i
hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Pelanggan (Studi Pada Pelanggan Kopi Nescafe Giant Hypermarket Mayjend Sungkono Surabaya)”.
Untuk memenuhi persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Atas bantuan dari berbagai pihak yang telah banyak berperan guna terselesaikannya penelitian ini, penulis menghaturkan rasa hormat dan terima kasih yang tulus kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP Selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, Msi, Selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
ii
5. Ayah dan Bunda serta saudara-saudaraku tercinta, menyampaikan terima kasih atas do’a yang tulus, segala jerih payah serta pengorbanannya dalam mendidik penulis hingga saat ini, dan atas segala nasehat serta dukungan penuh, baik materiil maupun spiritual.
6. Semua pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi terselesainya skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih semuanya.
Semoga Allah Yang Maha Agung berkenan memberikan balasan, limpahan, berkah, rahmat, dan karunia-Nya, Amin.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dalam isi maupun penulisannya. Oleh karena itu semua kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk kesempurnaan penulisan selanjutnya. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca baik sebagai bahan kajian maupun sumber informasi, serta bermanfaat bagi semua pihak.
iii
KATA PENGANTAR………...……….... i
DAFTAR ISI... iii
DAFTAR TABEL... viii
DAFTAR GAMBAR... ix
DAFTAR RUMUS... x
DAFTAR LAMPIRAN... xi
ABTRAKSI... xii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang... 1
1.2 Rumusan Masalah... 9
1.3 Tujuan Penelitian... 9
1.4 Manfaat Penelitian... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Hasil-hasil Penelitian Terdahulu... 11
2.2 Landasan teori... 14
2.2.1 Pemasaran……… 14
iv
2.2.3 Merek... 17
2.2.3.1 Ekuitas Merek ………... 20
2.2.3.2 Asosiasi Merek ... 22
2.2.4 PerilakuKonsumen... 26
2.2.4.1 Persepsi Pengguna (Pelanggan)...……... 27
2.2.4.2 Sikap Pengguna (Pelanggan)... 27
2.2.4.3 Respon Pengguna (Pelanggan)... 29
2.2.5 Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Pengguna... 32
2.3 Kerangka Konseptual………. 33
2.4 Hipotesis……….. 34
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional... 35
3.2 Pengukuran Variabel... 38
3.3 Tehnik Penentuan Sampel... 39
3.3.1 Populasi... 39
3.3.2 Sampel... 40
3.4 Teknik Pengumpulan Data………....……...……... 41
3.4.1 Jenis Data…………...………...……...…… 41
3.4.2 Metode Pengumpulan Data………...………...… 42
3.5 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis……… 42
3.5.1. Teknik Analisis SEM………. 42
v
3.5.4. Pengujian Model dengan One – Step Approach... 47
3.5.5. Asumsi Model... 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Obyek Penelitian………….……….. 53
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan... 52
4.1.2 Lokasi Perusahaan... 54
4.1.3 Struktur Organisasi PT. Nokia... 55
4.2 Deskripsi Hasil Penelitian……….……… 57
4.2.1 Penyebaran Responden...……… 57
4.2.2 Keadaan Responden...……….. 58
4.2.2.1 Jenis Kelamin ………...….. 58
4.2.2.2 Usia Responden………...….. 59
4.2.2.3 Pekerjaan Responden... 59
4.2.3 Deskripsi Variabel Jaminan………..…... 60
4.2.4 Deskripsi Variabel Identifikasi Personal……… 62
4.2.5 Deskripsi Variabel Identifikasi Sosial……… 64
4.2.6 Deskripsi Variabel Status... 66
vi
4.3 Analisis Data... 70
4.3.1 Evaluasi Outlier………..…...………... 70
4.3.2. Evaluasi Realibilitas ……...……….……….. 72
4.3.3. Evaluasi Validitas………. 73
4.3.4. Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted………... 74
4.3.5 Evaluasi Normalitas………...……….……….. 75
4.3.6. Analisis Model One – Step Approach to SEM………..…….. 76
4.3.7. Uji Kausalitas……… 80
4.3.8. Analisi Unidimensi First Order……… 81
4.3.9. Analisis Unidimensi Second Order………. 81
4.4. Pembahasan……….……...…… 82
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ……….………... 85
5.2 Saran……….………... 86 DAFTAR PUSTAKA
vii
Tabel : Hal :
1. Realisasi Data Keluhan Pengguna ponsel Nokia Nseries... 6
2. Realisasi Data Penjualan Ponsel Nokia Nseriers tahun 2008... 7
3. Hasil Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 59
4. Hasil Jumlah Responden Berdasarkan Usia... 60
5. Hasil Jumlah Responden Berdasarkan Pekerjaan... 60
6. Hasil Jawaban Responden Untuk Variabel Jaminan... 60
7. Hasil Jawaban Responden Untuk Variabel Identifikasi Personal... 62.
8. Hasil Jawaban Responden Untuk Variabel Identifikasi Sosial... 64
9. Hasil Jawaban Responden Untuk Variabel Identifikasi Status... 66
10. Hasil Jawaban Responden Untuk Variabel Respon Pengguna...68
11. Outlier Data... 71
12. Reabilitas Data... 72
13. Validitas Data./... 73
14. Construct Reability dan Variance Extracted... 74
15. Normalisasi Data... 76
16. Model One-Step Approach-Base Model... 78
viii
18. Hasil Uji Kausalitas... 80
19. Unidimensi First Order... 81
20. Unidimensi Second Order... 81
ix
x
LAMPIRAN
Lampiran :
1. Tabulasi Jawaban Responden 2. Hasil Data Uji Outlier
Oleh :
Hendrik Eka Prasetya Asmoro
ABSTRAKSI
Setiap perusahaan diharapkan mampu untuk mengembangkan produknya agar lebih berkualitas, mempunyai harga yang bersaing, saluran distribusi yang baik dan kelebihan lainnya agar produk yang ditawarkan benar-benar produk yang memenuhi kebutuhan yang diinginkan konsumen. Dalam hal ini PT. Nestle Indonesia (NI) selaku produsen kopi bubuk merek Nescafe menghadapi masalah yaitu penurunan Top Brand Index. Tujuan penelitian adalah Untuk mengetahui pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon Pelanggan kopi nescafe di Surabaya Timur.
Penelitian dilakukan di wilayah Surabaya Timur. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah pelanggan Kopi Nescafe di Giant Hypermarket Mayjend Sungkono dimana pelanggan tersebut adalah orang yang menggunakan (Pelanggan) Kopi Nescafe. Teknik analisis yang digunakan (SEM) dengan AMOS 4,0 program.
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh asosiasi merekk terhadap respon pelanggan maka dapat diambil kesimpulan bahwa variabel Asosiasi Merek berpengaruh positif terhadap Respon Pelanggan dapat diterima.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dewasa ini perkembangan dunia usaha di Indonesia semakin pesat.
Seiring dengan era globalisasi dan pasar bebas, dunia usaha secara
otomnatis akan diahdapkan pada persaingan yang sangat ketat
(hypercompetitive),sehingga menuntut manajemen perusahaan untuk lebih
cermat dalam menentukan strategi bersaing, agar dapat memenangkan
persaingan maka perusahaan dituntut untuk dapat mendesain dan
mengimplementasaikan strategi pemasaran yang mampu menciptakan,
mempertahankan, dan meningkatkan kepuasan konsumennya, sehingga
pada akhirnya dapat tercipta ekuitas merek yang tinggi.
