UNIVERSITAS INDONESIA
ANALISIS CUSTOMER ENGAGEMENT BRAND WAFER TANGO (Studi Kasus Pada Akun Twitter @WaferTango)
MAKALAH NON SEMINAR
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Sosial
WULAN RINDRA KUSUMA 1006665132
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
HUBUNGAN MASYARAKAT DEPOK
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai sivitas akademika Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama : Wulan Rindra Kusuma
NPM : 1006665132
Program Studi : Hubungan Masyarakat Departemen : Ilmu Komunikasi Fakultas : FISIP
Jenis Karya : Makalah Non Seminar
demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:
Analisis Customer Engagement Brand Wafer Tango (Studi Kasus Pada Akun Twitter @WaferTango)
Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif ini Universitas Indonesa berhak menyimpan, mengalihmediakan/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat, dan memublikasikan tugas akhir saya selama tetap tercantum nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.
Demikian penyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Depok
Pada tanggal : 15 Januari 2014 Yang menyatakan
Analisis Customer Engagement Brand Wafer Tango
(Studi Kasus Pada Akun Twitter @WaferTango)
Wulan Rindra Kusuma
Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Kampus UI Depok Jalan Lingkar Kampus Raya, Depok, 16424, Indonesia
Abstrak
Pada era web 2.0 ini menjadikan dunia bisnis semakin kompetitif. Keadaan ini disertai pula dengan diversifikasi pelanggan yang semakin meningkat dan tidak bisa lagi ditangani hanya dengan taktik pemasaran tradisional. Hal ini membuat berbagai pelaku bisnis beralih menggunakan web 2.0 untuk mencapai customer engagement. Salah satunya adalah penggunaan media sosial, twitter, seperti yang dilakukan oleh brand Wafer Tango. Tujuan dari makalah ini adalah untuk memberikan deskripsi aktivitas customer engagement yang dilakukan oleh Wafer Tango melalui twitter dan menjelaskan tahap customer engagement yang telah dicapai oleh Wafer Tango melalui penggunaan akun twitternya. Metode yang digunakan adalah observasi atau pengamatan terhadap akun twitter @WaferTango selama 15 hari. Berdasarkan observasi ini ditemukan bahwa pemanfaatan akun twitter ini secara keseluruhan belum maksimal penggunaannya. Hal ini dapat terlihat dari pertambahan jumlah follower dan jumlah tweet yang tidak signifikan setiap harinya serta minimnya variasi konten yang di-posting. Wafer Tango juga memperlakukan sosial medianya ini dengan cara yang lebih menyerupai kampanye pemasaran tradisional dari pada menyerupai cara revolusioner dimana seharusnya suatu brand dapat terhubung dan menuai profit melalui asosiasi kolaboratif dengan pelanggannya. Oleh karena itu, customer engagment yang terjalin antara brand dengan pelanggan melalui akun twitter ini baru sebatas pada tahap curation.
Kata kunci: customer engagement; wafer tango
Analysis of Customer Engagement Brand Wafer Tango (Case Study: Twitter Account @WaferTango)
Abstract
Web 2.0 era makes competitive business world increase. This situation is accompanied by increasing customer diversification and can no longer be handled only with traditional marketing tactics. This makes business people change their strategy to achieve customer engagement by using web 2.0. One is the use of social media, twitter, as is done by the brand Wafer Tango. The purpose of this paper is to describe customer engagement activity done by Wafer Tango and the customer engagement stage achieved. This paper was analyze by using observation methods by analyzing account @ WaferTango for 15 days. Based on this analysis it was found that the use of this twitter account as a whole is not maximized its use. It can be seen from the insignificant increase number of followers and number of tweets each day, and also lack of content variation. Wafer Tango also treat social media strategy in a way that is more like traditional marketing campaigns than the revolutionary way in which supposedly resembles a brand can connect and make profits through collaborative association with customers. So that, the customer engagment stage achieved is just curation.
