Persaingan Pasar Mobil City Car di Indonesia
Seiring dengan perkembangan ekonomi dan meningkatnya kebutuhan alat transportasi membawa peluang bagi perusahaan otomotif untuk mencari peruntungan di industri otomotif di Indonesia. Saat ini banyak sekali
bermunculan merek mobil dengan berbagai model, desain, dengan pilihan kualitas dan harga yang cukup bersaing. Hal yang meanrik dalam pasar otomotif di Indonesia adalah pertumbuhan segmen city car yang cukup baik.
Awalnya sisi ekonomis menjadi alasan konsumen untuk membeli city car, namun belakangan city car dengan harga setara MPV justru menjadi market leader pada segmen city car di Indonesia. Peta persaingan yang ketat antara
dua pemain utama yaitu Honda Jazz dan Toyota Yaris yang begitu sengit menjadi sejarah baru dalam perkembangan dunia otomotif di Indonesia.
I. Identifikasi Masalah
Kategori city car menempati urutan ketiga dalam market share mobil di Indonesia, dan pertumbuhannya selalu bergerak ke arah positif, bagaimana pertumbuhannya? faktor apa saja yang berpengaruh dalam hal ini?
Bagaimana strategi yang tepat dalam persaingan mobil pada kategori ini?
II. Analisis Data
Seiring dengan perubahan kondisi ekonomi dan budaya, selera konsumen terhadap kategori mobil city car semakin meningkat. Setiap tahunnya penjualan mobil kategori ini meningkatkan cukup signifikan.
mesin lebih besar dan tentunya lebih boros BBM ternyata lebih diminati oleh konsumen. Jadi untuk kondisi sekarang alasan ekonomis sudah tidak relevan lagi menjadi faktor pendukung kenapa segmen ini tumbuh signifikan di pasar Indonesia.
Budaya masyarakat perkotaan yang semakin individualism dan maskulin membuat kategori mobil ini semakin dapat diterima. Masyarakat perkotaan yang semakin individualis membutuhkan kendaraan yang kecil untuk menerobos padatnya lalu lintas perkotaan. Selain itu mereka membutuhkan kendaraan yang dapat mengakomodir kebutuhan dan gaya hidup keluarga kecil mereka.
Hal yang menarik dari persaingan city car di Indonesia adalah kenyataan bahwa hingga saat ini sang jawara Toyota yang menguasai hampir 40% dari pasar mobil di Indonesia, belum sanggup mengalahkan Honda yang hanya menguasai tidak sampai 10% dari pasar otomotif di
Indonesia.
Figur 1. Penjualan Mobil di Indonesia Berdasarkan Merek pada Tahun 2009 ( http://goo.gl/ADQOUd )
2006 mengeluarkan Toyota Yaris sebagai senjata untuk merebut kue tersebut.
2004 2005 2006 2007 2008 2009
0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000
Figur 2 Penjualan Honda Jazz dan Toyota Yaris Tahun 2004-2009
Sejak awal kemunculannya, terlihat bahwa perlahan Yaris dapat merebut sebagian pasar city car yang awalnya dikuasai oleh Jazz. Faktor brand equity Toyota yang sangat kuat di Indonesia tentunya sangat berpengaruh dalam mengantarkan Yaris ke posisi ini. Namun tetap, Honda Jazz hingga sekarang masih menjadi market leader untuk kategori city car di Indonesia.
Apabila dilihat dari segi segmenting dan targeting kedua mobil ini menyasar segmen yang sama yaitu kaum muda, kalangan profesional berjiwa muda, yang tinggal di perkotaan. Begitu juga halnya dari segi positioning kedua merek ini ingin memposisikan diri sebagai mobilnya anak muda dengan desain kompak dan inovatif.
Figur 3. Kekuatan Bersaing Menurut Porter
a. Ancaman dari Produk Pengganti
Pada segmen city car yang menjadi produk pengganti adalah kategori mobil lain seperti MPV yang hadir dengan desain tidak kalah menarik namun memiliki kapasitas penumpang yang lebih banyak. Hal ini tentu saja dapat menjadi salah satu daya tarik bagi konsumen untuk beralih pada jenis mobil MPV yang memang pilihannya lebih bervariasi.
