Mata Kuliah Manajemen Merek - 08

(1)

(2)

Band

Equity

Dibangun

_{Secondary Brand}

Leverage

Equity

Assosiation

Brand associations are the other informational notes linked to the

brand node in memory and contain the meaning of the brand for

consumers.

Tipe, kekuatan, keterpilihan, dan keunikan dari asosiasi merek memainkan peran penting dalam menentukan respon bagi

(3)

TIPE ASOSIASI MEREK

Asosiasi merek dapat di klasifikasikan dalam tiga kategori/tipe yaitu: Asosiasi merek dapat di klasifikasikan dalam tiga kategori/tipe, yaitu:

1. Atribut

Atribut menyangkut deskripsi karakter produk atau jasa hal Atribut menyangkut deskripsi karakter produk atau jasa, hal tersebut berkaitan dengan apa yang dipikirkan oleh konsumen dan juga hal yang berkaitan dengan pola konsumsi.

Artibut juga dapat dikategorikan: Artibut juga dapat dikategorikan: - Product-related attributes

Unsur-unsur (fisik) yang dibutuhkan bagi tampilan produk dan jasa yang dicari oleh konsumen

jasa, yang dicari oleh konsumen. - Non-product-related attributes

Unsur-unsur yang mempengaruhi proses pembelian atau konsumsi, namun tidak secara langsung mempengaruhi performa produk.

unsur ini hadir dari bauran pemasaran dan bagaimana produk di pasarkan.

Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08 _{Manajemen Merek : @ LTL 2014}

(4)

2. Keuntungan/ benefit

Berkaitan dengan nilai dan pemaknaan pesonal yang diberikan oleh konsumen pada atribut produk dan jasa

konsumen pada atribut produk dan jasa.

unsur keuntungan ini dapat dikategorikan menjadi tiga, yaitu:

• Functional benefits: keuntungan hakiki dari produk dan jasa ---(berhubungan dengan Product related attributes)

(berhubungan dengan Product-related attributes)

• Symbolic benefits: keuntungan yang bersifat simbolik atau eksentrik. (berhubungan dengan Non-product-related attributes) • Experiential benefits: keuntungan apa yang dirasakan untuk

kemudian menggunkan produk dan jasa. --- (berhubungan dengan Product-related attributes dan Non-product-related attrib tes)

attributes)

3. Sikap

Asosiasi merek ini paling abstrak, hal ini merupakan hasil p g , p

evaluasi konsumen atas merek. Brand attitudes merupakan hal penting karen sering memberi pengaruh pada sikap dan perilaku konsumen dalam memilih merek.

Brand attitudes di pengaruhi oleh berbagai macam atribut yang sifatnya phsikologis.

(5)

KEKUATAN Penting, hal ini menjadi informasi yang akan digunakan dan mempengaruhi pemilihan merek. KETERPILIHAN KETERPILIHAN Asosiasi merek yang berbeda dipengaruhi oleh hasil evaluasi yang mengakibatkan terpilihnya sebuah merek. Hal ini berkaitan dengan hal‐hal yang mempengaruhi rasa suka dan atau memilih sebuah merek (misal: kebutuhan fisik, kebutuhan akan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan ego, dan aktualisasi diri). Selain itu untuk membuat keterpilhan sebuah merek, perusahaan harus dapat menyampaikan hal‐hal yang dapat memunculkan rasa suka akan merek (komunikasi). KEUNIKAN Hal ini berkaitan dengan USP “unique selling proposition’”. Hal ini juga berkaitan dengan Product related attributes dan Non product related berkaitan dengan Product‐related attributes dan Non‐product‐related attributes.

(6)

LEVERAGE SECONDARY BRAND ASSOSIATION

Selain hal-hal tadi, terdapat juga unsur lain dari merek yang mempengaruhi asosiasi merek.

Dengan kata lain, ha lain yang berhubungan dengan merek juga Dengan kata lain, ha lain yang berhubungan dengan merek juga berkemampuan untuk menciptakan kekuatan, keterpilihan, dan keunikan.

Berikut merupakan unsur-unsur yang memunculkan asosiasi Berikut merupakan unsur unsur yang memunculkan asosiasi berbeda jika dihubungkan dengan merek, yaitu:

1. Perusahaan --- (strategi merek)

2 N t l fi (id tifik i l d k)

2. Negara atau areal geografis --- (identifikasi asal produk) 3. Saluran distribusi --- (strategi saluran)

4. Merek-merek lain --- (co-branding) 5. Karakter --- (perijinan)

6. Spokespeople --- (dukungan) 7 Event (sponsor)

7. Event --- (sponsor)

(7)

Tiga unsur pertama menggambarkan faktor sumber, yaitu: - Siapa yang membuat produk

- Dimana produk dibuat/ di produksi - Dimana produk dibeli

S l bih b k it d t t d b l i

Selebihnya berkaitan dengan orang, tempat dan barang lain.

