1 PENDAHULUAN
Latar Belakang Penelitian
Di zaman yang serba modern ini, segala aktivitas dapat dipermudah dengan adanya perkembangan dunia digital yang pesat. Perkembangan dunia digital juga dapat mempengaruhi tingkah laku perdagangan untuk memenuhi permintaan konsumen. Imbas langsung dari perkembangan dunia digital saat ini adalah persaingan bisnis yang semakin menunjukan taringnya (Rahayu, Suharjo, & Yuliati, 2018). Termasuk dalam hal berbelanja, saat ini banyak bermunculan
marketplace berbasis daring di lingkungan masyarakat, karena diduga dapat
memberikan manfaat lebih dibandingkan berbelanja secara konvensional. Hal tersebut diperkuat melalui pendapat Ridwan, Masrul, & Juhaepa (2018) yang berpendapat bahwa masyarakat saat ini lebih banyak melakukan transaksi jual beli melalui media online, dan mulai mengurangi pembelian secara langsung. Pendapat tersebut diperkuat dengan data peningkatan transaksi e-commerce di Indonesia yang menunjukan peningkatan sebanyak 20 hingga 30 triliun rupiah setiap tahunnya terhitung dari tahun 2014 hingga tahun 2018.
Gambar 1 Peningkatan Penggunaan E-Commerce
Sumber: DATABOKS
Secara tidak langsung hal tersebut mengindikasikan banyaknya permintaan dalam bisnis di media online atau sering dikenal dengan e-commerce.
Saat ini banyaknya startup dari bidang e-commerce juga saling berlomba menawarkan kemudahan untuk bertransaksi yaitu hanya dengan memberikan
discount, cashback serta promo untuk menarik perhatian pelanggan dengan
0 50 100 150 200 2014 2015 2016 2017 2018 Tr ili u n R u p iah
Transaksi E-Commerce Indonesia
(2014-2018)
Transaksi E-Commerce Indonesia (2014-2018)
2
beragam event belanja (Liputan6, 2018). Strategi pasar yang menarik juga dapat menarik minat pelanggan atau konsumen untuk meraup keuntungan yang lebih besar juga (Octaviani, 2013). Hal tersebut membuat para konsumen lebih tertarik membeli barang melalui e-commerce baik direncanakan maupun tidak direncanakan sebelumnya.
Pembelian tidak direncana atau impulse buying merupakan pembelian suatu barang yang tidak terlalu dibutuhkan dan dilakukan oleh konsumen secara tidak direncanakan sebelumnya atau bersifat spontan (Setyaningrum, Arifin, & Yulianto, 2016). Impulse buying juga bersifat unreflective dimana konsumen tidak akan memikirkan ulang dalam pengambilan keputusan untuk membeli suatu barang ataupun produk (Karbasivar & Yarahmadi, 2011). Sedangkan impulse
buying biasanya terjadi karena adanya dorongan dari dalam diri seseorang secara
spontan untuk membeli barang tersebut (Rohman, 2009). Hu dan Qin (2014) menyatakan bahwa faktor terjadinya impulse buying juga dapat disebabkan karena keputusan seorang pembeli yang diambil dalam waktu terbatas. Faktor pendorong seorang konsumen melakukan impulse buying karena adanya faktor internal dan faktor eksternal (Hu & Qin, 2014). Salah satu faktor eksternal konsumen untuk melakukan impulse buying adalah discount.
Discount atau potongan harga dapat dijadikan salah satu faktor atau alasan
seorang pembeli untuk melakukan impulse buying (Kosyu, Kadarisman, & Yusri, 2014). Discount merupakan potongan harga yang diberikan kepada pembeli dengan harga yang sudah tertera di label harga suatu produk (Kotler, 2009). Sejauh ini pemberian discount terhadap suatu barang selalu direspon antusias oleh para pembeli dan jarang sekali seorang pembeli menolak pemberian discount terhadap suatu barang, sehingga dengan adanya discount dapat menciptakan pembelian baik direncana maupun tidak direncana.
Berdasarkan pernyataan di atas cukup menegaskan bahwa harga discount akan mendorong orang untuk berlaku impulse buying (Xu & Huang, 2014), sehingga semakin banyak discount yang ditawarkan maka akan banyak pula pembeli yang sulit untuk mengontrol diri dalam membeli barang yang tidak dibutuhkan. Selain discount terdapat variabel lain dari faktor eksternal yang akan mempengaruhi seseorang untuk melakukan impulse buying yaitu visual
3
merchandising. Visual merchandising merupakan teknik promosi suatu barang
secara pasif namun dapat secara pasti menyampaikan bahkan merangsang pembeli untuk membeli barang atau produk tersebut (Jain, 2013). Tujuan dilakukannya teknik promosi dan penjualan dengan visual merchandising yaitu mendorong pembeli untuk melakukan pembelian barang yang dijual dengan jumlah yang besar.
Menurut Yang, Huang, & Feng (2011) pada dasarnya visual merchandising merupakan faktor yang dapat mendukung untuk meningkatkan impulse buying.
Visual merchandising merupakan cara yang digunakan oleh perusahaan atau
pemilik toko untuk menarik pelanggan atau pembeli untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan (Bhatti & Latif, 2013). Menurut Ha, Kwon, & Lennon (2007) pemberian informasi produk seperti deskripsi barang, kebijakan harga dan ketentuan pengiriman sering digambarkan secara grafis dan mungkin juga menjadi faktor penentu penting dari visual merchandising untuk menarik pembeli. Terbukti saat ini banyak orang melakukan impulse buying dengan melihat dari bentuk dan karakteristik barang melalui gambar yang ditampilkan di dalam
marketplace ataupun onlineshop (Peristiwati, 2015). Tampilan marketplace yang
menarik biasanya dapat mempengaruhi emosi positif maupun emosi negatif dari dalam diri konsumen (Bahrainizad & Rajabi, 2016)
Positive emotion dapat didatangkan dari suasana hati seseorang,
kecenderungan sifat efektif seseorang akan reaksi pada lingkungan yang mendukung seperti ketertarikan pada item barang ataupun adanya promosi penjualan (Rachmawati, 2009). Munculnya positive emotion terjadi di dalam diri konsumen tergantung stimulus yang diterima konsumen dari penawaran toko sehingga dapat mempengaruhi keadaan emosi dari konsumen (Kwan, 2016). Adanya positive emotion membuat para konsumen memiliki ketertarikan untuk membeli barang berdasarkan suasana hati saat melihat produk yang ditawarkan.
Penelitian ini mengadopsi model penelitian dari penelitian sebelumnya dengan judul “Investigating the Impulse Buying of Young Online Shoppers” (Suhud & Herstanti, 2017) di mana penelitian tersebut meneliti tentang tingkat
hedonic consumption, discount, dan visual merchandising dengan variabel positive emotion sebagai variabel intervening untuk mengetahui seberapa besar
4
pengaruh terhadap online impluse buying di kalangan masyarakat usia 20-30 tahun. Hasil dari penelitian (Suhud & Herstanti, 2017) tersebut berupa pengaruh
hedonic consumption, discount, dan visual merchandising berpengaruh signifikan
terhadap impluse buying. Penelian ini mengadopsi model penelitian dengan mengurangi variabel hedonic consumption karena menurut hasil penelitian (Suhud & Herstanti, 2017) dianggap sebagai variabel proses yang saling terikat antara
hedonic consumption dengan positive emotion.
Dengan adanya keterbatasan di dalam penelitian Suhud & Herstanti (2017), tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung antara visual merchandising dan discount terhadap perilaku impulse buying di kalangan mahasiswa generasi z dengan positive
emotion sebagai variabel intervening. Dalam hal ini responden yang akan menjadi
target penelitian adalah mahasiswa generasi z usia 19-24 tahun (Andrea, Gabriella, & Tímea, 2016), dengan pertimbangan bahwa mahasiswa telah melalui masa pendidikan yang cukup lama dengan anggapan bahwa pengetahuan dan pengalaman yang sudah diperoleh sudah memadai dalam melakukan pertimbangan untuk melakukan pembelian barang baik direncana maupun tidak direncana (Yovirizka & Wahjoedi, 2018). Penelitian ini menggunakan
e-commerce Shopee sebagai objek penelitian karena merupakan marketplace yang
menjadi unggulan saat ini (Fauzi, 2019). Alasan tersebut diperkuat dengan adanya data yang mengatakan bahwa perkuartal I 2019 Shopee merupakan marketplace unggulan nomor dua setelah Tokopedia (Akbar, 2019). Selain itu situs jual beli online Shopee menduduki marketplace nomor 2 di Indonesia menurut Top Brand (2019).
