PENGARUH KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK, DAN PROMOSI PENJUALAN TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN MELALUI KEPUTUSAN PEMBELIAN ROTI KACANG RAJAWALI SEBAGAI OLEH-OLEH KHAS TEBING TINGGI
THE EFFECT OF PRODUCT QUALITY, BRAND IMAGE, AND SALES PROMOTION ON CONSUMER SATISFACTION THROUGH THE PURCHASE DECISION OF ROTI
KACANG RAJAWALI AS A TEBING TINGGI'S SPECIAL GIFT
Nova Lina Kristin Pardede1, Putu Nina Madiawati2
1,2 Universitas Telkom, Bandung
Novalina@student.telkomuniversity.ac.id1, Pninamad@telkomuniversity.ac.id2 ABSTRAK
Seiring berkembangnya jaman bisnis oleh-oleh Roti Kacang Rajawali semakin sukses sehingga banyak orang yang kemudian mengikutinya, menjual produk berbahan sama namun dengan merek berbeda yang memiliki ciri khas masing-masing. Dengan banyaknya alternatif produk serupa yang ditawarkan membuat semakin tinggi persaingan sehingga hal ini menjadi salah satu alasan bagi konsumen dalam menentukan keputusan pembelian yang dapat mempengaruhi permintaan pada penjualan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek dan Promosi Penjualan terhadap Kepuasan Konsumen melalui Keputusan Pembelian sebagai oleh-oleh khas Kota Tebing Tinggi. Metode penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah metode kuantitatif dan bersifat deskriptif dan kausal. Teknik analisis yang digunakan adalah Structural Equation Modelling (SEM) menggunakan software SmartPLS 3.0. Adapun teknik penentuan sampel yang digunakan adalah non probability sampling dengan menggunakan pendekatan sampling purposive dengan total 100 responden. Berdasarkan hasil penelitian ini disimpulkan hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa Kualitas produk ,Citra Merek dan Promosi Penjualan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Keputusan Pembelian berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pembelian. Kualitas Produk, Citra Merek dan Promosi Penjualan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Konsumen melalui Keputusan Pembelian.
Kata Kunci : Kualitas Produk, Citra Merek, Promosi Penjualan, Kepuasan Konsumen , Keputusan Pembelian ABSTRACT
Along with the development of the era of the Rajawali Roti Bean souvenirs business, it became increasingly successful so that many people followed suit, selling products made from the same ingredients but with different brands that have their own characteristics. With the many alternatives of similar products being offered, the competition is getting higher so that this is one of the reasons for consumers in determining purchasing decisions that can affect demand for sales. This study aims to determine how the influence of product quality, brand image and sales promotion on consumer satisfaction through purchasing decisions as souvenirs typical of the city of Tebing Tinggi. The research method used in this study is a quantitative method and is descriptive and causal.
The analysis technique used is Structural Equation Modeling (SEM) using SmartPLS 3.0 software. The sampling technique used is non-probability sampling using aapproach purposive sampling with a total of 100 respondents.
Based on the results of this study, it is concluded that the results of hypothesis testing indicate that product quality, brand image and sales promotion have a positive and significant effect on purchasing decisions.
Purchasing decisions have a significant positive effect on purchase satisfaction. Product Quality, Brand Image and Sales Promotion have a positive and significant effect on Consumer Satisfaction through Purchase Decisions.
Keywords : Product Quality, Brand Image, Sales Promotion, Consumer Satisfaction, Purchase Decision 1. Pendahuluan
Perkembangan dunia usaha kuliner di Indonesia saat ini semakin berkembang pesat. Hal ini di karenakan keberagaman budaya Indonesia yang turut melahirkan kuliner yang khas, sehingga membuat industri kuliner menjadi penyumbang terbesar pertumbuhan ekonomi kreatif. Berdasarkan data kementerian pariwisata dan
ekonomi kreatif, Berdasarkan data kementerian pariwisata dan ekonomi kreatif, kuliner sebagai sub sektor PDB (Produk Domestik Bruto) terbesar dari ekonomi kreatif, rata-rata tiap tahun sekitar 43% dari total PDB ekonomi kreatif (nasional.kontan.co.id, diakses 2021).
