SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi sebagai persyaratan memperoleh Gelar Sarjana pada FISIP UPN : “Veteran” Jawa Timur
OLEH :
SYULINDA FIDELIA IZAAK
NPM. 0643010233
YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
Disusun Oleh :
SYULINDA FIDELIA IZAAK NPM. 0643 010 233
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
PEMBIMBING UTAMA
Zainal Abidin Achmad, S.Sos., M.Si., M.Ed. NPT 3.37305.99.0170.1
Mengetahui, DEKAN
Oleh :
SYULINDA FIDELIA IZAAK NPM. 0643 010 233
Telah dipertahankan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 21 Mei 2010
PEMBIMBING UTAMA Tim Penguji :
1. Ketua :
Zainal Abidin Achmad, S.Sos., M.Si, M.Ed Juwito, S.Sos, M.Si
NPT. 3.37305.99.0170.1 NPT. 3.6704.95.0036.1
2. Sekretaris :
Dra. Herlina Suksmawati, M.Si. NIP. 19641225 199309 2001
3. Anggota :
Zainal Abidin Achmad, S.Sos., M.Si, M.Ed NPT. 3.37305.99.0170.1
Mengetahui, DEKAN
berkesudahan dan berkat-Nya yang tak terhingga. Sehingga penulis telah diberikan kesempatan untuk dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul “Representasi Sensualitas pada Iklan Televisi Tim Tam Slam” (Studi Semiotik tentang Representasi Sensualitas pada Iklan Televisi Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari”). Sehingga penulis dapat menyusun dan menyelesaikannya sebagai wujud pertanggung jawaban dalam masa perkuliahan.
Dalam proses penyelesaian Skripsi ini, penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-pihak berikut ini:
1. Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, M.P. selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Dra. EC. Hj. Suparwati, M.Si, sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jatim.
3. Zainal Abidin, S.sos., M.Si., selaku Dosen Pembimbing yang memiliki empati terhadap kondisi penulis. Terima kasih atas bimbingan Bapak dalam penyusunan Skripsi ini.
4. Juwito, S.Sos, M.Si, sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN “Veteran” Jatim.
5. Papi Thimateos Izaak & Mami Kurnia Kristianti, tanpa support dan doanya Skripsi ini tidak akan berjalan lancar. I do love both of you.
6. My sister Wilma Izaak & My brother Andre Izaak, yang selalu mendukung doa dan semangat.
v skripsi ini.
9. Sahabat-sahabat luar biasa yang setia membantu : My Allstarz (Ella Kartika Sari, A. Ika Purnamasari, Yoko Henda Refany, Renata Dian Sari), Adhiwoso Guzman, Bagus Syafril, Aditya Setiadi, Ari Nuryansyah, Erinda Putrika Sari, dan Megawati Putri Hanafi
10. Seluruh pihak yang tak dapat penulis sebutkan atas keterbatasan halaman ini, untuk segala bentuk bantuan yang diberikan, penulis ucapkan terima kasih. Akhir kata, penulis menyadari bahwa penelitian ini jauh dari kesempurnaan. Oleh sebab itu, kritik maupun saran selalu penulis harapkan demi tercapainya hal terbaik dari skripsi ini. Besar harapan penulis, semoga Skripsi ini dapat memberikan manfaat sekaligus menambah pengetahuan bagi berbagai pihak. Amin.
HALAMAN PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN
SEMINAR PROPOSAL………... ii
HALAMAN PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN MENGIKUTI SEMINAR PROPOSAL….……….. iii
KATA PENGANTAR……….. iv
DAFTAR ISI……… vi
DAFTAR TABEL……… ix
DAFTAR GAMBAR……… xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
ABSTRAKSI ... xiii
BAB I PENDAHULUAN………. 1
1.1 Latar Belakang Masalah……… 1
1.2 Perumusan Masalah………... 10
1.3 Tujuan Penelitian………... 10
1.4 Manfaat Penelitian………. 11
1.4.1 Manfaat Teoritis ... 11
1.4.2 Manfaat Praktis ... 11
BAB II KAJIAN PUSTAKA……… 12
2.1 Landasan Teori……….. 12
2.1.1 Periklanan……….. 12
2.1.1.4 Iklan Televisi………. 19
2.1.1.4.1 Unsur-Unsur Iklan Televisi………... 22
2.1.2 Sensualitas………. 25
2.1.3 Perempuan Dalam Iklan……….……… 28
2.1.4 Semiotika……….……….. 31
2.1.5 Teori Tanda Charles Sanders Peirce….………. 33
2.1.6 Representasi……….……….. 37
2.1.7 Repon Psikologi Warna………..……… 38
2.1.8 Iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari”…. 40 2.2 Kerangka Berpikir………. 41
BAB III METODE PENELITIAN ... 42
3.1 Metode Penelitian………. 42
3.2 Kerangka Konseptual………... 43
3.2.1 Representasi………. 43
3.2.2 Sensualitas……… 43
3.2.3 Corpus Penelitian………. 44
3.2.4 Unit Analisis………. 45
3.2.5 Icon (Ikon)……… 45
3.2.6 Index (Indeks)……….. 46
3.2.7 Symbol (Simbol)……….. 46
3.3 Metode Pengumpulan Data……….. 47
viii
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ... 50
4.2 Penyajian Data ... 53
4.3 Analisis Data ... 55
4.4 Representasi Sensualitas pada Iklan Tim Tam Slam ... 78
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 5.1 Kesimpulan ... 80
5.2 Saran ... 81
DAFTAR PUSTAKA ... 83
Tabel 2.2 : Tabel Trikotomi Ikon/ Indeks/Simbol Peirce ………. 32 Tabel 4.1 : Pengelompokan Ikon, Indeks, dan Simbol ... 53
Gambar 2.2 : Teori Triangle Meaning (Segitiga Makna) ……… 30
Gambar 2.3 : Kerangka Berpikir Penelitian ……… 36
Gambar 3.1 : Corpus Penelitian ... 45
Gambar 4.1 : Variant Tim Tam ... 52
Gambar 4.2 : Cara nge’Slam’ ... 52
Gambar 4.3 : Tampilan visual adegan 1 ... 56
Gambar 4.4 : Tampilan visual adegan 2 ... 58
Gambar 4.5 : Tampilan visual adegan 3 ... 61
Gambar 4.6 : Tampilan visual adegan 4 ... 63
Gambar 4.7 : Tampilan visual adegan 5 ... 65
Gambar 4.8 : Tampilan visual adegan 6 ... 67
Gambar 4.9 : Tampilan visual adegan 7 ... 69
Gambar 4.10 : Tampilan visual adegan 8 ... 71
Gambar 4.11 : Tampilan visual adegan 9 ... 73
Gambar 4.12 : Tampilan visual adegan 10 ... 76
Adegan 2 ... 85
Adegan 3 ... 85
Adegan 4 ... 85
Adegan 5 ... 86
Adegan 6 ... 86
Adegan 7 ... 86
Adegan 8 ... 86
Adegan 9 ... 87
Adegan 10 ... 87
Sensualitas pada Iklan Televisi Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari”)
Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui representasi sensualitas dalam iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai pramugari” yang ditayangkan di televisi.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Tanda dari Charles Sanders Peirce. Teori segi tiga makna yang dipaparkan Peirce terdiri dari tiga yaitu Objek, Tanda, dan Interpretan. Berdasarkan objeknya, Peirce membagi tanda atas ikon, index, dan simbol.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif kualitatif yang dengan mengunakan analisis semiotik.
Korpus yang digunakan ialah iklan Televisi Tim Tam Slam versi ”Titi Kamal sebagai Pramugari”, yang telah dilakukan pemotongan gambar terhadap iklan tersebut di mana gambar yang akan diambil merajuk pada adanya sensualitas yang telah menjadi bahan dalam penelitian ini.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan Tim Tam Slam versi ”Titi Kamal sebagai Pramugari” yang ditayangkan di televisi telah merepresentasikan unsur sensualitas.
Kata kunci : Representasi, Sensualitas, Iklan Televisi, Iklan Tim Tam Slam.
SYULINDA FIDELIA IZAAK. REPRESENTATION OF SENSUALITY TO TELEVISION ADVERTISEMENT OF TIM TAM SLAM (”The Semiotic Studies About Representation of Sensuality to The Television Advertisement of Tim Tam Slam Version ”Titi Kamal as a Stewardess”)
The objective of research was to know how the Representation of Sensuality to Tim Tam Slam version “Titi Kamal as a Stewardess” on Television.
In this research, we use the sign theory by Charles Sanders Peirce. Triangle Meaning Theory consists of Object, Sign, and Interpretation. Based on the object, Peirce divide sign became 3 parts: Icon, Index, and Symbol.
The research method that is used is qualitative descriptive research by semiotic analysis.
Corpus that is used is The Advertisement of Tim Tam Slam version “Titi Kamal as a Stewardess”, have done by picture cutting of the advertisement where the picture captured into sensuality in this research.