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah visual
merchandising dan discount akan berpengaruh langsung ataupun tidak langsung
terhadap impulse buying dengan positive emotion sebagai variabel intervening. Terkait masalah tersebut, timbul uraian persoalan penelitian yaitu 1) Apakah terdapat pengaruh langsung visual merchandising terhadap positive emotion? 2) Apakah terdapat pengaruh langsung discount terhadap positive emotion? 3) Apakah terdapat pengaruh langsung visual merchandising terhadap impulse
5
5) Apakah terdapat pengaruh langsung positive emotion terhadap impulse buying? 6) Apakah terdapat pengaruh visual merchandising terhadap impulse buying dengan positive emotion sebagai variabel intervening? 7) Apakah terdapat pengaruh discount terhadap impulse buying dengan positive emotion sebagai variabel intervening?
Manfaat dari penelitian ini adalah memberikan gambaran informasi mengenai faktor visual merchandising dan discount bagi konsumen. Sedangkan, bagi penjual online dapat berguna sebagai masukan dalam melakukan penjualan
online, dan bagi pelaku pengguna e-commerce dapat digunakan untuk mengetahui
variabel penentu impulse buying di kalangan mahasiswa generasi z. TELAAH PUSTAKA
Visual Merchandising
Visual merchandising merupakan konsep tatanan dalam usaha untuk
menciptakan daya tarik minat pembelian secara psikologis konsumen (Jain, 2013).
Visual merchandising sering dikenal sebagai "silent salesperson" karena tanpa
adanya promosi hanya mengandalkan tampilan produk dan desain yang menarik dapat mempengaruhi minat konsumen (Bhalla & S, 2010). Terdapat beberapa dimensi-dimensi penting yang mendukung pengadaan visual merchandising dalam sebuah lapak online (Pillai, Iqbal, Umer, Maqbool, & Sunil, 2011), yaitu:
1. Window display adalah tampilan utama dari sebuah lapak online dengan menampilkan desain yang unik dengan warna yang menarik.
2. Mannequin display di dalam penjualan online menggunakan tampilan foto yang menarik untuk memamerkan produk dan mendiskripsikan suatu produk.
3. Floor merchandising merupakan penataan gambar produk yang mendukung pelaksanaan bisnis online dalam memudahkan konsumen untuk menelusuri produk.
4. Promotional signage merupakan salah satu elemen dari visual merchandising yang membantu meningkatkan penjualan dengan memberikan informasi mengenai produk dan menyarankan item atau pembelian khusus.
6 Discount
Menurut Kotler & Armstrong (2016) discount yaitu pengurangan harga dari harga semula yang tertera pada produk yang ditawarkan kepada konsumen, dengan maksud untuk meningkatkan penjualan produk. Menurut (Kotler & Armstrong, 2016) terdapat beberapa macam discount, antara lain:
a. Diskon Tunai
Merupakan potongan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya secara langsung pada saat transaksi. Diskon tunai biasanya diterapkan untuk meningkatkan likuiditas penjualan dan mengurangi adanya biaya hutang yang tidak tertagih dalam suatu perusahaan.
b. Diskon Kuantitas
Merupakan potongan harga yang diberikan ketika pembeli melakukan transaksi dengan jumlah yang besar. Diskon ini membuat pembeli untuk melakukan pembelian hanya pada satu tempat dalam jumlah yang besar. c. Diskon Fungsional
Merupakan potongan harga yang ditawarkan oleh produsen kepada anggota penyalur perdagangan apabila mereka melakukan fungsi-fungsi tertentu seperti menjual, menyimpan, dan melakukan pencatatan. Produsen dapat memberikan potongan harga yang berbeda bagi setiap penyalur karena fungsi-fungsi mereka yang berbeda.
d. Diskon Musiman
Merupakan potongan harga untuk pembelian barang atau jasa di luar periode. Diskon musiman memungkinkan penjual mempertahankan produksi yang lebih stabil selama periode tertentu.
e. Potongan
Merupakan potongan harga dari daftar harga awal. Potongan dapat dibedakan menjadi dua yaitu, potongan tukar tambah dan potongan promosi. Potongan tukar tambah merupakan potongan harga yang diberikan pada saat pembeli menyerahkan barang lama ketika akan melakukan pembelian barang yang baru, sedangkan potongan promosi merupakan pengurangan harga pada penyalur karena berperan dalam
7
pengiklanan dan program untuk pendukung penjualan sebagai bentuk imbalan.
Terdapat beberapa faktor dalam memberikan discount menurut Kotler (2009), yaitu: a). barang akan digantikan dengan model yang lebih baru b). ada kecacatan dengan produk sehingga mengalami kesulitan dalam penjualan c). perusahaan mengalami masalah keuangan, membutuhkan penjualan secara cepat d). seiring berjalannya waktu harga barang akan semakin menurun lebih jauh e). kualitas produk menurun. Adapun beberapa manfaat discount, menurut Belch & Belch (2009):
a) Dapat menarik konsumen untuk membeli barang lebih dari satu item; b) Mengantisipasi promosi pesaing;
c) Mendukung perdagangan dalam jumlah yang besar. Menurut (Sutisna, 2012) indikator pengukuran discount adalah
a) Besarnya discount; b) Masa berlaku discount;
c) Jenis produk yang mendapatkan discount.
Positive Emotion
Positive emotion merupakan suatu kecenderungan dari dalam diri seseorang
yang muncul sebelum adanya minat, serta merupakan hasil dari reaksi di lingkungan untuk menarik konsumen dengan tujuan membeli produk tertentu. Peter dan Olson (2005) mengklasifikasikan emosi ke dalam dua dimensi, yaitu positif dan negatif. Positive emotion dapat dilihat melalui perasaan-perasaan positif seperti senang, mencintai, menyukai, menikmati, puas, dan siaga (Peter & Olson, 2005). Respon terhadap lingkungan belanja tersebut secara langsung dapat menghasilkan tindakan impulse buying (Semuel, 2005). Melalui promosi penjualan dapat menimbulkan pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen baik direncana maupun tidak (Rachmawati, 2009). Adanya respon terhadap pengaruh lingkungan yang mengarah pada perilaku impulse buying konsumen dapat diuraikan menjadi 3 variabel (Mehrabian & Russell, 1974), yaitu sebagai berikut:
8
1) Pleasure
Pleasure mengacu pada tingkat di mana individu merasakan suasana baik,
penuh kegembiraan, bahagia di dalam diri individu yang berkaitan dengan situasi tertentu.
2) Arousal
Arousal merupakan keadaan di mana seseorang merasakan siaga,
digairahkan, atau situasi aktif.
3) Dominance
Dominance merupakan keadaan yang mengacu pada sejauh mana
pelanggan merasa dikontrol atau bebas berbuat sesuatu dalam gerai.
Indikator skala pengukuran positive emotion menurut Hetharie (2012), Coley & Burgess (2003) dan Fitriani (2010) meliputi:
a) Perasaan senang/gembira; b) Excited;
c) Perasaan semangat;
d) Adanya dorongan keinginan berbelanja;
Dalam penelitian ini menggunakan indikator pengukuran variabel positive
emotion menurut Mehrabian Russel (1974), namun pengukuran indikator hanya
menggunakan dimensi pleasure dan aurosal karena dimensi dominance tidak dapat dirasakan secara langsung untuk pembelian secara online.
Impulse Buying
Impulse buying adalah keputusan pembelian yang dilakukan secara tidak
sengaja dengan tidak adanya pengakuan eksplisit terhadap kebutuhan atas pembelian produk tersebut sebelum masuk ke pasar (Mowen & Minor, 2001).
Impulse buying terjadi saat konsumen berada di dalam pasar karena adanya
dorongan stimulan eksternal (berupa produk yang ada) yang mengakibatkan keinginan memiliki produk tersebut (Utami, 2010). Konsumen yang melakukan
impulse buying tidak memikirkan kegunaan atau fungsi atas barang tersebut dan
dilakukan secara tiba-tiba. Impulse buying dapat dipengaruhi oleh affective dan
cognitive dalam diri konsumen (Miranda, 2016). Affective merupakan proses
psikologis dalam diri seseorang yang merujuk kepada emosi, perasaan maupun suasana hati (mood). Sedangkan, cognitive merupakan proses psikologis
9
seseorang yang merujuk kepada struktur dan proses mental yang meliputi pemikiran, pemahaman dan penginterpretasian. Beberapa karakteristik impulse
buying menurut (Rook & Hock, 1985) yaitu:
1. Spontanitas, merupakan keinginan yang muncul dengan seketika untuk bertindak. Dengan kata lain merupakan hasrat yang muncul tiba-tiba dan spontan untuk melakukan pembelian.
