IMPLEMENTASI STRATEGI RELATIONSHIP MARKETING DALAM MEMBANGUN LOYALITAS PELANGGAN DI 0$+$6<,0$6<µ$5,
SUKODONO SIDOARJO
SKRIPSI
Oleh :
DIANA TOFAN FATCHANA NIM. D03212043
FAKULTAS ILMU TARBIYAH DAN KEGURUAN JURUSAN KEPENDIDIKAN ISLAM
PRODI MANAJEMEN PENDIDIKAN ISLAM UNIVERSITAS NEGERI SUNAN AMPEL
ABSTRAK
Diana Tofan Fatchana, 2016: Implementasi Strategi Relationship Marketing dalam membangun Loyalitas Pelanggan. Skripsi. Jurusan Kependidikan Islam, Fakultas Tarbiyah dan Keguruan, Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya.
Rumusan Masalah dalam penelitian ini yaitu : Implementasi strategi Relationship Marketing di MA Hasyim Asy’ari
Penelitian ini menggunakan penelitian kualitatif. Pengumpulan data pada penelitian ini mempergunakan berbagai teknik, yaitu: wawancara, observasi, dan dokumentasi. Analisis data menggunakan model analisis data interaksi. Dan pengecekan keabsahan data menggunakan trianggulasi, bahan referensi dan member check.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa strategi relationship marketing di MA Hasyim Asy’ari Sidoarjo diterapkan melalui program life skill yang bekerja sama dengan SMKN 3 Buduran, home industri batik ngaresrejo sukodono dan guru keterampilan, Program sosialisasi dengan seluruh stakeholder khususnya wali murid, menerapkan kebersamaan dan kekeluargaan dalam lingkungan sekolah baik dengan kepala sekolah, antar guru, staff/karyawan, maupun dengan peserta didik.
DAFTAR ISI
COVER DEPAN
HALAMAN JUDUL………...i
LEMBAR PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii
LEMBAR PENGESAHAN TIM PENGUJI ... iii
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN ... iv
MOTTO ... v
PERSEMBAHAN ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
ABSTRAK ... ix
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR LAMPIRAN………...xiii
BAB I : PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Tujuan Penelitian... 6
D. Manfaat Penelitian ... 7
F. Definisi Operasional ... 7
G. Sistematika Penulisan ... 11
B. Strategi Relationship Marketing………...17
1. Konsep Pemasaran berorientasi pada pelanggan...18
2. Definisi Relationship Marketing...20
3. Konsep Strategi relationship Marketing………..22
4. Indikator Relationship Marketing………...26
D. Loyalitas Pelanggan...28
E. Jenis – Jenis Loyalitas Pelanggan………..30
BAB III: METODE PENELITIAN A. Pendekatan dan Jenis Penelitian...35
B. Informan Penelitian……….36
C. Kehadiran Peneliti………...38
D. Lokasi Penelitian……….39
E. Metode pengumpulam data……….39
1. Wawancara ………...40
2. Observasi……….....41
3. Dokumetasi ………...42
F. Tekhnik analisis data ……….43
G. Pengecekan keabsahan temuan………...44
H. Tahap-tahap Penelitian………47
BAB IV : PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA A. Gambaran Umum Objek Penelitian...50
1. Sejarah MA Hasyim Asy’ari………..50
2. Profil Sekolah ………...51
3. Tujuan Satuan Pendidikan ………....53
B. Penyajian Data………..59
1. Implementasi Strategi Relationship Marketing………...59
3. Hasil dari Implementasi Strategi Relationship Marketing………..73
4. Faktor Pendukung dan Penghambat Implementasi
Strategi Relationship Marketing ………..74
C. Pembahasan………..76
BAB V : PENUTUP
A. Simpulan………..79
B. Saran……….80
Daftar Pustaka
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pemasaran mempunyai peran yang sangat penting dalam memenuhi kebutuhan
masyarakat. Manajemen pemasaran tidak hanya diterapkan di dunia bisnis, tetapi juga di
dunia pendidikan. Dunia pendidikan yang berkembang begitu pesat membuat para
pengelola pendidikan menyadari bahwa produk yang dimilikinya harus berorientasi
kepada kebutuhan pelanggan. Pengertian pelanggan dalam konteks pendidikan dibagi
menjadi dua yaitu pelanggan internal yang meliputi guru, staff dan karyawan. Sedangkan
pelanggan eksternal yaitu pelajar, orang tua, dan masyarakat. Persaingan di lembaga
pendidikan khususnya di sektor swasta tidak bisa terelakkan lagi, banyak lembaga
pendidikan yang ditinggal oleh pelanggannya sehingga dalam beberapa tahun ini banyak
terjadi merger dari beberapa lembaga pendidikan.
Kemampuan lembaga untuk memahami pemasaran pendidikan menjadi prasyarat
dalam mempertahankan dan meningkatkan kemajuan lembaganya. Lembaga pendidikan
adalah sebuah lembaga yang bergerak di bidang layanan jasa pendidikan yang
kegiatannya melayani konsumen berupa murid, orang tua siswa dan masyarakat umum.
Oleh karena itu strategi pemasaran yang diterapkan harus dilakukan dengan tepat sesuai
pemenuhan kebutuhan pengguna jasa.
Keberhasilan dari strategi pemasaran sekolah salah satunya yakni meningkatnya
kuantitas siswa pada setiap tahun ajaran. Bisa dikatakan bahwa meningkatnya kuantitas
siswa adalah penentu bagi eksistensi dan perkembangan lembaga pendidikan.
kepercayaan dari masyarakat pada sekolah tersebut. Baik pada sistem komunikasi, dari
segi biaya, tempat yang strategis, ataupun pelayanan yang diberikan oleh sekolah.
Masyarakat menilai sekolah sebagai sarana atau wadah mereka untuk membantu
mengembangkan potensi bangsa melalui pendidikan, seperti pernyataan yang dikutip dari
Tim Administrasi Pendidikan tahun 2007 :
“ Secara historis, sekolah merupakan lembaga pendidikan modern yang dikembangkan untuk membantu keluarga dan masyarakat dalam memenuhi kebutuhan pendidikan. dalam konteks ini, sekolah diharapkan dapat menyediakan layanan pendidikan yang tidak dapat dilakukan oleh keluarga dan masyarakat. keluarga dan masyarakat menaruh harapan kepada sekolah agar generasi mudanya dapat memiliki kemampuan-kemampuan yang dibutuhkan dalam menjalani kehidupan sebagai anggota masyarakat.1 “
Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa lembaga pendidikan juga harus bisa
beradaptasi dan merenspons keinginan dan kebutuhan masyarakat dengan positif dan
secara kontinuitas. Jika dalam bidang bisnis, perusahaan dituntut untuk cepat dan tanggap
dalam memenuhi kebutuhan konsumen, maka tidak jauh berbeda dengan dunia
pendidikan dimana sekolah dituntut untuk proaktif dalam memenuhi kebutuhan pengguna
jasa.
Pendidikan adalah produk jasa yang dihasilkan dari lembaga pendidikan yang
bersifat non profit. Dilihat dari segi pemasaran, lembaga pendidikan adalah suatu
organisasi produksi yang menghasilkan jasa pendidikan yang dibeli oleh konsumen.
Apabila lembaga tidak mampu memasarkan hasil produksinya, dalam hal ini jasa
pendidikan dikarenakan mutunya tidak memuaskan konsumen atau pengguna jasa maka
jasa yang ditawarkan tidak laku. Artinya, lembaga pendidikan yang memproses jasa
pendidikan tidak mampu memuaskan pengguna jasa sesuai dengan kebutuhan pasar.
1
Dengan adanya keterkaitan antara layanan yang diberikan sekolah dengan kebutuhan
masyarakat maka akan timbul loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan akan sangat
memberikan manfaat bagi lembaga pendidikan untuk kemajuan dan peningkatan
mutunya. seperti yang diungkapkan oleh Jill Griffin dalam bukunya “customer loyalty “ :
“ Berbeda dengan kepuasan pelanggan, yang lebih banyak berhubungan dengan sikap, loyalitas pelanggan didasarkan pada perilaku : loyalitas pelanggan yang meningkat menyebabkan profitabilitas yang lebih tinggi, retensi pegawai yang lebih tinggi dan basis keuangan yang lebih stabil.2
Loyalitas pelanggan adalah bahwa kesetiaan pengguna jasa diukur dengan
frekuensi penggunaan kembali sebuah jasa. Manfaat jika sekolah mempunyai pelanggan
yang loyal maka akan menumbuhkan citra bahwa jasa pendidikan yang ditawarkan
tersebut dapat diterima dan dikenal oleh masyarakat luas, memiliki reputasi yang baik,
dan sanggup untuk memberikan dukungan layanan dan peningkatan mutu pendidikan.