The Result indicates that Tim Tam Slam Advertisement version “Titi Kamal as a Stewardess” is representation a sensuality.
Keyword: Representation, Sensuality, Television Advertisement, Tim Tam Slam Advertisement.
1.1 Latar Belakang Masalah
Iklan yang selalu mewarnai layar televisi semakin banyak dan beragam. Dari ratusan tampilan iklan di setiap media massa, baik televisi, radio, surat kabar, majalah, ataupun media lainnya. Selalu menampilkan yang terbaik, meskipun terkadang kurang menarik atau bahkan sama sekali tidak membuat kita teringat akan iklan tersebut. Nampaknya iklan dipercaya sebagai cara untuk mendongkrak penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang mempunyai anggaran yang besar untuk kegiatan promosi (Sutisna, 2003:275).
Iklan merupakan bentuk penyajian dan promosi mengenai suatu produk, jasa atau ide yang penyajian dan promosinya itu dilakukan dan dibayar oleh perusahaan. Iklan telah lama digunakan sebagai media untuk mengkomunikasikan kebutuhan membeli bagi konsumen atau menjual berbagai produk barang ataupun jasa. Iklan dipandang sebagai “senjata” yang ampuh bagi pengiklan untuk memaarkan produknya.
Pada umumnya tujuan periklanan adalah membujuk konsumen untuk melakukan sesuatu, biasanya untuk membeli sebuah produk. Agar periklanan dapat menarik dan berkomunikasi dengan khalayaknya dalam cara tertentu sehingga membuahkan hasil yang diinginkan, pengiklan pertama-tama harus memahami khalayak mereka. Mereka harus mengakrabkan diri dengan cara
berfikir para konsumen, dengan faktor-faktor yang memotivasi mereka, serta dengan lingkungan dimana mereka hidup (Lee & Johnson, 2004:108).
Untuk menghasilkan pesan iklan yang mampu membujuk, membangkitkan, dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik tertentu bagi audience yang menjadi sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audience (Sutisna, 2003:278). Namun terkadang kita pernah menjumpai suatu iklan yang ditampilkan tidak secara langsung hanya melalui gambar atau logo dari sutu produk dan warna-warna logo beserta kalimat pesan yang mengandung makna konotasi.
produk diiklankan di televisi, pada waktu tertentu terjadi dimana potensial pembeli akan muncul di saat sedang berada di depan televisi.
Semakin beragamnya iklan-iklan yang muncul di televisi, menjadikan pihak produsen/perusahaan dan para biro iklan berlomba dan mengadu kreatifitas mereka dalam memproduksi iklan yang menarik perhatian khalayak. Tetapi di dalam proses persaingan kreatifitas tersebut, kerap kali kita temukan iklan-iklan yang mengusung unsur pornografi dengan menggunakan sosok perempuan sebagai daya tarik sensualitas para lelaki. Pornografi adalah gambar-gambar perilaku pencabulan yang lebih banyak menonjolkan tubuh dan alat kelamin manusia. Sifatnya yang seronok , jorok, vulgar, membuat orang yang melihatnya terangsang secara seksual (Bungin, 2005:124).
Penelitian ini didasarkan atas definisi pornografi di atas yang sebagaimana diketahui tubuh perempuan dianggap sebagai tubuh yang mengandung sensualitas yang mampu menimbulkan hasrat seksualitas lelaki, sehingga secara keseluruhan di setiap bagian dari tubuh perempuan seperti wajah, dada, paha, kaki, dan lain-lainnya yang menjadi sasaran utama bagi pengiklan. Dengan menampilkan aksi sensualitas perempuan pada iklannya, pengiklan beranggapan bahwa iklannya akan dapat menarik perhatian khalayak.
dll) selalu dikaitkan dengan unsur sensualitas. Dengan demikian profesi-profesi tersebut pun hanya di anggap remeh oleh sebagian masyarakat. Hal tersebut menciptakan suatu gambaran negatif pada diri perempuan, sehingga tindakan yang seenaknya pun dilakukan lelaki terhadap perempuan.
Perempuan mempunyai fungsi dominan sebagai pembentuk citra (image) dan tanda (sign) pada berbagai komoditi. Masyarakat tontonan (society of spectable) menurut Guy Debord adalah masyarakat yang didalamnya setiap sisi kehidupan menjadi komoditi dan setiap komoditi tersebut menjadi “tontonan”. Di dalam masyarakat tontonan, “tubuh perempuan” dijadikan sebagai objek tontonan dalam rangka menjual komoditi atau tubuh itu sendiri sebagai satu komoditi tontonan yang mempunyai peran sangat sentral. Menjadikan tubuh sebagai “tontonan” bagi sebagian wanita merupakan jembatan atau jalan pintas untuk memasuki pintu gerbang dunia budaya popular, untuk menggapai popularitas, untut mengejar gaya hidup, dan untuk memenuhi kepuasaan material tanpa ada yang menyadari bahwa mereka sebetulnya telah di konstruksi secara social untuk berada di dunia marjinal, dunia objek, dunia citra, dan dunia komoditi (Ibrahim & Suranto, 2007:14)
(appearance), dan kepribadian mengkonstruksi dan menaturalisasikan tubuhnya secara sosial dan kultural sebagai ‘object fetish’ yaitu objek yang ‘dipuja’ (sekaligus dilecehkan) karena dianggap mempunyai kekuata ‘pesona’ (hasrat, rangsangan, citra) tertentu. (Ibrahim & Suranto, 2007:15).
Di dalam wacana media, wanita diposisikan bukan sebagai ‘subyek’ pengguna bahasa tetapi sebagai ojek tanda (sign object) yang dimasukkan ke dalam ‘sistem tanda’ (sign system). Bibir, mata, pipi, rambut, paha, betis, pinggul, perut, buah dada, semuanya menjadi fragmen-fragmen ‘tanda’ dalam media patriaki yang digunakan untuk menyampaikan makna tertentu. Media menjadikan tubuh atau fragmen-fragmen ‘tubuh’ sebagai ‘penanda’ (signifier) yang dikaitkan dengan makna atau ‘petanda’ (signified) tertentu, sesuai dengan tujuan ekonomi politik. Tubuh yang indah ekivalen dengan mobil yang indah. Pinggul yang sempurna ekivalen dengan jeans yang sempurna. Sensualitas bibir ekivalen dengan sensualitas permen karet dan sebagainya (Ibrahim dan Suratno, 2007:15).
Dari beragam iklan yang sering disuguhkan melalui televisi saat ini. Salah satu iklan yang sedang gencar di tayangkan di televisi saat ini ialah iklan produk makanan ringan Tim Tam Slam dalam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari” yang telah menarik perhatian banyak pemirsa karena terdapat unsur sensualitas di dalamnya. Produk makanan yang diproduksi oleh PT. Arnott’s Indonesia ini berlatarkan dengan suasana pesawat yang ingin melakukan take off dan akan ada pramugari yang menjelaskan cara pakai pelampung keselamatan yang merupakan bagian dari keselamatan penumpang. Tetapi dalam Iklan tersebut bercerita lain daripada biasanya yaitu pramugari cantik dan seksi bukan memperagakan pemakaian pelampung keselamatan tetapi memperagakan cara menikmati sebuah makanan ringan yaitu Tim Tam dengan aksi yang sangat menggoda para penumpang pria. Pramugari yang diperankan oleh artis cantik Titi Kamal itu, menggunakan seragam pramugari yang ketat dan roknya sangat mini. Dengan rambut yang terurai panjang, pramugari tersebut berjalan berlenggak lenggok menuju ke hadapan para penumpang untuk mempergakan cara memakan snack tersebut. Pertama, pramugari tersebut membuka bungkus Tim Tam dengan gaya menggoda.
dengan cara yang menggoda dan juga ditampilkan cairan coklat yang menempel di sekitar bibir pramugari, sehingga pramugari tersebut harus menjilat sisa coklat yang menempel pada bibir dan jarinya dengan lidahnya yang bergoyang goyang dan tampilan wajah yang tersenyum menggoda. Selama peragaan tersebut berlangsung semua penumpang pria memandang pramugari itu dengan seksama dan dengan wajah yang penuh nafsu.
Selama durasi 30 detik berlangsung, hampir di semua peragaan selalu ditampilkan secara close-up pada bagian bibir seksi pramugari yang sedang menikmati Tim Tam tersebut sehingga mengajak lelaki untuk memandang terus menerus sampai menelan ludah sendiri karena berusaha menahan nafsu. Ditambah dengan suara wanita yang menggoda telinga dan irama musik yang eksotis pada tayangan iklan tersebut. Dan wajah menggoda pramugari yang seksi tersebut, juga disertai dengan lenggokan badan pramugari yang membuat setiap pria terpana dan menjadi penasaran.
digambarkan melalui pesan visual yaitu selain menonjolkan beberapa bagian tubuh perempuan dan ekspresi wajah.
