2. LANDASAN TEORI
2.1 Konsumen
2.1.1 Pengertian Konsumen
Menurut Gaspersz (2001), definisi dari konsumen adalah:
“Semua orang menuntut kita untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu dan karena itu akan memberikan pengaruh pada performansi perusahaan kita.” (p. 33).
Konsumen adalah seseorang yang membeli produk atau menggunakan layanan jasa. Konsumen memilih produk atau jasa yang ditawarkan dan menghabiskan waktu atau uangnya untuk mendapatkan produk atau jasa.
Konsumen ekspektasi terdiri dari:
1. Pengalaman masa lalu 2. Kualitas barang atau jasa 3. WOM
4. Kebutuhan
5. Produk atau jasa yang ada di pasar (market availability) 6. Keinginan
7. Faktor eksternal 8. Ads
Konsumen mempunyai ekspektasi yang sangat besar terhadap layanan jasa. Layanan jasa yang memuaskan akan membuat seorang konsumen datang lagi atau membeli produk dan jasa.
Layanan jasa yang buruk akan memberikan negatif WOM, untuk layanan jasa yang baik maka tidak akan ada WOM, sedangkan untuk layanan jasa yang sangat memuaskan baru akan terjadi positif WOM yang diberikan oleh konsumen.
Selain layanan jasa yang diberikan sebuah perusahaan juga harus dapat mengatasi complain dari konsumen dengan baik. Setiap bisnis memerlukan complain. Sebuah perusahaan seharusnya merasakan keberuntungan karena sebuah complain dari konsumen adalah suatu bentuk WOM.
Mengapa suatu keberuntungan? Karena complain yang diberikan oleh konsumen memberikan sebuah informasi, sebuah complain akan membantu untuk
memperbaiki suatu layanan jasa atau produk, complain akan memberikan kesempatan untuk menyelamatkan konsumen yang mungkin akan memilih produk atau jasa dari pesaing.
2.1.2 Macam-macam Konsumen
Menurut Gaspersz (2001) ada tiga macam jenis dari pelanggan, yaitu:
a. Pelanggan Internal
Orang yang berada dalam perusahaan dan memiliki pengaruh pada performansi pekerjaan perusahaan. Contoh : karyawan, bagian pembelian, bagian produksi, dan lain-lain.
b. Pelanggan Antara
Mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara, bukan sebagai pemakai akhir produk itu. Contoh : distributor, agen perjalanan, dan lain-lain.
c. Pelanggan Eksternal
Pembeli atau pemakai akhir produk itu atau yang disebut juga pelanggan nyata, orang yang membayar untuk menggunakan produk yang dihasilkan.
Dari teori di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa konsumen atau pelanggan adalah orang yang senantiasa menuntut suatu standar kualitas tertentu atas kinerja dari produsen (p. 34).
2.1.3 Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen menurut Philip Kotler (1994), yaitu konsumen memiliki karakteristik yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan membeli (p. 224). Adapun karakteristik tersebut adalah:
a. Pengambil inisiatif (initiator)
Pengambil inisiatif adalah orang pertama-tama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
b. Orang yang mempengaruhi (influencers)
Seseorang yang memberikan pengaruh adalah orang yang pandangan atau nasehatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.
c. Pembuat keputusan (decides maker)
Pembuat keputusan adalah seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli, apakah jadi membeli,
d. Pembeli (buyer)
Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
e. Pemakai (user)
Pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa.
2.1.4 Pengetahuan Konsumen
Menurut Engel (1994) Pengetahuan Konsumen adalah: “Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen didalam pasar.“
(p.316). Menurut Blackwell (2001), pengetahuan konsumen adalah kumpulan dari keseluruhan jumlah informasi yang disimpan dalam memori yang berkaitan dengan pembelian dan pemakaian produk (p. 259).
Terdapat tiga bidang umum mengenai pengetahuan konsumen, yaitu:
a. Pengetahuan Produk/Jasa Mencakup:
• Kesadaran akan kategori dan merek produk/jasa di dalam kategori produk/jasa.
• Terminologi produk/jasa.
• Atribut atau ciri produk/jasa.
• Kepercayaan tentang kategori secara umum dan mengenai merek spesifik.
b. Pengetahuan Pembelian
Mencakup bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk/jasa. Informasi tersebut berkenaan tentang dimana dan kapan membeli/menggunakan suatu produk/jasa.
c. Pengetahuan Pemakaian
Mencakup informasi yang tersedia didalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk/jasa dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk/jasa tersebut (Engel, 1994, p. 317).
2.2 Proses Informasi
Menurut Blackwell (2001), terdapat lima tingkatan dalam proses informasi, yaitu:
a. Exposure
Pertama-tama informasi dan komunikasi yang meyakinkan harus bisa menjangkau konsumen. Sekali keterbukaan terjadi, satu perasaan atau lebih akan timbul dan permulaan proses dari informasi dimulai.
b. Attention
Adalah proses kapasitas yang dialokasikan pada rangsangan yang diterima setelah Exposure, langkah yang selanjutnya adalah mengalokasi kapasitas proses informasi kepada informasi yang didapat. Semakin relevan pesan dan isinya, semakin mungkin akan menarik perhatian.
c. Comprehension
Adalah interpretasi terhadap rangsangan. Jika menarik perhatian, maka pesan tersebut lebih lanjut dianalisa oleh ingatan. Para pemasar berharap pemahaman yang akurat akan terjadi.
d. Acceptance
Adalah tingkatan pada pengaruh rangsangan pengetahuan atau sikap seseorang. Saat pemahaman terjadi, pesan dapat diabaikan karena tidak dapat diterima. Tujuan dari pesan tersebut adalah untuk mengubah kepercayaan dan sikap yang ada, tapi sebelumnya pesan harus bisa diterima.
e. Retention
Adalah pemindahan dari interpretasi rangsangan pada ingatan jangka panjang.
