1. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Perkembangan bisnis makanan dan minuman di Indonesia berkembang sangat pesat. Perkembangan ini dapat dilihat dari lapangan usaha penyedia makanan dan minuman mengalami peningkatan kinerja pada triwulan I 2016, yaitu tumbuh sebesar 7,55%, lebih tinggi dibandingkan dengan periode yang sama pada tahun 2015 sebesar 7,54%. Bahkan kinerja industri makanan dan minuman melampaui pertumbuhan industri non migas (minyak dan gas) pada triwulan I 2016 sebesar 4,46%. Dari perkembangan ini mengakibatkan terciptanya persaingan pada bisnis makanan dan minuman di Indonesia (www.kemenperin.go.id).
Dalam menghadapi persaingan tersebut, setiap bisnis dituntut untuk dapat menentukan strategi yang tepat, dan salah satu strategi tersebut adalah Experiential Marketing, yaitu pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan konsumen dengan menciptakan pengalaman - pengalaman positif yang tidak terlupakan sehingga konsumen mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk tertentu (Schmitt, 1999). Kartajaya (2004, p.193) mendefinisikan Experiential Marketing sebagai suatu konsep pemasaran yang bertujuan membentuk konsumen yang loyal dengan cara menyentuh emosi konsumen dengan menciptakan pengalaman - pengalaman positif dan memberikan suatu perasaan yang positif terhadap jasa dan produk yang dibeli konsumen. Pada Experiential Marketing perusahaan tidak hanya berorientasi pada fitur dan benefit tetapi juga mengutamakan emosi konsumen dengan memberikan fasilitas - fasilitas yang bisa memberikan kepuasan bagi konsumen sehingga tercapai pengalaman yang baik bagi konsumen (Putri dan Astuti, 2010, p.193). Selain itu, konsep Experiential Marketing ini juga mendorong perusahaan semakin kreatif memikirkan bagaimana langkah pemasaran menarik minat konsumen untuk membeli dan menjadi loyal terhadap produk tersebut.
Experiential Marketing merupakan salah satu konsep pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi emosi konsumen. Experiential Marketing adalah suatu konsep pemasaran yang tidak hanya sekedar memberikan informasi
dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan (Andreani, 2007, p.2).
Schmitt (1999) menyatakan bahwa sasaran dari Experiential Marketing adalah untuk memberi pengalaman kepada konsumen dengan melalui 5 dimensi pengalaman, yaitu sebagai berikut: 1) Sense. Sense dapat menciptakan sensory experience melalui indera penglihatan, suara, sentuhan, perasaan, dan penciuman.
2) Feel. Feel dapat menyentuh inner feelings dan emosi, dengan sasaran membangkitkan pengalaman afektif, sehingga ada rasa gembira dan bangga. 3) Think. Esensi dari Think adalah menuntut pemikiran kreatif konsumen tentang perusahaan dan merek. Dengan berpikir (Think) dapat merangsang kemampuan intelektual dan kreatifitas seseorang. 4) Act didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen dalam hubungannya dengan physical body, lifestyle, dan interaksi dengan orang lain. 5) Relate. Relate merupakan kombinasi Sense, Feel, Think, dan Act yang bertujuan untuk mengaitkan individu dengan sesuatu yang berada di luar dirinya, dengan orang lain, maupun kelompok – kelompok sosial dalam pekerjaan, gaya hidup, etnis, atau bahkan dengan ruang lingkup sosial yang lebih luas seperti budaya, masyarakat, dan negara.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Hendarsono dan Sugiharto (2013) menunjukkan bahwa secara parsial komponen Experiential Marketing yaitu Sense Experience, Feel Experience, Think Experience, Relate Experience berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli ulang, sedangkan salah satu komponen Experiential Marketing yaitu Act experience tidak berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli ulang. Penelitian lainnya yang dilakukan oleh Lajevardi et al (2015) menemukan bahwa Experiential Marketing merupakan faktor yang sangat diperlukan dan setiap konstruk Experiential Marketing juga menunjukkan hubungan yang signifikan dengan minat beli ulang.
Konig Coffee & Bar didirikan pada 30 Oktober 2015, terletak di Jl.