Timbulnya loyalitas pelanggan disebabkan karena adanya komitmen dan kepercayaan
dari masyarakat terhadap sekolah tersebut.
Pada umumnya, lembaga pendidikan menginginkan pelanggan yang sudah
didapatkannya harus dipertahankan untuk peningkatan mutu sekolah di tahun ajaran
selanjutnya. Salah satu cara yang dapat ditempuh untuk meningkatkan loyalitas
pelanggan adalah dengan menentukan strategi pemasaran yang tepat agar lembaga tetap
mampu bertahan di tengah persaingan, mempunyai keunggulan kompetitif serta dapat
meningkatkan profitabilitasnya.
Untuk membangun loyalitas pelangan maka diperlukan adanya strategi pemasaran
yang disebut dengan relationship marketing atau pemasaran relasional. Strategi
relationship marketing dilakukan sekolah untuk menambah kedekatan dengan seluruh
2
pemangku kepentingan (stakeholders) dan tujuan utama dari strategi tersebut adalah
untuk membangun, dan mempertahankan agar pelanggan tetap loyal kepada sekolah.
Strategi relationship marketing berfokus pada upaya menjalin hubungan jangka panjang
dengan pelanggan, berfokus pada jejaring (network). Strategi marketing ini diyakini
mampu membangun loyalitas dan kepercayaan pelanggan dengan cara menjalin
hubungan, komunikasi, serta menjalin kerjasama yang baik dengan seluruh pemangku
kepentingan yaitu pada pihak kemitraan, guru dan staff, siswa, orang tua siswa, komite
maupun masyarakat di sekitarnya.
Melalui strategi Relationship Marketing ini lembaga dapat mengetahui dan
menganalisis apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pengguna jasa. Dengan
memenuhi apa yang diinginkan dan dibutuhkan (needs and wants) masyarakat akan
menumbuhkan kesan positif masyarakat dan meningkatkan citra lembaga pendidikan
tersebut.
Berdasarkan uraian yang telah dipaparkan di atas, peneliti ingin meneliti
bagaimana implementasi strategi Relationship Marketing yang diterapkan di lembaga
pendidikan islam yang dalam penelitian ini dikhususkan di jenjang pendidikan menengah
yaitu MA Hasyim Asy’ari Bangsri Sukodono Sidoarjo. Yayasan yang dikenal dengan
YAHARI ini telah memiliki lembaga pendidikan antara lain : TK, MI, Mts dan MA.
Keunggulan dari madrasah ini ialah : MA Hasyim Asyari telah bekerjasama dengan
SMKN 3 buduran di bidang otomotif dan mesin bubut ( bersertifikat ). Di samping itu
sesuai dengan visi misinya yaitu cerdas, berkualitas dan terampil serta mengembangkan
melalui batik tulis, tata boga, tata rias dan tata busana sehingga siswa siswinya dapat
menghasilkan karya dari keterampilannya.
MA Hasyim Asy’ari ini telah menerapkan strategi Relationship Marketing sejak
tahun 2011 melalui program : Keterampilan (life skill) yang diberikan madrasah ini
mendidik dan memberi bekal kepada siswa-siswinya untuk berwirausaha. MA Hasyim
Asy’ari juga membudayakan kedisiplinan, budaya religius, penulisan karya ilmiah, seni
musik dan juga membangun kerjasama dan komunikasi yang baik terhadap siswa, guru
beserta staff dan juga orangtua siswa. Dengan demikian, maka peneliti bermaksud
mengadakan penelitian dengan judul “ Strategi Relationship Marketing Dalam
Membangun Loyalitas Pelanggan Di MA Hasyim Asy’ari Bangsri Sukodono
Sidoarjo”
B. Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang di atas, maka rumusan masalah yang disusun sebagai berikut :
1. Bagaimana implementasi Strategi Relationship Marketing untuk membangun
Loyalitas Pelanggan di MA Hasyim Asyari Bangsri Sukodono Sidoarjo ?
C. Tujuan Penelitian
Dari rumusan masalah di atas maka tujuan penelitian ini untuk mengetahui :
1. Implementasi strategi relationship marketing dalam meningkatkan loyalitas
pelanggan di MA Hasyim Asy’ari Bangsri Sukodono Sidoarjo .
Hasil penelitian terhadap strategi relationship marketing dalam membangun loyalitas
pelanggan ini diharapkan memberikan sejumlah manfaat, antara lain:
1. Bagi penulis, penelitian ini dapat menjadi masukan baru yang statusnya masih
sebagai peneliti awal, serta menambah dan memperkaya pemahaman tentang
pemasaran di bidang pendidikan.
2. Bagi almamater, penelitian ini memperkaya wacana keilmuan khususnya kajian
pendidikan dalam bidang Kependidikan Islam (KI) Prodi Manajemen Pendidikan
Islam dan juga menambah bahan pustaka bagi Fakultas Tarbiyah dan Keguruan UIN
Sunan Ampel Surabaya.
3. Bagi MA Hasyim Asyari Bangsri Sukodono Sidoarjo, dapat digunakan sebagai
sumbangan pemikiran, bahan masukan dan bahan pertimbangan dalam memecahkan
permasalahan atau pengambilan keputusan khususnya yang berkaitan dengan Strategi
Pemasaran untuk membangun Loyalitas Pelanggan.
E. Definisi Operasional.
Untuk memudahkan pemahaman dan menghindari kesalahpahaman, maka penulis akan
memberikan penegasan beberapa istilah terkait dengan judul skripsi yang berjudul “
Strategi Relationship Marketing Dalam Membangun Loyalitas Pelanggan ”
1. Strategi
Strategi berasal dari bahasa Yunani “ stratogos “ yang artinya ilmu para jenderal
untuk memenangkan suatu pertempuran dengan menggunakan sumber daya yang
yang dibuat oleh manajemen puncak dan diimplementasikan oleh seluruh jajaran
suatu organisasi dalam rangka pencapaian tujuan organisasi tersebut.
2. Relationship Marketing
Definisi Relationship Marketing menurut Kotler (2003:13) adalah :
“Relationship Marketing has the aim of building long-term mutually satisfying relation with keyparties-customer, suppliers, distribution in order to earn and retain their long term preference and business.”
Pendapat tersebut mengemukakan bahwa pemasaran relasional bertujuan untuk
membangun hubungan yang saling memuaskan antara konsumen dan membangun
hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa Relationship Marketing merupakan suatu proses penciptaan hubungan yang
baik dengan semua pihak yang berhubungan dengan kelangsungan hidup dan
kemajuan mutu lembaga dengan cara memberikan tingkat kepuasan yang tinggi
kepada seluruh stakeholder, ataupun pihak lain, sehingga terjalin kerjasama yang baik
yang dapat dipertahankan untuk jangka waktu yang panjang. Strategi relationship
marketing yang menekankan relasi dan komunikasi dengan seluruh stakeholder ini
diterapkan untuk membangun loyalitas dan meningkatkan mutu pendidikan.
3. Loyalitas
Secara harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu
kesetiaan. Kesetiaan ini timbul tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran
sendiri. Loyalitas dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang terhadap suatu objek.
Loyalitas menggambarkan kesediaan pelanggan untuk menggunakan barang atau jasa
secara berulang-ulang dan dengan sukarela merekomendasikan produk atau jasa
4. Pelanggan
Telah dipaparkan di atas bahwa lembaga pendidikan adalah lembaga yang
menawarkan jasa pendidikan kepada masyarakat. Lembaga pendidikan yang
menyediakan jasa untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dalam bidang pendidikan.
Sedangkan orang yang telah menggunakan jasa disebut dengan konsumen atau
pelanggan. Bagi para pendidik, Istilah pelanggan memiliki nada komersial yang tidak
dapat diterapkan di dunia pendidikan. Namun telah jelas dalam teori konsep Total
Quality Management, pendidikan adalah instansi atau lembaga yang menyalurkan
jasa. Sedangkan siswa, masyarakat dan guru adalah pengguna jasa. Dalam konteks
pendidikan istilah pelanggan terdiri dari dua yaitu pelanggan internal yaitu guru dan
karyawan. Sedangkan pelanggan eksternal terdiri dari siswa, orang tua siswa, dan
masyarakat.
