MENGGUNAKAN METODE EPIC DAN DRM
(STUDI KASUS DI KOTA SUKABUMI)
Oleh
ISMA YANTI SURACHMAN
H 24076061
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Isma Yanti Surachman. H24076061. Analisis Efektivitas Iklan Sabun Mandi
“Lifebuoy Berbagi Sehat” Melalui Media Televisi Menggunakan Metode EPIC dan DRM (Studi kasus di Kota Sukabumi). Di bawah bimbingan Muhammad Syamsun.
Dalam era globalisasi dan informasi dewasa ini, banyak persaingan untuk merebut pasar dan terbukanya peluang untuk mengakses informasi membuat konsumen makin memilih produk. Agar dapat merebut pasar, diperlukan adanya kemampuan untuk mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumennya melalui media elektronik dimana salah satu wujudnya adalah melalui kegiatan periklanan. Penelitian ini bertujuan untuk : (1) mengetahui tingkat kesadaran merek (brand awareness) sabun mandi Lifebuoy Berbagi Sehat (2) menganalisis efektifitas dampak komunikasi iklan sabun mandi
Lifebuoy Berbagi Sehat yang ditayangkan melalui media televisi di Kota
Sukabumi yang diukur berdasarkan dimensi EPIC (Empathy, Persuasion, Impact, Communication) (3) menganalisis efektifitas dampak pemakaian sabun mandi
Lifebuoy Berbagi Sehat yang ditayangkan melalui media televisi diukur dengan Direct Rating Method (DRM) berdasarkan tingkat kekuatan iklan dalam
mendapatkan perhatian, pemahaman, menggugah perasaan, dan kemampuan iklan tersebut untuk mempengaruhi perilaku. Pengukuran tingkat kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan bahwa sabun mandi Lifebuoy belum berada pada puncak pikiran (top of mind). Untuk posisi puncak top of mind diduduki oleh pesaingnya, yaitu Lux. Kemudian, untuk tingkatan pengingatan kembali terhadap merek (brand recall) merek sabun mandi Lifebuoy berada pada urutan pertama. Dengan demikian secara keseluruhan sabun mandi Lifebuoy Berbagi Sehat telah meraih pangsa pikiran (mind share) yang cukup potensial untuk bersaing dengan kompetitor. Hasil pengukuran efektifitas iklan dengan EPIC Model menunjukkan bahwa iklan televisi sabun mandi “Lifebuoy Berbagi Sehat” masuk ke dalam kategori iklan efektif (EPIC Rate sebesar 3,84). Hasil pengukuran efektifitas iklan dengan Direct Rating Method (DRM) yang diukur berdasarkan lima faktor (perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif, dan sikap terhadap iklan) menunjukkan bahwa iklan televisi sabun mandi “Lifebuoy Berbagi Sehat” masuk ke dalam kategori iklan yang baik (total skor direct rating sebesar 74,8). Hal ini menunjukkan bahwa iklan televisi sabun mandi “ Lifebuoy Berbagi Sehat” masuk ke dalam kategori iklan yang baik.
MENGGUNAKAN METODE EPIC DAN DRM
(STUDI KASUS DI KOTA SUKABUMI)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
OLEH
ISMA YANTI SURACHMAN H 24076061
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
dan DRM (Studi kasus di Kota Sukabumi)
Nama : Isma Yanti Surachman
NIM : H24076061
Menyetujui, Pembimbing
Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M. Sc
NIP. 195007271974121001
Menyetujui,
Ketua Departemen Manajemen
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc
NIP. 19610123 198601 1 002
Penulis dilahirkan di Sukabumi pada tanggal 21 Juli 1986, sebagai anak pertama keluarga Bapak Drs. H. Oman Surachman dan Ibu Hj. Sukaesih, S.Pd,. M.MPd. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di Sekolah Dasar Negeri Cisaat Gadis di Sukabumi pada tahun 1998 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2001 di Sekolah Menengah Pertama Negeri 1 Cisaat.
Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Menengah Atas (SMA) pada tahun 2004 di SMA Negeri 1 Cisaat. Lalu penulis melanjutkan pendidikan kejenjang Diploma tiga (DIII) pada tahun 2004 di Institut Pertanian Bogor pada Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam sub program Manajemen Informasi dan Dokumentasi.
Penulis menyelesaikan pendidikan DIII Program Studi Informatika pada tahun 2007 dan melanjutkan pendidikan pada tahun 2007 di Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Departemen Manajemen, Program Sarjana Penyelenggaraan Khusus, Institut Pertanian Bogor melalui jalur seleksi peneriman mahasiswa baru.
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas Rahmat dan Hidayahnya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul Analisis
Efektivitas Iklan Sabun Mandi Lifebuoy Berbagi Sehat Melalui Media Televisi Menggunakan Metode EPIC dan DRM (Studi Kasus di Kota Sukabumi).
Analisis efektivitas iklan sabun mandi lifebuoy berbagi sehat melalui media televisi menggunakan metode EPIC dan DRM ini merupakan hasil penelitian penulis di PT. Unilever Indonesia Tbk, yang berlangsung mulai bulan Januari sampai dengan Maret 2010. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis efektivitas iklan yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia Tbk dengan menggunakan metode EPIC dan DRM. Hasil ini diharapkan mampu memberi masukan bagi pihak manajemen Unilever Indonesia Tbk.
Disadari sepenuhnya bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, kritik dan saran yang bersifat membangun sangat diharapkan demi perbaikan skripsi ini. Akhir kata penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Agustus 2010
Penulis
Penyelesaian skripsi ini tentunya tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan, Penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc selaku pembimbing skripsi yang telah membimbing penulis dengan memberikan saran-saran, perbaikan, hingga dukungan moral, sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. 2. Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM dan Bapak Nurhadi Wijaya STP. MM
sebagai penguji yang telah memberikan saran-saran, perbaikan dalam pembuatan skripsi ini.
3. Ibu, Ayah dan keluarga untuk semangat dan doanya.
4. Setya Kurniawan yang telah meluangkan waktunya, baik moril ataupun materil.
5. Arizal Nazar, terimakasih atas semua bantuannya.
6. Temen-temen seperjuangan, Famran, Fauzi, Rakeyan, Robby, Wira, Ridha, Khori, Flora. Terimakasih atas pertemanan kalian.
