1. PENDAHULUAN. 1 Universitas Kristen Petra

(1)

1

Universitas Kristen Petra

1. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Seiring dengan perkembangan zaman, industri pariwisata mulai mengalami peningkatan dan menjadi salah satu industri yang paling memberikan kontribusi terbesar bagi perekonomian suatu negara. Industri pariwisata menjadi pemain utama dalam perdagangan internasional dan menjadikan sumber pendapatan bagi negara berkembang maupun negara maju. Tercatat kedatangan wisatawan internasional tumbuh sebesar 7% menjadi 1.323 juta orang di tahun 2017, serta pariwisata internasional menghasilkan pendapatan ekspor sebesar 1,6 triliun dolar US di tahun yang sama pula (UNWTO, 2018). Bennet (2000) mendefinisikan bahwa pariwisata merupakan suatu pergerakan jangka pendek oleh beberapa wisatawan menuju destinasi di luar kehidupan normal serta pekerjaannya dan melakukan aktivitas menarik pada destinasi tersebut.

Industri pariwisata memiliki kaitan erat dengan wisatawan. Definisi wisatawan menurut The International Union of Office Travel Organization (IUOTO) dan menurut Sugiama (2011) adalah orang yang melakukan perjalanan wisata untuk dengan maksud beristirahat, berlibur, berbisnis atau untuk perjalanan lainnya seperti berobat, kunjungan keagamaan dan untuk perjalanan studi.

Seseorang dapat dikatakan wisatawan apabila meninggalkan kediamannya sementara waktu dengan maksud dan tujuan tertentu seperti beristirahat, berbisnis maupun tujuan lainnyauntuk berwisata.

Wisatawan akan memilih berbagai destinasi untuk melakukan perjalanan wisata sesuai keinginan dan kebutuhannya. Menurut Douglas (2001) perjalanan wisata dapat digolongkan menjadi dua diantaranya conventional (mass) tourism dan alternative (Special Interest Tourism). Convention (mass) tourism merupakan perjalanan wisata dengan melibatkan massa yang banyak dalam mengunjungi destinasi wisata yang ramai dan terkenal pada saat musim liburan. Pada umumnya convention (mass) tourism ini menyediakan beberapa paket perjalanan wisata yang telah ditentukan. Biasanya, banyak masyarakat berbondong-bondong untuk mengunjungi wisata tersebut. Sedangkan definisi alternative (Special Interest

(2)

2

Tourism) dapat dilihat dalam dua perspektif, perspektif pertama yakni perspektif wisatawan menurut Hall (1992) adalah sebuah motivasi wisatawan dalam mengambil keputusan yang ditentukan oleh minat khusus tertentu baik dalam aktivitas, destinasi dan pengaturan. Kemudian melalui perspektif provider menurut Derrett (2001) adalah ketersediaan customized leisure dan pengalaman rekreasi yang di dorong oleh ketertarikan tertentu dari individu atau grup.

Special interest tourism dapat dikelompokkan menjadi cultural tourism, activity tourism, nature based tourism, dan other tourism (Douglas, 2001). Dari beberapa jenis special interest tourism, The Global Wellness Tourism Economic (2013) menyatakan bahwa cultural tourism merupakan pariwisata yang menyumbang $800 miliyar hingga $1,1 triliyun dari $3,2 triliyun pemasukan bagi perekonomian negara. Cultural tourism menurut McKercher (2005) merupakan sebuah bentuk pariwisata yang bergantung pada aset warisan budaya dan mengubahnya menjadi sebuah produk yang dapat dikonsumsi oleh wisatawan.

Salah satu klasifikasi cultural tourism adalah heritage sites, dimana menurut Richards (2001) merupakan sebuah perilaku seseorang yang berpergian jauh dari tempat tinggalnya, dengan tujuan memperlajari wisata budaya yang ada pada destinasi yang dikunjungi. Destinasi dalam cultural tourism dapat dinikmati di berbagai belahan dunia.