Iklan yang baik seharusnya menampilkan pesan yang baik pula bagi pemirsanya. Pesan tersebut di kemas dengan menggunakan kode-kode sedemikian rupa dengan maksud agar audience dapat menangkap pesan yang disampaikan. David K. Berlo (2000) mengatakan bahwa ‘simbol’ adalah lambang yang memiliki suatu objek, sedangkan kode adalah seperangkat simbol yang telah disusun secara sistematis dan teratur sehingga memilki arti. Sebuah simbol yang tidak memilki arti bukanlah kode (Sobur, 2002:43). Tentu saja kode-kode tersebut tidak sembarang ditampilkan oleh para pengiklan, melainkan telah dipilih melalui proses pemikiran matang agar dapat memilki makna tertentu, untuk dapat merujuk realitas konteks sosial budaya masyarakat yang dituju.
Beradasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk menganalisis pemaknaan terhadap iklan Tim Tam Slam di televisi karena beberapa hal diantaranya yang disampaikan dalam iklan tersebut sangat kreatif. Pemirsa di ajak melihat dan membayangkan susasana pesawat yang nyaman dengan di temani oleh beberapa pramugari cantik dan seksi yang memperagakan cara menikmati snack Tim Tam. Sehingga stereotip yang ada di masyarakat bahwa profesi pramugari merupakan para wanita yang identik dengan selalu mengumbar keseksian tubuh dan kemolekan wajahnya untuk menarik perhatian penumpang terutama para kaum adam. Selain itu peneliti juga tertarik dengan aksi sensualitas yang diperagakan dengan tampilan yang menggoda tersebut untuk dianalisis makna dari iklan yang secara kasat mata ialah iklan produk makanan ringan yang biasa dinikmati oleh remaja bahkan anak-anak.
Signifikansi dalam penelitian ini yaitu berguna bagi pemirsa wanita agar lebih kritis lagi dalam melihat segala bentuk eksploitasi wanita dalam media. Dan juga pendewasaan bagi wanita agar bertindak lebih bijak lagi dalam melakukan tugas dalam tiap profesinya agar tidak dijadikan bahan pelecehan seksual oleh para kaum adam. Sehingga diharapkan dengan ditayangkan iklan tersebut, bisa mengurangi tindak pelecehan yang selalu dilakukan terhadap kaum hawa (wanita).
pemaknaan pada penelitian ini dilakukan melalui pendekatan semiotika yaitu tentang tanda-tanda dan segala sesuatu yang berhubungan dengan iklan tersebut, cara kerjanya, hubungannya di setiap tanda lainnya, pengiriman, dan penerimaannya. Menurut Peirce (Pateda, 2001:44), tanda “is something which stands to somebody for something ini some respect or capacity.” (Sobur, 2004:41). Semiotik merupakan suatu hubungan antara tanda, obyek, dan makna. Teori segi tiga makna (triangle meaning) yang dipaparkan Peirce terdiri dari tiga yaitu Object (Objek), Sign (Tanda), dan Interpretant (Interpretan). Berdasarkan objeknya, Peirce membagi tanda atas icon (ikon), index (index), dan symbol (simbol).
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan diatas maka permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
“Bagaimana representasi sensualitas dalam iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari” yang ditayangan di televisi”
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk :
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis
Untuk menambah kajian dalam bidang ilmu komunikasi terutama yang mnggunakan metode kualitatif pada umumnya, dan analisis semiotik pada khususnya. Dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat memperoleh pengetahuan tentang suatu iklan memberikan makna pada iklan yang ditayangkan. Dan mengetahui cara iklan dalam menarik perhatian pemirsa melalui pesan yang disampaikan. Sehingga dapat diaplikasikan untuk perkembangan ilmu komunikasi.
1.4.2 Manfaat Praktis
a. Dapat menjadi bahan evaluasi dan masukan bagi biro iklan serta perusahaan besar, khususnya PT. Arnott’s Indonesia dalam mengkonstruksi pesan iklan yang disampaikan dan diinformasikan kepada khalayak.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Periklanan
Periklanan adalah suatu cara untuk menciptakan kesadaran dan pilihan. Karena kita tidak langsung membeli pada pabrik melainkan melalui distributor/agen yang kemudian diberikan distributor kepada para penjual, menjadikan para penjual membutuhkan informasi aktual tentang produknya yang perlu disampaikan pada khalayak. Informasi tersebut disampaikan melalui media massa sehingga kita pun memilih dan membeli produk. Dan iklanlah yang menjadi alat untuk mencapai berbagai tujuan. Artinya, iklan memang diharapkan hanya sekedar untuk mengetahui apa yang disampaikan. (Widyatama, 2007 : 143-144)
Di dalam periklanan, tanda-tanda digunakan secara aktif dan dinamis, sehingga orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan (need), melainkan membeli makna-makna simbolik, yang menempatkan konsumen di dalam struktur komunikasi yang dikonstruksikan secara sosial oleh sistem produk atau konsumsi. (Amir, 2002:287)
Jika dilihat dari fungsi dan tujuannya, maka iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi, hal ini dapat dicermati dari definisi iklan yang dikemukakan oleh Wright (1978), bahwa :
“Iklan adalah proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui siran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.” (Wright dalam Liliweri, 1992:20)
Menurut Klepper (1986), iklan berasal dari bahasa latin, ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran atau gagasan kepada pihak lain. Dimana pengertian ini tidak jauh berbeda dengan pengertian Wright mengenai iklan. Kesamaan tersebut dirangkum dalam bentuk prinsip mengenai iklan. Iklan memiliki enam prinsip dasar, yaitu sebagai berikut : (Widyatama, 2007:17-24)
1. Adanya pesan tertentu.
Pesan non verbal dapat berupa non verbal visual, non verbal auditif, dan non verbal non visual.
2. Dilakukan oleh komunikator (sponsor)
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Tanpa komunikator maka tidak aka nada pesan iklan. Komunikator dalam iklan bisa dari perseorangan, kelompok, masyarakat, lembaga atau organisasi, bahkan negara.
3. Dilakukan dengan cara non personal
Media yang digunakan dalam kegiatan periklanan secara umum dapat dikelompokkan dalam dua jenis, yaitu media lini atas (above the line) dan media lini bawah (bellow the line).
4. Disampaikan untuk khalayak tertentu.
Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. Pesan yang diberikan harus dirancang khusus sesuai dengan kesukaan, kebutuhan, keinginan, karakteristik, dan keinginan yang khusus dari khalayak yang dipilih.
6. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu.
Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan pasti memilki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak. Pesan iklan dapat efektif bila sesuai dengan yang digambarkan oleh komunikator sehingga mampu dipersepsikan secara sama oleh khalayak. Melalui pesan efektif ini diharapkan mampu memberikan dampak tertentu pada khalayak yang sesuai dengan yang dikehendaki komunikator.
2.1.1.1 Tujuan Iklan
Tujuan iklan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya. Iklan untuk membujuk, menginformasikan, atau mengingatkan (Kotler, 2002:659). Iklan informatif biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Tujuannya adalah membentuk permintaan pertama. Iklan persuasif penting dilakukan pada tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif suatu merk.
2.1.1.2 Fungsi Iklan
Para pakar iklan memiliki sudut pandang masing-masing seputar fungsi iklan. Beberapa diantaranya adalah, Alo Liliweri (1998) yang merangkum berbagai sumber tentang tujuan iklan menuliskan bahwa iklan mempunyai fungsi yang sangat luas. Fungsi-fungsi tersebut meliputi fungsi pemasaran, fungsi komunikasi, fungsi pendidikan, fungsi ekonomi, dan fungsi sosial.
Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk membantu pemasaran atau menjual produk. Artinya, iklan digunakan untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli, dan mengkonsumsi produk. Fungsi komunikasi, artinya bahwa iklan sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada khalayaknya. Fungsi pendidikan mengandung arti bahwa iklan merupakan alat yang dapat membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan mampu melakukan sesuatu. Fungsi selanjutnya adalah fungsi ekonomi, maksudnya iklan mampu menjadi penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan. Fungsi yang terakhir adalah fungsi sosial, dalam fungsi ini iklan ternyata telah mampu menghasilkan dampak sosial psikologis yang cukup besar. (Widyatama, 2007:144-146)
Fungsi memperkenalkan produk berarti berarti menyampaikan informasi kepada seseorang dari tidak kenal menjadi kenal terhadap produk. Fungsi membangkitkan kesadaran merk (brand awareness), berarti bahwa dengan menerpa iklan, masyarakat mampu terbangkitkan kesadarannya terhadap keberadaan produk atau merk. Fungsi yang lainnya adalah membantu membentuk citra merk (brand image) sebuah produk. Melalui rekayasa pesan yang diampaikan, iklan telah banyak digunakan untuk membantu membentuk, memelihara dan memperbaiki citra merk. Fungsi citra perusahaan artinya, citra sebuah perusahaan mampu dibangun melalui iklan. Portofolio perusahaan tidak akan mampu mendogkrak citra sebuah perusahaan apabila tdak diimbangi dengan membungkusnya melalui pesan-pesan iklan. (Widyatama, 2007:147-149)
2.1.1.3 Jenis-jenis Iklan
Secara teoritik, Bittner (1986) membagi Iklan menjadi dua, yakni iklan standard dan iklan layanan masyarakat. Yang dimaksud iklan standard adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa, pelayanan untuk konsumen melalui media periklanan. Sedangkan iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non-profit. Disebut non-profit bukan berarti tidak mencari keuntungan apapun, namun keuntungan yang dituju bersifat keuntungan sosial, bukan keuntungan komersial secara langsung.
sasaran berjumlah banyak atau besar, tidak saling mengenal antar satu sama lain dan menerpa pesan iklan secara serempak.