2. Out-of-control, merupakan ketidakmampuan untuk menolak kepuasan sesaat dan merupakan kondisi dimana seseorang tidak dapat mentoleransi adanya pemberian reward kepada diri sendiri yang tertunda ataupun terlambat.
3. Psychology conflict, harus mempertimbangkan manfaat dari kepuasan sesaat dengan konsekuensi jangka panjang yang mungkin timbul.
4. Non-cognitive evaluation, konsumen akan mengurangi evaluasi kognitif mereka terhadap atribut produk yang akan dibeli.
5. Disregard of consequencies, hanya mementingkan kesenangan jangka pendek daripada memikirkan kepentingan untuk jangka panjang.
Menurut Ozen & Engizek (2014) mengatakan indikator pengukuran impulse
buying sebagai skala pengukuran untuk mengukur impulse buying, yaitu:
a) Keinginan membeli barang. b) Membeli ketika browsing
c) Keinginan membeli barang yang dibutuhkan d) Pembelian tidak terencana secara online e) Keinginan membeli barang bagus f) Keinginan membeli barang baru
g) Keinginan membeli barang yang tidak dibutuhkan
Nalar Konsep
Pengaruh visual merchandising terhadap positive emotion
Visual merchandising merupakan seni yang menampilkan produk dengan
penataan yang menarik sehingga dapat membujuk pelanggan untuk membeli produk (Khrisnakumar, 2014). Positive emotion merupakan mood states yang memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan mulai dari tampilan produk sampai perilaku impulse buying (Setiadi, 2013). Terdapat pengaruh
10
langsung antara visual merchandising terhadap positive emotion, semakin baik perusahaan mendesain dan menerapkan keindahan visual merchandising akan semakin mempengaruhi emosi atau suasana hati konsumen (Sudarsono, 2017). Ketika konsumen disuguhi tampilan barang yang menarik akan menimbulkan rasa senang dan nyaman maka pada saat itulah positive emotion pada konsumen timbul. Visual merchandising menjadi prediktor atas terjadinya positive emotion oleh konsumen, hal ini menunjukan adanya pengaruh yang positif antara visual
merchandising terhadap positive emotion (Yanthi & Japarianto, 2014).
Lingkungan penjualan dapat dipengaruhi oleh visual merchandising karena
positive emotion timbul pada saat konsumen melihat tampilan ataupun tata letak
produk sebelum memutuskan untuk membeli produk tersebut (Chang, Eckman, & Yan, 2011).
H1: Terdapat pengaruh visual merchandising terhadap positive.
Pengaruh discount terhadap positive emotion
Discount adalah strategi pemasaran yang paling sering digunakan penjual
untuk menarik minat konsumen. Sebuah produk dengan penawaran discount memiliki pengaruh positif pada positive emotion konsumen (Lee & Chen-Yu, 2017). Penelitian yang dilakukan Park, Ryu, & Han (2017) mengemukakan bahwa konsumen akan menciptakan respon awal pada saat adanya petunjuk discount berdasarkan informasi yang tersedia, dan hasil penelitian menyatakan bahwa variabel discount berpengaruh terhadap postive emotion. Hasil penelitian Tu, Wu, Jean, & Huang (2017) menunjukkan bahwa discount memiliki dampak positif dan signifikan terhadap positive emotion. Menurut Zielke (2014) terjadi pengaruh
discount terhadap positive emotion pada saat konsumen merasakan keuntungan
dari potongan harga yang ditawarkan pada suatu barang. H2: Terdapat pengaruh discount terhadap positive emotion.
Pengaruh visual merchandising terhadap impulse buying
Visual merchandising adalah penyajian produk atau merek dan barang
dagangan kepada pelanggan melalui beberapa dimensi yang ada (Maymand & Ahmadinejad, 2011). Sedangkan, impulse buying merupakan tindakan membeli yang sebelumnya tidak terencana atau terpikirkan sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko (Sinaga,
11
Suharyono, & Kumadji, 2012). Apabila dimensi-dimensi visual merchandising teraplikasi dengan benar dan memiliki inovasi penunjang pada tampilan barang, maka impulse buying dapat meningkatkan penjualan (Mehta & Chugan, 2013). Ketika konsumen mendapat dorongan dari visual merchandising, maka konsumen cenderung akan melakukan tindakan membeli produk secara tidak direncana (Mehta & Chugan, 2013). Hal ini menunjukkan bahwa praktik visual
merchandising dijadikan pemicu keinginan yang pada akhirnya memotivasi
konsumen untuk melakukan tindakan membeli produk yang tidak direncanakan saat melihat tampilan barang, yang secara signifikan akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan impulse buying (Mehta & Chugan, 2013). Beberapa dimensi visual merchandising berpengaruh positif yang akan membuat konsumen memiliki kecenderungan membeli secara spontan, dan pada akhirnya memiliki dampak positif pada konsumen untuk melakukan impulse buying. Visual
merchandising dianggap sebagai masukan atau stimulus untuk mendorong
terjadinya impulse buying (Suhud & Herstanti, 2017). Menurut penelitian Jamnani & Daddikar (2015) menunjukkan bahwa visual merchandising berperan penting dalam tindakan pembelian suatu produk baik direncana maupun tidak direncana. H3: Terdapat pengaruh visual merchandising terhadap impulse buying.
Pengaruh discount terhadap impulse buying
Salah satu faktor yang menjadikan konsumen tertarik untuk melakukan pembelian adalah adanya discount, sebab berdasarkan penelitian Suhud & Herstanti (2017) discount merupakan salah satu faktor untuk menarik perhatian konsumen yang dapat dilakukan suatu perusahan. Impulse buying merupakan keputusan yang emosional yang di lakukan konsumen tanpa adanya rencana membeli (Schiffman & Kanuk, 2007). Hasil penelitian yang dilakukan Kwan (2016) menyatakan bahwa discount memiliki pengaruh yang positif terhadap
impulse buying, dimana penjual yang menawarkan discount pada produk yang
mereka jual dapat menarik dan menimbulkan keinginan membeli meskipun tidak merencanakan pembelian tersebut karena konsumen sangat senang membeli barang yang sedang discount. Penelitian Samarin & Moniri (2012) menunjukkan bahwa bagian nyata dari impulse buying telah dibuat di bawah pengaruh pemberitahuan discount. Discount membuat pelanggan lebih leluasa untuk
12
memilih barang sesuai yang mereka inginkan. Setiap discount dari suatu penjualan barang akan mempengaruhi keinginan konsumen untuk melakukan
impulse buying. Adanya faktor discount menjadi sebuah sinyal motivasi bagi
konsumen untuk membeli barang yang tidak direncanakan (Samarin & Moniri, 2012).
H4: Terdapat pengaruh discount terhadap impulse buying.
Pengaruh positive emotion terhadap impulse buying
Positive emotion merupakan suasana hati yang mempengaruhi dan
menentukan intensitas pengambilan keputusan konsumen (Tirmizi, Rehman, & Saif, 2009). Sedangkan menurut Isnaini (2005) mengatakan bahwa impulse
buying berkaitan dengan perilaku untuk membeli berdasarkan positive emotion,
sehingga konsumen yang senang berbelanja akan meluangkan waktu lebih untuk mengunjungi toko demi melakukan pembelian barang secara tidak direncana (Tendai & Crispen, 2009). Positive emotion merupakan salah satu pengaruh yang timbul dari dalam diri seseorang untuk melakukan impulse buying. Menurut penelitian Maharani & Darma (2018) menyatakan semakin tinggi positive emotion dari dalam diri konsumen maka semakin tinggi pula impulse buying yang dilakukan konsumen. Hasil penelitian lain juga menyimpulkan bahwa variabel yang paling berpengaruh terhadap impulse buying adalah positive emotion (Rahmasari, 2010). Jenis produk yang ditawarkan akan mempengaruhi kondisi emosional konsumen, akan mempengaruhi impulse buying saat itu juga untuk produk yang di tawarkan (Liao, To, Wong, Palvia, & Kakhki, 2016). Penelitian serupa juga dilakukan Alfarizi, Rachma, & Hufron (2019) yang menyatakan bahwa positive emotion akan berpengaruh langsung terhadap impulse buying. H5: Terdapat pengaruh positive emotion terhadap impulse buying.
