1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Persaingan global pada industri makanan menyebabkan produsen terdorong meningkatkan penjualan pada sektor industri makanan dengan menggunakan strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Ujang dan Fandy (2018) mengatakan perusahaan yang memproduksi sebuah produk, berupaya produknya dapat diterima di masyarakat sehingga konsumen bersedia untuk membeli produk secara berulang. Terlebih pada zaman yang semakin canggih ini, produsen makanan banyak mengeluarkan berbagai macam produk makanan instan.
Strategi yang dilakukan oleh produsen yang dikemukakan oleh Erdogan (1999) menggunakan brand ambassador sebagai bintang iklan ataupun ikon sebuah perusahaan untuk mempresentasikan produknya dan membentuk hubungan emosional terhadap konsumen. Penggunaan Celebrity Endorsement dalam pemasaran dapat meningkatkan citra merek dan keinginan suatu produk, memimpin konsumen menjadi lebih mudah berasosiasi, dan dengan mudah mengenali merek. Royan (2004) mengatakan sebuah iklan yang dipresentasikan oleh subjek atau selebriti yang populer kemungkinan besar akan mendapatkan perhatian yang besar, tidak hanya itu tetapi juga mudah diingat oleh masyarakat.
Brand Personality menurut Sarker (2013) termasuk pembeda yang menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Brand Personality ini mendorong minat beli konsumen dengan sifat yang sama.
Setiap jenis produk yang berbeda menciptakan karakteristik produk yang berbeda. Artinya, karakteristik produk yang berbeda memiliki pasar atau konsumen yang berbeda pula. Sung dan Kim (2010) mengemukakan kepribadian merek yang unik, kuat, dan menguntungkan menguntungkan pemasok dan konsumen, dengan demikian membangun hubungan di antara mereka.
2
Citra merek termasuk dalam faktor penting yang berkaitan dengan produk.
Bila produk yang diciptakan itu memliki kualitas yang baik alhasil produk tersebut mempunyai nilai lebih di benak konsumen maka akan menambah nilai citra merek. Apabila citra merek sudah tercipta, maka selanjutnya akan menghasilkan brand trust. Konsumen yang mempunyai kepercayaan pada beberapa merek tertentu pasti lebih yakin dalam memutuskan pembelian, itulah sebabnya faktor internal tersebut sangat besar pengaruhnya terhadap keputusan pembelian.
Cita rasa termasuk salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen akan membeli produk dengan lidahnya atau seleranya. Mie Sedaap Korean Spicy Chicken memberikan produk ini pilihan kepada konsumen dengan tingkat kepedasan yang berbeda sehingga dapat mengukur kepedasan sendiri. Mie ini tidak hanya bagus dari cita rasanya, tetapi juga dari kemasan yang menggambarkan tingkat kepedasannya. Penelitian Imantoro fatih, dkk (2018) menunjukkan bahwa terdiri dari kesamaan dan bagian dari citra merek, iklan, dan selera memiliki dampak yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Pengaruh terbesar terhadap variabel keputusan pembelian adalah rasa yang bervariasi.
Menurut Tengku (2016), label halal menyatakan informasi kepada konsumen bahwa produk tersebut benar-benar halal dan bahan yang ada di dalamnya tidak mengandung zat-zat yang diharamkan secara syariah maka produk tersebut bisa dikonsumsi oleh konsumen yang beragama muslim. Pada pemikiran Islam guna memeuhi kebutuhan pokoknya, seseorang muslim wajib untuk tetap sejalan dengan Alquran dan Sunah. Dari segi mutu, tiap muslimah wajib mencermati halal atau tidaknya suatu produk, tayyib. Pengetahuan yang baik tentang agama terus menjadi membuat umat Islam terus menjadi selektif dalam pemilihan produk yang hendak disantap.
Keputusan pembelian sejalan dengan perilaku konsumen dalam memilih suatu produk yang akan dibeli. Perilaku keputusan dalam membeli menjadi faktor yang sangat penting diteliti sebab keputusan pembelian dapat memberikan keinginan dan kebutuhan konsumen terpenuhi. Menurut teori
3
Kotler dan Keller (2016) keputusan pembelian termasuk dalam bagian dari perilaku konsumen dalam memilih, membeli, serta menggunakan suatu produk guna memuaskan kebutuhan serta keinginan mereka.