Pendahuluan
Kemunculan Web 2.0 menandakan berakhirnya era pelanggan pasif, dimana pelanggan cukup ditangani dengan traditional marketing tactics. Pelanggan sekarang tidak lagi puas dengan iklan dan informasi promosi sebagai satu-satunya sumber untuk belajar mengenai produk dan jasa. Dengan adanya diversifikasi kebutuhan pelanggan, cara promosi konvensional ini menjadi kurang efisien dan hanya memakan biaya.
Pada era web 2.0 ini menjadikan dunia bisnis semakin kompetitif. Keadaan ini disertai pula dengan diversifikasi pelanggan yang semakin meningkat dan tidak bisa lagi ditangani hanya dengan taktik pemasaran tradisional. Hal ini membuat berbagai pelaku bisnis beralih menggunakan web 2.0 untuk mencapai customer engagement.
Pelanggan telah dibawa kepada era social web dalam upaya untuk berbagi pengalaman dengan produk, brands, dan jasa antar sesama pelanggan. Mengingat dampak yang terlihat dari web 2.0 tersebut, social web menjadi suatu kebutuhan baru bagi suatu perusahaan untuk membangun suatu komunitas ataupun menciptakan brand outposts. Perusahaan kini berusaha meraih pelanggannya melalui social web seperti Twitter. Munculnya social web seperti Twitter ini pun telah mengembangkan hubungan dan pola komunikasi antara pelanggan dan perusahaan ataupun brand.
Menjawab perubahan era dari traditional marketing kepada social media marketing seperti tersebut di atas, organisasi atau perusahaan menerapkan customer relationship management (CRM). Customer relationship management (CRM) adalah suatu strategi manajemen yang menyatukan teknologi informasi dengan marketing (Evans dan McKee, 2010). Penerapan CRM ini juga telah berkembang penggunaannya melalui teknologi internet yang disebut e-CRM. Customer Relationship Management (CRM) ini memungkinkan terciptannya kesetiaan pelanggan bukan hanya pada produknya namun juga setia terhadap perusahaan. Penerapan strategi CRM dapat dikembangkan untuk memperoleh pelanggan baru (acquire), meningkatkan hubungan dengan pelanggan (enhance), dan mempertahankan pelanggan (retain) yang berujung pada terciptanya kesetiaan pelanggan. Dengan memanfaatkan e-CRM ini, perusahaan atau brand juga dapat menciptakan customer engagement dengan pelanggannya secara lebih mudah. Menurut Patterson (2006, dalam Brodie, Roderick J., 2011), customer engagement adalah tingkat kehadiran pelanggan secara fisik, kognitif, dan emosional dalam hubungan mereka dengan organisasi jasa.
Seperti yang dilakukan oleh brand Wafer Tango dalam strategi pemasarannya, dengan menggunakan Twitter sebagai salah satu alat untuk menjalin customer engagement. Wafer Tango merupakan sebuah produk wafer yang diproduksi oleh Grup Orang Tua (GOT) yang diluncurkan pada tahun 1993. Seperti produk dari GOT lainnya, Wafer Tango selalu didukung jaringan distribusi milik PT Artha Boga Cemerlang yang dikenal mampu melalukan penetrasi pasar dengan sangat mendalam. Dalam waktu singkat, Tango berhasil menyebar ke seluruh penjuru Tanah Air. Keberadaannya lantas membawa Wafer Tango menjadi merek wafer terdepan. Wafer Tango, sebagai produk yang dibawahi oleh GOT, selain menggenjot penjualan juga terus melahirkan inovasi baru, khususnya dalam hal pengembangan varian rasa (www.wafertango.com).
Akun twitter @WaferTango, yang sampai saat ini memiliki jumlah follower kurang lebih 55 ribu, merupakan akun twitter yang digunakan untuk melakukan komunikasi dengan pelanggan, baik itu mengenai promo, kegiatan, undian atau kuis, serta launching produk. Aktivitas komunikasi yang dilakukan dapat berupa tweet, retweet, reply, ataupun direct
message.
