BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Pemasaran adalah induk dari teori-teori tentang ritel sebagai channel distribution yang nantinya akan berhubungan dengan store atmosphere. Pemasaran yang baik dapat mendukung kesuksesan suatu perusahaan. Konsep pemasaran digunakan dalam kegiatan pertukaran atau perdagangan. Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang dapat menentukan keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan. Tujuan aktivitas pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan cara memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Pengertian Pemasaran menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2007; 10) bahwa:
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain .
Menurut Stanton, Etzel dan Walker yang diterjemahkan oleh Saladin dalam bukunya Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan dan pengendalian (2004;2):
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai sasaran dan tujuan organisasi
Dari dua pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran itu mencerminkan suatu pertukaran yang diwujudkan dalam bentuk barang dan jasa di pasar melalui aliran barang dan jasa tersebut untuk didistribusikan kepada konsumen dalam rangka pemenuhan kebutuhannya.
2.2 Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang pelaksanaan dari pemasaran. Dengan ilmu manajemen pemasaran, perusahaan dapat menentukan pasar mana yang dituju dan membina hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Shultz yang dikutip oleh Alma (2004:130), yaitu :
Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan .
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro dalam bukunya Dasar-Dasar Pemasaran (2007;16), mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut :
Manajemen Pemasaran merupakan analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi .
Dari pengertian di atas, penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana suatu organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai dan menjalin hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut.
2.3 Bauran Pemasaran
Dalam memasarkan produknya, perusahaan membutuhkan elemen-elemen bauran pemasaran yang baik dan efektif untuk memberikan informasi mengenai produk perusahaan kepada masyarakat sehingga produk tersebut terkenal dan akhirnya masyarakat mempunyai keinginan untuk membelinya.
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:70) dalam Manajemen Pemasaran Jasa menyatakan bauran pemasaran adalah sebagai berikut :
Bauran Pemasaran (marketing Mix) adalah alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.
Sedangkan menurut Buchari Alma (2004;205) dalam bukunya Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, menjelaskan bauran pemasaran adalah sebagai berikut:
Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan
Dari pengertian di atas dapat diketahui bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar sasaran.
Kotler dan Amstrong (2007;52) juga menjelaskan bahwa ada 4 konsep yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang terkenal dengan sebutan 4p, yang tertera pada gambar berikut:
Gambar 2.1
The Four P Of The Marketing
Product 1. Variety 2. Quality 3. Design 4. Features 5. Brand name 6. packaging Place 1. Channels 2. Coverage 3. Assortments 4. Location 5. Inventory 6. Transportati on 7. logistic Promotion Advertizing Personal selling Sales promotion Public relation Price List price Discount Allowance Payment period Credit terms Target consumers Intended positioning
Sumber : Kotler dan Amstrong (2007:53) 1. Product
Produk adalah barang dan jasa yang dikombinasikan oleh perusahaan yang akan disampaikan kepada target market.
2. Price
Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan.
3. Place
Tempat/ saluran distribusi termasuk aktifitas dari perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan sampai ke tangan konsumen.
4. Promotion
Promosi adalah aktifitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market untuk membeli produk tersebut.
Berdasarkan definisi di atas bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar sasaran. Elemen-elemen bauran pemasaran untuk produk jasa menurut Yazid (2001 ; 20) dalam bukunya Pemasaran Jasa (Konsep dan Implementasi) perlu ditambah dengan people, physical evidence, dan process, berikut penjelasannya : 1. Orang (people), merupakan semua pelaku yang turut ambil bagian dalam
penyajian jasa dan dalam hal ini mempengaruhi persepsi pembeli, yang termasuk dalam elemen ini adalah personil perusahaan dan konsumen.
2. Lingkungan Fisik (Physical evidence), merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
3. Proses (process), merupakan semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa yang disampaikan yang merupakan sistem penyajian atas operasi jasa.
2.4 Saluran Pemasaran
Salah satu unsur dalam bauran pemasaran adalah place yang mencakup saluran pemasaran yang merupakan perantara bagi produsen untuk menyampaikan produknya kepada konsumen. Dengan tidak adanya saluran pemasaran, konsumen akan kesulitan untuk mendapatkan barang yang dibutuhkannya, ataupun perusahaan akan menghadapi kesulitan uuntuk menyampaikan produknya kepada konsumen.
2.4.1 Pengertian Saluran Pemasaran
Pengertian saluran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007;432) adalah:
Marketing channels are sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption .
Sedangkan menurut Saladin (2004;153), menyebutkan bahwa:
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi .
Dari definisi-definisi di atas penulis dapat menyimpulkan pengertian saluran pemasaran mempunyai kegiatan untuk menyalurkan barang atau jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga segala kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan terutama yang menyangkut dengan pemasaran dapat berjalan sesuai dengan yang telah ditetapkan.
