ANALISA PENELITIAN PENJUALAN DAN PASAR
Hotniar Siringoringo
Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma
ABSTRAK
Bidang penelitian pemasaran cukup luas dan salah satunya adalah penelitian penjualan dan pasar. Penelitian penjualan dan pasar sebagian menggunakan data sekunder dan sebagian lagi menggunakan data primer dan pada umumnya merupakan data eksternal. Sumber data eksternal bisa dari Biro pusat Statistik (BPS), Departemen Perindustrian dan Perdagangan (Deperindag) atau dari konsumen. Data dari BPS dan Deperindag merupakan data sekunder.
Data yang diperoleh dari konsumen merupakan data primer. Instrumen penelitian yang digunakan untuk mengumpulkan data dari konsumen adalah daftar pertanyaan. Daftar pertanyaan yang dibentuk harus diuji validitas dan reliabilitasnya. Validitas daftar pertanyaan berhubungan dengan isi atau hal yang harus ditanyakan; dengan demikian penentuan item-item yang akan ditanyakan harus diperhatikan. Reliabilitas berhubungan dengan konsistensi jawaban yang diperoleh dari responden. Validitas yang tidak baik menyebabkan kesalahan sistematis dan acak yang besar, sedangkan reliabilitas yang tidak baik menyebabkan kesalahan acak yang besar. Penyebab utama kesalahan penelitian penjualan dan pasar adalah kesalahan pengukuran. Kesalahan pengukuran pada penelitian penjualan dan pasar bisa lebih besar dibandingkan kesalahan yang disebabkan oleh sampling.
Percobaan jarang digunakan dalam penelitian penjualan dan pasar. Beberapa penelitian penjualan dan pasar yang mungkin menggunakan teknik percobaan dalam pengumpulan datanya adalah uji pasar, studi saluran distribusi dan prediksi penjualan kausal.
Kata Kunci: daftar, pertanyaan, validitas, reliabilitas, pengukuran.
PENDAHULUAN
Penelitian penjualan dan pasar seba-gai salah satu kajian dalam penelitian pemasaran sering dilakukan oleh peru-sahaan. Setiap perusahaan yang menya-dari kelangsungan hidupnya tergantung dari penerimaan pasar terhadap produk-nya akan memberi perhatian yang cukup besar pada penelitian pemasaran.
Salah satu alasan keengganan ma-najemen memperhatikan penelitian pe-masaran adalah anggapan bahwa ke-giatan itu membutuhkan dana yang cukup
besar disamping anggapan bahwa infor-masi tentang pasar dapat mereka peroleh tanpa suatu studi yang terorganisasi. Pe-nelitian memang pasti membutuhkan ang-garan, tapi tidak selalu anggaran itu da-lam jumlah yang besar. Bahkan peneliti-an ypeneliti-ang membutuhkpeneliti-an peneliti-anggarpeneliti-an besar kalau dievaluasi terhadap manfaat yang akan diperoleh akan sangat layak untuk dijalankan.
Penelitian penjualan dan pasar seba-gaimana penelitian pemasaran lainnya pada umumnya menggunakan instrumen
daftar pertanyaan atau wawancara dalam pengumpulan data. Peralatan yang cang-gih dan mahal tidak dibutuhkan. Anggar-an yAnggar-ang harus dikeluarkAnggar-an yAnggar-ang berhu-bungan dengan instrumen oleh karena-nya hakarena-nya anggaran untuk perbakarena-nyakan dan penyebaran kuisioner.
PEMBAHASAN
Bidang Kajian Pada Penelitian Penjualan dan Pasar
Bidang kajian penjualan dan pasar yang banyak diteliti dan diminati diantara-nya pengukuran potensi pasar, analisa pangsa pasar, penentuan karakteristik pasar, analisa penjualan, pembentukan kuota penjualan dan teritori, studi saluran distribusi, tes pasar, audit toko, operasi panel konsumen, studi kompensasi pen-jualan, dan lain-lain.