Berdasarkan definisi yang telah dipaparkan di atas tentang Strategi Relationship
Marketing dalam membangun Loyalitas Pelanggan, Skripsi ini meneliti strategi
pemasaran yang diterapkan di lembaga pendidikan untuk meningkatkan loyalitas
siswa dan orang tua sebagai pelanggan terkait layanan yang diberikan sekolah,
pemenuhan kebutuhan pengguna jasa,dan juga komunikasi dan kerjasama yang baik
dengan seluruh stakeholder.
Strategi Relationship Marketing yang dimaksud di sini adalah strategi pemasaran
yang diterapkan dengan tujuan membangun hubungan jangka panjang dengan
pelanggan. Strategi ini berorientasi pada kebuuhan pelanggan dimana komunikasi dan
lembaga dengan memberikan pelayanan terbaik yang sesuai dengan kebutuhan
pengguna jasa.
Sedangkan Loyalitas Pelanggan yang dimaksud adalah kesetiaan pelanggan untuk
kembali menggunakan layanan jasa pendidikan yang disediakan sekolah serta
pelanggan dapat menginformasikan terkait keunggulan atau kepuasan mereka
terhadap sekolah yang dipilih pada konsumen lain. Dengan menerapkan strategi
relationship marketing pada akhirnya diharapkan sekolah mampu memberikan
layanan yang sesuai dengan kebutuhan pengguna jasa, meningkatkan loyalitas yang
pada akhirnya berdampak pada kemajuan dan keunggulan lembaga pada masyarakat
luas.
F. Sistematika Penulisan.
Sistematika yang dimaksud di sini adalah merupakan keseluruhan dari isi penelitian
secara singkat yang terdiri dari 5 (lima) bab. Maka untuk lebih jelasnya penulisan
sistematika pembahasan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Pada bab pertama, penulis mengawali dengan pendahuluan. Dalam bab ini penulis
memaparkan secara singkat tentang beberapa permasalahan yang melatarbelakangi
penelitian ini, yaitu terdiri dari latar belakang mengapa penulis mengangkat judul strategi
relationship marketing dalam membangun loyalitas pelanggan, rumusan masalah yaitu
implementasi Relationship Marketing, tujuan penelitian, manfaat penelitian bagi penulis,
almamater dan sekolah tempat penelitian, definisi operasional mencakup pengertian
strategi, relationship marketing, loyalitas dan pengertian pelanggan dalam konteks
Pada bab kedua berisi tentang kajian teori obyek penelitian. Dalam bab ini penulis
memaparkan teori-teori yang menjadi landasan penelitian, yaitu: penerapan pemasaran
dalam konteks pendidikan, konsep relationship marketing, dan loyalitas pelanggan.
Pada bab ketiga, berisi tentang metode penelitian yang peneliti gunakan untuk
memperoleh data-data untuk hasil penelitian. Pada bab ini peneliti menguraikan jenis
penelitian yang digunakan yaitu penelitian kualitatif. Metode yang penulis gunakan
meliputi wawancara, observasi, dan dokumentasi untuk menggali informasi dan
menyajikan hasil penelitian.
Pada bab keempat, berisi tentang laporan hasil penelitian dan analisa hasil penelitian.
Pada bab ini penulis memaparkan secara mendetail tentang sejarah singkat lembaga
tempat penelitian, struktur organisasi, program dan kegiatan serta data temuan tentang
penerapan Strategi Relationship Marketing dalam membangun Loyalitas Pelanggan.
Adapun sebagai penutup dari tulisan ini, pada bab lima, penulis memberikan
kesimpulan atas hasil penelitian dan menuliskan saran terkait dengan implementasi
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Manajemen Pemasaran pendidikan
Di era kontemporer dunia pendidikan dikejutkan dengan adanya model pengelolaan
pendidikan berbasis industri. Pengelolaan model ini mengandalkan adanya upaya pihak
pengelola institusi pendidikan untuk meningkatkan mutu pendidikan berdasarkan
manajemen perusahaan.1 Konsep ini menekankan pada pencarian secara konsisten
terhadap perbaikan yang berkelanjutan untuk mencapai kebutuhan dan kepuasan
pelanggan. Institusi pendidikan memposisikan dirinya sebagai industri jasa yang
memberikan pelayanan (service) sesuai dengan kebutuhan dan keinginan (needs and
wants) pengguna jasa/pelanggan pendidikan.
Dalam dunia pendidikan, pelanggan dapat dilihat dari berbagai sudut pandang,
diantaranya :
1. Pelanggan adalah pemakai produk institusi pendidikan.
2. Pelanggan adalah pemakai hasil riset yang dilakukan oleh dunia pendidikan.
3. Pelanggan adalah siswa/mahasiswa.
4. Pelanggan adalah peminat/calon siswa/mahasiswa
5. Pelanggan adalah alumni yang memerlukan jasa layanan karir, atau kebutuhan
informasi yang tepat.2
Fokus dari manajemen pendidikan mengalami perubahan dari sekedar melayani
proses pendidikan menjadi bagaimana membuat pemakai pendidikan diubah menjadi
1
EdwardSallis,Total Quality Manajemen in Education Alih bahasa Ahmad Ali Riyadi,( Jogjakarta: IRCiSoD) hal. 5
2
pelanggan pendidikan (customer pendidikan), dimana pelanggan pendidikan akan
memberikan loyalitas yang tinggi untuk tidak bisa berpaling pada lembaga lain.
Pengelolaan pendidikan menjadi sangat penting, dimana pertumbuhan dan perkembangan
lembaga dipengaruhi oleh kemampuan administrator dalam melakukan scaning
lingkungan ekternal dan kompetitor lembaga lain.3 Melihat persaingan yang terjadi antar
lembaga pendidikan khususnya pada sektor swasta, konsep ini diyakini mampu
mendongkrak peningkatan mutu pendidikan melalui pemasaran jasa pendidikan.
Istilah pemasaran selalu identik dengan barang (comodity). Padahal masalah
pemasaran dalam bidang jasa ini tidak kalah pentingnya dengan pemasaran barang.
Penyaluran jasa, kebanyakan bersifat langsung dari produsen kepada konsumen, seperti
jasa perawatan, pengobatan, hiburan, travel dan bermacam-macam lainnya.4 Pajak-pajak
yang kita bayar sebetulnya adalah juga merupakan jasa yang ditawarkan oleh pemerintah
tersebut. Lembaga keuangan, lembaga keagamaan dan juga lembaga pendidikan juga
merupakan bagian dari jasa. Oleh sebab itu, marketing jasa makin lama menjadi sangat
penting.
Menurut Philip Kotler pemasaran jasa adalah “ A service is any act or
performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does
not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to physical
product “.5
Definisi di atas menyatakan bahwa jasa pada dasarnya merupakan suatu yang
tidak berwujud, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. dalam
3
Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, (Bandung:Alfabeta,2010 hal. 241 4
Ibid, hal 241 5
memproduksi suatu jasa dapat menggunakan bantuan suatu produk fisik tetapi juga bisa
tidak.
Pride and Ferrel memperkenalkan dan memberikan pengertian bahwa non
business marketing organization ( pemasaran organisasi non bisnis ) merupakan kegiatan
yang dilaksanakan oleh individu atau organisasi untuk mencapai tujuan tertentu, berbeda
dengan tujuan perusahaan yang mengutamakan laba, penguasaan pasar atau untuk
mempercepat pembelian investasi. Dalam organisasi non bisnis sebenarnya mereka telah
menerapkan konsep-konsep marketing misalnya marketing lembaga pendidikan,
marketing yayasan dan sebagainya.6 Ada konsep mutakhir tentang pemasaran yang
diungkapkan sebagai berikut :
“ Marketing is a strategic businees disclipline that directs the proccess of
creating, offering, and changing value from one initiator to its stakeholders “ .
Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan,
penawaran dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholdernya.7 Landasan
filosofis yang mendasari definisi di atas dapat dijabarkan dalam bentuk visi, misi dan
nilai dari pemasaran itu sendiri.
Visinya ialah bahwa pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategis yang
dapat memberi kepuasan berkelanjutan, bukan kepuasan sesaat untuk tiga stakeholder
utama yaitu konsumen, karyawan dan pemilik. Di dalam lembaga pendidikan kepuasan
harus diutamakan bagi tiga komponen yaitu siswa, guru/dosen./karyawan dan pemilik
(pemerintah/yayasan)
6
Ibid, hal 242 7
Misinya ialah pemasaran akan menjadi jiwa, bukan sekedar salah satu anggota
atau bagian saja dalam lembaga yang harus aktif dalam marketing, tapi semua lini harus
menjadi pemasar ulung, semua harus merasa terpanggil mencapai tujuan lembaga yaitu
memberi kepuasan.