7. Staf pengajar dan karyawan di Ekstensi Manajemen.
8. Seluruh mahasiswa ekstensi manajemen khususnya Angkatan 3 yang telah membantu dalam pembuatan skripsi ini.
Bogor, Agustus 2010
Penulis
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ... v
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1.Latar Belakang ...1
1.2.Perumusan Masalah...2
1.3.Tujuan Penelitian...3
1.4.Manfaat Penelitian...3
1.5.Ruang Lingkup Penelitian...4
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 5
2.1Pemasaran...5 2.2Komunikasi Pemasaran...5 2.3Promosi ...7 2.4Alat Promosi...7 2.5Periklanan ...8 5.1 Pengertian Periklanan ... 8 5.2 Tujuan Periklanan ... 9 5.3 Kelebihan periklanan ... 9
5.4 Memilih media periklanan ... 10
7.6Media Televisi...12
7.1 Bentuk-bentuk Iklan Televisi ... 12
7.2 Kekuatan dan Kelemahan Televisi Sebagai Media Iklan ... 13
8.7Mengevaluasi efektivitas periklanan...15
9.8Kesadaran Merek (Brand Awareness)...18
9.9EPIC Model...19
9.10Direct Rating Method...21
9.11Tinjauan Studi Terdahulu...22
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 24
Kerangka Pemikiran...24
1.2Lokasi dan Waktu Penelitian...26
1.3Metode Penelitian...26
3.3.1 Populasi ... 26
3.3.4. Metode Pengumpulan Data ... 27
3.5Teknik Pengolahan dan Analisis Data...28
Uji Validitas dan Realibilitas ... 28
3.5.2 Pengukuran tingkat kesadaran merek (Brand Awareness) ... 30
3.5.3 Pengukuran efektifitas iklan dengan EPIC Model ... 30
3.5.4 Pengukuran efektifitas iklan dengan Direct Rating Method ... 32
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 35
Gambaran Umum Kota Sukabumi...35
4.2Gambaran Umum Perusahaan...36
4.3Gambaran Umum Produk...37
4.4Gambaran Umum Iklan Televisi Lifebuoy Berbagi Sehat ...38
4.5Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Penelitian...40
4.5.1 Uji Validitas ... 40
4.5.2 Uji Reliabilitas ... 41
4.6Karakteristik Responden...41
4.7Tingkat Kesadaran Merek (Brand Awareness) ...46
4.7.1 Puncak Pikiran (Top Of Mind) ... 46
4.7.2 Pengingatan Kembali Terhadap Merek (Brand Recall) ... 47
4.7.3 Pengenalan Merek (Brand Recognition) ... 48
4.8Hasil Pengukuran Tingkat Efektivitas Iklan dengan Metode EPIC Model 48 4.8.1 Dimensi Empathy (Empati) ... 49
4.8.2 Dimensi Persuasion (Persuasi) ... 50
4.8.3 Dimensi Impact (Dampak) ... 52
4.8.4 Dimensi Communication (Komunikasi) ... 54
4.9Hasil Pengukuran Efektivitas Iklan dengan Direct Rating Method...58
4.9.1 Faktor Perhatian ... 58
4.9.2 Faktor Pemahaman ... 59
4.9.3 Faktor Respon Kognitif ... 61
4.9.4 Faktor Respon Afektif ... 62
4.9.5 Faktor Sikap Terhadap Iklan ... 63
4.9.6 Total Skor Direct Rating Method ... 65
4.9.7 Implikasi Manajerial ... 65
KESIMPULAN DAN SARAN ... 69
DAFTAR PUSTAKA ... 71 LAMPIRAN ... 72
No Halaman
1
Profil tipe media utama...11
Jumlah penduduk Kota Sukabumi per kecamatan menurut jenis kelamin 2009...26
Jumlah Responden per Kecamatan...27
Direct Rating ...34
Daftar kecamatan dan kelurahan Kota Sukabumi...36
Daftar kecamatan dan kelurahan Kota Sukabumi...41
Daftar jumlah penduduk menurut kelompok umur dan jenis kelamin di Kota Sukabumi...42
Daftar jumlah penduduk mata pencaharian...45
Hasil pengukuran puncak pikiran (top of mind)...46
Hasil pengingatan kembali terhadap merek (brand recall)...47
Hasil pengukuran pengenalan merek (brand recognition)...48
Hasil perhitungan faktor empathy terhadap iklan...49
Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi empathy...49
Total skor rataan dimensi empathy...50
Hasil perhitungan faktor persuasion terhadap iklan...51
Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi persuasion...51
Total skor rataan dimensi persuasion...51
Hasil perhitungan faktor impact terhadap iklan...53
Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi impact...53
Total skor rataan dimensi impact...53
Hasil perhitungan faktor communication terhadap iklan...54
Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi communication...55
Total skor rataan dimensi communication...55
Hasil perhitungan faktor perhatian terhadap iklan...58
Hasil analisis tabulasi sederhana faktor perhatian...59
Hasil total skor rataan faktor perhatian...59
Hasil perhitungan faktor pemahaman terhadap iklan...60
Hasil analisis tabulasi sederhana faktor pemahaman...60
Hasil analisis tabulasi sederhana faktor respon kognitif...61
Hasil total skor rataan faktor respon kognitif...62
Hasil perhitungan faktor respon afektif terhadap iklan...62
Hasil analisis tabulasi sederhana faktor respon afektif...63
Hasil total skor rataan faktor respon afektif...63
Hasil perhitungan faktor respon sikap terhadap iklan...64
Hasil analisis tabulasi sederhana faktor respon sikap terhadap iklan...64
Hasil total skor rataan faktor respon sikap terhadap iklan...64
Total skor dengan Direct Rating Method (DRM)...65
1
Proses komunikasi (Kotler, 2005a)...6
Piramida brand awareness (Durianto, et.al., 2004)...19
Kerangka pemikiran konseptual...25
Storyboard iklan televisi Lifebuoy Berbagi Sehat...40
Karakteristik responden berdasarkan kelompok usia...43
Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan...44
Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan...44
Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran per bulan...45
Rentang EPIC Rate...57
No Halaman
1. Perhitungan ukuran sampel per kecamatan...71
2. Rentang skala yang digunakan dalam EPIC Model...75
3. Lembar kuesioner penelitian...76
4. Hasil uji validitas kuesioner penelitian...81
5. Hasil uji reliabilitas kuesioner penelitian...82
6. Perhitungan EPIC Model...83
7. Perhitungan Direct Rating Method (DRM)...87
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dalam era globalisasi dan informasi dewasa ini, banyak persaingan untuk merebut pasar dan terbukanya peluang untuk mengakses informasi membuat konsumen makin memilih produk. Agar dapat merebut pasar, diperlukan adanya kemampuan untuk mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumennya melalui media elektronik dimana salah satu wujudnya adalah melalui kegiatan periklanan.
Melalui iklan yang tepat sasaran (efektif) dapat digunakan oleh perusahaan/produsen untuk mempengaruhi persepsi konsumen terhadap berbagai merek produk di pasar, pada akhirnya konsumen dapat memilih produk. Iklan selain sebagai alat penyampaian pesan (informasi), iklan juga harus mampu bersaing dalam menayangkan produk-produknya untuk memenangkan minat konsumen serta mempertahankan image perusahaan itu sendiri. Pada akhirnya konsumen akan membeli produk tersebut apabila mereka mengenalnya dan mengetahui jenis, kegunaan, serta ciri-ciri produk tersebut yang sesuai dengan keinginan dan selera konsumen. Keadaan ini menuntut produsen untuk meningkatkan dan mempertahankan kualitas mengenai produk yang dihasilkannya, agar konsumen merasa tertarik dan timbul keinginan untuk membeli. Caranya adalah dengan melakukan kegiatan iklan melalui media elektronik, reklame, serta media massa lainnya agar dapat diketahui dan diingat oleh konsumen produk yang akan diiklankan.
Salah satu program promosi simpatik yang bukan sekedar jualan, melainkan turut berperan membantu mengatasi masalah sosial di negeri kita adalah “Lifebuoy Berbagi Sehat” (LBS). LBS merupakan contoh penerapan konsep pemasaran berdimensi sosial (cause-related marketing), yakni program pemasaran yang diarahkan untuk memecahkan salah satu masalah dimasyarakat : kebersihan atau kesehatan. Fokus bidang ini sangat cocok untuk positioning Lifebuoy sebagai sabun kesehatan untuk keluarga.
