1. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Pariwisata saat ini merupakan suatu industri yang sedang berkembang pesat. Dalam hal ini pariwisata akan berkembang menjadi salah satu industri yang tumbuh dengan dominan di berbagai belahan dunia (Sugiama, 2001). Di negara maju kegiatan pariwisata sudah menjadi kebutuhan pokok ketiga setelah pangan dan papan. Hal ini merupakan potensi bagi setiap negara untuk membangun perekonomian melalui pengembangan pariwisata, tak terkecuali Indonesia. Indonesia merupakan daerah tujuan wisata yang sangat potensial untuk dikembangkan, salah satunya adalah wilayah Jawa Timur. Pembangunan dan pengembangan objek wisata di Indonesia , khususnya di wilayah Jawa Timur akan berhasil dengan maksimal bila daerah objek wisata itu ditunjang dengan lingkungan dan daerah yang berpotensi sebagai tempat wisata.
Berbagai sisi menarik dari dunia hiburan bermunculan saat ini, termasuk salah satunya adalah industri taman bertema. Industri taman bertema atau biasa disebut juga dengan istilah theme park merupakan sebuah industri dalam lingkup pariwisata yang banyak diminati oleh masyarakat. Michael Sorkin dalam pengantarnya di buku “A Variation on Theme Park: The New American City and the End of Public Space”, memberikan definisi tentang Theme Park sebagai ‘dunia’ atau tempat yang memiliki ciri antara lain tidak terikat pada geografi tertentu, lingkungan yang terkontrol dan teramati, memberikan stimulasi tanpa henti (Sorkin, 1992). Bisnis taman bertema (theme park) saat ini tengah dilirik beberapa pengembang di Indonesia. Sebut saja Para Group melalui Trans Corpora dan PT Bakrieland Development Tbk. Hal ini juga terbukti dari penuturan PT. Bakrieland Development yang berencana mengembangkan theme park di kawasan Jonggol dan Lido, Jawa Barat. "Paling cepat, yang akan kami kembangkan daerah Lido, Sukabumi lebih dulu," ujar Presiden Direktur & CEO Bakrieland Development Hiramsyah S Thaib di Jakarta, beberapa waktu lalu. Persaingan dalam bisnis ini benar-benar ketat.
Salah satu blog dari detikTravel (travel.detik.com) mengulas Theme Park dalam Travel Highlight-nya karena mempertimbangkan fakta betapa perkembangan theme park melesat drastis di Indonesia dalam kurun waktu 10 tahun terakhir. Sebut saja salah satunya yang menjadi favorit masyarakat Jawa Timur, Jawa Timur Park (Jatim Park). Jatim Park yang mengedepankan konsep belajar sambil bermain ini menunjukkan jumlah wisatawan paling banyak jika dibandingkan dengan objek wisata lain di Kota Batu. Tabel 1.1 di bawah ini menunjukkan jumlah kunjungan wisatawan ke beberapa objek wisata di Batu.
TABEL 1.1 Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Atraksi Wisata di Kota Batu
Sumber : BPS Kota Batu & Dep. Marketing Jawa Timur Park, 2011
Dari data di atas penulis menyimpulkan bahwa taman bertema (Jawa Timur Park) mendapatkan perhatian paling besar oleh masyarakat Jawa Timur dan menjadi objek wisata paling favorit yang digemari masyarakat.