Media yang termasuk iklan above the line adalah; surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film, radio, dan media interaktif internet. Sedangkan iklan bellow the line adalah iklan yang menggunakan media khusus, seperti; lealet, poster, spanduk, baliho, bus panel, bus stop, point of purchase (POP), stiker, shop sign, dan sebagainya.
Iklan secara khusus bisa dibagi berdasarkan media yang digunakan, yakni : iklan media cetak dan iklan media elektronik. Iklan cetak adalah iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi. Iklan media cetak memiliki kategorisasi tersendiri yang dibagi berdasarkan luas space yang digunakan, yakni : iklan baris, iklan kolom, iklan advertorial, iklan display.
Pada iklan media elektronik terdapat 4 jenis iklan yaitu : Iklan radio, iklan televisi, iklan film, serta iklan yang dipasang dalam jaringan media jaringan atau internet. (Widyatama, 2007:79-87)
Medium Keunggulan Keterbatasan
Koran
Fleksibel, tepat waktu, dipercaya, diterima luas, local market coverage.
Tidak awet, mutu reproduksi rendah, pass-along audience rendah.
Televisi
Gabungan penglihatan, bunyi, gerak, mengelitik panca indra, atensi tinggi, jangkauan luas.
Biaya absolute tinggi, high clutter, Fleeting exposure, selektivitas audiens kurang.
Direct Mail
Audiens terseleksi, fleksibel, tidak ada pesaing dalam medium yang sama, personalisasi.
Biaya agak tinggi, citra surat sampah.
Radio Massa, seleksi geografis dan demografis, biaya rendah.
Audio saja, atensi rendah ketimbang TV, struktur tarif tak baku, fleeting exposure.
Majalah
Seleksi geografis dan demografis, kredibel dan prestos, reproduksi, berkualitas, awet, good pas-along readership.
Antrian giliran iklan, sebagian sirkulasi sia-sia, tak da jaminan posisi iklan.
Luar Ruang Fleksibel, exposure berulang, biaya rendah, persaingan rendah.
Selektivitas terbatas, kreatifitas terbatas.
Halaman Kuning
Local coverage bagus, dipercaya, jangkauan luas, biaya rendah.
Persaingan tinggi, antrian lama, kreativitas terbatas.
Newsletter Selektivitas tinggi, kendali penuh,
peluang interaktif, biaya rendah. Biaya bisa tak terkontrol.
Brosur Fleksibel, kendali penuh, bisa mendramatisir pesan.
Produksi berlebihan bisa membuat biaya tak terkontrol.
Telepon Banyak pengguna, peluang untuk sentuhan pribadi.
Biaya relative tinggi, kecuali menggunakan sukarelawan. Internet Selektivitas tinggi, interaktif,
biaya rendah
Media baru dengan pemakai terbatas.
Tabel 2.1 Pilihan Utama Media Iklan
Sumber : Uyung Sulaksana, Intergrated Marketing Communications
2.1.1.4 Iklan Televisi
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan penyampaian pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit, detik). Pesan dari televisi memiliki kelebihan tersendiri, tidak hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak (audio visual). Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsur audio dan visual, sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang disampaikan (Kasali,1995:172).
Berdasarkan pada bentuknya, iklan media televisi dapat digolongkan menjadi : (Widyatama, 2007:92-102)
1. Live action, merupakan video clip iklan yang melibatkan unsur gambar, suara, dan gerak secara bersama. Misal, ibu memasak di dapur, dan lain-lain.
2. Animation, yakni iklan yang dibangun berdasarkan gambar-gambar kartun (baik dua maupun tiga dimensi) baik gambar kartun yang digambar dengan ktrampilan tangan maupun animasi komputer. Biasanya terdapat pada iklan produk yang ditujukan kepada anak-anak.
baik dan menarik. Misal, iklan CDR (Calsium De Redoxon), dimana terdapat mascot yang berupa animasi digabungkan dalam gambar ibu yang sedang menggendong anaknya (Live action).
4. Still atau Slide Show, yaitu iklan yang disampaikan dengan cara tidak melibatkan unsur gambar gerak, melainkan gambar beku (diam).
5. Musik, merupakan iklan televisi yang disampaikan melalui musik sebagai media penyampai pesan. Artinya, pesan iklan dikemas dalam sebuah alunan musik sebagai kekuatan utama pesan iklan. Misal, iklan Indomie yang lekat dengan lirik “dari Sabang sampai Merauke, dari Timor sampai ke Talaud,…….”.
6. Superimposed, adalah iklan televisi dalam bentuk gambar iklan yang diperlihatkan di atas gambar lain, dalam hal ini ketika gambar yang muncul biasanya diperlihatkan di ujung layer, baik kiri atas, kiri bawah, kanan atas dan kanan bawah, sementara siaran televisi tetap berlangsung. 7. Sponsor Program, yakni bentuk iklan televisi dimana pihak pengiklan atau
sponsor membiayai program acara televisi tertentu dan sebagai imbalannya ia dapat menyampaikan pesan iklan dengan lebih mendominasi. Misal, acara musik Gebyar BCA (Indosiar), Britama (RCTI), dan masih banyak lagi.
9. Backdrop, yaitu bentuk iklan TV dimana pesan iklan diperlihatkan pada latar belakang acara yang diadakan.
10. Caption, merupakan bentuk iklan TV yang menyerupai super impose bedanya dalam caption, pesan yang digunakan hanya berupa tulisan saja yang muncul di layar bawah.
11. Credit Title, yaitu iklan TV dimana iklan (biasannya berupa gambar still) yang diprlihatkan pada bagian akhir ketika sebuah acara sudah selesai. Ad lib, adalah bentuk iklan televisi dimana pesan disampaikan dan diucapkan oleh penyiar secara langsung, baik diantara satu acara dengan acara yang lain maupun disampaikan oleh pembawa program acara tertentu, misalnya berita, infotainment, kuis, dan lain-lain.
12. Property Endorsment, iklan ini merupakan iklan yang berbenyuk dukungan sponsor yang diperlihatkan pada berbagai hal yang digunakan sebagai kelengkapan property siaran maupun berbagai hal yang dikenakan oleh artis atau penyiar.
13. Promo Ad, adalah iklan yang dilakukan oleh pengelola televisi untuk mempromosikan acara-acaranya.
2.1.1.4.1 Unsur-Unsur Iklan Televisi
peraga (props), latar (settings), pencahayaan (lighting), grafik (grapich), kecepatan (pacing). (Wells, Burnet & Mariarty, 1999 : 391-394). Unsur-unsur tersebut antara lain :
1. Video
Video merupakan rangkaian adegan yang menceritakan sesuatu. Rangkaian adegan dalam video harus menampilkan emosi yang tampak melalui ekspresi wajah dan gerakan tubuh dari model iklan.
2. Audio
Dalam audio terdapat 3 elemen yang digunakan :
Musik, lantunan lagu yang menjadi background dari sebuah iklan.
Biasanya iklan digunakan untuk mendukung adegan-adegan atau jalan cerita yang ada.
Suara, tidak hanya berupa percakapan atau dialog para model saja
namun juga ada suara dari narator yang disebut voice over. Ada iklan yang menggunakan dialog dari model, namun ada juga yang hanya menggunakan voice over.
Sound effect, efek-efek suara tambahan yang digunakan untuk mendukung sebuah adegan yang membutuhkan penakanan atau efek khusus.
3. Talent
menampilkan bagian tubuh dari modelnya, misalnya kaki, tangan, ataupun bibir, dll.
4. Props
Hal yang terpenting dalam sebuah iklan adalah produk yang diiklankan. Sebuah iklan harus merepresentasikan produk yang diiklankan. Penggunaan elemen iklan lainnya, misalnya model atau setting harus sesuai dengan produk yang diiklankan.
5. Setting
Setting merupakan tempat dimana adegan adegan dalam iklan diambil. Tempat pengambilan iklan dapat di dalam ruangan (studio atau ruangan tertutup) ataupun di luar ruangan.