Pengaruh visual merchandising terhadap impulse buying dengan positive emotion sebagai variabel intervening
Visual merchandising merupakan faktor eksternal yang dapat mendorong
konsumen untuk membeli bahkan dapat mempengaruhi pembelian secara tidak direncana (Bashar & Ahmad, 2012). Pembelian yang tidak direncanakan merupakan perilaku pembelian yang dilakukan konsumen dalam toko online maupun offline dimana konsumen melakukan pembelian berbeda dari apa yang
13
telah direncanakan pada saat menelusuri toko (Arifah & Saputri, 2018). Adanya pengaruh emosi yang berkaitan dengan perasaan baik itu dalam hal keindahan, gengsi, ataupun perasaan lainnya dapat disinyalir konsumen mampu melakukan pembelian suatu produk secara tidak direncana (Kurniawati & Restuti, 2014). Faktor indah atau bagus dan faktor gengsi akan lebih banyak pengaruhnya saat berbelanja. Menurut hasil penelitian Sudarsono (2017) menyatakan bahwa visual
merchandising merupakan sebuah prediktor penting yang secara statistik
berpengaruh signifikan terhadap impulse buying melalui positive emotion sebagai variabel intervening. Menurut penelitian Maharani & Darma (2018) menyatakan bahwa impulse buying konsumen dapat dipengaruhi oleh visual merchandising dan didukung variabel positive emotion sebagai variabel intervening, sehingga mempengaruhi impulse buying.
H6: Terdapat pengaruh visual merchandising terhadap impulse buying dengan
positive emotion sebagai variabel intervening.
Pengaruh discount terhadap impulse buying dengan positive emotion sebagai variabel intervening
Diskon adalah pengurangan harga produk dari harga normal dalam periode tertentu (Gumilang & Nurcahya, 2016). Menurut Waani & Tumbua (2015) mendefinisikan impulse buying sebagai perilaku yang rumit, spontan, tiba-tiba, dan tidak terduga di mana prosedur pengambilan keputusan tanpa memikirkan perincian dan kegunaan produk. Emosi seseorang berperan penting dalam keputusan pembeliannya (Muhyidin, Sunarya, & Ramdan, 2019). Kebutuhan seseorang terpenuhi secara keseluruhan maka didalam diri seseorang tersebut terbentuk emosi yang positif. Positive emotion merupakan faktor yang dapat mempengaruhi terjadinya impulse buying ketika sedang berbelanja, dimana konsumen sedang mengalami perasaan senang atau gembira (Saputro, 2019). Konsumen akan cenderung membeli barang tanpa memikirkan fungsi barang tersebut saat dipengaruhi suasana hati yang senang, ditambah adanya tawaran
discount yang menarik akan menciptakan keinginan untuk membeli tanpa adanya
rencana. Menurut penelitian Kwan (2016) menyatakan bahwa terdapat pengaruh tidak langsung antara pada variabel discount dalam menciptakan impulse buying
14
melalui variabel positive emotion sebagai variabel intervening terhadap konsumen di Planet Sports.
H7: Terdapat pengaruh discount terhadap impulse buying dengan positive emotion sebagai variabel intervening.
Model Penelitian
METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana yang pernah melakukan transaksi pembelian di Shopee secara tidak terencana dengan kriteria usia 19-24 tahun. Alasan peneliti memilih responden dengan usia 19-24 tahun karena responden dianggap mampu dalam menentukan produk yang akan dibeli.
Metode penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel nonprobability sampling, dengan mengunakan metode accidental sampling. Metode accidental sampling adalah teknik menentukan sampel berdasarkan kebetulan/insidental dimana peneliti secara kebetulan bertemu responden dan cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2010). Sampel yang akan digunakan adalah mahasiswa Universitas Kristen Satya
Visual Merchandisi ng Discount Positive Emotion Impulse Buying Online H3 H1 H2 H4 H5
15
Wacana dengan kriteria telah melakukan pembelian produk secara tidak terencana di Shopee. Menurut Dermawan (2013) ukuran sampel pada sebuah penelitian akan efektif jika diterapkan pada jumlah sampel 120 hingga 250.
Jenis dan Sumber Data
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan sumber data yang digunakan adalah data primer. Sedangkan teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner yang telah dibagikan kepada mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana sebanyak 204 orang. Kuesioner terkumpul sebanyak 204, 38 diantaranya rusak dikarenakan tidak masuk dalam kriteria penelitian. Sehingga, jumlah responden yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 166 orang
Alat pengukur indikator setiap variabel yang digunakan pada penelitian ini menggunakan skala likert. Skala likert merupakan penilaian tingkat kesetujuan dalam objek penelitian, dengan memilih sangat setuju (SS), setuju (S), netral (N), tidak setuju (TS) dan sangat tidak setuju (STS).
Operasionalisasi Variabel
Variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini adalah visual
merchandising dan discount. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah impulse buying, adapun penelitian ini terdapat variabel intervening yaitu positive emotion. Berikut batasan-batasan operasional variabel dalam penelitian ini:
Tabel 1 Operasionalisasi Variabel
Variabel Definisi Operation Indikator
Visual Merchandising Visual merchandising
merupakan konsep tatanan dalam usaha untuk menciptakan daya tarik minat pembelian secara psikologis konsumen (Jain, 2013).
a. Window Display:
Tampilan utama dari sebuah lapak online b. Mannequin Display:
Tampilan foto yang menarik dalam lapak online
c. Floor
Merchandising:
Penataan gambar produk sesuai
16 dengan kategori produk d. Promotional Signage: -Informasi mengenai produk tersebut -Adanya beberapa masukan untuk pembelian produk tersebut -Penilaian mengenai produk tersebut (Pillai, Iqbal, Umer, Maqbool, & Sunil, 2011)
Discount Discount yaitu
pengurangan harga awal yang tertera pada produk yang ditawarkan kepada konsumen, dengan maksud meningkatkan penjualan (Kotler & Armstrong, 2016). a. Discount Tunai: -Cash back -Pembayaran secara langsung b. Discount Kuantitas: -Beli 2 Gratis 1 c. Discount Fungsional:
-Gratis ongkos kirim d. Discount Musiman: -Promosi brand tertentu -Flash sale e. Potongan -Voucher
(Kotler & Armstrong, 2016)
17
emosi yang mampu menghadirkan perasaan positif terhadap
seseorang yang
mengalaminya
(Andriyanto, Suyadi, & Fanani, 2016) a. Perasaan senang/gembira b. Excited Arousal: a. Perasaan semangat b. Dorongan ingin berbelanja
(Hetharie, 2012) (Coley & Burgess, 2003) (Fitriani, 2010)
Impulse Buying Impulse buying
merupakan keputusan
pembelian oleh
konsumen yang
dilakukan secara spontan atau berdasarkan emosional sesaat yang mendorong untuk melakukan pembelian (Hetharie, 2012). a. Keinginan membeli barang b. Membeli ketika browsing c. Keinginan membeli barang yang dibutuhkan d. Pembelian tidak terencana secara online e. Keinginan membeli barang bagus f. Keinginan membeli barang baru g. Keinginan membeli barang yang tidak dibutuhkan
18 Metode Analisis Data
Berdasarkan model penelitian di atas, penelitian ini dapat dianalisis secara kuantitatif dengan teknik pengolahan data menggunakan structural equation
model (SEM). SEM merupakan aplikasi multivariat yang menggunakan aplikasi
metode statistika untuk menganalisis beberapa variabel secara simultan (Sholihin & Ratmono, 2013). SEM dapat dijadikan sebagai alat analisis karena merupakan aplikasi pengolahan data yang lebih baik dari regresi (Haryono, 2017).
Uji Validitas dan Reliabilitas
Data dengan sampel sebanyak 166 responden sesuai rumus perhitungan sampel dilakukan uji validitas terlebih dahulu untuk mengukur sah atau valid tidaknya kuesioner. Menurut Hair, Black, & Babin (2010) data dapat dikatakan valid apabila nilai r hitung > r tabel.
Setelah pengujian validitas, selanjutnya dilakukan pengujian reliabilitas yang bertujuan untuk menguji konsistensi suatu data dari pengukuran indikator. Suatu instrumen dinyatakan reliabel apabila memberikan nilai composite
reliability > 0,60 (Ghozali, 2008).
Uji Asumsi-Asumsi Structural Equation Modelling
Uji Normalitas
Uji normalitas pada SEM dikelompokkan menjadi dua yakni normalitas univariat dan normalitas multivariat. Normalitas univariat berarti dilakukan pengujian normalitas setiap variabel sedangkan normalitas multivariat berarti pengujian normalitas data semua variabel dilakukan secara bersama-sama. Menurut Wijaya (2009) menjelaskan bahwa uji normalitas yang dilakukan pada SEM dapat dilihat dari tabel assessment of normality yang terdapat pada output hasil AMOS. Data dikategorikan terdistribusi normal apabila nilai c.r skewness dan c.r kurtosis berada diantara nilai -2,58 sampai +2,58. Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui data tersebut berdistribusi normal atau tidak.