Penggunaan twitter oleh Wafer Tango ini sayangnya tidak dilakukan secara maksimal. Hal ini dapat dilihat dari pertamabahan jumlah follower yang tidak begitu signifikan selama masa pengamatan penulis, yakni 1-15 Desember 2012. Kualitas dan variasi konten yang mereka
posting juga tidak menarik dan jumlahnya sangat sedikit. Bahkan tidak jarang Wafer Tango
tidak mem-posting apapun di twitternya. Penggunaan twitter semacam inilah yang justru dapat menimbulkan masalah dalam pencapaian tujuan brand itu untuk menjalin customer
engagement dengan pelanggannya. Hal ini juga yang dihadapi oleh Wafer Tango. Mereka
tidak dapat meberikan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggannya. Masalah inilah yang menjadikan penulis tertarik untuk menganalisis customer engagement brand Wafer Tango dan pelanggannya yang terjalin melalui akun twitter. Pertanyaan penelitian yang ingin dijawab oleh penulis adalah bagaimana aktivitas customer engagement Wafer Tango melalui twitter? Dan sudah sejauh mana aktivitas customer engagement yang dilakukan Wafer Tango melalui twitter yang mereka miliki?
Maka, berdasarkan pertanyaan penelitian di atas, makalah ini bertujuan untuk memberikan deskripsi aktivitas customer engagement yang dilakukan oleh Wafer Tango melalui twitter dan menjelaskan tahap customer engagement yang telah dicapai oleh Wafer Tango melalui penggunaan akun twitternya.
Kerangka Konsep Customer Engagement
Menurut Patterson (2006, dalam Brodie, Roderick J., 2011), customer engagement adalah tingkat kehadiran pelanggan secara fisik, kognitif, dan emosional dalam hubungan mereka dengan organisasi jasa. Lay dan Bowden (2009) mengatakan bahwa engagement mampu menciptakan ikatan rasional sekaligus emosional dengan brand. Lalu, menurut pendapat lain,
customer engagement merupakan sebuah pengukuran baru kegiatan pemasaran yang
berkembang pesat seiring dengan perkembangan on-line media (Forrester, 2007). Sedangkan
engagement sendiri merupakan segala upaya untuk melibatkan customer di dalam interkasi
emosional antara customer dan perusahaannya. Proses ini bukan hanya sekedar proses interaksi tetapi juga membangun hubungan jangka panjang.
Terdapat beberapa tipe engagement, yakni vertical engagement dan lateral engagement.
Vertical engagement merupakan hubungan langsung antara brand dengan pelanggan yang
komunikasinya berlangsung secara dua arah (two way conversation) dan memberikan
experience pada pelanggan. Sedangkan lateral engagement lebih menekankan pada hubungan
antar pelanggan.
Jadi, kesimpulannya customer engagement adalah keterlibatan pelanggan baik secara fisik, kognitif ataupun emosional dengan satu sama lain, dengan perusahaan atau dengan merek (brand). Inisiatif untuk keterlibatan ini dapat melalui media baik itu on-line ataupun off-line. Customer Engagement Process (Dave Evans)
Menurut Dave Evans (Evans and McKee, 2010), proses customer engagement terdiri dari empat tahapan, yakni sebagai berikut:
Consumption
Dasar dalam proses membangun keterlibatan pelanggan yang kuat adalah konsumsi. Konsumsi, seperti yang digunakan dalam konteks media sosial, berarti download, membaca, menonton, atau mendengarkan konten digital. Konsumsi adalah titik awal untuk hampir semua aktivitas online, dan terutama untuk kegiatan sosial. Konsumsi juga dapat membangun keterlibatan pelanggan yang kuat. Dalam proses ini, pelanggan atau customer mendapatkan informasi dari sebuah merek.
Curation
Kurasi adalah tindakan pemilahan dan penyaringan, penilaian, peninjauan, mengomentari, penandaan, atau penggambaran konten. Kurasi membuat konten yang lebih berguna untuk orang lain. Sebagai contoh, ketika seseorang menciptakan resensi buku, harapannya adalah bahwa review akan menjadi dasar untuk keputusan pembelian berikutnya.