Sabun mandi tersebut merupakan sabun mandi yang diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia Tbk, yaitu perusahaan berpusat di London Rotterdam. Di Indonesia PT. Unilever berkantor di Jakarta, didirikan pada tahun 1933,hal ini cukup dikenal oleh para konsumen Indonesia. Lifebuoy adalah salah satu sabun mandi kesehatan keluarga yang efektif untuk melindungi keluarga dari kuman kotoran yang ada pada tubuh kita setelah kita melakukan aktivitas sehari-hari, tetapi juga memberikan rasa percaya diri dengan membuat keluarga anda terlihat segar dan wangi sepanjang hari. Beranekaragam warna dan manfaat yang ditawarkan oleh produsen dari warna kuning (actifresh), merah (total protect), biru (mildcare), dan hijau (nature pure). Salah satu strategi yang dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan iklan melalui televisi. Fungsinya untuk menarik minat beli masyarakat agar membeli sabun mandi Lifebuoy. Televisi adalah salah satu media elektronik yang paling banyak digunakan, karena televisi memiliki tiga kekuatan sekaligus yaitu gerak, suara, dan gambar.
Dalam membuat promosi tersebut, pihak perusahaan terus berusaha untuk mencari ide-ide yang baru apalagi bila iklannya dikemas dengan menarik dan kreatif, maka konsumen akan mengenal produk tersebut dengan baik. Tingkat efektivitas iklan bergantung pada ketetapan perancangan program iklan, sehingga dapat mendorong atau mempengaruhi konsumen dan mempunyai kemampuan untuk diingat dan dimengerti. Diharapkan dapat menciptakan pesan iklan yang efektif dan berbeda dengan iklan lainnya.
Sesuai latar belakang penelitian tersebut di atas, maka penulis terdorong untuk menulis skripsi ini dengan judul “Analisis Efektivitas Iklan Sabun Mandi Lifebuoy Berbagi Sehat Melalui Media Televisi Menggunakan Metode EPIC dan DRM (Studi Kasus di Kota Sukabumi) ”.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana tingkat kesadaran merek (Brand Awareness) sabun mandi Lifebuoy Berbagi Sehat?
2. Seberapa efektifkah dampak komunikasi iklan sabun mandi
Lifebuoy Berbagi Sehat yang ditayangkan melalui media televisi di
Kota Sukabumi yang diukur berdasarkan dimensi EPIC (Empathy, Persuasion, Impact, Communication)?
3. Seberapa efektifkah dampak komunikasi iklan televisi sabun mandi Lifebuoy Berbagi Sehat yang diukur dengan Direct
Rating Method (DRM) berdasarkan tingkat kekuatan iklan tersebut
dalam mendapatkan perhatian, pemahaman, menggugah perasaan, dan kemampuan iklan tersebut untuk mempengaruhi perilaku?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah :
1. Mengetahui tingkat kesadaran merek (brand awareness) sabun mandi Lifebuoy Berbagi Sehat.
2. Menganalisis efektifitas dampak komunikasi iklan sabun mandi Lifebuoy Berbagi Sehat yang ditayangkan melalui media televisi di Kota Sukabumi yang diukur berdasarkan dimensi EPIC (Empathy, Persuasion, Impact, Communication)
3. Menganalisis efektifitas dampak pemakaian sabun mandi
Lifebuoy Berbagi Sehat yang ditayangkan melalui media televisi
diukur dengan Direct Rating Method (DRM) berdasarkan tingkat kekuatan iklan dalam mendapatkan perhatian, pemahaman, menggugah perasaan, dan kemampuan iklan tersebut untuk mempengaruhi perilaku.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Perusahaan
Sebagai bahan masukan/input bagi perusahaan yang sekiranya berguna bagi keberhasilan hidup perusahaan dimasa depan, khususnya dalam menetapkan kebijakan iklan yang dituju pada konsumen.
2. Penulis
Penulis dapat mengaplikasikan teori-teori yang telah diperoleh selama mengikuti perkuliahan.
3. Masyarakat umum
Masyarakat umum dapat mempergunakan penelitian ini untuk memperluas wawasan dan menambah ilmu pengetahuan.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
1. Penelitian ini hanya mengukur efektivitas iklan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi melalui riset tentang dampak komunikasi.
2. Iklan yang diukur efektifitasnya adalah iklan televisi sabun mandi Lifebuoy Berbagi Sehat versi “Indonesia Jadi Lebih Sehat”.
3. Adapun responden yang penulis teliti untuk penelitian ini adalah khusus diformulasikan untuk masyarakat Kota Sukabumi.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Pemasaran mempunyai arti sebagai proses pengelolaan yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memenuhi kebutuhan-kebutuhan pelanggan secara menguntungkan. Setelah itu, pemasaran dikembangkan menjadi kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perseorangan atau organisasi baik mencari laba maupun tidak, yang memungkinkan dan mempermudah terjadinya pertukaran sampai kedua belah pihak puas. Begitu banyak para ahli pemasaran yang memberi arti pemasaran, tetapi pada dasarnya pendapat mereka sama walaupun berbeda-beda dalam sudut pandang. Mereka berpendapat bahwa kegiatan pemasaran bukan hanya sekedar kegiatan menjual barang dan jasa tetapi lebih dari itu.
Menurut Kotler (2005a), pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendaapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pendapat lain menyatakan, pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individual organisasional (Engel, et.al. 1994).
2.2 Komunikasi Pemasaran
Definisi komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dalam sebuah perusahaan (Kennedy dan Soemanagara, 2006). Aplikasi ini sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan dan frekuensi penjualan.
Elemen-elemen dalam proses komunikasi (Kotler 2005a) 1. Pihak utama dalam komunikasi
b. Penerima
2. Alat komunikasi utama
a. Pesan
b. Media
3. Fungsi komunikasi utama a. Pengkodean (encoding) b. Penguraian kode (decoding) c. Tanggapan (response) d. Umpan balik (feedback)
Elemen-elemen diatas dapat terkonsep paga gambar 1 dibawah ini
Gambar 1. Proses komunikasi (Kotler, 2005a)
a. Pengirim (sender) :
Pihak yang mengirimkan pesan pada pihak lain. b. Pengkodean (encoding) :
Proses menuangkan pikiran menjadi bentuk simbolik. c. Pesan (message) :
Perangkat simbol yang dikirimkan oleh pengirim. d. Media (media) :
Saluran komunikasi yang menjadi pengantar pesan agar dapat bergerak dari pengirim kepada penerima.
e. Penguraian kode (decoding) :
Proses yang dilakukan penerima untuk memberi arti dari
Pengirim Pengkodean MediaPesan Penguraian
Kode
Penerima
Gangguan
simbol-simbol yang disandikan oleh pengirim. f. Penerima (receiver) :
Pihak yang menerima pesan yang dikirim oleh pihak lain. g. Tanggapan (response) :
Reaksi dari penerima setelah menerima pesan. h. Umpan balik (feed back) :
Bagian dari respon penerima yang di komunikasi balik kepada pengirim.
i. Gangguan (noise) :
Penyimpangan yang tidak direncanakan yang terjadi selama proses komunikasi.
2.3 Promosi
Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan yang dilakukan dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya (Kotler, 2005b). Tujuan utama dari promosi adalah agar konsumen mengenal produk yang ditawarkan, setelah mengenal maka konsumen akan mempunyai suatu ketertarikan dan akhirnya konsumen tersebut memutuskan untuk membeli produk, barang ataupun jasa yang ditawarkan.
