ANALISIS STRATEGI PROMOSI ESIA
PADA PT BAKRIE TELECOM TBK
Oleh
RIQOH ZAKIYAH
H24104072
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ANALISIS STRATEGI PROMOSI ESIA
PADA PT BAKRIE TELECOM TBK
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
RIQOH ZAKIYAH H24104072
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS STRATEGI PROMOSI ESIA
PADA PT BAKRIE TELECOM TBK
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
RIQOH ZAKIYAH H24104072
Menyetujui, September 2008
Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS. Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen
KATA PENGANTAR
Puji Syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas segala rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini berjudul “Analisis Strategi Promosi CDMA Esia pada PT Bakrie Telecom Tbk” merupakan syarat mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi. Perkembangan persaingan dalam industri telekomunikasi CDMA (Code
Division Multiple Access) sekarang ini semakin pesat, seiring dengan semakin
meningkatnya kebutuhan konsumen dalam memperoleh kemudahan berkomunikasi. Hal ini menuntut perusahaan-perusahaan telekomunikasi untuk melakukan strategi promosi yang efektif dan tepat sasaran.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya pada pihak-pihak yang telah memberikan bantuan, bimbingan, motivasi serta doa untuk penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Pihak-pihak tersebut antara lain adalah: 1. Orangtuaku tercinta, Bapak dan Ibu atas limpahan, perhatian, dukungan,
didikan, segala pengorbanannya, nasehat-nasehatnya, dan seluruh kasih sayang yang tak pernah putus kepada penulis ”luv u mom and dad”.
2. Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS. selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang telah membantu memberikan arahan, motivasi dan wawasan selama penulis menyelesaikan skripsi ini.
3. Muchamad Najib, S.TP, MM dan Dra. Siti Rahmawati, M.Pd selaku dosen penguji.
4. Wita Juwita Ermawati, S.TP, MM. selaku Dosen Pembimbing Akademik. 5. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. selaku Ketua Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
6. Bapak Krishna, Ibu Hanna dan Ibu Arvida atas kesediaannya untuk di wawancara dan memberikan waktu, pikiran dan informasi yang berarti bagi penulis.
7. Kakak-kakakku, Teh Rossi, a Farid dan a Muiz. Terima kasih atas semua dorongan, kasih sayang, doa dan dukungannya kepada penulis.
8. Teman-teman tersayang Noer, Wi2, Trio Macan (Apzoh, Rima dan Rini) terima kasih atas semua doa dan dukungannya kepada penulis.
9. Teman-teman satu bimbingan Betty, Ade, Sonti, Dita, Yenni, Fitri, Ama, Perdana, dan Didik terima kasih atas motivasi, saran dan kritik.
10. Staf Tata Usaha dan seluruh dosen Departemen Manajemen yang selalu membantu seluruh kegiatan perkuliahan.
11. Teman seperjuangan Bilqis thanks buku-buku pinjemannya dan teman belanja, Windi si nyai tempat belajar jadi orang dewasa dan bijak, Gtachan si imut yang lucu dan baik hati, Ayu yang hobby nonton dan tempat ngumpul bareng, Annisa yang selalu bantu dalam tugas komputer, Fifi dan Fakhri pasangan serasi abis dan tidak pernah kehabisan candaan.
12. Teman-teman semasa asrama di A1 Bar2, Nunung, Erika, Dedah dan Heliana yang sampai sekarang selalu memberikan saran dan motivasi untuk menyelesaikan skripsi ini.
13. Teman-teman Manajemen ’41 tercinta Cimenk, Maya, Momot, Dina, Nit2, Eka, Ricca dan lainya yang selalu ceria, terima kasih atas semua kenangan indah dan kebersamaan yang telah kita jalani.
14. Kakak kelas dari mulai angkatan 37, 38, 39 dan 40 departemen Manajemen. 15. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu namun sangat
membantu selama proses penyusunan skripsi ini.
Semoga hasil laporan penelitian ini dapat berguna bagi penulis dan pembaca.
Bogor, Agustus 2008
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 13 Maret 1986. penulis adalah putri keempat dari empat bersaudara, anak dari pasangan bapak Rouf Sulaeman dan ibu Titi Rohayati.
Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar pada tahun 1998 di MI Sirojussibyan Bogor. Selanjutnya menyelesaikan pendidikan menengah pertama pada tahun 2001 di SLTP Negeri 1 Cibungbulang Bogor. Pendidikan menengah umum penulis selesaikan pada tahun 2004 di SMU KORNITA. Pada tahun yang sama penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) dan terdaftar sebagai mahasiswa di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis pernah menjadi panitia FEMily day (2006) sebagai sie publikasi, dekorasi dan dokumentasi. Selain itu, penulis juga mengikuti berbagai pelatihan dan seminar diantaranya pelatihan Animasi, Web, Wordpress dan MYOB (2007), seminar Train and Compete Yourself with Marketing (Trade Mark) pada tahun 2007.
RINGKASAN
Riqoh Zakiyah H24104072. Analisis Strategi Promosi Esia pada PT Bakrie
Telecom Tbk. Di bawah bimbingan W. H. Limbong.
Teknologi komunikasi Indonesia saat ini mulai mengalami perubahan yang sangat besar. Beraneka ragam jenis layanan telekomunikasi tersedia untuk dikonsumsi, sehingga masyarakat dapat dengan mudah menentukan pilihan dalam menggunakan fasilitas telekomunikasi baik itu dari segi jenis layanan maupun dari segi jenis provider khususnya jenis komunikasi dengan telepon. Pilihan konsumen untuk mendapatkan alternatif layanan telekomunikasi semakin beragam. Pelanggan CDMA di Indonesia diperkirakan akan semakin tumbuh mengikuti trend jumlah pelanggan CDMA global. Esia merupakan salah satu produk CDMA yang dikeluarkan oleh PT Bakrie telecom Tbk (BTEL).