Tujuan dari pemasaran adalah supaya informasi yang baru tersebut dapat diterima dan disimpan dalam ingatan untuk penggunaan masa depan (p. 76).
2.3 Jasa (Service)
2.3.1 Pengertian Jasa (Services)
Menurut Lovelock, Patterson & Walker (2004) jasa adalah sebuah sistem. Dalam perspektif ini, setiap bisnis jasa dipandang sebagai sebuah sistem yang terdiri atas dua komponen utama yaitu:
a. Operasi jasa (Service Operations), di mana masukan (input) diproses dan elemen-elemen produk jasa diciptakan.
b. Penyampaian jasa (Service Delivery), di mana elemen produk jasa tersebut dirakit, dirampungkan, dan disampaikan kepada pelanggan. Kunci perbedaan jasa dan barang adalah ”pada kenyataan bahwa konsumen seringkali menerima nilai dari jasa tanpa mendapatkan kepemilikan permanen dari elemen yang berwujud. Sedangkan menurut Groonroos (2000) jasa adalah proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangible yang biasanya (namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa dan atau sumber daya fisik atau barang atau sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan. Menurut Lovelock & Wirtz (2004), jasa hanya dapat dirasakan setelah konsumen mengkonsumsinya. Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakannya dari barang, yaitu :
• Intangibility
Jasa bersifat intangible maksudnya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi. Konsep intangible pada jasa memiliki 2 pengertian menurut Berry (dalam Enis, Cox, 1988), yaitu:
- Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa
- Sesuatu yang tidak dapat dengan mudah didefinisikan, diformulasikan (dikutip dalam Tjiptono, 1997, p.136).
• Inseparability
Inseparability, maksudnya jasa pada umumnya dijual lebih dulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Dalam hubungan antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Kedua pihak mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa tersebut. Dalam hubungan antara penyedia jasa dan pelanggan ini, efektifitas individu yang menyampaikan jasa (contact-personnel) merupakan unsur penting.
• Variability
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa,
kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli dengan variabilitas yang tinggi dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelu memutuskan untuk memilih.
• Perish ability
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, kursi kereta api yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau jam tertentu tanpa pasien di tempat praktik seorang dokter, akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan untuk dipergunakan di waktu yang lain.
2.4 Kualitas
2.4.1 Teori Mutu Kualitas
Tema mutu menjadi sangat penting bagi konsumen dan perusahaan.
Konsumen menuntut suatu produk yang bermutu dan produsen (perusahaan) harus menanggapi tuntutan atas mutu produk tersebut, sehingga dapat meningkatkan pangsa pasar dan labanya. Konsumen yang menghargai ”mutu” tinggi bersedia membayar mahal bagi produk yang dirancang dengan mutu tinggi (Kotler, 1996, p. 72-73).
Meskipun demikian pendapat lain menurut Garvin (1984) mengatakan bahwa definisi mutu menyangkut berbagai kategori. Beberapa definisi tersebut berorietasi pada pengguna atau pemakainya. Pendapat ini mengatakan bahwa mutu ”tergantung pemakai menganggapnya” (Render & Heizer, 2001, p. 92).
Mutu pada umumnya telah didefinisikan sebagai ”kecocokan penggunaan”. Ini berarti bahwa produk jasa memenuhi kebutuhan pelanggan.
Artinya, produk itu cocok dengan nilai yang diterima pelanggan dan dengan kepuasan pelanggan. Hanya pelanggan, bukan produsen yang bisa menentukannya (Schroeder, 1997, p. 169)
Mutu juga menjadi hal yang penting pada pemasaran produk jasa. Salah satu cara utama untuk menempatkan sebuah perusahaan jasa lebih unggul daripada pesaingnya ialah dengan memberikan pelayanan yang lebih bermutu dibandingkan dengan para pesaingnya. Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi pengharapan konsumen sasaran mengenai mutu jasa itu. Pengharapan konsumen
dibentuk berdasarkan pengalaman, saran dari teman-teman, dan iklan yang disampaikan perusahaan jasa. Melalui pengharapan konsumen itu, pemberijasa perlu mengidentifikasi sasaran dalam mutu jasa. Tetapi pada kenyataannya, produk jasa ini lebih sulit didefinisikan dan dinilai ketimbang mutu produk jadi (Kotler, 1996, p. 105).
2.4.2 Pengertian Service Quality
Pengertian dari kualitas layanan atau Service Quality (ServQual) berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen serta ketepatan dalam penyampaiannya untuk dapat mengimbangi harapan konsumen.
Jasa diciptakan dan dikonsumsi secara bersamaan atau hampir bersamaan. Evaluasi konsumen terhadap sebuah pelayanan berbeda dengan evaluasi konsumen terhadap produk karena adanya beberapa perbedaan karakteristik antara keduanya. Sehingga jasa lebih sulit dievaluasi karena penilaiannya didasarkan pada pelayanan yang dialami konsumen.
Menurut Arthur V. Hill, ServQual atau kualitas layanan adalah
“The customer’s perception of the superiority of the service”
Dimana ServQual dapat menyebabkan rasa puas dari seseorang konsumen terhadap sebuah produk atau jasa dan hal itu dapat berlangsung dalam jangka waktu yang cukup lama. Untuk itu diperlukan beberapa cara agar dapat mewujudkannya, sebab sebuah ServQual tidak dapat disentuh secara nyata (tangible) tetapi merupakan suatu dampak dari manfaat yang telah diterima oleh seorang konsumen setelah dia menerima dan menikmati produk atau jasa tersebut.