Potensi pasar merupakan perkiraan permintaan maksimum dalam satu perio-de waktu berdasarkan pengguna potensi-al dan laju pembelian. Penjupotensi-alan industri aktual biasanya kurang dari potensi pasar. Potensi perusahaan merupakan bagian dari total permintaan industri. Po-tensi perusahaan adalah jumlah maksi-mum yang perusahaan dapat jual dalam satu periode waktu di bawah kondisi opti-mum. Informasi pengguna potensial da-pat berupa data sekunder yang bersum-ber dari Biro Pusat Statistik (BPS) melalui sensus penduduk. Informasi ini tidak per-lu dan memang tidak dapat diperoleh me-lalui percobaan. Laju pembelian dapat di-ukur melalui Buying Power Index (BIP), indeks kekuatan pembelian. Masalahnya, indeks ini tidak selalu tepat digunakan mengukur laju pembelian untuk semua produk ekonomis.
Dilihat dari informasi yang akan di-kumpulkan, penggunaan percobaan bah-kan percobaan semu pada pengukuran potensi pasar tidak tepat. Data yang di-gunakan dalam pengukuran potensi pa-sar dikategorikan sebagai data sekunder.
Rasio penjualan perusahaan terha-dap penjualan industri merupakan pangsa pasar dari perusahaan yang bersangkut-an. Penelitian pangsa pasar dengan de-mikian membutuhkan data penjualan pe-rusahaan dengan total penjualan untuk produk yang sejenis. Pangsa pasar pe-riode yang lalu dapat diukur memanfaat-kan data historis penjualan perusahaan dan total penjualan industri dari Departe-men Perindustrian dan Perdagangan. Perencanaan pangsa pasar periode men-datang merupakan hasil prediksi. Daftar Pertanyaan dapat digunakan sebagai tek-nik pengumpulan data untuk memprediksi penjualan perusahaan dengan menguji kesetiaan konsumen dan potensi pertum-buhan konsumen baru. Analisa pangsa pasar dengan demikian tidak mengguna-kan disain percobaan.
Penentuan karakteristik pasar dapat dilakukan menggunakan teknik survei dan pengamatan. Data yang dibutuhkan be-rupa informasi tentang konsumen. Kon-sumen dapat dibedakan berdasarkan je-nis kelamin, umur, tingkat pendapatan, le-vel pendidikan, pola konsumsi, lokasi (daerah tinggal), dan lain-lain. Semua informasi ini dapat diperoleh secara lang-sung dari konsumen.
Analisa penjualan salah satunya dila-kukan untuk memprediksi volume pen-jualan. Prediksi volume penjualan meng-gunakan metode peramalan exploratif ataupun kausal. Penggunaan metode eksploratif dipilih jika data historis sudah dimiliki, artinya metode ini hanya dapat dilakukan kalau perusahaan sudah men-jual produk periode sebelumnya dan produk sudah masuk pada kurun waktu mapan pada kurva pertumbuhannya. Da-ta penjualan dengan demikian sudah di-kumpulkan secara berkala oleh bagian penjualan dan dikategorikan sebagai data sekunder. Metode eksploratif tidak sesu-ai digunakan untuk meramalkan penjual-an produk baru oleh suatu perusahapenjual-an
ataupun meramalkan penjualan total bagi produk baru bagi pasar.
