MAKALAH
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION STRATEGI MEMBANGUN MEREK
Disusun Oleh:
Kelompok 1
Nadhilah Trie Koesmarini 1806015251
Anggita Putri 1806015227
Ahmad Syaiful Ihsan 1806015231 Mochammad Ridwan SR 1806015239
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PROF. DR. HAMKA
JAKARTA
2021
LATAR BELAKANG
Bagi pemasar, merek menjadi hal yang sangat penting dimana merek dapat digunakan untuk membedakan diri dari pesaing. Jika suatu produk atau jasa memiliki merek, maka produk atau jasa tersebut dapat dengan mudah dibedakan dengan pesaing. Dalam membangun merek dimata konsumen, pemasar perlu memfokuskan pada hal bagaimana strategi komunikasi yang tepat. Pemasar harus membuat bagaimana strategi komunikasi pemasaran mereka, ada tiga tujuan dari komunikasi pemasaran yaitu untuk menginformasikan (to inform), untuk membujuk (to persuade), dan untuk mengingat (to reminds). Salah satu bentuk komunikasi pemasaran adalah iklan. Saat ini banyak perusahaan yang sudah menggunakan iklan untuk memperkenalkan produk mereka kepada khalayak. Perkembangan iklan saat ini semakin pesat, perusahaan kini bisa menggunakan berbagai macam media seperti, radio, media cetak, televisi, bahkan media massa.
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, lambing, atau desain, atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan membedakan mereka dari pesaing,”
(Kotler dan Keller, 2009: 276). Loyalitas konsumen yang tinggi terbentuk karena adanya merek yang kuat yang dimiliki oleh pemasar. Bagaimana membuat konsumen loyal merupakan salah satu pertanyaan penting yang harus dijawab oleh para pemasar.
Komunikasi pemasaran diartikan sebagai usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik langsung, maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang dijual (Kotler dan Keller, 2009: 510). Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami sembilan unsur-unsur fundamental yang mendasari komunikasi yang efektif yang melibatkan: (1) sender, (2) encoding, (3) message, (4) media, (5) decoding, (6) receiver, (7) response, (8) feed back, dan (9) noise (Kotler dan Keller, 2009: 514-515).
Akhir-akhir ini pemasar berlomba-lomba dalam membangun sebuah merek. Semakin positif citra sebuah merek dimasyarakat, maka merek tersebut akan mempengaruhi tingkat pembelian masyarakat terhadap produk dari merek tersebut. Membangun sebuah merek bukanlah suatu hal yang mudah, pemasar harus memiliki strategi dalam membangun merek.
RUMUSAN MASALAH
1. Bagaimana strategi dalam membangun merek sehingga produk mudah dikenali?
2. Mengapa merek sangat dibutuhkan produsen dalam meningkatkan penjualan produk dan mendapatkan perhatian masyarakat?
3. Apa dampak yang diberikan merek kepada produsen, konsumen, dan masyarakat terhadap produk?
KAJIAN TEORI 1. Definisi Merek
Merek adalah salah satu atribut yang penting dari sebuah produk, dimana merek suatu produk dapat memberikan nilai tambah bagi produk tersebut. Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas. Produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dan pada gilirannya tentu akan memudahkan pada saat pembelian ulang produk tersebut (Philip Kotler, 2009).
Merek adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya (DR. Buchori Alma, 2000).
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur- unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
PEMBAHASAN 1. Sejarah merek
Sejarah merek berawal sejak zama kuno, periode Minoan, dimana orang sudah mengenal ilmu mengenai tanda untuk barang-barang yang mereka miliki, mulai dari hewan maupun manusia. Pada masa bangsa mesir, mereka menuliskan namanya di batu-batu atas perintah rajanya.
Dari sejarah perkembangannya, merek telah berkembang pada pertengahan abad XIX sebagai bagian dari hukum yang mengatur masalah persaingan usaha dan pemalsuan barang (de Chernatony,1999).
Pada zaman perkembangan industri, berkembang juga penggunaan iklan untuk memperkenalkan produk. Dalam perkembangan iklan, merek juga berkembang seiring
berjalannya penggunaan merek dalam fungsi modern, sebagai tanda pengenal atau sumber produsen dari barang-barang bersangkutan (Aaker, 2014). Pada masa itu dikenal merek perniagaan atau sebagai tandingan merek perusahaan.