Promosi dibagi menjadi dua bagian, yaitu promosi penjualan (trade promotion) dan promosi konsumen (consumer promotion). Promosi penjualan dilakukan untuk meningkatkan penjulan suatu produk, sedangkan promosi konsumen dilakukan untuk memberikan insentif kepada konsumen agar tetap setia terhadap produk.
2.4 Alat Promosi
Ada beberapa macam alat promosi menurut Kotler (2005b), yaitu:. 1. Periklanan
Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi dari ide, produk atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
Promosi penjualan merupakan suatu insentif jangka pendek untuk merancang pembelian atau penjualan suatu produk dan merupakan salah satu alat yang digunakan perusahaan untuk mendapatkan tanggapan yang lebih cepat dari konsumen atau pelanggan.
3. Hubungan masyarakat
Hubungan masyarakat merupakan kelompok apapun yang memiliki kepentingan aktual atau potensial atau pengaruh perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan juga menjaga citra perusahaan atau setiap produknya.
4. Penjualan perorangan
Penjualan perorangan adalah transaksi langsung antara satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesan.
5. Pemasaran langsung
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan salah satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi.
2.5 Periklanan
5.1 Pengertian Periklanan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya adalah ”menggiring orang pada gagasan”. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau mengiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Sedangkan menurut Kasali (2007), periklanan (advertising) adalah bagian dari bauran komunikasi pemasaran (promotion mix)
yang secara sederhana dapat didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
5.2 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan menurut Kotler (2005b) adalah: a. Untuk menginformasikan :
Pada tahap pengenalan yaitu untuk memberitahukan pasar mengenai produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengurangi kecemasan pembeli, mengoreksi kesan yang salah dan membangun citra perusahaan.
b. Untuk membujuk :
Pada tahap persaingan yaitu untuk membentuk referensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk menerima kunjungan penjual.
c. Untuk mengingatkan :
Pada tahap dewasa yaitu untuk mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli dimana dapat membeli, membuat pembeli tetap ingat produk itu walaupun tidak sedang musimnya dan mempertahankan puncaknya.
5.3 Kelebihan periklanan
Periklanan memiliki kelebihan menurut Kotler (2005b) sebagai berikut:
a. Pengembangan kesadaran (awarness building)
Dimana iklan dapat menembus calon pembeli yang tidak menyenangi tenaga penjual, walaupun mereka memiliki banyak waktu untuk menjalankan produk yang ditawarkan.
b. Pengembangan pemahaman (comperhensive building)
Jika produknya menambahkan ciri-ciri baru. Penjual ciri-ciri baru ini akan lebih efektif menggunakan iklan.
c. Mengingatkan secara efisiensi (efficient reminding) Jika calon pembeli mengetahui produk, tetapi belum siap untuk membelinya dan iklan ini berfungsi mengingatkan akan lebih ekonomis dibandingkan kunjungan penjual.
d. Pembuka jalan (lead generation)
Iklan dapat membuat brosur dan memberikan nomor telepon untuk memberikan petunjuk dan tuntunan bagi tenaga penjual.
e. Legitimasi (legitimation)
Tenaga penjual dapat menggunakan iklan pada majalah yang terkemuka untuk melegitimasi produknya
f. Meyakinkan kembali (reasurance)
Iklan dapat mengingatkan konsumen mengenai cara menggunakan produk tersebut dan meyakinkan mereka agar membeli produk itu.
5.4 Memilih media periklanan
Langkah penting dalam memilih media periklanan adalah: 1. Memutuskan tentang jangkauan, frekuensi, dan dampak media
a. Pasar dan sasaran yang melihat atau mendengar kampanye iklan dalam periode waktu tertentu.
b. Frekuensi adalah ukuran berapa kali rata-rata orang dalam pasar sasaran melihat atau mendengar pesan yang dimaksud.
c. Dampak media adalah nilai kualitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu.
Dalam memilih tipe utama terdapat beberapa variabel penting yang perlu dipertimbangkan, yaitu:
a. Kebiasaan media audiens sasaran
Misalnya radio dan televisi merupakan media yang paling efektif untuk menjangkau remaja.
b. Produk
Pakaian wanita paling baik jika ditampilkan pada majalah berwarna, dan kamera polaroid paling baik ditunjukkan di televisi.
c. Pesan
Sebuah pesan yang mengumumkan obral besar akan membutuhkan radio atau surat kabar.
Tabel 1. Profil tipe media utama
MEDIUM KELEBIHAN KETERBATASAN
Surat kabar Fleksibel; tepat waktu; peliputan pasar lokal bagus;
diterima secara luas;cukup dipercaya.
Umur pendek; mutu reproduksi rendah; sedikit
pembaca selain pembelinya. Televisi Kombinasi gambar, suara,
dan gerak merangsang indera; perhatian tinggi;
jangkauan luas.
Biaya absolut tinggi; pengaturannya mungkin
rumit; penayangannya cepat; selektivitas pemirsa
kurang. Kiriman
melalui Pos
Penerima terseleksi; fleksibel; tidak ada persaingan dalam medium
yang sama; dapat dibuat lebih bersifat pribadi.
Biaya relatif tinggi; citra “pos sampah”
Radio Penggunaan masal; selektivitas geografi dan
demografi tinggi; biaya rendah.
Presentasi hanya audio; perhatian lebih kecil dari
pada televisi; struktur tidak standar; penyiarannya cepat. Majalah Selektivitas geografi dan
demografi tinggi; kredibilitas dan prestise;
mutu reproduksi tinggi; tahan lama; banyak
pembaca selain pembelinya.
Tenggang waktu pembelian ruang iklan lama; beberapa sirkulasi sia-sia; tidak ada garansi
penempatan. Tempat
terbuka Fleksibilitas; orang melihat berulang-ulang; biaya rendah; persaingan rendah.
Tidak ada selektivitas pemirsa; keterbatasan
kreatif. Internet Seleksi yang tinggi; biaya
rendah; berhubungan langsung; kemampuan
berinteraksi
Sedikit audiens yang menggunakan dengan demografi tertentu; pengaruh yang dihasilkan
MEDIUM KELEBIHAN KETERBATASAN
relatif rendah
Sumber : Kotler dan Amstrong (2001)
3. Memilih wahana media spesifik
Selanjutnya perencanaan media harus mencari media yang paling efektif biayanya diantara jenis media terpilih. Perencanaan media mengandalkan jasa pengukuran media yang memberikan perkiraan ukuran pemirsa, komposisi, dan biaya media, misalnya majalah spesifik, pertunjukan televisi, atau program radio.
4. Menetapkan waktu penayangan
Pemasangan iklan juga harus menetapkan bagaimana menjadwalkan iklan dalam waktu satu tahun. Perusahaan dapat mengubah-ubah iklan mengikuti pola musiman.
7.6 Media Televisi
7.1 Bentuk-bentuk Iklan Televisi
Bentuk-bentuk iklan televisi sangat bergantung pada bentuk siaran nyata (kongsi, jaringan, lokal, kabel, atau bentuk lainnya). Kasali (2007) menyebutkan beberapa bentuk iklan di televisi, yaitu:
1. Sponsorship
Pihak sponsor membiayai seluruh biaya produksi dan penayangan acara televisi. Sponsor memberi dampak yang kuat terhadap pemirsa, khususnya karena peranan pengiklan yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran sponsornya. Akan tetapi, biaya yang ditanggung oleh pengiklan untuk membuat suatu acara yang panjangnya sekitar 30-60 detik itu cukup besar.
