BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Nama Peneliti Judul Penelitian Variabel
Penelitian Hasil Penelitian 1 Astrid Orsini
Depary 2010
Analisis Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Kinerja Pemasaran Di Stasiun Pengisian Bahan Bakar Untuk Umum (SPBU) Semarang Orientasi Pasar (X1),Kelengkapan Produk (X2), Efektivitas Saluran Distribusi (X3), Kinerja Pemasaran (Y)
Hasil pengujian hipotesis yang dilakukan dengan uji regresi berganda menunjukkan bahwa orientasi pasar, kelengkapan produk, dan efektifitas saluran distribusi memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran. 2 Eryanafita Ismawanti 2008 Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kinerja Pemasaran Dengan Faktor Lingkungan Sebagai Variabel Moderat (Studi pada industri kerajinan batik di Pekalongan) Orientasi Wirausaha(X1), Kreativitas Program Pemasaran (X2), Lingkungan (X3), Kinerja Pemasaran (Y)
Dari hasil analisis menunjukkan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara Orientasi Wirausaha dan Kreativitas Program Pemasaran terhadap Kinerja Pemasaran bila di dukung adanya Faktor Lingkungan yang kompetitif. 3 Sulistianto
2003
Analisis Pengaruh Orientasi Pasar, Inovasi Dan Strategi Pemasaran Terhadap Kinerja Pemasaran Orientasi Pasar (X1), Inovasi (X2), Strategi Pemasaran (X3), Kinerja Pemasaran (Y)
Bahwa pengaruh orientasi pasar terhadap inovasi produk, orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran, orientasi pasar terhadap strategi pemasaran, inovasi terhadap kinerja pemasaran dan strategi pemasaran terhadap kinerja marketing adalah positif
4 Harry Friman Poerwijanto 2005
Membangun Integritas Strategis Dan Efektivitas Saluran Distribusi Dalam Upaya Meningkatkan Kinerja Penjualan Telkom Flexi (Studi Empiris Pada Outlet Flexi di Kota Semarang) Kualitas Hubungan (X1), Persepsi Birokrasi (X2), Integritas Strategis (X3), Efektivitas Saluran Distribusi (X4), Kinerja Penjualan (Y)
Terbukti bahwa faktor kualitas hubungan dan persepsi birokrasi menjadi efek positif terhadap integrasi strategis dan efektivitas saluran distribusi, yang kesemuanya bermuara pada peningkatan kinerja penjualan produk yang signifikan.
5 Endah Pujiastuti
Analisis Variabel Pembentuk Persepsi Konsumen Pada Ritel Hypermarket di Lebak Bulus Harga, Kelengkapan Produk, Kenyamanan Berbelanja, Lokasi, Pelayanan, Persepsi Konsumen
Dari hasil perhitungan dapat diketahui bahwa terdapat satu variabel yang harus dihilangkan karena nilainya tidak valid yaitu variabel Iklan dan Promosi,
sehingga yang tersisa menjadi lima variabel. Kelima variabel pembentuk persepsi konsumen pada ritel hypermarket di Lebak Bulus berdasarkan dengan urutannya yaitu Variabel Harga, Variabel Lokasi, Variabel Kelengkapan Produk, Variabel Pelayanan, dan Variabel Kenyamanan Berbelanja
2.2. Kinerja Pemasaran
Kinerja pemasaran merupakan hal sangat penting di zaman sekarang. Dilihat pada tingkat persaingan yang sangat ketat, maka kinerja pemasaran dituntut memberikan nilai tersendiri bagi perusahaan untuk dapat tetap bertahan dalam persaingan yang kian hari semakin ketat. Kinerja pemasaran selalu dipandang sebagai hasil dari dijalankannya sebuah peran stratejik tertentu. Bagi seorang tenaga penjualan kinerja dihasilkan sebagai akibat dari keagresifan tenaga penjualan mendekati dan melayani dengan baik pelanggannya.