Proses kurasi adalah titik pertama di mana peserta dalam proses sosial sebenarnya menciptakan sesuatu. Oleh karena itu, kurasi adalah tindakan yang sangat penting untuk mendorong, mengajarkan orang untuk berpartisipasi, dan untuk menciptakan. Dengan memperkenalkan kurasi kepada pelanggan akan memudahkan mereka untuk menjadi anggota aktif dari masyarakat dan untuk berpartisipasi, kemudian kreatif dalam proses kolaboratif yang mendorong hal itu dalam jangka panjang.
Creation
Pada proses ini, menuntut anggota komunitas untuk “mengiklan” sendiri apa yang mereka ciptakan. Creation adalah apa yang lebih umum dikenal sebagai langkah besar yang memerlukan lebih dari sekedar respon. Karena pada dasarnya, pada pembuatan konten, orang ingin berbagi apa yang mereka lakukan, berbicara (posting) tentang hal-hal yang menarik perhatian mereka, dan umumnya diakui atas kontribusi mereka sendiri dalam komunitas yang lebih besar.
Colaboration
Collaboration atau kolaborasi adalah titik akhir dari pembentukan engagement untuk
membangun komunitas yang solid. Proses akhir ini juga merupakan titik belok kunci dalam mewujudkan sebuah komunitas dinamis dan tempat masuk bagi social business sejati.
Penggabungan dari konsumsi dan penciptaan dapat menjadi aktivitas yang sangat potensial dalam sebuah bisnis. Kolaborasi terjadi secara alami ketika masyarakat diberi kesempatan. Blogging adalah contoh yang baik. Pada blog akan ditemukan banyak contoh posting dan reinterpretasi oleh pembaca melalui komentar yang mengalir ke percakapan baru antara blogger dan pembaca. Pada tahap ini dapat terjadi traffic website (membuka blog orang memberikan penilaian memberikan komentar menciptakan pemikiran baru dari pemilik blogger dst).
Gambar 1. Model Tahapan Customer Engagement Dave Evans Sumber: Evans, 2010
Model tahapan customer engagement ini berbentuk tangga karena antara tahap satu dan tahap selanjutnya saling mendukung. Tahap satu akan mendukung tahap dua, tahap dua mendukung tahap tiga, dan seterusnya.
Media Sosial
Media sosial adalah sekelompok aplikasi berbasis internet yang dibangun berdasarkan dasar ideologis dan teknologis dari Web 2.0, yang memungkinkan pembuatan dan pertukaran konten di antara penggunanya (Kaplan dan Haenlein, 2010 dalam Johansen, 2012).
Salah satu jenis media sosial adalah twitter. Twitter adalah sebuah sistem penyiaran pesan yang sangat populer yang memungkinkan siapa saja mengirim pesan teks alfanumerik hingga 140 karakter untuk daftar pengikut. Diluncurkan pada tahun 2006, Twitter telah dirancang sebagai jaringan sosial untuk tetap dapat berhubungan dengan teman dan kolega dengan bertukar informasi sepanjang hari. Namun, twitter sekarang menjadi banyak digunakan untuk tujuan komersial dan politik, untuk mempertahankan pelanggan, pemilih serta mendorong umpan balik (www.pcmag.com).
Seperti yang telah disebutkan pada paragraf di atas, twitter sekarang banyak digunakan untuk tujuan komersial, yakni mempertahankan pelanggan. Karena, twitter bersifat lebih personal. Twitter lebih kepada berbagi informasi secara one-on-one dari pada one-to-many atau
broadcast message. Sehingga, engagement akan lebih mudah terjalin antara pelanggan dan brand dengan menggunakan twitter ini. Engagement dalam media sosial artinya customer
tidak lagi dianggap sebagai orang yang pasif, tetapi mereka ikut berpartisipasi dalam kegiatan bisnis (Evans dan McKee, 2010). Proses engagement akan lebih mudah dilakukan dalam media sosial karena dengan menggunakan media sosial, brand dapat menjangkau hampir seluruh pelanggan.