Strategi promosi Esia dilakukan secara above the line dan below the line. PT BTEL terus mengembangkan strategi promosi untuk produk Esia dalam mempertahankan dan meningkatkan posisinya pada persaingan dalam Industri Telekomunikasi. Penelitian ini bertujuan (1) Mengetahui bentuk-bentuk promosi ESIA yang telah dilakukan oleh PT. Bakrie Telecom Tbk, (2) Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi ESIA, dan (3) Mendapatkan alternatif strategi promosi ESIA yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh perusahaan.
Data yang digunakan untuk penelitian ini yaitu data primer dan data sekunder. Jumlah responden terdiri dari tiga orang yaitu Vice President Brand
Management, General Manager Brand Esia, dan Sales and Marketing Manager.
Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) digunakan untuk menentukan tingkat prioritas pada suatu hirarki. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Criterium Decision Plus (CDP) untuk menguji kekonsistenan pembobotan dan Microsoft Excel 2003 digunakan untuk menghitung AHP.
Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi Esia terdiri dari enam faktor yaitu Anggaran Promosi , Sumber Daya Manusia , Karakteristik Produk, Karakteristik Pasar, Segmentation, Targeting dan
Positioning (STP) dan Tingkat Persaingan. Dari pengolahan AHP didapatkan
bahwa STP teridentifikasi sebagai faktor prioritas utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Esia dengan bobot 0,445. Alternatif strategi promosi bagi Esia yaitu meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik (A), aktif melakukan promosi below the line melalui berbagai kegiatan seperti event road show, flyering diberbagai tempat keramaian, sarana SMS, penempatan POS (point of sales) material ditempat-tempat penjualan ketika peluncuran program atau produk baru (B), melakukan peningkatan kegiatan direct selling dan direct marketing (C), aktif melakukan promosi penjualan dengan program-program yang lebih menarik (D). Alternatif yang diprioritaskan bagi Esia adalah meningkatkan intensitas promosi above the
vi
DAFTAR ISI
Halaman RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix DAFTAR LAMPIRAN ... x BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah ... 4 1.3. Tujuan Penelitian ... 5 1.4. Manfaat Penelitian ... 5 1.5. Batasan Penelitian ... 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tinjauan Teoritis ... 6
2.1.1. Pemasaran ... 6
2.1.2. Bauran Pemasaran ... 6
2.1.3. Segmentation, Targeting dan Positioning ... 8
2.1.4. Promosi ... 8
2.1.5. Bauran Promosi ... 9
2.1.6. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi ... 13
2.1.7. Metode AHP (Analitycal Hierarchy Process) ... 15
2.2. Penelitian Terdahulu ... 22
2.3. Kerangka Pemikiran ... 24
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 27
3.2. Jenis dan Sumber Data ... 27
3.3. Metode Pengambilan Sampel ... 27
3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 28
BAB IV GAMBARAN UMUM PENELITIAN 4.1. Gambaran Umum Industri Telekomunikasi CDMA ... 29
4.1.1. Sejarah Perusahaan ... 29
4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan ... 30
4.1.2.1. Visi ... 30
4.1.2.2. Misi ... 31
4.1.3. Budaya Perusahaan ... 31
4.1.4. Strategi Usaha ... 32
vii
4.2. Esia ... 33
4.2.1. Slogan Esia ... 34
4.2.2. Keuntungan Esia ... 34
4.3. Bentuk Strategi Promosi Esia ... 34
4.3.1. Periklanan ... 34
4.3.2. Promosi Penjualan ... 35
4.3.3. Publisitas dan Humas ... 36
4.3.4. Penjualan Perorangan ... 36
4.3.5. Pemasaran Langsung ... 36
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1. Analisis Pemilihan Strategi Promosi ... 37
5.1.1. Analisis Faktor-faktor Penyusun Strategi Promosi Esia ... 37
5.1.2. Aktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Strategi Promosi Esia ... 39
5.1.3. Tujuan Strategi Promosi Esia ... 40
5.1.4. Alternatif Strategi Promosi Esia ... 41
5.2. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi dengan AHP... 42
5.2.1. Hasil Pengolahan Data Secara Horizontal dengan AHP ... 43
5.2.2. Hasil Pengolahan Data Secara Vertikal dengan AHP ... 49
5.3. Implikasi Manajerial ... 54
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN 6.1. Kesimpulan ... 56
6.2. Saran ... 57
DAFTAR PUSTAKA ... 58
viii
DAFTAR TABEL
No Halaman
1. Nilai Skala Banding Berpasangan ... 18
2. Matriks Pendapat Individu ... 19
3. Matriks Pendapat Gabungan ... 19
4. Indeks Acak ... 21
5. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar elemen pada tingkat 3 (elemen aktor penyusun strategi promosi) ... 45
6. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar elemen pada tingkat 4 (elemen tujuan promosi) ... 47
7. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar elemen pada tingkat 5 (elemen alternatif strategi promosi) ... 48
8. Bobot dan Prioritas Faktor-faktor Penyusunan Strategi Promosi Esia ... 50
9. Bobot dan Prioritas Aktor yang Berperan dalam Pengambilan Keputusan Strategi Promosi Esia ... 51
10. Bobot dan Prioritas Tujuan Strategi Promosi Esia ... 52