2.4.2 Jenis-Jenis Perantara Pemasaran
Dalam perekonomian dewasa ini, sebagian produsen tidak menjual langsung produknya kepada para pemakai akhir atau pemakai kalangan industri tapi melalui perantara, di mana perantara ini memerankan berbagai fungsi sehingga membantu produsen dalam melaksanakan pemasaran. Menurut Kotler
dan Armstrong (2007:555), perantara dibedakan berdasarkan hak kepemilikan barang menjadi dua golongan, yaitu pedagang perantara (merchant middlemen) dan agen perantara (agent meddlemen).
1. Pedagang perantara (merchant middlemen)
Adalah perantara yang bertindak atas namanya sendiri, di mana perantara tersebut yang membeli, mempunyai hak atas barang itu, dan menjual kembali barang-barangnya dan mengambil keuntungan. Yang termasuk ke dalam golongan ini adalah pedagang besar (wholesaler) dan pengecer (retailer). Adapun pengertian pedagang besar dan pengecer adalah sebagai berikut :
Pedagang besar (wholesaler)
Pedagang perantara yang membeli barang-barang baik dari produsen maupun dari pedagang dalam jumlah yang besar untuk dijual kembali atau untuk pengguna bisnis.
Pengecer (retailer)
Pedagang perantara yang membeli barang-barang dalam jumlah yang cukup besar untuk tujuan dijual kembali kepada konsumen akhir dalam jumlah yang relatif kecil.
2. Agen Perantara (agent middlemen)
Adalah perantara yang bertindak bukan atas dirinya sendiri, jadi perantara tersebut tidak memiliki hak atas barang, tetapi membantu dalam memindahkan hak milik atas barang tersebut dari produsen ke konsumen. Yang termasuk di dalamnya adalah broker, perwakilan perusahaan manufaktur, agen penjualan dan lain-lain.
2.4.3 Tingkat Saluran Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2007;438), Tingkat Saluran Pemasaran terbagi atas beberapa macam, yaitu :
a) Zero level channel(Saluran Nol Tingkat)
Yaitu penjualan langsung kepada konsumen akhir. Contoh dalam penjualan langsung ini adalah: penjualan langsung ke rumah-rumah, home parties,
penjualan lewat surat, telemarketing, penjualan melalui TV, penjualan melalui internet, toko yang dimiliki oleh pabrik.
b) One level channel (Saluran Satu Tingkat)
Yaitu penjualan melalui satu perantara. Dalam hal ini, produsen memiliki satu perantara penjualan, contohnya adalah peritel.
c) Two level channel (Saluran Dua Tingkat)
Penjualan yang mempunyai dua perantara penjualan. Di dalam saluran pemasaran barang konsumen mereka merupakan pedagang besar atau grosir dan pengecer, sedangkan dalam saluran pemasaran barang industri mereka merupakan sebuah penyalur tunggal dan distributor industri.
d) Three level channel (Saluran Tiga Tingkat)
Penjualan yeng mempunyai tiga perantara, yaitu pedagang besar (grosir), pemborong, dan pengecer. Pedagang besar menjual kepada pemborong, yang juga akan menjual kepada peritel kecil.
2.5 Ritel
Salah satu perantara dalam saluran distribusi pemasaran adalah pengecer atau ritel yang mempunyai peranan penting dalam pendistribusian produk kepada konsumen dengan menyediakan banyak jenis dan keragaman barang maupun pelayanan. Retailing adalah saluran distribusi setelah wholeselling.
2.5.1 Pengertian Retailing
Sebagian besar para produsen atau para pelaku pemasaran dalam rangka menjual produk dagangannya selalu berusaha untuk mencapai tempat yang paling dekat dengan konsumen, salah satunya adalah melalui penjual eceran (retailer) yang memang mempunyai hubungan yang dekat dengan konsumen akhir.
Definisiretailer menurut Kotlerdan Keller (2007;215)adalah:
Usaha eceran/ retailing adalah semua aktivitas yang dilakukan untuk menjual barang atau jasa kepada konsumen akhir bagi penggunaan pribadi dan bukan untuk bisnis .
Sedangkan definisi retailer menurut Mursid dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2006;93) sebagai berikut:
Pengecer atau toko pengecer adalah sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (non bisnis) .
Dari kedua definisi di atas dapat dilihat bahwa retailing merupakan aktivitas penjualan barang ataupun jasa secara langsung kepada konsumen akhir yang digunakan untuk perorangan, maupun untuk kebutuhan rumah tangga dan bukan untuk keperluan bisnis.
2.5.2 Klasifikasi Ritel
Salah satu perantara dalam saluran pemasaran adalah toko eceran. Toko eceran mempunyai peranan penting dalam perekonomian dengan menyediakan banyak jenis dan keragaman barang maupun pelayanan, sehingga perlu penempatan yang tepat bagi barang yang sesuai dengan yang ditawarkan.
