BAB II
KAJIAN TEORI, KERANGKA KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS
2.1. Uraian Teoritis 2.1.1 Pemasaran
Pengertian pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip Kotler dan Keller (2012:5) yang diterjemahkan oleh Benyamin
Molan adalah sebagai berikut : “Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
Pemasaran merupakan proses penyusunan komunikasi terpadu yang
bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam
kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia (Rachmawati,
2011) serta pemasaran juga membantu menciptakan nilai ekonomi didalam
kegiatan perekonomian (Limakrisna dan Susilo, 2012:3). Nilai ekonomi itu
sendiri yang menentukan harga barang dan jasa.
Kottler dan Armstrong (2008:5) mengatakan bahwa pemasaran merupakan
proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan
yang lain. Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan,
memperkenalkan dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan
Banyak ahli yang telah memberikan definisi-definisi atas pemasaran.
Definisi yang diberikan oleh para ahli bisa berbeda satu dengan lainnya
dikarenakan para ahli tersebut memiliki perbedaan dalam meninjau dan
memandang pemasaran itu sendiri. Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep
inti yang meliputi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands) (Limakrisna & Susilo, 2012:3).
Dalam aktivitas pemasaran yang bertujuan untuk pemenuhan kebutuhan
dengan melakukan pertukaran nilai, maka para produsen dalam hal pemasaran ini
harus melakukan hubungan yang interaktif dengan konsumen dalam rangka
menemukan kebutuhanya. Maka dari itu, pemasaran dapat diartikan sebagai usaha
yang dilakukan untuk memuaskan kebutuhan pembeli maupun penjual.
Penanganan proses pertukaran ini memerlukan waktu dan keahlian yang
baik. Manajamen pemasaran akan terjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak
dari pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari
pihak lain sesuai dengan yang diinginkannya (Limakrisna dan Susilo, 2012:3).
Dengan demikian, manajemen pemasaran dapat diartikan suatu proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, pentapan harga, promosi serta
penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi (Kotler dan Keller, 2009:5).
2.1.2 Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan cara yang dilakukan oleh produsen dalam
menghasilkan laba yang maksimal dengan memanfaatkan informasi-informasi
yang ada di dalam pasar tujuan.
Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan
variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran
merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah kepada
semua fungsi manajemen suatu organisasi (Tjiptono, 1997:3).
Menurut Rachmawati (2011), isu – isu strategi pemasaran adalah sebagai
berikut:
1. Seleksi dan Evaluasi Pasar Sasaran.
Pasar sasaran adalah kelompok orang yang dijadikan sasaran dari semua
usaha pemasaran perusahaan. Dalam penentuan pasar sasaran perusahaan
perlu mempertimbangkan pengaruh pasar sasaran terhadap tingkat
penjualan perusahaan, biaya dan laba.
2. Merancang dan menyusun Bauran Pemasaran (Marketing Mix).
Tjiptono (1997:6) mengemukakan bahwa strategi pemasaran terdiri atas
empat elemen yang saling berkait, yaitu:
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang dilayani. Keputusan ini
didasarkan pada faktor-faktor:
a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang
dapat diproteksi dan didominasi.
b. Keterbatasan sumberdaya internal yang mendorong perlunya
c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error didalam menanggapi peluang dan ancaman.
d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya
langka atau pasar yang terproteksi. Pemilihan pasar dimulai dengan
melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran
yang paling memungkinkan untuk dilayani perusahaan.
3. Perencanaan produk, meliputi produk spesifikasi yang dijual, pembentukan
lini produk,dan desain penawaran individual pada masing-masing lini.
4. Penetapan harga yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai
kuantitatif dari produk kepada pelanggan
5. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui
produk sehingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan
menggunakannya.
6. Komunikasi pemasaran (promosi) yang melipui periklanan, personal selling, promosi marketing, direct marketing, dan public relation
Dalam merumuskan strategi pemasaran dibutuhkan pendekatan-pendekatan
analitis. Kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi
setiap perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis terhadap
faktor-faktor berikut:
a. Faktor lingkungan
Analisis terhadap faktor lingkungan seperti pertumbuhan populasi dan
peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang
perkembangan teknologi, tingkat inflasi, dan gaya hidup juga tidak boleh
diabaikan. Hal-hal tersebut merupakan faktor lingkungan yang harus
dipertimbangkan sesuai dengan produk dan pasar perusahaan.
b. Faktor pasar
Setiap perusahaan perlu selalu memperhatikan dan mempertimbangkan
faktor-faktor seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap
perkembangan, tren dalam sistem distribusi, pola perilaku pembeli,
permintaan musiman, segmen pasar yang ada saat ini atau yang dapat
dikembangkan lagi, dan peluang-peluang yang belum terpenuhi.
c. Persaingan
Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap perusahaan perlu memahami
siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk/pasar pesaing tersebut, apa
strategi mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, struktur biaya pesaing,
dan kapasitas produksi para pesaing.
d. Analisis Kemampuan Internal
Setiap persuahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan
para pesaingnya. Penilaian tersebut dapat didasarkan pada faktor-faktor
seperti teknologi, sumberdaya finansial, kemampuan pemanufakturan,
kekuatan pemasaran, dan basis pelanggan yang dimiliki.
e. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat
bermanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga,
perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset pasar), baik
melalui observasi maupun metode survei.