Gambar 1.1
Data Konsumen Mie Instan Dari Berbagai Negara No. Negara Jumlah Konsumsi (juta porsi)
1. China 46.350
2. Indonesia 12.460
3. India 6.730
4. Jepang 5.630
5. Vietnam 5.430
6. Amerika Serikat 4.630
7. Korea Selatan 3.900
8. Filipina 3.850
9. Thailand 3.570
10. Brazil 2.720
Sumber: World Instant Noodle Association
Pada tahun 2020 menurut paparan dari World Instant Noodles Association (WINA), peringkat pertama negara yang banyak mengkonsumsi mie instant jatuh kepada China dengan tingkat konsumsi hingga 46.350 porsi dalam setahun. Sedangkan Indonesia menempati peringkat kedua dengan jumlah tingkat konsumsi mie instant sebanyak 12.460 porsi dalam setahun. Lalu untuk peringkat ketiga yaitu India jumlah yang mengkonsumsi 6.730 porsi dalam setahun. Dan peringkat yang terakhir pada negara Brazil dengan jumlah konsumsi 2.720 porsi dalam setahun.
4
Gambar 1.2
Data Konsumsi Mie Instan Di Indonesia (2015-2020)
Sumber: Databoks
Konsumsi mie instan di Indonesia sebanyak 12,6 miliar porsi pada tahun 2020. Jumlah itu meningkat 120 juta porsi atau 0,96% dibandingkan pada tahun sebelumnya. Dilansir dari Statista, jumlah tersebut merupakan jumlah konsumsi Mie instant yang terbesar kedua di dunia. Urutan pertama masih ditempati oleh China yang jumlah konsumsi mie instannya mencapai 46,3 miliar porsi pada tahun lalu. Besarnya konsumsi mi instan di Indonesia terjadi karena menyasar semua kelas ekonomi. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS), rumah tangga menengah atas (pengeluaran >Rp5-10 juta per bulan) memiliki proporsi terbesar dalam konsumsi mi instan di Indonesia, yaitu 96%. Mie instan semakin populer akibat muncul berbagai varian rasa dan cara memasaknya di pasaran. Banyak masyarakat yang mengkreasikan mie instan menjadi beragam sajian.
Mie Sedaap menggunakan strategi yang sangat menarik minat konsumen khususnya pada generasi millenial. Mie Sedaap menggiring Artis atau Idol K- pop Choi Siwon sebagai Brand Ambassadornya. Yang mana K-pop saat ini sangat populer dan digandrungi oleh banyak masyarakat Indonesia. Oleh sebab itu banyak perusahaan di Indonesia menjadikan ini sebagai trend pada strategi pemasaran. Menurut pernyataan Handayani dan Putri (2019), tidak hanya Mie Sedaap saja yang menggunakan strategi ini akan tetapi perusahan
12 12,2 12,4 12,6 12,8 13 13,2 13,4
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Miliar Porsi
Miliar Porsi
5
e-commerce dengan BTS, produk elektronik dengan aktor Gong Yoo, dan produk minuman juga menggunakan Idol K-pop sebagai Brand Ambassador untuk menarik minat konsumen. Seperti pada fenomena pada awal bulan juni lalu, BTS telah melakukan kolaborasi dengan salah satu restoran cepat saji yang disebut BTS Meal. Euphoria penggemar pada kolaborasi ini sangat tinggi sekali sehingga beberapa outlet harus menutup gerai sebab permintaan pembelian yang tinggi pada hari pertama rilis.
Mie Sedaap menjadi salah satu produk yang banyak diminati masyarakat.
Mie Sedaap yang mempunyai beberapa varian rasa yang salah satunya Korean Spicy Chicken. Sebuah produk baru yang dibuat oleh Wings pada tahun 2019.
Keberhasilan merek Mie Sedaap terletak pada label yang menjadi TOP Brand Index pada produk mie kemasan.
Gambar 1.3 Grafik TOP Brand Index
Sumber: TOP Brand Awards
Top Brand Index (TBI) merupakan sebuah predikat yang menunjukkan bukti kepercayaan pelanggan terhadap sebuah merek. Merek yang mendapatkan predikat Top Brand Index merupakan merek mie yang dipilih oleh pelanggan secara langsung melalui survei. Untuk acuan mendapatkan predikat Top Brand adalah Mind Share, Market Share, dan Commitment Share. Yang mana Top Brand Award akan diserahkan kepada salah satu merek bila memiliki Top Brand Index minimal 10%, dan pada hasil survei merek mie instan tersebut menempati posisi tiga teratas dalam kategori
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
2017 2018 2019 2020 2021
Mie Sedaap
Mie Sedaap
6
produk. Sehingga Mie Sedaap merupakan salah satu produk mie instan yang mendapatkan predikat Top Brand Index.