Perbedaan ini berawal dari Perancis yang menganggap merek dari pedagang sutera lebih penting daripada merek perusahaan kain sutera, sehingga pedagang merek maupun perusahaan sutera merasa penting untuk menggunakan dan melindungi merek mereka.
2. Perspektif merek
Indikator Brand Equity menurut Soehadi (2005), kekuatan merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 (tujuh) indikator, yaitu:
1. Leadership : Kemampuan mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.
2. Stability: Kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: Kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality: Kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.
5. Trend: Merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: Besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection: Merek mempunyai legalitas
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) Brand Equity dapat dikelompokkan ke dalam 6 (enam) kategori:
a. Brand Awareness
Brand awareness adalah kesadaran dari calon pembeli atau konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Menurut East (1997), “Brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field” Artinya brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen dalam mengingat suatu brand dan mampu membuatnya menjadi berbeda dibandingkan dengan brand lainnya. Ada 4 (empat) tingkatan brand awareness, diantaranya :
1. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat terendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
Indikator Brand Awareness
Ada 4 (empat) indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsu men aware terhadap sebuah brand antara lain:
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
b. Customer Perception
Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Citra merk yang kuat memungkinkan produsen meraih kepercayaan langsung dari para pengecer dan pedagang perantara di pasar. Dari perspektif konsumen, merek yang terpercaya merupakan jaminan (dalam bentuk status atau gengsi) yang dicari konsumen ketika membeli produk atau merk tertentu. Dimensi kedua pengetahuan tentang merk berdasarkan pandangan konsumen (consumer-based brand knowledge) adalah citra
sebuah merk. Citra merk dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merk tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merk, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain. Sebagai contoh, pemikiran atau citra apakah yang segera muncul dalam benak Anda ketika sedang mengingat sahabat Anda? Anda pasti akan mengasosiasikan sahabat Anda dengan karakteristik fisik, ciri-ciri, kekuatan, dan bahkan kelemahan tertentu. Demikian pula dengan merk, ia dihubungkan dengan pemikiran atau asosiasi tertentu dalam ingatan kita. Merk adalah sebuah janji kepada konsumen bahwa dengan menyebut namanya, timbul harapan bahwa merk tersebut akan memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan, status, dan lain-lain yang menjadi pertimbangan konsumen ketika melakukan pembelian.
c. Brand Association
Brand Association adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan.
Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
d. Brand loyalty
Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Brand loyalty memiliki tingkatan sebagai berikut :
1. Switcher (Price Buyer) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Disini merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindahpindah merek (konsumen lebih memperhatikan harga aatau selain merek dalam melakukan pembelian).
2. Habitual Buyer Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya.
3. Satisfied Buyer. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut
dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain.
4. Emotional Buyer Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
5. Commited Buyers Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek.
Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya.
e. Brand Image
Brand image adalah apa yang konsumen pikirkan dan rasakan ketika mendengar atau melihat sebuah brand. Image konsumen yang positif terhadap suatu brand lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Brand yang lebih baik juga menjadi dasar untuk membangun image perusahaan yang positif.
f. Brand Identity
Brand Identity ialah segala jenis elemen dari brand yang meliputi penyampaian karakter, komitmen, dan nilai produk sebuah perusahaan agar dikenal oleh konsumen melalui aspek warna, simbol dan sebagainya. Karenanya, brand identity lebih berkaitan dengan logo. Pendapat lain menyatakan bahwa brand identity berkaitan dengan bagaimana karakter bisnis yang dipahami oleh konsumen.
3. Manfaat merek
Merek mempunyai nilai yang kuat bagi produk atau jasa. Menurut Bilson Simamora (2001), merek memiliki manfaat bagi produsen, konsumen, dan publik. Bagi konsumen, merek bermanfaat memberikan penjelasan tentang mutu produk atau jasa kepada pembeli dan merek juga mampu menarik perhatian pembeli terhadap produk baru yang bermanfaat bagi mereka.