Kemajuan teknologi di era globalisasi memberikan peluang kepada
setiap pihak untuk menghasilkan produk dengan kualitas yang sama baik
dan dengan harga yang sama kompetitifnya, sehingga produk yang beredar
di pasar umumnya relative mirip dan sulit untuk dibedakan. Agar dapat
memenuhi tuntutan pasar dan memenangkan persaingan para perusahaan
berupaya mendeferensiasikan produknya melalui pengembangan dan
perbaikan standar kualitas produk secara terus-menerus dan berusaha
menekan biaya produksi sedapat mungkin, sehingga harga jual produk bisa
Namun ditengah situasi persaingan yang ketat dan sifat pasar yang
telah berubah, tidak cukup mengandalkan diferensiasi kualitas dan harga
sebagai modal keunggulan kompetitif, apalagi kedua strategi tersebut
mudah ditiru oleh pesaing. Oleh karena itu dibutuhkan strategi lain yang
tidak bisa ditiru dan dapat mendukung keduanya.
Merek, memang merupakan komponen kecil dari kebijakan produk
dan seringkali hanya dianggap sebagai sekedar nama atau tanda untuk
mengidentifikasi suatu produk, yang mungkin dapat dijadikan atribut
kompetitif yang cukup tangguh apabila dikelola secara tepat dan
sungguh-sungguh. Merek mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible,
emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan persepsi pelanggan,
sehingga sulit untuk ditiru oleh pesaing. Oleh karena itu beberapa merek
terkenal di dunia memanfaatkan karakteristik manusia ke dalam
produknya agar memudahkan konsumen mengingat merek tersebut
sehingga diharapkan dapat meningkatkan preferensi mereka dalam
memilih suatu produk.
Agar produk dari suatu perusahaan dapat dikenal dengan baik oleh
konsumen dan dilihat berbeda dari produk yang disajikan oleh perusahaan,
perlu diberikan suatu ada pada satu kategori pasar. Dengan kenalnya
konsumen pada merek suatu produk, akan mempengaruhi kepercayaan
konsumen pada merek tersebut, yang selanjutnya akan mempengaruhi
3
Suatu merek dapat dikatakan sebagai merek yang berekuitas, jika
merek memiliki 5 dimensi, yaitu kesadaran merek (brand awareness),
kualitas yang dirasakan (perceived quality), asosiasi merek (brand
association), loyalitas merek (brand loyalty),dan aset merek lainnya (other
proprietary asset) (Aaker ,1991,dalam Durianto et al (2001:40).
Asosiasi merek merupakan salah satu elemen penting dari
pembentukan ekuitas merek, bahkan Keller menyatakan bahwa ekuitas
merek terjadi ketika konsumen mengenali merek tersebut dengan baik dan
mempunyai asosiasi merek yang kuat, layak, dan unik dalam benaknya
(Keller, 1993:2).
Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2001:69) mendefinisikan asosiasi
merek merupakan segala kesan muncul di benak seseorang yang terkait
dengan ingatannya mengenai suatu merek. Definisi lain, menurut Aaker
(1997:160) suatu asosiasi merek adalah segala hal yang “berkaitan”
dengan ingatan mengenai sebuah merek.
Fungsi merek terdiri dari jaminan, identifikasi personal,
identifikasi sosial, dan status (Rio, et al, 2001:414). Fungsi jaminan dapat
dipahami sebagai janji atau garansi terhadap kualitas. Fungsi identifikasi
personal berhubungan dengan identitas diri konsumen dengan beberapa
merek yang dibangun atas dasar daya tarik suatu merek. Fungsi
identifikasi sosial didasarkan pada kemampuan merek sebagai sarana
komunikasi dalam mewujudkan keinginan konsumen untuk berintegrasi
sosialnya. Terakhir, fungsi status diekspresikan melalui rasa bangga atau
kagum serta prestise (wibawa) konsumen selama menggunakan merek
(Rio, et al, 2001:412).
Assael (1995:22) mengatakan bahwa respon konsumen merupakan
hasil dari proses keputusan konsumen. Keller (1998:45) berpendapat
bahwa respon konsumen terhadap merek direfleksikan melalui persepsi,
preferensi, dan semua perilaku atau tindakan yang berhubungan dengan
aspek pemasaran sebuah merek.
Respon konsumen terhadap suatu merek telah diteliti oleh sejumlah
peneliti, hasilnya menunjukkan adanya pengaruh positif antara asosiasi
merek dengan pilihan konsumen, preferensi dan niat membeli, kesediaan
untuk membayar harga premium, merekomendasikan merek pada pihak
lain, dan menerima perluasan merek (Park dan Srinivasan, 1994;
Cobb-Walgren et al, 1995, Agarwal dan Rao, 1996; Hutton, 1997; Yoo et al,
2000, dalam Rio et al, 2001;413).
Pengaruh asosiasi merek pada respon konsumen merupakan
subyek penting, ketika menganalisa nilai merek bagi perusahaan maupun
konsumen. Rio et al, (2001:414) mengemukakan bahwa konsumen
cenderung lebih meyakinkan dirinya dengan cara merekomendasikan
merek pada orang lain, bahwa merek yang mereka asosiasikan mempunyai
jaminan kualitas yang tinggi. Persepsi tertinggi atas jaminan sebuah merek
akan lebih menguntungkan dalam mengevaluasi merek, sehingga
5
premium, merekomendasikan merek pada orang lain, dan menerima
perluasan merek.
Setiap perusahaan diharapkan mampu untuk mengembangkan
produknya agar lebih berkualitas, mempunyai harga yang bersaing, saluran
distribusi yang baik dan kelebihan lainnya agar produk yang ditawarkan
benar-benar produk yang memenuhi kebutuhan yang diinginkan konsumen.
Dalam hal ini PT. Nestle Indonesia (NI) selaku produsen kopi bubuk merek
Nescafe menghadapi masalah yaitu penurunan Top Brand Index. Nescafe
telah gagal menjadi top brand oleh pesaingnya yaitu kopi Kapal Api hal ini
terlihat pada tabel di bawah ini :
Tabel 1.2. Top Brand Kopi Bubuk 2009
Sumber : majalah marketing edisi khusus 2009
Pada tahun 1999 hanya terdapat tiga merek kopi instant yang
beredar di pasaran yaitu Nescafe, Indocafe, dan Torabika. Pada
tidak lama kemudian kedua merek tersebut menghilang dari pasaran
(Palupi, 1999). Persaingan penjualan kopi Nescafe : Indocafe : Torabika
sangat ketat. Hal ini dapat dilihat pada nilai TBI diantara ketiga kopi
tersebut, tahun 2007 nescafe menjadi peringkat pertama dengan 8.45%,
dan direbut Indocafe pada tahun 2009 sebesar 9,9%. Tingginya penjualan
Nescafe saat itu adalah karena Nescafe merupakan Pioneer kopi instant.
A. Belen del Rio (2001), Hutton (1997), Yoo et al. (2000)
menyatakan bahwa “Brand Associations have a positive influence on
consumer choice, preferences and intention of purchase, their willingness
to pay a price premium for the brand, accept brand extentions, and
recommend the brand to others “, yang berarti bahwa merek positif
mempengaruhi pilihan atau kegemaran dan minat konsumen untuk
membeli, serta kemauan untuk membayar harga premium, menerima
perluasan merek dan merekomendasikan merek ke orang lain.
Dalam penelitian A. Belen del Rio (2001) tidak memasukkan
consumer choice, preferences, and intention of purchase sebagai dimensi
penelitiannya karena responden yang diteliti merupakan responden yang
sudah pernah membeli produk dan tidak membutuhkan tahap consumer
choice, preferences and intention of purchase dalam menentukan
pembeliaannya (bukan lagi di tahap memilih produk melainkan dibeli).