2. Participation
Bentuk iklan televisi ini berbeda dengan bentuk sebelumnya. Durasi iklan selama 15, 30, atau 60 detik, iklan disisipkan di antara satu atau beberapa acara (spot). Pengiklan
dapat membeli waktu yang tersedia, baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga lebih fleksibel dalam arti dapat memilih jangkaun pasar, khalayak sasaran, jadwal, dan anggaran.
3. Spot announcements
Bentuk ketiga dari siaran komersil di televisi adalah
spot announcements, yang mengacu pada pengertian bahwa announcements iklan tersebut ditempatkan pada pergantian
acara. Iklan spot durasi 10, 20, 30, atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal maupun nasional.
4. Public Service Announcement
Iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat atau suatu masalah.
7.2 Kekuatan dan Kelemahan Televisi Sebagai Media Iklan
Setiap media iklan memiliki kekuatan dan kelemahan, begitu juga dengan media televisi. Menurut Kasali (2007), ada beberapa hal yang menjadi kekuatan dan kelemahan televisi sebagai media iklan. Diantaranya sebagai berikut :
1. Kekuatan televisi sebagai media iklan antara lain : a. Efisiensi Biaya
Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dijangkau oleh media lainnya, dan juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan masal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
Keunggulan lainnya adalah kemampuan menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera (penglihatan dan pengdengaran). Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor.
c. Pengaruh yang Kuat
Akhirnya, televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi, sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyaka calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali.
2. Kelemahan televisi sebagai media iklan antara lain : a. Biaya yang Besar
Kelemahan yang serius dalam beriklan di televisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersil. Biaya produksi, termasuk pembuatan film dan honoarium artis yang terlibat dapat menghabiskan jutaan rupiah. Begitu juga dengan mahalnya biaya penyiaran pada jam-jam siaran utama.
b. Khalayak yang Tidak Selektif
Walaupun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif. Segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi, iklan-iklan yang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat.
Media televisi juga tidak fleksibel dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang akan disiarkan tidak mudah untuk dipindahkan jam tayangnya.
8.7 Mengevaluasi efektivitas periklanan
Pengendalian dan perencanaan periklanan yang baik, tergantung pada efektivitas periklanan. Kebanyakan pemasang periklanan mencoba mengukur dampak komunikasi dari sebuah iklan, dampak terhadap kesadaran, pengetahuan atau preferensi. Selain itu, pemasangan iklan juga ingin mengetahui dampak penjualan, tetapi seringkali pemasangan iklan merasa terlalu sulit untuk mengetahui dampaknya. (Kotler 2005b). Pengertian efektivitas adalah presentasi suatu perusahaan, yang dapat diukur berdasarkan dua konsep yaitu efisiensi dan efektivitas.
Menurut Kotler (2005b), efektivitas adalah kemampuan untuk mencapai tujuan yang sesuai dengan perusahaan. Dalam penetapan tujuan, perusahaan harus melihat keadaan lingkungan, baik dalam perusahaan maupun di luar perusahaan, dan juga kemampuan dana dan manajemen yang dimiliki perusahaan untuk menjangkau konsumen sasaran. Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik sangat tergantung pada ukuran efektivitas periklanan.
Ukuran efektivitas periklanan umumnya bersifat terapan, mengenai iklan, dan kampanye tertentu. Untuk mengembangkan pesan iklan yang efektif, iklan haruslah mendapatkan perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), menimbulkan keinginan (desire), dan memperoleh tindakan (action). Kerangka ini dikenal dengan nama
Attention Interest Desire Action (AIDA) yang menyiratkan efektivitas dan
akan membawa konsumen mulai dari menyadari sampai dengan membeli barang/jasa yang ditawarkan.
Menurut Kotler (2005b), evaluasi tingkat efektivitas periklanan dapat diukur melalui:
1. Mengukur pengaruh komunikasi
Mengukur pengaruh komunikasi dari suatu iklan, penguji isi iklan, memberitahu apakah komunikasi iklan cukup baik. Pengujian isi
iklan dapat dilakukan sebelum atau sesudah iklan dicetak atau disiarkan.
Tiga tipe metode pra uji coba iklan adalah:
a. Metode penelitian langsung yaitu, untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan atas kemampuannya memperoleh perhatian, mudah tidaknya untuk dipahami, kemampuan mengubah perasaan dan kemampuan mempengaruhi perilaku.
Menurut Kotler (2005b), untuk mengetahui respon konsumen terhadap sebuah iklan adalah dengan menggunakan metode hierarki efek/respon yang meliputi:
1. Kesadaran, yaitu jika sebagian besar target audiens tidak menyadari adanya obyek tersebut, maka tugas komunikator adalah menanamkan kesadaran tersebut dengan menggunakan cara seperti misalnya pengenalan nama, yaitu dengan mengulang-ulang nama. Namun, untuk menanamkan kesadaran tersebut membutuhkan waktu yang cukup lama.
2. Pengetahuan, yaitu target audiens mungkin telah mengenal perusahaan atau produknya, tetapi mereka tidak tahu banyak. Untuk itu harus diusahakan terciptanya pengetahuan tentang produk sebagai tujuan komunikasi.
3. Kesukaan, yaitu jika target audiens telah mengetahui obyeknya, bagaimana pandangan audiens itu terhadap obyek tersebut? Bilamana tidak menyukainya, maka komunikator harus mencari penyebabnya dan mengembangkan kampanye untuk menanamkan perasaan suka tersebut.
4. Preferensi, yaitu target audiens mungkin suka terhadap produk tetapi tidak memilihnya.
5. Keyakinan, yaitu target audiens mungkin memilih suatu produk, tetapi tidak mempunyai keyakinan untuk membeli produk itu. Tugas komunikator adalah menanamkan keyakinan kepada target audiens bahwa apa yang telah dilakukan adalah hal yang tepat.
6. Pembelian, yaitu target audiens mungkin telah memiliki keyakinan, tetapi kurang tergerak untuk melakukan pembelian. Konsumen tersebut mungkin menunggu adanya informasi tambahan.
b. Pengujian portofolio, yaitu meminta konsumen untuk melihat dan atau mendengar suatu portofolio/kelompok lain, memberikan waktu sebanyak mungkin yang dibutuhkan. Konsumen ditanyai apakah mengingat seluruh isi iklan, dibantu oleh pewawancara. c. Pengujian laboratorium, yaitu menggunakan peralatan untuk
mengukur reaksi fisik dan psikologis konsumen terhadap suatu iklan. Tes ini lebih menekankan pada daya tarik di bidang kepercayaan, sikap atau minat.
Di samping itu ada dua metode pasca pengujian iklan, yaitu: a. Pengujian ingatan (recall test), yaitu peneliti meminta kepada orang-orang yang telah melihat iklan, untuk mengingat kembali pemasangan iklan dari produk yang diiklankan lalu meminta orang tersebut untuk menguraikan kembali. Angka ingatan menunjukkan suatu ukuran bahwa iklan dapat diperhatikan dan diingat.
b. Pengujian pengenalan (recognition test), yaitu peneliti meminta kepada konsumen tertentu untuk menunjukkan atau mengingat kembali apa yang dilihat sebelumnya.
