JURUS – JURUS SUN TZU
DALAM PEMASARAN
PEMASARAN GAYA MODERN DENGAN FALSAFAH KUNO
Dheni Haryanto
dheni_mqc@yahoo.com
Marketing Quotient Community
http://www.mqc.cjb.net
F o c u s
On Marketing
Jauh sebelum para pakar-pakar pemasaran menemukan teori-teori praktis pemasaran seperti saat ini, dunia persilatan ini pernah memiliki seorang ahli strategi perang yang ide dan gagasannya kemudian mengilhami banyak pemikiran dalam dunia marketing. Dialah SUN TZU, pria kelahiran 2.500 tahun lalu yang memiliki kemampuan dalam menciptakan falsafah yang justru semakin relevan dengan dunia marketing saat ini. Walaupun demikian, Sun Tzu bukanlah seorang paranormal. Ajaran-ajaran tentang strategi perang ditujukan untuk kondisi pada masa itu, di mana negerinya banyak terlibat peperangan. Tapi Sun Tzu mungkin tidak pernah menyadari bahwa ajarannya itu justru memiliki dampak yang jauh lebih besar pada era modern seperti sekarang ini. Ajarannya tidak hanya dijadikan sebagai salah satu mata pelajaran di sekolah militer, tetapi bahkan dipergunakan di berbagai bidang, mulai dari ekonomi, politik, corporate strategy, human resource, finance, bahkan sampai dipakai sebagai cara untuk mendidik anak juga.
Siapakah sebenarnya Sun Tzu? Dan mengapa ajarannya begitu berpengaruh? Bagaimana relevansinya dengan dunia pemasaran atau bidang lainnya yang terkait seperti selling, customer service, distribusi, promosi, dan lain-lainnya? Marilah kita simak ulasan mading MQC kali ini dengan seksama, OK ?
Pria yang bernama asli SUN WU ini diperkirakan lahir pada tahun 544 SM dan merupakan seorang panglima perang di masa pemerintahan raja Helu dari kerajaan Wu, yang memerintah pada tahun 510 SM. Setelah menulis The Art
of War, Sun Tzu diminta oleh seorang raja dari kerajaan Wu untuk
mendemostrasikan keahliannya melatih pasukan militer. Sayangnya sang raja kemudian tidak sempat melihat keberhasilan Sun Tzu membawa kejayaan negerinya, lantaran keburu wafat. Namun demikian, Sun Tzu memegang kendali militer kerajaan Wu. Di tangannyalah kerajaan ini, yang kemudian dipegang oleh raja Helu, menjadi negara yang paling kuat pada zaman tersebut. Sun Tzu diperkirakan meninggal pada tahun 496 SM. Namun demikian, kejayaan kerajaan Wu masih terus berlanjut. Sekalipun telah meninggal, ajaran Sun Tzu terus berkembang di negeri Cina dan cukup mempengaruhi pemikiran-pemikiran di Cina selanjutnya. Ajaran ini masuk ke pola pemikiran barat setelah dibawa oleh seorang pastur Jesuit pada tahun 700an. Naskah asli Sun Tzu sendiri mulai diterjemahkan ke dalam bahasa Inggris pada tahun 1905 oleh Calthrop, dan pada tahun 1910 oleh Lionel Giles, serta disempurnakna oleh Samuel Griffith –seorang Jendral AS yang menerbitkan buku Art of War pada tahun 1960an.
Bisnis adalah perang, karena pada dasarnya menjalankan bisnis adalah menjalankan strategi bertahan, menyerang dan menaklukan musuh. Itulah sebabnya, banyak sekali falsafah perang yang kemudian diterapkan dalam strategi bisnis. Demikian halnya dengan teori pemasaran, pakar pemasaran seperti Philip Kotler pun memasukkan teori perang dalam bukunya seperti
flanking strategy, guerilla strategy, defending strategy, dan attacking strategy
(silahkan baca buku Marketing Management, Philip Kotler). Bicara masalah perang, sebuah kitab karangan Sun Tzu menjadi karya strategi perang paling mahsyur dan paling berpengaruh di dunia. Bing Fa atau The Art of War, demikian jika diterjemahkan dalam bahasa Inggris, merupakan falsafah perang yang tidak hanya menjadi buku panduan perang, tetapi juga menjadi dasar pembuatan strategi bisnis di banyak perusahaan. Dalam berperang,
Riwayat Sun Tzu
Penerapan Sun Tzu
falsafah Sun Tzu ini banyak dipergunakan sebagai strategi berperang di Cina, Vietnam, dan Jepang. Di Eropa, menurut legenda, keberhasilan Napoleon Bonaparte menguasai Eropa adalah berkat menggunakan strategi perang ala Sun Tzu. Ajaran ini kemudian menjadi bahan pembelajaran dalam perang modern. Pemikiran Jendral-jendral besar di Amerika Serikat seperti Patton, banyak dipengaruhi ajaran yang lahir 500 tahun Sebelum Masehi (SM) ini. Bahkan beberapa buku yang beredar di Amerika Serikat percaya bahwa strategi Sun Tzu bisa diandalakan dalam perang melawan teroris.