Dengan fenomena tersebut menyadarkan perusahaan kopi nescafe
perlu menciptakan strategi yang lebih baik, sehingga memberikan manfaat
7
tidak beralih ke merek lain dan pelanggan bersedia menerima perluasan
merek. Dengan demikian perusahaan perlu membangun asosiasi merek
berdasarkan fungsi merek yang baik bagi pelanggan, sehingga pelanggan
diharapkan mampu meningkatkan respon pelanggan yang lebih baik
terhadap produk kopi nescafe dalam bentuk merekomendasikan pada
orang lain, membayar dengan harga premium, dan menerima perluasan
merek.
Berdasarkan hal tersebut diatas maka peneliti ingin mengetahui
Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Pelanggan (Studi Pada Pelanggan Kopi Nescafe Giant Hypermarket Mayjend Sungkono Surabaya).
1.2 Rumusan Masalah
Sebagaimana yang telah diungkapkan pada latar belakang, respon
pelanggan dipengaruhi oleh asosiasi merek, maka dapat disusun suatu
perumusan masalah sebagai berikut:
Apakah Asosiasi Merek mempunyai pengaruh terhadap Respon Pelanggan
kopi nescafe di Surabaya?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dari permasalahan diatas, maka tujuan
yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah:
Untuk membuktikan pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon
1.4 Manfaat Penelitian
Dengan memperhatikan tujuan penelitian yang hendak dicapai,
maka penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat sebagai berikut;
Sebagai masukan bagi perusahaan produsen kopi nescafe di Surabaya
sehingga dapat diketahui bahwa Asosiasi Merek dapat dipersepsikan
9
PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP
RESPON PELANGGAN KOPI NESCAFE
(Studi Pada Pelanggan Kopi Nescafe Giant Hypermarket Mayjend Sungkono Surabaya)
SKRIPSI
Oleh :
HENDRIK EKA PRASETYA ASMORO
0612010272 / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN”
JAWA TIMUR
USULAN PENELITIAN
PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP
RESPON PELANGGAN KOPI NESCAFE
(Studi Pada Pelanggan Kopi Nescafe Giant Hypermarket Mayjend Sungkono Surabaya)
Yang diajukan
HENDRIK EKA PRASETYA ASMORO
0612010272 / EM
Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh :
Pembimbing Utama
Dra. Ec. Nuruni Ika K. MM Tanggal………
Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen
11
SKRIPSI
PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP
RESPON PELANGGAN KOPI NESCAFE
(Studi Pada Pelanggan Kopi Nescafe Giant Hypermarket Mayjend Sungkono Surabaya)
Yang diajukan
HENDRIK EKA PRASETYA ASMORO
0612010272 / EM
disetujui untuk Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Dra. Ec. Nuruni Ika K. MM Tanggal………
Mengetahui Wakil Dekan I
9 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
1. Penelitian ini berdasarkan pada hasil penelitian yang dilakukan oleh Belen
del Rio, Rodolfo Vasques Iglesias, dengan judul “The Effect of Brand
Assosiation on Consumer Response”, 2001. Penelitian tersebut
menganalisis pengaruh asosiasi-asosiasi merek berdasarkan fungsi merek
yang terdiri dari jaminan, identifikasi personal, identifikasi social, dan
status terhadap respon pelanggan. Respon pelanggan ini meliputi
kesediaan konsumen untuk membayar dengan harga premium, kesediaan
pelanggan merekomendasikan merek pada orange lain, dan kesediaan
pelanggan untuk menerima perluasan merek. Penelitian ini mengambil
obyek beberapa sepatu olahraga yaitu Adidas, Fila, Kelme, J”hayber, Nike,
dan Reebok dengan tempat penelitian yaitu di beberapa kota di Spanyol
dan menggunakan metode path analysis. Hasil penelitian yaitu keempat
fungsi merek menunjukkan adanya pengaruh yang positif terhadap respon
pelanggan berupa perluasan merek, rekomendasi merek, harga premium.
Berdasarkan penelitian terdahulu diatas terdapat perbedaan dan
persamaan penelitian yang akan dilakukan, perbedaannya terdapat pada uji
hipótesis, waktu, obyek penelitian yang digunakan. Sedangkan
persamaannya adalah sama – sama membahas mengenai Respon
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan
hidupnya, untukberkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya
dalam pencapaian tujuan bisnis tegantung pada keahlian dan kemampuan
mereka dibidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lain.
Marketing berasal dari kata market yang berarti pasar, dan pasar
disini bukan dalam arti kongkret, tetapi ditujukan pada pengertian pasar
secara abstrak. Banyak definisi yang diberikan para ahli, namun pada
umumnya berpendapat bahwa kegitan atau aktivitas pemasaran bukan
hanya sekedar menjual barang atau jasa, melainkan mempunyai arti yang
lebih luas.
Adapun pengertian pemasaran menurut Kotler (2002:9) pemasaran
adalah suatu proses sosial didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut America Marketing Association (AMA) dalm bukunya
Buchari Alma (2004:3) menyatakan pemasaran adalah proses perencanaan
dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi dan pendistribusian
barang, jasa dan ide serta dapat memuaskan pelanggan dan tujuan
11
Warren. J. Keegan (1996:4) menyatakan pemasaran merupakan
proses mengkonsentrasikan berbagai sumber daya dan sasaran dari sebuah
organisasi pada kesempatan dan kebutuhan lingkungan.
Pemasaran terdiri dari kegiatan-kegiatan para individu dan
organisasi yang dilakukan untuk memudahkan atau mendukung pertukaran
yang memuaskan dalam sebuah lingkungan yang dinamis melalui
penciptaan distribusi, promosi, dan penetapan harga. Pemasaran dilakukan
untuk mengembangkan dan memperoleh laba dengan mencoba memahami
kebutuhan dan keinginan akan suatu produk dalam suatu proses transaksi.
Ilmu pemasaran sekarang ini telah dipraktekan secara luas oleh organisasi
bisnis maupun non bisnis. Hal ini dimungkinkan oleh adanya manfaat
besar diperoleh dalam mengelolah suatu organisasi.
2.2.2 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai
tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus
menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan,
menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar
sasaran yang terpilih (Kotler, 2004:9).
Menurut Kotler & Amstrong (1997:15) konsep pemasaran adalah
manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa penacapaian sasaran
sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan
efisien ketimbang pesaing.
Menurut Swastha (1996:17) konsep pemasaran adalah sebuah
falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dansosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Cravens, (1996:10) menyatakan pada dasarnya konsep pemasaran
adalah sederhana, jika orang-orang tidak ingin atau tidak butuh terhadap
produk yang perusahaan pasarkan, maka mereka tidak akan membelinya.
2.2.3 Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, desain atau
kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan
barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus sebagai
diferensiasi produk (Kotler dan Amstrong 1999:244 dan Keller 2001
dalam Erna Ferrinadewi, 2008:137).
Menurut Tjiptono (1997:104) merek merupakan nama, istilah,
tanda, symbol/lambing, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut
produk lainnya yang diharapkan dapat memberi identitas dan diferensiasi
terhadap produk pesaing.
Menurut Aaker (1997:9) mendefinisikan merek adalah nama dan
13
kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang
penjual atau kelompok penjual.