2. Mengukur dampak penjualan
Dampak penjualan dari iklan lebih sulit diukur dibandingkan dengan dampak komunikasi. Penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor di samping iklan seperti sifat-sifat produk, harga, dan ketersediaan. Salah satu cara untuk mengukur dampak dari iklan adalah membandingkan penjualan masa lalu dengan pengeluaran biaya iklan masa lalu. Atau cara lain dengan berbagai percobaan.
9.8 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Durianto, et.al. (2004), menjelaskan bahwa pengertian
brand awareness adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Penjelasan mengenai piramida brand awareness adalah sebagai berikut (Durianto, 2004) :
a. Top of mind (puncak pikiran )
Tingkatan ini menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya tentang suatu kategori produk.
b. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Tingkatan ini mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut atau tingkatan kembali merek tanpa bantuan.
c. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari brand
awareness atau disebut juga tingkatan pengingatan kembali dengan
bantuan.
d. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Tingkatan ini merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
Top of Mind Brand Recall Brand Recognitionition Unaware Brand
Gambar 2. Piramida brand awareness (Durianto, et.al., 2004)
9.9 EPIC Model
Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic model, (Durianto, et.al. 2003). Epic model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. Epic Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and communications – EPIC). Berikut akan dipaparkan dimensi – dimensi dalam Epic model, yaitu : a. Dimensi Empati
Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek, apakah konsumen menyukai suatu bentuk komunikasi pemasaran dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu bentuk komunikasi pemasaran dengan pribadi mereka.
Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain. b. Dimensi Persuasi
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.
c. Dimensi Dampak
Dimensi dampak (Impact) menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang
dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge) yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Konsumen dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk, yaitu : kelas produk, bentuk produk, merek, dan model.
Selain itu konsumen juga dapat memiliki tiga jenis pengetahuan produk, yaitu pengetahuan tentang ciri atau karakter produk, konsekuensi atau manfaat positif menggunakan produk, dan nilai yang akan dipuaskan atau dicapai suatu produk. Keterlibataan (involvement) mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian, atau aktifitas. Konsumen yang melihat bahwa suatu produk memiliki konsekuensi yang relevan secara pribadi, maka konsumen dikatakan terlibat dengan produk tersebut dan memiliki hubungan dengan produk tersebut. Konsekuensi dengan suatu produk atau suatu merek memiliki aspek kognitif maupun pengaruh. Secara kognitif, yang termasuk dalam keterlibatan adalah pengaruh, seperti evaluasi prodduk. Jika keterlibatan suatu produk tinggi, maka orang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat, seperti emosi dan perasaan yang kuat. Keterlibatan dapat berkisar dari tingkat yang rendah – sedikit atau tidak ada relevansinya – ketingkat yang moderat – ada relevansi yang dirasakan – hingga ke tingkat yang tinggi – relevansinya sangat dirasakan. Keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. d. Dimensi Komunikasi
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang
merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian, pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi, penawaran via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus men-dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian. Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi untuk meng-enkoding suatu makna. Tahap kedua adalah
pen-dekoding-an, yaitu konsumen masuk dan memahami informasi dalam
komunikasi promosi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap.
9.10 Direct Rating Method
Dalam metode ini terdapat lima variable yang digunakan. Semakin tinggi peringkat yang diperoleh suatu iklan untuk setiap variabelnya, semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto, et.al. 2003).
a. Perhatian (Attention)
Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Faktor-faktor yang menentukan perhatian yang dapat dikelompokkan dalam dua kategori utama, yaitu determinan (penentu) pribadi dan determinan stimulus.
b. Pemahaman
Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.
Sifat respon kognitif menentukan penerimaan atas suatu klaim. Hal yang sangat penting adalah respon yang disebut argumen pendukung dan kontra kontra. Argumen pendukung adalah pikiran penyokong klaim. Kontra argument adalah pikiran yang menentang klaim dalam pesan.
d. Respon Afektif
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus. Respon afektif memiliki pesan yang penting dalam tahap penerimaan dalam proses informasi.
e. Sikap Terhadap Iklan
Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan itu. Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilakn sikap yang lebih positif terhadap suatu produk. Alat komunikasi yang tidak disukai mungkin akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen.
9.11 Tinjauan Studi Terdahulu
Menurut Nugroho (2006) dalam penelitiannya yang berjudul ” Analisis Efektivitas Iklan Semen Holcim PT Holcim Indonesia Tbk Pada Media Televisi” menyatakan bahwa untuk mengetahui strategi dan pelaksanaan kegiatan periklanan melalui media televisi yang dilakukan PT Holcim Indonesia dengan mengkomunikasikan perubahan nama dan logo perusahaan serta merek dagang produknya. Penelitian dilakukan dengan responden 30 orang. Metode pengambilan contoh yang digunakan adalah
purposive sampling dan convenience sampling yang merupakan bagian
dari non-probability sampling.
Pramono (2009) dalam penelitiannya yang berjudul ” Analisis Efektivitas Iklan Partai Gerakan Indonesia Raya Pada Media Televisi dan Brand Equity Partai Politik, Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 Institut Pertanian Bogor ” menyatakan bahwa untuk menganalisis partai Gerindra dan partai-partai lainnya pada elemen-elemen brand equity seperti brand awareness, brand association, dan perceived quality.
Sedangkan pada elemen brand loyalty hanya Partai Gerindra saja yang diukur loyalitas mereknya. Penelitian dilakukan dengan responden 30 orang, yaitu mahasiswa program Strata Satu Institut Pertanian Bogor. Metode penelitian yang digunakan dalam mengukur efektivitas iklan televisi Partai Gerindra adalah analisis Customer Response Index (CRI). Pengukuran elemen-elemen brand equity menggunakan beberapa analisis. Pada elemen brand awareness digunakan analisis deskriptif dalam mengukurnya. Pada analisis brand association menggunakan uji
Cochram. Analisis semantic deifferensial digunakan untuk mengukur perceived quality, dan untuk mengukur brand loyalty responden terhadap
Partai Gerinda dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif. Teknik pengambilan contoh yang akan dipakai adalah non-probability sampling sehingga semua unsur populasi belum tentu memiliki peluang sama untuk dipilih menjadi anggota contoh.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran
Sabun adalah salah satu produk yang merupakan hasil dari pesatnya ilmu pengetahuan dan teknologi yang ada saat ini. Terutama sabun mandi yang menjadi andalan konsumen dalam menjaga kebersihan dan kesegaran kulit tubuh, produk yang satu ini sangat bervariasi dan beragam mulai dari harga, bentuk, wangi, dan kegunaan atau khasiat.
Ditengah persaingan yang sangat ketat saat ini, produsen sabun mandi berlomba-lomba untuk menawarkan produk dengan kelebihannya masing-masing pada konsumen. Perusahaan-perusahaan dengan produk serupa berupaya untuk menarik dan mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya untuk memperoleh pangsa pasar (market share) yang sebesar besarnya sehingga dengan hal tersebut suatu produk diharapkan dapat menjadi leader atau pemimpin pasar diantara produk-produk pesaing lainnya. Salah satu sarana komunikasi pemasaran yang dipakai Unilever
Keberadaan sabun Lifebouy menjadi kebutuhan yang tak terpisahkan bagi sebagian masyarakat. Minat masyarakat Indonesia untuk hidup sehat menjadi target bagi pemasar untuk terus berpromosi dan melakukan brand building. Oleh karena itu Unilever selaku produsen
Lifebuoy terus melakukan kegiatan promosi melalui kegiatan Lifebuoy
berbagi sehat.