Hasil Analisa
Tabel 1. Tabel Pengamatan Twitter @WaferTango 1-15 Desember 2012
Gambar 2. Contoh Tweet dengan Konten Kutipan Cinta
Gambar 3. Contoh Tweet dengan Konten Kutipan Penyemangat
Gambar 4. Contoh Tweet Tentang Tango CrunchCake
Jika dilihat dari hasil analisa akun twitter @WaferTango selama 15 hari tersebut di atas, dapat ditemukan bahwa aktivitas akun tersebut tidak begitu banyak. Terutama yang menunjukkan adanya aktivitas komunikasi dua arah antara admin dan follower, yakni reply. Dapat dilihat bahwa selama periode pengamatan, akun tersebut hanya melakukan reply selama 5 kali dan
hanya dalam satu hari. Adanya aktivitas reply ini terkait dengan posting akun tersebut mengenai info peluncuran Tango Crunch Cake di Mall Taman Anggrek. Jika dilihat dari pengamatan, aktivitas komunikasi dua arah antara admin dan pelanggan melalui reply ini terjadi karena informasi mengenai kegiatan peluncuran itu justru disampaikan melalui twitter saat hari berlangsungnya acara. Sehingga banyak pelanggan yang juga follower akun tersebut yang tidak mengetahui hal tersebut. Sisanya hanya terdapat beberapa tweet dan retweet. Aktivitas yang dilakukan oleh akun twitter ini pun tidak merata karena ada hari dimana akun ini banyak melakukan posting (tanggal 1, 13, dan 14 Desember 2012) dan ada hari dimana akun ini sama sekali tidak melakukan posting (9 Desember 2012). Pada tanggal 13 Desember 2012, jumlah tweet memang terhitung paling banyak jika dibandingkan dengan hari-hari yang lainnya, karena pada hari itu ada kegiatan peluncuran Tango Crunch Cake. Jumlah tweet yang menduduki urutan kedua dan ketiga ada pada tanggal 1 dan 14 Desember 2012 yakni sama-sama berjumlah 11 tweet. Posting yang dilakukan pada tanggal ini memiliki konten yang cukup bervariasi seperti mengenai kutipan, informasi lomba, informasi unduh aplikasi, dan kuis. Dengan variasi isi konten semacam ini terbukti lebih banyak follower yang memberikan umpan balik berupa retweet (berjumlah 8 retweet pada tanggal 1 Desember 2012). Jumlah retweet tersebut merupakan yang terbanyak dibandingkan tanggal-tanggal yang lain.
Pertambahan jumlah follower dari akun ini juga tidak begitu signifikan. Penulis menduga hal ini dapat disebabkan oleh konten yang di-posting oleh akun ini. Berdasarkan hasil analisa pada tabel 2, ditemukan bahwa isi konten dari posting akun tersebut tidak begitu banyak dan beragam. Mayoritas posting bahkan hanya berupa quotes seperti yang dicontohkan pada gambar 2 dan 3. Tidak banyak posting mengenai informasi brand atau posting menarik lainnya seperti misalnya tweet picture atau video. Seperti pada aktivitas replay dan tweet, pertambahan jumlah follower ini juga paling banyak terjadi pada tanggal 13 Desember 2013 yakni berjumlah 320. Ketika akun ini aktif melakukan posting baik itu berupa kabar asli (tweet) maupun replay, pertambahan jumlah follower pun terlihat paling banyak. Berbeda dengan hari-hari lain dimana akun ini tidak banyak melakukan posting, pertambahan jumlah follower pun cenderung sedikit.
Analisia akun twitter @WaferTango selama 15 hari ini menunjukkan bahwa aktivitas
customer engagement yang dilakukan oleh Wafer Tango melalui akun twitternya ini belum
menunjukkan aktivitas engagment melalui media sosial yang seharusnya. Menurut Evans dan McKee (2010), engagement dalam media sosial seharusnya pelanggan tidak pasif, tetapi ikut berpartisipasi dalam bisnis. Namun, yang terjadi pada akun ini justru tidak demikian.