Klasifikasi toko-toko eceran menurut Berman dan Evan dalam bukunya Manajemen Ritel (2007:71) adalah sebagai berikut :
1. Kepemilikan
Pengecer dapat diklasifikasikan secara luas menurut bentuk kepemilikan independent, bagian dari rantai atau toko waralaba.
Pengecer independent adalah pengecer yang dimiliki oleh seseorang atau suatu kemitraan dan tidak dioperasikan sebagai bagian dari lembaga eceran yang lebih besar
Toko berantai, (chain store) adalah toko yang dimiliki dan dioperasikan sebagai satu kelompok oleh satu organisasi
Waralaba (franchise) dimiliki dan dioperasikan oleh individu tetapi memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar.
Tingkat pelayanan yang disediakan oleh pengercer dapat diklasifikasikan sepanjang suatu rangkaian dari pelayanan penuh (full service) sampai pelayanan sendiri (self service).
3. Keragaman produk
Dasar ketiga untuk memposisikan atau mengklasifikasikan toko-toko adalah berdasarkan keluasan dan kedalaman lini produk mereka. Sebagai contoh adalah toko khusus (speciality store) merupakan toko-toko yang paling terkosentrasi dalam keragaman produk mereka, biasanya menjual lini produk tunggal atau sempit tetapi dengan tingkat kedalaman yang tinggi.
4. Harga
Harga merupakan cara ke empat untuk memposisikan toko-toko eceran. Toko diskon, factory outlet dan pengecer obral adalah toko yang menggunakan harga rendah.
2.5.3 Jenis-jenis Ritel
Setiap toko, masing-masing menawarkan keragaman produk, jenis jasa dan tingkat harga yang berbeda-beda, sesuai dengan keinginan belanja pelanggan. Menurut Levy dan Weitz dalam bukunya Retailing Management (2007:39) ritel dibagi menjadi 3 bagian utama yaitu food retailer, general merchandise retailer, dan non store retailer.
a. Food retailers 1. Supermarkets
Supermarkets konvensional biasanya mempersilahkan pengunjung untuk melayani dirinya sendiri dalam mencari kebutuhan seperti perlengkapan sehari-hari, daging, perlengkapan yang bukan termasuk makanan seperti perawatan kesehatan, kecantikan, dan barang-barang umum lainnya. Supermarket di desain untuk memaksimalkan efisiensi dan menghemat biaya. Contohnya; merchandise dalam karton/ dus langsung dipajang pada rak, sehingga tidak memerlukan adanya pembongkaran terlebih dahulu.
Supercenters adalah jenis ritel yang cepat berkembang. Supercenters biasanya mempunyai mempunyai luas toko 150.000-220.000 meter persegi, dan dikombinasikan dengan toko diskon lini penuh. Tetapi, karena supercenters sangat besar, kebanyakan pelanggan merasa tidak nyaman karena untuk mencari barang yang dibutuhkan diperlukan waktu yang relatif lama.
3. Hypermarkets
Hypermarkets mempunyai luas 100.000-300.00 meter persegi. Hypermarkets juga termasuk jenis ritel yang cukup berkembang. Hypermarkets mempunyai 40.000 sampai dengan 60.000 jenis barang yang meliputi barang-barang eceran, perangkat keras, perlengkapan olah raga, furniture, sampai perlengkapan seperti komputer dan elektronik.
4. Warehouse club
Warehouse club adalah peritel yang menawarkan jenis makanan dan general marchandise yang terbatas dengan sedikit pelayanan dengan tingkat harga yang relatif rendah untuk para konsumen akhir dan bisnis kecil. Luas ritel ini berkisar 100.000-150.000 meter persegi.
5. Convenience Stores
Convenience stores atau toko kebutuhan sehari-hari memberikan aneka ragam barang kebutuhan yang terbatas dengan lokasi yang terjangkau dengan luas antara 2000-3000 meter persegi. Toko kebutuhan sehari-hari dengan pelayanan sendiri (self service) secara fisik berlokasi dekat area tempat tinggal penduduk. Namun, harga barang yang ditawarkan di toko kebutuhan sehari-hari biasanya lebih tinggi daripada di pasar swalayan.
b.General merchandise retailers 1. Departement store
Departement store adalah peritel yang memuat berbagai macam barang dan perlengkapan, menyajikan customer services, dan mengatur toko menjadi departemen yang terpisah dan tidak sama untuk penataan
merchandise. Menaungi beberapa bagian penjualan produk dibawah satu atap, sebuah department store menyediakan variasi produk belanja dan produk-produk khusus secara luas, termasuk pakaian, kosmetik, peralatan rumah tangga, alat-alat elektronik dan barang-barang meubel. Pembelian biasanya dilakukan di masing-masing bagian dari pada di satu area pintu keluar pusat. Masing-masing bagian diperlukan sebagian pusat pembelian terpisah agar ekonomis dalam promosi, pembelian, pelayanan, dan pengawasan.
