IMPLEMENTASI STRATEGI CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT DALAM PUBLIC SERVICE COMMUNICATION
PADA PT. BANK CENTRAL ASIA, TBK (BCA)
KANTOR CABANG UTAMA KOTA MALANG GUNA MENINGKATKAN CUSTOMER LOYALTY
Oleh :
ADELIA KRISTANTI RACHASIWI (0811223070)
Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Brawijaya
Perubahan dalam dunia usaha yang semakin cepat mengharuskan perusahaan
merespon perubahan tersebut dengan cepat, tepat dan inovativ. Respon yang sesuai
dengan keadaan akan berdampak pada maju dan berkembangnya perusahaan serta
kemampuan bersaingnya akan semakin tinggi dibandingkan dengan perusahaan sejenis.
Kemampuan bersaing yang tinggi tentu saja akan mendapatkan apresiasi dan kepercayaan
dari masyarakat atas produk-produk yang dihasilkan perusahaan tersebut. Problem sentral
yang dihadapi oleh kebanyakan perusahaan adalah bagaimana agar pelanggan tetap setiap
pada produknya dan menarik pelanggan baru untuk memperluas pasar sasarannya. Upaya
ini tentu saja tidak mudah karena tantangannya sangat bervariasi, kompetisinya juga
semakin ketat dengan perusahaan lain, bahkan dari sisi konsumen (pelanggan) mereka
sudah memiliki kemampuan untuk mengidentifikasi mana produk yang baik dan yang
biasa berdasarkan pengalaman dan pengetahuan (pendidikan) yang mereka telah terima
selama ini. Akibatnya perusahaan harus benar-benar mengelola perusahaanya secara
Pada globalisasi saat ini, perilaku konsumen dan lingkungan bisnis telah berubah
di dalam segala bidang usaha. Kondisi tersebut menyebabkan semakin ketatnya
persaingan bisnis di dunia industri. Para pelaku bisnis berlomba-lomba menemukan cara
baru untuk mengoptimalkan proses bisnis yang dimilikinya dalam memenangkan
persaingan global, sehingga terjadilah pergeseran paradigma baru dari transactional marketing ke relationship marketing, yaitu adanya transisi perkembangan strategi bisnis perusahaan dari yang semula berorientasi pada produk menjadi berorientasi atau berfokus
pada pelanggan (customer-centric) (Barnes, 2003, h. 26).
Orientasi bisnis yang fokus pada pelanggan biasa disebut atau dikenal dengan
pendekatan Customer Relationship Management (CRM). CRM merupakan sebuah
pendekatan baru dalam mengelola hubungan korporasi dan pelanggan pada level bisnis
sehingga dapat memaksimumkan komunikasi, pemasaran melalui pengelolaan berbagai
kontak yang berbeda dengan pelanggan. Pendekatan ini memungkinakn untuk
mempertahankan pelanggan dan memberikan nilai tambah terus menerus pada pelanggan,
selain juga memperoleh keuntungan yang berkelanjutan.
Konsep CRM menekankan pada pendekatan untuk membangun portofolio melalui
jalinan bisnis yang terbentuk dengan pelanggan melalui interaksi, memberdayakan
hubungan yang terbentuk, pembentukan jaringan, dan meningkatkan komunikasi dalam
rangka menumbuhkan loyalitas pelanggan. CRM juga mengedepankan sistem kolaborasi
antara perusahaan dengan pelanggan, dimana sistem ini tidak dimiliki oleh konsep
pemasaran secara umum yang menekankan pada penggunan media periklanan. CRM
mengintegrasikan penjualan, pemasaran, dan strategi pelayanan untuk membangun
koordinasi dan kolaborasi berbasis pengetahuan dengan pelanggan untuk kepentingan
jangka panjang. Dengan CRM, dukungan pada proses bisnis, informasi tentang pelanggan
kerja dengan tujuan untuk meningkatkan layanan yang diberikan pada pelanggan, dan
menggunakan informasi kontak pelanggan untuk target pemasaran
Promosi merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran
yang disebut sebagai alat promosi (promotion tools) yang diklarifikasikan oleh Kotler (2005, h.249) sebagai berikut :
1. Periklanan (advertising)
“Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an indentified sponsor”. Iklan merupakan suatu bentuk presentasi yang tidak hanya dilakukan oleh orang dan gagasan promosi, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan. Komunikasi yang dilakukan oleh sponsor bersifat massal karena menggunakan alat media massa.