6. Ligthing
Pencahayaan dalam iklan haruslah tepat agar iklan menarik untuk dilihat. Pemilihan warna juga harus dipertimbangkan. Terkadang efek dari pencahayaan digunakan untuk memberikan penekanan pada adegan atau barang tertentu yang dianggap penting.
7. Graphics
Graphics dibuat dengan menggunakan teknologi komputer. Penggunaan graphics dapat membuat tampilan sebuah iklan menjadi lebih baik lagi. 8. Pacing
2.1.2 Sensualitas
Media televisi yang tengah berubah tampaknya menyadari bahwa sensualitas dan glamouritas adalah cara mujarab meraih popularitas. Tak heran, hampir semua stasiun televisi kini menggelar sensualitas dalam bentuk massal. Ikon-ikon tubuh sensual pun dipajang dalam tiap acara untuk sajian visual yang menjerat mata. Acara-acara tersebut memang menjual sensualitas. Bagi pengiklan saat ini menggunakan arti-artis cantik sebagai tenaga marketing sensualitas itu.
Sensualitas ini ada kaitan langsung dengan yang inderawi (sense=indera). Jadi, secara sederhana dapatlah dikatakan bahwa sensualitas ini menekankan kepada "rasa", sehingga bisalah dikatakan lawan dari kata sensualitas adalah "intelek". Nah, di dalam karya seni apa pun, kedua unsur ini (sensualitas dan intelektualitas) itu selalu ada saling imbang mengimbangi. Unsur utama dalam sensualitas adalah perasaan atau sentimentalitas. Unsur Sensualitas lebih dikaitkan dengan perempuan, mengapa? Karena ideologi dominan yang ada dalam masyarakat. Ideologi patriaki yang memosisikan perempuan sebagai objek, memberikan kontribusi pada pengkomoditian tubuh perempuan oleh pihak media sebagai sarana untuk mengeruk keuntungan. Seperti contoh, cover majalah dewasa yang kerap kali menampilkan tubuh perempuan dalam balutan pakaian yang mengesankan citra sensual. (Baria, 2005:4)
”Sensualitas yang selalu diekslpoitir dalam perdagangan dunia hiburan terjadi di mana-mana di seluruh dunia, karena pada dasarnya manusia memang ‘membutuhkannya’. “Dulu, misalnya, poster Claudia Schiffer dilarang, karena membuat orang meleng. Kita harus mempercayai Sigmund Freud, ahli psikoanalisis, yang berpendapat bahwa ada aksi-aksi manusia yang bergerak karena dorongan-dorongan seksual” (pendapat Bre Redana, wartawan dalam Femina, Mei 2003)
“Kebudayaan popular yang kita lihat sekarang, semakin lama mempertontonkan pakaian yang semakin minim. Semakin sensual, karena menarik audiens. Itu sebabnya, selain memberikan hiburan dengan lagu yang bagus, artis-artis juga memberikan impian tentang sensualitas” (komentar Doddy Sjahbudin, akademisi UI, dalam Femina, Mei 2003)
Sensualitas menurut pandangan di atas adalah gerakan-gerakan dan perilaku yang sengaja dilakukan untuk menarik khalayak. “Menarik khalayak/ audiens” yang dimaksudkan dari makna yang tersirat adalah yang mampu mendorong rangsangan seksual. Namun kembali lagi, walau sensualitas atau aksi panggung dan pakaian yang dikenakan sengaja kelihatan sensual (arouse sexual desire), selama penikmat atau konsumen tidak mempunyai pikiran ‘jelek’ ke arah sexual desire, maka hal tersebut sah-sah saja dan bukan terkategori aksi erotisme atau pornografi. (Surya dan Ida, 2003:50)
Definisi atas konsep sensualitas tubuh perempuan yang berkembang di media massa tidak berhasil dirumuskan dalam definisi yang jelas. Akan halnya sensualitas diskursus yang berkembang menyatakan sebagai bentuk aksi sensual yang sengaja dipertontonkan untuk mengundang imajinasi seksual. Pakaian minim, terawang, dan terbuka adalah salah satu contoh bentuk sensualitas itu. Menurut Rachmah Ida(2003):
“Dalam konteks kehidupan sosial dan politik di Indonesia, batasan-batasan terminologi sensualitas, erotisme, dan pornografi saling tumpang tindih. Tak ada rumusan yang jelas baik dari sisi hokum legal formal maupun aturan konvensi yang disepakati bersama. Seolah semua pihak punya batasannya sendiri. Apa yang dilontarkan berbagai kalangan dari negarawan, politisi, ahli agama, Kyai, menteri, dan kaum feminis Indonesia, semuanya atas perspektif masing-masing terhadap pemahaman pornografi, erotisme dan sensualitas.”
Di dalam penelitian ini, Sensualitas yang dimaksud dikutip dalam Kamus Webstern’s New Wold – College – Dictionary yaitu :
“Sensuality : the state or quality of being sensual.”
“Sensual : connected or preoccupied with bodily or sexual pleasure.”
(Sensualitas adalah pernyataan atau kualitas yang mangarah pada sensual. Sensual berhubungan dengan keinginan seksual secara jasmani)
Sedangkan arti Sensualitas yang tertulis di dalam pusat bahasa dinas pendidikan nasional, yaitu : http://pusatbahasa.diknas.go.id/kbbi/index.php
“Sensualitas adalah segala sesuatu yang mengenai badani bukan rohani”
“Sensual adalah berhubungan dng kenikmatan yg bersifat naluri”
2.1.3 Perempuan Dalam Iklan
Dalam kehidupan sehari-hari, perepuan banyak digunakan dalam iklan. Keterlibatan tersebut didasari oleh dua faktor utama, Pertama bahwa perempuan adalah pasar yang sangat besar dalam industri. Faktanya lebih banyak produk industri diciptakan bagi manusia jenis kelamin ini (perempuan). Karena kebutuhan perempuan sendiri juga banyak, maka tidak heran bila perempuan selalu menjadi target iklan.
Pada media televisi, saat ini penampilan perempuan sangat mendominasi. Wanita dalam televisi, dapat dilihat dalam berbagai penampilan, antar lain; pembawa acara, pewawancara, yang diwawancarai, pemain film, maupun pemain iklan (Abiyoga Budiyati, 1996). Dari 10 iklan rata-rata 9 iklan yang ditayangkan dalam satu commercial break hanya satu iklan yang tidak melibatkan perempuan. Kenyataan tersebut membuktikan bahwa perempuan sangat lekat dengan iklan. Perempuan telah menjadi komoditas tersendiri, tetapi penggambaran tersebut cenderung hanya sebagai objek seks dan subordinatif atau bias gender. (Widyatama, 2007:44)
Perempuan (wanita) oleh media massa melalui iklan, digambarkan dengan tipikal, ibu rumah tangga dan pengasuh, tergantung pada pria, menjalani profesi yang terbatas, sebagai objek seksual/simbol seks (pornographizing,sexploitation), object fetish, serta menjalankan fungsi sebagai pengkonsumsi barang atau jasa dan sebagai alat pembujuk. (Sunarto, 2009:4)
Keindahan perempuan menempatkan perempuan dalam strereotip perempuan dan membawa mereka ke sifat-sifat di sekitar keindahan itu, seperti perempuan harus tampil menawan. Perempuan sesungguhnya palinh dekat dengan media massa, jadi tidak saja stereotip, namun segmen perempuan juga menjadikan alasan kuat mengeksploitasi perempuan dalam media massa.
massa dan urusan-urusan agama, kepantasan, dan keprihatinan terhadap pendidikan masyarakat secara luas, sehingga banyak kalangan menempatkan erotisme media massa sebagai bentuk pathologi social. Namun seperti juga pathologi sosial lainnya yang timbul di masyarakat, kehadiran problem social tersebut karena kebutuhan masyarakat itu sendiri. (Bungin, 2005:108)
Objek pornografi (pemilik tubuh dalam gambar/video) atau pencipta pornografi, umumnya memperoleh bayaran yang cukup besar atas pemuatan gambar/videonya di suatu media massa. Artinya, objek pornografi menghasilkan sejumlah uang untuk kepentingan pribadi. Masyarakat memilki andil yang besar terhadap munculnya erotisme di media massa. Alasan kedua ini merupakan persoalan substansi yang menjadikan erotisme media massa sebagai benang kusut yang sulit ditanggulangi dari masa ke masa. Sehingga kontrol masyarakat terhadap pemberitaan erotisme di media massa menjadi sangat longgar, sementara pemerintah (penguasa) tidak mampu berbuat banyak karena kesulitan piranti hukum. Inilah persoalannya, sehingga erotisme di media massa menjadi sisi gelap media massa dan eksploitasi perempuan terbesar oleh media massa sepanjang masa. (Bungin, 2005:109)
terniscayakan kehadirannya. Berkaitan dengan hal ini, Ariel Heryanto (1998) mengungkapkan, sebagai berikut :
“Di negeri kami, tubuh perempuan bukan milik perempuan. Dada dan paha sudah dijatahkan buat biri iklan dan wartawan. Vagina dan rahim adalah lahan resmi proyek nasional KB. Dikerjakan sehari-hari dalam keluarga oleh kaum lelaki kami sendiri. Dilaporkan birokrasi negeri, biar dapat utang luar negeri.” (Kasiyan, 2008:246)
2.1.4 Semiotika
Semiotika berasal dari bahasa yunani, semeion yang berarti “tanda” (Sudjiman dan van Zoest, 1996:vii) atau seme, yang berarti “penafsir tanda” (Cobley dan Jansz, 1999:4). Semiotika berakar dari studi klasik dan skolastik atas seni logika, retorika, dan poetika (Kurniawan, 2001:49). Semiotika atau semiologi merupakan terminologi yang merujuk pada ilmu yang sama serta mengandung pengertian yang persis sama.
bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda. (Kurniawan, 2001:53 dalam Sobur, 2004:15)
Secara umum semiotika merujuk pada simbol, bahasa, wacana, dan bentuk-bentuk nonverbal, terutama tentang tanda. Seperti kata Lechte (2001), semiotika adalah teori tentang tanda dan penandaan. Yang sama halnya dengan definisi semiotika menurut Charles Sanders Peirce adalah suatu hubungan antara tanda, objek, dan makna. (Sobur, 2004:16)
Semiotik adalah suatu proses tanda yang memiliki lima istilah sebagai suatu hubungan, yaitu :
S ( s, i, e, r, c )
Gambar 2.1 Proses tanda dalam semiotika
Sumber : Sobur, Alex, 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, hlm 17
S adalah untuk semiotic relation (hubungan semiotik); s untuk sign (tanda); i untuk interpreter (penafsir); e untuk effect atau pengaruh (misalnya, suatu disposisi dalam i akan bereaksi dengan cara tertentu terhadap r pada kondisi-kondisi tertentu c karena s); r untuk reference (rujukan); dan c untuk context (konteks) atau conditions (kondisi).
Menurut John Fiske, terdapat tiga area penting dalam studi semiotik yaitu (Sobur, 2004:94) :
orang yang menggunakannya. Tanda adalah buatan manusia dan hanya bisa dimengerti oleh orang-orang yang menggunakannya.
2. Kode atau sistem dimana lambang-lambang disusun. Studi ini meliputi bagaimana beragam kode yang berbeda dibangun untuk mempertemukan dengan kebutuhan masyarakat dalam sebuah kebudayaan.
3. Kebudayaan dimana kode dan lambang itu beroperasi.
2.1.5 Teori Tanda Charles Sanders Peirce
Tanda adalah sesuatu yang dikaitkan pada seseorang untuk sesuatu dalam beberapa hal atau kapasitas. Tanda menunjuk pada seseorang, yakni menciptakan di benak orang tersebut suatu tanda yang setara, atau barang kali suatu tanda yang lebih berkembang. Tanda yang diciptakannya saya namakan interpretant dari tanda yang pertama. Tanda itu menunjukan sesuatu, yakni objeknya. (Fiske, 2004)
Teori dari Peirce menjadi “Grand Theory” dalam semiotika. Gagasan bersifat menyeluruh, deskripsi struktural dari semua sistem penandaan, Peirce ingin mengidentifikasi partikel dasar dari tanda dan menggabungkan kembali semua komponen dalam struktur tunggal.
Menurut Peirce semiotik terdiri dari suatu hubungan antara tanda, objek, dan makna. Itulah yang dikenal sebagai Teori segi tiga makna (triangle meaning) Peirce yang terdiri dari :
a. Object (objek), sesuatu yang diwakili oleh sign. (Cobley, 1997:22)
c. Interpretant (interpretan), tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. (Fiske, 2000:42)
Hubungan segitiga makna Peirce lazimnya ditampilkan dalam gambar berikut ini : Sign/Ground
Interpretant Object Gambar 2.2 Teori Triangle Meaning (Segitiga Makna)
Sumber: Fiske, 2006. hal 63
Panah dua arah menekankan bahwa masing-masing istilah dapat dipahami hanya dalam relasinya dengan yang lain. Sebuah tanda mengacu pada sesuatu di luar dirinya sendiri – objek, dan ini dipahami oleh seseorang, dan ini memiliki efek di benak penggunanya – interpretan.
Berdasarkan klasifikasi tersebut, Peirce (Sobur, 2004:42-43) membagi tanda menjadi sepuluh jenis :
1. Qualisign, yakni kualitas sejauh yang dimiliki tanda. Misalnya, suaranya
keras menandakan orang itu marah atau ada sesuatu yang diinginkan. 2. Iconic Sinsign, yakni tanda yang memperlihatkan kemiripan. Contoh:
foto, diagram, peta dan tanda baca.
3. Rhematic Indexical Sinsign, yakni tanda berdasarkan pengalaman
karena banyak orang yang kesurupan saat masuk, dipasang gambar tengkorak tanda dilarang masuk.
4. Dicent Sinsign, yakni tanda yang memberikan informasi tentang sesuatu. Misalnya, tanda larangan yang terdapat di pintu masuk sebuah kantor. 5. Iconic legisign, yakni tanda yang menginformasikan norma atau hukum.
Misalnya, rambu lalu lintas.
6. Rhematic Indexical Legisign, yakni tanda yang mengacu kepada objek
tertentu, misalnya kata ganti penunjuk. Seseorang bertanya, “mana buku itu?” dan dijawab, “itu!”
7. Dicent Indexical Legisign, yankni tanda yang bermakna inormasi dan
menunjuk subjek informasi. Tanda berupa lampu merah yang berputar-putar diatas mobil ambulans menandakan ada orang sakit atau orang yang celaka yang tengah dilarikan ke rumah sakit.
8. Rheumatics Symbol atau Symbolic Rheme, yakni tanda yang dihubungkan
dengan objeknya melalui asosiasi ide umum. Misalnya, kita melihat gambar harimau. Lantas kita katakan, harimau. Mengapa kita tandakan demikian, karena ada asosiasi antara gambar dengan benda atau hewan yang kita lihat yang namanya harimau.
9. Dicent Symbol atau proposition (proposisi) adalah tanda yang langsung
menghubungkan dengan objek melalui asosiasi dalam otak. Kalau
Otak secara otomatis dan cepat menafsirkan proposisi itu, dan seseorang segera menetapkan sikap.
10. Argument, yakni tanda yang merupakan iferens seseorang terhadap
sesuatu berdasarkan alasan tertentu. Seseorang berkata, “gelap”. Orang itu berkata gelap sebab ia menilai ruang itu cocok dikatakan gelap. Dengan demikian argument merupakan tanda yang berisi penilaian seseorang berkata demikian. Tentu saja penilaian tersebut mengandung kebenaran Peirce juga mengatakan bahwa tanda-tanda yang berkaitan dengan objek-objek yang menyerupainya, keberadaannya memiliki hubungan sebab akibat dengan tanda-tanda atau karena ikatan yang konvensinal dengan tanda-tanda tersebut. Dan menggunakan istilah icon (ikon) untuk kesamaannya, index (indeks) untuk hubungan sebab akibat, dan symbol (simbol) untuk asosiasi konvensional.
TANDA IKON INDEKS SIMBOL
Tabel 2.2 Tabel Trikotomi Ikon/ Indeks/Simbol Peirce Sumber : Sobur, Alex, 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT.
Remaja Rosdakarya, hlm 34
menjadi kenyataan dan keberadaannya berkaitan dengan objek individual, ketika kita menyebut tanda sebuah indeks. Ketiga, kurang lebih, perkiraan yang pasti bahwa hal itu diinterpretasikan sebagai objek denotative sebagai akibat dari suatu kebiasaan ketika kita menyebut tanda sebuah simbol. (Sobur, 2004:35)
2.1.6 Representasi
Representasi merupakan tindakan yang menghadirkan sesuatu lewat sesuatu yang lain diluar dirinya, biasanya berupa tanda atau simbol. (Piliang, 2006:24). Melalui representasi juga berarti sebuah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia: dialog, tulisan, video, film, fotograpi, musik, dll. (Struken & Cartwright, 2000:11)
Menurut Struat Hall (1977) representasi adalah salah satu praktek penting yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat luas, kebudayaan menyangkut pengalaman berbagi. Seseorang dikatakan berasal dari kebudayaan yang sama jika manusia-manusia yang ada di situ membagi pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudyaan yang sama, berbicara dalam bahasa yang sama, dan saling berbagi konsep-konsep yang sama. (Juliastuti, 2000:1)
ide-ide tentang sesuatu, makna sesuatu hal sangat tergantung dari cara kita merepresentasikannya.
Bagi Struat Hall, ada dua proses representasi. Pertama, mental yaitu konsep tentang sesuatu yang ada di kepala kita masing-masing (peta konseptual). Representasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang abstrak. Kedua, bahasa berperan penting pada proses konstruksi makna. Konsep abstrak yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam bahasa yang lazim, supaya dapat menghubungkan konsep dan ide tentang sesuatu dengan tanda dan simbol tertentu.