Dari uraian di atas, maka dapat diartikan bahwa pemasaran merupakan alat
yang sangat penting bagi produsen untuk dapat menjual produk-produknya.
Dengan pemasaran, produsen dapat penetrasi pasar atas produknya dengan
mengaplikasikan strategi pemasaran secara terpadu.
2.1.3 Bauran Pemasaran
Istilah marketing mix (bauran pemasaran) awalnya digunakan oleh Neil Borden dari Harvard Business School pada 1964 untuk menggambarkan variabel bahan, alat, dan program kunci yang digunakan pemasar dalam mengendalikan
pasarnya. Ide bauran pemasaran ini dikenalkan dengan keyakinan bahwa
perusahaan harus mengkoordinasikan dan memadukan berbagai program
pemasarannya, agar dapat memaksimalkan dampak dan keefektifan mereka (
Doyle, 2013:325).
Menurut Waterschoot dan De Haes dalam J Baker dan Saren (2010:185)
mengemukakan bahwa The marketing mix concept follows directly from the very nature of marketing. The concept is inherent to any marketing situation without any exception, irrespective of its peculiarities – even if this is more obvious in some situations than others. In other words, the mix concept is quintessential to marketing.
komunikasi produk atau jasa. Dengan bauran pemasaran, produsen tidak hanya
perlu membuat penawaran yang menarik, tetapi juga harus memikirkan taktik
yang tepat dalam mendistribusikan dan mempromosikannya.
Bauran pemasaran merupakan suatu hal yang penting dalam pemasaran
suatu produk karena bauran pemasaran merupakan aspek yang paling terlihat
(tangible) dari sebuah perusahaan dalam aktifitas pemasaran. Dengan bauran pemasaran, produsen dapat mengkomunikasikan produknya ke konsumen
sehingga konsumen dapat menyadari akan keberadaan produk tersebut (awarness) sehingga konsumen akan melakukan permintaan atas produk yang ditawarkan
produsen tersebut. Tanpa bauran pemasaran, sebagus apapun produk yang
ditawarkan produsen akan menjadi percuma saja dipasar karena konsumen tidak
akan sadar akan produk yang ditawarkan oleh produsen.
Kotler dan Armstrong (2008:62) mendefenisikan marketing mix atau bauran pemasaran adalah sebagai serangkaian variabel yang dapat dikontrol dan
tingkat variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi pasar
yang menjadi sasaran. Keempat unsur atau variabel bauran pemasaran
(Marketing mix) tersebut atau yang disebut 4P, adalah sebagai berikut: 1. Strategi Produk
2. Strategi Harga
3. Strategi Penyaluran / Distribusi
4. Strategi Promosi
masyarakat dimana 4P tersebut sudah merupakan pengelompokan dari seluruh
variabel-variabel dalam bauran pemasaran yang ada.
2.1.3.1 Produk
Produk adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan
sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Produk merupakan segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau
konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan termasuk
didalam adalah objek fisik, jasa, orang, tempat organisasi dan gagasan (Kotler &
Armstrong, 2008:266).
Produk merupakan suatu yang berwujud maupun sesuatu yang tidak
berwujud yang lazim disebut jasa. Dari definisi di atas terkandung tiga makna
yang perlu dibedakan:
1. Produk ini yang merupakan manfaat yang dicari oleh pembeli.
2. Produk formal yaitu obyek fisik yang ditawarkan seperti : kemasan,
merek,kemasan dan mutu.
3. Produk yang disempurnakan yaitu mencakup keseluruhan manfaat yang
diberikan oleh produk formal.
Dari ketiga makna produk, menimbulkan gagasan bagi pemasar untuk selalu
mempertimbangkan konsumsi konsumen yaitu bagaimana cara seseorang
membeli, bukan semata-mata dipengaruhi oleh manfaat yang dicari, melainkan
Untuk mengembangkan produk suatu perusahaan, selain membenahi
faktor-faktor produksi, tindakan pemasaran sangat berperan penting didalamnya
sehingga melalui pengembangan produk tujuan yang ingin dicapai dapat sesuai
dengan rencana yang telah ditetapkan, dan ada kesesuaian dengan keadaan pasar.
Produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, diharapkan dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan konsumen untuk
melipatgandakan pembeliannya terhadap produk yang ditawarkan, yang pada
gilirannya mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Keberhasilan memasarkan
produk, dengan sendirinya diharapkan dapat menjamin kehidupan serta menjaga
kestabilan kegiatan-kegiatan operasional perusahaan.