2. Full-Line discount store
Full-line discount store adalah peritel yang menawarkan jenis barang yang bervariasi, pelayanan yang terbatas, dan harga yang rendah. Discount store menawarkan merk pribadi/ yang jarang ada dan merk nasional, tetapi kedua merk tersebut mempunyai ciri khas dan orientasi pakaian yang terbatas daripada merk-merk yang tersedia pada department store.
3. Specialty stores
Specialty store berkonsentrasi pada jenis barang tertentu dan memberikan pelayanan yang sangat tinggi dalm toko yang relatif kecil. Contoh dari specialty store adalah toko emas, toko elektronik dan lain-lain.
4. Drugstore
Drugstore adalah salah satu toko khusus yang mengkonsentrasikan usahanya pada barang-barang kesehatan dan barang perawatan pribadi. Toko obat (drugstore) menawarkan produk-produk dan jasa yang berkaitan dengan farmasi sebagai daya tarik utama mereka.
5. Category Specialists
Category specialists adalah toko diskon dengan ukuran yang besar. Ritel ini dasarnya adalah discount speciality store. Dengan menawarkan barang-barang yang lengkap dengan harga yang murah, toko ini dapat membunuh barang yang disediakan oleh peritel lain. Toko ini juga bisa disebut sebagai category killers.
6. Extreme Value Retailers
Extreme Value Retailers adalah sebuah toko kecil dan termasuk toko diskon dengan lini penuh yang menawarkan barang dagangan yang terbatas dengan harga yang sangat murah. Extrem value retailers dapat mengurangi biaya sehingga mempunyai harga yang murah dengan menawarkan barang-barang yang terbatas dan beroprasi pada lingkungan yang kecil, lingkungan penduduk, dan lokasi yang mudah dijangkau.
7. Off-price retailers
Off-price retailers menawarkan barang-barang bermerk yang tidak menentu dan dengan harga yang murah. Kebanyakan barang-barang off-price retailers dibeli dari perusahaan atau ritel lain yang mempunyai kelebihan produk atau barang dagangan di akhir musim. Barang-barang tersebut mungkin saja mempunyai ukuran yang tidak biasa, warna dan model yang tidak popular, atau mempunyai cacat produksi.
c. Non Store Retailers 1. Electronic Retailers
Electronic Retailers (atau sering dikenal dengan e-tailling, online tailing, dan internet tailing) adalah format ritel di mana peritel berkomunikasi dengan konsumen dan menawarkan barang dan jasa yang dijual melalui internet. Kebanyakan peritel yang menawarkan produknya melalui internet mempunyai pasar sasaran yang kecil (hanya orang-orang tertentu) dan tidak ekonomis apabila dilayani oleh toko.
2. Catalog and Direct Mail Retailers
Catalog retailling adalah format ritel bukan toko di mana peritel menawarkan produk dan mengkomunikasikannya kepada konsumen menggunakan catalog, sedangkan direct mail ritelers mengkomunikasikan produk mereka dengan menggunakan surat atau brosur.
3. Direct Selling
Direct selling atau penjualan langsung adalah format ritel yang menggunakan sales people yang secara langsung mendatangi konsumen di lokasi yang cocok, yaitu dirumah ataupun kantor konsumen, mendemonstrasikan keuntungan dari barang yang dijual atau memperagakan penggunaannya, menerima pesanan barang, dan mengirimkan barang atau jasa.
4. Television Home Shopping
Television home shopping adalah format ritel di mana konsumen menonton suatu program TV yang mendemontrasikan barang dagangan dan menempatkan pesanan dari barang tersebut melalui telepon.
5. Vending machine retailing
Vending machine retailing adalah format ritel bukan toko dimana produk yang dijual disimpan dalam sebuah mesin dan diberikan kepada konsumen apabila mereka menyetorkan uang tunai atau menggunakan kartu kredit. Vending machine biasanya ditempatkan pada lokasi yang mudah terlihat, banyak orang berlalu lalang, seperti kantor atau kampus, dan biasanya barang tersebut berupa makana atau minuman ringan.
d) Services retailing
Service retailing adalah jenis ritel yang lebih banyak menyediakan pelayanan daripada barang yang dijual, atau bahkan hanya menjual jasa. Contohnya seperti bank, bandara, bengkel, hotel, perusahaan asuransi dan yang lainnya.
2.6 Bauran Ritel
Ritel atau eceran mempunyai bauran yang penting untuk diperhatikan demi kelangsungan bisnis ritel tersebut. Dengan memperhatikan semua bauran tersebut, suatu bisnis ritel dapat menjadi lebih unggul dibanding peritel lainnya.