Dalam hal menanggulangi beralihnya konsumen pada produk pengganti Honda dinilai memiliki strategi yang lebih matang dibandingkan pesaingnya, tahun 2009 Honda melaunching Honda Freed dengan desain yang mirip Honda Jazz namun dengan kapasitas lebih banyak. Honda Freed adalah solusi bagi konsumen yang ingin memiliki MPV dengan taste Honda Jazz.
b. Ancaman dari Pendatang Baru
belum dapat merebut pasar sesuai harapan. Budaya masyarakat Indonesia yang memiliki power distance yang rendah, sehingga mereka masih meragukan brand-brand baru yang belum begitu dikenal luas. Keunggulan Honda dan Toyota adalah brand equity mereka lebih baik dan cukup kuat di benak konsumen Indonesia.
c. Persaingan Antar Kompetitor yang Sudah Ada
Pada persaingan ini untul bisa berhasil perusahaan harus memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan pesaingnya. Toyota Jazz memiliki keunggulan kompetitif pada jaminan purna jual dan suku cadang mereka, mereka telah memiliki sub dealer hingga ke tingkatan kota atau kabupaten di seluruh Indonesia. Namun hal ini tidak dimiliki oleh Honda, coverage Honda belum bisa mengalahkan Toyota. Honda berusaha menciptakan keunggulan kompetitif dalam hal desain yang inovatif seperti konfigurasi kursi yang bisa diatur sedemikian rupa sehingga konsumen dapat mengatur konfigurasi sesuai dengan kebutuhan mereka.
Seaakan tidak ingin pasarnya di rebut kedua jawara ini gencar melakukan aktivitas marketing mereka melalui berbagai program acara seperti modifikasi mobil, dan aktivitas promosi BTL lainnya.
d. Kekuatan Tawar dari Pihak Pemasok
city car menawarkan produk yang sama namun dengan harga lebih tinggi.
e. Kekuatan Tawar dari Pihak Pembeli
Dengan belum begitu banyaknya pesaing yang bermain pada segmen city car ini, pembeli belum memiliki tawar menawar yang begitu kuat. Pilihan yang ada belum begitu banyak, kalaupun ada para kompetitor masih saja kewalahan untuk dapat menciptakan keunggulan kompetitif mereka dibandingkan dengan dua pemain besar pada industri ini baik itu dari segi harga, fitur, jaminan purna jual, atau suku cadang.
III. Rekomendasi
Perkembangan pasar city car di Indonesia yang semakin menjanjikan tentu saja menjadi sasaran empuk bagi para produsen mobil untuk ikut bersaing dalam memperebut kue di pasar ini. Namun tentu saja tidak mudah bagi para produsen untuk bisa sukses menggarap pasar ini, berikut beberapa rekomendasi agar produk city car dapat diterima dengan baik oleh pasar Indonesia:
a. Matangkan strategi pemasaran
Strategi pemasaran yang tepat mulai dari STP dan bauran pemasaran yang jitu tentu akan sangat berpengaruh dalam kesuksesan sebuah produk di pasaran.
Begitu juga halnya dengan kegiatan promosi, butuh promosi yang gencar melalui berbagai channel. Selain itu pendekatan komunitas juga sangat penting, karena dengan adanya pendekatan kepada komunitas dapat merangsang word of mouth marketing nantinya.
Selain itu mekanisme cicilan yang ringan dan menarik juga akan menjadi daya tarik tersendiri bagi calon konsumen, sebab dominan konsumen yang membeli mobil masih melakukan pembelian secara kredit.
b. Tonjolkan keunggulan kompetitif
Selain mematangkan strategi pemasaran untuk dapat menarik minat konsumen Indonesia, produk tersebut haruslah memiliki keunggulan kompetitif. Keunggulan tersebut bisa saja dari segi harga, fitur yang inovatif, keamanan, layanan purna jual, garansi, maupun mekanisme cicilan.
IV. Kesimpulan
Jika pada awalnya kemunculan city car direspon positif oleh pasar dengan alasan sisi ekonomis yang ditawarkan, saat ini alasan ekonomis bukan lagi menjadi penentu utama dalam suksesnya pasar city car di Indonesia. Dapat dilihat dari jumlah penjualan city car dari tahun ke tahun justru city car dengan harga di atas 200 jutaan yang menjadi penguasa pasar. Perubahan budaya dan gaya hidup di perkotaan membuat segmen medium city car dapat diterima dengan baik oleh konsumen.
strategi pemasaran yang jitu menjadi faktor pendukung dalam kesuksesan mereka.
