16
Universitas Kristen Petra
2. LANDASAN TEORI
2.1 Teori Dasar
2.1.1Marketing Public Relations
Konsep Marketing Public Relations pertama kali dicetuskan oleh Thomas L.
Harris dalam bukunya yang berjudul Marketers Guide to Public Relations, dimana ia menegaskan bahwa Marketing Public Relations merupakan proses perencanaan dan pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi atau penyebaran informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan para konsumen (Harris, 2006, p.12).
Menurut Kasali dalam bukunya Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Marketing Public Relations adalah proses yang terdiri atas perencanaan, implementasi, dan evolusi program yang merangsang pembelian dan kepuasan melalui komunikasi yang dipercaya dan menarik (Kasali, 1994, p. 77).
Tujuan Marketing Public Relations merupakan suatu proses yang terdiri atas perencanaan, implementasi, dan evaluasi program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan- kesan positif yang ditimbulkan, menarik minat dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produk yang memenuhi kebutuhan, keinginan, kehendak, dan perhatian konsumen (Ruslan, 2007, p. 239).
2.1.2 Marketing Communications
Menurut Cant, Strydom, Jooste, dan du Plessis (2007, p.438) marketing communications dapat didefinisikan sebagai “the process by which the marketer develops and presents an appropriate set of communications stimuli to a target audience with the intention of eliciting a desired set of responses” (proses di mana
17
Universitas Kristen Petra
pemasar mengembangkan dan menyajikan rangsangan komunikasi yang tepat kepada khalayak sasaran dengan tujuan mendapatkan respon yang diharapkan). Cant, Strydom, Jooste, dan du Plessis (2007, p.439) menambahkan bahwa tujuan utama dari marketing communications adalah untuk mencapai sejumlah audiens dan mempengaruhi perilakunya. Ada 8 elemen yang terdapat dalam marketing communications, yaitu (p.439):
Advertising
Personal Selling
Sales Promotion
Publicity
Marketing Public Relations
Sponsorships
Direct Marketing
E-communications
2.1.3Iklan
Iklan merupakan ujung tombak pemasaran dan merupakan sebuah jendela kamar dari sebuah perusahaan, selain itu iklan juga sebagai kegiatan komunikasi yang menggunakan teknik tertentu untuk mencapai tujuannya (Kertamukti, 2015, p. 64).
Iklan merupakan salah satu alat untuk mengkonstruksi sebuah gaya hidup karena iklan dianggap sangat efektif dalam mempengaruhi persepsi orang (Kertamukti, 2015, p. 61). Iklan akan membawakan pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada masyarakat melalui suatu media (Kertamukti, 2015, p. 64). Kemampuan iklan dalam mengkonstruksi realitas dan memengarhi persepsi orang telah berhasil membawa berbagai macam perubahan nilai sosial dan budaya (Kertamukti, 2015, p. 61). Salah satu contohnya adalah standar mengenai kecantikan wanita merupakan bagian dari nilai-nilai ideal yang telah berhasil diubah oleh iklan dan sudah menjadi suatu system yang seragam secara keseluruhan (Kertamukti, 2015, p. 61).
18
Universitas Kristen Petra
Fungsi dari iklan secara keseluruhan yaitu:
1. Menunjang penjualan jangka pendek atau panjang 2. Menghadapi serta mengatasi kompetisi
3. memupuk image 4. Merebut share of mind
5. Memperkenalkan suatu produk atau jasa kepada calon pemakai 6. Membuka atau memupuk market segmen baru
7. Memelihara loyalitas para pemakai 8. Mempengaruhi keputusan pembeli
9. Mengumumkan perubahan atau perbaikan pada produk atau jasa tertentu
10. Memberikan dukungan pada hasil produksi perusahaan
11. Memberitahu siapa yang memproduksi serta darimana memperolehnya
12. Membuka pintu serta merinis jalan bagi armada penjualan, mendukung usaha promosi dan service
13. Memberikan pedoman atau patokan dalam merencanakan target produksi (Kertamukti, 2015, p. 65-66)
2.1.3.1Iklan Televisi
Televisi merupakan medium paling ampuh dari semua medium lain karena menggabungkan pengelihatan, suara, dan gerak (Kotler, 2003, p. 4). Media televisi memiliki jangkauan sasaran luas, dampak yg kuat, serta pengaruh yang kuat
19
Universitas Kristen Petra
(Kertamukti, 2015, p. 129). Iklan melalui media televisi dapat menjangkau khalayak lebih luas serta membuat kharakter menjadi hidup (Suyanto, 2005, p. 1).
Berikut ini merupakan kelebihan dan kelemahan iklan televisi:
Kelebihan
1. Jangkauan sasaran luas
Televisi mampu menjangkau khalayak yang sangat luas, bahkan yang tidak bisa dijangkau oleh media cetak. Selain itu TV juga ditonton oleh jutaan orang secara teratur. Program televisi yang semakin banyak juga membuat tayangan iklan di televisi semakin banyak pula
2. Dampak yang kuat
Televisi merupakan media yang menggabungkan unsur yaitu suara dan visual, sehingga dampaknya kuat terhadap audiensnya dengan menekan pada dua indra sekaligus yaitu pendengaran dan pengelihatan
3. Pengaruh kuat
Televisi punya kemampuan kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayaknya. Terbukti orang rela berjam-jam menonton tayangan TV baik itu berita, hiburan dan lain-lain. TV juga menyajikan informasi yang cepat dan teraktual
Kelemahan
1. Khalayaknya tidak selektif
Televisi tidak mampu menjangkau khalayak yang selektif seperti yang dilakukan oleh radio atau media cetak, karena jangkauan televisi sangat luas.
20
Universitas Kristen Petra
2.1.4Pesan
Pesan berupa lambang atau tanda seperti kata-kata tertulis atau secara lisan, gambar, angka, gestura (Ritonga, 2005, p. 1). Pesan merupakan salah satu dari komponen komunikasi (Sciffman&Kanuk, 2008, p. 254). Pesan merupakan hal yang penting karena merupakan bagian dari proses pembentukan sikap, selain itu pesan dapat menjadi penghubung antara organisasi dengan publiknya dalam komunikasi dimana organisasi seringkali mengemas pesan sebaik mungkin sesuai dengan saluran komunikasi yang digunakan (Winangsih&Sugiana, 2004, p. 11)
Pesan juga tersusun dalam simbol simbol seperti bahasa verbal dan non verbal : -Verbal adalah semua jenis komunikasi lisan yang menggunakan satu kata atau lebih -Non verbal adalah semua pesan yang disampaikan tanpa kata-kata seperti ekspresi wajah, sikap tubuh, nada suara, gerakan tangan, cara berpakaian dan sebagainya
Alasan mengapa pesan merupakan hal yang penting adalah:
1. Pesan merupakan bagian esensial dari proses pembentukan sikap.
Pesan yang didengar oleh seseorang dapat mempengaruhi pembentukan atau perubahan sikap pada seseorang. Oleh sebab itu pesan menjadi hal yang sangat penting dan harus diberikan dengan efektif dan hati-hati. Jika publik melakukan pemutaran kembali pesan yang pertama kali diberikan padanya , hal itu merupakan suatu tanda bahwa pesan tersebut sudah diterima, digunakan, dan dicerna oleh pendengarnya
2. Pesan menunjukan komunikasi yang efektif. Pesan dapat menunjukkan apakah komunikasi yang disampaikan efektif atau tidak, bisa dimengerti atau tidak oleh pendengarnya.
21
Universitas Kristen Petra
2.1.4.1 Struktur Pesan dalam Komunikasi
Struktur pesan sangat penting dalam sebuah komunikasi. Struktur pesan bergantung dari tujuan komunikasi oleh komunikator dan sikap khalayak sasaran terhadap pesan yang akan disampaikan.
Berikut ini merupakan struktur-struktur pesan dalam sebuah kegiatan komunikasi:
1. Struktur pro-kontra dan kontra-pro
Komunikator menyampaikan pesan kepada khalayak dengan mengemukakan dua sisi gagasan, yaitu gagasan yang berlawanan dan gagasan yang mendukung khalayak. Dalam Pro-Kontra komunikator mendahulukan pesan yang sesuai dengan pendapat khalayak, lalu di akhir pembicaraan baru gagasan yang bertentangan dengan sikap khalayak. Sebaliknya jika Kontra-Pro maka komunikator mengawali dengan pesan yang berlawanan dengan sikap masyarakat, selanjutnya ditutup dengan argumentasi yang sesuai dengan pendapat khalayak.
2. Struktur satu sisi dan dua sisi
Struktur ini digunakan untuk mempengaruhi khalayak terhadap suatu program agar mereka mendukung program tersebut. Dalam struktur satu sisi komunikator menyampaikan gagasan hanya dalam satu dimensi saja misalnya satu program hanya membicarakan keuntungan atau kerugiannya saja. Namun pada struktur dua sisi komunikator menyajikan program yang melihat keuntungan dan sekaligus kerugiannya atau dampak yang ditimbulkan
3. Struktur Klimaks dan Antiklimaks
Struktur klimaks menempatkan materi terpenting di akhir pesan.
Sedangkan Antiklimaks menempatkan materi terpenting di awal pesan
22
Universitas Kristen Petra
4. Struktur Pesan Emosional dan Rasional
Pesan emosional merupakan upaya memberikan gambaran tentang keindahan, kesedihan, kasihsayang, cinta, seksual, dan hal-hal lainnya yang mempengaruhi emosional. Sedangkan rasional merupakan usaha untuk meyakinkan orang untuk percaya dan mengadopsi suatu fakta yang disampaikan dalam suatu pesan.
5. Struktur pengulangan pesan dan satu kali
Struktur pengulangan pesan mengandung suatu pengertian bahwa pesan yang dinilai penting akan dikomunikasikan berulangkali dengan makna yang sama. Sedangkan pesan satu kali jika pesan tentang topik tersebut hanya disampaikan satu kali saja.
6. Struktur simpulan tersurat dan tersirat
Simpulan tersurat berisi rangkuman singkat yang merupakan hal-hal penting dari pesan tersebut yang ingin disampaikan, biasanya ditempatkan di bagian akhir komunikasi. Sedangkan pesan tersirattidak memuat rangkuman singkat baik di awal maupun akhir komunikasi, melainkan menyuruh khalayak sendiri yang menyimpulkan pesan yang disampaikan.
(Ritonga, 2005, p. 32-84).
2.1.4.2 Pesan Iklan
Kotler (2003, p.176) menjelaskan bahwa dalam menyusun pesan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, antara lain:
1. Isi Pesan
Komunikator harus memperhatikan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini dapat disebut sebagai himbauan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik. Hal ini berarti menformulasikan suatu manfaat, motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa audiens harus
23
Universitas Kristen Petra
mengingat produk tersebut. Dalam hal ini terdapat tiga daya tarik pesan, yaitu:
Daya tarik rasional: untuk membangkitkan diri audiens, yang menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang ditawarkan.
Daya tarik emosional: membangkitkan emosi positif atau negatf yang akan memotivasi khalayak. Daya tarik emosional positif dapat berupa humor, cinta, dan kebahagiaan. Sedangkan daya tarik emosional negative dapat berupa rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu.
Daya tarik moral: ditujukan kepada khalayak untuk memberitahu mengenai apa yang baik dan benar, biasanya digunakan untuk mendesak mereka supaya mendukung usaha-usaha sosial.
2. Struktur Pesan
Struktur pesan berbicara mengenai bagaimana mengatakan pesan secara logis. Keefektifan pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pertanyaan dan membiarkan pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan sendiri. Struktur pesan ini dapat bersifat tersirat, tersurat atau keduanya.
3. Format Pesan
Hal ini merujuk pada bagaimana mengatakan pesan secara simbolis. Pengiklan harus mengembangkan suatu format yang kuat untuk pesannya. Dalam iklan tercetak harus diputuskan judul, kata- kata, ilustrasi, serta warna. Jika pesan disampaikan melalui radio, maka harus diteliti pemilihan kata, kualitas suara, dan vokalis (jeda, tarikan, dan hembusan nafas). Jika ditayangkan di media
24
Universitas Kristen Petra
televisi, maka semua unsur tadi ditambahkan dengan bahasa tubuh yang harus direncakan.
4. Sumber Pesan
Sumber pesan merujuk pada siapa yang mengatakan pesan tersebut. Pesan yang disampaikan oleh sumber pesan yang menarik atau terkenal akan efektif jika mereka dapat melambangkan atribut produk utama. Tetapi yang sama pentingnya adalah kredibilitas model iklan tersebut. Adapun 3 faktor yang paling sering diidentifikasi, antara lain:
Keahlian (expertise): merupakan suatu pengetahuan khusus yang Nampak dimiliki oleh pengiklan yang mendukung pesan yang disampaikan.
Sifat terpercaya (trustworthiness): berkaitan dengan anggapan atas tingkat objektivitas dan kejujuran sumber pesan tersebut.
Sifat disukai: daya tarik sumber pesan dimata audiens.
2.1.5 Teori Sikap 2.1.5.1 Definisi Sikap
Sikap adalah kecenderungan berperilaku, bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, situasi, dan nilai (Rakhmat, 2004, p.39-40). Sikap adalah bentuk evaluasi atau reaksi perasaan, sikap seseorang terhadap suatu objek adalah perasaan mendukung atau memihak (favorable) maupun perasaan tidak mendukung atau tidak memihak (unfavorable) pada objek tersebut sikap merupakan konstelasi komponen-komponen kognitif, afektif, dan konatif yang saling berinteraksi dalam memahami, merasakan, dan berperilaku terhadap suatu objek (Azwar, 2009, p.5)
25
Universitas Kristen Petra
Sikap adalah evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi adalah tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan yang relatif rendah. Evaluasi dapat diciptakan oleh sistem afektif maupun kognitif. Sistem pengaruh secara otomatis memproduksi tanggapan afektif termasuk emosi, perasaan, suasana hati dan evaluasi terhadap sikap, yang merupakan tanggapan segera dan langsung pada rangsangan tertentu. Tanggapan afektif yang menyenangkan atau tidak menyenangkan muncul tanpa pemrosesan kognitif yang disadari terhadap informasi produk tertentu. Kemudian melalui proses classical conditioning, evaluasi tersebut dapat dikaitkan dengan produk atau merk tertentu, sehingga menciptakan suatu sikap (Paul dan Olson, 1999, dalam Simamora, 2002, p. 153).
Sikap merupakan produk dari proses sosialisasi dimana seseorang bereaksi sesuai dengan rangsangan yang diterimanya. Menurut Newcomb, sikap merupakan sebuah kesatuan kognisi yang mempunyai valensi dan akhirnya berintegrasi ke dalam pola yang lebih luas (Mar’at, 1981, p. 11).
2.1.5.2 Komponen Sikap
Struktur sikap terdiri atas tiga komponen yang saling menunjang, yaitu:
komponen kognitif, merupakan representasi apa yang dipercayai oleh individu pemilik sikap; komponen afektif, merupakan perasaan yang menyangkut aspek emosional; dan komponen konatif merupakan aspek kecenderungan berperilaku tertentu sesuai dengan sikap yang dimiliki oleh seseorang (Azwar, 2009, p. 24).
1. Komponen kognitif (Pengetahuan)
Komponen kognitif merupakan representasi apa yang dipercayai oleh individu pemilik sikap. Komponen ini berhubungan dengan keyakinan atau kepercayaan seseorang mengenai objek yang didapat dari pengalaman langsung dengan objek maupun dari berbagai sumber mengenai sesuatu yang kemudian membentuk suatu ide atau gagasan mengenai karakteristik suatu objek sikap tertentu (Schifman dan Kanuk, 2008, p. 233). Komponen sikap hubungannya dengan
26
Universitas Kristen Petra
beliefs, ide, dan konsep. Komponen kognitif melukiskan objek tersebut dan sekaligus dikaitkan dengan objek-objek lain disekitarnya.
Hal ini berarti adanya penalaran pada seseorang terhadap objek mengenai karakteristiknya. Manusia mengamati suatu objek psikologi dengan kacamatanya sendiri yang diwarnai oleh nilai kepribadiannya.
Faktor pengalaman, proses belajar atau sosialisasi memberikan bentuk dan struktur terhadap apa yang dilihat. Sedangkan pengetahuannya dan cakrawalanya memberikan arti terhadap objek psikologi tersebut.
Melalui komponen kognisi ini akan timbul ide, kemudian konsep mengenai apa yang dilihat. Berdasarkan nilai dan norma yang dimiliki pribadi seseorang akan terjadi keyakinan (belief) terhadap objek tersebut (Mar’at, 1981, p.13).
Mann (1969) dalam Azwar (2009, p.24) menjelaskan bahwa komponen kognisi berisi persepsi, kepercayaan, dan stereotype yang dimiliki individu mengenai sesuatu.
2. Komponen afektif (Perasaan)
Komponen sikap yang menyangkut emosional seseorang.
Komponen afeksi yang memiliki system evaluasi emosional yang mengakibatkan timbulnya perasaan senang atau tidak senang, takut atau tidak takut, setuju atau tidak setuju. Dengan sendirinya pada proses evaluasi ini terdapat suatu valensi positif atau negatif.
Komponen afeksi menjawab pertanyaan tentang apa yang dirasakan (setuju atau tidak setuju) (Mar’at, 1981, p.13-14).
Mann (1969) dalam Azwar (2009, p.24) menjelaskan bahwa komponen afektif merupakan perasaan individu terhadap objek sikap dan menyangkut masalah emosi. Aspek emosional inilah yang biasanya berakar paling dalam sebagai komponen sikap dan merupakan aspek yang paling bertahan terhadap pengaruh-pengaruh yang mungkin akan mengubah sikap seseorang.
27
Universitas Kristen Petra
3. Komponen konatif (Perilaku)
Komponen sikap yang merupakan kecenderungan bertingkah laku. Komponen konasi akan menjawab pertanyaan bagaimana kesediaan atau kesiapan seseorang untuk bertindak terhadap objek (Shaver dalam Mar’at, 1981, p.21). Komponen ini berkaitan dengan kecenderungan manusia untuk berperilaku tertentu. Hal ini mencakup semua kesiapan perilaku yang berkaitan dengan sikap. Jika seseorang individu bersikap positif terhadap objek tertentu, maka ia cenderung membantu atau memuji atau mendukung objek tersebut. Tetapi jika seseorang individu bersikap negatif terhadap objek tertentu, maka ia cenderung mengganggu, menghukum, atau merusak objek tersebut (Krech, 1996, p.9).
Mann (1969) dalam Azwar (2009, p.24) menjelaskan bahwa komponen perilaku berisi tendensi atau kecenderungan untuk bertindak atau untuk bereaksi terhadap sesuatu dengan cara-cara tertentu.
2.1.5.3 Pembentukan Sikap
Sikap sosial terbentuk dari adanya interaksi sosial yang dialami oleh individu.
Interaksi sosial mengandung arti lebih daripada sekedar adanya kontak sosial dan hubungan antar individu sebagai anggota kelompok sosial. Dalam interaksi sosial, terjadi hubungan saling mempengaruhi di antara individu yang satu dengan yang lain, terjadi hubungan timbal balik yang turut mempengaruhi pola perilaku masing-masing individu sebagai anggota masyarakat. Lebih lanjut, interaksi sosial itu meliputi hubungan antara individu dengan lingkungan fisik maupun lingkungan psikologis di sekelilingnya. Berikut akan kita uraikan peranan masing-masing faktor tersebut dalam ikut membentuk sikap manusia (Azwar, 2009, p.30-37):
28
Universitas Kristen Petra
1. Pengalaman pribadi
Apa yang telah dan sedang kita alami akan ikut membentuk dan mempengaruhi penghayatan kita terhadap stimulus sosial.
Tanggapan akan menjadi salah satu dasar terbentuknya sikap. Untuk dapat mempunyai tanggapan dan penghayatan, seseorang harus mempunyai pengalaman yang berkaitan dengan objek psikologis.
Tidak adanya pengalaman sama sekali dengan suatu objek psikologis akan cenderung membentuk sikap negatif terhadap objek tersebut.