Kotler (2002:460) menyatakan merek sebenarnya merupakan janji
penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan
jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan
mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekedar symbol. Merek dapat
memiliki enam level pengertian:
1. Atribut: merek memgingatkan pada atribut-atribut tertentu.
Blackberry member kesan sebagai ponsel yang mahal, dibuat dan
dirancang dengan baik, dan bergengsi tinggi.
2. Manfaat: suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan
tidak membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat dari produk
tersebut. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional. Atribut “mahal” diterjemahkan menjadi
manfaat emosional, yaitu “ponsel ini membuat saya merasa lebih
penting dan berkelas”.
3. Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi,
Blackberrry berarti kinerja tinngi, kemewahan, gengsi, style, dan
lain-lain.
4. Budaya: merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya mobil
Mercedes yang mewakili budaya Jerman, yaitu terorganisasi,
5. Kepribadian: merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
Mercedes menunjukkan sebuah citra elegan, mewah dan
terhormat.\
6. Pemakai: merek menunjukkan jenis pelanggan yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Manfaat merek bagi perusahaan (Rangkuti, 2002:139) adalah
sebagai berikut:
a. Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan
dan memperkecil timbulnya permasalahan.
b. Nama merek dan tanda dagang secara hukum melindungi penjualan dan
pemalsuan ciri-ciri produk, karena bila tidak setiap pesaing akan meniru
produk yang telah berhasil di pasaran.
c. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam
segmen-segmen tertentu.
d. Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan
kesetiaan konsumen terhadap produknya.
e. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya nama merek yang baik.
Dengan membawa nama perusahaan, merek ini sekaligus mengiklankan
kualitas dan besarnya perusahaan.
Manfaat merek bagi para distributor adalah:
a. Memudahkan penanganan produk.
b. Mengidentifikasi pendistribusian produk.
15
d. Meningkatkan pilihan para pembeli.
Sedangkan manfaat merek bagi konsumen adalah:
a. Memudahkan untuk mengenali mutu suatu produk.
b. Dapat berjalan dengan mudah dan efisien terutama ketika membeli
kembali produk yang sama.
c. Dengan adanya merek tertentu, konsumen dapat mengkaitkan status dan
prestisenya.
Tujuan digunakannya merek menurut Tjiptono (1997:104) adalah:
1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau
membedakan produk suatu
perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan
pelanggan untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan
pembeli ulang.
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
4. Untuk mengendalikan pasar.
2.2.3.1 Ekuitas Merek
Definisi ekuitas merek, menurut Aaker (1991 dalam Fandy
Tjiptono 2005:39) adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang
terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada
Menurut Durianto et al (2001:6) menyatakan ekuitas merek
merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata
pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam
menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan
produk dan merek tersebut.
Aaker, 1991,1995 dalam Fandy Tjiptono (2005:40) menjabarkan
aset merek dibagi kedalam lima kategori :
a. Brand Awareness (kesadaran merek)
Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa
sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
b. Perceived Quality (persepsi kualitas)
Merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas
produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan
pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap
kualitas produk.
c. Brand Associations (asosiasi merek)
Segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek.
Brand Associations berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan
sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi
merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring
dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek
spesifik.
17
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek
produk.
2.2.3.2 Asosiasi Merek
Asosiasi merek adalah salah satu bagian dari ekuitas merek,
dimana asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap
kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat,
atribut produk, geografis, harga, pesaing, dan lain-lain (Aaker, 1991,
dalam Durianto et al, 2001:4).
Menurut Keller (1993:2) asosiasi merek adalah salah satu elemen
pembentuk ekuitas yang penting, bahkan Keller menyatakan bahwa
ekuiatas merek terjadi ketika konsumen familiar terhadap merek dan
mempunyai asosiasi merek yang kuat, layak dan unik dalam benaknya.
Aaker (1997:160) mendefinisikan asosiasi merek adalah segala hal
yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek.
Sedangkan menurut Rangkuti (2002) asosiasi merek dapat
menciptakan suatu nikai bagi suatu perusahaan dan para pelanggan, karena
asosiasi merek dapat membantu penyusunan informasi untuk membedakan
merek yang satu dengan merek yang lain.
Asosiasi merek memiliki empat dimensi yaitu :
1. Jaminan
Fungsi jaminan sebagai kemampuan merek memberikan jaminan
kualitas dan kinerja serta memenuhi harapan pelanggan (Ambler,
1997, dalam Rio et al, 2001:411) yang terdiri dari :
a)Kepercayaan yang diinginkan
Kepercayaan yang dimaksud adalah sebagai kepercayaan
pelanggan terhadap produk, perusahaan asal produk, reputasi dan
kredibilitasnya, serta tindakan perusahaan yang sesuai dengan
keinginan pelanggan. (Lassar, Mittal dan Sharma, 1995:13).
b) Kualitas kinerja
Lassar, Mittal dan Sharma (1995:13) kualitas merupakan istilah
lebih tertuju pada totalitas dari suatu pekerjaan fisik sebuah produk.
Kualitas merupakan penilaian dari pelanggan mengenai merek
yang bebas cacat, tahan lama dan kesempurnaan fisik dari sebuah
produk.
c) Memenuhi harapan pelanggan
Merek harus mampu memberikan manfaat lebih dari manfaat
ekonomis dari sejumlah uang yang dibayar (Ambler, 1997:172).
2. Identifikasi Sosial
Menurut Long dan Schiffman, 2000, dalam Rio, et al, (2001:412)
fungsi identifikasi sosial didasarkan pada kemampuan merek yang
sebagai alat komunikasi yang mengikuti harapan kebutuhan
19
dari kelompko individu dan membuat lingkungan sosial yang dekat
dengan dirinya sendiri.
Lassar, Mittal dan Sharma, 1995 dalam Rio et al, 2001:417 fungsi
identifikasi sosial terdiri dari:
a) Reputasi sosial suatu merek
Reputasi sosial suatu merek adalah persepsi penghargaan
yang ditujukan dan di berikan oleh kelompok sosial di
sekitar trehadap suatu merek (Lassar, Mittal dan Sharma,
1995:13).
b) Penerimaan lingkungan terdekat
Penerimaan lingkungan terdekat yaitu penerimaan atas
seseorang oleh kelompok sosial disekitar pelanggan (teman,
kerabat, dan orang disekitar pelanggan), sesuai keinginan
seseorang untuk diterima oleh orang lain atau merasa
menjadi anggota suatu kelompok (Rio et al, 2001:412).
3. Identifikasi Personal
Fungsi identifikasi personal didasarkan dari kemampuan merek
untuk mengekspresikan konsep diri pelanggan dan kemampuan
merek membangun hubungan emosional yang kuat (Lassar et al,
a) Gaya Hidup
Engel, Blackwell dan Minard, (1995:446) gaya hidup
didefinisikan sebagai pola yang digunakan orang untuk
hidup dan menghabiskan waktu dan uang.
b) Kepribadian
Sumarwan (2004:47) merupakan perbedaan karakteristik
yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan
karakteristik tersebut menggambarkan cirri unik dari
masing-masing individu.
4. Status
Solomon, (1999), dalam Rio et al, (2001:412) fungsi status merupakan
fungsi yang mampu mengekspresikan perasaan penghargaan dan
gengsi yang dialami pelanggan ketika menggunakan merek tersebut.