Saat ini sudah banyak bermunculan theme park di berbagai daerah di Indonesia. Jawa Timur memiliki sejumlah theme park yang terletak di Kota Batu,
TAHUN Jatim Park Selecta Air Panas Cangar Agro Kusuma Songgoriti 2005 419.137 278.400 7.983 179.226 57.319 2006 413.148 277.514 8.399 121.474 66.229 2007 601.696 284.573 19.183 167.423 49.162 2008 373.002 307.217 21.373 183.397 65.536 2009 545.634 292.540 19.387 190.304 59.648 2010 899.725 307.271 20.524 169.589 63.793
mulai dari Jatim Park 1, Jatim Park 2, juga Batu Night Spectacular (BNS). Data menyebutkan bahwa perkembangan industri taman hiburan menjadi salah satu faktor meningkatnya industri pariwisata di berbagai daerah. Terbukti dari meningkatnya jumlah wisatawan di kota Batu sebesar 33% dari tahun 2008 dengan total 1,5 juta wisatawan meningkat menjadi 2 juta wisatawan pada tahun 2009, yang pada akhirnya juga berpengaruh terhadap meningkatnya pariwisata di Indonesia. (“Kunjungan wisatawan Batu meningkat drastis”, 2011)
Dengan bermunculannya berbagai theme park baru, Surabaya sebagai ibu kota Provinsi Jawa Timur, Indonesia, yang sekaligus menjadi kota metropolitan terbesar di provinsi tersebut juga tidak kalah bersaing. Saat ini masyarakat sudah dapat menemukan sebuah theme park terbesar dan terbaru di Surabaya. Pada tanggal 28 Juli 2014 telah dibuka sebuah wisata taman bertema Surabaya Night Carnival (atau biasa disingkat dengan SNC). Menurut salah satu survey yang dilakukan penulis dengan membagikan kuesioner secara langsung kepada konsumen Surabaya Night Carnival pada Hari Senin, 8 September 2014, 13 orang pengunjung menyatakan penting untuk diadakan taman bertema seperti Surabaya Night Carnival dengan alasan masih kurangnya wisata permainan seperti ini di Surabaya dan memakan waktu cukup lama untuk berkunjung ke kota lain.
Surabaya Night Carnival merupakan wahana wisata yg tercetus sebagai konsep dasar mewujudkan Surabaya sebagai kota tujuan wisata yang menarik. Kehadiran Surabaya Night Carnival sendiri menambah ikon wisata malam di Surabaya. Menurut hasil survey wawancara singkat penulis dengan salah satu staff Surabaya Night Carnival, Madiantoro yang menduduki jabatan di bagian accounting ini, Surabaya Night Carnival memilih berlokasi di Surabaya dikarenakan jumlah wisata malam di Surabaya yang masih terbilang sangat minim, masyarakat Surabaya memerlukan sesuatu yang berbeda (personal interview,10 September 2014).
Surabaya Night Carnival hadir dengan konsep unik yang berbeda dengan theme park lainnya. Surabaya Night Carnival ingin menonjolkan tema ke-Suroboyo-an nya sehingga konsumen memahami apa saja yke-Suroboyo-ang ada di Surabaya dke-Suroboyo-an apa saja yang menjadi khas daerah Surabaya. Surabaya Night Carnival ingin menunjukkan
seni kebudayaan Surabaya dan membuat konsumen merasakan suasana kemegahan sekaligus ke-tradisionalan dari Surabaya. Selain itu theme park ini juga mengusung wisata malam hari dengan desain khusus untuk mendapatkan suasana hiburan keluarga dengan konsep market, permainan, sport, dan hiburan lainnya sekaligus dalam satu tempat dan ruang.
Surabaya Night Carnival ingin menghidupkan suasana malam Surabaya dengan menghadirkan wahana-wahana yang spektakuler, beberapa di antaranya adalah Orbiter, Roda Gila, Bledek Coaster, Pirate Ghostship, Komedi Putar Carousel, dan masih banyak lagi dengan total lebih dari 50 wahana permainan. Wahana yang ada sebagian besar mirip dengan wahana permainan pada umumnya, yang membedakan adalah isi Surabaya Night Carnival dipoles dan dibentuk dengan lebih banyak menampilkan ciri khas Kota Surabaya. Salah satunya terlihat dari setiap pengumuman yang ada di setiap pintu masuk wahana dilengkapi dengan penggunaan bahasa Jawa. Misalnya, di Ferrish Wheel terdapat tulisan “Mlebu” yang artinya masuk. Demikian pula di gerbang utama juga terpampang “Mlebu” dan “Metu” (yang artinya keluar). Surabaya Night Carnival menjadi alternatif tujuan wisata untuk masyarakat Surabaya dan masyarakat Jawa Timur pada umumnya.