Penilaian kriteria goodness of fit indices full structural model
Penilaian kriteria goodness of fit indices full structural model dilakukan untuk menguji kesesuaian struktur model sehingga penelitian ini sah dilakukan
19
karena modelnya telah sesuai dengan kriteria yang ditentukan dalam validitas model SEM. Dilihat dari tingkat:
a) Likelihood ratio chi-square statistic (χ2). Pada program AMOS, nilai chi
square dimunculkan dengan perintah cmin. Nilai yang diharapkan adalah
kecil, atau lebih kecil dari pada chi square pada tabel.
b) Probabilitas. Dimunculkan dengan menu p. Diharapkan nilai probabilitas lebih dari 0,05 (5%)
c) Root mean square error approximation (RMSEA). Dimunculkan dengan perintah rmsea. Nilai yang diharapkan adalah kurang dari 0,08.
d) Goodness of fit index (GFI). Dimunculkan dengan perintah gfi dan nilai yang diharapkan adalah lebih besar dari 0,9.
e) Adjusted goodness of fit index (AGFI). Dimunculkan dengan perintah agfi dan nilai yang diharapkan adalah lebih besar dari 0,9.
f) The minimum sampel discrepancy function atau degree of freedom (CMIN/DF). Dimunculkan dengan perintah cmin df dan nilai yang diharapkan adalah lebih kecil dari 2 atau 3.
g) Tucker lewis index (TLI). Dimunculkan dengan perintah tli dan nilai yang diharapkan adalah lebih besar dari 0,95.
h) Comparative fit index (CFI). Dimunculkan dengan perintah cfi dan nilai yang diharapkan adalah lebih besar dari 0,95.
Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan untuk mengetahui hubungan antara variabel secara langsung. Pengujian ini dapat dilihat pada ukuran P < 0,05 untuk menentukan hipotesis akan diterima atau ditolak.
ANALISIS DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden
Penentuan sampel dalam penelitian ini menggunakan accidental sampling. Sampel yang diperoleh sebanyak 166 responden, berikut adalah gambaran umum data karakteristik responden.
20
Tabel 2 Deskripsi Karakteristik Responden
Keterangan Jumlah Responden A. Fakultas FBS FKIP FEB FSM FISKOM FTI F Elektro FTEOL FKES FPB FH F Bio F Psi 8 14 37 5 13 31 5 8 11 7 7 8 12 Jumlah 166 B. Jenis Kelamin Laki-Laki Perempuan 64 102 Jumlah 166 C. Usia 19 20 21 22 23 24 16 26 34 68 14 8 Jumlah 166
D. Rata-Rata Pengeluaran Belanja ≤ Rp. 100.000 Rp. 100.000- Rp. 300.000 ≥ Rp. 300.000 44 83 39 Jumlah 166 E. Penilaian Puas Tidak Puas 148 18 Jumlah 166 F. Kategori Produk Pakaian Pria
Handphone & Aksesoris Sepatu Pria
Komputer & Aksesoris Pakaian Wanita
Perawatan & Kesehatan Sepatu Wanita 24 57 24 25 62 27 42
21 Tas Pria
Elektronik Jam Tangan
Perlengkapan Rumah Fashion Bayi & Anak Tas Wanita
Aksesoris Fashion Buku & Alat Tulis Ibu & Bayi
Fashion Muslim Makanan & Minuman Souvenir & Pesta Otomotif
Kecantikan
Olahraga & Outdoor Voucher 19 16 26 11 4 42 25 20 2 10 5 7 13 24 12 12 Jumlah 166
Sumber: Data Primer diolah, 2019
Responden dalam penelitian ini sebanyak 166 responden. Berdasarkan Tabel 2 jumlah responden yang mengisi kuesioner dalam penelitian ini sebanyak 102 orang berjenis kelamin perempuan dan 64 berjenis kelamin laki-laki. Kebanyakan responden yang mengisi kuesioner penelitian ini adalah mahasiswa usia 22 tahun. Saat melakukan pembelian secara tidak terencana rata-rata responden mengeluarkan uang antara Rp. 100.000 hingga Rp. 300.000. Sebanyak 148 responden merasa puas dengan pelayanan yang diberikan Shopee, dan 18 responden merasa tidak puas karena barang yang dikirim tidak sesuai dengan yang ada difoto produk. Adanya pengelompokan kategori produk mempermudah konsumen untuk memilih produk apa yang akan dibeli. Sebanyak 64 responden melakukan pembelian produk pakaian wanita secara tidak terencana, dan sebanyak 57 responden memilih kategori produk handphone & aksesoris handphone. Kategori barang pakaian wanita, handphone & aksesoris, tas pria dan tas wanita merupakan kategori barang yang sering dibeli dan dipilih oleh responden dalam penelitian ini sebagai pilihan barang untuk dibeli secara tidak terencana.
Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah pengujian yang dilakukan untuk mengetahui tingkat kepercayaan dari suatu variabel untuk dilakukan pengujian selanjutnya (Khoirulloh & Heru, 2018). Kuesioner dapat dinyatakan reliabel (dapat dipercaya)
22
jika setelah digunakan beberapa kali dapat memberikan hasil pengukuran yang relatif sama (Puspitasari, Arvianto, Tauhida, & Hendra, 2012). Sedangkan, uji validitas adalah pengujian yang dilakukan untuk mengetahui sejauh mana tingkat kecermatan atau ketepatan kuesioner tersebut untuk menilai fungsi ukurannya sehingga indikator dalam kuesioner dapat dikatakan valid atau sah dalam suatu penelitian (Abshor & Hasiolan, 2018). Berdasarkan pengujian reliabilitas dan validitas menggunakan aplikasi SPSS didapatkan hasil sebagai berikut:
Tabel 3 Uji Reliabilitas
Variabel Nilai Cronbach’s Alpha Keterangan Visual Merchandising 0,747 0,60 Reliabel Discount 0,708 0,60 Reliabel Positive Emotion 0,820 0,60 Reliabel
Impulse Buying 0,817 0,60 Reliabel
Sumber: Data Hasil Olahan SPSS, 2019
Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas diatas, diketahui angka cronbach’s
alpha dari masing-masing variabel lebih besar dari nilai minimal cronbach’s alpha 0,60 (Siregar, 2016). Sehingga dapat disimpulkan bahwa instrumen
penelitian yang digunakan untuk mengukur variabel visual merchandising,
discount, positive emotion dan impulse buying dapat dikatakan reliabel atau
handal.
Tabel 4 Uji Validitas
Variabel Item R hit R tab Sig Ketetangan
Visual Merchandising VM_1 0,593 0,1515 0,05 Valid VM_2 0,603 0,1515 0,05 Valid VM_3 0,694 0,1515 0,05 Valid VM_4 0,716 0,1515 0,05 Valid VM_5 0,726 0,1515 0,05 Valid
23 VM_6 0,670 0,1515 0,05 Valid Discount Dis_1 0,565 0,1515 0,05 Valid Dis_2 0,594 0,1515 0,05 Valid Dis_3 0,740 0,1515 0,05 Valid Dis_4 0,415 0,1515 0,05 Valid Dis_5 0,701 0,1515 0,05 Valid Dis_6 0,608 0,1515 0,05 Valid Dis_7 0,593 0,1515 0,05 Valid Positive Emotion PE_1 0,739 0,1515 0,05 Valid PE_2 0,852 0,1515 0,05 Valid PE_3 0,816 0,1515 0,05 Valid PE_4 0,825 0,1515 0,05 Valid Impulse Buying IB_1 0,749 0,1515 0,05 Valid IB_2 0,604 0,1515 0,05 Valid IB_3 0,759 0,1515 0,05 Valid IB_4 0,718 0,1515 0,05 Valid IB_5 0,635 0,1515 0,05 Valid IB_6 0,629 0,1515 0,05 Valid IB_7 0,728 0,1515 0,05 Valid Sumber: Data Hasil Olahan SPSS, 2019
Indikasi kuesioner dapat dikatakan valid apabila nilai r hitung > r tabel (Sugiyono, 2012). Berdasarkan output diatas diketahui r hitung untuk masing-masing variabel lebih besar dari nilai r tabel. Sehingga dapat disimpulkan bahwa instrumen penelitian yang digunakan untuk mengukur variabel visual
merchandising, discount, positive emotion dan impulse buying dapat dikatakan
valid.
Analisis Deskriptif Statistik
Gambaran mengenai rentan jawaban skala likert dari rata-rata masing-masing jawaban variabel visual merchandising, discount, positive emotion dan
impulse buying dapat dilihat dalam tabel tingkat kategori di bawah ini. Hasil
24 Interval:
=
= 0,08
Tabel 5 Tingkat Kategori Variabel
Range Keterangan Variabel X1, X2, X3, Y 1,00 - 1,79 Sangat Rendah 1,80 - 2,59 Rendah 2,60 - 3,39 Cukup 3,40 - 4,19 Tinggi 4,20 - 5,00 Sangat Tinggi Sumber: Olah Data Excel, 2019
Tabel-tabel berikut merupakan penjabaran dari nilai rata-rata setiap indikator dari variabel dengan tingkat kategori dari setiap variabelnya.