Pengertian retailing mix menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001:96) mengungkapkan faktor-faktor yang dapat dikombinasikan oleh suatu usaha eceran sebagai bauran penjualan eceran (retailing mix) adalah sebagai berikut:
Bauran eceran (Retailing mix) terdiri dari enam P : empat P kombinasi pemasaran (product, place, promotion, dan price) ditambah personnel dan persentation .
Sedangkan menurut Hendri Ma ruf (2005; 114), Retailing mix terdiri dari:
1. Lokasi.
Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya setting/ambience yang bagus.
2. Produk.
Produk-produk yang dijual dalam ritel disebut merchandise. Merchandise yang akan dijual penting dipilih dengan benar, karena merchandise adalah
mesin sukses bagi pengecer. 3. Harga.
Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran ritel itu yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Penentuan harga yang tepat akan sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan.
4. Periklanan dan Promosi.
Image (citra) dibangun dengan program promosi. Program promosi yang lengkap disebut bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas iklan, sales promotion, public relations, dan personal selling.
5. Suasana dalam gerai.
Gerai kecil yang tertata dan menarik akan lebih mengundang pembeli apabila dibandingkan gerai yang diatur biasa saja. Atmosphere dalam gerai dapat mempengaruhi perilaku konsumen, seperti betah berlama-lama di dalam toko, melakukan pembelian, dan juga pada berpengaruh terhadap image toko.
6. Pelayanan.
Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas-fasilitas berupa toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum, dan sarana parkir.
2.7 Store Atmosphere
Store atmosphere merupakan salah satu unsur dari retailing mix yang juga harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Dengan adanya store atmosphere yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian.
2.7.1 Pengertian Store Atmosphere
Pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evan dalam bukunya Retail Management (2007:454) adalah :
Atmosphere refers to the store s physical characteristics that project an image and draw customer .
Pengertian store atmosphere menurut Utami dalam bukunya Manajemen Ritel (2006:238) mengatakan bahwa :
Store Atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang .
Pengertian store atmosphere menurut Lamb et al (2001;105):
Suasana (atmosphere) yaitu kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan sekitarnya.
Dari pengertian di atas, penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa store atmosphere adalah suatu karakteristik fisik dan sangat penting bagi setiap bisnis ritel hal ini berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman dan membuat konsumen secara tidak langsung melakukan pembelian.
2.7.2 Elemen-Elemen Store Atmosphere
Store Atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen store atmosphere terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan interior displays.
Gambar 2.2
Elemen-elemen store atmosphere
Sumber : Berman dan Evans dalam bukunya Retail Management (2007:545)
Menurut Berman dan Evan dalam bukunya Retail Management (strategic approach) (2007:545) membagi elemen-elemen store atmosphere ke dalam empat elemen, yaitu :
1. Exterior
Exterior sebuah toko mempunyai pengaruh yang kuat terhadap image toko dan harus direncanakan secara matang. Konsumen terkadang menilai sebuah toko dari bagian depannya. Bagian depan sebuah toko merupakan keseluruhan physical exterior dari sebuah toko. Yang termasuk dalam exterior adalah pintu masuk, etalase, teras, papan nama toko, dan konstruksi material lainnya.
Yang termasuk exterior toko adalah pintu masuk toko. Pintu masuk toko harus memperhatikan tiga hal utama yaitu :
a) Yang pertama adalah jumlah pintu masuk yang dibutuhkan. Banyak toko kecil yang hanya mempunyai satu pintu masuk. Sebuah departement store mungkin bisa memiliki pintu masuk antara empat sampai delapan buah atau lebih. store atmosphere created by the retail Exterior Interior displays General interior Store layout
b) Hal yang kedua adalah tipe dari pintu masuk yang dipilih, apakah yang dapat secara otomatis membuka sendiri atau yang bersifat manual.
c) Hal yang terakhir adalah jalan masuknya. Jalan yang lebar dan lapang dapat menciptakan atmosphere yang berbeda dibanding dengan jalan yang kecil dan sempit.
Etalase toko juga memiliki arti yang penting bagi exterior toko. Etalase toko memiliki dua tujuan utama yaitu :
a) Sebagai identifikasi dari sebuah toko.
b) Sebagai alat untuk menarik orang agar masuk kedalam toko.
Dalam beberapa kasus, tercapainya tujuan store atmosphere adalah melalui penataan yang unik dan menarik perhatian. Serta kelengkapan-kelengkapan yang dapat menarik perhatian karena keunikannya.
Lingkungan di sekitar toko juga perlu diperhatikan. Lingkungan luar toko dapat berpengaruh terhadap citra mengenai harga produk, level, serta pelayanan toko dan sebagainya. Fasilitas parkir juga berpengaruh terhadap atmosfir toko. Pembeli potensial mungkin tidak akan mau memasuki toko apabila harus bersusah payah memarkirkan mobilnya. Store atmosphere dapt berkurang kenyamanannya apabila tempat parkir sempit serta antrian masuknya padat.