Produk merupakan elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar.
Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan penawaran yang
memberikan nilai bagi pelanggan sasaran. Penawaran ini menjadi dasar bagi
perusahaan dalam membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan
(Kotler dan Armstrong, 2008:272).
Atribut produk yang setidaknya penting dipandang konsumen untuk
dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian selain merek tetapi juga
kemasan, labeling, garansi dan pelayanan.
Sebuah produk terdiri atas satu lingkaran inti yang memberikan core benefit
serta empat lapisan berikutnya : basic product, expected product, augmented product, dan potential product. Lapisan pertama bersifat generik, untuk memenuhi kebutuhan dasar konsumen terhadap produk tersebut. Lapisan
konsumen, tetapi juga keinginan (want) dan harapan (expectation) konsumen. Dari sinilah dimulainya high value product. kemudian merambah ke lapisan
berikutnya (augmented product) dengan memberi nilai tambah sampai melampaui apa yang diharapkan oleh konsumen (customer delight).
Sumber : Kotler & Keller (2012:326)
Gambar 2.1 Atribut Produk
2.1.3.2 Harga
Harga merupakan salah satu penentu bagi konsumen dalam melakukan
pembelian suatu produk baik itu barang atau jasa. Penetapan harga oleh produsen
merupakan suatu hal yang harus diperhatikan. Produsen harus cerdas dan teliti
dalam penetapan harga suatu produk. apabila harga terlalu tinggi konsumen akan
enggan dan sensitif dalam membeli produk tersebut, sedangkan apabila harga Potential Product
Augmented Product
Expected Produt
Basic Product
terlalu rendah konsumen akan ragu dalam membeli produk karena kualitasnya
yang mungkin kurang. Jadi suatu tingkat harga akan memproyeksikan kualitas
suatu produk tersebut.
Harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh
konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari
barang beserta pelayanan dari suatu produk (Hasan, 2013:522) dan harga
merupakan suatu alat pemasaran yang dipergunakan oleh suatu organisasi
sehingga harga merupakan faktor yang penting didalam mempengaruhi keputusan
pembelian di dalam sektor publik (Limakrisna & Susilo, 2012:61).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:345) harga adalah jumlah uang yang
harus dibayar pelanggan untuk produk itu. Kebijakan mengenai harga sifatnya
hanya sementara, berarti produsen harus mengikuti perkembangan harga di pasar
dan harus mengetahui posisi perusahaan dalam situasi pasar secara keseluruhan.
Hingga saat ini harga merupakan penentu utama bagi konsumen dalam
mempersepsikan kualitas suatu produk. Harga juga merupakan acuan utama bagi
konsumen untuk membeli suatu produk. Jadi, produsen sebaiknya berhati-hati
dalam menetapkan harga suatu produk.
Harga suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu permintaan dan
penawaran, biaya produksi, inflasi, biaya bahan baku, dan lainnya. Oleh karena
itu, produsen harus cermat dan tepat dalam penetetapan harga karena harga yang
terlalu rendah ataupun terlalu tinggi akan mempengaruhi penjualan suatu produk.
Keputusan tentang harga jual mempunyai implikasi yang cukup luas
kemungkinan menurunnya daya saing. Sebaliknya harga rendah dapat
menyebabkan kerugian, khususnya bila biaya meningkat. Hal ini terutama
akan menjadi masalah bagi perusahaan yang baru berdiri. Tujuan akan sangat
mempengaruhi tingkat harga jual yang akan ditetapkan perusahaan. Adapun
tujuan penetapan harga jual menurut Rachmawati (2011) adalah:
1. Untuk Survival
Bila perusahaan berada dalam kondisi menghadapi persaingan yang sangat
gencar, pergeseran keinginan konsumen adanya kapasitas menganggur,
maka yang diinginkan perusahaan adalah bagaimana untuk bertahan
hidup dalam kondisi untuk tetap bertahan dalam dunia bisnisnya maka
perusahaan akan menetapkan harga jual sekedar dapat menutupi modal
saja.
2. Penetrasi Pasar
Jika perusahaan ingin memperkuat market share dari produk yang dipasarkannya, maka perusahaan akan menetapkan harga jual yang
rendah. Dengan kebijakan harga jual yang rendah diharapkan pembeli
akan sangat peka terhadap harga, biaya per unit akan semakin kecil seiring
dengan semakin meningkatnya penjualan dan akan mendesak pesaing.
3. Maksimumkan Laba Dalam Jangka Pendek
Jika perusahaan menetapkan untuk mendapatkan keuntungan setinggi
mungkin, maka akan ditetapkan harga jual tinggi.
Jika perusahaan berada dalam kesulitan keuangan, maka perusahaan akan
menetapkan harga jual rendah dengan maksud untuk mendapatkan uang
tunai dengan cepat.
5. Untuk Keunggulan Dalam Kualitas Produk
Suatu perusahaan mungkin bertujuan agar kualitas produk yang
dipasarkannya selalu yang terbaik. Untuk itu perlu di penelitian dan
pengembangan yang terus menerus.