Pengertian ServQual menurut Wyckof (dalam Lovelock, 1988) yaitu tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen. Sedangkan menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1990,19), kualitas pelayanan adalah : “The extent of discrepancy between customers expectation or desires and their perception” yang artinya adanya perbedaan antara apa yang menjadi keinginan atau harapan konsumen dengan kenyataan pelayanan yang mereka terima.
Pelayanan yang dihasilkan dari seseorang bisa mendapatkan berbagai macam respon, tergantung dari usaha setiap individu dalam memberikan
pelayanan tersebut. Apabila pelayanan yang diberikan sangat buruk atau tidak memperhatikan kebutuhan atau keinginan konsumen, maka hal itu akan menyebabkan konsumen merasa tidak puas. Sebaliknya, apabila pelayanan yang diberikan baik, maka konsumen tersebut akan merasa puas dan tidak menutup kemungkinan akan mengulangi kunjungannya ke tempat dimana dia merasa puas dengan pelayanan yang diterimanya.
Terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan seperti yang diungkapkan oleh Parasuruan, Zeithaml, dan Berry (dalam Tjiptono, 1996:59-60), yaitu:
• Pelayanan yang diharapkan (Expected Service)
• Pelayanan yang diterima (Perceived Service)
Apabila pelayanan yang diterima sesuai dengan pelayanan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika pelayanan yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan lebih baik dan lebih memuaskan. Sebaliknya, jika pelayanan yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk dan tidak memuaskan.
Sementara itu, menurut Gronroos (dalam Hutt dan Speh, 1995) kualitas total suatu jasa terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:
a. Technical Quality
Merupakan komponen yang berkaitan dengan kualitas output jasa yang diterima konsumen. Menurut Parasuraman, et al. (dalam Bojanic, 1991), Technical Quality dapat diperinci lagi menjadi :
• Search Quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi konsumen sebelum membeli, seperti harga.
• Experience Quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi konsumen setelah membeli atau mengkonsumsi jasa. Misalnya ketepatan waktu, kerapian hasil, kecepatan pelayanan, dan ketanggapan karyawan.
• Credence Quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi konsumen meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa. Misalnya kualitas operasi jantung.
b. Functional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu jasa.
c. Corporate Image, yaitu profil, reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus suatu perusahaan.
Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (dalam Scheider dan White, 2004), didalam mengevaluasi suatu kualitas pelayanan jasa, konsumen umumnya menggunakan beberapa atribut sebagai berikut:
a. Reliability (keandalan), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
b. Tangible (bukti langsung), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi.
c. Assurance (jaminan), mencakup pengetahuan kemampuan kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff dan karyawan, bebas dan bahaya, resiko atau keragu-raguan.
d. Responsiveness (daya tanggap), yaitu keinginan pada staff dan karyawan untuk membantu para konsumen dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
e. Empathy (empati), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan konsumen.
Conceptual Model of Service Quality
Gambar 2.1. Model Konseptual dari Service Quality Sumber: Zeithaml, Parasuraman, dan Berry (1990, p. 46) Word of Mouth
Communications Personal Needs Past Experience
Expected Service
Perceived Service
Service Delivery (including pre and
post contacts)
Translation of Perceptions into
Service Quality Specs.
External Communica
tions to Consumers
Management Perceptions of
Consumer Expectations Gap 1
Gap 2 Gap 3
Gap 4 Gap 5
CONSUMER
MARKETER
Mengidentifikasikan lima kesenjangan (gap) yang dapat menyebabkan kegagalan penyampaian jasa dan digambarkan dalam conceptual model of service quality berikut:
a. Kesenjangan tingkat kepentingan konsumen dan persepsi manajemen.
Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat merasakan atau memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh para pelanggannya. Akibatnya, manajemen tidak mengetahui bagaimana produk jasa seharusnya didesain dan jasa pendukung (sekunder) apa saja yang diinginkan oleh konsumen.
b. Kesenjangan antara persepsi manajemen terhadap tingkat kepentingan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa.
Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun standar kinerja yang jelas. Hal ini dapat terjadi karena tiga faktor, yaitu tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, kurangnya sumber daya, atau karena adanya kelebihan permintaan.
c. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa.
Ada beberapa penyebab terjadinya kesenjangan ini, misalnya karyawan kurang terlatih (belum menguasai tugasnya), beban kerja yang melampaui batas, ketidakmampuan memenuhi standar kinerja, atau bahkan ketidakmauan memenuhi standar kinerja yang ditetapkan.
d. Kesenjangan antara penyampaian jasa komunikasi eksternal.
Seringkali tingkat kepentingan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji yang dibuat oleh perusahaan. Risiko yang dihadapi oleh perusahaan adalah apabila janji yang diberikan ternyata tidak dapat dipenuhi, yang menyebabkan terjadinya persepsi negatif terhadap kualitas jasa perusahaan.
e. Kesenjangan antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan.
Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau prestasi perusahaan dengan cara yang berbeda, atau apabila pelanggan keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut (Leonard L Berry A Parasuraman dan Valerie A Zeithaml, 1985).
2.5 Kepuasan Pelanggan
“Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya” (Kotler, 2002, p. 63). Seperti dijelaskan dalam definisi tersebut, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.
Menurut Hanan (1991),”Customer satisfaction is the ultimate objective of every business: not to supply, not to service, but to satisfy the needs that drive customer to do business.” Artinya kepuasan konsumen adalah tujuan akhir dari setiap bisnis, bukan untuk menyediakan, bukan untuk melayani, tapi untuk memuaskan kebutuhan konsumen untuk melakukan bisnis atas suatu produk dan jasa.
Menurut Kotler (1997), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkannya (p. 40). Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap satu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan, sebagaimana dapat dilihat pada diagram berikut ini (Engel, 1990; Patwira, 1993).