Nilainya ialah jaga merek, agar lebih melekat dihati konsumen, setiap orang
dalam lembaga harus merasa terlibat dalam proses pemuasan konsumen. Karyawan
bukan hanya sebagai petugas dari atasan tapi semua karyawan harus mampu menambah
nilai terhadap kepuasan konsumen. Dengan demikian strategi pemasaran mempunyai
peran yang sangat penting baik dalam bidang bisnis atau pendidikan. Bermula dari
perencanaan strategis, yang lebih dulu menetapkan visi, misi dan tujuan lembaga, setelah
itu dilakukan langkah langkah analisis lingkungan, analisis perilaku konsumen dan
analisis perilaku pesaing. Fungsi marketing dalam pendidikan untuk membentuk citra
baik terhadap lembaga, dan menarik atau meningkatkan kuantitas siswa.
Demikian dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran memang tidak murni ada
di bidang pendidikan melainkan diadopsi dari dunia bisnis. Dengan menerapkan
pemasaran seperti yang diterapkan dalam manajemen perusahaan yang berorientasi pada
kebutuhan dan keinginan pelanggan, diyakini mampu mendorong peningkatan mutu
pendidikan secara berkelanjutan (kontinuitas). Hal tersebut telah dipaparkan dengan jelas
dalam konsep Total Quality Management (TQM).
Untuk menciptakan keseimbangan (balance) antara kebutuhan pengguna jasa dan
layanan pendidikan sehingga berdampak pada peningkatan mutu dan citra lembaga serta
kepuasan pelanggan maka perlu diterapkan strategi pemasaran yang tepat sesuai kondisi
B. Strategi Relationship Marketing
Seiring dengan berjalannya waktu, fokus pemasaran telah mengalami perubahan.
Pada tahun 1950-an, pemasaran berfokus kepada barang-barang konsumen. Pada tahun
1960-an, pemasaran ditujukan kepada pasar industri. Pemasaran non profit, atau
pemasaran sosial menjadi fokus pemasaran pada tahun 1970-an. Selanjutnya pada tahun
1980-an sektor jasa yang mendapat perhatian, sampai akhirnya pada tahun 1990-an,
Relationship Marketing mendapatkan perhatian yang meningkat.8
Pada konsep yang baru, penekanan terletak pada interaksi antara organisasi dengan
berbagai jaringan hubungan, tidak hanya dengan konsumen tetapi dengan semua pihak
yang berkepentingan atau yang disebut dengan Stakeholders. Pendekatan Relasional
berfokus pada kemitraan yang bersifat jangka panjang, mengutamakan kolaborasi dan
kooperasi sehingga akan memberikan nilai kepada hubungan tersebut.9
1. Konsep Pemasaran berorientasi pada pelanggan
Pada umumnya, setiap lembaga menganut salah satu konsep atau filosofi
pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini lembaga sebagai dasar dari
setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.10
Pemilihan dan penerapan konsep pemasaran tertentu dipengaruhi oleh beberapa
faktor diantaranya nilai dan visi manajemen, lingkungan internal dan lingkungan
external organisasi.
8
Vanessa Ghaffar, CRM dan MPR Hotel:Customer Relationship Management and Marketing Public Relations ( Bandung: Alfabeta,2007 ) hal. 24
9
Ibid, hal 27 10
Ada beberapa konsep pemasaran diantaranya konsep produksi, konsep produk,
konsep penjualan, konsep pemasaran dan konsep pemasaran sosial. Selain lima
konsep utama tersebut, Hoekstra mengajukan konsep pemasaran baru yaitu konsep
pelanggan.11 Konsep ini merupakan orientasi manajemen yang menekankan bahwa
lembaga menjalin relasi pelanggan sasaran individual terseleksi yang menjadi mitra
lembaga dalam merancang, menawarkan, meredefinisi dan merealisasikan nilai
pelanggan dengan bekerjasama secara erat dengan mitra-mitra lain dalam pemasaran
dalam mewujudkan laba jangka panjang melalui kepuasan pelangan, kepuasan mitra
dan kepuasan karyawan.
Konsep pelanggan menyiratkan adanya reorientasi pemasaran dari yang
sebelumnya menempatkan pemasaran sebagai konsep sentral dalam perilaku
organisasi menjadi orientasi pada pelanggan dan lebih berfokus pada relasi
dibandingkan transaksi.12
Tabel 1.1
Transaction Marketing Relationship Marketing
1. Berfokus pada penjualan tunggal 1. Berfokus pada upaya menjalin
hubungan jangka panjang dengan
pelanggan
2. Menyamaratakan semua pelanggan 2. Pelanggan bersifat unik dan tidak
identik satu sama lain.
3. Memanipulasi bauran pemaasaran
untuk memaksimumkan penjualan dan
profitabilitas.
4. Berfokus pada industri/lembaga 4. Berfokus pada jejaring ( network )
5. Lebih banyak didasarkan pada
ekonomika
5. Lebih banyak didasarkan pada psikologi
dan sosiologi
6. Beorientasi pada karakteristik produk 6. Berorientasi pada manfaat produk.
7. Tanggung jawab utama atas kualitas
produk diemban deparyemen produksi.
7. Kualitas merupakan tanggung jawab
semua anggota organisasi
2. Definisi Relationship Marketing
Istilah relasi atau hubungan ( Relationship ) mengandung berbagai konotasi.
Literatur Relationship Marketing banyak dijumpai dalam konteks pemasaran jasa dan
juga pemasaran bisnis. Shani dan Chalasani mendefinisikan Relationship Marketing
sebagai upaya mengembangkan relasi berkesinambungan dengan para pelanggannya
dalam kaitannya dengan serangkaian produk dan jasa terkait.13 Relationship
Marketing merupakan upaya menarik pelanggan dan meningkatkan hubungan dengan
pelanggan, sehingga dapat dikatakan bahwa Relationship Marketing adalah upaya
mengenal konsumen lebih baik, sehingga lembaga dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan para pelanggannya.14
Morgant dan Hunt lebih berfokus pada Relational excharnges dan merumuskan
Relationship Marketing sebagai segala aktivitas pemasaran yang diarahkan pada
13
Fandy Tjiptono,Pemasaran Jasa ( Yogyakarta:ANDI Yogyakarta,2014 ) hal.413 14
membangun, mengembangkan, mempertahankan pertukaran relasional yang sukses.15
Dalam hal ini organisasi harus menjalin hubungan dengan berbagai pihak, tidak
hanya dengan pelanggan. Relationship marketing berupaya menjalin hubungan
jangka panjang dengan para pelanggan, dimana terdapat hubungan yang kokoh dan
saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan yang dapat membangun
transaksi ulangan dan menciptakan loyalitas pelanggan.16
Dalam total relationship marketing yang didefinisikan oleh Gummeson
disebutkan bahwa total relationship marketing merupakan marketing yang didasarkan
pada hubungan (relationship), networks, dan interaksi, dan mengenali bahwa
marketing itu melekat pada jaringan total manajemen dalam penjualan organisasi,
pasar, dan society yang dihubungkan secara langsung dengan hubungan jangka
panjang pelanggan dan stakeholder lainnya, dan nilai diciptakan bersama antara
setiap parties yang terlibat.17
Definisi lain dari Relationship Marketing adalah bagaimana suatu lembaga
menemukan pelanggan, mencoba untuk mengetahui, berhubungan dengan pelanggan,
mencoba meyakinkan, memperoleh apa yang pelanggan inginkan, tidak hanya dalam
bentuk produk tapi juga setiap aspek yang berhubungan dengan pelanggan.18
Sejumlah riset menunjukkan dua pilar utama Relatonship Marketing adalah Trust
(keperayaan) dan Komitmen. Dengan kata lain pelanggan harus mempercayai
15
Ibid, hal 414
16
Murry Harmawan Saputra, Skripsi,Pengaruh Realtionship Marketing pada Loyalitas Mahasiswa Program Magister Sains Fakultas Ekonomika dan Bisnis Uinversitas Gajah Mada Yogyakarta. hal. 72
17
Muhammad Adam.,Manajemen Pemasaran jasa, (Bandung:Alfabeta) hal 76 18
pemasar dan selanjutnya berkomitmen padanya sebelum bisa terjalin relasi saling
menguntungkan dalam jangka panjang.
3. Konsep Strategi relationship Marketing
Pada hakikatnya, Relationship Marketing mencerminkan perubahan paradigma
dalam pemasaran, yaitu dari yang semula difokuskan pada transaksi atau akuisisi
pelanggan menjadi relasi/retensi pelanggan. Secara historis, kebanyakan lembaga
lebih berfokus pada upaya menarik pelanggan baru, sehingga perubahan ke arah
strategi relationship marketing menuntut perubahan dalam hal mindset, budaya
organisasi, sistem penilaian kinerja dan kompensasi karyawan.
