MENGGUNAKAN TIGA LANGKAH MENULIS PROSES UNTUK PESAN PERSUASIF
Profesional seperti CEO ClubMom Michael Sanchez (yang diprofilkan dalam Bab-pembukaan Komunikasi Close-Up) menyadari bahwa bisnis yang sukses bergantung pada pesan persuasif baik dalam komunikasi internal maupun eksternal. Entah Anda meyakinkan atasan Anda untuk membuka kantor baru di Eropa atau mendorong calon pelanggan untuk mencoba produk Anda, Anda akan menggunakan banyak teknik persuasi yang sama - upaya untuk mengubah sikap, kepercayaan, atau tindakan audiensi. Teknik persuasif adalah landasan pemasaran dan penjualan, namun bahkan jika Anda tidak pernah bekerja di bidang itu, Anda masih memerlukan keterampilan persuasi yang baik untuk maju dalam karir Anda. Profesional yang sukses juga mengerti bahwa persuasi bukanlah tipuan atau membuat orang membuat pilihan yang tidak sesuai dengan kepentingan mereka; Sebaliknya, ini memungkinkan anggota audiens Anda mengetahui bahwa mereka memiliki pilihan dan membantu mereka memilih untuk setuju dengan Anda. Sebagai
Dengan setiap jenis pesan bisnis, proses penulisan tiga langkah akan meningkatkan pesan persuasif.
Langkah 1: Rencanakan Pesan Anda
Dalam lingkungan bisnis yang jenuh saat ini, memiliki ide bagus atau produk hebat sudah tidak cukup lagi. Setiap hari, sejumlah besar gagasan bagus tidak diketahui dan produk bagus tidak terjual hanya karena pesan yang dimaksudkan untuk mempromosikannya tidak cukup menarik untuk naik di atas kebisingan kompetitif. Sekalipun khalayak sepakat bahwa ide atau produk Anda menarik, mereka juga memiliki pilihan lain untuk dipertimbangkan, jadi Anda perlu meyakinkan mereka bahwa pilihan Anda adalah pilihan terbaik dari semua alternatif yang menarik. Menciptakan pesan persuasif yang berhasil dalam situasi menantang ini memerlukan perhatian yang cermat terhadap keempat tugas dalam tahap perencanaan, dimulai dengan analisis mendalam tentang tujuan dan audiens Anda.
Menganalisis Situasi Anda
manajemen puncak untuk mendukung proyek penelitian tertentu. Tapi apa artinya "dukungan"? Apakah Anda ingin mereka menepuk punggung Anda dan berharap Anda baik-baik saja? Atau apakah Anda ingin mereka menarik lima peneliti dari proyek lain dan menugaskan mereka ke proyek Anda? Memiliki tujuan spesifik sangat penting untuk persuasi yang efektif.
Kesalahan kedua adalah gagal untuk secara jelas mengungkapkan tujuan Anda kepada audiens Anda. Anda mungkin merasa tidak nyaman dengan gagasan meminta orang lain memberi Anda waktu, uang, promosi, atau pertimbangan lainnya. Namun, jika Anda tidak bertanya atau jika Anda tidak jelas tentang apa yang Anda inginkan, Anda tidak akan pernah mendapat respons positif.
Kesalahan ketiga adalah gagal menyadari bahwa dalam beberapa situasi, keputusan yang Anda inginkan agar dibuat seseorang terlalu rumit atau berisiko membuat semuanya lompatan. Anda tidak bisa menjual gedung perkantoran senilai $ 10 juta dengan menulis surat kepada seseorang dan meminta dia membelinya. Anda perlu membujuk secara bertahap, dengan pesan yang disesuaikan dengan setiap tahap. Tujuan Anda dalam pesan pertama mungkin untuk memicu minat dengan analisis singkat tentang potensi pendapatan sewa. Jika pesan itu berhasil, Anda mungkin kemudian menawarkan tur ke situs ini, dan seterusnya sampai Anda akhirnya meminta keputusan. Idenya adalah untuk menghasilkan serangkaian jawaban positif yang lebih kecil dalam perjalanan menuju final ya.
