Modul ke: Fakultas Program Studi
INTEGRATED
MARKETING
COMMUNICATION 2
Manajemen Promosi Penjualan
Cherry Kartika, SIP, M. Ikom
ILMU KOMUNIKASI Advertising & Marketing Communication www.mercubuana.ac.id
Promosi Penjualan
• Promosi penjualan atau promosi mengacu pada setiap
insentif yang digunakan oleh produsen untuk memicu
transaksi pedagang ritel maupun konsumen untuk
membeli suatu merek dan mendorong tenaga penjualan
untuk secara agresif menjual merek tersebut.
• Berbeda dengan periklanan yang biasanya berorientasi
jangka panjang dan mempengaruhi sikap, promosi lebih
berorientasi jangka pendek dan mempengaruhi perilaku.
• Promosi memiliki karakter urgensi dengan mendorong
Sasaran Promosi
• Promosi penjualan memiliki tiga kelompok sasaran, yaitu:
1. Tenaga penjual
¾ Harus secara antusias dan agresif menjual produk. 2. Penjual ritel
¾ Didorong untuk memasok dan mempromosikan merek
dengan cara diberikan imbalan berupa allowances, diskon, kontes, dan program pendukung periklanan lainnya.
3. Konsumen
¾ Didorong untuk membeli merek dengan imbalan kupon, sampel, premi, cent-off deal, undian, dan insentif lainnya.
Pertumbuhan
Promosi Penjualan
• Pengeluaran untuk iklan sebagai persentase dari total
biaya komunikasi pemasaran telah menurun
belakangan ini, sementara pengeluaran untuk
promosi telah meningkat dengan pesat.
• Terdapat dua istilah yang sering digunakan dalam
penjelasan promosi penjualan:
a. Mendorong (push): perusahaan mengarahkan penjualan dengan mendorong tenaga penjual ataupun pedagang ritel. b. Menarik (pull): promosi merek ditujukan langsung kepada
Pertumbuhan
Promosi Penjualan
• Banyaknya perkembangan dalam bidang pemasaran
menyebabkan perusahaan melakukan pergeseran
alokasi anggaran dari periklanan ke promosi
perdagangan.
• Setiap perkembangan saling terkait dan tidak terjadi
secara terpisah ataupun berbeda.
Pertumbuhan
Promosi Penjualan
1. Pergeseran balance-of-power.
¾ Sebelumnya produsen lebih berkuasa daripada pengecer karena dua alasan: (1) produsen melakukan tarikan
langsung kepada konsumen dan menuntut para pengecer untuk menangani merek mereka, (2) pengecer hanya
mengetahui informasi dari produsen.
¾ Tetapi sejak televisi menjadi media iklan yang paling efektif dan munculnya teknologi alat pemindai optik, para pengecer mulai ikut menentukan apa saja yang menjadi persyaratan penjualan, bukan lagi persyaratan produsen semata.
Pertumbuhan
Promosi Penjualan
2. Kenaikan paritas merek dan sensitivitas harga.
¾ Semakin banyak merek yang saling bersaing, tanpa ada merek yang memiliki keunggulan yang berbeda lagi. ¾ Dalam hal ini konsumen menjadi semakin
memperhatikan harga dan insentif harga sebagai cara untuk membedakan paritas merek.
3. Penurunan loyalitas merek.
¾ Saat ini konsumen tidak lagi loyal pada merek daripada sebelumnya.
¾ Konsumen pada akhirnya hanya membeli produk-produk yang memberikan promosi saja.
Pertumbuhan
Promosi Penjualan
4. Pemecahan pasar massal dan penurunan efektivitas media.
¾ Efektivitas periklanan semakin menurun yang diakibatkan oleh: (1) gaya hidup konsumen semakin beragam, sehingga media periklanan memiliki daya tarik yang semakin sempit; dan (2) semakin meningkatnya kekusutan iklan dan
ekskalasi biaya media.
5. Orientasi jangka pendek dan struktur corporate reward.
¾ Struktur imbalan dalam perusahaan-perusahaan yang diorganisir sebagai lini manajemen-merek menekankan respons penjualan jangka pendek dan bukan pertumbuhan jangka-panjang yang lambat.
Pertumbuhan
Promosi Penjualan
6. Daya respons konsumen.
¾ Konsumen saat ini memberi respons yang baik pada
kesempatan menghemat-uang dan promosi
Kemampuan
Promosi Penjualan
• Promosi tidak dapat menyebabkan perubahan besar,
tetapi dapat melaksanakan tugas-tugas berikut:
1. Merangsang antusiasme tenaga penjualan untuk
menjual produk baru, yang dikembangkan, atau
lama.
¾ Promosi penjualan yang menggembirakan akan memberikan amunisi kepada wiraniaga untuk
Kemampuan
Promosi Penjualan
2. Memperkuat penjualan merek yang sudah lama.
¾ Promosi dapat memperkuat penjualan produk yang sudah matang atau lama yang memerlukan darah segar.
3. Memfasilitasi pengenalan produk dan merek baru kepada
dunia perdagangan.