2.1.3.3 Distribusi
Distribusi ataupun saluran pemasaran merupakan suatu proses menyalurkan
produk dari produsen ke tangan konsumen akhir. Perencanaan distribusi produk
harus dilakukan dangan tepat, karena distribusi menyangkut bagaimana konsumen
dapat memperoleh atau membeli produk kita di pasar.
Hasan (2013:577) mengatakan bahwa distribusi atau saluran pemasaran
merupakan basis lokasi operasional dan administrasi perusahaan yang memiliki
nilai strategis untuk memperlancar dan mempermudah perpindahan atau
penyampaian komoditas atau produk dari produsen kepada konsumen (pemakai
akhir) atau pemakai industri/bisnis secara langsung ataupun tidak langsung
(melalui perantara) baik secara online maupun offline.
Saluran distribusi terdiri dari serangkaian lembaga maupun struktur
organisasi dalam dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang
besar dan pengecer (Etzel dalam Sunyoto, 2013:172) yang melakukan semua
status pemilikannya dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai bisnis (AMA
dalam Sunyoto, 2013:174).
Menurut Doyle (2013:200) menyatakan bahwa distribusi merupakan unsur
dari bauran pemasaran yang menggambarkan fungsi penyampaian barang dan jasa
ke pasar dan ke pelanggan. Distribusi adalah bagian dari rantai penawaran
keseluruhan, pemberian jasa, hingga pengemasan, penyimpanan, perdagangan
besar, peritelan, transportasi, pemasaran, penjualan hingga pelanggan akhir.
Maka distribusi dapat diartikan sebagai sarana penting bagi produsen dalam
menyalurkan produk-produknya ke pasar konsumen. Distribusi sangat dibutuhkan
produsen dalam menghantarkan nilai kepada konsumen, tanpa distribusi maka
produk yang dihasilkan oleh konsumen akan sia-sia di gudang penyimpanan. Oleh
karena itu, produsen perlu melakukan kerjasama ke pihak pihak ketiga dalam hal
pendistribusian produk, seperti ke agen, pedagang besar, dan pengecer.
Distribusi dipandang sebagai faktor yang sangat berpengaruh terhadap
kepuasan dan komitmen konsumen. Karena dengan adanya distribusi yang
dilakukan oleh produsen maka konsumen dapat menjangkau produk yang
ditawarkan oleh produsen sehingga konsumen dapat melakukan pembelian dan
kebutuhan akan produk tersebut terpenuhi sehingga timbul rasa kepuasaan yang
pada akhirnya membuat konsumen menjadi komit terhadap produk yang
2.1.3.4 Promosi
Promosi merupakan suatu proses pengenalan produk yang diciptakan oleh
produsen yang diperuntukkan bagi pasar tujuan. Promosi merupakan organ vital
dalam pemasaran, karena dengan promosi maka produsen dapat menjangkau pasar
sasaran dan melakukan penjualan atas produknya.
Pada prinsipnya promosi merupakan suatu bentuk dari sebuah komunikasi
pemasaran, melalui promosi seorang pemasar dapat menkomunikasikan sautu
produk ke pasar sasaran. Komunikasi yang dimaksud ini adalah aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk,
dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
bersangkutan (Tjiptono, 1997:219).
Stanton dalam Sunyoto, (2013:154) memaparkan bahwa promosi adalah
unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk
memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan.
Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan, publisitas, dan hubungan
masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan. Bauran promosi
meliputi berbagai metode, yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan tatap muka
dan hubungan masyarakat yang menggambarkan berbagai macam cara yang
ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen.
Dalam pemasaran modern, produsen tidak bisa merasa hanya karena dapat
menciptakan produk yang baik, memberi harga yang menarik, dan
harus mampu dalam menkomunikasikan produknya ke konsumen yang ada dan ke
konsumen potensial. Tiap produsen tidak dapat menghindari perannya sebagai
komunikator dan promotor. Perusahaan modern mengelola suatu sistem
komunikasi pemasaran yang kompleks.
Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya, pelanggan dan publik.
Konsumen berkomunikasi dari mulut ke mulut dengan konsumen lain dan publik,
sementara suatu kelompok memberikan timbal balik komunikasi kepada
kelompok lainnya.
Sumber : Hasan, (2013:604)
Gambar 2.3
Promotional Mix
Promosi memiliki beberapa instrumen, yaitu:
1. Personal Selling
Personal selling merupakan bentuk persentasi secara lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan (Adebisi dkk,
Promotional
Mix
Advertising
Personal Selling
Sales Promotion
Public Relation Direct
Marketing word of
untuk merangsang pembelian (Kotler dan Armstrong, 2008:235).