Seiring berkembangnya jaman bisnis oleh-oleh Roti Kacang Rajawali semakin sukses sehingga banyak orang yang kemudian mengikuti jejak Lau Wing Hiang dengan menjual produk berbahan sama namun dengan merek berbeda yang memiliki ciri khas masing-masing dan harga yang cukup bervariatif. Berbagai merek Roti Kacang seperti Roti Kacang Rajawali, Cap Beo,Cap Garuda,Cap Raja Kacang,dan Roti Kacang Hajah Elya Lubis. Dengan banyaknya alternatif produk serupa yang ditawarkan membuat semakin tinggi persaingan sehingga hal ini menjadi salah satu alasan bagi konsumen dalam menentukan keputusan pembelian yang dapat mempengaruhi permintaan pada penjualan produk Roti Kacang Rajawali.
Dikarenakan ketatnya persaingan di kota Tebing Tinggi, dimana suatu perusahaan akan terus berusaha meningkatkan nilai penjualan untuk dapat terus berkembang, meningkatkan pendapatan dan terus mempertahankan posisi dari ancaman pesaing, sehingga ini dapat dijadikan acuan bagi Roti Kacang Rajawali untuk meningkatkan kepuasan konsumen atas produknya, dengan penentuan kualitas produk, citra merek dan berbagai kegiatan promosi penjualan yang tepat untuk mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
Berdasarkan fenomena tersebut diatas maka peneliti akan melakukan penelitian yang berjudul ”Pengaruh kualitas produk, Citra merek, dan promosi penjualan terhadap kepuasan konsumen melalui keputusan pembelian Roti Kacang Rajawali sebagai Oleh-Oleh Khas Tebing-Tinggi”.
2. Tinjauan Pustaka 2. 1 Kualitas Produk
Menurut Tjiptono (2016:134), kualitas produk adalah karakteristik dari suatu produk dalam kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan dan mempunyai sifat laten.
Menurut Fandy Tjiptono (2016:134) kualitas produk memiliki delapan dimensi sebagai berikut:
1. Performance 2. Features 3. Reliability
4. Confermance to Specifications 5. Durability
6. Serviceability 7. Esthetics
8. Perceived Quality 2.2 Citra Merek
Menurut Kotler dan Keller ( 2016:330) “ Citra merek adalah persepsi konsumen mengenai suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi yang ada dalam pikiran konsumen”.
. Menurut Kotler dan Keller (2016:330) Citra merek terdiri dari tiga dimensi yaitu:
1. Keunggulan Asosiasi Merek 2. Kekuatan Asosiasi Merek 3. Keunikan Asosiasi Merek 2.3 Promosi Penjualan
Menurut Kotler dan Armstrong (2018:496) :“Sales promotion is short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or a service. Where as advertising offers reasons to buy a product or service sales promotion offers reasons to buy now”.
Menurut Kotler dan Armstrong (2018:496) dimensi alat-alat promosi dapat berupa:
1. Coupons 2. Rebates
3. Price packs/ cents-off-
4. Point-of-purchase (POP) promotions 2.4 Keputusan Pembelian
menurut Kotler dan Armstrong (2018:177) mengatakan bahwa “Keputusan pembelian adalah membeli merek paling disukai ,tetapi dua faktor muncul diantara niat membeli dan keputusan pembelian.
Menurut Kotler dan Keller ( 2016:187): Dimensi Keputusan Pembelian terdapat beberapa elemen, yaitu : 1. Produck Choice (pilihan produk)
2. Brand choice (Pilihan merek ) 3. Dealer Choice (Pilihan penyalur) 4. Purchase timing (Waktu pembelian) 5. Purchase amount (jumlah pembelian) 6. Payment method (metode pembayaran) 2.5 Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler dan Armstrong (2018:39) mengatakan bahwa Kepuasan konsumen merupakan sejauh mana kinerja yang dirasakan suatu produk sesuai dengan harapan pembeli.
Menurut Fandy Tjiptono (2016:295) terdapat lima dimensi objek pengukuran sebuah kepuasan konsumen yaitu:
1. Kualitas Produk, 2. Harga
3. Kualitas Pelayanan 4. Faktor emosional 5. Biaya dan kemudahan
2.6 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan uraian tersebut, landasan pemikiran dalam penelitian ini diuraikan sebagai
berikut:
3. Metode Penelitian 3.1 Jenis Penelitian
Metode penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah metode kuantitatif. Metode kuantitatif. Tujuan penelitian ini bersifat deskriptif dengan tipe penyelidikan hubungan kausal. Penelitian ini merupakan penelitian berjenis survey.