2.1.7 Respon Psikologi Warna
Warna merupakan simbol yang menjadi penandaan dalam suatu hal. Warna juga boleh dianggap sebagai suatu fenomena psikologi. Warna sering digunakan untuk mengidentifikasikan kepribadian dan suasana hati seseorang. Warna suram menunjukkan hati yang kelabu, sedangkan warna cerah bisa menunjukkan hati yang sedang riang, dan warna lembut menunjukkan kedamaian dan ketenangan. Respon psikologi dari masing-masing warna : (http://www.toekangweb.or.id/07-tips-bentukwarna1.html)
1. Hitam : Power, seksualitas, kecanggihan, kematian, misteri, kesedihan, ketakutan, keanggunan.
2. Merah : Kemahsyuran, asmara, sukses, kemenangan, keberanian, kehangatan, nafsu, agresi, bahaya.
4. Kuning : Optimis, Harapan, Filosofi, Ketidakjujuran, Pengecut, Pengkhianat.
5. Hijau : Alami, sehat, keberuntungan, pembaharuan.
6. Biru : Kepercayaan, Konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan, dan keteraturan
7. Ungu/ Jingga : Spiritual, Misteri, Kesendirian, Bangsawan, Kekerasan, Keangkuhan.
8. Oranye : Energi, keseimbangan, kehangatan.
9. Coklat : Tanah/bumi, comfort, daya tahan, reliability.
10. Emas : Keagungan
11. Abu-abu : Intelek, masa depan, kesederhanaan, kesedihan, tidak berprinsip.
12. Merah muda : cinta yang lembut, kasih anak (perempuan), & kasih sayang.
13. Biru muda : Kasih anak (laki-laki).
2.1.8 Iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari”
Iklan berperan besar dalam menentukan suatu kecenderungan, tren, dan model, bahkan membentuk suatu kesadaran serta konstruksi berfikir manusia. Salah satu tren yang tertuang dalam iklan makanan ringan Tim Tam adalah teknik menikmati Tim Tam dengan cara yang sensual. PT. Arnott’s Indonesia menampilkan iklan tersebut sebagai iklan edukasi dalam menikmati snack Tim Tam, karena akan diadakan sebuah kontes cara memakan Tim Tam dengan ide dan kreatifitas masing-masing peserta.
2.2 Kerangka Berpikir
Reprsentasi Sensualitas dalam
Iklan Televisi Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai
Pramugari”
“Grand Theory Semiotic”
oleh Charles Sanders Peirce
Unit Analisis : Icon
Index
Symbol
Iklan Televisi Tim Tam Slam
versi
“Titi Kamal sebagai Pramugari”
3.1 Metode Penelitian
Metode yang digunakan oleh peneliti dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif yang dengan mengunakan analisis semiotik, untuk menginterpretsikan pemaknaan sensualitas pada Iklan Tim Tam Slam versi ‘Titi Kamal sebagai Pramugari” di televisi.
Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang ditimbulkan oleh subjek penelitian, misalnya perilaku, persepsi, tindakan, dan lain-lain secara holistik dan dengan cara deskriptif. Dalam bentuk kata-kata bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah. Digunakannya metode kualitatif dalam penelitian ini berdasarkan beberapa faktor perkembangan, yaitu : (Maleong, 2002:5)
1. Metode deskriptif kualitatif akan lebih mudah menyesuaikan bila dalam penelitian kenyataannya ganda.
2. Metode deskriptif kualitatif menyajikan secara langsung hubungan antara peneliti
3. Metode deskriptif kualitatif lebih peka serta dapat menyesuaikan diri dengan banyak pengaruh terhadap pola-pola nilai yang dihadapi.
Selain itu pada dasarnya pendekatan semiotik bersifat kualitatif interpretative, yaitu suatu metode yang mefokuskan dirinya pada tanda dan
lambang teks sebagai obyek kajian, serta bagaimana menafsirkan dan memahami kode dibalik tanda dan teks tersebut (Christomy dan Yuwono, 2004:99)
3.2 Kerangka Konseptual 3.2.1 Representasi
Representasi adalah suatu tindakan yang menghadirkan atau merepresentasikan sesuatu melalui sesuatu yang lain di luar dirinya, biasanya berupa tanda atau simbol. (Piliang, 2006:24). Representasi salah satu praktek yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat luas, kebudayaan menyangkut pengalaman berbagi. Seseorang dikatakan berasal dari kebudayaan yang sama jika manusia yang ada di situ membagi pengalaman, membagi kode-kode kebudayaan, berbicara dalam bahasa, dan saling berbagi konsep yang sama. (Juliastuti, 2000:1)
3.2.2 Sensualitas
Sensualitas adalah "virus" yang melekat pada perempuan dan menyebabkan wabah kerusakan mental dan moral bangsa. Tubuh perempuan tidak dilihat secara utuh melainkan menjadi potongan-potongan tubuh yang dilihat sebagai penyebab dalam konteks penurunan iman dan mental bangsa.
intelektualitas) itu selalu ada saling imbang mengimbangi. Unsur utama dalam sensualitas adalah perasaan/sentimentalitas.
3.2.3 Corpus Penelitian
Corpus merupakan sekumpulan bahan yang terbatas yang ditentukan pada perkembangannya oleh analisis dengan semacam kesemenaan. Corpus haruslah cukup luas untuk memberi harapan yang beralasan bahwa unsur-unsurnya akan memelihara sebuah sistem kemiripan dan perbedaan yang lengkap. Corpus juga bersifat sehomogen mungkin. (Kurniawan, 2001:70)
Sifat homogen ini diperlukan untuk memberi harapan yang beralasan bahwa unsur-unsunya dapat dianalisis sebagai keseluruhan. Tetapi sebagai analisis, corpus itu bersifat terbuka pada konteks yang beraneka ragam, sehingga memungkinkan untuk memahami banyak aspek dari sebuah teks yang tidak dapat ditangkap atas dasar suatu analisis yang bertolak dari unsur tertentu yang terpisah dan berdiri sendiri dari teks yang bersangkutan. (Arkoun dalam Ardijaya, 2004:28-29). Kelebihannya adalah bahwa mendekati teks, tidak didahului oleh pra anggapan atau interpretasi tertentu sebelumnya.
Corpus adalah kata lain dari sample, bertujuan tetapi secara khusus digunakan untuk analisis semiotika dan analisis wacana. Pada penelitian kualitatif ini memberikan peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi alternatif. Corpus dari penelitian ini adalah iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari” yang telah ditayangkan sejak bulan Febuari 2010 sampai saat ini.
Gambar 3.1 Corpus Penelitian 3.2.4 Unit Analisis
individual, ketika kita menyebut tanda sebuah indeks. Ketiga, kurang lebih, perkiraan yang pasti bahwa hal itu diinterpretasikan sebagai objek denotative sebagai akibat dari suatu kebiasaan ketika kita menyebut tanda sebuah simbol. (Sobur, 2004:35)
3.2.5 Icon (Ikon)
Dengan mengikuti sifat objeknya, ketika kita menyebut tanda sebuah ikon. Ikon adalah suatu tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Atau dengan kata lain, ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan, misalnya adalah pada Surabaya atau seseorang yang merupakan ikon pada orang yang ada pada foto tersebut. (Sobur, 2004:41). Ikon utama dalam iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari” ini adalah model cantik (Titi Kamal) yang berperan sebagai Pramugari seksi tersebut. Dan terdapat beberapa ikon di tiap adegn gambar, seperti : jenis pakaian yang digunakan para penumpang yang menjadi ikon dari kepribadian mereka masing-masing, dll.
3.2.6 Index (Indeks)
indeks dalam iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari” ini adalah Ekspresi, Gesture, dan setiap Dialog yang diucapkan oleh pramugari. Begitu juga cahaya yang muncul di beberapa adegan.
3.2.7 Symbol (Simbol)
Tanda yang menunjukkan antara penanda dan petandanya yang bersifat arbitrer atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian masyarakat). Dalam iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari” tidak terlalu banyak simbol yang tampak, tetapi ada beberapa yang menjadi simbolnya adalah sebagai berikut :
a. Produk Tim Tam Cokelat (a.l. : tulisan Tim Tam pada bungkusnya, simbol Arnott’s pada bungkus Tim Tam, dan tulisan rasa.
b. Baju seragam ketat pramugari (costume) c. Make-Up (riasan wajah) Pramugari d. Warna latar pada iklan.
3.3 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang akan dilakukan peneliti dalam penelitian ini :
1. Mengobservasi atau melakukan pengamatan terhadap segala sesuatu yang berhubungan dengan sensualitas yang ditampilkan dalam iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari”
2. Data yang telah ada di analisis berdasarkan teori semiotika Charles S. Peirce.
3. Mengidentifkasi data ke dalam sistem tanda komunikasi, baik yang berupa gambar, tulisan dan warna-warna yang menjadi latar belakangnya.