Pelanggan tidak banyak memiliki kesempatan untuk berpartisipasi karena justru akun @WaferTango sendirilah yang tidak banyak menyediakan posting yang dapat membuat pelanggan terikat dengan brand tersebut.
Pembahasan
Customer Engagement WaferTango
Penggunaan berbagai media untuk berkomunikasi sudah semakin bervariasi. Tidak hanya untuk melakukan komunikasi sehari-hari tetapi juga komunikasi dalam hal bisnis sudah semakin beragam cara. Dengan kecanggihan teknologi komunikasi pada zaman global ini, terutama setelah munculnya web 2.0, para pelaku bisnis semakin diuntungkan dalam hal ekspansi usaha. Karena mereka mudah untuk meraih pelanggan dari berbagai belahan dunia hanya dengan menggunakan media, seperti media sosial, yaitu twitter. Namun, selain diuntungkan, perusahaan juga semakin kompetitif dengan banyaknya kompetitor yang juga melakukan strategi komunikasi yang sama untuk memenangkan hati pelanggan.
Pada zaman seperti sekarang ini, bukanlah hal mudah untuk meraih pelanggan, karena mereka semakin smart, powerfull, dan demanding. Pada era baru dalam customer service seperti sekarang ini, hanya perusahaan yang peduli pada kliennya yang akan bertahan.
Seperti halnya pada produk wafer tango ini, mereka telah mengikuti perkembangan strategi komunikasi web 2.0 dengan menggunakan akun twitter untuk meraih pelanggannya.
Customer engagement yang terjadi pada produk ini cenderung belum terlalu baik, karena
usaha dari Wafer Tango sendiri untuk meraih pelanggannya belum maksimal. Jika kita lihat dari aktivitas yang ada pada akun twitternya, yaitu @WaferTango, memiliki rata-rata jumlah
posting perhari yang tidak terlalu banyak. Jika dirata-rata selama 15 hari pengamatan (1-15
Desember 2012), tweet perhari terhitung hanya sekitar 6 tweet, sehingga dapat dikatakan
update berita terbaru mengenai produk tersebut kurang berkembang. Hal ini berdampak pula
pada jumlah follower akun tersebut. Perkembangan jumlah follower akun tersebut selama waktu pengamatan, yaitu selama 15 hari, tidak terlalu signifikan (dapat dilihat pada tabel pengamatan di atas).
Jika dilihat dari jumlah posting perhari dan perkembangan jumlah follower tersebut, customer
engagement yang terjadi antara brand wafer tango dengan pelanggannya (vertical engagement) masih tergolong rendah. Walaupun wafer tango telah menginformasikan apa
pelanggan, namun intensitas informasi yang diberikan masih cenderung minim jika dibandingkan dengan kebutuhan informasi dari pelanggan. Dengan minimnya informasi dan tweet yang diberikan itu membuat partisipasi sosial dari pelanggan pun tergolong rendah. Hal ini juga dapat dilihat dari jumlah retweet dan replay yang merupakan feedback dari follower tergolong sedikit. Mereka hanya akan merespon informasi yang menurut mereka penting atau berhubungan dengan keadaan mereka saat itu. Bahkan selama masa pengamatan, hanya terlihat satu kali aktivitas replay, yaitu pada tanggal 13 Desember 2012 sejumlah 5 replay. Sementara wafer tango kurang memberikan berbagai informasi yang dibutuhkan pelanggan, mereka justru lebih sering memposting tweet yang hanya berupa kuotes yang tidak berhubungan dengan produk mereka. Sehingga feedback dari followernya pun minim, ini menimbulkan keterlibatan pelanggan (customer engagement) mereka terhadap brand cenderung rendah. Namun, tweet yang berupa kuotes tersebut tidak sepenuhnya sia-sia, karena tweet tersebut juga dapat berguna untuk menjaga akun ini tetap melakukan tweet setiap hari walaupun hanya satu atau dua tweet tentang kuotes untuk mengelola hubungan dengan pelanggan.