Surabaya Night Carnival sendiri berlokasi di Jl. Ahmad Yani No. 333 Waru, dengan luas area sekitar 8 hektar. Sesuai dengan nama “Night”, Surabaya Night Carnival beroperasi mulai sore hingga malam hari tepatnya pada pukul 16.00-24.00 WIB. Pengunjung juga dapat menikmati berbagai macam kuliner dengan 50 unit kios foodcourt, dengan bermacam- macam kuliner lokal dari berbagai budaya, mulai dari masakan khas Jawa, kuliner Timur Tengah, hingga kuliner Tiongkok. Selain itu Surabaya Night Carnival juga menawarkan berbagai macam cinderamata lokal dan modern. Pengunjung tidak hanya dihiburkan oleh wahana permainan, di Surabaya Night Carnival juga tersedia History of Surabaya, dan 200 lebih stand pasar malam. Salah satu yang membedakan Surabaya Night Carnival dengan theme park lain pada umumnya adalah banyaknya toko-toko yang berjualan di malam hari. Mulai dari menjual souvenir khas Surabaya, pakaian, sandal, boneka, dan masih banyak lagi.
Harga tiket masuk di awal pembukaan Surabaya Night Carnival adalah Rp. 15.000,- dan untuk periode Agustus 2014 telah naik menjadi Rp. 20.000,- untuk hari Senin-Jumat dan Rp. 25.000,- untuk hari Sabtu-Minggu dan hari besar lainnya. Harga tiket wahana permainannya, rata- rata harganya berkisar antara Rp. 15.000- Rp.30.000,-. Menurut Madiantoro, harga yang ditetapkan di Surabaya Night Carnival tergolong reasonable yang artinya harganya terjangkau sesuai dengan fasilitas yang diberikan (personal interview, 10 September 2014). Menurut Madiantoro, penetapan harga seperti yang dilakukan Surabaya Night Carnivalini dengan tujuan karena tidak semua pengunjung yang masuk ke Surabaya Night Carnivalingin bermain, sehingga dengan menggunakan sistem seperti ini dapat memberikan option kepada pengunjung. Menurut Cannon, Perreault , dan Mc Carthy (2008), harga adalah “sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa”. Harga sebagai salah satu unsur dari marketing mix yang merupakan alat pengukur nilai suatu barang. Bagi produsen, harga menjadi suatu penentu bagi permintaan pasar dan mempengaruhi posisi pesaing perusahaan dalam merebut konsumen. Untuk itu, Surabaya Night Carnival berusaha mempertahankan harga yang ditawarkan tetap terjangkau oleh masyarakat.
Selain puluhan wahana yang biasa dinikmati di Ancol ataupun Trans Studio, Surabaya Night Carnival juga menawarkan beberapa produk dengan nuansa baru seperti Art and Wax House, dimana merupakan Museum Patung Lilin pertama di Indonesia. Selain itu Surabaya Night Carnival juga memiliki Kids Kingdom, arena kids terbesar di Indonesia. Kotler dan Keller (2011) menyatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen yang meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acaraacara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan ide. Konsumen menginginkan produk yang berkualitas dengan harga terjangkau dimana mereka mampu membeli dan perusahaan bisa menyediakannya kepada konsumen, hal tersebut akan membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen.