Tabel 6 Data Deskriptif Visual merchandising
No Pertanyaan Mean Kategori
Visual Merchandising
1. Saya merasa tertarik dengan tampilan halaman
utama Shopee. 3,60 Tinggi
2. Saya melihat desain penataan foto produk yang
beraneka warna pada halaman utama situs Shopee. 3,78 Tinggi 3. Desain penataan foto produk yang ditawarkan
Shopee sudah terkelola dengan baik sesuai dengan klasifikasi produk yang ada.
3,78 Tinggi
4. Shopee menyediakan kolom deskripsi untuk memudahkan saya mengetahui informasi produk secara menyeluruh.
4,09 Tinggi
5. Shopee menyediakan fasilitas menu review untuk
mengulas kualitas produk. 4,19 Tinggi
6. Dengan adanya menu feed back dari konsumen berupa rating membuat saya lebih yakin untuk melakukan transaksi di Shopee.
4,28 Sangat Tinggi
25
Dari tabel di atas menyatakan bahwa semua indikator pertanyaan memiliki rata-rata dengan kategori tinggi. Hasil rata-rata tertinggi terdapat pada pertanyaan nomer 5 yaitu Shopee menyediakan fasilitas menu review untuk mengulas kualirtas produk, rata-rata hasil jawaban responden sebesar 4,19. Hasil jawaban responden sebesar 4,28 membuktikan bahwa rata-rata jawaban adanya menu feed
back dari konsumen membuat konsumen lebih yakin untuk melakukan transaksi.
Tabel 7 Data Deskriptif Discount
No Pertanyaan Mean Kategori
Discount
1. Saya berbelanja di Shopee karena program “Cash
Back Day”. 3,11 Cukup
2. Saya berbelanja di Shopee karena program diskon
Shopee “Bayar di Tempat Sale”. 3,12 Cukup
3. Saya berbelanja di Shopee karena program diskon
“Beli 2 produk Gratis 1 produk”. 3,22 Cukup
4. Saya berbelanja di Shopee karena ada fasilitas gratis
ongkos kirim. 4,29
Sangat Tinggi
5.
Program “Super Brand Day” di Shopee membuat saya mendapatkan produk yang berkualitas dengan harga yang lebih murah.
3,58 Tinggi
6. Program diskon “flash sale” di Shopee
menguntungkan saya sebagai konsumen. 3,81 Tinggi
7. Saya senang dengan program “Voucher day”
Shopee karena merasa diuntungkan. 3,79 Tinggi Sumber: Olah Data Excel, 2019
Berdasarkan tabel diatas, menunjukan untuk indikator pertanyaan yang memiliki rata-rata sangat tinggi adalah adanya fasilitas gratis ongkos kirim dengan hasil rata-rata sebesar 4,29. Sedangkan, hasil rata-rata yang cukup rendah dinyatakan pada pernyataan berbelanja karena pada Shopee terdapat program “Cash Back Day” dengan jumlah rata-rata sebesar 3,11.
26
Tabel 8 Data Deskriptif Positive Emotion
No Pertanyaan Mean Kategori
Positive Emotion
1. Saya merasa senang saat melakukan pembelian di
Shopee 3,69 Tinggi
2. Saya merasa excited berbelanja di Shopee. 3,41 Tinggi
3. Saya merasakan perasaan bersemangat ketika
berbelanja di Shopee. 3,37 Cukup
4. Saya merasa bergairah saat membeli sesuatu yang
baru di Shopee. 3,33 Cukup
Sumber: Olah Data Excel, 2019
Tabel diatas menunjukan bahwa pernyataan merasa senang saat melakukan pembelian di Shopee memiliki jumlah rata-rata sebesar 3,69, sehingga pada indikator tersebut dapat masuk dalam kategori tinggi. Sedangkan, perasaan bergairah saat membeli sesuatu yang baru menunjukan nilai pada kategori cukup sebesar 3,33.
Tabel 9 Data Deskriptif Impulse Buying
No Pertanyaan Mean Kategori
Impulse Buying
1.
Terkadang saya tidak dapat menahan diri untuk tidak membeli barang secara online yang saya suka melalui Shopee.
3,16 Cukup
2. Saya cenderung memutuskan apa yang ingin saya
beli, ketika sedang browsing di situs Shopee. 3,56 Tinggi
3.
Ketika saya melihat sesuatu yang mungkin saya butuhkan di Shopee, saya akan membelinya meskipun saya berencana untuk membeli barang lainnya.
3,41 Cukup
4. Ketika berbelanja di Shopee, saya membeli barang
yang tidak saya rencanakan untuk dibeli. 2,99 Cukup
5. Tidak mudah untuk tidak membeli barang bagus
27
6. Ketika saya melihat barang baru di situs jual beli
online Shopee, saya ingin membelinya. 3,05 Cukup
7.
Saya terkadang membeli barang secara online di Shopee karena saya menginginkannya namun tidak membutuhkannya.
3,03 Cukup
Sumber: Olah Data Excel, 2019
Berdasarkan tabel di atas yang menunjukan nilai rata-rata dari setiap indikator untuk variabel impulse buying. Rata-rata responden memutuskan melakukan pembelian barang pada saat melakukan browsing di situs Shopee. Hal ini ditunjukkan besaran nilai rata-rata untuk pernyataan tersebut adalah 3,56. Sedangkan, kategori cukup terdapat pada pernyataan membeli barang tanpa merencanakan untuk di beli dengan rata-rata jawaban responden sebesar 2,99.
Tabel 10 Data Deskriptif Per Variabel
No Variabel Mean Kategori
1. Visual Merchandising 3,95 Tinggi
2. Discount 3,56 Tinggi
3. Positive Emotion 3,45 Tinggi
4. Impulse Buying 3,18 Cukup
Sumber: Olah Data Excel, 2019
Statistik deskriptif dari nilai mean variabel visual merchandising adalah sebesar 3,95. Nilai tersebut terletak pada interval 3,40 - 4,19 yang artinya sebagian responden memiliki pengetahuan mengenai visual merchandising yang tinggi. Sedangkan nilai mean variabel discount adalah 3,56 berada pada interval 3,40 – 4,19 artinya sebagian responden memiliki ketertarikan untuk membeli barang karena adanya discount yang tinggi. Kemudian untuk variabel positive
emotion adalah sebesar 3,45 artinya rata-rata dengan nilai tinggi dimiliki
responden membeli berdasarkan suasana hati. Nilai rata-rata dari variabel impulse
buying yakni sebesar 3,18 artinya rata-rata ketertarikan responden untuk membeli
28
Uji Asumsi-Asumsi Structural Equation Modelling Uji Normalitas
Uji normalitas pada SEM dikelompokkan menjadi dua yakni normalitas univariat dan normalitas multivariat. Normalitas univariat berarti dilakukan pengujian normalitas setiap variabel sedangkan normalitas multivariat berarti pengujian normalitas data semua variabel dilakukan secara bersama-sama. Menurut Wijaya (2009) menjelaskan bahwa uji normalitas yang dilakukan pada SEM dapat dilihat dari tabel Assessment of normality yang terdapat pada output hasil AMOS. Data dikategorikan terdistribusi normal apabila nilai c.r skewness dan c.r kurtosis berada diantara nilai -2,58 sampai +2,58. Hasil uji normalitas data selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 7 berikut ini.
Tabel 11 Assessment of normality
Variable min max skew c.r. Kurtosis c.r.