Kinerja pemasaran merupakan konstruk yang umum digunakan untuk mengukur dampak penerapan strategi perusahaan (Ferdinand, 2000:115). Namun demikian, masalah pengukuran kinerja menjadi permasalahan dan perdebatan klasik karena sebagai sebuah konstruk, kinerja pemasaran bersifat multidimensional yang mana di dalamnya termuat beragam tujuan dan tipe organisasi. Oleh karena itu kinerja sebaiknya diukur dengan menggunakan berbagai kriteria pengukuran sekaligus (Eryanafita, 2008). Prasetya (2002:227) menyatakan jika menggunakan pengukuran dengan kriteria tunggal (single measurement) maka tidak akan mampu memberikan pemahaman yang komprehensif tentang bagaimana kinerja suatu perusahaan itu sesungguhnya.
Kinerja pemasaran merupakan konstruk yang sering digunakan untuk mengukur dampak strategi-strategi dan orientasi yang diterapkan perusahaan. Strategi pemasaran selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran (seperti volume penjualan dan tingkat pertumbuhan penjualan) yang baik dan juga kinerja keuangan yang baik (Eryanafita, 2008). Seperti yang diketahui bahwa kinerja perusahaan selalu diukur dengan tingkat kinerja keuangan perusahaan.
Strategi manajemen pemasaran ditetapkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran terbaik, yang merupakan ukuran prestasi dari sebuah aktivitas pemasaran secara menyeluruh dari sebuah organisasi (Widodo, 2008). Ferdinand (2000:125) menyatakan bahwa kinerja pemasaran yang baik dinyatakan dalam tiga besaran utama, yaitu nilai penjualan, pertumbuhan penjualan dan porsi pasar, yang pada akhirnya bermuara pada keuntungan perusahaan. Nilai penjualan menunjukkan rupiah ataupun unit produk yang terjual, sedangkan pertumbuhan penjualan menunjukkan seberapa besar kenaikan penjualan produk yang sama Dibandingkan satuan waktu tertentu, serta porsi pasar menunjukkan seberapa besar kontribusi produk menguasai pasar produk sejenis di banding kompetitor.
Lambin (1976) dalam Astrid (2010) menyatakan bahwa tak jarang suatu perusahaan mengeluarkan sumber daya yang begitu besar untuk mengimplementasikan strategi mereka. Strategi perusahaan ini selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja baik berupa kinerja pemasaran, seperti volume penjualan, market share, tingkat pertumbuhan penjualan, maupun kinerja keuangan, yaitu dengan menggunakan ratio-ratio keuangan.
Narver dan Slater (1994) dalam Astrid (2010) menggambarkan outcomes dari penerapan strategi perusahaan sebagai kepuasan konsumen, kesuksesan produk baru, peningkatan penjualan, dan profitabilitas. Sedang Ferdinand, (2000) dalam Astrid (2010) menyatakan bahwa pengukuran kinerja pemasaran dengan variabel jumlah unit penjualan, pertumbuhan pelanggan, perputaran pelanggan, lebih menyatakan kinerja pemasaran dan persaingan. Sedangkan faktor-faktor yang mendasari kinerja pemasaran adalah satisfaction with profit, relative profit, repeat business, dan customer retention (Balakrishnan, 1996 dalam Sukarno
2008). Selanjutnya, kinerja pemasaran juga didefinisikan sebagai usaha pengukuran tingkat kinerja, yang meliputi omzet penjualan, jumlah pelanggan, keuntungan, dan pertumbuhan penjualan (Voss dan Voss, 2000).
Pelham dalam Anjas (2007) menyebutkan tiga indikator dari kinerja pemasaran yaitu efektivitas perusahaan, pertumbuhan penjualan dan pertumbuhan keuntungan relatif, dalam penelitiannya juga menduga ada hubungan yang signfikan antara orientasi pasar dengan efektivitas perusahaan dan pertumbuhan penjualan yang pada akhirnya akan meningkatkan pertumbuhan keuntungan.
Variabel kinerja pemasaran mengacu pada Voss dan Voss (2000:69), Song dan Parry (1997:3), Johnson dan Arunthanes (1995:37) yang dibentuk oleh tiga indikator yaitu pertumbuhan penjualan, pertumbuhan pelanggan dan volume penjualan.