Pelayanan yang diberikan Surabaya Night Carnival masih tergolong cukup baik (hasil survey penulis pada 8 September 2014), hanya saja keseluruhannya belum
maksimal dikarenakan pembangunannya yang belum selesai 100% (personal interview, 10 September 2014). Gronroos (2000) berpendapat apapun pengalaman yang dialami pelanggan dalam tahap interaksi pastinya akan memberikan efek yang kuat terhadap estimasi pelanggan mengenai kualitas layanan. Dalam hal ini, kualitas layanan suatu objek wisata menduduki peran penting. Kualitas pelayanan adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten. Kualitas layanan berhubungan erat dengan kepuasan konsumen. Tingkat kualitas yang lebih tinggi akan menghasilkan kepuasan yang lebih tinggi pula. Oleh sebab itu para pemasar saat ini memandang tugas peningkatan kualitas produk dan jasa sebagai prioritas utama dalam memberikan nilai tambah bagi konsumen (Lupiyo, 2006).
Dalam kegiatan operasionalnya, pihak pengelola Surabaya Night Carnival harus mengetahui apa yang menjadi keinginan dan harapan pengunjung sehingga dapat memberikan kepuasan atas jasa yang diterimanya. Menyadari hal tersebut, maka menurut penulis menjadi penting sekali bagi pengelola untuk melihat pengaruh produk, kualitas layanan, dan harga terhadap kepuasan konsumen. Penulis telah melakukan survey awal dengan cara membagikan kuisioner kepada 13 orang pengunjung Surabaya Night Carnival pada hari Senin, 8 September 2014. Dari hasil survey, didapatkan hasil bahwa 7 orang konsumen menyatakan puas dengan produk di Surabaya Night Carnival. Harga juga menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, menurut hasil survey, 8 orang konsumen menjawab harga yang diberlakukan Surabaya Night Carnival sejauh ini masih tergolong netral dan untuk layanannya, menurut hasil survey, 6 orang menyatakan puas dengan layanan yang diberikan Surabaya Night Carnival.
Produk theme park yang menarik dan memuaskan, harga yang reasonable, dan layanan yang memuaskan, dapat mempengaruhi kepuasan konsumen dan memotivasi mereka untuk melakukan kunjungan ulang kembali. Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis merasa perlu untuk dilakukan penelitian untuk menganalisa “Pengaruh produk, kualitas layanan, dan harga terhadap kepuasan
konsumen di Surabaya Night Carnival “ serta manakah variable yang memberikan pengaruh paling besar terhadap kepuasan pengunjung Surabaya Night Carnival. Karena Surabaya Night Carnival merupakan theme park baru yang ada di Surabaya, maka penulis tertarik dalam mengangkat topik ini untuk dijadikan sebagai bahasan penelitian tugas akhir.
1.2. Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah variabel produk, kualitas layanan, dan harga berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan konsumen di Surabaya Night Carnival?
2. Apakah variabel produk, kualitas layanan, dan harga berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan konsumen di Surabaya Night Carnival?
3. Manakah diantara variabel produk, kualitas layanan, dan harga yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap kepuasan konsumen di Surabaya Night Carnival?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh secara parsial dari variabel produk, kualitas layanan, dan harga terhadap kepuasan konsumen di Surabaya Night Carnival.
2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh secara simultan dari variabel produk, kualitas layanan, dan harga terhadap kepuasan konsumen di Surabaya Night Carnival.
3. Untuk mengetahui yang mana dari ketiga variabel tersebut yaitu produk, kualitas layanan, dan harga yang paling berpengaruh terhadap kepuasan konsumen di Surabaya Night Carnival.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Bagi Pihak Manajemen Surabaya Night Carnival
Diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak terkait dalam meningkatkan produk, kualitas layanan, dan harga untuk meningkatkan kepuasan konsumen agar perusahaan dapat unggul di tengah persaingan yang ada.
2. Bagi Penulis
Menambah pemahaman dan pengetahuan mengenai teori- teori berkaitan dan merealisasikannya dalam dunia bisnis guna menggapai kepuasan konsumen.
3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan atau referensi bagi peneliti selanjutnya yang tertarik melakukan penelitian yang sama terkait pengaruh produk, harga, dan layanan terhadap kepuasan konsumen di masa mendatang.