BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran
Salah satu dari cabang ilmu ekonomi adalah bidang ilmu pemasaran, dimana seiring dengan perubahan waktu ilmu pemasaran terus mengalami perkembangan. Para ahli dan praktisi pemasaran mengemukakan pendapat yang berbeda mengenai pengertian pemasaran, namun pada dasarnya pengertian pemasaran mempunyai maksud dan tujuan yang sama yaitu bagaimana barang dan jasa dalam waktu yang tepat dengan pengeluaran biaya yang seefisien mungkin dapat diproduksi dan nantinya dapat dinikmati oleh konsumen.
Menurut Kotler (2006:10), pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan produk lain.
2.2 Strategi Pemasaran
Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi dan distribusi (bauran pemasaran) untuk melayani pasar sasaran.
2.2.1 Pengertian Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan.
Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran,
positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Strategi
pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
2.2.2 Tiga Langkah Pokok Strategi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2007:45) hakikat dari pemasaran strategis modern terdiri atas tiga langkah pokok, yaitu Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran, dan Positioning. Ketiga langkah ini sering disebut STP (Segmenting,
Targeting, Positioning). Langkah pertama adalah segmentasi pasar, yakni
yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istimewa dari produk di dalam pasar.
2.3 Segmenting
2.3.1 Pengertian Segmentasi Pasar
Pemahaman variasi kebutuhan dan keinginan konsumen menjadi pedoman dalam kepentingan merancang strategi pemasaran. Konsumen memiliki preferensi sekaligus urutan tertinggi produk tersendiri. Dan tak dapat dihindari modus tindakan pembelian mereka adalah mencapai kepuasan dimana permintaan bervariasi sesuai dengan cara produk digunakan, serta pola konsumsi. Variasi-variasi demikian, mendorong pembagian atau dikenal segmentasi pasar. Segmentasi pasar merujuk kepada pengertian proses pembagian pasar.
Kotler (2006:281), mengatakan bahwa segmentasi pasar membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang khas berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah.
Menurut Kotler (2006:282), tingkatan segmentasi pasar adalah sebagai berikut:
1. Pemasaran Massal
besar, yang hasilnya adalah biaya yang paling rendah, dan hasil akhirnya adalah harga yang lebih rendah atau marjin laba yang lebih tinggi.
2. Pemasaran Segmen
Suatu perusahaan yang mempraktekkan pemasaran segmen, memisah-misahkan segmen-segmen yang luas yang membentuk suatu pasar dan mengadaptasi tawarannya supaya sesuai dengan kebutuhan satu atau lebih segmen tersebut. Pemasaran segmen menawarkan beberapa manfaat dibandingkan dengan pemasaran massal. Perusahaan dapat memasarkan barang dan jasanya secara lebih efisien, membidik produk dan jasa, saluran distribusi, dan program komunikasinya kepada konsumen yang sanggup dilayaninya secara sangat baik dan yang paling menguntungkan. 3. Pemasaran Relung
Pemasaran relung memfokuskan diri pada sub-segmen atau relung pasar yang memiliki sejumah ciri bawaan yang khas yang mungkin mencari kombinasi sejumlah manfaat yang khusus.
4. Pemasaran Mikro
Pemasaran mikro adalah praktek perancangan produk dan program pemasaran supaya sesuai dengan selera individu dan lokasi yang spesifik. Pemasaran mikro mencakup pemasaran lokal dan pemasaran individual. 2.3.2 Memilih Segmen Pasar
seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan dan karakteristik yang sama, yang diputuskan untuk dilayani oleh perusahaan.
Menurut Kotler (2006:303), perusahaan dapat mengadopsi satu dari tiga strategi peliputan pasar yaitu:
1. Pemasaran Tanpa Diferensiasi
Strategi peliputan pasar dimana perusahaan mungkin memutuskan untuk mengabaikan perbedaan-perbedaan yang ada pada tiap-tiap segmen pasar, dan masuk ke pasar secara keseluruhan dengan satu tawaran. Dengan menggunakan strategi pemasaran tanpa diferensiasi perusahaan mungkin memutuskan untuk mengabaikan perbedaan-perbedaan yang ada pada tiap-tiap segmen pasar, dan masuk ke pasar secara keseluruhan dengan satu tawaran.