2. Pengaruh kebudayaan
Tanpa kita sadari, kebudayaan telah menanamkan garis pengaruh sikap kita terhadap berbagai masalah. Kebudayaan telah mewarnai sikap anggota masyarakatnya, karena kebudayaan pulalah yang member corak pengalaman individu-individu yang menjadi anggota kelompok masyarakat asuhannya. Hanya kepribadian individu yang telah mapan dan kuatlah yang dapat memudarkan dominasi kebudayaan dalam pembentukan sikap individual.
3. Pengaruh orang lain yang dianggap penting
Pada umumnya individu cenderung untuk memiliki sikap yang kecenderungannya atau searah dengan sikap orang yang dianggapnya penting. Kecenderungan ini dimotivasi oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk menghindari konflik dengan orang yang biasanya dianggap penting bagi individu.
4. Media massa
Sebagai sarana komunikasi, media massa mempunyai pengaruh yang besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang. Tugas pokoknya dalam menyampaikan pesan-pesannya yang berisi sugesti yang dapat mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal yang memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Pesan- pesan sugestif yang dibawa oleh informasi tersebut, apabila cukup
29
Universitas Kristen Petra
kuat akan memberi dasar afektif dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap tertentu.
5. Institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama
Institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama meletakkan dasar pengertian konsep moral dalam diri individu.
Pemahaman akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan. Dikarenakan konsep moral dan ajaran agama sangat menentukan sistem kepercayaan maka tidaklah mengherankan kalau pada gilirannya kemudian konsep tersebut ikut berperan dalam menentukan sikap individu terhadap suatu hal.
6. Pengaruh faktor emosional dalam diri individu
Kadang-kadang suatu bentuk sikap merupakan pernyataan yang disadari oleh emosi yang berfungsi sebagai semacam penyaluran frustasi atau pengalihan bentuk mekanisme pertahanan ego. Sikap demikian dapat merupakan sikap yang sementara dan segera berlalu begitu frustasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih persisten dan bertahan lama.
2.1.5.4 Fungsi Sikap
Katz (dalam Azwar, 2009, p.53-54) merumuskan empat fungsi sikap bagi manusia, yaitu:
1. Fungsi instrumental, fungsi penyesuaian atau fungsi manfaat
Individu dengan sikapnya berusaha untuk memaksimalkan hal- hal yang diinginkan dan meminimalkan hal-hal yang tidak diinginkan.
Dengan demikian, individu akan membentuk sikap positif terhadap hal-hal yang dirasakannya akan mendatangkan keuntungan dan membentuk sikap terhadap hal-hal yang dirasanya akan merugikan dirinya.
30
Universitas Kristen Petra
2. Fungsi pertahanan ego
Sewaktu individu mengalami hal yang tidak menyenangkan dan dirasa akan mengancam egonya, maka sikapnya dapat berfungsi sebagai mekanisme pertahanan ego yang melindunginya dari kepahitan kenyataan tersebut.
3. Fungsi pernyataan nilai
Nilai adalah konsep dasar mengenai apa yang dipandang baik dan diinginkan. Nilai-nilai terminal merupakan prefensi mengenai keadaan akhir tertentu seperti persamaan kemerdekaan, hak asasi, dan lain-lain. Nilai-nilai instrumental merupakan preferensi atau pilihan mengenai berbagai perilaku dan sifat pribadi seperti kejujuran, keberanian, kepatuhan akan aturan. Dengan fungsi seperti ini seseorang seringkali mengembangkan sikap tertentu untuk memperoleh kepuasan dalam menyatakan nilai yang dianutnya yang sesuai dengan penilaian pribadi dan konsep dirinya.
4. Fungsi pengetahuan
Menurut fungsi ini manusia mempunyai dorongan dasar untuk ingin tahu, untuk mencari penalaran, dan untuk mengorganisasikan pengalamannya. Adanya unsur-unsur pengalaman yang semula tidak konsisten dengan apa yang diketahui oleh individu akan disusun dan ditata kembali atau diubah sedemikian rupa sehingga tercapai suatu konsistensi. Sikap digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap fenomena luar yang ada dan mengorganisasikannya.