2.3. Orientasi Pasar
Orientasi pasar merupakan pola dari nilai dan kepercayaan yang membantu individu untuk dapat memahami fungsi organisasi berdasarkan norma – norma tertentu (Nur dkk, 2004:51). Menurut Slater dan Narver dalam Nur dkk (2004:51) orientasi pasar didefinisikan sebagai budaya perusahaan yang efektif dan efisien dalam menciptakan perilaku yang diperlukan untuk menciptakan nilai yang superior bagi pelanggan.
Orientasi pasar didefinisikan sebagai suatu proses membangkitkan dan mengeluarkan intelligence pasar dengan tujuan untuk menciptakan nilai unggul bagi pembeli (Lukas dan Ferrel, 2000:240). Menurut Lukas dan Ferrel (2000:240) terdapat tiga komponen dari orientasi pasar, yaitu :
1. Orientasi Pelanggan 2. Orientasi Pesaing
3. Koordinasi interfungsional
Orientasi pelanggan dan orientasi pesaing termasuk semua aktivitasnya dilibatkan dalam memperoleh informasi tentang pembelian dan pesaing pada pasar yang dituju dan menyebarkannya melalui bisnis, sedangkan koordinasi interfungsional didasarkan pada informasi pelanggan serta pesaing dan terdiri dari usaha bisnis yang terkoordinasi. Perusahaan yang memiliki orientasi pasar yang kuat merupakan situasi yang terbaik bagi keberhasilan produk baru, tidak peduli apapun lingkungan bisnisnya. Jadi terdapat hubungan yang erat antara orientasi pasar dengan kinerja pemasaran (Lukas dan Ferrel, 2000:240).
Kebutuhan pelanggan terbatas pada produk yang sudah mereka kenal atau produk yang berhubungan dengan mereka. Pelanggan tidak dapat melihat dunianya melalui dunia teknologi dan oleh karena itu tidak mengetahui apa yang mungkin secara teknologi dan pelanggan tidak mengetahui secara sempurna tentang trend pasar yang terbaru. Perusahaan lebih suka meluncurkan produk baru yang mempunyai kesamaan dengan lini produk yang sudah ada jika mereka mengandalkan proses inovasi pada input pelanggan (Lukas dan Ferrel, 2000:240).
Perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat memilih pasar – pasar sasarannya dan mempersiapkan program pemasaran yang dirancang khusus untuk pasar tersebut. Selain itu dengan melakukan perencanaan strategis yang berorientasi pasar, maka perusahaan akan dapat mencapai tujuannya sesuai dengan sumber daya dan keahlian yang dimilikinya (Kotler, 2000:74).
Orientasi pesaing berarti bahwa perusahaan yang berorientasi pesaing sering dilihat sebagai perusahaan yang mempunyai strategi bagaimana membagikan informasi mengenai pesaing, bagaimana merespon tindakan pesaing, dan juga bagaimana manajemen puncak di dalam mendistribusikan strategi pesaing (Narver dan Slater dalam Anjas, 2007).
Orientasi pesaing pada intinya berpusat pada pertanyaan, “siapa saja yang menjadi pesaing ?”, “teknologi apa yang ditawaran pada konsumen ?”, “apakah
mereka merupakan alternatif dari sudut pandang target konsumen kita ?” (Narver dan Slater dalam Anjas, 2007). Aaker dalam Anjas (2007) menyatakan bahwa orientasi pesaing berarti bahwa penjual memahami kekuatan jangka pendek dan kelemahan serta kemampuan jangka panjang dan strategi baik dari pesaing kunci saat ini serta pesaing potensial.