Bhat dan Reddy, (1998) dalam Rio et al, (2001:417) fungsi status
terdiri dari:
a) Gengsi
Kehormatan atau pengaruh yang diperoleh dari suatu
perbuatan.
b) Kelas Sosial
Pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas
individu-individu yang berbagai nilai-nilai, kepentingan, dan
21
2.2.4 Perilaku Konsumen
Tujuan perusahaan adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan
keinginan pelanggan sasaran. Agar dapat mencapai tujuan tersebut, maka
perusahaan tentunya harus mengetahui factor-faktor apa yang
mempengaruhi pelanggan dalam membeli suatu produk. Perusahaan juga
perlu memahami perilaku pelanggan agar dapat menyusun strategi
pemasaran yang tepat bagi pasar sasarannya.
Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang
diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan mengahabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan
akan memuaskan kebutuhan mereka. Definisi lain, menurut Engel,
Blackwell dan Miniard, 1993, dalam Sumarwan (2004:25) perilaku
konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menhabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Schiffman dan Kanuk, 1994, dalam Sumarwan (2004:25) perilaku
konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumers do what
they do”. Bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai
bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan
2.2.4.1 Persepsi Pelanggan (Pelanggan)
Persepsi pelanggan merupakan suatu proses yang timbul akibat
adannya sensasi, dimana pengertian sensasi adalah aktivitas meraskan atau
penyebab keadaan emosi yang mengembirakan. Dengan adanya itu semua
maka kan timbul persepsi. Setiadi (2003:160) persepsi adalah proses
bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasikan, dan
diinterpretasikan.
Sedangkan menurut Stanton dalam Setiadi (2003:160) persepsi
dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan
pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima
melalui lima indera.
2.2.4.2 Sikap Pelanggan (Pelanggan)
Sikap merupakan salah satu konsep yang paling penting yang
digunakan pemasar untuk memahami pelanggan. Sikap sebagai salah satu
konsep yang cukup sederhana yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki
pelanggan atas atau menentang suatu objek. Sikap konsumen trhadap suatu
merek berarti sikap terhadap merek yaitu mempelajari kecenderungan
pelanggan untuk mengevaluasi merek tertentu secara konsisten. Dengan
demikian, pelanggan mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari
yang paling jelek sampai yang paling baik (Setiadi, 2003:214).
Menurut Sumarwan (2004:136) sikap merupakan ungkapan
23
sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai
atribut dan manfaat dari objek tersebut.
Sutisna (2003:100) menjelaskan bahwa sikap memiliki tiga
komponen yang terkait yaitu:
1. Kepercayaan terhadap merek
2. Evaluasi merek
3. Maksud untuk membeli
Kepercayaan merek adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi
merek adalah komponen afektif atau perasaan, maksud untuk membeli
adalah komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara tiga komponen
itu mengilustrasikan hirarki pengaruh keterlibatan tinggi yaitu kepercayaan
merek mempengaruhi evaluasi merek dan evaluasi merek mempengaruhi
maksud untuk membeli.
Dalam pengukuran sikap, pemasar juga perlu memperhatikan sikap
merek pelanggan. Sikap merek (brand attitude) adalah aspek penting dari
ekuitas merek. Ekuitas merek menyangkut nilai suatu merek bagi pemasar
dan pelanggan. Dari sudut pandang pemasar, ekuitas merek menyiratkan
keuntungan, arus kas, dan pangsa pasar yang lebih beasr. Dari sudut
pandang pelanggan, ekuitas merek melibatkan suatu sikap merek positif
yang kuat (evaluasi yang baik terhadap suatu merek) didasarkan pada
kepercayaan dan arti baik yang dapat diakses dari dalam ingatan (Peter dan
2.2.4.3 Respon Pelanggan (Pelanggan)
Asri (1986:153) respon pelanggan adalah memberikan tanggapan
terhadap suatu faktor (pendorong, stimuli) berdasarkan “kedudukanya”.
Dengan kata lain respon yang diberikan seseorang akan sangat tergantung
pada posisi yang menjadi latar belakang mengapa ia member respon
tersebut.
Rio, Vasques dan Iglesias (2001:413) dalam hal ini memfokuskan
ada tiga aspek respon pelanggan yang secara umum memberikan
keuntungan kompetitif pada perusahaan yaitu kesediaan menerima
perluasan merek, merekomendasikan merek pada orang lain, kesediaan
membayar merek dengan harga premium.
1. Kesediaan menerima perluasan merek
Rangkuti (2002:113) perluasan merek dapat dilakukan apabila
perusahaan menggunakan merek yang sudah ada kepada produk
baru yang akan diluncurkan. Kotler (2002:472) menyatakan
perluasan merek adalah sebuah perusahaan mungkin memutuskan
untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan
suatu produk dalam kategori baru.
Asosiasi merek yang diciptakan oleh perluasan bisa
menumbuhkan pencitraan tajam yang bisa menjadi ast penting.
Jika sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya
melemah, namun merek tersebut mungkin juga mengembangkan
25
Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2001:103) menyatakan bahwa
suatu merek produk dengan kualitas yang dipersepsikan ileh
pelnggannya dengan kuat dapat dieksploitasi kearah perluasan
merek. Merek dengan persepsi yang kuat dapat digunakan untuk
memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka macam.
Produk kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan
dengan merek yang persepsi kualitasnya lemah.
2. Kesediaan merekomendasikan merek pada orang lain
Menurut Sutisna (2003:633) menyatakan pengetahuan konsumen
atas berbagai macam merek produk lebih banyak disebabkan
adanya komunikasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth
Communication) karena informasi dari mulut ke mulut akan lebih
dipercaya, lebih bernilai dan lebih kuat serta dapat mengurangi
pencarian informasi dibandingkan dengan informasi yang
diperoleh dari iklan dan brosur.
Assael (1995:633) memberikan pengertian bahwa
rekomendasi adalah salah satu bentuk perpindahan kalimat dari
mulut ke mulut yang merupakan kesediaan pelanggan untuk
memberikan saran, opini, dan pendapat kepada pihak lain tentang
suatu hal.
Peter dan Olsen (1996:200) menambahkan komunikasi dari
mulut ke mulut (Word of Mouth Communication) dapat
pelanggan di luar dari mereka yang melakukan kontak langsung
dengan promosi.
2.2.5 Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon Pelanggan (Pelanggan)
Hutton (1997 dalam Rio Vasques dan Iglesias, 2001:413)
menyatakan bahwa asosiasi merek akan memperkuat dan mampu
mendorong respon pelanggan.
Keller (1998:47) mengemukakan bahwa elemen penting dari
ekuitas merek adalah pengetahuan merek (brand knowledge) yang
merupakan simpul-simpul merek di dalam ingatan seseorang dan terdiri
dari bermacam-macam asosiasi-asosiasi yang terkait dan mampu
menentukan informasi yang dapat diingat kembali mengenai suatu merek
untuk mempengaruhi respon pelanggan.
Dari pernyataan-pernyataan diatas peran fungsi merek dengan
respon pelanggan yang telah diteliti oleh sejumlah pakar antara lain Park
dan Srinivasan (1994), Cobb-Walgren (1995), Agarwal dan Rao (1996),
Hutton (1997), Yoo et al (2000) menunjukkan adanya pengaruh positif
asosiasi merek terhadap suatu pilihan konsumen, niat pembelian,
kesediaan membayar merek dengan harga premium, kesediaan
merekomendasikan merek pada orang lain, dan kesediaan menerima
27
2.3 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Diduga bahwa Asosiasi Merek kopi nescafe berpengaruh positif terhadap
Respon Pelanggan.