Dibandingkan dengan kategori bauran promosi lainnya, tipe ini
mengeluarkan lebih banyak biaya (Rusmini, 2013). Kategori yang remasuk
dalam personal selling yaitu : (1) Presentasi penjualan; (2) Pertemuan penjualan; (3) Program intensif; (4) Pasar malam, bazaar, pameran dagang;
(5) Belanja melalui televisi.
2. Sales Promotion
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk meningkatkan
pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa di mana pembelian
diharapkan dilakukan sekarang juga. Kegiatan promosi yang termasuk
dalam promosi penjualan ini misalnya pemberian kupon, obral, kontes,
pameran dan lain-lain (Umar,1999:608). Promosi penjualan (sales promotion), merupakan suatu bentuk promosi yang ditujukan produsen guna merangsang pembelian oleh konsumen (Kotler dan Armstrong, 2008:235).
Selanjutnya ditambahkan bahwa dalam pengembangan suatu program
promosi penjualan, langkah-langkah yang perlu dilakukan oleh produsen
yaitu (Rusmini, 2013):
(1) Pemasar harus menentukan besarnya insentif yang akan diberikan.
(2) Pemasar harus menetapkan syarat-syarat keikutsertaan para peserta.
(3) Pemasar harus memutuskan bagaimana cara mempromosikan dan
menyebarluaskan program promosi itu sendiri.
(4) Pemasar harus menetapkan lamanya waktu berpromosi.
3. Public Relation
Public relation merupakan usaha untuk menstimulasi perpindahan sebuah produk atau jasa dengan cara menyampaikan berita yang signifikan dan
bersifat komersial, merancang berbagai program untuk mempromosikan dan
atau melindungi citra perusahaan atau setiap produknya (Hasan, 2013:609).
Public relation merupakan suatu bentuk promosi non-personal mengenai, pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan mengulas
informasi/berita tentangnya (pada umumnya bersifat ilmiah) (Kotler dan
Armstrong,2008:265) dan merupakan suatu usaha terencana oleh suatu
organisasi untuk mempengaruhi sikap atau golongan.
4. Direct Marketing
Direct marketing adalah unsur dalam bauran promosi yang terdiri dari enam macam yaitu direct mail, mail order, direct respons, direct selling, telemarketing dan digital marketing (Hamdani ,2006). Direct marketing merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan
satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan
atau transaksi disembarang lokasi (Tjiptono, 1997:232).
5. Word of mouth marketing
Pelanggan akan berbicara kepada pelanggan yang lain atau masyarakat
lainnya tentang pengalamannya menggunakan produk yang dibelinya. Jadi
iklan ini bersifat referensi dari orang lain, dan referensi ini dilakukan dari
mulut ke mulut. Jika dilihat secara fisik kegiatan iklan ini sangat sederhana,
6. Advertising
Gitusudarmo dalam Sunyoto (2013:159) mengemukakan bahwa iklan
merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya
yang dapat dilakukan oleh produsen melalui surat kabar, radio, majalah,
televisi, dan poster. Advertising disebut sebagai penjualan non-personal untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pelanggan
mengenai produk, jasa dan pelayanannya (Hasan,2013:615).
2.1.4 Pelayanan
Pelayanan merupakan ujung tombak bagi produsen dalam memasarkan
produknya. Saat ini, pola perilaku konsumen telah mengalami banyak perubahan
yang signifikan bagi produsen. Saat ini, konsumen lebih emosional dalam
melakukan pembelian. Oleh karena itu, pelayanan yang baik dibutuhkan oleh
produsen dalam pemasaran produknya.
Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan
produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan (Tjiptono, 2001). Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan
sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan
penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen(Tjiptono, 2007).
Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara
membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka
terima/peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan/inginkan
dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui
harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan
berkualitas.Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang
diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk.
Menurut Kotler (2002:83) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik.
Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri.
Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum
dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi
akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering.
Konsep kualitas pelayanan pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung
pada persepektif yang digunakan untuk menetukan ciri-ciri dan spesifikasi. Pada
dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas pelayanan yang seharusnya konsisten satu
sama lainnya, yaitu: persepsi pelanggan, produk dan pelayanan, dan proses.
Ketiga orientasi ini dapat dibedakan dengan jelas bahkan produknya adalah prose
situ sendiri (Lupiyoadi, 2001:144).
1. Reliabilitas (reliability)
Berkaitan dengan kemapuan perusahaan untuk menyampaikan layanan yang
dijanjikan akurat sejak pertama kali. Sebagai contoh, sebuah perusahaan
mungkin memilih konsultan berdasarkan reputasi. Apabila konsultan
tersebut mampu memberikan apa yang diingainkan klien, klien tersebut
akan puas dan membayar fee konsultasi. Namun, apabila konsultan tersebut gagal mewujudkan apa yang diinginkan oleh klien, fee tidak akan dibayar penuh (tergantung dalam negosiasi awal).
2. Daya tanggap (responsiveness)
Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan penyedia layanan untuk
membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka dengan segera.
Dengan kata lain, apakah ada keniginan para staff untuk membantu para
pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap.
3. Jaminan (assurance)
Berkenaan dengan pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemapuan
mereka dalam menumbuhkan rasa percaya diri (trust) dan keyakinan pelanggan (confidence). Bila klien yang menggunakan jasa konsultan, klien tentu ingin mendapat jaminan bahwa konsultan yang akan disewa
benar-benar ahli dan kompeten dalam mengatasi masalahnya.
4. Empati (empathy)
Berarti bahwa perusahaan mengalami masalah para pelanggannya dan
bertindak demi kepentingan pelanggannya, serta memberikan perhatian
5. Bukti fisik (tangible)
Berkenaan dengan penampilan fisik fasilitas layanan,
peralatan/perlengkapan, sumber daya manusia, dan materi komunikasi
perusahaan. Sebagai contoh, investasi dekorasi dan pencahayaan akan
dilakukan oleh jasa salon yang khusus elayani klien vip (very important person) dengan tarif yang mahal yang meyakini bahwa dekorasi dan pencahayaan mempengaruhi baiknya jasa salon tersebut.
Sedangkan delapan dimensi kualitas menurut Kotler (2008) adalah sebagai
berikut:
1. Kinerja (performance): karakteristik operasi suatu produk utama, 2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (feature),
3. Kehandalan (reliability): probabilitas suatu produk tidak berfungsi atau gagal,
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification), 5. Daya tahan (durability)
6. Kemampuan melayani (serviceabiliaty)
7. Estetika (estethic): bagaimana suatu produk dipandang, dirasakan, dan didengarkan,
8. Ketetapan kualitas yang dipersepsikan (perceived quality).
Pola perilaku konsumen yang emosional ini perlu diantisipasi dengan
pelayanan yang baik oleh produsen. Penerepan strategi bauran pemasaran
pelayanan yang diberikan oleh produsen dapat memuaskan konsumen, maka
konsumen akan komitmen terhadap produk produsen tersebut.
Pelayanan memiliki value added tersendiri bagi produsen dalam persaingan di pasar. Pelayanan merupakan pembeda antara produsen yang satu dengan
produsen yang lainnya. Konsumen akan mengesampingkan harga yang tinggi atas
produk apabila konsumen tersebut diberikan pelayanan yang mampu menyentuh
sisi emosional konsumen tersebut sehingga konsumen merasa terpuaskan.
2.1.5 Kepuasan
Pengertian secara umum mengenai kepuasan atau ketidakpuasan konsumen
merupakan hasil dari adanya perbedaan-perbedaan antara harapan konsumen
dengan
kepuasan konsumen yang telah diteliti dan didefinisikan oleh para ahli pemasaran,
dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan suatu tanggapan
perilaku konsumen berupa evaluasi purna beli terhadap suatu barang atau jasa
yang dirasakannya (kinerja produk) dibandingkan dengan harapan konsumen.
Kepuasan konsumen ini sangat tergantung pada persepsi dan harapan
konsumen itu sendiri. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan
konsumen ketika melakukan pembelian suatu barang atau jasa adalah kebutuhan
dan keinginan yang dirasakan oleh konsumen tersebut pada saat melakukan
pembelian suatu barang atau jasa, pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi
barang atau jasa tersebut serta pengalaman teman-teman yang telah
Didalam lingkungan yang kompetitif, indikator yang dapat menunjukkan
kepuasan konsumen adalah apakah konsumen tersebut akan membeli kembali dan
menggunakan produk tersebut diwaktu yang akan datang. Adapun beberapa
pengertian kepuasan konsumen menurut para peneliti adalah sebagai berikut :
Menurut Kotler & Keller (2003:138) mengemukakan bahwa kepuasan
adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap kinerja atau hasil suatu
produk serta harapan-harapannya. Jadi , kepuasan merupakan fungsi dari persepsi
atau kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja dibawah harapan maka pelanggan
tidak akan puas. Jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan akan puas. Jika
kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan amat puas atau senang. Kunci
untuk menghasikan kesetian pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang
tinggi.
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:75) definisi kepuasan adalah respon
atau tanggapan konsumen mengenai pemenuhan kebutuhan. Kepuasan merupakan
penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa, atau produk itu
sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan konsumen berkaitan dengan
pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen. Kepuasan konsumen dapat
diciptakan melalui kualitas,pelayanan dan nilai.
1. Kualitas mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen.
Kualitas akan mendorong konsumen untuk menjalin hubungan yang erat
dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan
konsumen pada akhirnya akan menciptakan loyalitas konsumen kepada
perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan mereka.
2. Pelayanan konsumen tidak hanya sekedar menjawab pertanyaan dan
keluhan konsumen mengenai suatu produk atau jasa yang tidak memuaskan
mereka, namun lebih dari pemecahan yang timbul setelah pembelian.