Falsafah perang kemudian juga dipergunakan oleh para pebisnis. Tidak kurang eksekutif top dunia semacam Jack Welch menjalankan ajaran Sun Tzu. Ajaran ini tidak hanya dipergunakan dalam strategic management, tetapi juga di bidang lain seperti sumber daya manusia, penjualan, pemasaran, customer
satisfaction, finance, hingga dipergunakan pada program self motifation. Itulah
sebabnya, di luar negeri banyak sekali pelatihan dan konsultasi bisnis yang mengadopsi falsafah kuno Sun Tzu sebagai frame worknya.
Lalu mengapa Sun Tzu bisa menjadi ajaran yang begitu berpengaruh di dunia? Dr. Foo Check Teck, pengarang buku Organizing Strategy: Sun Tzu Business
Warecraft, mengatakan bahwa kekuatan dari ajaran Sun Tzu adalah
kemampuannya menembus batas-batas zaman hingga kini, bahkan mungkin hingga tidak ada lagi yang namanya peperangan di dunia ini.
Marketing memang identik dengan peperangan. Keberhasilan strategi militer mengilhami konsep-konsep yang melahirkan suksesnya pemasaran. Karenanya, beberapa “jurus” Sun Tzu sangat relevan diterapkan dalam dunia pemasaran. Strategi merupakan kata yang acap kali mendapatkan perhatian dalam pemasaran. Pada hakikatnya, strategi (how) adalah cara mencapai suatu tujuan (what). Sementara dalam marketing strategy, pemasaran justru bertujuan untuk menyeleksi, melayani, dan memuaskan pelanggan dalam kondisi yang menguntungkan. Maka dari strategi itu, strategi pemasaran merupakan cara dari sebuah perusahaan untuk meraih tujuannya, yang mencakup studi segmentasi, analisis kompetitif, dan taktik marketing mix 4P (Product, Place, Price, Promotion).
Dewasa ini, berbagai tulisan telah mengulas persamaan antara strategi militer dan strategi pemasaran. Para pengarangnya kerap menggunakan istilah militer seperti “menyerang lebih dahulu”, “serangan kilat”, “daerah tak bertuan”, “gerilya”, “rantai komando”, dan strategi lainnya. Sementara itu di antara para ahli strategi perang, nama Sun Tzu diakui sebagai ahli strategi militer terbesar. Sejumlah pemimpin militer sukses (seperti Jendral Patton) dan eksekutif bisnis (seperti Jack Welch, mantan CEO General Electric), sukses lantaran menerapkan ajaran Sun Tzu.
Sun Tzu mengatakan, “Dalam perang, strategi terbaik adalah merebut suatu negara secara utuh. Memperoleh 100 kemenangan dalam 100 pertempuran bukanlah suatu keahlian. Namun menaklukan musuh tanpa bertempur, itu baru keahlian.” Karena tujuan bisnis adalah survive dan meraih untung, maka kita harus merebut pasar. Hal ini mesti dilaksanakan sedemikian rupa sehingga pasar tidak hancur dalam prosesnya. Sun Tzu menyebutnya sebagai
Jurus-Jurus Sun Tzu Dalam Pemasaran
Jurus #1 : Menang Tanpa Bertempur
“menang tanpa bertempur”. Perusahaan bisa melakukannya denga beberapa cara, seperti menyerang bagian pasar yang tidak terlayani. Jurus inilah yang dipakai Yamaha Mio, yang semula para kompetitornya mengabaikan pasar motor bebek untuk kalangan perempuan lantaran hanya memiliki pangsa pasar yang kecil. Langkah ini ternyata membuahkan hasil karena menangkap kebutuhan konsumen dari kalangan wanita yang mendambakan motor bebek yang sesuai bagi wanita.