2. General Interior
Menurut Berman dan Evan (2007;548-550), yang dimaksud dengan general interior adalah sebagai berikut:
Saat konsumen berada dalam sebuah toko, maka banyak elemen-elemen yang mempengaruhi persepsi mereka. Lampu yang terang, suara dan aroma yang dapat mempengaruhi perasaan konsumen serta perlengkapan toko seperti rak, etalase yang dapat direncanakan berdasarkan kegunaan dan estetikannya.
Konsumen juga dipengaruhi oleh temperatur udara di dalam toko. Kurangnya sejuknya udara dapat mempercepat keberadaan konsumen didalam toko. Yang perlu diperhatikan adalah bagaimana perawatannya agar dapat selalu terlihat bersih. Tidak peduli bagaimana mahalnya interior sebuah toko, tetapi apabila terlihat kotor maka akan menimbulkan kesan jelek.
3. Store Layout
Menurut Berman dan Evan (2007; 552-552), store layout meliputi: Perencanaan store layout meliputi penataan penempatan ruang untuk mengisi ruas lantai yang tersedia, mengklasifikasikan produk yang akan ditawarkan, pengaturan lalu lintas di dalam toko.
Pembagian ruangan toko meliputi ruangan-ruangan sebagai berikut: a) Selling space atau ruang penjualan, yang merupakan tempat
produk-produk dipajang serta merupakan tempat interaksi antara pembeli dan penjual.
b) Merchandise space atau ruang merchandise, yang merupakan ruang untuk produk-produk dengan kategori nondisplayed items.
c) Personel space atau ruang karyawan, yang merupakan ruang yang khusus untuk karyawan.
d) Customer space atau ruang untuk konsumen, yang meliputi kursi, rest room, restoran dan lainnya.
Mengatur lalu lintas didalam toko dilakukan dengan menggunakan dua pola yaitu straight (gridiron) teffic flow dan curving (free-flowing) treffic flow. Masing-masing pola memiliki kelebihan sendiri, yaitu:
Pola straight (gridiron) treffic flow memiliki kelebihan sebagai berikut: a) Dapat menciptakan atmosfir yang efisien.
b) Menciptakan ruang yang lebih banyak untuk memajang produk. c) Menghemat waktu belanja.
d) Mempermudah mengontrol barang, dan dapat menerapkan self service. Pola curving (free-flowing) treffic flow memiliki kelebihan sebagai berikut:
a) Dapat menciptakan atmosfir yang lebih bersahabat. b) Mengurangi rasa terburu-buru konsumen.
c) Konsumen dapat berjalan-jalan keliling toko dengan pola yang berbeda-beda.
d) Merangsang pembelian yang tidak direncanakan.
Hal terakhir yang menyangkut store layout adalah menyusun produk-produk yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik produk-produk..
Menurut Hendri Ma ruf (2005; 208) ada empat macam layout, yaitu: a) Tata letak lurus (gridiron layout / grid layout)
Pola lurus sering dipakai gerai seperti minimarket, supermarket, dan hypermarket. Pola lurus menguntungkan dalam kesan efisien, lebih banyak barang yang dipamerkan, mempermudah konsumen untuk menghemat waktu belanja, dan kontrol lebih mudah.
b) Tata letak bebas (free flow layout)
Pola arus bebas untuk gerai besar seperti departement store, tata letak ini disebut juga sebagai tata letak lengkung (curving layout) karena polanya berbelok atau melengkung dengan potongan berupa gang yang memungkinkan pengunjung gerai bebas berbelok.
c) Tata letak butik (boutique layout)
Tata letak butik merupakan versi yang sama dengan tata letak arus bebas, kecuali bahwa bagian-bagian atau masing-masing departemen diatur seolah-olah toko specialty yang berdiri sendiri.
d) Tata letak arus berpenuntun (guidded shopper flows)
Tata letak arus berpenuntun terbilang tata letak yang sedikit dianut. Tata letak ini membuat pelanggan dapat digiring melalui jalan yang diciptakan sehingga salah satu kelemahannya adalah kelelahan sebagian pelanggan.
4. interior (point-of-purchased) Displays
Menurut Berman dan Evan (2007; 555-557) jenis dari interior displays adalah sebagai berikut:
a) Assortment displays
Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk berbagai macam produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk merasakan, melihat, dan mencoba produk.
b) Theme-setting displays
Merupakan bentuk interior displays yang menggunakan tema-tema tertentu. Theme setting displays digunakan dengan tujuan untuk membangkitkan suasana/nuansa tertentu.
c) Ensemble displays
Merupakan bentuk interior display yang digunakan untuk satu set produk yang merupakan gabungan dari berbagai macam produk.
d) Rack displays
Merupakan bentuk interior displays yang memiliki fungsi utama sebagai tempat/gantungan untuk produk yang ditawarkan.
e) Cut case
Merupakan interior displays yang murah karena hanya menggunakan kertas biasa. Biasanya digunakan di supermarket atau oleh toko yang sedang menyelenggarakan diskon.