3. Menurut Kotler (2000:34) definisi nilai pelanggan adalah nilai yang
dirasakan pelanggan adalah selisih antara jumlah nilai pelanggan dengan
jumlah biaya pelanggan. Jumlah nilai pelanggan adalah sekelompok
manfaat yang diharapkan dari produk dan jasa. Jumlah biaya pelanggan
adalah sekelompok biaya yang digunakan dalam menilai, mendapatkan,
menggunakan dan membuang produk atau jasa.
Karena kepuasan pelanggan sangat bergantung pada persepsi dan ekspektasi
pelanggan, maka sebagai pemasok produk perlu mengetahui faktor-faktor yang
mempengaruhinya. Menurut Zeithaml et.all (2003:162) terdapat empat faktor
yang mempengaruhi persepsi dan ekspektasi pelanggan, yaitu sebagai berikut:
1. Apa yang didengar pelanggan dari pelanggan lainnya (word of mouth communication). Dimana hal ini merupakan faktor potensial yang menemukan ekspektasi pelanggan.
2. Ekspektasi pelanggan sangat bergantung dari karakteristik individu dimana
kebutuhan pribadi (personnel needs).
4. Komunikasi dengan pihak eksternal (external communication) dari pemberi layanan memainkan peranan kunci dalam membentuk ekspektasi pelanggan.
Berdasarkan external communication, perusahan pemberi layanan dapat memberikan pesan-pesan secara langsung maupun tidak langsung kepada
pelanggannya. Sebagai contoh dari pengaruh adanya (external communication) adalah harga di mana biaya pelayanan sangat berperan penting dalam membentuk ekspektasi pelanggan.
Dengan demikian, kemungkinan antara ekspektasi pelanggan dan kualitas
pelayanan (jasa) yang di terimanya, adalah:
1. Pelanggan menjadi senang jika kualitas pelayanan yang diterima lebih baik
dari perkiraannya.
2. Pelanggan menjadi biasa saja jika kualitas pelayanan yang terima sama
dengan perkiraannya.
3. Pelanggan menjadi kecewa jika kualitas pelayanan yang diterima lebih jelek
dari perkiraannya.
Kepuasan pelanggan menurut Guiltinan (1997:6) yaitu “ a buyer’s degree of satisfication with product is the consequence of the comparison a buyer makes between the level of the benefits expected prior purchase ”. Artinya bahwa kepuasan meupakan konsekuensi dari perbandingan yang dilakukanm oleh
pelanggan yang membandingkan antara tingkatan dari manfaat yang dirasakan
terhadap manfaat yang diharapkan oleh pelanggan.
Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan menurut Guiltanan
juga pelayanannya. Sedangkan menurut Pasuraman, Zeithaml, dan Berry
mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan pelanggan terhadap
satu jenis pelayanan yang didapatkannya.
Lovelock (2005:102) menjelaskan bahwa kepuasan adalah keadaan
emosional, reaksi pasca pembelian dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan,
kejengkelan, kegembiraan atau kesenangan. Tidak mengherankan bahwa
perusahaan telah menjadi terobsesi dengan kepuasan pelanggan, mengingat
hubungannya yang langsung dengan kesetiaan pelanggan, pangsa pasar dan
keuntungan. Schiffman dan Kanuk (2004:14) menjelaskan bahwa kepuasan
konsumen merupakan perasaan seseorang terhadap kinerja dari suatu produk
barang atau jasa yang dibandingkan dengan harapannya.
2.1.5 Komitmen
Komitmen dalam hubungan atara konsumen dengan produsen telah
didefiniskan sebagai ikatan yang baik itu secara implisit maupun eksplisit atas
keberlangsungan hubungan antara pasangan dalam pertukaran yang berimplikasi
pada keinginan masing-masing untuk menciptakan manfaat jangka panjang
(Dwyer dkk., 1987). Demikian pula dengan Moorman dkk (1999) mendefinisikan
komitmen sebagai keinginan yang abadi dalam mempertahankan hubungan nilai
yang ada. Sedangkan, Anderson dan Weitz (1992) menjelaskan komitmen sebagai
keinginan untuk mengembangkan hubungan yang stabil dan keinginan untuk
memberikan pengorbanan jangka pendek dalam rangka memelihara hubungan dan
Menurut Gundlach (1995) dalam mengkaji komitmen dalam pemasaran,
konseptualisasi yang paling luas mengidentifiasi tiga aspek penting yang
berhubungan dengan komitmen. Pertama, komitmen dalam hubungan bisnis yang
mencakup dimensi instrumental atau komponen masukan yang mengacu pada
pertaruhan kepentingan sendiri dan rekanan dalam suatu hubungan. Dimensi ini
mengusulkan komitmen sebagai tindakan kalkulatif, yaitu tindakan dimana biaya
dan manfaat dipertukarkan. Hal ini berkembang sebagai hasil dari investasi yang
dijalankan dalam suatu hubungan atau kurangnya alternatif yang meyebabkan
tingkat biaya pertukaran (switching cost) yang berhubungan dengan penghentian suatu hubunngan. Istilah komitmen kalkulatif telah diadopsi oleh beberapa penulis
seperi Anderson dan Weitz untuk menunjukakkan alasan instrumental yang
membentuk dasar bagi tipe komitmen ini. Tipe komitmen ini menunjukkan
penilaian secara eksplisit terhadap biaya dan manfaat dalam mengembangan dan