2. Penjualan perorangan (personal selling)
“Personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of making sales and building customer relationship”. Penjualan perorangan merupakan bentuk presentasi perorangan dari bagian penjualan perusahaan dengan tujuan membuat penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Bentuk presentasi dilakukan dengan interaksi tatap muka terhadap calon pembeli dengan tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. 3. Promosi penjualan (sales promotion)
“Short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or service”. Promosi penjualan merupakan intensif jangka pendek untuk mendorong penjualan barang atau jasa yang akan diberikan kepada pasar sasaran. Perusahaan melakukan ini guna meningkatkan tingkat penjualan barang yang kurang diminati di pasar.
4. Publisitas (public relation)
“Building good relations with the company’s various publics by obtaining favorable publicity, building up a good corporate image, and handling or heading off unfavorable rumors, stories, and events”. Publisitas merupakan cara membangun hubungan baik dengan publik untuk menghindari hal negatif dan membawa perusahaan akan citra yang baik. Berbagai program telah dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Kotler (2005:179) menjelaskan bahwa terdapat delapan langkah dalam program
komunikasi dan promosi yang efektif. Sebagaimana komunikator pemasaran harus :
1) Mengidentifikasi pasar sasaran
2) Menentukan tujuan penyampaian produk 3) Merancang pesan komunikasi
4) Memilih saluran komunikasi
5) Menetapkan anggaran biaya promosi 6) Memutuskan bauran media
7) Mengukur hasil promosi
8) Mengelolah proses komunikasi pemasaran terintegrasi
Dari tahapan tersebut suatu perusahaan berhadap dapat tanggapan dari
konsumen sebagai berikut tindakan pembelian produk dan kepuasan akan produk
yang digunakan. Tindakan yang diambil akan member dampak positif kepada
konsumen maupun produsen.
Kotler & Armstrong (2008, h.178) menjelaskan bahwa empat model hierarki
tanggapan konsumen yang meliputi : model AIDA, Hierarki Efek, model Inovasi
Adopsi, dan model Komunikasi. Pada model tanggapan tersebut terdapat tiga tingkat
pada tanggapan sasaran atas informasi pemasaran yang disampaikan komunikator
pemasaran. Ketiga tingkatan dibagi menjadi 3, yaitu tingkat kognitif, tingkat afektif,
dan tingkat keperilakuan. Hal ini bertujuan untuk menanamkan sesuatu ke dalam
benak konsumen, mengubah sikap konsumen, dan membuat konsumen melakukan
tindakan tersebut. Model AIDA (attention, interest, desire, action) akan memperjelas konsep perubahan, sikap, dan perilaku dalam kaitannya dengan sebuah kerangka
Model AIDA Model Hirarki-efek Inovasi-adopsiModel KomunikasiModel
Sumber : Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2008, h.178)
Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan
lingkungan ekstcrnal, Oleh karena itu, pemasaran memainkan peranan penting dalam
pengembangan strategi. Dalam peranan strateginya, pemasaran mencakup setiap usaha
untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka
mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok yang digunakan
dalam pemasaran,Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis
bisnis apa yang dapat dimasuki dimasa mendatang. Kedua,bagaimana bisnis yang telah
dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetatif atas
dasar perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran pemasaran) untuk
melayani pasar sasaran. Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki 2
dimensi, yaitu dimensi saat ini dan dimensi masa yang akan datang. Dimensi saat ini
berkaitan dengan hubungan yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungannya.