Menurut Christhoper, Payne dan Ballantyne, pemahaman mengenai relationship
marketing merupakan hasil proses solusi atas berbagai konsep pemasaran dalam
sejumlah bidang utama seperti consumer marketing, industrial marketing, non-profit
marketing,sosial marketing dan Customer Relatuonship Management.
Tujuan utama Relationship Marketing adalah membangun dan mempertahankan
basis pelanggan yang memiliki relationship komitment kuat dan profitable bagi
organisasi.19 Tujuan kunci pemasaran relasional adalah mengembangkan hubungan
yang dalam dan bertahan lama dengan orang dan organisasi yang dapat secara
langsung maupun tidak langsung mempengaruhi kesuksesan aktivitas pemasaran
lembaga tersebut.20 Pemasaran relasional juga bertujuan untuk membangun hubungan
jangka panjang yang saling memuaskan dengan konstituen kuci guna mendapatkan
dan mempertahankan kinerja pemasaran. Empat konstituen kunci untuk pemasaran
19
Fandy Tjiptono,Pemasaran Jasa ,( Yogyakarta:ANDI Yogyakarta,2014 ) hal.416 20
relasional adalah pelanggan, pegawai, mitra pemasaran dan anggota masyarakat
finansial.21
Untuk mengembangkan hubungan yang kuat dengan empat konstituen ini
dibutuhkan pemahaman tentang kemampuan dan sumber daya mereka, juga
kebutuhan dan keinginan mereka.22 Relationship Marketing menekankan upaya
menjalin hubungan yang kuat antara organisasi dan semua pasar stakeholdernya.
Relationship marketing merupakan konsep yang atraktif dan mampu menarik
perhatian banyak pihak (akademisi,praktisi dan konsultan bisnis) dikarenakan karena
konsep ini mampu menyatukan sejumlah pemikiran pemasaran.
Tujuan lain dari pemasaran relasional adalah menempatkan penekanan yang
lebih besar pada kegiatan mempertahankan pelanggan. Menarik pelanggan baru
mungkin memerlukan biaya lima kali lebih besar daripada melakukan pekerjaan yang
cukup baik untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
Manfaat relationship marketing bagi organisasi jasa terdiri dari atas manfaat
langsung dan tidak langsung berupa : Biaya yang lebih rendah (misalnya biaya
pemasaran, administrasi), volume pembelian yang lebih besar, baik menyangkut
jumlah dana yang dibelanjakan maupun tipe jasa yang dibeli, premium harga atas
layanan yang lebih unggul dan komunikasi gethok tular positif.
Menurut Payne, pendekatan baru pada pemasaran mendorong kemunculan
relationship marketing. strategi ini memiliki fokus kesadaran akan pentingnya
pembelian berulang, dan tingkat komitmen yang tinggi pada pembeli. Kemudian
Soemanagara juga menambahkan fungsi relationship marketing :
21
Ibid, hal 241 22
“ Untuk membangun infrastruktur pasar yang kuat, membangun suasana keakraban dan terjalinnya hubungan informal yang lebih luas, mentransfer pengetahuan tentang produk dan pembagian area pemasaran yang lebih sederhana untuk mempermudah pendistribusian, efisien, dan konsentrasi pemasaran yang lebih efektif.23
Hasil akhir dari pemasaran relasional adalah aset lembaga yang unik yang disebut
jaringan pemasaran. Jaringan pemasaran (marketing network) terdiri atas institusi
dan pemegang kepentingan pendukungnya (pelanggan, pegawai dan anggota
masyarakat) yang dengannya lembaga tersebut telah membangun hubungan
kerjasama yang menguntungkan. Prinsip operasinya sederhana, bangunlah jaringan
hubungan yang efektif dengan para stakeholder dan keuntungan akan mengikuti.
Mengikuti pemikiran ini, lembaga lebih banyak memilih merek daripada aset fisik.24
Dengan berfokus pada pelanggan, produk dan saluran yang paling
menguntungkan, lembaga berharap dapat mencapai pertumbuhan yang
menguntungkan dan meraih jumlah yang lebih besar dari pengeluaran pelanggan
dengan membangun kesetiaan pelanggan yang tinggi.
4. Indikator Relationship Marketing
Terdapat beberapa konsep inti dalam relationship marketing yaitu :
1. Orientasi jangka panjang, merupakan ciri utama dari pemasaran relasional.
keberhasilan pemasaran relasional dikur dari seberapa lama pelanggan terjaga
dalam hubungan.
23
Penelitian karya Mega Ayu Putri erika. Strategi Relationship Marketing Primahgama Magetan Untuk Mempertahankan Loyalitas Konsumen. Commonline Departemen Komunikasi Vol. 4/No.1 hal. 237 24
2. Komitmen dan pemenuhan janji, untuk dapat menjalin hubungan jangka panjang,
pemasaran relasional menekankan pada upaya pemeliharaan sikap percaya dan
komitmen dengan menjaga integritas masing-masing melalui pemenuhnan janji
dan empati diantara kedua belah pihak sehingga dapat menyatukan arah pada
pencapaian tujuan yang diinginkan.25
3. Pangsa konsumen bukan pangsa pasar
Pemasaran relasional tidak lagi berkonsentrasi pada pencapaian pangsa pasar
tetapi pada upaya untuk mempertahankan pelanggan.
4. Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan
Mengingat biaya untuk menerapkan pemasaran relasional cukup besar, maka
tidaklah ekonomis untuk menginvestasikan dalam hubungan jangka panjang
dengan seluruh pelanggan. Lembaga perlu mengidentifikasi pelanggan yang
berpotensi menjalin hubungan jangka panjang.
5. Dialog dua Arah
Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, diperlukan dialog dan komunikasi
dua arah, karena hubungan masyarakat adalah hubungan, jaringan, dan interaksi.
Pemasaran relasional bukan sekedar basis data atau pemasaran transaksional.
6. Kustomisasi
25
Pemasaran relasional memberikan pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan
keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan produk yang sesuai
dengan spesifikasi pelanggan.26
7. Kepercayaan, secara umum dipandang sebagai unsur mendasar bagi keberhasilan
relationship marketing. Tanpa adanya suatu kepercayaan sebagai landasan strategi
partnership. Untuk mendapatkan kepercayaan dari pelanggan maka lembaga harus
melakukan komunikasi secara efektif, dan menjauhi penilaian yang negatif.
8. Komunikasi
Komunikasi merupakan sarana yang sangat penting ketika ingin membangun
hubungan dengan seseorang. Komunikasi merupakan alat perekat hubungan
antara lembaga dengan pelanggannya, sehingga komunikasi mempunyai peran
vital dalam membina hubungan. Lembaga yang orientasinya berusaha memenuhi
keinginan dan kebutuhan pelanggan serta berusaha mendapatkan keuntungan
yang berkelanjutan sangat membutuhkan peran komunikasi.27
C. Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan merupakan suatu konsep yang sangat penting di dalam strategi
pemasaran. Salah satu ukuran kesuksesan dalam pemasaran jasa adalah ketika tumbuhnya
kesetiaan pelanggan sebagai pengguna jasa. Schiffman et al dalam mutua menyatakan
bahwa loyalitas merupakan komitmen dari seorang pelanggan terhadap suatu produk atau
jasa yang dikur dengan pembelian ulang atau attitudinal commitment.28 Loyalitas juga
berarti pelanggan yang merasa puas dengan produk atau jasa yang disediakan oleh
26
Ibid, hal 19 27
Murry Harmawan Saputra,Skripsi.Membangun Loyalitas Pelanggan melalui penerapan strategi relationship marketing.Universitas Muhammadiyah Purworejo. hal 12
28
lembaga. Konsep lain mengenai loyalitas pelanggan menyebutkan bahwa konsep
loyalitas lebih mengarah kepada perilaku (behavior) daripada sikap (attitude).29 Loyalitas
dapat berwujud dalam hambatan untuk berpindah produk atau jasa, keinginan untuk
merekomendasikan kepada orang lain, dan komentar yang baik.
Disamping itu, loyalitas pelanggan juga dapat timbul karena pelanggan puas
terhadap suatu barang atau jasa, sehingga ada kecenderungan untuk mlanjutkan hubungan
tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa tetapi membeli
manfaat dan nilai dari sesuatu yang diyawarkan. Apa yang ditawarkan menunjukkan
sejumlah manfaat yang bisa pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa.