Koordinasi interfungsi merupakan kegunaan dari sumber daya perusahaan yang terkoordinasi dalam menciptakan nilai unggul bagi pelanggan yang ditargetkan. Koordinasi interfungsional menunjukkan pada aspek khusus dari struktur organisasi yang mempermudah komunikasi antar fungsi organisasi yang berbeda. Koordinasi interfungsional didasarkan pada informasi pelanggan dan pesaing serta terdiri dari upaya penyelarasan bisnis, serta melibatkan lebih dari departemen pemasaran, untuk menciptakan nilai unggul bagi pembeli (Gatignon dan Xuereb dalam Anjas, 2007).
Dengan adanya koordinasi interfungsional dapat mempertinggi komunikasi dan pertukaran antara semua fungsi organisasi yang memperhatikan pelanggan dan pesaing serta untuk menginformasikan trend pasar yang terkini. Hal ini membantu perkembangan baik kepercayaan maupun kemandirian diantara unit
fungsional yang terpisah, yang pada akhirnya menimbulkan lingkungan yang lebih mau menerima suatu produk yang benar – benar baru.
Jadi semakin baik orientasi pada pelanggan, maka perluasan lini akan semakin diperkenalkan. Semakin baik orientasi pada pesaing, maka produk baru akan semakin diperkenalkan. Semakin baik koordinasi interfungsional, maka produk benar – benar baru akan semakin diperkenalkan (Lukas dan Ferrel, 2000:241).
Narver dan Slater dalam Anjas (2007), mendefinisikan orientasi pasar sebagai budaya organisasi yang paling efektif dalam menciptakan nilai unggul bagi pembeli serta kinerja dalam bisnis. Orientasi pasar merupakan budaya perusahaan yang secara mendasar menetapkan prinsip perilaku organisasi berkenaan dengan pelanggan, pesaing dan fungsi internal. Day dalam Anjas (2007) menyatakan yang termasuk dalam orientasi pasar tidak hanya konsep orientasi pelanggan tetapi juga konsep orientasi persaingan.
Menurut Narver dan Slater dalam Anjas (2007) orientasi pelanggan diartikan sebagai pemahaman yang memadai tentang target beli pelanggan dengan tujuan agar dapat menciptakan nilai unggul bagi pembeli secara terus menerus. Pemahaman disini mencakup pemahaman terhadap seluruh rantai nilai pembeli, baik pada saat terkini maupun pada perkembangannya pada masa yang akan datang. Pemahaman yang menyeluruh terhadap rantai nilai pembeli dapat dicapai melalui perolehan informasi tentang pelanggan dan pengetahuan terhadap hambatan politis dan ekonomis yang dihadapi oleh setiap tingkatan dalam seluruh distribusi. Pemahaman menyeluruh seperti ini menjadikan penjual memahami siapa saja para pelanggan potensialnya, baik pada saat ini maupun pada masa
yang akan datang, apa yang diinginkan mereka pada saat ini dan pada saat mendatang, serta apa yang dirasakan mereka pada saat ini dan pada saat mendatang.
Menurut Esteban et al dalam Nur dkk (2004:51) menyatakan orientasi pasar bukan hanya membuat referensi pilihan menjadi nyata tetapi juga menjadikan pelanggan menjadi potensial. Orientasi pasar terbagi dalam tiga dimensi yaitu orientasi pada pelanggan, pembagian informasi pasar dan koordinasi antar fungsi dalam perusahaan, yang keputusannya akan bermuara pada fokus jangka panjang dan peningkatan keuntungan (Nur dkk, 2004:51).