29
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Definisi operasional variable dan pengukuran variabel 3.1.1 Definisi operasional variabel
Variabel beserta definisi operasional yang digunakan dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
A. Asosiasi Merek (X)
Asosiasi merek merupakan segala hal yang berkaitan dengan
ingatan pelanggan mengenai kopi nescafe. Asosiasi merek terdiri dari
beberapa dimensi, antara lain :
1. Jaminan (X1)
Meupakan kemampuan merek memberikan jaminan bahwa
merek tersebut dapat dipercaya, secara efektif menghasilkan
kualitas dan kinerja, serta memenuhi harapan yang dibangun
konsumen (Ambler, 1997; Lassar et al,1995 dalam Rio et
al,2001:412). Menurut Martin and Brown (1990 dalam Rio et al,
2001: 414) dan Lassar et al ( 1995 dalam Rio et al, 2001 : 441)
bahwa jaminan diindikatori oleh :
a. Kepercayaan yang diinginkan (X1.1)
Pendapat pelanggan terhadap rasa percaya akan mutu
b. Kualitas Kinerja (X1.2)
Mempunyai keunggulan yang lebih baik dari produk merek
lain.
c. Memenuhi harapan pelanggan (X1.3)
Memberikan kesesuaian manfaat yang diterima oleh
pelanggan saat membeli produk Kopi Nescafe.
2. Identifikasi Personal (X2)
Didasarkan dari kemampuan merek untuk mengekspresikan
konsep diri pelanggan dan kemampuan merek membangun
hubungan emosional yang kuat (Mittal and Lee 1989, Lassar et al,
1995 dalam Rio eyt al, 2001:417) Variable fungsi identifikasi
personal terdiri dari indikator-indikator sebagai berikut:
a. Gaya Hidup (X.2.1)
Kebiasaan yang dilakukan oleh seseorang yang
diekspresikan oleh produk yang dibelinya.
b. Kepribadian (X.2.2)
Keadaan manusia sebagai perseorangan, keseluruhan sifat
yang merupakan watak seseorang.
3. Identifikasi Sosial (X3)
Didasarkan pada kemampuan merek yang sebagai alat
komunikasi yang mengikuti harapan kebutuhan pelanggan untuk
31
individu dan membuat lingkungan sosial yang dekat dengan
dirinya sendiri (Long dan Schiffman, 2000 dalam Rio, et al,
2001:417). Variabel fungsi identifikasi sosial terdiri dari
indikator-indikator sebagai berikut:
a. Reputasi sosial suatu merek (X.3.1)
Nama penting bagi sebuah produk yang merupakan simbol
kualitas dari sebuah produk.
b. Penerimaan lingkungan terdekat (X.3.2)
Kopi Nescafe dapat diterima dengan baik oleh kelompok
sosial disekitar pelanggan.
4. Status (X4)
Merupakan fungsi yang mampu mengekspresikan perasaan
penghargaan dan gengsi yang dialami pelanggan ketika
menggunakan merek tersebut (Solomon, 1999 dalam Rio et al,
2001:412). Variabel fungsi status terdiri dari indikator-indikator
sebagai berikut:
a. Gengsi (X.4.1)
Kehormatan atau pengaruh yang diperoleh dari suatu
perbuatan pelanggan
b. Kelas sosial (X.4.2)
Status ekonomi dari suatu individu yang dapat
B. Respon Pelanggan (Y)
Respon pelanggan merupakan hasil dari suatu keputusan pelanggan berupa
tanggapan terhadap kopi nescafe. (Rio, Vasques, dan Iglesias, 2001:414)
variabel respon pelanggan terdiri dari indikator-indikator berikut:
a. Perluasan merek (Y1)
Kesediaan pelanggan untuk menerima produk baru dari kopi
nescafe.
b. Rekomendasi (Y2)
Kesediaan pelanggan melalui transmisi dari mulut ke mulut yang
bersedia memeberikan saran, opini, pendapat pada orang lain
dengan tujuan mempengaruhi orang lain tentang kopi nescafe.
3.1.2 Pengukuran Variabel
Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval. sedangkan
teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial yaitu Skala ini
dikembangkan oleh Osgood dan biasanya digunakan untuk mengukur
obyek-obyek yang bersifat psikologikal, sosial maupun fisik. Skala ini
tersusun dalam satu garis kontinum dengan jawaban sangat positifnya
terletak di sebelah kanan, jawaban sangat negatif terletak di sebelah kiri atau
sebaliknya, yang mempunyai skala 7 poin dengan pola sebagai berikut :
1 7
33
• Jawaban dengan nilai 1 menunjukkan nilai terendah, berarti sangat tidak
membenarkan pernyataan yang diberikan
• Jawaban dengan nilai 7 menunjukkan nilai tertinggi, berarti sangat
membenarkan pernyataan yang diberikan.
3.2 Teknik Penentuan Sampel a. Populasi
Populasi adalah sekumpulan orang atau objek dan individu maupun
kelompok yang memiliki ciri / karakteristik yang sama. Yang menjadi
populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Kopi Nescafe di Giant
Hypermarket Mayjend Sungkono.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari keseluruhan populasi yang menjadi obyek
sesungguhnya dari suatu penelitian. Dalam penelitian ini teknik
pengambilan sampel menggunakan purposive sampling yaitu sampel
yang dipilih berdasarkan atas ciri-ciri atau karakteristik yang sudah
ditetapkan untuk mencapai tujuan atau maksud tertentu. Sampel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah pelanggan Kopi Nescafe di
Giant Hypermarket Mayjend Sungkono dimana pelanggan tersebut
adalah orang yang menggunakan (Pelanggan) Kopi Nescafe lebih dari
1 kali.
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan
1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya
adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10.
Dengan rumus sebagai berikut :
n =
Karena dalam pengujian Analisis SEM dibutuhkan sampel minimal
100 - 200 responden, pada penelitian ini untuk menghindari data
35
3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1 Jenis Data
Untuk menganalisa data yang baik, maka diperlukan data yang
valid agar dapat mendukung tingkat kebenarannya. Dalam penelitian ini
digunakan data primer yaitu data yang diperoleh secara langsung dengan
cara menyebarkan kuesioner kepada pelanggan Kopi Nescafe di Giant
Hypermarket Mayjend Sungkono di Surabaya.
3.3.2 Sumber Data
Sumber data merupakan asal mula data itu diperoleh yang nantinya
setelah data itu akan diolah menjadi output yang memuaskan. Jadi disini
sumber data yang diambil dalam penelitian ini adalah adalah jawaban
responden melalui kuisioner yang merupakan jawaban atas permasalahan
yang diteliti
3.3.3 Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan
menggunakan beberapa cara berikut:
a. Wawancara
Yaitu pengumpulan data bahan-bahan keterangan dilakukan
dengan melakukan tanya jawab secara langsung dengan para
pelanggan Kopi Nescafe Giant Hypermarket Mayjend Sungkono
b.Kuesioner
Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan
kuesioner kepda pelanggan Kopi Nescafe di Giant Hypermarket
Mayjend Sungkono di Surabaya.
3.4 Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis 3.4.1 Teknik Analisis
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian
ini adalah Structural Equation Model (SEM). SEM adalah sekumpulan
teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian
hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. Hubungan yang rumit itu
dapat dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu
atau beberapa variabel independen. Masing-masing variabel dependen dan
independen dapat berbentuk factor (konstruk) yang dibangun dari
beberapa variabel indikator. Metode ini bukan ditujukan untuk
menghasilkan teori melainkan “menginformasikan” teori. Analisis SEM
pada penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh
Asosiasi Merek terhadap Respon Pelanggan. Model pengukuran factor
perluasan merek, rekomendasi, dan harga premium menggunakan
Confirmatory Factor Analysis. Penaksiran pengaruh masing-masing
variabel bebas Asosiasi Merek terhadap variabel terikatnya Respon
37
SEM model pengukuran dengan contoh factor kepercayaan dilakukan
sebagai berikut :
X.1.1= X1 Garansi = er_1
X1.2= X2 Garansi = er_2
X1.3= X3 Garansi = er_3
3.4.2 Asumsi Model (Structural Equation Modelling) a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas
1. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data
atau dapat diuji dengan metode-metode statistic.