2. Pemasaran yang Diferensiasi
Strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memilih untuk meraih pangsa pasar yang besar pada satu atau beberapa sub pasar. Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan dapat meraih posisi pasar yang lebih kuat dalam segmen atau relung pasar yang dilayaninya karena pengetahuan mereka yang lebih banyak mengenai kebutuhan segmen mereka dan karena reputasi khusus yang mereka dapatkan.
2.4 Targeting
2.4.1 Pengertian Pasar Sasaran
Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar sasaran yang akan dituju, keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa pada dasarnya mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Terlalu banyaknya pelanggan, sangat berpencar dan tersebar serta bervariatif dalam tuntutan kebutuhan dan keinginannya. Jadi arti dari pasar sasaran adalah: Sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin mau dan mampu untuk ambil bagian dalam jual beli, guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut.
Karena konsumen yang terlalu heterogen itulah maka perusahaan perlu mengelompokkan pasar menjadi segmen-segmen pasar, lalu memilih dan menetapkan segmen pasar tertentu sebagai sasaran. Dengan adanya hal ini, maka perusahaan terbantu untuk mengidentifikasi peluang pasar dengan lebih baik, dengan demikian perusahaan dapat mengembangkan produk yang tepat, dapat menentukan saluran distribusi dan periklanan yang sesuai dan efisien serta mampu menyesuaikan harga bagi barang atau jasa yang ditawrkan bagi setiap target pasar. Menurut Saladin (2003:86), pengertian pasar sasaran adalah proses penyeleksian produk atau pelayanan terbaik sehingga benar-benar berada pada posisi yang terbaik guna mencapai keberhasilan perusahaan.
mengerti betul tentang teknk-teknik dalam mengukur potensi pasar dan meramalkan permintaan pada masa yang akan datang.
2.4.2 Langkah- langkah Penetapan Pasar Sasaran
Menurut Saladin (2003:86), langkah-langkah penetapan pasar sasaran adalah dengan mengevaluasi segmen-segmen pasar, yaitu:
1. Pertumbuhan dan besarnya segmen
Mengetahui besarnya segmen yang potensial dan karakteristik-karakteristik pertumbuhannya. Kemudian menetapkan profitabilitas masing-masing segmen, memperkirakan gerakan para pesaing yang akan menekan profitabilitas perusahaan.
2. Daya tarik struktural segmen
Ada 5 (lima) kekuatan yang menentukan daya tarik jangka panjang intrinsik suatu pasar, yaitu:
a. Peserta persaingan industri b. Pendatang baru potensial c. Produk pengganti
d. Pembeli e. Pemasok 3. Menyeleksi segmen pasar
Ada lima contoh (pola) dalam menyeleksi pasar sasaran, yaitu: a. Konsentrasi pada pasar tunggal
d. Spesialisasi produk
e. Peliputan pasar secara penuh 2.5 Positioning
2.5.1 Pengertian Positioning
Setelah perusahaan memutuskan segmen-segmen pasar yang akan dimasuki, haruslah diputuskan posisi apa yang harus ditempati dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah cara produk didefenisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting-tempat yang diduduki prosuk dalam benak konsumen dibandingkan dengan produk-produk pesaing. Positioning suatu produk menuntut perusahaan untuk menanamkan keunikan manfaat dan diferensiasi merek ke dalam benak pelanggan. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.
Menurut Kotler (2006:262) , Positioning is the act of designing the
company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target
customer mind.
2.5.2 Product Positioning
Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini dikemukakan oleh Kenna dalam Yuli (2008:20), yang juga mengemukakan defenisi product positioning sebagai berikut:
The positioning process should begin with the product themselves. To gain
a strong product positioning, a company differentiate its product from all other
products on the market. The goal is to give the product a unique position in the
market place.