Setelah suatu strategi komunikasi pemasaran dijalankan, maka evaluasi terhadap hasil adalah hal yang perlu dilakukan untuk mengetahui apakah strategi komunikasi pemasaran dan kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan telah mencapai tujuannya. Begitu juga bentuk komunikasi pemasaran periklanan melalui media televisi seperti yang dilakukan pihak Lifebuoy dalam menjaga dan mengkomunikasikan merek, perlu dilakukan evaluasi mengenai efektivitas iklan tersebut yang dapat dilakukan dengan analisis EPIC model dan DRM (Direct Rating Method). Bentuk kerangka pemikiran konseptual penelitian ini disajikan dalam Gambar 3.
1.2 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada kota Sukabumi yang terdiri dari tujuh kecamatan, yaitu Baros, Gunung Puyuh, Cikole, Citamiang, Warudoyong, Cibeureum, Lembursitu. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Januari 2009 - Maret 2010.
1.3 Metode Penelitian
3.3.1 Populasi
Populasi penelitian ini adalah masyarakat di wilayah Kota Sukabumi pada tahun 2009 yang berjumlah 281.030 jiwa (Tabel 2).
Tabel 2. Jumlah penduduk Kota Sukabumi per kecamatan menurut jenis kelamin 2009
Kecamatan Laki-laki Perempuan Jumlah
Gunung Puyuh Cikole Citamiang Warudoyong Lembursitu Baros Cibeureum 20.240 27.564 23.093 25.048 16.322 14.691 15.177 19.560 27.530 22.636 24.124 16.047 14.173 14.825 39.800 55.094 45.729 49.172 32.369 28.864 30.002 Jumlah 142.135 138.895 281.030
Sumber : Badan Pusat Statistik Sukabumi, 2010
3.3.2. Sampel
Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah masyarakat Kota Sukabumi yang berjenis kelamin laki-laki dan perempuan, serta pernah menyaksikan iklan televisi sabun mandi
Lifebuoy Berbagi Sehat.
3.3.3. Metode Pengambilan Sample
Teknik pengambilan sampel yang dipakai adalah Quota
Sampling yang merupakan bagian dari teknik Non Probability Sampling. Quota Sampling merupakan metode pemilihan sampel
yang mempunyai ciri-ciri tertentu dalam jumlah atau kuota yang diinginkan. Tujuannya adalah memastikan bahwa berbagai subkelompok dari suatu populasi akan terwakilkan pada karakteristik sampel yang relevan dalam jumlah yang diharapkan
peneliti (Santoso dan Tjiptono, 2001). Dengan teknik Quota
Sampling, sampel diambil sejumlah tertentu dari setiap
subkelompok yang telah ditentukan dari suatu populasi. Pada penelitian ini, subkelompok yang ditentukan yaitu tujuh wilayah kecamatan di Kota Sukabumi.
Ukuran sampel ditentukan dengan rumus menurut pendapat Slovin dalam Umar (2003) :
Rumus : 2 1 Ne N n + = …………...……….(1) Dimana : n = jumlah sampel N = jumlah populasi
e = Tingkat kesalahan yang masih dapat ditolerir (e = 10%)
Jumlah responden tersebut disebarkan berdasarkan wilayah tempat tinggal (kecamatan). Untuk menentukan jumlah responden setiap kecamatan ditentukan berdasarkan persentase jumlah populasinya (Lampiran 1). Berikut ini adalah jumlah responden per kecamatan yang disajikan dalam tabel 3.
Tabel 3. Jumlah Responden per Kecamatan
Kecamatan Jumlah Penduduk Persentase (%) Jumlah Responden Gunung Puyuh Cikole Citamiang Warudoyong Lembursitu Baros Cibeureum 39.800 55.094 45.729 49.172 32.369 28.864 30.002 14% 20% 16% 17% 12% 10% 11% 14 20 16 17 12 10 11 Jumlah 281.030 100% 100
Sumber : Badan Pusat Statistik Sukabumi, 2010.
3.3.4. Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitain ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang dapat
diperoleh melalui proses penyebaran kuesioner dan wawancara kepada responden, yaitu dibagikan kepada kepala keluarga (KK) masyarakat Kota Sukabumi. Ini merupakan suatu metode pengumpulan data dengan memberikan atau menyebar daftar pernyataan kepada responden mengenai persepsi konsumen terhadap iklan sabun mandi Lifebuoy. Data sekunder adalah data yang diperoleh dari berbagai macam literature untuk mendukung serta memenuhi informasi yang diperlukan dalam penelitian. Untuk memperoleh data sekunder dilakukan dengan cara riset kepustakaan (library research) dan Riset lapangan (field research).
3.5 Teknik Pengolahan dan Analisis Data
3.5.1 Uji Validitas dan Realibilitas
Menurut Umar (2005), Uji validitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu kuesioner dapat mengukur apa yang ingin diukur. Teknik yang dipakai untuk menguji validitas kuesioner ini digunakan rumus teknik korelasi product moment sebagai berikut :
})()
) } { (
()
{ (
)(
)(
2
2
2
2
nX
YY
XN
YX
X Y
N
r
h i t u n g
∑−∑
∑−∑
∑∑−∑
=
…...….(4) Dimana : N= Jumlah respondenX= Skor masing-masing pertanyaan Y= Skor total
Penelitian ini menggunakan angka kritis sebesar 5persen, dan derajat kebebasan (df) yaitu N-2 jika nilai r > r tabel (0,361), maka pertanyaan tersebut valid atau signifikan dalam penelitian ini.
Selanjutnya alat ukur tersebut diuji realibilitas. Menurut Umar (2005), realibilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relative konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Pengujian realibilitas yang digunakan yaitu teknik Cronbach. Dalam penelitian ini, uji realibilitas menggunakan pendekatan
Alpha dengan rumus sebagai berikut:
−∑ − = 2 2 1 δ δ i k k r ………...……….……….. (5) Jika : N N X X i i i 2 2 2 ) (∑ − ∑ = δ ……….…………...……… (6) Dimana:
r = koefisien reliabilitas yang dicari k = jumlah butir pertanyaan (soal)
=
2
i
δ varian butir-butir pertanyaan =
2
δ varian skor test =
∑Xi jumlah skor jawaban subjek untuk butir pertanyaan ke-n
% 00 1 x fi fi P
∑
= % 00 1 x fi fi P∑
=Nilai Cronbach Alpha dapat dihitung dengan bantuan
software SPSS Ver.15. setelah itu reliabilitas suatu konstruk
variable dikatakan baik jika memiliki Cronbach Alpha > dari 0,60.