mempertahankan suatu hubungan. Dalam pemasaran jasa audit, komitmen
kalkulatif menjadi sebuah konsep yang penting ketika audit menjadi lebih seperti
sebuah komoditi sehingga dipilih pada tingkat harga yang lebih rendah. Kedua,
komitmen dalam suatu hubungan dikonseptualisasikan sebagai suatu konstruk
sikap (attitudinal constract) (Meyer dkk., 1991). Dimensi ini menggambarkan orientasi afektif dan keselarasan nilai dengan rekanan bisnis yang terpisah dari
kemurnian nilai instrumennya. Hubungan yang didalamnya terdapat keterkaitan
individu dengan tujuan dan nilai organisasi sepertinya akan berlangsung lebih
lama. Komitmen afektif didasarkan pada perasaan positif terhadap pasangan
dimensi temporal yang berarti selama dilakukan dalam rentang waktu yang lama
atau secara konsisten (Moorman dkk., 1992). Dengan adanya kesinambungan,
maka tingkat perputaran (turnover) pelanggan dapat dikurangi dan pasangan kerja akan lebih meningkatkan kerjasama dalam pencapaian tujuan bersama
2.2 Penelitian Terdahulu produk dan jasa yang ditawarkan oleh toko moderen berpengaruh langsung secara negatif kepuasan pelanggan dan loyalitas
pelanggan.
Aplikasi Bauran Pemasaran Eceran yang dilakukan oleh toko moderen berpengaruh langsung Secara positif terhadap kepuasan pelanggan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa lokasi berpengaruh secara
positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Hasil penelitian menunjukkan faktor harga memiliki pengaruh yang positif tetapi
tidak signifikan
terhadap kepuasan pelanggan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk berpengaruh secara
Lanjutan
Harga dan kualitas produk memiliki pengaruh terhadap
Kualitas pelayanan secara langsung memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan
Kualitas pelayanan secara langsung memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan
Sumber: Samuel (2006), Pasaribu dan Sembiring (2012), Amanah (2010), Normasari (2013), Aryani dan Rosinta (2010).
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana
hubungan antara suatu teori dengan faktor-faktor penting yang telah diketahui
dalam suatu masalah tertentu.
Produk adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan
sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Produk merupakan segala sesuatu yang
didalam adalah objek fisik, jasa, orang, tempat organisasi dan gagasan (Kotler &
Armstrong, 2008:266).
Harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh
konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari
barang beserta pelayanan dari suatu produk (Hasan, 2013:522) dan harga
merupakan suatu alat pemasaran yang dipergunakan oleh suatu organisasi
sehingga harga merupakan faktor yang penting didalam mempengaruhi keputusan
pembelian di dalam sektor publik (Limakrisna & Susilo, 2012:61).
Distribusi merupakan unsur dari bauran pemasaran yang menggambarkan
fungsi penyampaian barang dan jasa ke pasar dan ke pelanggan. Distribusi adalah
bagian dari rantai penawaran keseluruhan, pemberian jasa, hingga pengemasan,
penyimpanan, perdagangan besar, peritelan, transportasi, pemasaran, penjualan
hingga pelanggan akhir (Doyle, 2013:200).
Menurut American Society for Quality Control dalam Lupiyoadi (2001:144) kualitas pelayanan adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari
suatu produk dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan
yang telah ditentukan atau bersifat laten.
Doyle (2013:148) mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen (customer satisfaction) sebagai suatu pengharapan konsumen atas evaluasi produk dalam hal memenuhi kebutuhan konsumen. Terciptanya kepuasan konsumen dapat
memberikan manfaat salah satunya yaitu memberikan dasar yang baik bagi
Komitmen pelanggan merupakan hal yang menjadi perhatian penting bagi
perusahaan berkenaan dengan masa depannya. Secara umum, komitmen
pelanggan merupakan kesetiaan konsumen dalam penggunaan suatu produk.
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dipengaruhi oleh variabel produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan pelayanan (service).
Berdasarkan definisi di atas, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini
dapat dibuat sebagai berikut:
Sumber: Kotler (2008), Tjiptono (2008)
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual Produk
(X1)
Kepuasan Konsumen
(Z) Harga
(X2)
Saluran Distribusi
(X3)
Pelayanan
(X4)
Komitmen Konsumen
2.4 Hipotesis
Pada sub bab ini akan disebutkan tentang hipotesis-hipotesis yang diajukan
pada penelitian ini. Beberapa hipotesis tersebut adalah sebagai berikut :
1. Produk, harga, distribusi, dan pelayanan berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan konsumen.