2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi
koefisien samprl dengan standard errornya dan Skweness
value yang biasanya disajikan dalam statistic deskriptif
dimana nilai statistic untuk menguji normalitas itu disebut
sebagai Z-value. Pada tingkat signifikan 1% jika nilai Z lebih
besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data
adalah tidak normal.
3. Normal Probability Plot (SPSS 10.1).
4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu
dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya
b. Evaluasi atas Outlier
1. Mengamati nilai Z-score : ketentuannya diantara ± 3.0 non
outlier.
2. Multivariate Outlier diuij dengan criteria jarak Mahalonobis
pada tingkat ρ < 0.001. Jarak diuji dengan Chi-Square (X²)
pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila
Mahalonobis > dari nilai X² adalah multivariate outlier.Outlier
adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik
yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi
lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah
variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair, 1998).
c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity
Deteksi dengan mengamati determinant matriks covarians. Dengan
ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0
(kecil), maka terjadi multikolinieriti dari singularitas (Tabachnick dan
Fidell, 1998).
d. Uji Validitas dan Reliabilitas
Dimensi yang diukur melalui indicator-indikator dalam daftar
pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitas, dalam hal ini
39
1. Uji Validitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah
indicator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas
apa yang seharusnya diukur. Karena indicator multidimensi, maka
uji validitas dari setiap latent variable/ construct akan diuji dengan
melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed
variable dan latent variabel.
2. Uji Realibilitas
Adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari
indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai
dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah
konstruk yang umum. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct
reliability dan variance extracted. Construct reliability dan
Variance extracted dihitung dengan menggunakan rumus sebagai
berikut :
Construct reliability = [ ∑ Standardize Loading]²
[ ∑ Standardize Loading]² + ∑ εj ]
Variance Extracted = ∑ Standardize Loading²
∑ Standardize Loading² + εj
Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1 – [Stabdardize
Loading]. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat
al,1998). Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS
4,01, dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize
regression weights terhadap setiap butir sebagai indikatornya.
3.4.3 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi
terstandar, dengan pengujian signifikan pembanding nilai CR (Critical
Ratio) atau ρ (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t
hitung lebih besar dari pada t tabel berarti signifikan.
3.4.4 Pengujian model dengan One-Step Approach
One-Step Approach to Structural Equation Modeling (SEM)
digunakan untuk menguji model yang diajukan pada gambar 3.2. One-Step
Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang kecil jika
dibandingkan dengan jumlah butir instrumentasi yang digunakan (Hartline
& Ferrell, 1996) dan keakuratan realibilitas indicator-indikator terbaik
dapat dicapai dalam One-Step Approach ini. One-Step Approach bertujuan
untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan model
structural pada Two-Step Approach (Hair et al, 1998). Sampel data dalam
penelitian ini berjumlah 120, dan jumlah butir instrumentasi penelitian
berjumlah 12 butir pertanyaan.
Yang dilakukan dalam One-Step Approach to SEM adalah estimasi
terhadap measurement model dan estimasi terhadap structural model
(Anderson dan Gerbing, 1998). Cara yang dilakukan dalam menganalisis
41
1. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstruk menjadi indikator
summed-scale bagi setiap kontrak. Jika terdapat skala berbeda setiap
indikator tersebut distandardisasi [Z-scores] dengan mean = 0, deviasi
standar = 1, yang bertujuan adalah untuk mengeliminasi
pengaruh-pengaruh skala yang berbeda-beda tersebut (Hair et at, 1998).
2. Menetapkan error [ε] dan lamda [λ] terms, error terms dapat dihitung
dengan rumus 0,1 kali σ² dan lamda terms dengan rumus 0,95 kali σ
(Anderson dan Gerbing, 1998). Perhitungan construct reliability [α]
telah dijelaskan pada bagian sebelumnya dan dviasi standar [σ] dapat
dihitung dengan bantuan program aplikasi statistik SPSS. Setelah error
[ε] dan lamda [λ] terms diketahui skor-skor tersebut dimasukkan
sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM.
3.4.5 Evaluasi Model
Hair et al, 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatiry”
menunjukan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas
hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis
menggambarkan “good fit” dengan kata, maka model dianggap sebagai
yang diperkuat. Sebaliknya suatu model toeritis tidak diperkuat jika teori
tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji
apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi “good fit” model yang diuji
Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai
criteria Goodness of Fit, yakni Chi-square, probability, RMSEA, GFI,
TLI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data
maka model dikembangkan dengan pendekatan Two-Step Approach to
SEM.
Tabel 3. Goodness of Fit Indices
Godness of Fit Index Keterangan Cut-Off Value
X²- Chi-square Menguji apakah covariance
populasi yang di estimas sama dengan covariance sample (apakah model sesuai dengan data)
Diharapkan kecil 1 s.d 5 atau paling baik diantara 1dan 2
Probality Uji signifikan terhadap
perbedaan matriks covariance dta dan matriks covariance yang diestimasi
Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan
Chi-Square pada sampel besar
≤ 0,08
GFI Menghitung proporsi
tertimbang varians dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covarians populasi yang diestimasi (analog) dengan R² dalam regresi berganda
≥ 0,90
AGFI GFI yang disesuaikan
terhadap DF
≥ 0.90
CMIN / DF Kesesuaian antara data dan
model
≤ 2,00
TLI Pembandingan antara model
yang diuji terhadap baseline model
≥ 0,95
CFI Uji kelayakan model yang
tidak ensitive terhadap besarnya sampel dan kerumitan model
≥ 0,94
Sumber: Hair et al (1998)
Keterangan:
1. X² CHI SQUARE STATISTIK
Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood
43
yang digunakan. Karenanya bila jumlah sampel cukup besar (lebih dari
200). Statistik chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lain. Model
yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi-squarenya
rendah. Semakin kecil X² semakin baik model itu. Karena tujuan analisis
adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan
data atau yang fit terhadap data, maka yang dibutuhkan justru sebuah nilai
X² yang kecil dan signifikan.
X² bersifat sangat sensitive terhadap besarnya sampel yaitu terhadap
sampel yang teralalu kecil maupun yang terlalu besar. Pelangganan
chi-square hanya sesuai bila ukuran sampel antara 100-200, bila ukuran luar
tentang itu, uji signifikan akan menjadi kurang reliable oleh karena itu
pengujian ini perlu dilengkapi dengan uji yang lain.
2. RMSEA-THE ROOT MEAN SQUARE ERROR OF APPROXIMATION
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan mengkompensasi
chi-square statistik dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan
goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila mode diestimasi alam populasi.
Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks
untuk dapat diterimanya degress of freedom.
3. GFI = GOODNESS of FIT INDEKS
GFI adalah analog dari R dalam regresi berganda. Indeks kesesuaian ini
akan menghitung proporsi terimbang dari varians dalam matriks
terestimasi. GFI adalah sebuah ukuran non-statistika yang mempunyai
rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit). Nilai yang
tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah “better fit”.