Hal penting yang harus dilakukan oleh lembaga adalah bagaimana memperlakukan
pelanggan yang mempunyai kebutuhan berbeda dengan perlakuan yang berbeda sehingga
lembaga dapat mencapai pelanggan yang loyal.
Loyalitas terjadi ketika seorang individu mempunyai ketertarikan dalam menjaga
hubungan yang dekat, biasanya merupakan hasil dari serangkaian pengalaman positif
masa lalu. Pengalaman ini dapat berupa hal yang berwujud, misalnya kualitas produk,
kemudahan penggunaan layanan yang efektif. Kemudian yang tidak berwujud, misalnya
komunikasi yang penuh kehangatan, citra lembaga yang dapat dipercaya. Salah satu
faktor penting dalam membangun loyalitas adalah niat mendukung produk atau jasa
dengan melakukan rekomendasi yang positif berdasarkan pengalamannya.30.
Pelanggan yang loyal merupakan aset yang penting dalam suatu lembaga atau
organisasi. Pelanggan yang loyal memiliki karkateristik yaitu melakukan pembelian
29
Vanessa Ghaffar, CRM dan MPR Hotel:Customer Relationship Management and Marketing Public Relations ( Bandung: Alfabeta,2007 ) hal. 85-86
30
ulang terhadap produk dan jasa yang telah menjadi pilihannya, tidak mudah tertarik atau
atau terpengaruh dengan penawaran produk atau jasa lain, menarik pelanggan baru untuk
perusahaan dengan merekomendasikan kepada orang lain.
D. Jenis-Jenis Loyalitas pelanggan
Jenis-jenis loyalitas pelanggan menurut Grifin terdiri dari empat jenis yaitu :
a. No Loyalty, untuk berbagai alasan yang berbeda ada pelanggan yang tidak
mengembangkan suatu usaha harus menghindari kelompok. pada dasarnya
organisasi harus menghindari kelompok no loyalty ini untuk dijadikan target pasar
karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang setia.
b. Kesetiaan yang tidak aktif ( Inertia loyalty , pelanggan yang meiliki sikap ini
biasanya membeli berdasarkan kebiasaan. dasar yang digunakan untuk pembelian
produk atau jasa iasanya karena sudah terbiasa memakainya atau karena faktor
kemudahan situasional
c. Kesetiaan tersembunyi (Laten loyalty), yaitu suatu keterikatan yang relatif tinggi
yang disertai dengan tingkat pembelian yang rendah. adanya jenis loyalitas ini
karena kemudahan situasional daripada faktor sikapnya.
d. Premium Loyalty, yang merupakan jenis kesetiaan yang terjadi bilamana suatu
tingkat keterikatan yang tinggi berjala selaras dengan aktivitas pembelian kembali.
Kesetiaan jenis inilah yang diharapkan dari setiap pelanggan dalam setiap usaha.
Pada tingkat presentase yang tinggi maka orang-orang akan bangga bilamana
membagi pengetahuan dari pengalaman mereka kepada teman atau keluarga
mereka.31
Dapat disimpulkan bahwa dalam mencapai loyalitas pelanggan harus dimulai dari
pandangan secara menyeluruh mengenai pelanggan. Yang perlu diingat disini bahwa
pelanggan adalah aset strategis yaitu sesuatu yang berjumlah sedikit dan perlu
dierhatikan dengan hati-hati. Penggunaan hubungan pelanggan merupakan salah satu
kesempatan dalam menciptakan loyalitas.32
E. Peran Strategi Relationship Marketing dalam Membangun Loyalitas Pelanggan
Salah satu aspek yang menjadi tujuan dalam implementasi strategi relationship
marketing adalah loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan adalah bentuk kesetiaan
pelanggan terhadap produk, baik berupa barang ataupun jasa maupun kesetiaan
pelanggan terhadap lembaga. Philip kotler juga memberikan perumusan bahwa jika suatu
organisasi ingin mendapatkan loyalitas pelanggan, maka organisasi tersebut harus mampu
memberikan kepuasan kepada para pelanggannya. dan untuk memberikan kepuasan pada
pelanggan diperlukan peningkatan hubungan serta kualitas layanan.33
Peran Strategi Relationship Marketing dalam membangun Loyalitas Pelanggan
antara lain :
1. Membangun jaringan (network) pemasaran tidak hanya dengan konsumen tetapi
dengan semua pihak atau pemangku kepentingan ( stakeholders )
2. Membangun kerjasama ( partnership ) dengan pihak lain dalam jangka panjang yang
menguntungkan sehingga dapat menambah profitabilitas lembaga
3. Memastikan layanan, produk atau jasa yang ditawarkan dapat memenuhi kepuasan
pelanggan sehingga akan tercipta loyalitas yang akan berdampak pada citra positif
lembaga
4. Menganalisis dan menspesifikasikan layanan,produk atau jasa yang sesuai keinginan
dan kebutuhan pelanggan.
5. Memberikan pemahaman kepada seluruh anggota bahwa kualitas menjadi tanggung
jawab bersama sehingga semua anggota turut terlibat dalam melaksanakan strategi
pemasaran yang berorientasi pada kepuasan pelanggan.
Dapat disimpulkan bahwa sebenarnya strategi relationshp marketing ini
merupakan suatu upaya atau cara lembaga mempromosikan produk dan jasanya yang
berorientasi pada hubungannya dengan pelanggan. Lembaga memperlakukan pelanggan
sebagai mitra dalam hubungan yang saling menguntungkan, sehingga dapat terjalin suatu
kepuasan yang tinggi bagi para pelanggan, sekaligus kesuksesan pemasaran bagi pihak
lembaga.34
Lembaga yang gagal memberikan kepuasan pada pelanggan memiliki
kecenderungan untuk merugi, bahkan di masa mendatang akan mengalami ketidak
pastian dalam kesuksesan organisasi. Karena pada umumnya, pelanggan yang merasa
tidak terpuaskan akan menceritakan pengalaman buruknya kepada orang lain. Hal ini
juga berdampak pada citra lembaga karena informasi negatif tentang kinerja atau layanan
yang diberikan lembaga akan tersebar luas di masyarakat.
Lembaga pendidikan adalah institusi yang menawarkan produk berupa jasa
kepada konsumen yang terdiri dari orangtua, siswa, guru atau pegawai dan masyarakat
umum. Pemasaran jasa yang diterapkan dalam dunia pendidikan adalah salah satu
34
alternatif untuk meningkatkan mutu sekolah dan meningkatkan keunggulan bersaing di
era globalisasi. Paradigma pemasaran dalam pendidikan yang disamakan dengan
manajemen perusahaan dan berorientasi pada pelanggan diharapkan mampu
mendongkrak peningkatan mutu pendidikan secara berkelanjutan.
Untuk mewujudkan itu, lembaga harus tepat dalam menentukan kebijakan dan
strategi pemasaran yang diterapkan dan sesuai dengan kemampuan sekolah. Salah satu
strategi yang diyakini mampu meningkatkan eksistensi dan promosi sekolah adalah
Strategi Relationship Marketing. Strategi ini memprioritaskan kebutuhan dan keinginan
pengguna jasa pendidikan dan membangun hubungan jangka panjang dengan
menerapkan komunikasi yang efektif dan membangun kepercayaan serta kemitraan
(partnership) dengan pengguna jasa (user education).
Lembaga pendidikan berupaya semaksimal mungkin untuk terus menjalin
komunikasi dan memberikan layanan sesuai kebutuhan dan keinginan pengguna jasa,
memegang prinsip kepuasan pelanggan, serta menciptakan suasana keharmonisan degan
seluruh stakeholder. Tujuan strategi ini adalah loyalitas pelanggan.
Dengan memberikan pelayanan dan kerjasama yang baik maka akan dapat
menciptakan kepuasan dan menimbulkan loyalitas pelanggan. Loyalitas timbul karena
adanya kepuasan dari pengguna jasa dalam segi pelayanan dari sekolah, komunikasi atau
jasa yang ditawarkan sekolah. Loyalitas pelanggan sangat bermanfaat untuk kemajuan
dan keunggulan sekolah pada masyarakat luas. Pada akhirnya penerapan strategi
pemasaran relasional ini diharapkan akan mewujudkan loyalitas dari pengguna jasa
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Pendekatan dan Jenis Penelitian
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekaan kualitatif
dengan berusaha melaksanakan pengkajian data deskriptif yang akan dituangkan
dalam bentuk laporan atau uraian. Penelitian kualitatif menurut Suharsimi Arikunto
adalah penelitian naturalistic. Istilah “naturalistic” menunjukkan bahwa pelaksanaan
penelitian ini memang terjadi secara alamiah, apa adanya, dalam situasi normal yang
tidak dimanipulasi keadaan dan kondisinya, menekankan pada deskripsi secara alami.