Gambar 2.2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadi proses pembelian (post purchase action) (Kotler, 2003). Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas, mereka akan melakukan tindakan pengembalian produk, atau bahkan menuntut perusahaan yang bersangkutan.
Berdasarkan Gerson (2004), kepuasan konsumen adalah persepsi konsumen bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Konsumen yang puas akan melakukan bisnis lebih banyak dan lebih sering dengan Anda. Semakin puas konsumen, semakin banyak uang yang dibelanjakannya. Biasanya, bila Anda menjual lebih banyak, keuntungan pun semakin besar. Mereka membeli lebih banyak sepanjang waktu dan membeli lebih sering. Menurut Babin dan Griffin, mengartikan kepuasan konsumen sebagai emosi yang dihasilkan dari penilaian atas rangkaian pengalaman (Barnes, 2003).
Tingkat Kepuasan Pelanggan Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai Produk Bagi Pelanggan
Harapan Pelanggan terhadap Produk
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Kepuasan konsumen adalah tujuan dari semua strategi pemasaran, sehingga pelanggan menjadi loyal terhadap produk yang dibeli. Tingkat kepuasan konsumen tinggi dapat dicapai melalui Marketing relationship strategy. Untuk mencapai tingkat kepuasan konsumen yang tinggi, diperlukan adanya pemahaman tentang apa yang diinginkan konsumen (Cravens et al., 2002). Kepuasan adalah ukuran sebenarnya tentang bagaimana penerimaan dan kesesuaian konsumen terhadap suatu merek, dan kepuasan adalah ukuran sebenarnya untuk bisnis jasa seperti bank, selain loyalitas berdasarkan pengalaman (Aaker, 1996).
Kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa sebuah alternatif yang dipilih paling tidak telah dapat memenuhi, bahkan melebihi harapan (Engel et al., 1995). Menurut Oliver (1997), teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan merupakan dampak dari perbandingan antara harapan pelanggan sebelum pembelian produk dengan yang sesungguhnya diperoleh pelanggan dari produk tersebut (dalam Sumarwan, 2003). Ketika pelanggan membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance).
Produk akan berfungsi sebagai berikut :
a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi, maka pelanggan akan merasa puas.
b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan pelanggan, sehingga pelanggan akan memiliki perasaan netral.
c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan pelanggan akan menyebabkan kekecewaan, sehingga tidak merasa puas.
Pelanggan akan memiliki harapan mengenai bagaimana produk tersebut seharusnya berfungsi (performance expectation), harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang
sesungguhnya dirasakan pelanggan. Fungsi produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen (actual performance) sebenarnya adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas produk tersebut.
Faktor yang mempengaruhi kepuasan adalah kebutuhan konsumen, harapan terselubung pelayanan khusus, sentuhan emosional dan zona toleransi.
Menurut Parasuraman (1985), formulasi model Service Quality adalah menyoroti service quality yang baik untuk memenuhi kebutuhan kebutuhan utama seperti yang terlihat pada model konseptual dari service quality (dalam Kotler, 2000).
Harapan pelanggan ini didasarkan pada informasi dari beberapa sumber diantaranya adalah:
a. Dari mulut ke mulut (word of mouth) : Pengaruh ini timbul dari segala sesuatu yang didengar oleh konsumen dari konsumen lain. Hal ini adalah faktor yang cukup potensial karena konsumen biasanya cenderung mempercayai konsumen lain yang pernah mencoba suatu produk atau jasa yang diberikan perusahaan. Adanya pengaruh ini dapat digunakan sebagai antisipasi perusahaan dalam membangun image yang baik sehingga berakibat positif bagi konsumen lain.
b. Kebutuhan pribadi (personal needs) : Faktor ini tergantung dari kebutuhan pribadi masing-masing konsumen yang biasanya tidak sama antar konsumen, sehingga harapan yang diperlukan oleh konsumen menjadi tidak sama.
c. Pengalaman masa lalu (past experiences) : Keadaan yang diharapkan tidak terlepas dari pengalaman masa lalu dari masing-masing konsumen, karena semakin tinggi pengalamannya maka akan sangat berpengaruh terhadap harapannya dalam mempengaruhi kebutuhannya.
d. Komunikasi eksternal (external communication) : Komunikasi eksternal seperti adanya promosi, penyuluhan yang mereka terima sehingga akan mempengaruhi harapan dari konsumen (Zeithaml et al., 1990).
Kunci utama untuk dapat mempertahankan konsumen adalah tetap menjaga kepuasan konsumen, seperti yang dikemukakan oleh Kotler (1994), ”The key customer retention is customer satisfaction” (p. 20). Hal ini disebabkan karena penjualan perusahaan pada tiap periode datang dari konsumen baru dan konsumen yang sudah pernah ada. Dan diperlukan biaya yang lebih besar untuk
menarik konsumen baru daripada mempertahankan konsumen lama. Oleh sebab itu mempertahankan konsumen lebih penting daripada menarik konsumen. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan penelitian mengenai bagaimana cara agar dapat memenuhi kebutuhan konsumen sehingga dapat memberikan kepuasan.
2.6 Word-of-Mouth (WOM)
2.6.1 Pengertian Word-of-Mouth (WOM)
WOM adalah sebuah proses dari pengaruh perseorangan dimana terjadi komunikasi dari dalam antara pemberi dan penerima pesan yang dapat merubah perilaku dan sikap dari sang penerima (Merton, 1968).
Word of mouth adalah “Komunikasi interpersonal antara dua atau bahkan lebih individu seperi anggota kelompok referensi atau konsumen dan tenaga penjual.” (Assael,1998, p.100). Rekomendasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu faktor penting yang berpengaruh terhadap keputusan seseorang dalam membeli suatu produk.