Dari defenisi di atas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu : teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.
Rumusan positioning yang dikemukakan di atas menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product adapun uraiannya sebagai berikut:
1. Perusahaan perlu mengikuti trend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan, sosial dan ekonomi.
2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk yang baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahaan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.
2.5.3 Product Positioning Strategy
Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena
penempatan produk tersebut ditujukan untuk melayani target market tertentu. Faktor kualitas, harga, manfaat, dan iklan menjadi strategi positioning pasar untuk meningkatkan posisi produk mereka. Oleh karena itu, pengertian strategi product
positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra
produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol di bandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan.
Penetapan posisi produk seringkali dipandang sebagai element yang sangat penting dalam strategi pemasaran perusahaan. Lebih dari itu, penetapan posisi mengarah pada seluruh bauran pemasaran perusahaan. Laporan penetapan posisi yang jelas merupakan penentu arah aktivitas promosi
Menurut Kotler (2006:265), menjelaskan beberapa cara product
positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada
konsumen yang dituju antara lain:
1. Penentuan posisi menurut atribut.
lama keberadaanya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan terbesar di dunia.
2. Penentuan posisi menurut manfaat.
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knots Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jaman keemasan koboi Old west.
3. Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan
Seperangkat nilai penggunaan dan penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan, dibandingkan pesaingnya. Misalnya
Japanes Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang ingin
memperoleh hiburan singkat. 4. Penentuan posisi menurut pemakai
Ini berarti memposisikan produk yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain produk lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti luas maupun arti sempit. Misalnya Magic
Montain memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk wisatawan
pencari tantangan.
5. Penentuan posisi menurut pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara untuh dan diposisikan lebih baik dari pada para pesaing. Misalnya Lion
Contry Sufary mengiklankan lebih banyak macam binatang jika
6. Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk. Misalnya Marineland of the pacific memposisikan diri bukan sebagai taman bermain melainkan lembaga pendidikan.
7. Penentuan posisi harga
Disini produk diposisikan memberikan nilai terbaik. Misalnya Busch
Garden dapat memposisikan diri memiliki nilai terbaik untuk harga.
2.5.4 Tujuan Positioning
Menurut Lupiyoadi (2001) tujuan Positioning adalah sebagai berikut : 1. Menempatkan/ memposisikan produk dipasar sehingga produk tersebut
terpisah atau berbeda dengan merek–merek yang bersaing.
2. Memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok para pelanggan.
3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan
a. Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik.
b. Meminimumkan/ membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan.
2.6 Keputusan Pembelian
2.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Kotler dan Armstrong (2008:129) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian.
Dalam model perilaku konsumen Kotler dan Keller (2007:226) terdapat 6 keputusan yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pilihan produk, pilihan merek, pilihan dealer, jumlah pembelian, saat yang tepat melakukan pembelian, dan metode pembayaran.
2.6.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Dalam proses keputusan pembelian konsumen, konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor utama yang berasal dari karakteristik dari konsumen itu sendiri. Kotler dan Keller (2007:226), faktor-faktor utama tersebut adalah :
1. Faktor Budaya
Faktor buda ya ini terdiri dari : a. Budaya
b. Sub-budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak cirri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Stratifikasi tersebut kadang-kadang terbentuk sistem kasta yang berbeda dibesarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. Stratifikasi sering ditemukan dalam kelas sosial.