Pengambilan data atau penjaringan fenomena dilakukan dari keadaan yang
sewajarnya ini dikenal dengan sebutan “pengambilan data secara alami atau natural”.1
Pendekatan kualitatif dapat dipandang sebagai prosedur penelitian yang
menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan
perilaku yang diamati.2 Peneliti menggunakan metode kualitatif karena ada beberapa
pertimbangan antara lain: pertama, menyesuaikan metode kualitatif lebih mudah
apabila berhadapan dengan kenyataan jamak; kedua, metode ini menyajikan secara
langsung hakikat hubungan antara peneliti dengan informan; ketiga, metode ini lebih
peka dan lebih dapat menyesuaikan diri dengan banyak penajaman, pengaruh
bersama dan terhadap pola-pola yang dihadapi.
Adapun pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan
kualitatif deskriptif. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang bermaksud untuk
1
Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek (Jakarta: PT. Rineka Cipta, 2006), hal. 12.
2
membuat pencandraan (deskripsi) mengenai situasi-situasi atau kejadian-kejadian.3
Adapun tujuan penelitian deskriptif adalah untuk membuat pencandraan secara
sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta dan sifat-sifat populasi atau
daerah tertentu. Penelitian ini digunakan untuk mengetahui bagaimana implementasi
strategi relationship marketing dalam membangun loyalitas pelanggan dan faktor
pendukung dan penghambat di MA Hasyim Asyari Bangsri Sukodono Sidoarjo.
B. Informan Penelitian
Penelitian kualitatif tidak dimaksudkan untuk membuat generalisasi dari
penelitiannya. Oleh karena itu dalam penelitian kualitatif, tidak dikenal adanya
populasi dan sampel. Subjek penelitian menjadi informan yang akan memberikan
berbagai informasi yang diperlukan selama proses penelitian. Menurut Moleong
informan adalah orang yang dimanfaatkan untuk memberi informasi tentang suatu
situasi dan kondisi latar penelitian. Seorang informan adalah sumber data yang
dibutuhkan oleh penulis dalam sebuah penelitian.4Sedangkan menurut Bungin,
informan adalah orang yang diperkirakan menguasai dan memahami data, informasi
ataupun fakta dari suatu objek penelitian.5
Menurut Bagong Suyanto informan penelitian meliputi tiga macam, yaitu: 1)
Informan Kunci (Key Informan) merupakan mereka yang mengetahui dan memiliki
berbagai informasi pokok yang diperlukan dalam penelitian, 2) Informan Utama
merupakan mereka yang terlibat langsung dalam interaksi sosial yang diteliti, 3)
3
Sumadi Suryabrata, Metodologi Penelitian, (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2002), hal. 18.
4
Lexy J Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung: PT. Remaja Rosda Karya, 2002),hal. 132.
5
Informan Tambahan merupakan mereka yang dapat memberikan informasi walaupun
tidak langsung terlibat dalam interaksi sosial yang diteliti.6
Dari penjelasan yang sudah diterangkan di atas, maka dalam penelitian ini
peneliti menggunakan informan yang terdiri dari:
a) Informan Kunci yaitu Kepala Sekolah di MA Hasyim Asy’ari Bangsri Sukodono
Sidoarjo
b) Informan Utama terdiri dari Kepala sekolah, Guru/Karyawan, Orang tua siswa
dan Siswa di MA Hasyim Asy’ari Bangsri Sukodono Sidoarjo.
c) Karena data yang diperoleh dari informan utama dan informan kunci dirasa sudah
cukup untuk menyajikan hasil penelitian. Maka dalam penelitian ini tidak
ditambahkan informan selanjutnya.
C. Kehadiran Peneliti
Sesuai dengan jenis penelitiannya yaitu penelitian deskriptif, maka kehadiran
peneliti sangat diperlukan sebagai instrumen utama. Dalam hal ini peneliti bertindak
sebagai perencana, pemberi tindakan, pengumpul data, penganalisis data dan sebagai
pelapor hasil penelitian.
Sedangkan instrumen selain manusia dapat pula digunakan, namun fungsinya
tersebut hanya sebagai pendukung dan pembantu dalam penelitian. Menurut Lexy J.
Moleong “kedudukan peneliti dalam penelitian kualitatif sekaligus merupakan
6
Bagong Suyanto, Metode Penelitian Sosial; Berbagai Alternatif Pendekatan, (Jakarta: Prenada Media Group,
perencana, pelaksana pengumpul data, penganalisis, penafsir data dan pada akhirnya
menjadi pelapor hasil penelitian.7
Berdasarkan pendapat tersebut, untuk mengumpulkan data sebanyak banyaknya,
maka peneliti terjun langsung dan membaur dalam komunitas subyek penelitian.
Fungsi peneliti sebagai instrumen utama dalam proses pengumpulan data, peneliti
realisasikan dengan mengamati dan berdialog secara langsung dengan beberapa pihak
dan elemen yang berkaitan. Dalam kesemua keterlibatan peneliti itu, peneliti
diantaranya melakukan observasi, wawancara dan studi dokumentasi.
D. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian adalah tempat dimana peneliti akan melakukan penelitian,
dalam hal ini penelitian mengambil lokasi di MA Hasyim Asy’ari yang beralamat di
Jl. KH. Hasyim Asy’ari no. 162 Desa Bangsri Kecamatan Sukodono Kabupaten
Sidoarjo.
Peneliti memilih lokasi ini karena di MA Hasyim Asy’ari adalah madrasah
terakreditasi “A” dengan menyiapkan keterampilan kecakapan hidup (life skill)
kepada siswa-siwinya dan membangun kerjasama yang baik dengan pelanggan sesuai
dengan strategi pemasaran yang diterapkan dan dijadikan judul penelitian. Selain itu,
di lokasi ini memungkinkan mempermudah bagi peneliti untuk melakukan penelitian
dan observasi karena letaknya yang strategis.
E. Metode Pengumpulan Data
7
Untuk memperoleh data-data yang diperlukan, dalam penelitian ini dilakukan
dengan metode sebagai berikut:
1. Wawancara (interview)
Metode interview atau wawancara yaitu alat pengumpul data atau informasi
dengan cara mengajukan sejumlah pertanyaan secara lisan untuk dijawab secara
lisan pula.8 Menurut Sutrisno Hadi, metode wawancara adalah pengumpulan data
dengan jalan tanya jawab sepihak yang dikerjakan secara sistematis dan
berlandaskan pada penyelidikan, pada umumnya dua orang atau lebih hadir secara
fisik dalam proses tanya jawab.9
Teknik wawancara yang digunakan oleh peneliti adalah wawancara semi
struktur. Menurut Suharsimi Arikunto, dalam teknik ini mula-mula peneliti
menanyakan beberapa pertanyaan yang sudah terstruktur, kemudian satu persatu
diperdalam dengan mengorek keterangan lebih lanjut. Dengan demikian jawaban
yang diperoleh meliputi semua variabel dengan keterangan yang mendalam.10
Metode ini digunakan untuk mendapatkan data tentang penerapan strategi
relationship marketing, kualitas layanan yang diberikan sekolah kepada pengguna
jasa pendidikan, cara komunikasi antara pihak sekolah dan pengguna jasa, serta
faktor pendukung dan penghambat dalam membangun loyalitas pelanggan. Dalam
hal ini, penulis mengadakan wawancara langsung dengan Kepala Sekolah, guru,
siswa dan orangtua siswa di MA Hasyim Asy’ari Bangsri Sukodono Sidoarjo.
2. Observasi.
8
Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek (Jakarta: PT. Rineka Cipta, 2006) hal. 202.
9
Sutrisno Hadi, Metodelogi Research .(Yogyakarta: Andi Ofset, 1981), hal. 193.
10
Observasi adalah metode yang dilakukan dengan pengamatan dan
pencatatan secara sistematik terhadap fenomena-fenomena atau kejadian-kejadian
yang diselidiki.11 Suharsimi Arikunto mengemukakan bahwa observasi atau
disebut juga pengamatan meliputi kegiatan pemusatan perhatian terhadap suatu
obyek dengan menggunakan segala indera.12
Adapun dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode observasi agar
dapat melihat secara langsung kondisi MA Hasyim Asy’ari Bangsri Sukodono
Sidoarjo yaitu melihat-lihat lokasi penelitian, memperhatikan perilaku informan,
mendengarkan pendapat informan, serta hal-hal lain yang berkaitan dengan
strategi relationship marketing dalam meningkatkan lotyalitas pelanggan.