Anda dapat mengidentifikasi jumlah dan sifat pesan yang tepat dengan menganalisis audiens Anda. Pesan persuasif terbaik berhubungan erat dengan hasrat dan minat audiens Anda.4 Pertimbangkan baik hal positif maupun negatif - keinginan, kebutuhan, dan motivasi dari audiens Anda (alasan mengapa mereka merespons dengan baik terhadap pesan Anda), dan juga pertanyaan mereka. keprihatinan dan keberatan (alasan mengapa mereka mungkin tidak menanggapi dengan baik). Dengan kedua wawasan ini sebagai panduan, Anda kemudian dapat bekerja untuk menemukan kesamaan dengan audiens Anda, sambil menekankan poin positif dan meminimalkan hal-hal negatif.
diungkapkan dan membutuhkan pesan kerajinan yang harus menarik perhatian semua orang. Misalnya, ClubMom melakukan ini dengan menjawab pertanyaan dan kekhawatiran bahwa sebagian besar ibu cenderung memiliki beberapa hal dalam kehidupan mereka.
Beberapa ahli teori percaya bahwa kebutuhan tertentu diprioritaskan. Gambar 10.1 mewakili hirarki kebutuhan psikolog Abraham Maslow, dengan kebutuhan paling mendasar muncul di bagian bawah gambar. Maslow menyarankan bahwa hanya setelah kebutuhan tingkat rendah terpenuhi, seseorang akan berusaha memenuhi kebutuhan pada tingkat yang lebih tinggi.5 Teori motivasi lainnya juga ada, namun intinya di sini adalah bahwa orang memiliki beragam kebutuhan dan bahwa persuasive paling efektif pesan disesuaikan dengan kebutuhan terpenting setiap anggota audiens.
Untuk memahami dan mengkategorikan kebutuhan audiens, Anda dapat merujuk pada informasi spesifik seperti demografi (usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan, pendidikan, dan karakteristik kuantitatif lainnya yang dapat Anda coba untuk meyakinkan) dan psikografis (kepribadian, sikap, gaya hidup, dan karakteristik psikologis lainnya). Saat menganalisis anggota audiens Anda, pastikan untuk memperhitungkan ekspektasi budaya mereka sehingga Anda tidak merusak pesan persuasif Anda dengan menggunakan daya tarik yang tidak tepat atau dengan mengatur pesan Anda dengan cara yang tampaknya tidak biasa atau tidak nyaman bagi audiens Anda.
Mengumpulkan informasi
Setelah analisis situasi Anda selesai, Anda perlu mengumpulkan informasi yang diperlukan untuk menutup kesenjangan antara apa yang diketahui, dipercaya, atau dirasakan oleh audiens Anda sekarang dan apa yang Anda ingin mereka ketahui, yakini, atau rasakan sebagai akibat menerima pesan Anda . Sebagian besar pesan persuasif adalah kombinasi antara faktor logis dan emosional; lihat "Menyeimbangkan Ketertarikan Emosional dan Logika" di halaman 302. Bab 11 menawarkan saran untuk menggunakan teknik penelitian terbaru untuk menemukan informasi yang Anda butuhkan.
Hirarki Kebutuhan Maslow
Memilih Medium yang Tepat
Pesan persuasif dapat ditemukan di hampir semua media komunikasi yang pernah dibuat, mulai dari pesan instan dan podcast hingga iklan radio dan penulisan ulang. Untuk pesan persuasif yang ditujukan untuk khalayak internal, pilihan medium Anda akan mengikuti panduan yang disajikan di Bab 4. Namun, untuk pesan pemasaran dan penjualan, pilihan Anda jauh lebih banyak. Sebenarnya, biro iklan menggunakan spesialis media yang satu-satunya pekerjaannya untuk menganalisis pilihan media yang ada dan memilih kombinasi biaya yang paling efektif untuk setiap klien dan setiap kampanye periklanan.