Word of Mouth adalah perilaku komunikasi seseorang mengenai produk atau jasa kepada pembeli lain seperti tetangganya, teman, anggota keluarga, dan kelompok masyarakat lainnya (Kotler, 1996, p.446).
Menurut Assael (1998), “A satisfied customer is your best sales person.”
(p. 99). Ilustrasi ini menggambarkan pentingnya word of mouth untuk pemasar, kepuasan pelanggan atau pengaruh teman dan secara relatif akan membeli, ketidakpuasan konsumen akan menghalangi penjualan.
Dimana perilaku Word of Mouth ini merupakan promosi gratis yang dilakukan baik secara sengaja maupun tidak sengaja oleh para pemakai barang atau jasa kepada orang lain yang mungkin menjadi target pembeli selanjutnya. Hal ini dapat dilakukan oleh konsumen karena mendapatkan tampilan produk atau jasa di mana jika tampilan itu sesuai dengan keinginannya maka kemungkinan ia akan mengkomunikasikannya dengan positif kepada orang lain begitu pula sebaliknya jika ia mendapatkan tampilan produk atau jasa yang tidak sesuai dengan harapannya maka kemungkinan ia akan mengkomunikasikan dengan negatif kepada orang lain.
Dengan kata lain Word of Mouth dapat digambarkan sebagai berikut:
Type of Word of
Mouth
Negative Word of Mouth
No Word of Mouth Positive Word of Mouth
Type of Service
Awful Service
Good or Adequate
Service Great Service
Gambar 2.3. Word of Mouth
Keterangan:
Ketika pelayanan yang diberikan perusahaan buruk maka yang akan terjadi adalah perilaku Word of Mouth yang negatif kepada orang lain yang akan menggunakan jasa yang sama. Sebaliknya jika pelayanan yang diberikan perusahaan bagus maka yang terjadi adalah perilaku Word of Mouth yang positif, salah satunya dapat berupa rekomendasi, dorongan kepada rekan untuk melakukan bisnis dengan penyedia jasa dimana mereka puas (Zeithaml, 1996). Tetapi apabila yang diberikan perusahaan baik atau cukup maka konsumen akan cenderung diam dan tidak memberikan reaksi apapun.
Beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk melakukan Word of Mouth:
a. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut kepada orang lain sehingga terjadi proses Word of Mouth.
b. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain.
c. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena ada dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu merek produk atau jasa.
Sumber informasi dari (http:??donydw.wordpress.com)”word of mouth” secara garis besar ada dua golongan:
• Opinion leader, yaitu orang yang bukan saja mempunyai pengetahuan banyak terhadap produk atau jasa tertentu tetapi juga mempunyai pengaruh terhadap perilaku konsumsi orang lain.
• Market expert, yaitu orang yang tahu banyak tentang berbagai macam produk konsumen atau tempat perbelanjaan.
Word of Mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman atau keluarga informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga juga akan mengurangi waktu penelusuran.
2.6.2 Sifat Word of Mouth
Jika pemasar akan mendorong adanya komunikasi word of mouth yang positif maka pemasar harus memahami:
a. Tipe komunikasi word of mouth
• Produk baru, informasi tentang sebuah produk/jasa seperti keistimewaan model sebuah mobil, kemajuan baru dalam teknologi mobil atau atribut penampilan.
• Pemberian berita, meliputi tanggapan atau opini mengenai mobil, tentang model yang ingin dibeli.
• Pengalaman pribadi, berupa komentar tentang penampilan mobil yang konsumen beli tersebut (Assael, 1998, p. 605) b. Proses dimana word of mouth terjadi
• Two step flow of communication Assael (1998, p. 607) : Mass media Æ opinion leader Æ follower
• Multistep flow of communication
Walaupun two step communication sangat penting dalam pengertian suatu proses pengambilan keputusan bagi diri seseorang, hal ini tidak mewakili secara akurat terhadap alur suatu informasi dan berpengaruh pada tiga alasan:
- Follower tidak pasif. Mereka mengajukan sebuah permintaan tentang informasi yang baik untuk didengar, tidak memberikan opini kepada orang lain.
- Seseorang yang mengirimkan informasi sangat menyukai untuk menerimanya, seperti opini seorang pemimpin yang mempengaruhi pengikut. Pengaruh word of mouth adalah seringkali aliran two directional antara pengirim dan penerima.
- Opini seorang pemimpin tidak hanya satu untuk menerima informasi dari media massa dan dapat mengontrol aliran informasi dari media massa bagi suatu kelompok.
Gambar 2.4. Multistep-Flow Model Sumber: (Assael, 1998, p.607)
c. Kondisi untuk komunikasi word of mouth
Komunikasi word of mouth bukan faktor dominan dalam berbagai situasi. Komunikasi word of mouth tidak mungkin merubah perilaku seseorang jika memiliki loyalitas merk yang kuat. Word of mouth tidak mungkin untuk merubah perilaku seseorang ketika konsumen tersebut ragu- ragu terhadap suatu produk, karena informasi negative yang dapat dipercaya.
Word of mouth bukanlah faktor dominan untuk tiap kategori produk.
Word of mouth sebagian besar penting untuk kelompok referensi, mungkin dapat menjadi sumber informasi dan suatu pengaruh.
Ini berarti word of mouth sangat penting ketika :
d. Produk atau jasa tersebut terlihat dan oleh karena itu perilaku pembelian adalah nyata.
e. Produk atau jasa tersebut khusus dan dapat lebih mudah diidentifikasikan dengan gaya, rasa, norma yang lain.