Ketika seorang wisatawan datang mengunjungi sebuah detinasi wisata, wisatawan tersebut akan mendapatkan sebuah pengalaman yang tak terduga.

Pengalaman yang didapat tersebut memiliki sebuah nilai yang tak terlupakan.

Nilai pengalaman atau experience value menurut Chen dan Chen (2010) menyatakan bahwa kualitas pengalaman didapatkan melalui perasaan yang ditimbulkan dari wisatawan yang berkunjung pada objek wisata. Berdasarkan hasil penelitian Mathwick et al. (2002) dan Pine and Gilmore (1999) experience value memiliki tujuh dimensi penilaian yakni enjoyment (internal joy), entertainment (playfulness, fun), escape, atmospherics (aesthetics, visual appeal), efficiency, excellence dan economic value.

Dimensi pertama yakni enjoyment merupakan hasil yang muncul ketika seseorang merasa puas terhadap kebutuhan yang diinginkan serta mendapatkan hal yang tak diduga sebelumnya (Abuhamdeh dan Csikszentmihalyi, 2012).

(3)

3

Dimensi kedua yaitu entertainment merupakan bagian dari sebuah organisasi dalam menarik dan membahagiakan pelanggan (Pine and Gilmore, 1998).

Dimensi ketiga, escape yaitu menciptakan sebuah pengalaman yang baru ketika seseorang keluar atau melupakan sejenak kehidupan normalnya sehingga seseoerang tersebut dapat merasakan kebebasan yang bahagia (Abuhamdeh dan Csikszentmihalyi, 2012). Dimensi keempat atmospherics ialah gabungan antara lingkungan dan tampilan yang menarik (Amoah et al., 2016). Dimensi kelima efficiency didefinisikan proses menyelesaikan sebuah tugas dengan cepat dan tepat tanpa membuang waktu, energi dan materi (Holbrook, 1999). Dimensi keenam excellence merupakan apresiasi pelanggan terhadap performa layanan yang diberikan dapat diandalkan (Wu dan Liang, 2009). Dimensi ketujuh economic value ialah penilaian pelanggan terhadap perbandingan antara harga dengan layanan atau produk yang diterima (Wu dan Liang, 2009).

Ketujuh dimensi experience value di atas membentuk pengalaman wisatawan terhadap produk atau layanan yang dikonsumsi. Ketika pengalaman yang didapatkan sesuai atau melebihi harapan wisatawan maka tercapailah kepuasan wisatawan setelah mengonsumsi sebuah produk atau layanan (Reisinger dan Turner, 2003). Kepuasan wisatawan terhadap produk yang dikonsumsi akan mempengaruhi perilaku wisatawan dan keinginan wisatawan untuk menyebarluaskan informasi positif mengenai produk atau layanan tersebut.

(Othman et al., 2013).

Berdasarkan kajian literatur yang dilakukan peneliti, beberapa studi mengenai experience value yang telah dilakukan dalam konteks industri yang berbeda-beda. Salah satunya adalah penelitian Amoah et al. (2016) yang menyatakan bahwa tujuh dimensi yang mempengaruhi nilai pengalaman dalam konteks Guesthouse di Ghana dimana hasil penelitian menunjukkan hubungan interrelasi yang kuat dan positif di antara ketujuh dimensi. Ketujuh dimensi tersebut dapat dibagi atas dua kategori yakni kategori emotional in nature yang terdiri dari enjoyment, entertainment dan escape. Sedangkan atmospherics, efficiency, excellence dan economic value termasuk dalam kategori functional.

Selain itu, experience value yang dirasakan pula berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan serta intensi berperilaku para wisatawan. Guesthouse di Ghana harus

(4)

4

meningkatkan ketujuh dimensi tersebut agar dapat menjadi lebih baik sehingga wisatawan dapat berkunjung kembali. Selain itu, penelitian yang telah dilakukan Zhang et al. (2009) membahas mengenai experience value dalam Casino Hotels menyatakan bahwa dimensi enjoyment dan economic value tidak memiliki nilai yang signifikan terhadap intensi berperilaku. Sedangkan untuk dimensi lainnya mengenai esthetic, entertainment, escape, efficiency, excellence, dan social interaction/recognition memiliki hubungan yang signifikan terhadap intensi perilaku wisatawan untuk menyebarkannya melalui WOM, keinginan untuk membayar serta datang kembali ke tempat yang sama pada hotel casino tersebut.