Untuk perusahaan, merek memiliki manfaat, yaitu memudahkan penjual dalam mengolah pesanan dan menelusuri masalah yang timbul, merek memberikan perlindungan
hukum atas produk, merek dapar menarik pembeli yang setia dan menguntungkan, merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
Selain itu, merek mempermudah produsen dalam menangani produk jika terjadi permasalahan agar mudah di telusuri, adanya merek membuat produk mudah diidentifikasi dalam mengatur persediaan dan laporan keuangan, merek membantu perlindungan hukum untuk fitur dan aspek unik dari sebuah produk, merek dapat melindungi melalui hak cipta dan hak paten suatu produk, hak atas keyakinan intelektual menjamin perusahaan dapat dengan aman menanam modal dalam brand dan menuai keuntungan aktivitas yang berharga.
Untuk publik atau masyarakat, merek memberikan penjelasan mutu produk lebih tejamin dan konsisten, merek meningkatkan efisiensi pembeli karena menyediakan informasi tentang produk, merek dapat meningkatkan inovasi produk baru dan produsen terdorong menciptakan keunikan baru agar terhindar dari peniruan.
4. Strategi Permerekan :
Produsen, distributor, dan pedagang pengecer dapat melakukan strategi merek seperti : Individual brand/ merek individu : Individual branding memberikan merek berbeda para produk baru seperti unilever memproduksi deterjen surf dan rinso, untuk segmen pasar yang berbeda. Family brand / merek keluarga : memberi merek yang sama pada beberapa produk agar barnd tersebut lebih dikenal oleh masyarakat. Seperti gery merek dari garuda food.
5. Dampak Merek
Kepuasan konsumen terhadap suatu barang atau jasa produk tertentu tergantung pada beberapa faktor seperti besarnya biaya untuk berpindah ke produk barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kualitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya resiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari produk baru dibanding dengan pengalaman terhadap produk sebelumnya yang pernah dipakai. Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya, akan membeli produk dengan produk tertentu.
Apabila produk yang dipilih konsumen itu dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya, maka konsumen akan memiliki suatu ingatan yang dalam terhadap produk tersebut. dalam keadaan semacam ini loyalitas merek akan mulai timbul dan berkembang.
Konsumen tersebut akan memilih produk yang telah memberinya kepuasan, sehingga akan terjadi pembelian yang berulang-ulang terhadap produk tersebut. Loyalitas merek terbentuk melalui proses pembelajaran, yaitu suatu proses dimana konsumen dengan pengalamannya berusaha mencari produk yang paling sesuai untuknya, dalam arti produk tersebut dapat memberikan kepuasan yang sesuai.
KESIMPULAN
Bagi pemasar, merek menjadi hal yang sangat penting dimana merek dapat digunakan untuk membedakan diri dari pesaing. Jika suatu produk atau jasa memiliki merek, maka produk atau jasa tersebut dapat dengan mudah dibedakan dengan pesaing. Merek adalah salah satu atribut yang penting dari sebuah produk, dimana merek suatu produk dapat memberikan nilai tambah bagi produk tersebut. Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas.
Untuk perusahaan, merek memiliki manfaat, yaitu memudahkan penjual dalam mengolah pesanan dan menelusuri masalah yang timbul, merek memberikan perlindungan hukum atas produk, merek dapar menarik pembeli yang setia dan menguntungkan, merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. Apabila produk yang dipilih konsumen itu dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya, maka konsumen akan memiliki suatu ingatan yang dalam terhadap produk tersebut. dalam keadaan semacam ini loyalitas merek akan mulai timbul dan berkembang.
DAFTAR PUSTAKA
M. Suyanto. 2007. Marketing Strategy Top Brand Indonesia. ANDI. Yogyakarta. Hlm 77 Kotler Philip. 2002. Manajemen Pemasaran. Prenhallindo. Jakarta. Hlm 460
Tjiptono Fandy. 2005. Brand Management & Strategy. ANDI. Yogyakarta. Hlm 2 Muslim Rahman. 2019. Pemetaan Industri Pariwisata Maluku Sebagai Landasan
Perancangan Strategy Merek Baronda Maluku. Bandung. Vol.19 No.1.
Firmansyah Anang. 2019. Pemasaran Produk dan Merek (Planning & Strategy).
Sudarso Andriasan, dkk. 2020. Manajemen Merek (Brand Management). Yayasan Kota Menulis:
