SKRIPSI
Gambaran Laki-Laki Maskulin Pada Iklan TVC Produk Sabun Wajah
Untuk Pria
(Analisis Semiotik IklanNivea Men Fuji Ice Mud, Garnier Men Double
White Foam Baru - Hadapi Tantangan, Ponds Men Pollution Out, dan Mens
Biore Bull Race)
AGRADI ARYATAMA
071115010
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS AIRLANGGA
ii
Halaman Pernyataan Tidak Melakukan Plagiat
Bagian atau keseluruhan isi skripsi ini tidak pernah diajukan untuk mendapatkan gelar akademis pada bidang studi dan/atau universitas lain dan tidak pernah dipublikasikan/ditulis oleh individu selain penyusun kecuali bila dituliskan dengan formasi kutipan dalam isi Skripsi
Apabila ditemukan bukti bahwa pernyataan saya tidak benar, maka saya bersedia menerima sanksi sesuai ketentuan yang berlaku di Universitas Airlangga,
Surabaya, 25 Maret 2015
Penyusun
Gambaran Laki-Laki Maskulin Pada Iklan TVC Produk Sabun Wajah Untuk Pria (Analisis Semiotik Iklan Nivea Men Fuji Ice Mud, Garnier Men Double White Foam Baru - Hadapi Tantangan, Ponds Men Pollution Out, dan Mens Biore Bull)
Race)
SKRIPSI
Maksud: sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi S1 pada
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Airlangga
Disusun Oleh:
AGRADI ARYATAMA
071115010
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
DEPARTEMEN KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS AIRLANGGA
iv
Halaman Persembahan
Teruntuk kedua orang tuaku
Ibuku Ratnaika Wahdini
Dan
LEMBAR PERSETUJUAN
SKRIPSI
Mitos Laki-Laki Maskulin Pada Iklan TVC Produk Sabun Wajah Untuk Pria
(Analisis Semiotik Iklan Nivea Men Fuji Ice Mud, Garnier Men Double White Foam Baru - Hadapi Tantangan, Ponds Men Pollution Out, dan Mens
Biore Bull)
Skripsi ini telah disetujui oleh Dosen Pembimbing untuk diuji di depan dewan penguji
Surabaya, 17 Desember 2015
Dosen Pembimbing
Rendy Pahrun Wadipalapa MA
vi
HALAMAN PENGESAHAN PANITIA PENGUJI
Skripsi ini telah diujikan dan disahkan di hadapan Komisi Penguji
Program Studi Ilmu Komunikasi
Departemen Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Airlangga
Nisa Kurnia Illahiati, S.Sos., M.Med.Kom NIP: 198 412 302 014 042 001
Anggota Penguji 2
ABSTRAK
Fokus penelitian ini adalah mengungkap bagaimana maskulinitas digambarkan dalam empat iklan TVC sabun wajah untuk pria. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengungkap dan memaknai konsep maskulinitas yang di gambarkan pada laki-laki dalam masing-masing iklan TVC sabun wajah untuk pria. Penelitian ini menarik karena membandingkan gambaran maskulinitas pada masing-masing iklan TVC sabun wajah untuk pria
Dalam riset ini, peneliti akan menggunakan analisis tekstual semiotik Roland Barthes dimana akan menggunakan tiga tahapan dalam membedah teks, dalam hal ini teks ialah iklan. Maka tahapan pertama ialah dengan mengaitkan secara langsung antara lambang dengan realitas atau gejala yang ditunjuk (denotasi), lalu tahapan kedua memaknai subjektif atau emosionalnya (konotasi), dan tahapan terakhir ialah mitos. Sehingga hasil dari tiga tahapan ini peneliti dapat mengungkap gambaran maskulinitas dalam iklan TVC sabun wajah untuk pria. Paradigma yang peneliti gunakan ialah interpretative social science. Dengan menggunakan tinjuan pustaka melalui teori maskulinitas, iklan sebagai media representasi, jarak dan angle kamera (shot), teori maskulinitas dan iklan perawatan tubuh, teori semiologi roland barthes dan representasi maskulinitas di media massa
Berdasarkan rumusan masalah dari riset ini, hasil yang didapatkan peneliti mengenai gambaran maskulinitas dalam iklan TVC sabun wajah untuk pria ialah, laki-laki digambarkan aktif di ruang publik dengan segala kegiatan maskulinitasnya. Ada yang digambarkan dengan kegiatan tinju, motor, sampai kegiatan extreme. Dalam semua iklan laki-laki juga digambarkan memiliki beberapa ciri dari laki-laki metroseksual. terdapat gambaran kelas sosial yang di gambarkan dengan fashion yang dipakai talent pada beberapa iklan.
viii
ABSTRACT
This study focuses on how the representation of masculinity appeared in four television advertisment of facial soap for mens. This research aims to explore the description and interpretation masculinity concept who pictured in four facial soap for men television advertisement. This study is interesting using this tool, researcher is able to explain the pictured of masculinity appeared in each facial soap for men television advertisement. The paradigm used in this research is interpretative social science. supported by literature review through masculinity theory, advertising as media representation, distance and camera angels (shot), theory masculinty and body care advertising, semiology theory of Roland Bartes, and representation masculinity on media.
Based on the research problem, researcher concludes that idea of masculinity in four television advertisment of facial soap for mens are, mens pictured as active in public with every masculin activity. Some of that pictured as boxing, motorcyle, and extreme activity. In every advertisment mens are also pictured to have some metrosexual mens image. There is representation of social class using fashion for talent in each advertisment.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat serta hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah skripsi ini dengan judul Gambaran Laki-Laki Maskulin Pada Iklan TVC Produk Sabun Wajah Untuk Pria dengan baik. Penulisan skripsi ini juga merupakan salah satu syarat kelulusan pada tahap strata 1 (S-1) Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Airlangga.
Dengan terselesaikan skripsi ini penulis menghaturkan rasa terima kasih kepada kepada orang tua penulis sebagai persembahan dan penghargaan kepada mereka yang telah mendidik dan membesarkan penulis selama ini. Penulis juga berterima kasih kepada mas Rendy Pahrun Wadipalapa selaku pembimbing dan juga segenap jajaran dosen Prodi Ilmu Komunikasi Universitas Airlangga yang sudah menularkan ilmunya kepada penulis. Penulis juga berterima kasih pada teman-teman Commers 2011 yang memberikan banyak kesan selama kuliah 4,5 tahun ini. Terimakasih pada anak-anak akhir zaman terutama Camad, Sugab, Rere, Lukman (keceng), Arif Dianto, Bima (bacok), dan Jerry. Selain itu penulis berterima kasih pada Bisri untuk diskusinya sebelum sidang, Aldhi dan Yuski yang selalu menemani saya menyeduh secangkir kopi saat penat mengerjakan skripsi, dan terutama partner bermain dota saya yaitu Rizki Zulkifli yang selalu sabar saat saya mengeluh tentang skripsi ketika dia mengajak main dota.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini belum mendekati dengan kata sempurna, oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang mampu membangun kearah lebih baik dari semua pihak. Semoga manfaat dari penulisan ini dapat dirasakan oleh penulis serta pembaca.
Terima kasih Surabaya, 22 Januari 2016
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL i
HALAMAN PERBYATAAN TIDAK MELAKUKAN PLAGIAT ii
HALAMAN JUDUL DALAM MAKSUD PENULISAN SKRIPSI iii
HALAMAN PERSEMBAHAN iv
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING v
HALAMAN PENGESAHAN PANITIA PENGUJI vi
ABSTRAK vii
1.5.2. Iklan Sebagai Media Representasi I - 23
1.5.3.Representasi Maskulinitas di Media Massa (dalam Iklan) I - 26
1.5.3.1 Teori Maskulinitas dan Iklan Perawatan Tubuh I - 30
1.5.4.Teori Semiologi Roland Barthes I - 33
1.5.5. Jarak dan Angle Kamera (Shot) I - 37
1.6.1. Tipe Penelitian I - 41
1.6.2. Unit Analisis I - 42
1.6.3. Teknik Pengumpulan Data I - 43
1.6.4. Teknik Analisis Data I - 43
BAB II : GAMBARAN UMUM KAJIAN PENELITIAN
2.1. Iklan TVC Garnier Men Double White Foam Baru – Hadapi Tantangan II - 1
2.2. Iklan TVC Nivea Men Fuji Ice Mud II - 4
2.3. Iklan TVC Ponds Men Pollution Out II - 6
2.4. Iklan TVC Mens Biore Bull Race II - 7
BAB III : ANALISIS DAN PEMBAHASAN
3.1. Analisis Denotasi Gambaran Laki-Laki Pada Iklan TVC Produk Sabun Wajah
Untuk Pria III - 1
3.1.1. Level Denotasi dalam Garnier Men Double White Foam Baru - Hadapi
Tantangan III - 3
3.1.2. Level Denotasi dalam Nivea Men Fuji Ice Mud III - 14
3.1.3. Level Denotasi dalam Ponds Men Pollution Out III - 19
3.1.4. Level Denotasi dalam Mens Biore Bull Race III - 28
3.2.Analisis Konotasi dan Mitos pada Iklan TVC Produk Sabun Wajah Untuk
Pria III - 38
3.2.1. Maskulinitas Laki-Laki dan Petualang III - 40
3.2.1.1. Laki-laki dan kegiatan extreme III - 60
3.2.2. Laki-laki dan Metroseksualitas III - 65
3.2.3 Gambaran kelas sosial dan fashion laki-laki III - 81
BAB IV : KESIMPULAN DAN SARAN
1.1. Kesimpulan IV - 1
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Tabel TBI Sabun Pembersih Wajah I – 5
Gambar 1.2 David Beckham Sebagai Ikon Metroseksual I – 7
Gambar 1.3 Cover Majalah Time I – 8
Gambar 1.4 Iklan Web Pond’s for Men I – 9
Gambar 1.5 Iklan Sabun Colek I – 12
Gambar 1.6 Iklan TVC Nivea Men Fuji Ice Mud I – 13
Gambar 1.7 Iklan TVC Garnier Men Double White Foam Baru - Hadapi
Tantangan I – 14
Gambar 1.8 Iklan TVC Ponds Men Pollution Out I – 15
Gambar 1.9 Iklan TVC Mens Biore Bull Race I – 16
Gambar 1.10 Tatanan Pertandaan Barthes I – 37
Gambar 1.11 Tatanan Pertandaan Barthes I – 44
Gambar 2.1 Potongan Percakapan antara Joe Taslim dan Pasha di Twitter II – 3
Gambar 2.2 Potongan tweet akun-akun twoter radio dan televisi II – 4
Gambar 3.1 Sistem Tanda oleh Roland Barthes III – 2
Gambar 3.10 Ilustrasi Kemacetan Kota Jakarta III – 54
Gambar 3.11 Rangkaian Adegan Iklan Mens Biore III – 55
xiv
Gambar 3.13 Ilustrasi Olaharaga Motorcross III – 62
Gambar 3.14 Potongan Adegan Iklan Garnier Men III – 64
Gambar 3.28 Rangkain Adegan Dari Keempat Iklan Sabun Wajah Untuk Pria III – 82
Gambar 3.29 Ilustrasi The Business Mullet III – 84
Gambar 3.30 Karakter Steve Burns dalam Film Cruising III – 86