¾ Promosi penjualan ditujukan kepada para pengecer agar mau menjual produk-produk dan merek-merek baru.
4. Menambah on-shelf dan off-shelf space untuk barang dagang.
¾ Promosi penjualan memungkinkan produsen untuk
Kemampuan
Promosi Penjualan
5. Menetralisir periklanan dan promosi penjualan
kompetitif.
6. Mendapatkan pembelian percobaan dari para
konsumen.
¾ Para pemasar bergantung pada sampel gratis, kupon, dan promosi penjualan lainnya untuk mendorong pembelian percobaan atas merek-merek baru.
7. Mempertahankan para pemakai saat ini dengan
mendorong pembelian ulang.
¾ Dengan memberikan program refund, undian, dan berbagai program kontinuitas lainnya.
Kemampuan
Promosi Penjualan
8. Meningkatkan pemakaian produk dengan meloading
konsumen.
¾ Promosi yang berorientasi transaksi akan mempengaruhi konsumen untuk membeli lebih banyak daripada
biasanya.
¾ Hal ini dapat menyebabkan konsumen meningkatkan konsumsinya untuk produk-produk yang tidak tahan lama seperti yoghurt, air jeruk, dll (alasan ofensif).
¾ Sedangkan untuk produk-produk seperti kecap, cara ini hanya mempromosikan harga untuk mengimbangi usaha pesaing yang mencoba merebut pangsa pasar (alasan
Kemampuan
Promosi Penjualan
9. Memenangkan persaingan dengan meloading
konsumen.
10. Memperkuat periklanan.
¾ Sebuah kampanye periklanan dapat diperkuat dengan usaha promosi penjualan yang terkoordinasi dengan baik.
Keterbatasan
Promosi Penjualan
1. Ketidakmampuan untuk memberi kompensasi kepada
tenaga penjualan yang kurang terlatih atau kurangnya
periklanan.
¾ Lemahnya tenaga penjualan, kurangnya kesadaran akan merek, lemahnya citra merek, dan berbagai sebab lainnya hanya dapat diatasi oleh manajemen penjualan dan usaha periklanan yang benar.
2. Tidak dapat menyediakan profesi atau pedagang atau
konsumen alasan jangka panjang yang memaksa untuk
terus membeli suatu merek.
3. Ketidakmampuan untuk secara permanen menghentikan
tren penjualan merek yang menurun atau mengubah
Generalisasi tentang
Promosi Penjualan
• Telah dilakukan berbagai riset tentang fungsi dan
efektivitas promosi penjualan. Hasil-hasil riset
tersebut dapat dirangkum ke dalam 9 generalisasi
empiris berikut:
1. Penurunan harga ritel untuk sementara secara
substansial akan meningkatkan penjualan (disebut
sales spikes).
2. Semakin besar frekuensi deals (transaksi) semakin
rendah puncak deals spike.
3. Frekuensi deal mengubah harga referensi konsumen.
4. Para pengecer mengalami kurang dari 100 persen
Generalisasi tentang
Promosi Penjualan
5. Pangsa pasar merek yang lebih tinggi kurang lentur terhadap
deal.
6. Promosi yang diiklankan dapat menyebabkan meningkatnya
lalu lintas toko.
7. Fitur periklanan dan display yang beroperasi secara sinergis
untuk mempengaruhi penjualan merek yang dikenakan
diskon.
8. Promosi dalam satu kategori produk mempengaruhi
penjualan merek dalam kategori komplementer dan
kompetitif.
9. Dampak mempromosikan merek-merek bermutu lebih tinggi
atau lebih rendah
adalah asimetris.
Dealing Promosi tidak
selalu Menguntungkan
• Volume penjualan sebuah merek hampir selalu
meningkat selama periode penawaran kupon atau
price-on deal. Akan tetapi kenaikan volume penjualan
Daya Respons Konsumen terhadap
Deal Promosi
• Pasar untuk setiap kategori produk terdiri dari
konsumen yang memiliki daya respons yang berbeda
terhadap deal:
– Beberapa konsumen loyal terhadap satu merek.
– Sebagian konsumen tidak memiliki loyalitas dan hanya membeli produk yang ada pada deal.
– Sebagian besar lainnya berada di tengah kedua ekstrim di atas.
• Terdapat kerangka kerja yang dapat menunjukkan
berbagai segmen konsumen dalam batas-batas
Daya Respons Konsumen terhadap
Daya Respons Konsumen terhadap
Deal Promosi
• Konsumen:
¾ Konsumen on-deal only (S8): konsumen yang
hanya membeli bila suatu merek sedang
on-deal.
¾ Konsumen on-deal dan off-deal:
•
Loyalis: konsumen yang membeli merek
yang sama secara berulang apabila tidak
ada merek yang sedang on-deal.