Menurut Hendri Ma ruf (2005; 213) penyajian merchandise / teknik display dapat mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut :
a) Open display, yaitu penataan yang dimaksudkan untuk menciptakan kedekatan
antara konsumen dan merchandise.
b) Assortment display,yaitu menyediakan berbagai macam merchandise.
c) Ensemble displays, yaitu menyajikan secara lengkap produk-produk yang saling
berkaitan dan saling mendukung.
d) Themesetting display, yaitu memperagakan poduk yang dikaitkan dengan tema
-tema yang sedang berlangsung dan diciptakan untuk memproyeksikan suasana terkait baik secara lokal, nasional, bahkan secara Internasional.
e) Styling display, ini berkaitan dengan segmen pasar tertentu yang menjadi target
peritel. Display dibuat sesuai segmen tersebut dan dimanfaatkan oleh peritel pakaian, gerai olahraga, dll.
f) Coordinated display, yaitu suatu display yang melengkapi item utama yang
lengkap dan utuh. Conthnya: suatu merek jins tertentu yang didisplay secara lengkap (kemeja, celana) beserta asesorisnya.
g) Category display, yang didominasi kategori produk, yaitu display yang mennyangkut segala ukuran, warna, atau jenis gunanya untuk memberi kesan peritel yang bersangkutan memiliki keragaman dan kedalaman kategori produk yang dijualnya.
h) Power aisles, yaitu sedikit item tetapi dalam volume yang besar ditempatkan di
suatu gang untuk memberi kesan bahwa harga item itu rendah.
i) Name or brand,yaitu display yang menawarkan koleksi produk merek tertentu atau merek private.
j) Case display, semacam rak barang, tapi untuk jenis seperti CD musik, buku,
barang-barang yang besar.
k) Cut case, yaitu kotak atau dus tempat barang yang dipotong sebagiannya dan
disajikan sebagai display.
l) Other teqnique, seperti penempatan produk pada posisi yang favorit, yaitu display diujung jalan, posisi sebaras tinggi mata, dan konter kasir.
2.8 Perilaku Konsumen
Konsumen sebagai stakeholder suatu perusahaan yang harus diperhatikan, mempunyai perilaku dan persepsi yang berbeda-beda. Konsumen dapat menentukan kelangsungan hidup suatu perusahaan, karena itu perusahaan harus dapat mengambil hati dan membuat image baik dimata konsumen.
2.8.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perusahaan yang ingin berhasil memasarkan produknya harus juga memperhatikan perilaku konsumennya. Menurut Setiadi dalam bukunya Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi (2003;2) :
Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan aktifitas masing-masing individu yang dilakukan dalam rangka evaluasi, mendapatkan, penggunaan, atau mengatur barang-barang dan jasa .
Rangsangan Pemasaran Produk & jasa Harga Distribusi Komunikator Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Psikologi Konsumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Proses Keputusan Pembeli Pengenalan masalah Pencarian informasi Pemilihan alternatif Keputusan pembelian Perilaku Pasca Pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan dealer Jumlah pembelian Saat yang tepat melakukan pembelian Metode pembayaran Keputusan Pembeli Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Personal
Sedangkan pengertian perilaku konsumen menurut Sciffman dan Kanuk dalam bukunya Perilaku Konsumen yang diterjemahkan oleh Sumarwan (2004;13) :
Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditujukan dalam membeli, menggunakan, menilai, dan menentukan produk, jasa, dan gagasan .
Dari definisi di atas menjelaskan, bahwa perilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, menilai serta menentukan produk, jasa, dan gagasan mana yang akan digunakan.
2.8.2 Model Rangsangan-Tanggapan Keputusan Pembelian
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam buku Manajemen Pemasaran yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2007:226), titik tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian diperlihatkan dalam gambar 2.3 berikut. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti itu jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang.
Gambar 2.3
Model Perilaku Konsumen
Dari model 2.3 diketahui bahwa rangsangan dari luar baik berupa rangsangan pemasaran, yaitu produk, harga, promosi dan distribusi maupun rangsangan lingkungan ekonomi, teknologi, politik, dan budaya, dapat mempengaruhi pilihan konsumen akan produk, merek, dan penjualan. Oleh karena itu pemasar harus memahami apa yang terdapat pada karakteristik pembeli dan proses keputusan pembelian.
2.8.3 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen Dalam proses keputusan pembelian konsumen, konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor utama yang berasal dari karakteristik konsumen itu sendiri. Menurut Kotler dan Keller (2007:202), menjelaskan faktor-faktor utama tersebut adalah sebagai berikut :
1. Faktor budaya
Faktor Budaya ini terdiri dari:
a) Budaya
Seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan prilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainnya.
b) Sub-budaya
Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.
c) Kelas Sosial
Stratafikasi kadang-kadang terbentuk sistem kasta dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka.