Selain itu, dimensi yang harus selalu ditingkatkan oleh pemilik hotel casino yaitu memberikan entertainment yang lebih sehingga para wisatawan akan merasakan experience value yang lebih menyenangkan lagi dan dapat meningkatkan intensi berperilaku wisatawan.

Surabaya merupakan salah satu kota yang memiliki kekayaan budaya dan sejarah atas peristiwa perjuangan dalam mempertahankan kemerdekaan Indonesia.

Dalam Arsip Dinas Pariwisata dan Kebudayaan (2012) menyatakan kota Surabaya memiliki 169 bangunan cagar budaya yang memiliki sejarah tersendiri sehingga dikenal memiliki keragaman aset budaya dan tradisi yang sangat menarik dan bervariasi yang dirangkum ke dalam beberapa wisata alam dan museum yang tersebar di seluruh wilayah. Untuk mengunjungi dan melihat semua cagar budaya tersebut diperlukan waktu yang cukup banyak, mengingat lokasi dan kawasan yang menyebar diseluruh penjuru Surabaya serta transportasi yang sulit khususnya untuk wisatawan. Pemerintah kota Surabaya bekerjasama dengan PT.

HM Sampoerna Tbk dalam hal melestarikan cagar budaya yang tersebar luas di Kota Surabaya, khususnya Surabaya bagian Utara.

Di daerah Surabaya Utara terdapat program Surabaya Heritage Track atau disingkat menjadi SHT yang dipersembahkan olah Museum House of Sampoerna.

Menurut data dari Sbycityofheroes (2017) , museum House of Sampoerna telah diresmikan pada 1 September 2003 yang bertepatan dengan ulang tahun PT HM Sampoerna Tbk yang ke 90. Tempat yang berada di Jalan Taman Sampoerna 6 ini, dulunya merupakan bekas pabrik rokok Sampoerna yang pertama serta rumah keluarga Sampoerna, kemudian dikelola menjadi sebuah museum rokok. Selain

(5)

5

itu, pada House of Sampoerna terdapat toko cinderamata, galeri seni, cafe dan layanan wisata SHT.

Sebagai bentuk kepedulian House of Sampoerna terhadap wisata sejarah di Surabaya pihak House of Sampoerna meluncurkan sebuah layanan wisata tur di daerah Surabaya Utara dengan program SHT atau sering disebut old Surabaya on a city sightseeing bus. Dengan menggunakan bus yang dimodifikasi seperti tram yang pernah beroperasi di masa lalu, tracker (sebutan untuk wisatawan yang mengikuti SHT tur) dapat menikmati dan mengenal bangunan dan sejarah Surabaya, yang dikenal sebagai kota sejarah, mempelajari sejarah tradisional

"Babad Surabaya", budaya yang kaya dan memperoleh informasi tentang tempat menarik lainnya untuk dikunjungi di Surabaya (House of Sampoerna, 2014).

SHT program memiliki jadwal operasional sendiri, dimana bus beroperasi setiap hari Selasa sampai dengan Minggu, dengan 3 (tiga) kali perjalanan yang berbeda setiap kloternya. Kloter pertama dimulai pukul 10.00 WIB, kloter kedua dimulai pukul 13.00 WIB dan kloter ketiga dimulai pukul 15.00 WIB dengan tema dan rute wisata sejarah yang berbeda-beda. Namun wisatawan hanya boleh mengikuti 1 (satu) rute saja setiap harinya.