1) Loyalis non-deal-prone (S1): konsumen yang konsisten membeli satu merek dan tidak
Daya Respons Konsumen terhadap
Deal Promosi
2) Loyalis deal-prone
a. Loyalis penimbun barang (S2): hanya membeli satu merek dan loyal terhadap merek itu di samping
memanfaatkan penghematan dengan menimbun barang saat on-deal.
b. Loyalis eksepsionis (S3): meskipun loyal terhadap satu merek yang sedang off-deal, namun akan
mempertimbangkan pengecualian dan membeli
merek lain yang tidak disukai apabila merek itu, dan bukan merek yang mereka sukai, sedang on-deal.
c. Loyalis eksepsionis-penimbun barang (S4): seperti loyalis eksepsionis tetapi juga menimbun merek lain yang sedang on-deal.
Daya Respons Konsumen terhadap
Deal Promosi
– Switchers: konsumen yang, meskipun semua merek
off-deal, namun tetap beralih ke merek lain
1)
Switchers non-deal-prone (S5): konsumen sering
berganti merek karena kebutuhan pembaruan dan
bukan memanfaatkan deal.
2) Switchers deal-prone:
a. Switchers bukan penimbun barang (S6): sangat
responsif terhadap deal tetapi tidak membeli kuantitas ekstra jika setiap merek yang sesuai sedang on-deal. b. Switchers penimbun barang (S7): memanfaatkan
peluang deal dengan membeli berbagai unit apabila setiap merek yang sesuai sedang on-deal.
Implikasi Laba untuk
Setiap Kategori Promosi
• Dari segmentasi respons konsumen terhadap deals
yang telah dibahas sebelumnya, didapatkan lima
kategori pola pembelian:
1. Promosi yang tidak sensitif (segmen 1 dan 5) 2. Loyalis yang menimbun barang (segmen 2)
3. Promosi sensitif yang tidak menimbun barang (segmen 3 dan 6)
4. Promosi sensitif yang menimbun barang (segmen 4 dan 7) 5. Konsumen on-deal only (segmen 8)
Implikasi Laba untuk
Setiap Kategori Promosi
1. Promosi yang tidak sensitif (segmen 1 dan 5)
• Jika pangsa pasar seluruhnya terdiri dari
konsumen yang tidak sensitif terhadap deal
promosi, maka tidak akan menguntungkan untuk
menempatkan merek on deal.
• Hal ini disebabkan karena promosi yang tidak
sensitif tidak akan mengubah perilaku pembelian
mereka sebagai kegiatan dealing.
Implikasi Laba untuk
Setiap Kategori Promosi
Promosi yang tidak sensitif (segmen 1 dan 5)
Implikasi Laba untuk
Setiap Kategori Promosi
2. Loyalis penimbun barang (segmen 2)
• Jika semua konsumen merupakan loyalis
penimbun barang, maka kegiatan dealing juga
tidak akan menguntungkan.
• Saat on-deal penjualan akan meningkat secara
mencolok tetapi kenaikan tersebut hanya dipinjam
dari penjualan di masa depan saat off-deal.
• Deal hanya akan meningkatkan volume penjualan
jangka pendek, tetapi tidak menguntungkan.
Implikasi Laba untuk
Setiap Kategori Promosi
Loyalis penimbun barang (segmen 2)
Implikasi Laba untuk
Setiap Kategori Promosi
3. Promosi sensitif yang tidak menimbun barang
(segmen 3 dan 6)
• Pada kategori konsumen ini, depresi penjualan
muncul akibat promosi pesaing.
• Tetapi konsumen akan kembali membeli merek
saat on-deal.
• Dalam hal ini kegiatan dealing akan membuat
merek mendapatkan keuntungan.
Implikasi Laba untuk
Setiap Kategori Promosi
Promosi sensitif yang tidak menimbun barang
Implikasi Laba untuk
Setiap Kategori Promosi
4. Promosi sensitif yang menimbun barang (segmen 4
dan 7)
• Pada konsumen kategori ini, garis penjualan didepresi baik oleh kegiatan dealing-nya sendiri maupun dealing kompetitif.
• Jika kegiatan dealing menguntungkan pada saat konsumen tidak menimbun barang, maka perilaku
menimbun akan menyebabkan profitabilitas yang jauh lebih besar.
• Hal ini disebabkan karena produsen memperoleh laba dengan merebut konsumen dari pesaing selama masa
Implikasi Laba untuk
Setiap Kategori Promosi
5. Konsumen on-deal-only (segmen 8)
• Promosi ke suatu pasar yang didominasi oleh
konsumen on-deal only akan memberikan
Kesimpulan
• Pembahasan sejauh ini memberikan beberapa
petunjuk mengenai profitabilitas dealing:
1. Menempatkan suatu merek untuk on-deal adalah tidak menguntungkan jika pasar terdiri dari konsumen yang tidak sensitif terhadap promosi atau loyalis penimbun barang.
2. Menempatkan sebuah merek agar on-deal adalah
menguntungkan jika pasar mencakup konsumen on-deal
only.
3. Menempatkan sebuah merek agar on-deal mungkin atau tidak menguntungkan jika pasar terdiri dari konsumen yang sensitif terhadap promosi yang tidak menimbun barang atau yang menimbun barang.