Prediksi penjualan menggunakan metode kausal dapat ditunjang dengan percobaan. Manajemen top dapat mem-buat suatu kebijaksanan yang berhubung-an dengberhubung-an faktor-faktor yberhubung-ang mempenga-ruhi penjualan dengan cara pengontrolan per periode waktu. Beberapa faktor uta-ma diuta-manipulasi dan faktor moderat (mi-nor) dikontrol tetap atau kadang-kadang bisa diabaikan karena tidak signifikan. Produk dilempar ke pasar yang sebenar-nya, setelah periode waktu yang ditentu-kan kuisioner dibagiditentu-kan ke konsumen un-tuk mengevaluasi tanggapan konsumen terhadap faktor-faktor yang dimanipulasi. Melalui kuisioner peneliti dapat mengeva-luasi korelasi masing-masing faktor terha-dap penjualan dan selanjutnya terha-dapat membuat persamaan ramalan. Cara ini diharapkan menghasilkan data peramalan yang lebih akurat dibandingkan metode eksploratif.
Salah satu perhatian dalam pemben-tukan kuota penjualan dan teritori adalah menentukan target penjualan yang dica-pai bagian penjualan. Pembentukan kuo-ta dan teritori biasanya berhubungan pa-sar ekspor. Analisa ini dengan demikian harus memperhatikan kebijaksanaan eko-nomi luar negeri masing-masing negara tujuan. Secara mikro, perusahaan juga dapat menentukan kuota dan teritorinya untuk setiap produk yang diproduksi da-lam skala pasar lokal. Penelitian tidak memerlukan percobaan dan data-datanya dapat berupa data sekunder.
Percobaan dalam studi saluran dis-tribusi dapat juga dilakukan, tapi memer-lukan waktu yang lama. Peneliti dapat menganjurkan beberapa cara produk sampai di tangan konsumen akhir untuk diujicobakan. Volume penjualan selanjut-nya diukur untuk setiap cara tersebut disertai juga penyebaran kuisioner kepa-da konsumen akhir. Uji coba setiap tipe saluran distribusi membutuhkan waktu
yang lama karena tidak mungkin merubah satu jenis ke jenis yang lain dalam waktu singkat. Cara lain studi saluran distribusi dengan menggunakan data sekunder.
Cara paling tepat melakukan uji pa-sar dengan percobaan. Uji papa-sar dilaku-kan dalam volume kecil dan ruang lingkup sempit untuk menghemat biaya. Umpan balik didapatkan dengan menyebarkan kuisioner ke responden (konsumen). Pa-da saat uji pasar, peneliti Pa-dapat memani-pulasi faktor-faktor tertentu untuk melihat respon konsumen.
Umpan balik dari konsumen secara kontinu biasanya diperoleh dengan mem-bentuk panel konsumen. Di Coca Cola misalnya dikenal Consumer Continious
Tracking yaitu membentuk panel
konsu-men produk Coca Cola. Hal yang perlu diperhatikan pemilihan anggota panelis yang harus dapat mewakili populasi kon-sumen. Akan sangat disayangkan tentu-nya jika anggota panelis yang dibayar mahal ternyata tidak mencerminkan po-pulasi yang sebenarnya.
PROSES PENGUKURAN
Proses pengukuran merupakan as-pek fundamental pada setiap penelitian pemasaran tak terkecuali pada penelitian penjualan dan pasar. Kesalahan pengu-kuran memberikan andil yang cukup sig-nifikan pada total kesalahan penelitian. Bahkan pada sebagian besar proyek pe-nelitian, kesalahan pengukuran lebih be-sar dibandingkan kesalahan sampling.
Ada lima sumber umum kesalahan pada penelitian penjualan dan pasar. Sumber pertama adalah karakteristik jangka pendek responden yang merupa-kan faktor-faktor personal. Kesalahan ke-dua disebabkan faktor situasional, yang merupakan variasi lingkungan pengukur-an. Faktor pengumpulan data yaitu varaisi dalam pembentukan daftar pertanyaan dan pengaruh dari metode wawancara merupakan sumber kesalahan yang keti-ga. Sumber kesalahan yang keempat
adalah faktor alat pengukuran, yang me-rupakan derajat kebiasan dam kesulitan pertanyaan dan kemampuan respodnen untuk menjawabnya. Sumber kesalahan yang terakhir adalah faktor analisa data yaitu kesalahan dalam pengkodean dan tabulasi data.