Gambar 1.1 Bus Surabaya Heritage Track (Sumber: Iwanketch, 2016)

(6)

6

Penilaian terhadap fasilitas SHT telah banyak dilakukan oleh para pengamat dan peneliti blog (blogger). Obeservasi lapangan yang dilakukan peneliti membaca review pada blog Nukti (2018) menyatakan bahwa ketika mengikuti tur SHT, ia sangat tertarik dan terkesan dengan adanya tur SHT mengelilingi heritage di Surabaya. Dengan layanan berwisata gratis, tur SHT dapat menambah keingintahuannya dalam mempelajari sejarah di Kota Surabaya.

Selain itu, melalui blog Noe (2016) mengatakan ia dan sekeluarga sangat menikmati perjalanan yang dilakukan ketika mengikuti tur SHT. Ia pula bertemu dengan wisatawan asing dan menjadi sebuah pengalaman yang sangat menarik.

Saat mengikuti tur SHT yang hanya diberikan waktu 1 jam lamanya, ia merasa kurang puas sehingga ia dan sekeluarga kembali mengunjungi tempat-tempat yang sebelumnya sudah dijelaskan oleh tour guide SHT.

Berdasarkan kedua review di atas, dapat diketahui bahwa dengan mengikuti program SHT wisatawan mendapatkan suatu pengalaman baru dimana memunculkan nilai tertentu terkait pada pengalaman wisatawan (experience value) yang dirasakan dimana hal ini dapat mempengaruhi kepuasan wisatawan serta intensi berperilaku wisatawan dimasa yang akan datang.

Terkait dengan objek penelitian, SHT telah beberapa kali dijadikan sebagai objek penelitian, maka telah ada beberapa studi sebelumnya. Penelitian pertama dilakukan oleh Annastasia (2016) yang mengkaji mengenai pengaruh program corporate social responsibility SHT terhadap corporate image PT. HM Sampoerna tbk pada penumpang SHT. Penelitian kedua dilakukan oleh Ajeng (2015) yang membahas mengenai dinamika pengelolaan wisata SHT dalam perkembangan pariwisata Surabaya dari sisi pengelolah SHT. Dengan bekerja sama antara Pemerintah dengan pihak pengelolah SHT diharapkan Pemerintah dapat mendukung program ini serta membuka cagar-cagar budaya lainnya agar dapat diketahui oleh wisatawan baik lokal maupun asing. Dari berbagai fenomena yang telah diuraikan di atas, pada penelitian ini peneliti ingin menggali lebih dalam berdasarkan aspek nilai pengalaman yang didapatkan oleh wisatawan mengingat konsep ini belum pernah diteliti oleh peneliti lainnya. Peneliti ingin menganalisa apakah ketujuh dimensi dari nilai sebuah pengalaman akan

(7)

7

mempengaruhi kepuasan wisatawan dan intensi berperilaku wisatawan pada heritage tourism di Surabaya.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka masalah penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut :

1. Apakah experience value berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan yang mengikuti tur lokal SHT?

2. Apakah kepuasan wisatawan berpengaruh terhadap intensi berperilaku wisatawan dalam mengikuti tur lokal SHT?

3. Apakah experience value berpengaruh terhadap intensi berperilaku wisatawan wisatawan dalam mengikuti tur lokal SHT?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui pengaruh experience value terhadap kepuasan wisatawan terhadap program SHT.

2. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan wisatawan terhadap intensi berperilaku wisatawan terhadap program SHT.

3. Untuk mengetahui pengaruh experience value terhadap intensi berperilaku wisatawan terhadap program SHT.

1.4 Manfaat Penelitan

Berdasarkan rumusan masalah di atas yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Manfaat Akademis

Hasil dari penelitian ini dapat menjadi landasan dalam pengembangan pariwisata di Indonesia, khusunya di Surabaya dalam bidang heritage tourism agar menjadi perhatian bagi para wisatanan domestik maupun mancanegara.

(8)

8

2. Manfaat Praktis

Bagi Pengelola SHT, pengelola dapat melayani wisatawan agar mendapatkan experience value yang baik sehingga wisatawan akan memilki kepuasan serta intensi berperilaku yang positif dan menyebarkan informasi mengenai layanan wisata SHT.