4. AGFI = ADJUST GOODNESS of FIT INDEX
AGFI = GFI/df tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila
AGFI mempunyai nilai yang sama dengan atau lebih besar dari 0,09. GFI
maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang
dari varians dalam sebuah matriks covariance sampel. Nilai sebesar 0,95
dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang baik (good overall model
fit) sedangkan besarnya nilai antara 0,09-0,95 menunjukkan tingkatan
cukup (adequate fit).
5. CMIN / DF
Sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model.
Dalam hal ini CMIN/DF tidak lain adalah statistik chi-square, X² dibagi
Df-nya sehingga disebut X² relative. Nilai X² relative ≤ 2,0 atau bahkan ≤
3,0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data. Nilai X²
relative yang tinggi menandakan adanya perbedaan yang signifikan antara
matriks covariance yang diobservasikan dan diestimasi.
6. TLI = TUCKER LEWIS INDEX
TLI adalah sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai
yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model
adalah penerimaan ≥ 0,95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan
45
7. CFI = COMPERATIF FIT INDEX
Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin
mendekati 1, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi (A Very
Good Fit). Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95. Keunggulan
dari indeks ini besarnya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu
sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Indeks CFI
DAFTAR PUSTAKA
Aaker. A, David. 1997, Managing Brand Equity. New York : The Free Press a Division of Macmillan, inc.
Assael, H. (1992), Consumer Behavior and Marketing Action, 4th ed., Boston: PWS-KENT Publishing Company.
Belen del Rio, Rodolfo Vasques Iglesias, 2001, “The Effect of Brand Assosiation on Consumer Response” Journal Of Consumer Marketing, Vol. 18 No. 5
Ferdinand, Augusty [2002], Structural Equation Modeling Dalam Penelitian
Manajemen, Penerbit BP Undip, Semarang.
Hair, J.F. et. al. [1998], Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.
Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell [1996], “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of
Marketing. 60 (4) : 52-70.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen PemasaranI – Edisi Kesebelas. Jakarta
__________ and Armstrong, G. 2006. Principles of marketing (11th edn), New
Jersey: Prentice Hall.
Parasuraman, A. Valerie A. Zeithmal and L.L. Berry. 1995. A Conceptual Model
of Service Quality and It’s Implications for Future Research. Journal of
Marketing Service. Vol. 49
Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN
"Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20
Prabu Mangkunegara, Anwar. 2002. Perilaku Konsumen Edisi Revisi. Bandung : PT. Refika Aditama.
Setiadi, J. 2003, Perilaku Konsumen, Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan
Penelitian Pemasaran. Prenada Media, Jakarta.
47
Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen-Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran. Bogor : PT. Ghalia Indonesia
Swasta, Basu, Basu dan T. Hani Handoko. 1993. Manajemen Pemasaran. Analisis
Perilaku Konsumen, Edisi Pertama, Liberty, Yogyakarta.
______. 2002. Manajemen Pemasaran Modern. Liberty, Yogyakarta.
Sutisna, 2001, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Penerbit PT. Remaja Rosdakarya, Bandung
Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.
47 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian 4.1.1 Sejarah Perusahaan
PT. Nestle Indonesia merupakan salah satu perusahaan investasi
asing. Perusahaan ini memiliki kantor pusat di Swiss, Eropa, pertama kali
didirikan oleh Henri Nestle, seorang ahli kimia Jerman yang berdomisili di
Vevey, Swiss. Awalnya Henri Nestle merasa prihatin dengan tingginya
angka mortalitas bayi di akhir abad 19. Dengan keprihatinannya itu, Henri
Nestle berhasil menciptakan makanan pendamping bagi bayi yang tidak
mendapat cukup ASI (Air Susu Ibu). Produk tersebut yang selanjutnya
diberi nama Farine Lactee, telah berhasil menyelamatkan banyak anak
pada saat itu dan Nestle pun mendapatkan kepercayaan masyarakat.
Henry Nestle kemudian memanfaatkan nama keluarganya menjadi
logo perusahaannya. Dalam dialek Jerman Swiss ”Nestle” berarti sarang
burung kecil (litlle nest). Logo itu menjadi lambang rasa aman, kasih
sayang, kekeluargaan dan tradisi. Perusahaan Nestle terus
mengembangkan produk-produknya dan kemudian menjadi pelopor pada
beberapa produk seperti susu kental di Eropa pada tahun 1905, susu
cokelat pada 1929, kopi instan pada tahun 1938, dan lain-lain.
Produk-produk Nestle telah beredar di Indonesia sejak akhir abad
48
sebutan ”Tjap Nona” (sekarang ”Nestle Milkmaid”). Kantor pusat Nestle
di Swiss, Nestle S.A, bersama sejumlah mitra lokal mendirikan anak
perusahaan di Indonesia pada bulan maret 1971. Saat ini PT. Nestle
Indonesia mengoperasikan tiga pabrik yang berlokasi di daerah Tangerang
(Banten), Panjang (Lampung), dan Kejayan (Jawa Timur). Beberapa
merek produk Nestle yang dipasarkan di Indonesia antara lain : susu
bubuk Nestle Dancow, kopi instant Nescafe, Nestle Milo, Nestle bubur
bayi, Kit Kat, Polo, dan lain-lain.
Nestle Indonesia berkomitmen untuk tetap mengembangkan
produk-produk melalui inovasi dan renovasi demi memuaskan kebutuhan
konsumennya di seluruh Indonesia. Berbagai produk-produk baru sebagai
bentuk inovasi produk telah banyak di konsumsi masyarakat Indonesia.
Selain itu produk-produk dari Nestle telah menyebar hingga ke daerah
pelosok-pelosok Indonesia. Hal ini dapat dilihat dari keberadaan
produk-produk Nestle, seperti susu Dancow, dan kopi Nescafe yang banyak
menjual di berbagai berbagai pedagang pengecer dan warung-warung di
pinggir jalan.
Kondisi pasar untuk produk-produk Nescafe sangat bersaing. Hal
ini dapat dilihat dari adanya merek-merek lain yang memiliki kesamaan
produk dengan Nestle, seperti produk susu, kopi instant dan makanan bayi
instant. Dalam menyikapi hal tersebut, maka manajemen Nestle memiliki
bagian produk telah berhasil menciptakan berbagai varian produk baru
seperti Nescafe yang meliputi Necafe Classic, Nescafe Ice dan sebagainya.
4.1.2. Produk Nescafe
Nescafe merupakan salah satu produk kopi instan buatan Nestle.
Produk ini dikemas dengan berbagai ukuran, mulai kemasan botol hingga
sachet. Nescafe meliputi 4 macam produk, yaitu Nescafe Classic,
Nescafe Gold Blend, Nescafe Ice dan Nescafe 3 in 1.
a. Nescafe Classic
Nescafe Classic merupakan produk kopi instant pertama Nestle.
Nescafe Classic ini telah banyak dikenal masyarakat, khususnya
dari masyarakat kelompok ekonomi menengah ke atas. Hal ini
disebabkan karena karakteristik Nescafe Classic sebagai produk
kopi instan, yang merupakan produk kopi yang ditujukan untuk
konsumen kalangan menengah ke atas.
b. Nescafe Gold Blend
Nescafe Gold Blend memiliki cita rasa kopi tinggi dengan rasa
dan aroma yang kuat. Nescafe Gold Blend merupakan perpaduan
antara biji kopi Arabica dan Robusta pilihan dari seluruh dunia,
cocok untuk penggemar kopi berkualitas tinggi.
c. Nescafe Ice
Nescafe Ice merupakan salah satu hasil temuan inovasi dari para