Pendekatan barat dalam persaingan bisnis biasanya lebih mengarahkan perusahaan untuk menggelar strategi head on, serangan tertuju pada kekuatan utama lawan. Gaya “macho” dalam strategi bisnis ini berujung pada perang yang merugikan, di mana akhirnya pihak-pihak yang terlibat akan menanggung biaya sangat tinggi. Sebaliknya, Sun Tzu justru mengarahkan kita fokus pada kelemahan kompetitor, yang bakal memaksimalkan profit karena dapat meminimalkan sumber daya yang digunakan.
“Pasukan itu ibarat air. Agar bisa mengalir, dia harus menghindari tempat tinggi dan mencari tempat rendah. Makanya, hindarilah kekuatan dan seranglah kelemahan lawan,” demikianlah petuahnya. Banyak orang yang
familiar dengan teknik SWOT sebagai cara untuk menganalisis situasi perusahaan. Kebanyakan strategi pemasaran sudah menggunakan secara implisit, namun tidak begitu sempurna karena kurang eksplisit. Perusahaan sebaiknya menggunakan strategi “flanking” (menyerang sisi) terhadap pesaing lewat diferensiasi, perluasan atau membentuk kembali kebutuhan pelanggannya. Serangan bisa juga dilakukan ketika pesaing tak menduganya sama sekali. Dalam hal ini terdapat sejumlah pertanyaan yang harus diuji, yaitu bagaimana taktik yang dilakukan dalam menyerang kelemahan pesaing? Apa titik rawan perusahaan kita? Dan bagaimana cara melindungi dan mengurangi serangan lawan?
Inilah petuah Sun Tzu yang sangat terkenal: “Kenalilah musuhmu dan
kenalilah dirimu, niscaya Anda akan berjaya dalam ratusan pertempuran.”
Agar bisa tahu dan mengeksploitasi kelemahan lawan, butuh pemahaman mendalam tentang strategi, kapabilitas, pemikiran, dan hasrat para pemimpinnya; seperti juga pengetahuan yang dalam atas kekuatan dan kelemahan diri kita sendiri. Penting juga untuk mengerti keseluruhan persaingan serta tren industri di sekeliling. Dengan demikian kita bisa memiliki feeling atas medan laga tempat di mana kita akan bertempur. Sebaliknya, untuk menjaga agar kompetitor tidak memakai strategi yang sama melawan kita, penting kiranya untuk menutupi dan merahasiakan rencana tersebut.
“Suatu perencanaan akan membuahkan hasil maksimal bila kita mempunyai informasi yang tepat waktu, relevan, dan akurat,” begitu pendapat Khoo Keng
Jor, penulis Applying Sun Tzu’s in Marketing. Karenanya, memaksimalkan kekuatan dalam mengumpulkan informasi itu sangat penting. Penggunaan intelejen pasar (spy) yang jitu akan meningkatkan pengetahuan untuk menyerang pasar dan mendiferensiasikan diri dalam mind share pelanggan. Dan pada akhirnya, pemasar tidak bisa mengabaikan gerakan pesaing, lebih-lebih lagi tidak bisa mengabaikan kebutuhan pelanggan. Di dunia pemasaran kini, kita mesti mengenal siapa pelangan kita, mengenal siapa musuh kita, dan mengenal diri kita sendiri untuk dapat merebut kemenangan.
Jurus #2 : Hindari Kekuatan Lawan & Serang Kelemahannya Jurus #3 : Gunakan Pengetahuan & Tipuan
Pemasar mesti bergerak cepat untuk dapat menguasai persaingan. Agar bisa menggunakan pengetahuan dan tipuan secara penuh, Sun Tzu menyatakan bahwa kita mesti mampu bertindak dengan kecepatan tinggi. “Bersandar apa
adanya tanpa persiapan merupakan kejahatan terbesar, persiapan terhadap kemungkinan yang muncul adalah kebijakan terbesar.” Bergerak dengan cepat
bukan berarti mengerjakan secara tergesa-gesa. Kenyataannya, kecepatan butuh persiapan matang. Mengurangi waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan, mengembangkan produk, dan layanan pelanggan adalah hal utama. Memahami reaksi kompetitor potensial terhadap serangan kita merupakan hal yang juga penting.
Timing dan kecepatan sangat krusial dalam banyak industri, baik teknologi, farmasi, dan barang konsumsi. Kemampuan membaca pasar dan meluncurkan produk secara cepat, biasanya merupakan langkah utama dalam meraih mind
share dan market share. Dalam pasar produk teknologi, misalnya, tiga besar
penguasa pasar sering punya pangsa pasar berturut-turut 50%, 15%, dan 5%; tergantung pada siapa yang muncul pertama, kecanggihan teknologi, serta yang punya superioritas dan fungsionalitas. Waktu peluncuran dan kecepatan tidak mutlak penting bagi semua bisnis, karena tergantung pada tahap daur hidup sebuah produk dan kedinamisan industri yang bersangkutan, tapi sangat relevan pada produk baru atau arah strategi. Kecepatan ini mesti dilakukan lewat persiapan yang matang dan membangun struktur tertentu yang cerdas, prospektif, dan adaptif.