3.5.2 Pengukuran tingkat kesadaran merek (Brand Awareness)
Metode Pengukuran tingkat kesadaran merek dilakukan dengan menggunakan alat analisis tabulasi sederhana atas jawaban responden dari pertanyaan dalam kuesioner yang berkaitan dengan kesadaran merek. Rumus yang digunakan untuk mengolah data hasil jawaban kuesioner yang berkaitan dengan tingkat kesadaran merek (brand awareness) disajikan seperti ini :
...(7)
Keterangan :
P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu
fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu ∑fi = Banyaknya jumlah responden
3.5.3 Pengukuran efektifitas iklan dengan EPIC Model
Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic model, (Durianto, et.al. 2003). Epic Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and communications – EPIC). Pengolahan data yang dianalisis dengan menggunakan metode
EPIC model adalah sebagai berikut :
a. Analisis Tabulasi Sederhana
Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah dengan rumus berikut (Durianto, et.al. 2003) :
M bobot R
Rs = ( ) Keterangan :
P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu
fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
∑fi= Banyaknya jumlah responden b. Skor Rataan
Setiap jawaban responden dari pertanyaan dalam kuesioner diberikan bobot. Cara menghitung skor rataan adalah sebagai berikut (Durianto, et.al. 2003) : .
...(9)
Keterangan :
x = Rata-rata bobot
fi = Frekuensi wi = Bobot
Langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tenggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 1 sampai 5 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang sangat positif (Lampiran 2). Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus sebagai berikut (Durianto, et.al. 2003) :
...(10) Keterangan :
∑
∑
= fi wi fi x .% 100 x fi fi P
∑
=R (bobot) = Bobot terbesar-bobot terkecil
M = banyaknya kategori bobot
Langkah terakhir adalah menentukan nilai EPIC Rate dengan rumus sebagai berikut (Durianto, et.al. 2003) :
EPIC Rate = ..(11)
Hasil EPIC Rate akan menggambarkan posisi promosi suatu produk dalam persepsi responden, sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan di atas. Dari hasil rentang skala tersebut akhirnya dapat diketahui sejauh mana keefektifan promosi yang telah dilakukan oleh perusahaan.
3.5.4 Pengukuran efektifitas iklan dengan Direct Rating Method
DRM digunakan untuk mengevaluasi kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan tersebut untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan itu dibaca secara seksama, mudah tidaknya iklan itu dipahami, kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan, dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku. Dalam metode ini, semakin tinggi peringkat yang diperoleh suatu iklan, semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto, et.al. 2003).
Langkah pertama yang dilakukan dalam pengolahan data adalah menentukan analisis tabulasi sederhana dan skor rata-rata dengan rumus sebagai berikut :
a) Analisis Tabulasi Sederhana
Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah dengan rumus sebagai berikut (Durianto, et.al. 2003) :
∑
∑
= fi wi fi x . M bobot R Rs = ( ) Keterangan :P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu
fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
∑fi= Banyaknya jumlah responden b) Skor Rataan
Setiap jawaban responden dari pertanyaan dalam kuesioner diberikan bobot. Cara menghitung skor rataan adalah sebagai berikut (Durianto, et.al. 2003) :
...(13)
Keterangan :
x = Rata-rata bobot
fi = Frekuensi wi = Bobot
Setelah itu, rentang skala penilaian digunakan untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 1 hingga 5 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang positif. Selanjutnya dihitung retang skala dengan rumus, sebagai berikut (Durianto, et.al. 2003) :
...(14)
Keterangan :
R (bobot) = Bobot terbesar-bobot terkecil
Kemudian, hasil yang diperoleh dikonversi ke tabel
direct rating dengan menggunakan rumus (Durianto, et.al.
2003) :
...(16)
Langkah terakhir adalah dengan menjumlahkan seluruh nilai direct rating untuk mendapatkan nilai total direct
rating, di mana (Durianto, et.al. 2003) :
Tabel 4. Direct Rating
Rentang Skala Kategori Promosi
0 < ≤ 20 Promosi Buruk
20 < ≤ 40 Promosi Kurang Baik
40 < ≤ 60 Promosi Rata-rata
60 < ≤ 80 Promosi Baik
80 < ≤ 100 Promosi Hebat
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Kota Sukabumi
Penelitian ini dilakukan di Kota Sukabumi, Jawa Barat. Secara historis Kota Sukabumi dibangun oleh Pemerintah Hindia Belanda sebagai
Burgerlijk Bestuur (1914) dengan status Gemeenteraad Van Sukabumi
yang bertujuan untuk memberikan pelayanan kepada orang-orang Belanda dan Eropa sebagai pengelola perkebunan di wilayah Kabupaten Sukabumi, Cianjur dan Lebak. Memasuki era kemerdekaan Kota Sukabumi termasuk kedalam kategori kota kecil yang disebut sebagai Kotapraja, Kotamadya dan terakhir menjadi Kota yang memiliki areal 1.215 Ha. Berdasarakan Peraturan Pemerintah No 3 Tahun 1995 Kota Sukabumi mengalami perluasan menjadi 4.800,23 Ha.
Wilayah Kota Sukabumi terletak pada bagian selatan tengah Jawa Barat pada titik koordinat 106° 45' 50" BT dan 106° 45' 10" Bujur Timur, 6° 50' 44" Lintang Selatan, terletak di kaki Gunung Gede dan Gunung Pangrango yang ketinggiannya 584 m diatas permukaan laut, dengan kemiringan 0º – 3º dan 3º – 8º di bagian utara. Jarak dari Ibukota Propinsi Jawa Barat (Bandung) ± 92 Km dan Jarak dari Ibukota Negara (Jakarta) ± 120 Km.
Luas Wilayah Kota Sukabumi adalah ± 48 Km² dengan jarak terjauh dari Utara ke Selatan ± 7,5 Km dan dari Barat ke Timur ± 6 Km yamg terdiri dari 7 Kecamatan, 33 Kelurahan, 346 Rukun Warga (RW) dan 1.453 Rukun Tetangga (RT). Adapun daftar kecamatan dan kelurahan Kota Sukabumi disajikan dalam Tabel 5.
Tabel 5. Daftar kecamatan dan kelurahan Kota Sukabumi
Kecamatan Kelurahan Kecamatan Kelurahan
Baros 1. Sudajayahili r 2. Jayamekar 3. Jayaraksa 4. Baros Cibeureum 1. Sindang Palay 2. Limusnungg al 3. Cibeureumhi lir 4. Babakan Citamiang 1. Cikondang 2. Gedongpanj ang 3. Citamiang 4. Nanggeleng 5. Tipar Warudoyong 1. Dayeuhluhur 2. Warudoyong 3. Nyomplong 4. Benteng 5. Sukakarya Gunung Puyuh 1. Karangteng ah 2. Gunungn Puyuh 3. Sriwidari 4. Karamat Lembursitu 1. Lembursitu 2. Situmekar 3. Cipanengah 4. Cikundul 5. Sindangsari Cikole 1. Gunung Parang 2. Kebonjati 3. Cikole 4. Selabatu 5. Cisarua 6. Subangjaya
Sumber : Badan Pusat Statistik Sukabumi, 2010
4.2 Gambaran Umum Perusahaan
Unilever lahir pada tanggal 2 September 1929 dari gabungan dua buah perusahaan, yaitu perusahaan Lever Brothers dari Inggris dan perusahaan Margarine Unie dari Belanda.Bidang usaha Lever Brothers pada saat itu adalah memproduksi sabun dan produknya yang terkenal waktu itu adalah Sunlight Soap. Sedangkan, Margarine Unie adalah sebuah perusahaan yang bergerak memproduksi margarin. Pada awalnya, Unilever merupakan sebuah usaha kerjasama dari kedua perusahaan tersebut agar tidak terjadi persaingan di antara keduanya. Namun seiring meningkatnya keuntungan dan ambisi keduanya perusahaan tersebut