Untuk lebih memperumit masalah, berbagai anggota audiens Anda mungkin lebih memilih media yang berbeda untuk pesan yang sama. Beberapa konsumen suka melakukan semua belanja mobil mereka secara langsung, sementara yang lain melakukan sebagian besar riset online mereka. Beberapa orang tidak keberatan dengan e-mail promosi untuk produk yang mereka minati; Yang lain membenci setiap e-mail komersil yang mereka terima. Jika Anda tidak dapat memastikan bahwa Anda dapat menjangkau sebagian besar atau semua audiens Anda dengan media tunggal, Anda harus menggunakan dua atau lebih, seperti menindaklanjuti kampanye e-mail dengan huruf cetak.
Mengatur Informasi Anda
Persuasi yang sukses memerlukan perhatian yang cermat terhadap keempat aspek pengorganisasian informasi Anda: menentukan gagasan utama Anda, membatasi lingkup Anda, memilih pendekatan langsung atau tidak langsung, dan mengelompokkan poin Anda dengan cara yang berarti. Gagasan utama yang paling efektif untuk pesan persuasif memiliki satu kesamaan: yaitu tentang penerima, bukan pengirimnya. Ambil isyarat dari pengiklan yang sukses seperti Nike. Iklan perusahaan tidak pernah tentang perusahaan dan seringkali tidak mengenai produk; mereka tentang pengalaman pelanggan saat menggunakan produk Nike. Anda bisa mendapatkan keuntungan dari pendekatan yang sama untuk semua pesan persuasif. Jika Anda mencoba meyakinkan orang lain untuk bergabung dengan Anda dalam usaha bisnis, jelaskan bagaimana hal itu akan membantu mereka, bukan bagaimana hal itu akan membantu Anda.
keputusan akhir atau mengambil tindakan terakhir yang Anda inginkan. Dalam skenario sederhana seperti membujuk rekan satu tim untuk menghadiri pertemuan khusus, Anda bisa memasukkan semua yang harus Anda katakan ke dalam satu pesan singkat tunggal. Tetapi jika Anda ingin perusahaan Anda menginvestasikan beberapa juta dolar untuk ide produk terbaru Anda, cakupan pesan pertama Anda mungkin terbatas untuk mengamankan 10 menit pada rapat komite eksekutif berikutnya sehingga Anda bisa mengenalkan ide Anda dan mendapatkan izin untuk menjelajahinya.
Seperti pesan rutin dan negatif, pendekatan organisasi terbaik didasarkan pada reaksi audiens Anda terhadap pesan Anda. Namun, karena sifat persuasi adalah meyakinkan anggota audiens Anda untuk mengubah sikap, kepercayaan, atau tindakan mereka, sebagian besar pesan persuasif menggunakan pendekatan tidak langsung. Itu berarti Anda ingin menjelaskan alasan Anda dan membangun minat sebelum meminta keputusan atau tindakan. Beberapa contoh pendekatan tidak langsung disajikan di sepanjang bab ini.
Pertimbangkan pendekatan langsung kapan pun Anda tahu audiens Anda siap mendengar proposal Anda. Jika atasan Anda ingin mengubah perusahaan pelayaran dan meminta rekomendasi Anda, Anda mungkin ingin membuka dengan pilihan Anda, kemudian berikan alasan Anda sebagai cadangan. Demikian pula, jika ada kemungkinan besar anggota audiens Anda akan setuju dengan pesan Anda, jangan memaksa mereka untuk mengarungi halaman penalaran sebelum melihat ide utama Anda. Jika mereka tidak setuju dengan nada Anda, mereka dapat beralih ke alasan Anda untuk melihat mengapa Anda mempromosikan gagasan itu. Pendekatan langsung juga disebut jika Anda telah membangun kasus Anda melalui beberapa pesan tidak langsung dan sekarang saatnya untuk mengajukan permintaan Anda.