Gate Keeper
Followers Opinion Leaders
Mass Media
f. Produk atau jasa tersebut penting untuk norma atau kelompok referensi dan system kepercayaan.
g. Produk atau jasa tersebut sudah diperkenalkan dan konsumen tidak memiliki kesan serta perilaku terhadap produk tersebut.
h. Konsumen menghadapi suatu kerumitan dalam keputusan pembelian sebagai hasilnya adalah mungkin lebih banyak mengkomunikasikan produk tersebut dan mempengaruhi yang lain.
2.6.3 Indikator dari Word of Mouth
Word of mouth dapat diukur dengan indikator sebagai berikut:
• Kemauan pelanggan dalam membicarakan hal-hal positif kualitas pelayanan perusahaan kepada orang lain.
• Rekomendasi jasa perusahaan kepada orang lain.
• Dorongan terhadap teman/relasi untuk melakukan pembelian terhadap jasa perusahaan (Lupiyoadi, 2001, p. 182)
Dua manfaat utama dari pengembangan rujukan atau sumber dari mulut ke mulut adalah (Kotler, Edisi millenium 2002, p. 638-639):
• Sumber dari mulut ke mulut itu meyakinkan:
Kata-kata yang keluar dari mulut adalah salah satu metode promosi. Ini merupakan dari konsumen oleh konsumen, dan untuk konsumen.
Mendapatkan pelanggan yang puas dan setia, serta bangga akan bisnisnya dengan anda, merupakan impian dari setiap pemilik perusahaan. Para pelanggan yang puas tidak hanya membeli kembali, melainkan juga berfungsi sebagai papan iklan dengan berbicara atas nama bisnis anda.
• Sumber dari mulut ke mulut itu biayanya rendah:
Bagaimanapun juga, mengadakan kontak dengan pelanggan yang puas dan membuat mereka sebagai pemberi nafkah akan membebani perusahaan dengan biaya relatif rendah. Bisnis mungkin menjadi timbal balik dengan mengarahkan bisnis ke petunjuk pelayanan, atau diskon yang lebih tinggi, serta menawarkan hadiah kecil.
2.6.4 WOM dalam Bidang Jasa
Word of mouth lebih berperan dalam perkembangan pasar suatu bisnis jasa dibandingkan dengan bisnis produk. Hal ini dikarenakan pada ” Bisnis jasa sangat sulit untuk mengetahui faktor kualitas baik sebelum maupun sesudah pembelian, dimana ciri-ciri jasa bersifat abstrak.” (Gremler, 1994, p. 90).
Menurut Bristor (1990), WOM memiliki sifat persuasif dan sangat efektif karena seringkali konsumen bergantung kepada komunikasi yang bersumber informal atau personal dalam mengambil sebuah keputusan daripada yang bersumber formal, seperti iklan-iklan.
WOM mempunyai peran yang penting dalam organisasi di bidang jasa karena bersifat intangible yang membuat tidak dapat dilakukannya percobaan sebelum membeli (Berry, 1980; Zeithaml, 1981; Zeithaml et al., 1985). WOM sangat penting apabila pelayanan jasa tersebut bersifat kompleks dan memiliki resiko tinggi (Berry, 1980; Zeithaml, 1981; Zeithaml et al., 1985) karena dianggap sebagai sumber informasi yang paling dapat dipercaya (Silverman,2001).
Proses WOM memberikan solusi kepada masalah jasa yang intangible, di mana jasa itu tidak dapat dilihat tapi hanya bisa dirasakan. Karena seorang konsumen belum tentu memahami sebuah jasa secara keseluruhan sebelum menggunakannya, seseorang tersebut akan mencari informasi secara WOM dari sebuah sumber yang telah menggunakan jasa tersebut. Informasi WOM yang didapat dari sumber yang telah menggunakan jasa itu dapat membantu masalah tentang perbandingan dan beberapa kualitas yang berhubungan dengan jasa.
WOM cenderung berasal dari orang-orang terdekat seperti keluarga dan teman dekat, (Arndt, 1967). Kemampuan dari masing-masing individu untuk mempengaruhi opini orang lain dalam memperoleh suatu produk dan layanan jasa, khususnya bagi produk atau jasa yang agak sulit dibeli oleh seseorang tersebut (Rogers, 1995).
2.6.5 Kelebihan WOM
WOM berperan penting dalam mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan (Brown & Reingen,1987).
Kelebihan WOM yaitu:
a. WOM tujuh kali lebih efektif dibandingkan dengan iklan dari koran dan majalah, empat kali lebih efektif daripada penjualan pribadi, dan dua kali sama efektifnya dengan iklan di radio dalam usaha untuk mempengaruhi konsumen untuk berganti merk (Katz and Lazarsfeld 1995)
b. Beberapa penelitian membuktikan bahwa WOM adalah faktor yang berpengaruh sangat besar, karena konsumen yang puas ketika menikmati suatu jasa akan cenderung mengatakannya kepada lima orang lainnya.
c. WOM menjadi lebih efektif karena dipandang lebih dapat dipercaya Murray, (1991).
d. Satu pesan WOM berpotensial mempengaruhi banyak penerima pesan (Brown &
Reingen, 1987; Reingan & Kernan, 1986).
2.7 Definisi Minat
Secara umum minat dapat dikatakan sebagai dorongan yang datangnya dari dalam terhadap suatu barang dan jasa karena dia merasa bahwa barang atau jasa itu ada manfaatnya bagi dirinya, sehingga akan timbul keinginan untuk mencari barang atau jasa tersebut untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan pribadinya (individual needs) dan tuntutan sosial (social demands).
Minat atau intention merupakan salah satu faktor psikologis yang mempengaruhi suatu individu untuk melakukan apa yang diinginkannya atau untuk mencapai apa yang menjadi tujuannya. Minat atau intention dapat bertambah kuat maupun lemah tergantung pada pengalaman yang dialami oleh individu masing-masing.