Kertajaya Indah Tengah G411A (Klampis), Surabaya. Berdasarkan hasil wawancara awal dengan salah satu pemilik Konig Coffee & Bar bernama Chen Ce Siong pada tanggal 20 Oktober 2016 pukul 16.00 WIB, Konig Coffee & Bar menyajikan nuansa kasual dan santai serta merupakan kafe dengan salah satu
spesialisasinya adalah kopi. Konig Coffee & Bar juga telah meraih beberapa penghargaan dalam beberapa lomba latte art maupun V60 battle yang diadakan oleh Sinapi Coffee Foundation, Pohon Kopi Surabaya, dan lain - lainnya. Dengan segmen pasar kelas menengah ke atas, Konig Coffee & Bar dapat dinikmati oleh banyak kalangan di Indonesia khususnya di Surabaya sendiri. Dari hasil wawancara, peneliti juga mendapatkan informasi bahwa mayoritas konsumen yang datang adalah repeater, namun tidak sedikit pula yang merupakan first timer. Mayoritas konsumen yang bersantai sambil minum kopi adalah pada siang hari, dimana konsumen dapat pula belajar untuk membuat latte art dan dapat mengajukan gambar latte art kepada barista Konig Coffee & Bar. Karyawan Konig Cofee & Bar akan bertanya gambar seperti apakah yang diinginkan oleh konsumen ketika konsumen memesan minuman kopi berjenis hot latte atau hot cappucino.
Untuk mengetahui sejauh mana Konig Coffee & Bar mampu memberikan pengalaman berbeda kepada konsumen melalui Experiential Marketing, peneliti melakukan survei awal yang dilakukan kepada 15 konsumen Konig Coffee & Bar yang secara kebetulan ditemui oleh peneliti di Konig Coffee & Bar. Survei dilakukan dengan memberikan beberapa pertanyaan yang berkaitan dengan Experiential Marketing. Berikut hasil survei awal yang dilakukan oleh peneliti.
Tabel 1.1. Hasil Survei Awal Peneliti
No. Pernyataan Ya Tidak
F % F %
1. Apakah desain interior dan eksterior Konig
Coffee & Bar menarik? 12 80.0 3 20.0
2. Apakah produk Konig Coffee & Bar memiliki kualitas yang berbeda dengan kafe lainnya?
5 33.3 10 66.7 3. Apakah staff Konig Coffee & Bar
memberikan pelayanan yang berkesan? 11 73.3 4 26.7 4. Apakah staff Konig Coffee & Bar
melibatkan konsumen ketika membuat latte art?
12 80.0 3 20.0 5. Apakah anda merasa bangga mengunjungi di
Konig Coffee & Bar ? 14 93.3 1 6.7
Sumber: Diolah Peneliti, 2016
Berdasarkan hasil survei menunjukkan bahwa desain interior dan eksterior yang ditunjukkan oleh Konig Coffee & Bar dapat menarik perhatian konsumen.
Selain itu, konsumen merasakan senang dan bangga saat mengunjungi Konig Coffee & Bar karena konsumen dapat terlibat langsung dalam pembuatan latte art, kemudian konsumen merasa terkesan dengan pelayanan serta sapaan selamat datang maupun terima kasih yang diberikan oleh karyawan Konig Coffee & Bar, serta kualitas rasa kopi yang ditawarkan oleh Konig Coffee & Bar cukup menarik minat konsumen untuk membeli.
Peneliti pun memiliki pengalaman yang berhubungan dengan Konig Coffee & Bar. Ketika peneliti mengunjungi Konig Coffee & Bar, peneliti langsung merasa nyaman dengan interior unik dan musik yang easy listening yang dimiliki serta mendapatkan salam ramah yang diberikan oleh karyawan Konig Coffee & Bar. Peneliti dipersilahkan duduk dan diberikan buku menu oleh karyawan Konig Coffee & Bar. Peneliti kemudian memesan secangkir hot cappucino, kemudian karyawan Konig Coffee & Bar menanyakan gambar seperti apa yang diinginkan oleh peneliti untuk latte art pada hot cappucino yang dipesan dan juga bertanya apakah peneliti ingin mempelajari cara membuat latte art yang akan diajarkan oleh barista Konig Coffee & Bar, peneliti pun bersedia untuk belajar membuat latte art.
Setelah berhasil membuat secangkir hot cappucino dengan latte art diatasnya, peneliti pun terpukau dengan rasa, aroma, dan keindahan dari secangkir hot cappucino tersebut. Setelah kejadian tersebut, peneliti mengenal barista Konig Coffee & Bar dan peneliti menjadi sering berkunjung kembali ke Konig Coffee &
Bar. Berdasarkan pengalaman peneliti dalam kunjungan ke Konig Coffee & Bar, peneliti mendapatkan beberapa pengalaman yang terdiri dari Feel Experience yang berasal dari salam dan pelayanan karyawan Konig Coffee & Bar yang ramah. Think Experience didapatkan melalui karyawan Konig Coffee & Bar yang menanyakan ide untuk pembuatan gambar pada latte art diatas hot cappucino yang dipesan peneliti.