IB7 1,000 5,000 -,103 -,539 -,886 -2,331 IB6 1,000 5,000 -,199 -1,044 -,892 -2,346 IB5 1,000 5,000 -,063 -,333 -,630 -1,658 IB4 1,000 5,000 ,111 ,586 -,812 -2,135 IB3 1,000 5,000 -,175 -,919 -1,008 -2,650 IB2 1,000 5,000 -,227 -1,196 -,536 -1,409 IB1 1,000 5,000 -,035 -,184 -,797 -2,097 PE1 2,000 5,000 ,070 ,367 -,340 -,894 PE2 2,000 5,000 ,431 2,266 ,013 ,034 PE3 2,000 5,000 ,373 1,961 -,003 -,008 PE4 1,000 5,000 ,291 1,533 -,214 -,564 Dis1 1,000 5,000 ,038 ,197 -,774 -2,036 Dis2 1,000 5,000 ,123 ,646 -,785 -2,066 Dis3 1,000 5,000 ,098 ,517 -,890 -2,341 Dis4 1,000 5,000 -1,298 -6,825 2,407 6,331 Dis5 2,000 5,000 -,110 -,577 -,704 -1,852 Dis6 2,000 5,000 -,108 -,568 -,884 -2,324 Dis7 1,000 5,000 -,395 -2,079 -,268 -,704
29 VM6 1,000 5,000 -,964 -5,073 1,115 2,931 VM5 2,000 5,000 -,564 -2,968 ,359 ,945 VM4 2,000 5,000 -,390 -2,054 ,118 ,309 VM3 2,000 5,000 -,514 -2,703 ,241 ,634 VM2 2,000 5,000 -,380 -1,999 ,269 ,708 VM1 1,000 5,000 -,301 -1,584 ,371 ,975 Multivariate 56,250 10,257
Sumber: Data Hasil Olahan AMOS, 2019
Tabel 11 tersebut memperlihatkan bahwa secara univariate, nilai critical
skewness sangat tinggi atau nilainya berada di luar rentang -2,58 dan 2,58,
sehingga dapat disimpulkan bahwa secara univariate data tidak terdistribusi secara normal. Sedangkan secara multivariate nilai cr kurtosis sebesar 10,262 (nilainya diatas 2,58), sehingga dapat disimpulkan bahwa secara multivariate tidak terdistribusi secara normal.
Seperti diketahui bahwa beberapa besaran data indikator menghasilkan distribusi tidak normal baik secara univariate maupun multivariate sehingga pengujian outliers perlu dilakukan untuk mengetahui apakah nilai observasi mengalami outliers atau tidak. Data outliers dapat dideteksi dengan melihat nilai
mahalanobis distance. Data dapat dikatakan outliers dengan melihat skor p1 dan
p2 yang nilainya < 0,05 (Wijaya, 2009).
Data yang terdeteksi outliers kemudian direduksi dan dilakukan pengujian normalitas kembali. Apabila setelah dilakukan uji outliers indikator tersebut masih tidak normal secara univariate maka indikator tersebut akan direduksi dengan mengurangi indikator diskon 1 untuk mendapatkan nilai normal pada data penelitian ini. Sehingga didapat hasil normalitas sebagai berikut:
Tabel 12 Assessment of normality
Variable min Max skew c.r. kurtosis c.r.
IB7 1,000 5,000 -,100 -,484 -,846 -2,057 IB6 1,000 5,000 -,263 -1,281 -,913 -2,221 IB5 1,000 5,000 -,113 -,551 -,475 -1,154 IB4 1,000 5,000 ,099 ,484 -,790 -1,922 IB3 1,000 5,000 -,266 -1,294 -,917 -2,230
30 IB2 2,000 5,000 -,154 -,748 -,597 -1,453 IB1 1,000 5,000 -,013 -,064 -,865 -2,104 Dis2 1,000 5,000 ,187 ,909 -,710 -1,728 Dis3 1,000 5,000 ,076 ,369 -,911 -2,216 Dis4 2,000 5,000 -,727 -3,537 ,235 ,572 Dis5 2,000 5,000 -,101 -,492 -,678 -1,649 Dis6 2,000 5,000 -,096 -,466 -,768 -1,868 Dis7 2,000 5,000 -,094 -,456 -,898 -2,184 PE1 2,000 5,000 ,150 ,730 -,428 -1,041 PE2 2,000 5,000 ,654 3,183 ,098 ,238 PE3 2,000 5,000 ,541 2,633 ,174 ,422 PE4 2,000 5,000 ,438 2,129 -,107 -,261 VM6 2,000 5,000 -,700 -3,406 ,145 ,353 VM5 3,000 5,000 -,182 -,888 -,608 -1,479 VM4 2,000 5,000 -,241 -1,173 ,158 ,385 VM3 2,000 5,000 -,570 -2,775 ,648 1,577 VM2 2,000 5,000 -,387 -1,882 ,391 ,951 VM1 1,000 5,000 -,217 -1,057 ,189 ,461 Multivariate 13,832 2,430
Sumber: Data Olahan AMOS, 2019
Dari Tabel tersebut tampak bahwa data multivariate terdistribusi normal (terlihat dari nilai cr skewness berada pada rentang -2,58 sampai 2,58). Dari tabel
assessment of normality terlihat hasil secara multivariate sebesar 2,430 sehingga
data dapat dikatakan terdistribusi normal.
Penilaian Kriteria Goodness of fit Indices Full Structural Model
Penilaian kriteria Goodness of fit Indices Full Structural Model dilakukan untuk menguji kesesuaian struktur model sehingga penelitian ini sah dilakukan karena modelnya telah sesuai dengan kriteria yang ditentukan dalam validitas model SEM. Hasil uji kesesuaian selengkapnya dapat dilihat pada Gambar berikut ini.
31
Gambar 2 Model Lengkap Persamaan Struktural Sumber: Data Olahan AMOS, 2019
Berdasarkan Gambar 2 tersebut selanjutnya rangkuman mengenai hasil pengujian akan diuraikan secara lebih rinci pada Tabel 13 berikut:
32
Tabel 13 Hasil Goodness of fit Model Pengukuran
Goodness-of-fit Indices Cut-off
Value Hasil Model Evaluasi Model Chi-square ≤ 259,9144 (X2tabel dengan df:, dan p:5%) 429,186 Buruk RMSEA ≥ 0,08 0,081 Fit GFI ≥ 0,90 0,794 Marginal AGFI ≥ 0,90 0,746 Marginal CMIN/ DF ≤ 2,00 1,196 Fit TLI ≥ 0,95 0,798 Marginal CFI ≥ 0,95 0,821 Marginal Probabilitas ≥ 0,05 0,000 Buruk
Sumber: Data Hasil Olahan AMOS, 2019
Tabel di atas memperlihatkan bahwa model yang direncanakan setelah diuji kecocokan mendapat nilai chi-square sebesar 429,186 dan probabilitas sebesar 0,000 dengan hasil kurang dari cut off value dapat dikatakan buruk. Sedangkan pada uji RMSEA dan CMIN/df sudah memenuhi batas cut off value masing-masing pengujian menghasilkan nilai sebesar 0,081 dan 1,916, dapat di katakan fit. Akan tetapi, nilai uji GFI sebesar 0,794, nilai AGFI sebesar 0,746, nilai TLI sebesar 0,798 dan nilai CFI sebesar 821 hasil tersebut di katakan marginal dikarenakan nilai dari hasil output pengujian mnendekati nilai Cut off
Value. Selanjutnya, model tersebut dilakukan beberapa kali modifikasi dengan
megikuti modification indices dengan cara menghubungkan error dari masing-masing indikator pada variabel agar mendapatkan model yang paling maksimal atau fit sehingga dapat diterima. Selanjutnya, hasil modifikasi model secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 3 berikut ini.
33
Gambar 3 Model Lengkap Persamaan Struktural Setelah Dimodifikasi Sumber: Data Olahan AMOS, 2019
Selanjutnya rangkuman mengenai hasil pengujian yang telah dimodifikasi akan diuraikan secara lebih rinci pada Tabel 14 berikut ini:
34
Tabel 14 Hasil Goodness of fit Model Pengukuran Setelah Dimodifikasi
Goodness-of-fit Indices Cut-off
Value Hasil Model Evaluasi Model Chi-square ≤ 244,8076 (X2tabel dengan df:, dan p:5%) 313,635 Marginal RMSEA ≥ 0,08 0,059 Marginal GFI ≥ 0,90 0,846 Marginal AGFI ≥ 0,90 0,798 Marginal CMIN/ DF ≤ 2,00 1,493 Fit TLI ≥ 0,95 0,891 Marginal CFI ≥ 0,95 0,910 Fit Probabilitas ≥ 0,05 0,000 Buruk
Sumber: Data Hasil Olahan AMOS, 2019
Tabel 14 memperlihatkan bahwa model yang direncanakan setelah diuji kecocokan mendapatkan nilai Chi-square sebesar 313,635, nilai RMSEA sebesar 0,059, nilai GFI sebesar 0,846, nilai AGFI sebesar 0,798, dan nilai TLI sebesar 0,891 dan dapat di katakan bahwa dari hasil nilai output pada modifikasi model dalam penelitian ini adalah marginal yang menunjukan bahwa hasil dari modifikasi model sudah mendekati nilai cut of value. Sedangkan, nilai yang didapatkan pada output uji CMIN/ DF sebesar 1,493 dan uji CFI sebesar 0,910 dapat dikatakan fit. Namun nilai probabilitas nya menunjukan nilai 0,000 yang menunjukan bahwa probabilitas pada modifikasi model masih buruk. Akan tetapi, modifikasi model dalam penelitian ini menunjukkan nilai-nilai goodness of fit, sehingga model tersebut dapat diterima.
Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan untuk mengetahui hubungan antara variabel secara langsung. Adapun hasil pengujian hipotesis disajikan Tabel 15 dalam evaluasi bobot regresi dan kovarians uji kausalitas.
35
Tabel 15 Evaluasi Bobot Regresi Uji Kausalitas
Estimate P Ket
Positive Emotion Visual Merchandising 0,797 *** H1= Diterima
Positive Emotion Discount 0,169 0,190 H2= Ditolak
Impulse Buying Visual Merchandising -0,276 0,301 H3= Ditolak
Impulse Buying Discount 0,220 0,138 H4= Ditolak
Impulse Buying Positive Emotion 0,748 *** H5= Diterima
Sumber: Data Hasil Olahan AMOS, 2019
Dari Tabel 15 didapat bahwa variabel visual merchandising mempengaruhi secara signifikan pada positive emotion karena memiliki nilai P sebesar 0,000< 0,05, sehingga hipotesis pertama yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh antara visual merchandising terhadap positive emotion dengan nilai estimasi sebesar 0,797 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,004.
Selanjutnya hasil pengujian variabel discount dengan positive emotion memiliki nilai P sebesar 0,190 >0,05, maka hipotesis kedua yang menyatakan terdapat pengaruh antara discount terhadap positive emotion tidak dapat diterima dan variabel discount karena nilai probabilitasnya lebih dari 0,05.
Hipotesis ketiga menyatakan bahwa visual merchandising berpengaruh terhadap impulse buying. Dapat dilihat pada Tabel 10 nilai P > 0,05 yakni sebesar 0,301, sehingga visual merchandising tidak berpengaruh signifikan terhadap
impulse buying dengan nilai estimasi sebesar -0,276 dan signifikansi sebesar
0,301. Oleh karena itu hipotesis ketiga ditolak.
Hipotesis keempat menyatakan bahwa discount berpengaruh terhadap
impulse buying. Dapat dilihat pada Tabel diatas nilai P 0,138 > 0,05, sehingga discount tidak berpengaruh terhadap impulse buying dengan nilai estimasi sebesar
0,220 dan signifikansi sebesar 0,138. Oleh karena itu hipotesis keempat ditolak. Hipotesis kelima menyatakan variabel positive emotion dengan impulse
buying memiliki nilai P sebesar 0,000 < 0,05, maka hipotesis kelima yang
36
dapat diterima dan variabel positive emotion mempengaruhi impulse buying dengan nilai sebesar 0,748 dan tingkat signifikansi sebesar 0,000.
Pengaruh Langsung
Tabel 16 Direct Effects
Dis VM PE IB
PE 0,169 0,797 0,000 0,000 IB 0,220 -0,276 0,748 0,000 Sumber: Data Hasil Olahan AMOS, 2019
Dari tabel pengaruh langsung terlihat bahwa variabel yang memiliki pengaruh paling besar terhadap variabel positive emotion adalah variabel visual
merchandising dengan kontribusi sebesar 0,797. Sedangkan variabel positive emotion berpengaruh besar terhadap variabel impulse buying dengan kontribusi
sebesar 0,748.
Pengaruh Tidak Langsung
Tabel 17 Indirect Effects
Dis VM PE IB
PE 0,000 0,000 0,000 0,000 IB 0,126 0,596 0,000 0,000 Sumber: Data Hasil Olahan AMOS, 2019
Dari tabel pengaruh tidak langsung terlihat terdapat seluruh variabel eksogen memiliki pengaruh tidak langsung terhadap variabel impulse buying. Variabel yang memiliki pengaruh tidak langsung yang paling besar terhadap variabel impulse buying adalah variabel visual merchandising dengan kontribusi sebesar 0,596.
Berdasarkan tabel dirrect effects dan tabel indirect effects dapat disimpulkan bahwa hipotesis keenam yaitu terdapat pengaruh visual
merchandising terhadap impulse buying dengan positive emotion sebagai variabel
intervening diterima. Dapat dilihat pada nilai directs effects sebesar -0,276 sedangkan besar nilai pada indirect effects sebesar 0,596 sehingga hipotesis dapat diterima karena nilai direct effects < nilai indirect effects.
Pada hipotesis ketujuh menyatakan variabel discount berpengaruh pada variabel impulse buying dengan positive emotion sebagai variabel intervening
37
memiliki nilai dirrect effects sebesar 0,220 dan nilai indirect effects sebesar 0,126. Nilai dirrect effects > indirect effects sehingga hipotesis ini ditolak.
Pembahasan
Pengaruh visual merchandising terhadap positive emotion
Konsep tatanan dalam usaha untuk menciptakan daya tarik minat pembelian secara psikologis konsumen, merupakan pengertian dari visual
merchandising (Jain, 2013). Visual merchandising merupakan tatanan atau
tampilan untuk menawarkan suatu produk tertentu. Hasil penelitian menunjukan bahwa visual merchandising berpengaruh positif terhadap positive emotion, dimana saat visual merchandising tinggi maka positive emotion akan sejalan dengan visual merchandising.
Tampilan menu feed back pada Shopee lebih diminati konsumen, karena pada menu tersebut dinilai dapat meyakinkan konsumen untuk membeli barang tersebut. Menu lain yang memiliki nilai rata-rata yang tinggi adalah menu review dan deskripsi barang. Pada kolom mendeskripsikan barang yang ditawarkan konsumen dapat langsung membaca kolom komentar terhadap produk tersebut. Di dalam kolom tersebut terdapat kategori yang menunjukan bahwa kondisi barang tersebut baik atau buruk. Marketplace Shopee memberikan tampilan untuk memilih produk yang akan dibeli sesuai dengan kategori produk, hal tersebut memudahkan konsumen untuk memilih produk apa yang akan dibeli, dan membuat konsumen merasa senang untuk melakukan pembelian produk di Shopee karena dengan adanya tampilan menu tersebut mempermudah konsumen untuk memilih produk yang akan di beli. Hal tersebut membuat sebanyak 57 responden laki-laki dan 91 responden wanita dalam penelitian ini merasa puas berbelanja di Shopee. Sedangkan, sebanyak 4,2% responden laki-laki dan 6,6% responden wanita dari total jumlah keseluruhan responden dalam penelitian ini merasa tidak puas untuk berbelanja di Shopee. Nilai 10,8% dapat diartikan bahwa responden merasa tidak puas berbelanja di Shopee karena barang yang datang tidak sesuai dengan gambar atau deskripsi gambar yang ada.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian menurut Sudarsono (2017) yaitu terdapat pengaruh langsung antara visual merchandising terhadap positive
38
merchandising yang semakin baik maka akan mempengaruhi suasana hati
konsumen.
Pengaruh discount terhadap positive emotion
Menurut Kotler (2009) mengatakan bahwa diskon merupakan potongan harga yang diberikan kepada pembeli dengan harga yang sudah tertera di label harga dari suatu produk. Dalam penelitian ini menunjukan bahwa discount tidak berpengaruh terhadap positive emotion. Hasil penelitian ini menunjukkan rata-rata dari variabel discount sebesar 3,56 dengan kategori tinggi dan rata-rata dari variabel positive emotion sebesar 3,45 dengan kategori tinggi. Penelitian ini menggunakan responden mahasiswa dimana mahasiswa tidak merasakan suasana hati yang bergairah dan bersemangat untuk mendapatkan promo atau penawaran
discount. Hal ini dikarenakan Shopee sering menawarkan promo discount yang
sama setiap ada event-event tertentu. Penelitian tidak sejalan dengan hasil penelitian Lee & Chen-Yu (2017) yang mengatakan discount memiliki dampak positif terhadap positive emotion dimana konsumen akan merasakan senang dengan adanya potongan harga yang ditawarkan.
Pengaruh visual merchandising terhadap impulse buying
Visual merchandising adalah salah satu cara yang digunakan oleh
perusahaan untuk menarik pelanggan atau pembeli untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan (Bhatti & Latif, 2013). Hasil penelitian ini menunjukan bahwa visual merchandising tidak berpengaruh terhadap impulse buying secara langsung. Hal ini dikarenakan perbedaan target responden, pada penelitian Suhud & Herstanti (2017) menggunakan responden masyarakat umum, sedangkan pada penelitian ini menggunakan responden mahasiswa. Hasil perhitungan rata-rata jawaban dari responden setiap variabel menunjukan nilai dari visual
merchandising sebesar 3,95 dengan kategori tinggi dan impulse buying sebesar
3,18 dengan kategori cukup. Tidak terbuktinya visual merchandising berpengaruh langsung terhadap impulse buying, karena dalam penelitian ini mahasiswa hanya tertarik dengan tampilan Shopee dan akan membeli berdasarkan kebutuhan mereka.