Menurut Witherington (1985, p. 76) minat adalah kesadaran terhadap suatu obyek, seseorang atau suatu situasi yang mengandung sangkut paut dengan dirinya. Minat harus dipandang sebagai suatu hal yang sadar, karena bila tidak mungkin demikian tidak mempunyai arti sama sekali.
Woodworth dan Marquis (1961, p. 88) minat adalah suatu motif yang menunjang adanya perhatian individu kepada obyek yang menarik dan kecenderungan lebih aktif dengan obyek tersebut. Apabila seseorang memiliki minat terhadap suatu obyek, maka ia akan cenderung untuk berhubungan lebih
Sedangkan menurut Chaplin (1979, p. 98) menyatakan minat merupakan suatu sikap yang kekal, mengikutsertakan perhatian individu dalam memilih obyek yang dirasakan menarik bagi dirinya. Dan minat juga merupakan suatu keadaan dari motivasi yang mengarahkan tingkah laku pada tujuan tertentu.
Dari pendapat-pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa minat adalah kecenderungan individu untuk tekun dan aktif pada suatu obyek tertentu yang digemari, menetap dan juga adanya rasa tertarik.
2.7.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat
Menurut Azwar (1995) menyatakan ada beberapa factor yang mempengaruhi pembentukan minat seseorang antara lain pengalaman, kepribadian, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan, lembaga agama dan pengaruh factor emosional (p. 39).
Demikian juga menurut Crow dan Crow (1973) menyatakan bahwa banyak hal yang mempengaruhi timbulnya minat, baik yang berasal dari individu itu sendiri ataupun lingkungan masyarakat (p. 77). Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi adalah:
a. Faktor dorongan dari dalam, merupakan faktor yang berhubungan dengan fisik, motif mempertahankan diri dari masa lapar, rasa sakit dan sebagainya.
b. Faktor motif sosial, merupakan faktor yang membangkitkan minat untuk melakukan aktivitas demi memenuhi kebutuhan untuk diakui atau diterima oleh lingkungan sosial.
c. Faktor emosi atau perasaan. Faktor ini dapat menimbulkan minat individu, apabila menghasilkan emosi atau perasaan senang, perasaan ini akan membangkitkan minat terhadap aktivitas tersebut.
2.7.2 Minat Membeli atau Purchase Intention
Markin mengatakan bahwa struktur kognitif perilaku konsumen terdiri atas kerangka acuan pengetahuan seseorang mengenai benda, barang, dan jasa.
Dengan demikian minat membeli merupakan aktivitas psikis yang timbul karena adanya pikiran dan perasaan terhadap barang tersebut (Engel, 1988, p. 67).
Menurut Kotler berpendapat, minat membeli adalah tahap kecendurangan seseorang untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan.
Selanjutnya Kotler mengemukakan bahwa minat membeli merupakan hal yang penting dalam pemahaman terhadap perilaku konsumen, karena minat membeli adalah tahapan dalam perilaku membeli (Liwarti 1999, p. 21).
Selain itu untuk dapat menimbulkan keinginan untuk membeli harus mengetahui motif-motif seseorang untuk membeli, maka dengan kata, gambar, nyanyian, tulisan dan sebagainya harus dapat menimbulkan keinginan konsumen untuk membeli. Motif orang untuk membeli ada dua, pertama, motif rasional adalah orang membeli berdasarkan pertimbangan untung rugi, kualitas, kegunaan, harga dan sebagainya, kedua adalah motif emosional merupakan pembelian, berdasarkan emosi-emosi tertentu, misalnya tidak mau kalah dengan tetangga, prestise dan sebagainya. Berdasarkan pendapat-pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa minat membeli adalah keinginan seseorang untuk membeli suatu produk yang disertai pemusatan perhatian pada produk tertentu yang dapat menggugah hasrat konsumen, motif-motif membeli dan selera konsumen terhadap produk yang ditawarkan, sehingga mempengaruhi kecenderungan seseorang dalam mengambil keputusan membelinya.
2.8 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Philip Kotler (1999), perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari lima tahap.
Seluruh proses tersebut tidak selalu dilakukan oleh konsumen dalam pembeliannya, akan tetapi proses tersebut hanya dilakukan pada situasi tertentu saja. Misalnya pada pembelian pertama, atau pada pembelian barang yang mempunyai harga tinggi (p. 25). Proses pengambilan keputusan menurut Kotler dan Amstrong (1997) ada lima tahapan yang dilalui konsumen (p.162) yaitu : a. Pengenalan kebutuhan
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan, yaitu tahap pertama proses keputusan pembeli ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan
yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal kalau kebutuhan seseorang muncul ke tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Suatu kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal.
b. Pencarian informasi
Menurut pendapat Kotler (1987) seorang konsumen yang sudah tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen, kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut (p. 284).
Menurut Kotler (1997) konsumen yang tergugahkan mengurangi pencarian informasi dan dapat dibagi ke dalam 2 tingkat (p. 171), yaitu :
• Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat.
• Pencarian aktif informasi, yaitu benar-benar mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengumpulkan informasi dengan cara lain.
Seberapa besar pencarian yang dilakukannya bergantung pada kekuatan hasratnya, jumlah informasi yang mula-mula dimilikinya, kemudahan mendapatkan informasi, penghargaannya terhadap tambahan informasi, dan kepuasan yang didapatkannya dari pencarian tersebut. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu :
- Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
- Sumber komersial : iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan - Sumber publik : media massa, organisasi penilaian konsumen
- Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, menggunakan produk.