Penelitian ini, untuk variabel orientasi pasar akan digunakan 3 indikator berdasarkan indikator menurut Nur dkk (2004:55), yaitu :
1. Orientasi Pelanggan
2. Penyerbaran Informasi pasar 3. Koordinasi Antar Fungsi
2.4. Kelengkapan Produk
Produk merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk adalah sesuatu yang kompleks, baik dapat diraba (barang), maupun tidak (jasa) dan jenis – jenis produk dapat dibagi berdasar berbagai macam kriteria. Klassifikasi produk adalah sebagai berikut (Astrid, 2010) :
1. Barang Konsumen
a. Convenience Goods, yaitu barang yang dibeli konsumen dalam frekuensi
yang minimum dalam membandingkan dan pembeliannya. Barang ini diperlukan setiap hari dan didistribusikan secara luas, lebih laku, dan mudah diperoleh. Jenisnya :
1) Staples goods adalah barang yang dibeli konsumen secara reguler atau rutin
2) Impluse goods adalah barang yang dibeli tanpa perencanaan terlebih dulu
3) Emergency goods adalah barang yang dibeli karena kebutuhan yang
sangat mendesak
b. Shopping goods, yaitu barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan dengan karakteristiknya untuk melihat kecocokan, baik dalam bentuk model, mutu, harga dan lainnya
c. Specialty goods, yaitu barang yang memiliki karakteristik unik atau identifikasi merek yang sedemikian rupa sehingga untuk mendapatkannya pembeli bersedia membayar dengan harga mahal
d. Unsought goods, yaitu barang – barang yang tidak diketahui konsumen ataupun sudah diketahui, namun belum terpikirkan untuk membeli, karena tingkat pemakaiannya yang sangat jarang.
2. Barang Industri, yaitu barang – barang yang dikonsumsi oleh industriawan (konsumen antara atau konsumen bisnis) untuk keperluan selain untuk digunakan secara langsung, juga :
a. Untuk diubah, diproduksi menjadi barang lain kemudian dijual kembali (oleh produsen) dan
b. Untuk dijual kembali (oleh pedagang) tanpa melakukan transformasi fisik (proses produksi)
Kelengkapan produk menurut Engel dalam Astrid (2010) adalah kelengkapan produk yang menyangkut kedalaman, luas dan kualitas produk yang ditawarkan, juga ketersediaan produk tersebut setiap saat di toko. Sedangkan Gasperz dalam Astrid (2010) menyatakan bahwa produk menyangkut lingkup pelayanan dan ketersediaan sarana pendukung serta pelayanan komplementer lainnya. Dengan semakin tingginya tingkat keinginan konsumen untuk dapat memenuhi banyak kebutuhannya di satu tempat, maka tuntutan akan kelengkapan produk juga semakin meningkat. Sedangkan Swastha dan Irawan (2002) berpendapat bahwa faktor – faktor yang mempengaruhi loyalitas adalah harga, penggolongan dan keragaman barang, lokasi penjual yang strategis dan mudah dicapai, desain fisik toko, service yang ditawarkan pada pelanggan, kemampuan tenaga penjual dan pengiklanan serta promosi di toko.
Menurut Swastha dan Handoko dalam Astrid (2010) bahwa motivasi seseorang dalam melakukan pembelian dipengaruhi oleh kelengkapan produk, meliputi mutu dan ketersediaan produk. Ketersediaan ini dapat diukur melalui presentase kebutuhan produk yang langsung bisa dipenuhi (service level) dan biaya – biaya persediaan yang timbul. Kedua hal ini merupakan dua hal yang saling berlawanan.
Kelengkapan produk juga perlu memperhatikan kesesuaian dan keistimewaan. Kesesuaian produk berarti ukuran sejauh mana jenis dan sifat produk yang ditawarkan perusahaan mendekati standar yang dituju. Hal ini menunjukkan apakah produk yang dijual semuanya sama dan memenuhi
spesifikasi. Keistimewaan merupakan kiat kompetitif untuk membedakan produk perusahaan (Kotler, 2001).
Konsumen cenderung memilih pasar swalayan yang menawarkan produk yang bervariasi dan lengkap menyangkut kedalaman, luas dan kualitas keragaman barang yang ditawarkan perusahaan (Raharjani, 2005:6). Indikator empiris dari kelengkapan produk adalah 1) kelengkapan produk yang dijual, 2) variasi produk yang dijual, dan 3) ketersediaan produk yang dijual.
2.5. Efektivitas Saluran Distribusi
Saluran distribusi adalah jaringan organisasi yang melakukan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen dengan konsumen dimana mereka terdiri dari berbagai lembaga yang saling bergantung dan saling berhubungan yang berfungsi sebagai suatu sistem jaringan yang secara bersama-sama berusaha menghasilkan dan mendistribusikan produk kepada konsumen (Louis W.Stern 1989 dalam Kusumawardhani, 2002:81).