Sedangkan dimensi yang akan datang yang diharapkan akan dapat terjalin dan program
Gambar 4.1
Implementasi Strategi Customer Relationship Management dalam PUBLIC SERVICE COMMUNICATION
guna meningkatkan Customer Loyalty
pada PT. Bank Central Asia Kantor Cabang Utama Kota Malang
PT. Bank Central Asia Kantor Cabang Utama Kota Malang
Strategi Customer Relationship Management
Strategi identifikasi keinginan dan harapan Nasabah (membina hubungan yang baik dengan customer, keamanan yang tentu selalu terupdate, Pemberian Personal Identification Number dan SVS Signature yang valid, memahami kebutuh apa yang di butuhkan konsumen, membangun hubungan yang baik terhapap konsumen, menciptakan keunggulan, mendengarkan dengan empati, memberikan solusi atas permasalahan nasabah, follow up sampai permasalahan konsumen)
Strategi Membangun Keintiman dengan Nasabah (telling solution yaitu kita memberi penjelasan seberapa pentingkah produk, komunikasi melalui iklan tentang produk yang di tawarkan,
menjelaskan secara terperinci dan memberikan gambaran umum tentang produk atau layanan, melakukan review via by phone untuk memberikan penilaian terhadap mutu pelayanan, scorecard untuk penilaian layanan, produk, dan fasilitas)
Startegi Membangun mutu perusahaan secara terpadu (merekrut SDM yang berpotensi, mematuhi Kode Etik Perbankan, menampung setiap masukan maupun keluhan
konsume, mengembangkan jaringan, kualitas produk, penerapan E-Channel (Electronik Channel)
Upaya pemberdayaan pada karyawan (meningkatkan rasa tanggung jawab karyawan, memberikan karyawan tersebut sebuah tanggung jawab, pengaturan hak dan keajiban sesuai PKB(Panduan Karyawan BCA), Serikat Perkerja yang
mengawasi dan memperjuangkan hak-hak karyawan, apresiasi terhadap kinerja karyawan yang berprestasi, program staff Front Liner seperti Smart Reward Program dan Service Quality)
Customer Relationship Management merupakan sebuah konsep strategi pemasaran yang berupaya menjalin hubungan jangka panjang dengan para pelanggan,
yaitu mempertahankan hubungan yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia
jasa dan pelanggan yang dapat membangun transaksi ulangan dan menciptakan loyalitas
pelanggan. Basis dari Customer Relationship Management adalah loyalitas pelanggan karena mempertahankan pelanggan seumur hidup akan meningkatkan profitabilitas bagi
perusahaan. program loyalitas harus meningkatkan nilai dari produk atau jasa secara
keseluruhan dan memotivasi pembeli untuk melakukan pembelian selanjutnya. Program
loyalitas harus secara hati-hati dilakukan dalam mengidentifikasi nasabah yang
kemungkinan besar sebagai calon pelanggan untuk relationship jangka panjang.
Komunikasi dalam CustomerRelationship Management berhubungan dengan nilai yang diperoleh pelanggan, memberikan informasi yang tepat dan dapat dipercaya serta
informasi mengenai adanya perubahan jasa yang ditawarkan, dan komunikasi yang
proaktif ketika terjadi masalah antara perusahaan dan pelanggan Pelanggan selalu
menginginkan terciptanya komunikasi yang efektif dengan perusahaan, komunikasi yang
baik tentunya dapat meningkatkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.
Customer Relationship Management memaparkan bahwa loyalitas nasabah harus dibangun dengan usaha keras dalam bentuk personalisasi dimana nasabah menjadi inti
dari aktivitas pemasaran. Nasabah yang memiliki maksud untuk menggunakan kembali
dan merekomendasikan produk dan jasa kepada orang lain kemungkinan besar sebagai
pelanggan yang loyal. Dengan meningkatkan kelangsungan hubungan dengan nasabah
lama dan terus mengakuisisi dengan nasabah baru dengan konsep loyalitas pelanggan,
maka akan mempunyai pengaruh yang lebih besar dari bagian pasar, karena strategi bisnis
difokuskan pada kelanggengan dan pemuasan dari setiap nasabah dengan penggunaan
Relationship Management berupaya untuk memperpanjang umur waktu hidup pelanggan sebagai individu yang bertransaksi dan dapat menjaga loyalitas nasabah.
Menurut Buttle (2007, h. 57), ada lima mata rantai yang perlu dilakukan dalam
pelaksanaan CustomerRelationship Management, lima langkah tersebut terdiri :
1. Analisis Portofolio Pelanggan
Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara aktual dan potensial
untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin dilayani di masa mendatang.
Secara strategis, daftar teratas akan menjadi pelanggan yang signifikan termasuk
mereka yang akan menghasilkan keuntungan (nilai) di masa mendatang
2. Keintiman Pelanggan
Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan dan pilihan
pelanggan
3. Pengembangan Jaringan
Untuk mengidentifikasi, menjelaskan dan mengelola hubungan dengan anggota
jaringan dalam perusahaan. Hal ini termasuk organisasi-organisasi dan
orang-orang yang berkontribusi pada penciptaan dan penyampaian proposisi nilai untuk
pelanggan terpilih. Jaringan dapat mencakup anggota dari luar seperti supplier, mitra dan pemilik/investor, dan juga pihak internal yang penting, yaitu pegawai.
4. Pengembangan Proposisi Nilai
Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber-sumber nilai bagi pelanggan dan
penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang memenuhi kebutuhan, harapan
dan pilihan mereka.
Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status ‘suspek’ menjadi
‘pendukung’. Pengelolaan siklus hidup membutuhkan perhatian pada proses dan
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa pada hakekatnya implementasi proses
customer relationship management pada perusahaan perbankan yaitu PT. Bank Central Asia Kantor Cabang Utama Kota Malang dilakukan melalui beberapa langkah antara lain;
1. Strategi identifikasi keinginan dan harapan nasabah dengan menjalin komunimkasi
yang baik dengan customer, memberikan keamanan jasa, memahami kebutuhan
nasabah, menciptakan keunggulan produk jasa.
2. Startegi Membangun Keintiman dengan Nasabah melalui berbagai penyediaan
beberapa saluran komunikasi kepada nasabah
3. Startegi Membangun mutu perusahaan secara terpadu dengan pengembangan
kemampuan dan kompetensi melalui perekrutan relationship officer di cabang-cabang sebagai upaya untuk lebih memperhatikan pengelolaan nasabah
4. Strategi Pengembangan Jaringan dengan peningkatan core competence, terus mengembangkan jalur distribusi alternatif guna menambah akses dan kemudahan
pelayanan
5. Strategi Mengelola Siklus Hidup Pelanggan dengan mengadopsi praktik tata kelola
perusahaan terbaik untuk mempertahankan kepercayaan nasabah, pemegang saham,
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari.2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Cetakan ketujuh. Bandung: CV ALFABETA
Assauri, Sofyan. 2008. Manajemen Pemasaran ; Dasar, Konsep dan Strategi. PT. Grafindo Persada. Jakarta
Buttle, Francis. 2007. Custumer Relationship Management (Manajemen Hububgan Pelanggan). Bayumedia. Jakarta.
Chan, Syarifuddin. 2003. Relationship Marketing : Inovasi Pemasaran yang Membuat Pelanggan Bertekuk Lutut. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama
Durianto, Darmadi., Sugiarto & Tony Sitinjak.. (2001). Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Elsingerich, Andreas. B., Simon. J. Bell. 2006. Relationship Marketing in the Financial Services Industry: The Importance of Customer Education, Participation, and Problem Management for Customer Loyalty. Journal of Financial Service Marketing: 2006. Pg. 86-87.
Griffin Jill, 2003, Customer Loyalty,Jakarta: Erlangga
Indriyo Gitosudarmo, 2005, Manajemen Pemasaran, edisi pertama, cetakan keempat, Penerbit : BPFE – Yogyakarta
Kotler, Phillip. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid 1 (11th ed). Jakarta : Indeks
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2006. Manajemen Pemasaran. Jilid Satu, Edisi Keduabelas, Cetakan Ketiga. Penerbit In
Kriyantono,Rachmat. 2012. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana,
Mark W. Johnston dan Greg W. Marshall, 2002. Sales Force Management, Third Edition. New York: McGraw-Hill Companies Inc.
Moleong, L. J. 2000. Metodologi penelitian kualitatif. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya Offset
Nazir, Moh. 2005. Metode Penelitian. Cetakan Keenam. Bogor : Ghalia Indonesia
Ndubisi, N.O. 2007, “Relationship Marketing and Consumer Loyalty,” Marketing Intelligence and Planning , Vol. 25, No. 1
Payne, Adrian. 2001. The Essence of Service Marketing. Diterjemahkan oleh: Fandy Ciptono. Penerbit Andi. Yogyakart
Rangkuti, Freddy. 2004. Measuring Customer Satisfaction : Gaining Customer Relation-ship Strategy. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama
Robinette, Scott, 2000, Emotion Marketing, McGraw Hill Book Company, New York
Saleh, A.M. 2010. Public Service Communications. Praktek Komunikasi dalam Pelayanan Publik. Disertai kisah-kisah pelayanan. Malang. UMM Press.
Stone, Marlin. 2001. The Art of Marketing Vol. 8 Customer Relationship Marketing. New Delhi: Crest Publishing House
Tjiptono, Fandi dan Gregorius Candra. 2005. Service, Quality, and Satisfaction. Andi Offset: Yogyakarta.
Wibowo, S. 2006. “Implementasi Relationship Marketing Pada Industry Hospitality”. Jurnal Utilitas. Vol. 14 No. 2. Halaman 178-196
Yasin, Ajis. 2001. “ Mengelola Pelanggan Dengan Jaminan Mutu Dan Relationship Marketing Untuk Meningkatkan Loyalitas Pelanggan.” Jurnal Lintasan Ekonomi, Vol. XVIII No.2
Zeithaml, Valerie A. 2006. “Service Quality, Profitability, and the Economic Worth of Customers: What We Know and What We Need to Learns,”Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 1, pp.67-85.