31
Universitas Kristen Petra
2.2 Nisbah Antar Konsep
Ada banyak iklan yang dapat kita saksikan setiap harinya di televisi sebagai media audio visual. Dari sekian banyak iklan yang ditampilkan, ada beberapa iklan yang memang dibuat sangat kreatif yang tampilannya berbeda dari iklan-iklan lainnya. Tujuannya jelas, yaitu pesan yang dirancang lewat iklan dapat menarik perhatian orang-orang yang melihatnya dan mempengaruhi orang-orang tersebut.
Diharapkan iklan-iklan tersebut dapat merangsang pembeli melalui daya tariknya yang besar sehingga dapat menggugah minat, perasaan konsumen, dan kecenderungan pengambilan sikap terhadap barang atau jasa yang ditawarkan.
Sifat dari pesan tertentu akan bervariasi, tergantung dari sifat masing-masing kampanye itu sendiri. Pesan iklan pun berbeda sesuai dengan media yang digunakan.
Pesan ini harus jelas, singkat dan mudah dipahami (Ruslan, 2007, p.100).
Pfau&Perrot menasehati agar berhati-hati ketika mengkonstruksi pesan agar tidak menjadi boomerang effect yang dapat menggagalkan pencapaian tujuan. Iklan televisi Coca Cola versi “Rasakan Momennya” merupakan media kampanye yang bertujuan untuk peningkatan awareness hingga perubahan perilaku. Berbeda dengan media kampanye Coca Cola versi “Rasakan Momennya”, ketiga aspek ini hanya dimiliki dalam iklan televisi saja. Untuk itu, peneliti tertarik untuk meneliti pesan iklan televisi Coca Cola versi “Rasakan Momennya”.
Pesan terdiri dari empat komponen, yaitu isi, struktur, format, dan sumber pesan. Adapun di awal tahun 2016 ini, Coca Cola menggalakkan kampanye besar terbarunya bertajuk “Taste The Feeling” yang kemudian diadaptasi ke dalam bahasa Indonesia menjadi “Rasakan Momennya”. Kampanye ini dilakukan dengan iklan televisi&billboard serta aktivitas social media, yaitu Twitter dan Facebook. Namun, peneliti hanya meneliti iklan televisi saja karena iklan iklan televisi merupakan media komunikasi kampanye yang bertujuan untuk mencakup ketiga aspek sekaligus, yaitu meningkatkan awareness, pembentukan opini, hingga perubahan perilaku dari khalayak sasaran.
32
Universitas Kristen Petra
Kegiatan iklan televisi (sebagai bagian dari kampanye)yang mendukung pemasaranpun terjadi dalam kampanye ini. Berbeda dari kampanye sebelumnya, kampanye Coca Cola versi “Rasakan Momennya” merupakan creative campaign pertama yang menggabungkan tiga varian produk Coca Cola sekaligus, yaitu Coca Cola, Coca Cola Zero, dan Coca Cola Diet. Kota yang dijuluki kota pahlawan ini ternyata memiliki masyarakat yang peka dan cerdas terhadap suatu informasi dari tren yang yang dikemas secara kreatif (Fransiska Tinneke Layadi selaku National Marketing Manager Coca Cola Amatil Indonesia, komunikasi personal, 26 Februari, 2016).
Maka dari itu, peneliti tertarik untuk melihat sikap masyarakat Surabaya terhadap pesaniklan televisi Coca Cola versi “Rasakan Momennya”. Selain itu, sikap masyarakat terhadap iklan televisi Coca Cola versi “Rasakan Momennya” merupakan indikator yang dapat mempengaruhi berhasil atau tidaknya pelaksanaan iklan tersebut. Seperti yang dikemukakan oleh Azwar bahwa “sikap adalah bentuk evaluasi atau reaksi perasaan, sikap seseorang terhadap suatu objek adalah perasaan mendukung atau memihak (favorable) maupun perasaan tidak mendukung atau tidak memihak (unfavorable) pada objek tersebut”.
33
Universitas Kristen Petra
2.3 Kerangka Pemikiran
Bagan 2.1: Kerangka Pemikiran Sumber: Olahan Peneliti, 2016