Kesalahan ini diukur sebagai kesa-lahan sistematik dan acak. Kesakesa-lahan sistematik terjadi karena bias yang kons-tan dari pengukuran. Kesalahan acak ter-jadi juga karena bias pengukuran tapi ti-dak terjadi secara sistematik. Secara ma-tematis, hubungan antara kesalahan sis-tematik dan acak terhadap ukuran yang teramati ditunjukkan persamaan 1 di bawah. Simbol Om menunjukkan ukuran
yang teramati, Ts adalah ukuran yang
sebenarnya, Se merupakan kesalahan
sistematik dan Re adalah kesalahan acak.
Om = Ts + Se + Re (1)
Pengukuran pada penelitian penjual-an dpenjual-an pasar agak berbeda dengpenjual-an pe-nelitian eksakta. Pada pepe-nelitian penjual-an dpenjual-an pasar, sebagipenjual-an besar informasi yang dikumpulkan termasuk skala peng-ukuran nominal dan ordinal. Penentuan karakteristik pasar, uji pasar, penentuan teritori dan penggunaan panelis paling sering menggunakan kedua skala peng-ukuran ini.
Penggunaan skala pengukuran ini membatasi penggunaan teknik pengolah-an data. Tipe pengolah-analisa statistik ypengolah-ang cocok untuk skala nominal adalah persentase, modus, tes binom dan tes khi-kuadrat. Jika tujuan penelitian untuk memberikan gambaran, maka yang sesuai digunakan hanya persentase dan modus. Penelitian yang dimaksudkan untuk menarik suatu kesimpulan hanya dapat menggunakan tes binom dan tes khi-kuadrat. Pengukur-an skala ordinal hPengukur-anya dapat mengguna-kan persentil, median dan korelasi pering-kat dalam analisa statistiknya. Penggu-naan tipe analisa statistik skala nominal ke ordinal akan mengakibatkan hilangnya informasi yang dapat diperoleh.
Kesulitan pengukuran pada peneliti-an penjualpeneliti-an dpeneliti-an pasar berhubungpeneliti-ann dengan domain fenomena yang dipelajari, misalnya tingkah laku, pendapat, sikap orang. Pengumpulan informasi yang se-perti ini mengharuskan penggunaan daf-tar pertanyaan sebagai instrumen pene-litian. Pendefenisian konsep atau kons-truk karenanya harus dilakukan dengan hati-hati dan tepat.
Kesalahan sistematik dan acak dapat dikontrol melalui validitas pengukuran. Jika yang diinginkan peneliti hanya mem-bebaskan kesalahan acak dari proses pengukuran maka yang harus diperhati-kan adalah reliabilitas pengukuran. Re-liabilitas berhubungan dengan konsisten-si, keakuratan dan kemampuan prediksi penemuan penelitian. Validitas berhu-bungan dengan kemampuan mengukur apa yang ingin diukur oleh peneliti.
Cara utama mengukur validitas pengukuran adalah validitas konstruk, va-liditas isi, concurrent validity (vava-liditas konkurren) dan validitas prediktif. Validitas konstruk meliputi pemahaman alasan teoritis pemilihan pengukuran. Pendekatan dilakukan dengan memban-dingkan konstruk yang diteliti terhadap konstruk secara teoritis. Validitas kon-struk akan meningkat sejalan dengan pe-ningkatan korelasi antara konstruk yang diteliti dengan konstruk teoritis.