Kebudayaan Korea saat ini banyak digandrungi oleh mahasiswa perempuan dan tidak terkecuali oleh mahasiswi berhijab. Pengaruh kebudayaan Korea yang sangat tinggi menyebabkan perubahan gaya hidup serta perilaku konsumtif mahasiswi. Mahasiswi identik dengan keroyalan atau kesetiaan bila mereka menyukai sesuatu yang mana mereka akan membeli barang tersebut. Ada beberapa tipe penggemar dalam mengekspresikan rasa kagum juga kecintaannya terhadap idolanya. Ada yang membeli berbagai macam produk yang bersangkutan dengan idolanya, misal kerjasama dengan perusahan seperti brand ambassador atau barang yang digunakan oleh sang idola dibeli agar dapat merasakan menggunakan barang yang sama. Fanatisme ini terjalin bukan cuma karena aspek “suka” ataupun “gemar” pada karya maupun rupa sang idola. Tetapi lebih dari itu, terdapat ‘ikatan batin’ yang terbentuk antara idola dengan penggemarnya. Aspek ini bisa jadi lebih susah dimengerti untuk mereka yang tidak menyadari ataupun mengakui diri selaku penggemar berat seseorang (cnnindonesia.com). Mie Sedaap merupakan satu- satunya merek mie yang memiliki Brand Ambassador yang berasal dari Korea Selatan. Selain itu, mie Sedaap Korean Spicy Chicken merupakan mie instan pertama yang mengeluarkan varian cita rasa Korea. Berdasarkan uraian diatas, maka penelitian ini mengkaji tentang Brand Ambassador, Brand Personality, Citra Merek, Cita Rasa, dan Label Halal terhadap keputusan pembelian yang dituangkan dalam suatu penelitian yang berjudul “Pengaruh Brand Ambassador, Brand Personality, Citra Merek, Cita Rasa, dan Label Halal terhadap Keputusan Pembelian Produk Mie Sedaap Korean Spicy Chicken.”
7 1.2 Rumusan Masalah
1. Apakah Brand Ambassador berpengaruh terhadap keputusan pembelian Mie Sedaap Korean Spicy Chicken?
2. Apakah Brand Personality berpengaruh terhadap keputusan pembelian Mie Sedaap Korean Spicy Chicken?
3. Apakah Citra Merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian Mie Sedaap Korean Spicy Chicken?
4. Apakah Cita Rasa berpengaruh terhadap keputusan pembelian Mie Sedaap Korean Spicy Chicken?
5. Apakah Label Halal berpengaruh terhadap keputusan pembelian Mie Sedaap Korean Spicy Chicken?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh Brand Ambassador terhadap keputusan pembelian Mie Sedaap Korean Spicy Chicken.
2. Untuk mengetahui pengaruh Brand Personality terhadap keputusan pembelian Mie Sedaap Korean Spicy Chicken.
3. Untuk mengetahui pengaruh Citra Merek terhadap keputusan pembelian Mie Sedaap Korean Spicy Chicken.
4. Untuk mengetahui pengaruh Cita Rasa terhadap keputusan pembelian Mie Sedaap Korean Spicy Chicken.
5. Untuk mengetahui pengaruh Label Halal terhadap keputusan pembelian Mie Sedaap Korean Spicy Chicken.
8 1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah:
a. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan perusahaan dapat mengetahui bagaimana Brand Ambassador, Brand Personality, Citra Merek, Cita Rasa, dan Label Halal terhadap keputusan pembelian produk Mie Sedaap Korean Spicy Chicken.
b. Bagi Akademisi
Riset ini diharapkan bisa memberikan bahan dalam pendidikan serta pengaplikasian tentang ilmu pengetahuan di bidang manajemen serta agama islam, selaku bahan riset lebih lanjut guna menaikkan pengetahuan serta wawasan khususnya dalam bidang manajemen pemasaran.
1.5 Batasan Penelitian
Penelitian ini membahas tentang pengaruh Brand Ambassador, Brand Personality, Citra Merek, Cita Rasa, dan Label Halal terhadap keputusan pembelian dan dilakukan pada mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang.
1.6 Sistemika Penulisan
Guna menciptakan penyusunan penelitian yang teratur serta mudah dimengerti, maka penulis menyusun serta menguraikan penyusunan hingga penelitian ini sebagai berikut:
Bab pertama pendahuluan, bab ini berisikan tentang penjelasan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan penelitian dan sistematika penulisan.
Bab kedua kajian pustaka, pada bab ini dijabarkan landasan teori yang nantinya akan sangat menolong dalam analisis hasil-hasil riset, kerangka pemikiran serta hipotesis.
9
Bab ketiga metode penelitian, pada bab ini berisi tentang metode yang digunakan dalam penelitian ini, ialah meliputi : jenis dan pendekatan penelitian, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, serta teknik analisis data.
Bab keempat laporan hasil penelitian, pada bab ini berisi tentang gambaran hasil penelitian dan data yang telah dianalisis selama melakukan penelitian yang mana terdapat hasil penelitian dan pembahasan.
Bab kelima penutup, pada bab ini berisi tentang kesimpulan serta saran dari penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti.