Pada akhirnya, proses keterlibatan seperti yang diterapkan ke bisnis sosial seharusnya adalah tentang menghubungkan pelanggan dengan perusahaan, produk, atau jasa, untuk mendorong inovasi dan perubahan menguntungkan. Dengan hubungan semacam ini, umpan balik sosial yang lebih besar dapat tersedia untuk digunakan dalam cara-cara yang dapat menimbulkan keuntungan kompetitif jangka panjang.
Customer Engagement Proccess (Dave Evans) Pada Brand Wafer Tango Consumption
Dalam aktivitas yang terjadi di akun twitter wafer tango, tahapan konsumi ini terjadi ketika
follower membaca atau mengunduh hal-hal yang disediakan oleh akun tersebut. Berdasarkan
pengamatan yang penulis lakukan, tahapan konsumsi ini telah dilakukan ketika wafer tango melakukan posting mengenai informasi, kuotes, kuis, dan lain-lain melalui twitternya. Ketika mereka men-tweet, ketika disitu terjadi proses retweet ataupun reply berarti pelanggan telah melakukan tahapan seperti membaca atau mengunduh sesuatu dari akun tersebut.
Namun, kualitas konsumsi sebagai tahapan awal dari proses customer engagement disini tidak terlalu memuaskan. Untuk memancing pelanggantertarik mengunjungi suatu akun salah satu faktornya adalah konten yang disediakan oleh akun tersebut. Sementara pada akun ini konten
yang tersedia tidak terlalu bervariasi dan cenderung membosankan jika dibaca berulang kali. Informasi yang disediakan dalam tweet misalnya, hanya seputar download aplikasi, informasi lomba, dan kebanyakan kuotes. Hal ini menyebabkan ketertarikan pelangganuntuk mengkonsumsi secara berulang menjadi cenderung rendah, dengan keadaan yang seperti ini bahkan akun ini terhitung sangat jarang melakukan posting sebagai salah satu usaha menarik pelanggan.
Gambar 5. Contoh Tweet
Curation
Pada akun twitter wafer tango, tahapan ini telah terjadi. Ketika follower melakukan retweet ataupun reply terhadap posting yang dilakukan oleh akun tersebut, berarti mereka telah meninjau dan mengomentari konten pada akun tersebut. Dari komentar ataupun penilaian yang dilakukan oleh follower, menunjukkan setidaknya mereka telah ikut berpartisipasi. Namun, jika dilihat dari jumlah retweet dan reply ataupun dari kabar asli yang disediakan oleh akun, kurasi dari follower masih cenderung rendah. Karena pada dasarnya mereka mengomentari ataupun menilai sesuatu berdasarkan kabar asli yang disediakan oleh akun. Sementara akun wafer tango ini saja hanya menyediakan sedikit kabar bagi follower-nya. Peningkatan yang cukup banyak, baik itu tweet, retweet ataupun reply terjadi pada tanggal 13 Desember 2012, karena pada hari itu mereka mengadakan launching produk Tango Crunch Cake di Mall Taman Anggrek. Sehingga pada hari itu mereka lebih banyak meposting tweet jika dibandingkan biasanya. Ini merupakan suatu usaha yang baik yang dilakukan oleh wafer
tango, karena mereka berusaha mengupdate kegiatan yang mereka lakukan melalui akun tersebut.
Creation
Pada tahap ini, wafer tango telah memancing kreasi followersnya dengan mengadakan Tango Crunch Cake Photo Contest. Disini peserta harus berkreasi melalui foto untuk dapat memenangkan hadiah yang disediakan oleh wafer tango. Dengan kegiatan ini, wafer tango telah berusaha untuk mendorong followersnya untuk melangkah dan berkontribusi dengan kemampuan yang mereka miliki. Ini merupakan usaha bagus untuk menjalin customer
engagement serta mendororng pelanggan menjadi creator bagi komunitas mereka. Namun,
twitter @WaferTango belum dapat sepenuhnya dikatakan mencapai tahap ini, karena selama masa pengamatan, mereka baru memulai untuk memasuki tahap ini melalui lomba seperti yang telah disebutkan pada kalimat sebelumnya.