3.2 Operasional Variabel
Adapun di dalam penelitian ini terdapat 3 variabel yaitu :
a. Variabel Indenpenden
Variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini adalah (X1) Kualitas Produk, (X2) Citra Merek dan (X3) Promosi Penjualan.
b. Variabel Dependen
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah (Z) Kepuasan Konsumen.
c. Variabel Intervening
Variabel intervening dalam penelitian adalah Keputusan Pembelian (Y).
3.3 Skala Pengukuran
Skala yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah Skala Likert.
3.4 Populasi
Populasi pada penelitian ini adalah konsumen Roti Kacang Rajawali di Kota Tebing Tinggi yang jumlah pelanggan tidak diketahui secara pasti.
3.5 Sampel
Di dalam penelitian ini teknik sampling yang digunakan adalah non probability sampling dengan sampling purposive. Penelitian mengambil sampel sebanyak 100 responden.
3.6 Sumber Data
Data primer adalah data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data. Data sekunder adalah data yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data.
3.7 Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, kusioner diberikan kepada konsumen yang pernah melakukan pembelian pada Roti Kacang Rajawali Tebing Tinggi.
4. Hasil dan Pembahasan
1. Validitas Konvergen
Semua indikator memiliki loading factor > 0,7 dan nilai AVE >0,5 . Artinya telah tercapainya syarat validitas pada semua indikator dalam mengukur masing-masing variabel latennya.
2. Validitas Diskriminan
Nilai akar AVE dari masing-masing variabel latennya lebih tinggi dibandingkan nilai korelasi tertinggi variabel tersebut dengan variabel lainnya, sehingga dapat disimpulkan bahwa model tersebut memiliki nilai validitas diskriminan yang baik. Nilai cross loading factor pada setiap indikator lebih tinggi dibandingkan dengan nilai pada konstruk lainnya. Maka dapat dikatakan bahwa indikator-indikator yang digunakan pada penelitian ini telah memenuhi syarat dan memiliki validitas diskriminan yang baik.
3. Reabilitas
Nilai Composite Reliability (CR) dan Cronbach’s Alpha (CA) di atas 0,7 maka reliable. Hal ini menunjukan bahwa semua indikator memiliki tingkat konsistensi stabil sehingga hasil pengukuran dengan alat tersebut dapat dipercaya.
4.1 Uji R Square
Tabel 4. 1 Nilai R Square
Variabel Laten R Square
Keputusan Pembelian (Y) 0.565 Kepuasan Konsumen (Z) 0.734
Sumber : Hasil Olah Data Peneliti dengan SmartPLS version 3.0, 2021
2. Q-Square Predictive Relevance
Q2 (predictive relevance) sebesar 0,7736 artinya Q2 > 0, hal tersebut menunjukkan bahwa model memiliki nilai prediktif yang relevan.
4.2 Uji Hipotesis
Uji t merupakan pengujian hipotesis. Nilai t-tabel yang digunakan two-tailed test adalah 1,65 (tingkat signifikan 10%), 1,96 (tingkat signifikan 5%), dan 2,58 (tingkat signifikan 1%). Pada penelitian ini, peneliti menggunakan tingkat alpha sebesar 5%, sehingga nilai t-tabel yang digunakan yaitu 1,96.
a. Pengaruh Langsung
Pengaruh langsung adalah hubungan yang menghubungkan dua konstruk dengan arah panah tunggal.
1. Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian
Tabel 4. 2 Hasil Pengujian Hipotesis 1
Koefisien Jalur 𝐭𝐬𝐭𝐚𝐭𝐢𝐬𝐭𝐢𝐤 P Values 𝐭𝐭𝐚𝐛𝐞𝐥 H1
0.350 3.307 0.001 1,96 Diterima
Sumber : Hasil Olah Data Peneliti dengan SmartPLS version 3.0, 2021
2. Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
Tabel 4. 3 Hasil Pengujian Hipotesis 2
Koefisien Jalur 𝐭𝐬𝐭𝐚𝐭𝐢𝐬𝐭𝐢𝐤 P Values 𝐭𝐭𝐚𝐛𝐞𝐥 H1
0.323 3.667 0.000 1,96 Diterima
Sumber : Hasil Olah Data Peneliti dengan SmartPLS version 3.0, 2021
3. Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Keputusan Pembelian
Tabel 4. 4 Hasil Pengujian Hipotesis 3
Koefisien Jalur 𝐭𝐬𝐭𝐚𝐭𝐢𝐬𝐭𝐢𝐤 P Values 𝐭𝐭𝐚𝐛𝐞𝐥 H1
0.206 2.826 0.005 1,96 Diterima
Sumber : Hasil Olah Data Peneliti dengan SmartPLS version 3.0, 2021
4. Pengaruh Keputusan Pembelian terhadap Kepuasan Konsumen Tabel 4. 5 Hasil Pengujian Hipotesis 4
Koefisien Jalur 𝐭𝐬𝐭𝐚𝐭𝐢𝐬𝐭𝐢𝐤 P Values 𝐭𝐭𝐚𝐛𝐞𝐥 H1
0.721 13.320 0.000 1,96 Diterima
Sumber : Hasil Olah Data Peneliti dengan SmartPLS version 3.0, 2021
b. Uji Variabel Intervening (Pengaruh Tidak Langsung)
1. Pengaruh Kualitas Produk terhadap Kepuasan Konsumen melalui Keputusan Pembelian Tabel 4. 6 Hasil Pengujian Hipotesis 5
Koefisien Jalur 𝐭𝐬𝐭𝐚𝐭𝐢𝐬𝐭𝐢𝐤 P Values 𝐭𝐭𝐚𝐛𝐞𝐥 H1
0.252 2.888 0.004 1,96 Diterima
Sumber : Hasil Olah Data Peneliti dengan SmartPLS version 3.0, 2021
2. Pengaruh Citra Merek terhadap Kepuasan Konsumen melalui Keputusan Pembelian
Tabel 4. 7 Hasil Pengujian Hipotesis 6
Koefisien Jalur 𝐭𝐬𝐭𝐚𝐭𝐢𝐬𝐭𝐢𝐤 P Values 𝐭𝐭𝐚𝐛𝐞𝐥 H1
0. 233 3.287 0.001 1,96 Diterima
Sumber : Hasil Olah Data Peneliti dengan SmartPLS version 3.0, 2021
3. Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Kepuasan Konsumen melalui Keputusan Pembelian Tabel 4. 8 Hasil Pengujian Hipotesis 7
Koefisien Jalur 𝐭𝐬𝐭𝐚𝐭𝐢𝐬𝐭𝐢𝐤 P Values 𝐭𝐭𝐚𝐛𝐞𝐥 H1
0. 149 2.878 0.004 1,96 Diterima
Sumber : Hasil Olah Data Peneliti dengan SmartPLS version 3.0, 2021
5. Kesimpulan dan Saran 5.1 Kesimpulan
1. Berdasarkan hasil analisis deskriptif, dapat disimpulkan bahwa Kualitas Produk secara keseluruhan masuk kategori Sangat Baik mendapat nilai skor sebesar 85,49%. Variabel Citra Merek dapat disimpulkan secara keseluruhan masuk kategori sangat baik dengan mendapat nilai skor sebesar 85, 07%. Variabel Promosi Penjualan dapat disimpulkan secara keseluruhan masuk kategori cukup baik dengan mendapat nilai skor sebesar 63,5%. Variabel Keputusan Pembelian dapat disimpulkan secara keseluruhan masuk kategori baik
dengan mendapat nilai skor sebesar 79,62%. Variabel kepuasan konsumen Roti Kacang Rajawali sebesar 77,02%.
2. Dari perolehan hasil tersebut menunjukkan bahwa Kualitas Produk berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Citra Merek berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Promosi Penjualan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
3. Hasil tersebut menunjukkan nilai tstatistik sebesar (13.320) lebih besar dibandingkan 5% (two tail) dinyatakan H0 ditolak dan Hα diterima. Perolehan hasil tersebut menunjukkan bahwa Keputusan Pembelian berpengaruh siginifikan terhadap Kepuasan Konsumen.
4. Kualitas Produk berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Konsumen melalui Keputusan Pembelian., Citra Merek berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Konsumen melalui Keputusan Pembelian. Promosi Penjualan berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Konsumen melalui Keputusan Pembelian.
5.2 Saran
5.2.1 Saran Bagi Perusahaan
1. Roti Kacang Rajawali disarankan untuk memperhatikan Kualitas Produk dengan cara meningkatkan kualitas produk dimensi Serviceability yaitu pada layanan keluhan Konsumen melalui telepon serta Direct Message (DM) di instagram. Dalam hal ini perusahaan dapat menerapkan etika berkomunikasi dengan konsumen secara profesional meski pelanggan datang dengan kondisi yang tidak baik, marah atau kecewa, mereka tetap ingin diterima dan diperlakukan dengan nyaman serta sopan. Perusahaan dapat menunjuk karyawan khusus dalam hal menangani keluhan konsumen dengan menerapkan kesopanan dan menutup pembicaraan dengan kata terimakasih.