Pemilihan saluran distribusi bukanlah merupakan suatu kebutuhan mudah karena kesalahan dalam penentuan saluran distribusi dapat menggagalkan tujuan perusahaan secara keseluruhan. Penentuan saluran distribusi dan strateginya merupakan salah satu keputusan penting, karena agen perusahaan akan menjadi perwakilan citra perusahaan di mata konsumen. Saluran distribusi efektif memerlukan kebijakan yang berkaitan dengan bagaimana membawa produk yang tepat ke pasar target.
Narus dan Anderson dalam Astrid (2010) menyatakan saluran distribusi juga disebut sebagai rangkaian aktivitas dari produsen ke konsumen dimana
produk dari perusahaan, distributor, sampai ke pasar sehingga konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Saluran distribusi bertujuan untuk mencapai pasar tertentu, sehingga dapat dikatakan bahwa pasar adalah tujuan akhir dari setiap saluran distribusi. Ada dua kegiatan yang dilaksanakan saluran distribusi, yaitu mengadakan penggolongan dan mendistribusikannya (Astrid, 2010).
Kesuksesan perusahaan dalam memasarkan produknya tidak terlepas dari pemilihan strategi distribusi produk yang digunakan. Tidak efektifnya strategi distribusi yang digunakan, maka berpotensi berdampak pada kelangkaan produk tersebut dipasar, tingkat kepuasan pelanggan menurun, dan persepsi kemudahan mendapatkan produk menghilang. Kerugian bagi perusahaan adalah kemungkinan masuknya ancaman dari pesaing yang memanfaatkan peluang dari langkanya barang di pasar atau adanya barang subtitusi sehingga pelanggan beralih ke produk tersebut. Akibatnya produk yang diproduksi tidak memberi keuntungan apapun bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Menurut Narus dan Anderson dalam Astrid (2010) untuk mengetahui efektivitas saluran distribusi dapat dilakukan melalui :
1. Frekuensi pemesanan
Keterbatasan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan konsumen dapat dilakukan dengan kerja sama antara perusahaan pada saluran distribusi. Semakin efektif saluran distribusi dikarenakan kerjasama yang terjalin, akan berdampak pada tingginya frekuensi pemesanan.
2. Ketepatan waktu
Perencanaan ini meliputi perencanaan jaringan distribusi, penjadwalan pengiriman, memelihara hubungan dengan perusahaan jasa pengiriman, memonitor service level di tiap pusat distribusi, dan lain – lain. Ketepatan waktu menjadi penting karena kesalahan dalam penjadwalan, apakah itu terlalu cepat, maupun terlalu lama, mengakibatkan kerugian bagi kedua belah pihak.
3. Pengorganisasian
Organisasi yang baik, yang dilakukan pada setiap level, dimulai sejak bagaimana memilih saluran distribusi yang tepat, menyatukan kepentingan antara saluran distribusi dengan penjual, serta bagaimana menjalin hubungan yang baik antara keduanya, sehingga akan berdampak positif pada pertumbuhan pelanggan (Butary & Lawrence dalam Wibowo, 2006).
Namun Kusumawardhani (2002:81) menggunakan tiga indikator untuk mengukur efektivitas saluran distribusi sebagai berikut:
1. Ukuran lot (menyeluruh)
Yaitu produk tersedia dengan jumlah sesuai volume yang diinginkan oleh pelanggan. Ini tentu akan sangat menentukan komprehensif pemasaran produk-produk untuk setiap varietasnya.
2. Ketepatan waktu pengiriman
Indikasi yang menunjukkan ketersediaan produk di outlet sesuai keinginan pelanggan dalam dimensi waktu yang semestinya. Ini erat kaitannya dengan jaminaxn ketersediaan produk yang kontinyu, sehingga antisipasi keinginan
pindah pelanggan pada outlet atau produk akan dapat berfungsi secara optimal
3. Kecepatan pencarian produk
Ini diidentikkan dengan kecepatan atau waktu yang dibutuhkan pelanggan untuk mendapatkan suatu produk, di masa semakin cepat menunjukkan semakin efektif saluran distribusi.