Pengamatan ini penulis anggap suatu metode yang sangat membantu
karena disamping bisa secara langsung mengetahui permasalahan secara akurat
juga sangat membantu dalam memberikan suatu analisis terhadap permasalahan
yang terjadi pada strategi relationship marketing dalam membangun loyalitas
pelanggan.
3. Dokumentasi.
Menurut Margono, dokumentasi merupakan cara mengumpulkan data
melalui peninggalan tertulis, seperti arsip-arsip dan termasuk juga buku-buku
tentang pendapat, teori dalil atau hukum-hukum, dan lain-lain yang berhubungan
dengan masalah penelitian.13
11
S. Margono, Metodologi Penelitian Pendidikan, Cet.II, (Jakarta: Rieneka Cipta, 2000), hal. 158.
12
Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek (Jakarta: PT. Rineka Cipta, 2006)., hal. 229.
13
Sedangkan menurut Suharsimi Arikunto adalah metode mencari data
mengenai hal-hal atau variabel yang berupa catatan, transkip, buku, surat kabar,
majalah, prasasti, notulen rapat, lengger, agenda, dan sebagainya.14
Metode dokumentasi digunakan peneliti untuk memperoleh data yang
terkait dengan: sejarah berdirinya MA Hasyim Asy’ari Bangsri Sukodono
Sidoarjo, visi dan misinya, struktur organisasi dan kepengurusan sekolah, struktur
komite sekolah, keadaan dan jumlah guru serta tenaga lainnya, keadaan dan
jumlah siswanya, program atau jadwal kegiatan, dan lain-lain.
F. Tekhnik Analisis Data
Analisis data yang digunakan adalah model analisis data interaksi, dalam hal ini
komponen data dilakukan bersamaan dengan proses pengumpulan data. Setelah data
terkumpul, tiga komponen analisis (reduksi data, sajian data dan penarikan
kesimpulan) berinteraksi.15
14
Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek (Jakarta: PT. Rineka Cipta, 2006) hal. 231.
15
Sugiono, Metode Penelitian, Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R & D, (Bandung, Alfabeta, 2006),hal. 337.
Data Display
Data Reduction Data
Colection
Gambar 1: Komponen dalam analisis data (interctive model).16
Data yang diperoleh dari penelitian atau data colection yang masih bersifat komplek
dan rumit direduksi, yaitu merangkum dan memilih hal-hal yang pokok,
memfokuskan pada hal-hal yang penting, membuang hal-hal yang tidak perlu. Data
hasil penelitian ini yang harus direduksi meliputi data hasil wawancara, dokumentasi
dan observasi yang berisi tentang strategi relationship marketing dalam meningkatkan
loyalitas pelanggan meliputi perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, hingga
evaluasi.
Data hasil reduksi disajikan atau di display ke dalam bentuk yang mudah
dipahami, biasanya penyajianan ini dalam bentuk, naratif, table, grafik, pictogram.
Kesimpulan dan verifikasi, kesimpulan awal yang dikemukakan dalam analisis
interaktif masih bersifat sementara dan akan berubah bila tidak ditemukan bukti-bukti
yang kuat yang mendukung pada tahap pengumpulan data berikutnya. Tetapi apabila
kesimpulan yang dikemukakan pada tahap awal, di dukung oleh bukti-bukti yang
konsisten pada saat peneliti kembali kelapangan, maka kesimpulan yang
dikemukakan adalah kesimpulan yang kredibel.
G. Pengecekan Keabsahan Temuan
Pengecekan keabsahan data merupakan pembuktian bahwa apa yang telah dialami
oleh peneliti sesuai dengan apa yang sesungguhnya ada. Untuk mengetahui
keabsahan data peneliti menggunakan beberapa teknik, yaitu:
1. Trianggulasi.
16
Trianggulasi adalah pengecekan terhadap kebenaran data dan penafsirannya
dengan cara membandingkannya dengan data yang diperoleh dari sumber lain,
pada berbagai fase penelitian lapangan, pada waktu yang berlainan, dan dengan
menggunakan metode yang berlainan.17
Triangulasi sebagai teknik pemeriksaan dibedakan menjadi empat macam
yang memanfaatkan penggunaan sumber, metode, penyidik dan teori.18
1) Triangulasi dengan sumber, yaitu membandingkan dan mengecek balik
derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat
yang berbeda dalam metode kualitatif.
2) Triangulasi dengan metode, yaitu metode pengecekan data dengan
menggunakan strategi pengecekan derajat kepercayaan penemuan hasil
penelitian dengan beberapa teknik pengumpulan data dan pengecekan
derajat kepercayaan beberapa sumber data dengan metode yang sama.
3) Triangulasi dengan penyidik, yaitu dengan jalan memanfaatkan peneliti atau
pengamat lainnya untuk keperluan pengecekan kembali derajat kepercayaan
data. Pemanfaatan pengamat lainnya membantu mengurangi kesalahan
dalam pengumpulan data.
4) Triangulasi dengan teori, yaitu teknik berdasarkan anggapan bahwa fakta
tertentu tidak dapat diperiksa derajat kepercayaannya dengan satu atau lebih
teori saja. Dalam hal ini, jika analisis telah menguraikan pola, hubungan dan
menyertakan penjelasan yang muncul dari analisis maka penting sekali
untuk mencari tema atau penjelasan pembanding atau penyaing.
17
S. Nasution, Metode Penelitian Naturalistik Kualitatif (Bandung : Tarsito, 1996) hal. 130.
18
2. Menggunakan bahan referensi
Penggunaan bahan referensi sangat membantu memudahkan peneliti dalam
pengecekan keabsahan data, karena dari referensi yang ada sebagai pendukung dari
observasi penelitian yang dilaksanakan oleh peneliti. Menurut Eister (1975)
kecukupan referensi sebagai alat untuk menampung dan menyesuaikan dengan
kritik tertulis untuk keperluan evaluasi.19
3. Teknik member check
Menurut Lincolin (1993) teknik member check yaitu dengan mendatangi
kembali informan sambil memperlihatkan data yang sudah diketik pada lembar
catatan lapangan yang sudah disusun menjadi paparan data dan temuan penelitian.
Serta dikonfirmasikan pada informan apakah maksud informan itu sudah sesuai
dengan apa yang ditulis atau belum. Intinya dalam member check informan dan
peneliti mengadakan review terhadap data yang telah diperoleh dalam penelitian
baik isi maupun bahasanya.20
H. Tahapan-Tahapan Penelitian
Dalam melakukan penelitian kualitatif, hendaknya ada tiga tahapan yang harus
dilakukan, yaitu tahap pralapangan, tahap pekerjaan lapangan, dan tahap analisis data.
1. Tahap Pra Lapangan
Adapun dalam tahapan ini kegiatan yang harus dilakukan oleh peneliti, antara
lain:
19
Ibid., hal. 181.
20
1) Memilih lapangan penelitian. Dengan pertimbangan bahwa MA Hasyim
Asy’ari Bangsri Sukodono Sidoarjo adalah lembaga pendidikan islam yang
mempunyai kemitraan dan kerjasama yang baik serta membudayakan budaya
religius, yang memiliki tempat yang strategis dan mudah dijangkau oleh
peneliti, maka dengan pertimbangan tersebut peneliti memilih lokasi (MA
Hasyim Asy’ari Bangsri Sukodono Sidoarjo ) tersebut sebagai lokasi
penelitian.
2) Mengurus perizinan, baik secara formal kepada pihak MA Hasyim Asy’ari
Bangsri Sukodono Sidoarjo dalam hal ini kepala sekolah, maupun secara
informal kepada pihak yang terkait dengan penelitian yaitu siswa dan orang
tua siswa.
3) Menjajaki dan menilai lapangan, dalam hal ini peneliti melakukan penjajakan
lapangan dalam rangka penyesuaian dengan subjek penelitian (MA Hasyim
Asy’ari Bangsri Sukodono Sidoarjo). Maksud dan tujuan penjakakan lapangan
adalah berusaha mengenal segala unsur lingkungan sosial, fisik, dan keadaan
alam dan sebagainya. Selain itu penjajakan ini juga untuk membuat peneliti
mempersiapkan diri, mental maupun fisik, serta menyiapkan perlengkapan
yang diperlukan.
2. Tahap Pekerjaan Lapangan
Dalam tahapan ini kegiatan yang harus dilakukan oleh peneliti, antara lain:
1) Mengadakan observasi langsung terhadap lembaga (MA Hasyim Asy’ari