Menurut Kotler dan Amstrong (1997, p.194), ”pada umumnya konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya
memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli.”
c. Evaluasi alternatif dan pembelian
Konsumen menggunakan informasi untuk sampai pada penetapan pilihan akhir mereka. Menurut Kotler (1987) konsumen tidak menggunakan proses evaluasi sederhana dan tunggal dalam situasi membeli. Sebaliknya, beberapa proses evaluasi dipakai sekaligus. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen (p.286), yaitu:
• Konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Konsumen akan bervariasi dalam menentukan mana diantara atribut ini yang relevan, dan konsumen akan paling memperhatikan atribut-atribut yang berhubungan dengan kebutuhan.
• Konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing.
• Konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Berdasarkan pada pengalaman dan pengaruh persepsi, distorsi, dan retensi selektif.
Keyakinan konsumen mungkin berbeda dari atribut sebelumnya.
• Harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda.
• Konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi.
Menurut pendapat Kotler dan Amstrong (1997) bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing- masing individu dan situasi membeli yang spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan yang cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; konsumen membeli berdasarkan dorongan sesaat dan tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri;
kadang-kadang pada teman, petunjuk bagi konsumen atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian (p.168).
d. Keputusan membeli
Berdasarkan pendapat Kotler (1987) dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk minat untuk membeli. Pada umumnya keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai. Tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor utama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat untuk membeli berdasarkan pada faktor-faktor seperti pendapatan yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan.
Akan tetapi, peristiwa-peristiwa yang tidak diharapkan bisa mengubah niat pembelian. Jadi, pilihan dan bahkan niat untuk membeli tidak selalu berakhir pada benar-benar membeli barang yang sudah dipilih (p. 290).
Menurut Kotler (1997) keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen (p. 174).
e. Perilaku pasca pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (1997) “setelah membeli produk/jasa, konsumen akan merasa puas atau tidak puas serta akan terlibat dalam tingkah laku pasca pembelian. Bila produk/jasa tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan, konsumen akan merasa sangat puas. Konsumen mendasarkan harapan pada informasi yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber yang lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan prestasi semakin besar ketidakpuasan konsumen. Konsumen yang puas membeli produk/jasa berulang kali, memuji produk/jasa yang akan dibelinya di depan teman-temannya, kurang memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta membeli juga produk lain dari perusahaan yang sama.” (p.172).
Keputusan seorang konsumen juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya termasuk : usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian.
2.9 Hubungan Antar Konsep
Banyaknya agen-agen yang mampu mengurus pengurusan sekolah ke luar negeri membuat persaingan bisnis di bidang itu meningkat. Perusahaan jasa pendidikan ini, merupakan agen terbesar kedua setelah Alfalink. Sebagai agen kedua terbesar tentunya pemikiran-pemikiran untuk mendapatkan konsumen lebih banyak telah dipikirkan oleh perusahaan ini. Pelayanan kualitas atau service quality sangat berperan penting dalam proses untuk mendapatkan konsumen yang lebih banyak. Pelayanan yang memuaskan akan memberikan kesan yang baik terhadap layanan jasa yang diberikan oleh perusahaan jasa pendidikan ini karena sebagian besar konsumen memakai jasa karena adanya WOM dimana konsumen yang telah memakai jasa perusahaan ini sebelumnya memberikan informasi tentang jasa tersebut. Konsumen yang melakukan WOM dapat dikategorikan menjadi dua bagian yaitu konsumen yang puas dan konsumen yang tidak puas, kedua-duanya melakukan WOM. Konsumen yang puas akan melakukan positif WOM dan konsumen yang tidak puas akan melakukan negatif WOM. Setelah melalui proses WOM maka konsumen baru tersebut melakukan penggalian informasi ke perusahaan jasa pendidikan ini dan terjadilah purchase decision (keputusan membeli) oleh konsumen baru.
33 2.10 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.5. Kerangka Pemikiran Purchase decision
Reliability (Keandalan)
• Menepati janji
• Membantu mencari jalan keluar
• Memberikan layanan yang baik
Tangible (bukti langsung)
• Kerapian penataan ruangan.
• Kerapian penampilan karyawan.
• Peralatan yang modern
Assurance (jaminan)
• Kepercayaan diri karyawan
• Keantusiasan berbicara.
• Pengetahuan yang cukup tentang produk.
Responsiveness (daya tanggap)
• Karyawan tidak sibuk sendiri
• Menerima kritik dan saran dari konsumen.
• Memberikan informasi dengan segera
Emphaty (empati)
• Perhatian karyawan terhadap minat dan hobi konsumen.
• Membantu konsumen dalam menghadapi masalah.
• Mengutamakan kepentingan konsumen
WOM (Word of Mouth)
• Penyampaian hal positif
• Merekomenda sikan
• Mendorong
Fenomena
a. Banyaknya agen-agen pendidikan luar negeri yang menawarkan jasanya di Surabaya.
b. Masing-masing agen pendidikan menawarkan keunggulan produknya masing-masing.
c. Untuk itu dalam penelitian ini diteliti mengenai pengaruh WOM yang dilakukan oleh konsumen yang telah memakai jasa PT. VIC Indonesia terhadap purchase decision yang dilakukan konsumen baru
33 Universitas Kristen Petra
2.11 Hipotesis
a. Diduga WOM berpengaruh terhadap purchase decision yang terjadi di PT. VIC Indonesia.
b. Diduga Tangible berpengaruh terhadap purchase decision yang terjadi di PT. VIC Indonesia.
c. Diduga Reliability berpengaruh terhadap purchase decision yang terjadi di PT. VIC Indonesia.
d. Diduga Responsiveness berpengaruh terhadap purchase decision yang terjadi di PT. VIC Indonesia.
e. Diduga Assurance berpengaruh terhadap purchase decision yang terjadi di PT. VIC Indonesia.
f. Diduga Empathy berpengaruh terhadap purchase decision yang terjadi di PT. VIC Indonesia.