2. Faktor Sosial
Merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Dan faktor sosial ini kemudian diuraikan lagi menjadi:
Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
b) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas.
c) Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidup keluarga klub, organisasi.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, karakteristik tersebut adalah sebagai berikut :
a) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Setiap orang membeli barang-barang yang berbeda pada tingkat usia tertentu dan tingkat manuasia terhadap pakaian, perabot rekreasi juga berhubungan dengan usia.
b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang direktur perusahaan akan mempunyai pola konsumsi yang berbeda dengan seorang dokter dan lain sebagainya.
c) Gaya hidup
Merupakan pola hidup seseorang di dunia yang diekpresikan dalam aktivitas, minat dan opini.
d) Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
4. Faktor psikologis
a) Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.
b) Persepsi
Merupakan proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasin dan menginterprestasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
c) Pembelajaran
Meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman..
d) Keyakinan dan sikap
Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan.
2.9 Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu keputusan. Keputusan yang telah dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan dengan aksi.
2.9.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Setiadi dalam bukunya Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi (2003;16) menyatakan bahwa :
Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengitegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Sedangkan pengertian keputusan pembelian konsumen menurut Tjiptono (2002:21), yaitu sebagai berikut :
Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan .
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen, dan mewujudkannya dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah proses tersebut, barulah konsumen itu dapat mengevaluasi pilihannya, dan menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.
2.9.2 Proses Keputusan Pembelian
Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental yang dialami seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Tahap-tahap proses keputusan pembelian menurut Paul Peter dan Donnelly (2007; 47):
Gambar 2.7
Consumer decision making
Sumber: Paul Peter dan Donnelly (2007; 47) 1. Need recognition.
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu mungkin sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh hari sebelumnya.
2. Alternative search.
Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan suatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam ingatan
Need recognition Alternative search Alternative evaluation Purchase decision Postpurchase evaluation
(informasi internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan (eksternal). Sumber informasi konsumen terbagi dalam 5 (lima) kelompok yaitu :
a) Sumber internal : informasi ini berasal dari seringnya berbelanja atau kebiasaan berbelanja, sehingga diri kita dapat menentukan pilihannya sendiri.
b) Sumber kelompok : sumber kedua ialah berasal dari orang lain, seperti keluarga, teman-teman, tetangga dan kenalan. c) Sumber niaga : periklanan, petugas penjualan, kemasan dan
pemajangan.
d) Sumber umum : media massa dan organisasi konsumen
e) Sumber pengalaman : pernah menangani, memuji, dan memakai produk atau jasa.
3. Alternative evaluation.
Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen :
a) Pertama, konsumen mendapatkan informasi tentang berbagai merek dari suatu tingkatan produk.
b) konsumen berusaha mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
c) Merek-merek tersebut mempunyai sejumlah atribut (warna, kualitas, ukuran, dan lainnya).
d) konsumen memandang masing-masing produk sebagai suatu sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan.
e) Mereka akan memberikan perhatian terbesar terhadap atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.
f) Merek yang sangat disukai akan menjadi merek yang akan dibeli. 4. Purchase decision.
Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen menentukan pilihan yang telah ditetapkannya, pembelian yang aktual adalah hasil akhir dari pencarian dan evaluasi.
5. Postpurchase evaluation.
Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya mereka akan terus mengingat hal tersebut. Perilaku pascapembelian meliputi kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
a. Kepuasan pascapembelian
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut.
b. Tindakan Pascapembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.
c. Pemakaian dan Pembuangan Pascapembelian
Jika konsumen menyimpan produk ke dalam lemari, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika konsumen menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun.
2.10 Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Store atmosphere yang disesuaikan dengan karakteristik pribadi seseorang akan menciptkan respon yang berbeda-beda. Store atmosphere selain dapat mempengaruhi perilaku konsumen juga dapat mempengaruhi perilaku dan respon psikologis pekerja toko itu sendiri.
Konsumen mengevaluasi alternatif ritel dan saluran pemasaran agar dapat memenuhi kebutuhannya. Sedangkan peritel berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian suatu barang atau jasa yang ditawarkan.
Menurut Levy dan Weitz dalam bukunya Retailling Management (2007:491) bahwa :
Specifically, retailers would like the store design to attract customes to the store, enable them to easily locate merchandise of interenst, keep them in the store for a long time, motivate them to make unplanned, impuls purchases, and provide them with a satisfying shopping experience
Dari pernyataan di atas dapat diketahui bahwa store atmosphere bertujuan untuk menarik perhatian konsumen untuk berkunjung, memudahkan mereka untuk mencari barang yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk berlama-lama berada di dalam toko, memotivasi mereka untuk membuat perencanaan secara mendadak, mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian, dan memberikan kepuasan dalam berbelanja. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa store atmosphere yang dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada konsumen.