2. Faktor Sosial
Merupakan pembagian masyarakatan yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku serupa. Dan faktor-faktor sosial ini kemudian diuraikan lagi menjadi :
a. Kelompok Acuan
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang sangat penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas.
c. Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang hidup keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan orang-orang itu dapat dibentuk berdasarkan status dan peran. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing peran menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi karakteristik pribadi, karakteristik tersebut terdiri dari :
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup b. Pekerjaan dan Lingkungan ekonomi c. Gaya hidup
d. Kepribadian dan Konsep Diri 4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama psikologis, yaitu:
a. Motivasi
lapar, haus dan tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan lain bersifat psikogenis yang berasal dari tekanan psikologi seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok.
b. Persepsi
Merupakan proses yang digunakan oleh seorang individu yang memilih , mengorganisasi, menginterprestasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
c. Pembelajaran
Meliputi perubahaan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. d. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan merupakan gambaran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan, pendapat dan kepercayaan. Keyakinan seseorang terhadap produk akan berakibat dorongan positif dan negatif terhadap proses keputusan pembelian suatu produk. Sedangkan sikap merupakan evaluasi perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang tidak menguntungkan atau menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. 2.6.3 Peran Dalam Perilaku Pembelian
Menurut Simamora (2004 : 15) terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli, yaitu :
1. Pemrakarsa (inisiator).
2. Pemberi Pengaruh (influencer )
Yaitu orang yang pandangan atau nasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil Keputusan (decider)
Yaitu orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, bagaimana cara membeli dan di mana akan membeli.
4. Pembeli (buyer)
Yaitu orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai (user)
Yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. 2.6.4 Proses pengambilan Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian yang spesifik menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Secara rinci tahap tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang di harapkan.
c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif pilihan terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian.
d. Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif terhadap merek yang akan dipilih.
e. Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan
2.7.Penelitian Terdahulu
Yuli (2008) meneliti dengan judul “Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia”. Penelitian ini dilakukan di Bandung. Analisis data dalam penelitian ini adalah deskriptif dan analisis Rank Spearman yaitu pengujian hipotesis untuk mengetahui kuat tidaknya arah hubungan antara variabel independen dan variabel dependen.
Hasil penelitian menunjukan bahwa mayoritas menjawab setuju yang berarti konsumen menilai produk positioning Nokia telah dilakukan dengan baik, dan mengenai keputusan pembelian konsumen memberikan tanggapan positif dengan melakukan pembelian terhadap handpone Nokia secara rasional.
Hal yang sama juga dikatakan oleh Novan (2005) dengan judul “Pengaruh
Posisi Produk terhadap Keputusan Pembelian Toyota Kijang Di PT ASTRA
mengatakan bahwa posisi produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian Toyota Kijang di PT Astra Internasional Auto 2000 cabang Medan Gatot Subroto. Hal ini membuktikan bahwa keputusan pembelian pelanggan sangat dipengaruhi oleh penerapan posisi produk yang dilakukan oleh pihak manajemen perusahaan tersebut.
2.8 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan penjelasan secara teoritis hubungan antar variabel yang akan diteliti (Sugiyono, 2005:65).
Posisi produk adalah kumpulan persepsi, kesan, dan perasaan kompleks yang dimiliki konsumen untuk suatu produk dibandingkan dengan produk pesaing.(Kotler dan Armstrong 2008: 243).
Menurut Al-Ries dan Trout dalam Kartajaya (2004:56) mengatakan, “Positioning is not what you do to a product, positioning is what you do to the
mind of the prospect. that is you position the product in the mind of prospect”.
Intinya positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan.
Setiap perusahaan baik besar ataupun kecil harus mampu menerjemahkan motif calon konsumen untuk menentukan keputusan pembelian pada sebuah produk. Perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen pada sebuah produk yang dicarinya di pasar sehingga memudahkan untuk menentukan strategi yang tepat untuk membentuk sebuah produk sempurna yang dibutuhkan konsumen pada pasar sasaran.
Kotler dan Armstrong (2008:129) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian.
Kerangka konseptual untuk penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.1 di bawah ini :
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual 2.9 Hipotesis
Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi (Kuncoro, 2009:59). Jadi, hipotesis merupakan suatu rumusan yang menyatakan hubungan tertentu atau antar dua variabel atau lebih.
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang sudah diuraikan, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut : product
positioning mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