Jaringan distribusi yang terintegrasi dan didasarkan pada komitmen antara perusahaan dengan agennya akan menjadi kekuatan perusahaan yang kompetitif. Perusahaan dan penjual akan sama – sama melakukan tindakan – tindakan yang diperlukan secara terkoordinasi dan bersama – sama dalam rangka pencapaian keberhasilan distribusi suatu produk.
2.6. Kerangka Berpikir
Kerangka berpikir sama dengan kerangka bangun dari penelitian yang akan dilakukan. Hubungan yang terjadi antara variabel, baik variabel yang terikat maupun variabel yang tidak terikat akan tampak pada kerangka berpikir ini. Hal ini sesuai dengan pendapat dari Sugiono (2006:49) yang memberikan pengertian kerangka berpikir, “yaitu merupakan sintesa tentang hubungan antara variable
yang disusun dari berbagai teori yang telah di deskripsikan”. Hubungan variabel
yang terjadi, dihubungkan melalui indikator – indikator dari setiap variabel.
Untuk memberikan gambaran tentang kerangka berpikir pada penelitian ini, dapat dilihat pada gambar berikut ini :
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir
Orientasi pasar berpengaruh terhadap kinerja pemasaran secara keseluruhan, keberhasilan produk baru, dan perubahan relatif dalam pangsa pasar juga dibuktikan dalam penelitian yang dilakukan oleh Baker dan Sinkula, (1999). Namun demikian, pengaruh positif market orientation tersebut harus disertai dengan adanya kemampuan belajar yang tinggi. Dengan kata lain, kualitas dari perilaku yang berorientasi pasar akan meningkat apabila anggota organisasi meningkatkan orientasi belajar yang pada akhirnya akan berdampak pada meningkatnya kinerja, keberhasilan produk baru, dan pangsa pasar.
Soehadi (2002) menyatakan bahwa kinerja pemasaran suatu perusahaan memang tidak hanya diukur oleh indikator finansial, melainkan juga indikator non finansial, seperti produktivitas tenaga kerja, market share, stock age, dan lain – lain, termasuk kelengkapan produk yang mengandung selling space, dan Mustamu (2000) menyatakan bahwa strategi kelengkapan produk menjadi salah satu critical success factors yang bisa mendorong kinerja pemasaran.
Pemahaman distributor akan kebutuhan penjual mempengaruhi pertumbuhan pangsa pasar melalui pembentukan hubungan pembeli dan penjual yang kuat sehingga meningkatnya proporsi kinerja pemasaran produk kepada
Orientasi Pasar (X1)
Kelengkapan Produk (X2)
Efektivitas Saluran Distribusi (X3)
antara distributor dengan outlet dalam saluran distribusi serta menjaga kerja sama akan berdampak pada peningkatan pangsa pasar yang merupakan salah satu dimensi dari kinerja pemasaran. Dengan demikian kinerja pemasaran ditentukan salah satunya oleh saluran distribusi, semakin efektif saluran distribusi maka berdampak pada peningkatan kinerja pemasaran perusahaan.
2.7. Hipotesis
Berdasarkan kepada penjelasan – penjelasan sebelumnya, maka dapat ditentukan hipotesis pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Terdapat pengaruh positif dan signifikan Orientasi Pasar terhadap Kinerja Pemasaran pada PT. Alfa Scorpii Medan
2. Terdapat pengaruh positif dan signifikan Kelengkapan Produk terhadap Kinerja Pemasaran pada PT. Alfa Scorpii Medan
3. Terdapat pengaruh positif dan signifikan Saluran Distribusi terhadap Kinerja Pemasaran pada PT. Alfa Scorpii Medan
4. Terdapat pengaruh positif dan signifikan Orientasi Pasar, Kelengkapan Produk dan Saluran Distribusi terhadap Kinerja Pemasaran pada PT. Alfa Scorpii Medan