Teknik pengumpulan data lainnya melalui penggunaan bahan dokumenter tersebut digunakan untuk memperoleh informasi tentang berbagai hal mengenai makna iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari”. Peneliti akan melakukan capture atau pemotongan gambar terhadap iklan tersebut di mana gambar yang akan diambil merajuk pada adanya sensualitas yang telah menjadi bahan dalam penelitian ini.
3.4 Metode Analisis Data
Penelitian yang akan digunakan peneliti merupakan penelitian dengan menggunakan metode semiotik, dengan studi semiotik peneliti dapat memakai gambar dan pesan yang terdapat pada iklan Tim Tam di televisi. Iklan ini akan diinterpretasikan dengan cara mengidentifikasikan tanda-tanda yang terdapat dalam setiap bentuk penggambaran iklan tersebut.
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
PT. Arnott’s Indonesia merupakan anak perusahaan dari Arnott’s Australia yang telah berdiri sejak 1865 di New Castle, Australia. Arnott’s adalah salah satu perusahan makanan terbesar di Asia Pasific yang memiliki prospek ke depan yang cerah. Dalam proses pertumbuhannya Arnott’s didukung oleh Perusahaan Investasi Campbell Soup di Arnott’s dan merupakan merek ikonik. Lebih dari 50.000 warga Australia telah bekerja dengan Arnott selama abad yang lalu. Hari ini, Arnott mempekerjakan lebih daripada 2600 di semua negara bagian Australia dan wilayah. Arnott juga mempekerjakan beberapa ribu orang di seluruh kawasan Asia Pasifik, di negara-negara seperti Selandia Baru, Indonesia, Malaysia, Singapura dan Jepang.
Sejak tahun 1997 kami telah berinvestasi lebih dari 350 juta dolar di Australia biskuit dan fasilitas makanan ringan, termasuk:
$ 27.000.000 untuk oven baru dan peralatan di Arnott's Bakery di
Australia Selatan Marleston.
Peningkatan mutu sebesar $19 juta di Arnott’s Huntingwood Bakery di
New South Wales
$9.4 juta upgrade toko roti Virginia di Queensland.
Dalam dekade terakhir, kita telah menghabiskan lebih dari $ 3 miliar pembelian bahan baku dan jasa dari petani lokal dan bisnis. setiap tahun kami menghabiskan sekitar $300 juta membeli :
70 000 ton tepung dan biji-bijian dari daerah termasuk Darling Downs,
Moree, Riverina, Australia Selatan dan Australia Barat. Beberapa petani, seperti gandum lembut tumbuh di Riverina, bisa menjual semua hasil panen mereka untuk Arnott
25.000 ton gula dari utara Queensland 3,900 ton produk susu dari Victoria
405 ton minyak canola yang bersumber dari tanaman canola di Western
New South Wales.
Arnott ekspor terus tumbuh, dengan biskuit buatan Australia kini sedang dikirim ke lebih dari 40 negara di seluruh dunia, termasuk Jepang, Amerika Serikat, Kanada, Inggris, Indonesia, Tahiti dan Selandia Baru.
Arnott Yayasan bertujuan untuk "menciptakan lingkungan yang positif yang memungkinkan keluarga untuk membangun, memelihara dan menikmati kualitas hidup yang lebih baik. Melalui yayasan, Arnott mendukung proyek-proyek, termasuk:
Fairy Garden Sparkle Proyek - taman luas bangunan ajaib untuk anak-anak di rumah sakit.
menyumbangkan lebih dari 232 468 ton biskuit untuk Foodbank pada tahun 2008.
Kualitas Camp - Arnott's Foundation mendukung akan memungkinkan
lebih dari 1.500 keluarga dengan anak-anak yang menderita kanker untuk berpartisipasi dalam Camp Kualitas Keluarga Camps.
Hari ini, Arnott's mempekerjakan ribu orang dan biskuit persediaan untuk lebih dari 40 negara di seluruh dunia. Jutaan Australia telah dikembangkan di Arnott's dan bagi mereka, Arnott lebih dari sebuah perusahaan makanan, hal ini merupakan bagian dari sejarah Australia. Jutaan Australia tumbuh dengan Arnott selama tahun 144. Bagi mereka Arnott lebih dari sebuah perusahaan makanan - ini adalah bagian dari sejarah Australia dan ikon nasional.
Gambar 4.1 Variant Tim Tam
4.2 Penyajian Data
Iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari” sangat tampak menyajikan suatu aksi sensualitas yang sangat menarik perhatian pemirsa. Iklan yang bertujuan untuk mengajak masyarakat untuk berpartisipasi dalam suatu kontes ini telah mengusung unsur sensualitas yang dalam setiap peragaannya mengarah pada tindakan yang mamancing nafsu birahi para pria. Maka itu wanita selalu di identikkan dengan aksi vulgar, yang menjadikan kesenangan para pria.
Keunggulan iklan ini adalah karena untuk menrik perhatian pemirsa akan kenikmatan Tim Tam cokelat, pihak advertising tidak mengunggulkan produknya tetapi lebih kepada Iconnya yaitu seorang Pramugari cantik dan seksi yang berlenggok dengan pakaiannya yang ketat.
Berdasarkan objeknya, Pierce membagi tanda menjadi 3 bagian yaitu : icon (ikon) untuk kesamaannya, index (indeks) untuk hubungan sebab akibat, dan symbol (simbol) untuk asosiasi konvensional. Ketiga tanda tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :
Adegan Gambar Icon
Tabel 4.1 Pengelompokkan Ikon, Indeks dan Simbol Sumber : diolah peneliti
4.3 Analisis Data
Iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari” ini hanya menyajikan satu latar yang mengungkapkan kepada setiap pemirsa tentang sensualitas lewat gambaran sebuah latar. Latar yang muncul dari awal adegan sampai pada adegan akhir iklan ialah di dalam pesawat terbang. Iklan yang berlatarkan kondisi di dalam pesawat terbang tersebut dapat mengungkapkan sensualitas pada iklan ini.
tubuh yang indah, dan selalu menarik perhatian para penumpang terutama kaum adam.
Gambar 4.3 Tampilan visual dalam adegan 1 Ad. Gambar 4.3
a. Icon (Ikon)
yang masih suka bersenang-senang serta bertindak sesuka hatinya dan pemuda itu juga menggunakan jacket jeans karena menjadi tanda kenyamanan seseorang apabila ingin melakukan perjalanan menggunakan pesawat.
b. Index (Indeks)
Pada potongan gambar 4.3 ini yaitu, gesture berjalan pramugari dan tatapan mata atau pandangan yang secara sengaja ataupun tidak dilakukan oleh seorang pemuda itu. Pandangan heran dan terpana karena terlihat jelas di depan matanya seorang wanita cantik yang memiliki tubuh indah, apalagi berjalan dengan begitu gemulainya sehingga menarik pria untuk memandangnya. Pemuda tersebut memandang dengan sepenuh hati dan kagum akan keindahan tubuh si pramugari. Hal itu disebabkan karena cara berjalan pramugari yang begitu seksi dengan menggoyangkan seluruh badannya dengan sangat sensual. Itulah indeks pada gambar 4.3.
c. Symbol (Simbol)
kemolekkan tubuh yang dianggap akan membuat para penumpang menjadi tergoda, khususnya para pria.
Kesimpulan : Karena seorang Pramugari yang seksi berjalan di depan hadapan seorang pemuda, menyebabkan pemuda tersebut terpana dan terus memandang ke arah tubuh seksi pramugari yang menggunakan pakaian ketat sehingga terlihat lekuk tubuhnya.
Gambar 4.4 Tampilan visual dalam adegan 2 Ad. Gambar 4.4
a. Icon (Ikon)
menelan ludahnya sendiri karena ‘mupeng’ atau ternafsu akan bibir tersebut.
b. Index (Indeks)
Indeks yang dinyatakan oleh gambar 4.4 ini ialah bentuk bibir dari pramugari tersebut, bibir tipisnya yang terbuka lebar menyebabkan giginya terlihat dan lidahnya pun juga terlihat. Dengan lidah yang terlihat sedang berbicara menyebabkan kesan sensual yang begitu menggoda.
c. Symbol (Simbol)
Simbol yang muncul pada potongan gambar 4.4 yaitu Make-up pramugari yang lebih tepatnya pada lipstick yang menempel di bibir indahnya. Lipstick merupakan simbol dari seorang wanita, lipstick yang digunakan oleh pramugari ialah berwarna merah yang menandakan keseksian dan sensualitas wanita. Gesture bibir pramugari yang sensual tersebut. Di saat pramugari bicara kepada penumpang, tampak bibir Pramugari yang berbicara tersebut di ambil gambarnya secara close up. Setiap gerakan bibir pramugari tersebut merupakan suatu aksi sensualitas yang mampu menimbulkan gairah.