Gambar 6. Tweet lomba
Collaboration
Untuk tahap collaboration ini, menurut pengamatan saya, belum terjadi pada customer wafer tango yang menjadi follower twitter mereka, karena lateral engagement juga belum terjalin secara erat.
Berdasarkan hasil observasi terhadap akun twitter Wafer Tango, ditemukan bahwa brand ini baru mencapai tahap curation pada proses customer engagement. Namun, setidaknya mereka telah memulai memancing pelanggannya untuk memasuki tahap creation dengan mengadakan
photo contest yang mereka promosikan melalui akun twitter tersebut. Sampai pada akhir
pengamatan (15 Desember 2013), Wafer Tango belum mampu menaikan tahap customer
engagement yang mereka lakukan ke tahap selanjutnya.
Kesimpulan
Banyak perusahaan, brand atau produk tengah mencari “engagement”, dan mereka merasa bahwa social media sebagai salah satu cara untuk memperolehnya. Seperti halnya yang dilakukan oleh brand Wafer Tango dengan memanfaatkan teknologi social media, yakni
Twitter. Setelah melakukan analisa terhadap cara brand Wafer Tango dalam melakukan
customer engagement mereka melalui akun twitternya @WaferTango dapat disimpulkan
bahwa walaupun terdapat beberapa aspek yang telah terpenuhi untuk menuju customer
engagement yang baik, namun pemanfaatan akun twitter ini secara keseluruhan belum
maksimal penggunaannya. Hal ini dapat terlihat dari pertamabahan jumlah follower, jumlah tweet dan replay yang tidak signifikan setiap harinya, serta kurangnya variasi konten yang
di-posting. Twitter ini juga diperlakukan dengan cara yang lebih menyerupai kampanye
pemasaran tradisional dari pada menyerupai cara revolusioner dimana seharusnya suatu brand dapat terhubung dan menuai profit melalui asosiasi kolaboratif dengan pelanggannya.
Wafer tango justru baru mencapai tahap curation pada tahapan customer engagement Dave Evans. Pelanggan masih sebatas memberikan respon berupa retweet ataupun reply dari
postingan yang dilakukan oleh Wafer Tango. Jika dilihat dari jumlah retweet dan reply
ataupun dari kabar asli yang disediakan oleh akun, kurasi dari follower masih cenderung rendah. Karena pada dasarnya mereka mengomentari ataupun menilai sesuatu berdasarkan kabar asli yang disediakan oleh akun. Sementara akun wafer tango ini saja hanya menyediakan sedikit kabar bagi follower-nya. Jadi, pelanggan tidak banyak memiliki kesempatan untuk berpartisipasi karena justru akun @WaferTango sendirilah yang tidak banyak menyediakan posting yang dapat membuat pelanggan terikat dengan brand tersebut. Saran
Makalah ini hanya menyajikan analisa mengenai customer engagement yang dilakukan oleh
brand Wafer Tango melalui akun twitternya @WaferTango. Untuk saran pembuatan makalah
selanjutnya, dapat dilakukan analisa pembinaan customer engagement yang dilakukan melalui media sosial lain seperti facebook. Perbandingan antara customer engagement melalui kedua media sosial ini juga dapat dijadikan sebagai bahan makalah selanjutnya.
Daftar Referensi Buku:
Evans, Dave dan McKee, Jake. (2010). Social Media Marketing: The Next Generation of
Business Engagement. Indianapolis, Indiana: Wiley Publishing, Inc.
Solis, Brian. (2010). Engage! The Complete Guide for Brands and Businesses to Build,
Cultivate, and Measure Success in The New Web. Hoboken, New Jersey: John Wiley &
Sons, Inc. Artikel Jurnal:
Brodie, Roderick J., dkk. (2011). Consumer Engagement in A Virtual Brand Community: An
Exploratory Analysis. New Zealand: Elsevier, Inc.
Johansen, Michael. (2012), Customer Engagement on Facebook: A Social Brand Experience?. Norges Handelshoyskole, 11.