Act Experience berasal dari dilibatkan peneliti dalam pembuatan secangkir hot cappucino dan latte art oleh barista Konig Coffee & Bar. Sense Experience didapatkan melalui interior yang unik dan musik yang easy listening Konig Coffee & Bar serta rasa, aroma, dan keindahan dari secangkir hot cappucino yang dipercantik dengan adanya latte art. Relate Experience didapatkan dengan adanya
hubungan saling mengenal antara peneliti dan barista Konig Coffee & Bar yang berdampak kepada peneliti untuk datang berkunjung kembali.
Berdasarkan fenomena tersebut, maka penting untuk diadakan penelitian lebih mendalam guna mengetahui sejauh mana minat beli ulang dapat dibentuk melalui pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan konsumen (Experiential Marketing). Strategi Experiential Marketing berusaha menciptakan pengalaman yang positif bagi konsumen dalam mengkonsumsi produk atau jasa yang dapat dijadikan referensi bagi pemasar untuk memprediksi perilaku konsumen dimasa mendatang berupa tindakan pembelian ulang (Kusumawati, 2011, p.75). Demikian halnya dengan Jatmiko dan Andharini (2012, p.128) yang mengatakan bahwa dalam bidang pemasaran, Experiential Marketing memiliki peran sangat strategis dalam meningkatkan jumlah konsumen.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti ingin melakukan penelitian dengan mengambil judul penelitian “Analisa Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Minat Beli Ulang Konsumen Konig Coffee & Bar”.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka dapat dirumuskan masalah penelitian adalah :
1. Apakah Sense memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Beli Ulang Konsumen Konig Coffee & Bar?
2. Apakah Feel memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Beli Ulang Konsumen Konig Coffee & Bar?
3. Apakah Think memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Beli Ulang Konsumen Konig Coffee & Bar?
4. Apakah Act memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Beli Ulang Konsumen Konig Coffee & Bar?
5. Apakah Relate memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Beli Ulang Konsumen Konig Coffee & Bar?
6. Variabel manakah diantara variabel Experiential Marketing (Sense, Feel, Think, Act, dan Relate) yang memiliki pengaruh dominan terhadap Minat Beli Ulang Konsumen Konig Coffee & Bar?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh positif dan signifikan Sense terhadap minat beli ulang konsumen Konig Coffee & Bar.
2. Untuk mengetahui pengaruh positif dan signifikan Feel terhadap minat beli ulang konsumen Konig Coffee & Bar.
3. Untuk mengetahui pengaruh positif dan signifikan Think terhadap minat beli ulang konsumen Konig Coffee & Bar.
4. Untuk mengetahui pengaruh positif dan signifikan Act terhadap minat beli ulang konsumen Konig Coffee & Bar.
5. Untuk mengetahui pengaruh positif dan signifikan Relate terhadap minat beli ulang konsumen Konig Coffee & Bar.
6. Untuk mengetahui pengaruh dominan antara variabel Experiential Marketing (Sense, Feel, Think, Act, dan Relate) terhadap minat beli ulang konsumen Konig Coffee & Bar.
1.4. Batasan Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti mempunyai batasan penelitian pada obyek yang diteliti. Penelitian ini meneliti tentang Analisa Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Minat Beli Ulang Konsumen Konig Coffee & Bar yang ditujukan kepada konsumen yang memesan varian kopi berupa hot latte atau hot cappucino.
1.5 Manfaat Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah, rumusan masalah, dan tujuan penelitian, maka manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah:
1. Bagi Pembaca
Dapat menjadi pendukung berkembangnya pengetahuan mengenai Experiential Marketing terhadap minat beli ulang konsumen yang nantinya akan menjadi acuan bagi para peneliti lain yang akan mengembangkan hasil penelitian yang peneliti teliti.
2. Bagi Peneliti
Dapat memahami tentang pengaruh Experiential Marketing terhadap minat beli ulang konsumen, serta mendapatkan pelajaran selama masa meneliti.
3. Bagi Konig Coffee & Bar
a. Sebagai alternatif penyumbang pikiran yang dapat lebih mengembangkan Konig Coffee & Bar menjadi lebih unggul dalam menerapkan Experiential Marketing.
b. Dapat memberikan informasi akan pengaruh dari Experiential Marketing terhadap minat beli ulang konsumen Konig Coffee & Bar.
c. Memberikan informasi mengenai komponen Experiential Marketing yang paling berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang konsumen Konig Coffee & Bar.
