, dan topik yang terdapat dalam wacana iklan baris Tabloid Nova.
3. Saran untuk Penelitian Selanjutnya
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan dasar untuk melakukan penelitian lanjutan yang lebih mendalam, khususnya penelitian yang mengangkat masalah analisis wacana deskriptif wacana iklan baris. Peneliti menyarankan agar penelitian selanjutnya dapat mengkaji kembali penelitian ini dalam topik dan bahasan yang lain.
Lailatul Bariroh 721 DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsimi. 1993. Prosedur Penelitian: Suatu Pengantar Praktis.
Yogyakarta : Bina Angkasa.
Bartens, 1993. Etika dan Periklanan: Sebuah Topik Etika Bisnis. Jakarta:
Atmajaya .
Brown, Gillion and Yule, George. 1996. Analisis Wacana.Terjemahan I.
Soetikno. Jakarta: Gramedia.
Chusnaini. 2003. Analisis Wacana Iklan Baris Surat Kabar Surya. Malang:
Universitas Negeri Malang.
Faisal, Sanapiah. 1990. Penelitian Kuatitatif : Dasar – dasar dan Aplikasi.
Malang YA3.
Halliday, M.A.K. dan Hasan, R. 1992. Bahasa, Konteks, dan Teks. Terjemahan Asrudin. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press.
Kasali, Rhenald. 1997, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Grafiti.
Kartamihardjo, Soesono. 1992. Analisis Wacana dan Penerapannya. Pidato Ilmiah dalam Rangka Penyuluhan Guru Besar IKIP Malang. Malang:
FPBS IKIP Malang.
Lubis, A. Hamid Hasan. 1991. Analisis Wacana Pragmatik Bandung : Angkasa Luminantang, Yayah B. 1993. Laras Bahasa Iklan dalam Murad, A.
Penyunting Siaran Pembinaan BI di TVRI 1991/1992. Jakarta: Depdikbud Martutik. 1994. Diksi yang Menggigit dalam Wacana Iklan Radio. Malang: IKIP
Malang.
Martutik. 1995. Analisis Wacana Interaktif. Malang: YA3.
Miles dan Huberman. 1992. Analisis dan Data Kualitatif. Terjemahan Rohid, T.R. Jakarata: UI Press.
Meleong, Lexy J. 2000. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Pujiyanto. 1996. Etika Rancangan Periklanan dalam Pangsa Pasar. Malang YA3. Rani, Abdul. 2010. Analisis Wacana: Sebuah Kajian Bahasa dalam Pemakaiannya. Malang: Bayumedia Publishing.
Samsuri. 1998. Analisis Wacana. Malang: IKIP MALANG