“Mereka yang ahli adalah mereka yang menggiring lawan menuju medan pertempuran dan bukan sebaliknya,” kata Sun Tzu. Membentuk medan
persaingan berarti mengubah aturan kontes (rules of contest), membuat persaingan sesuai dengan keinginan kita. Maka dari itu, kendali situasi harus berada dalam genggaman kita, bukan pesaing. Salah satu cara melakukan strategi ini ialah melalui penggunaan aliansi. Dengan membangun jaringan aliansi, pergerakan kompetitor dapat dibatasi. Demikian pula, dengan mengontrol titik-titik strategis dalam industri, kita bakal sanggup membuat pesaing menari sesuai irama yang kita tentukan.
Sekarang co-marketing dan co-branding populer digunakan untuk menaikan
marketing relationship, pelengkap produk dan pengalaman yang lain. Menurut
Sun Tzu, membangun jaringan aliansi yang kuat merupakan cara untuk membendung gerakan aktratif lawan. IBM misalnya, bermitra dengan 30 lebih vendor aplikasi guna menghadang serangan pesaing dengan perangkat solusi yang luas dan lengkap. Ketimbang merger dan akuisisi, aliansi mudah dibentuk dan mudah pula bubar. Ini mengurangi resiko investasi serta memberikan respon pasar dan persaingan yang cepat. Setiap marketing plan yang strategis mesti melibatkan identifikasi, analisis, dan evaluasi dari aliansi potensial untuk mengendalikan medan persaingan. Namun, sebelum membentuk aliansi, perlu dikaji keuntungan apa yang kita peroleh dan tawarkan kepada pihak lain dalam beraliansi.
“Bila pemimpin memperlakukan orang dengan kebajikan, keadilan, dan kebenaran, serta mengangkat rasa percaya diri mereka; semua pasukannya akan satu pikiran dan senang melayani.” Implementasi suatu strategi
memerlukan delegasi. Butuh seorang pemimpin spesial untuk mewujudkan
Jurus #6 : Pemimpin Berkarakter Jurus #4 : Kecepatan & Persiapan Jurus #5 : Membentuk Lawan
konsep-konsep strategi ini dan memaksimalkan potensi karyawan. Sun Tzu menggambarkan beberapa ciri dari seorang leader yang baik. Seorang pemimpin harus bijak, tulus, ramah, berani, dan tegas. Pemimpin juga mesti selalu memberikan contoh pada bawahannya. Hanya leader berkarakter yang bisa merebut hati para karyawannya.
Seperti yang kita ketahui, kemampuan suatu perusahaan mendorong inisiatif karyawannya merupakan hal yang amat penting. Hanya dengan demikianlah, perusahaan tersebut bisa menyesuaikan strateginya, serta merespon lingkungan kompetensi yang dinamis dan tuntutan pelanggan yang semakin tinggi. Seperti yang dikatakan Sun Tzu, “Dalam perang sekarang, terdapat
seratus perubahan pada setiap langkahnya. Bila seseorang yakin ia mampu, ia maju; bila ia menganggapnya sulit, ia bakal tertinggal.”
Jurus-jurus di atas telah dimanfaatkan sejak lama oleh kalangan militer dan bisnis untuk membangun strategi kreatif dan mencapai kemenangan. Pemikiran Sun Tzu tersebut dapat membantu untuk memprioritaskan pasar dan menentukan fokus persaingan, yaitu seperti :
• Bagaimana mengeksploitasi kelemahan pesaing,
• Bagaimana membangun suatu tindakan yang akan membingungkan lawan,
• Bagaimana menyiapkan dan meluncurkan inisiatif,
• Dan akhirnya bagaimana pemimpin berkualitas mencapai sukses berkelanjutan.
Jika kita menggunakan secara tepat, niscaya sukses pun akan kita raih. PERCAYALAH !!!
“Bisnis adalah perang, karena pada dasarnya menjalankan bisnis adalah menjalankan strategi bertahan, menyerang dan
menaklukan musuh. Itulah sebabnya, banyak sekali falsafah perang yang kemudian diterapkan dalam strategi bisnis”.