Validitas isi merupakan penilaian subjektif ahli akan kesesuaian pengukur-an ypengukur-ang digunakpengukur-an. Validitas konkurren analisa hubungan dua pengukuran yang berbeda dari fenomena yang sama yang telah dilakukan pada waktu yang lalu. Validitas ini terutama digunakan untuk mengukur validitas teknik baru dengan cara membandingkannya terhadap teknik yang sudah ada. Validitas prediktif meli-puti kemampuan pengukuran fenomena penjualan dan pasar pada suatu waktu untuk memprediksikan fenomena penjual-an dpenjual-an pasar di masa mendatpenjual-ang. Jika korelasi kedua penguruan tinggi, maka
pengukuran awal mempunyai validitas prediktif atau kadang-kadang disebut juga dengan validitas pragmatis atau validitas hubungan-kriteria.
Pengujian reliabilitas dapat dilakukan dengan mengulang pengukuran pada orang (responden) yang sama menggu-nakan alat penskalaan yang sama dalam kondisi tertentu sampai didapatkan hasil yang hampir sama atau sama. Hasil pengukuran dibandingkan untuk menen-tukan kemiripan atau kesamaannya. Se-makin jauh rentang perbedaan skor, se-makin besar kesalahan acak dalam pengukuran.
Ada beberapa masalah yang muncul dalam pengukuran reliabilitas. Pertama, tidak memungkinkan melakukan pengu-langan pengukuran untuk responden yang sama. Kedua, respon subjek dapat berubah pada pengukuran yang kedua. Ketiga, faktor situasional mungkin ber-ubah yang menyebabkan pengukuran kedua harus berubah. Semua masalah ini dapat menyebabkan bias reliabilitas pengukuran.
Ada dua cara untuk mengatasi ma-salah-masalah di atas, yaitu dengan ber-kas alternatif dan split-half. Pada berber-kas alternatif, peneliti membuat dua daftar pertanyaan yang dianggap sama tapi tidak identik. Hasil dari kedua daftar per-tanyaan itu dibandingkan untuk menen-tukan derajat perbedaan skor. Split-half merupakan versi lain dari teknik berkas lain. Alat pengukuran multi-item dibagi kedalam sub grup yang sama dan meng-korelasikan respon item ke reliabilitas perkiraan dilakukan pada split-half.
PENUTUP
Bidang kajian penjualan dan pasar yang banyak diteliti dan diminati diantara-nya pengukuran potensi pasar, analisa pangsa pasar, penentuan karakteristik pasar, analisa penjualan, pembentukan
kuota penjualan dan teritori, studi saluran distribusi, tes pasar, audit toko, operasi panel konsumen, studi kompensasi pen-jualan, dan lain-lain. Sebagian besar da-ta yang digunakan dalam penelitian di atas merupakan data sekunder. Data pri-mer yang dibutuhkan pada umumnya menggunakan teknik survey dalam pe-ngumpulannya. Penggunaan percobaan jarang dan jika memungkin membutuhkan biaya yang besar, dimana peneliti harus mengevaluasi dengan teliti keseimbangan antara biaya dan manfaat yang diperoleh dari penelitian.
Pengukuran adalah hal yang penting dalam penelitian penjualan dan pasar. Kesalahan yang disebabkan pengukuran bisa lebih besar dibanding kesalahan sampling. Kesalahan pengukuran dikate-gorikan menjadi kesalahan sistematik dan kesalahan acak. Kesalahan sistematik dan acak berhubungan dengan validitas sedangkan reliabilitas menunjukkan ke-salahan acak.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A. 1995. Strategic Market
Management. John Wiley & Sons,
Inc. Singapore.
Boyd Jr., W. Harper dan Orville C. Walker, Jr. 1992. Marketing
Mana-gement A: Strategic Approach.
Richard D. Irwin, Inc., Singapura. Dalrymple, Douglas J., Leonard J.
Parsons, dan Jean-Pierre Jeannet. 1992. Cases in Marketing
Mana-gement. John Wiley & Sons, Inc.
Singapura.
Kinnear, Thomas C. dan James R. Taylor. 1991. Marketing Research:
An Applied Approach.
McGraw-Hill, Inc., New York.
Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 1991.
Priciples of Marketing.
Prentice-Hall International Edition. Englewood Cliff.