2. Roti Kacang Rajawali disarankan untuk terus berinovasi dengan keunikan lainnya seperti menambah variasi rasa dan desain kemasan yang berbeda dari pesaing seperti menambahkan alas kertas makanan pada produk dan dapat bekerjasama dengan jasa desain kemasan produk profesional untuk menjaga Citra Merek agar tetap berada dikategori sangat baik .
3. Roti Kacang Rajawali disarankan untuk memperbaiki dan meningkatkan Promosi Penjualan dengan cara mengadakan potongan harga dalam pembelian produk tertentu misalnya, kesepakatan beli satu dapat satu.
Penawaran pembelian dalam bentuk kupon/voucher, senantiasa melakukan diskon khusus dalam jangka waktu tertentu (Bulanan, Mingguan, Harian) atau menggunakan digital marketing untuk sarana promosi. Sehingga konsumen dapat mempercepat keputusan pembelian dan segera melakukan pembelian ulang.
4. Roti Kacang Rajawali disarankan tetap menjaga dan meningkatkan Kualitas Produk, Promosi Penjualan, Citra Merek, dengan senantiasa tetap berinovasi agar keputusan pembelian tetap berada pada kategori baik.
5. Roti Kacang Rajawali disarankan untuk meningkatkan kepuasan konsumen seperti membuat survei tingkat kepuasan konsumen dengan nilai dan rating , meminta pelanggan untuk menceritakan pengalaman negatif pada saat membeli produk. Langkah ini senantiasa konsistensi menjaga kualitas pelayanan di masa depan.
5.2.2 Saran Peneliti selanjutnya
Disarankan untuk penelitian selanjutnya dapat meneliti dengan menggunakan variabel lain di luar varabel yang telah diteliti dalam penelitian ini. Objek penelitian dan ruang lingkup yang berbeda akan memberikan hasil penelitian yang berbeda, sehingga penelitian selanjutnya diharapkan dapat memperluas objek penelitian atau F&B lainnya, menggunakan ruang lingkup populasi yang lebih luas serta sampel yang lebih banyak agar dapat memberikan hasil yang semakin spesifik.
REFERENSI
Abdillah, W. (2018). Metode Penelitian Terpadu Sistem Informasi. Yogyakarta: ANDI.
Alma , B. (2016). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.
Armstrong, Kotler, Harris, & Piercy. (2017). Principles Of Marketing. United Kingdom: Pearson Education.
Fatihudin, D., & Firmasnyah, A. (2019). Pemasaran Jasa (Startegi, Menukur Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan). Yogyakarta: Deepublish.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Marketing Management (edisi 15e). Boston: Pearson Education.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles Marketing (edisi 17e). Harlow: pearson education.
Malau, H. (2017). Manajemen Pemasaran. Bandung: Alfabeta.
Musfar, T. F. (2020). Buku Ajar Manajemen Pemasaran. Bandung: Media Sains Indonesia.
Priyatno, D. (2017). Panduan Praktik Olah Data Menggunakan SPSS. Yogyakarta: ANDI.
Riduwan, & Kuncoro. (2017). Cara Menggunakan dan Memahami Path Analysis (Analisis Jalur). Bandung:
Alfabeta.
Rangkuti, F. (2017). Riset Pemasaran. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Salomon, R. M. (2017). Consumer Behaviour (Twelfh Edition). England: Pearson Education.
Santoso, S. (2018). AMOS 22 Structural Equation Modelling. Jakarta: Elex Media Komputindo.
Sarwono , J., & Narimawati, U. (2015). Membuat Skripsi, Tesis dan Disertai dengan Partial Least Square SEM (PLS SEM) . Yogyakarta: C.V Andi.
Sugiyono. (2016). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D . Bandung: PT Alfabeta.
Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta CV.
Sugiyono. (2019). Metode Penelitian Kuantitatif dan R&D (edisi kedua 2019). Bandung: Alfabeta.
Teddy, A. (2020). Pengaruh Citra Merek,Harga,dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Aplikasi GOFOOD di Kota Bandung.
Tjiptono, F., & Chandra , G. (2016). Pemasaran Jasa ( Prinsip, Penerapan dan Penelitian). Yogyakarta: Andi.
Unardjan, D. D. (2019). Metode Penelitian Kuantitatif. Jakarta: Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya.