(8)

Sebuah perusahaan bernama SALOMON, anggaplah perusahaan ini gg memproduksi alpine dan sepatu ski, dan peralatan ski lainnya.

Perushaan memutuskan untuk memperkenalkan produk baru berupa raket tenis ‘Avenger’.

 Salomon dapat mengangkat/ laverage asosiasi akan merek perusahaan dengan membuat ‘sub-branding’ produk, yaitu:

Avenger by Salomon.

 S l d j k k b d h d di k ki

 Salomon dapat menunjukan keberadaan perusahaan yang ada di kaki

gunung Alps 9walaupun tidak ada kaitannya dengan produk raket tersebut).  Salomon juga dapat melakukan penjualan produk toko peralatan tenis

profesional dan juga di club-club profesional profesional dan juga di club-club profesional.

 Salomon dapat melakukan co-brand dengan mengidentifikasi kekuatan unsur kerangka raket, senar dll.

 Salomon dapat mencari beberapa pemain profesinal yang bersedia Sa o o dapat e ca bebe apa pe a p o es a ya g be sed a

memberikan dukungan pada merek tersebut atau menjadi sponsor pada turnamen tenis profesional.

 Salomon dapat melakukan publikasi melalui pihak ketiga (misal: majalah tenis)

(9)

Perusahaan --- (strategi merek)

Branding strategies yang dipilih perusahaan menjadi kekuatan penentu bagi produk yang dapat mempengaruhi perusahaan atau produk lain yang ada.

Tiga pilihan branding untuk produk baru: 1. Menciptakan produk baru

2 Adopsi atau memodifikasi brand yang sudah ada 2. Adopsi atau memodifikasi brand yang sudah ada

3. Mengkombinasi brand yang sudah ada dengan merek baru

(10)

Negara atau areal geografis --- (identifikasi asal produk)

Selain perusahaan yang membuat produk, maka negara atau Se a pe usa aa ya g e buat p odu , a a ega a atau lokasi dimana produk itu diproduksi dapat berhubungan dengan asosiasi merek.

Contoh: Contoh:

• Levi’s jeans --- US

• Nike athletic shoes --- US C k ft d i k US

• Coke soft drink --- US

• Chanel perfume --- France • Foster’s beer --- Aus

• Dewar’s whiskey --- Scotland • Kikorian soy souce --- Japan

Bertolli olive oil Italy • Bertolli olive oil --- Italy

• Gucci shoes & purses --- Italy • Mont Blanc pens --- Switzerland • BMW --- Germany

(11)

Saluran distribusi --- (strategi saluran)

Anggota saluran distribusi dapat mempengaruhi ekuitas merek secara langsung dengan mendukung apa yang dilakukan oleh

merek tersebut. Namun demikian saluran distribusi atau ritel dapat

tid k l hi k it k i

secara tidak langsung mempengaruhi ekuitas merek --- image transfer process.

Merek-merek lain --- (co-branding)

Merek dapat dihubungkan dengan merek yang sudah ada

(dalam satu keluarga) atau dengan merek dari perusahaan yang

( g ) g p y g

berbeda.

Co-branding = Brand Bundling = Brand alliances

(12)

(13)

(14)

(15)

Ada beberapa hal yang haru dipertimbangkan untuk Ada beberapa hal yang haru dipertimbangkan untuk menciptalan co-brand yang kuat.

Kasus khusus dari co-branding adalah ingredient branding. Menciptakan ekuitas merek bagi material, komponen, dan

bagian lain yang dapat terkandung pada produk dengan merek g y g p g p p g lain.

(16)

Karakter --- (perijinan/ licensing)

Licensing melibatkan kontrak perjanjian, dimana perusahaan dapat menggunakan nama, logo, karakter atau lainnya untuk menjual

(17)

(18)

Licensing melibatkan kontrak perjanjian juga dapat menimbulkan beberapa persoalan perjanjian maka banyak merek melakukan beberapa persoalan perjanjian, maka banyak merek melakukan promosi sendiri.

(19)

Spokespeople --- (dukungan/ celebrity Endorser)

Menggunakan seseorang sudah banyak dikenal untuk

mempromosi sebuah produk telah lama dikenal dalam dunia pemasaran.

WARDAH – DEWI

SANDRA

(20)

Persoalan potensialnya:

1. Selebriti yang dipakai telah banyak digunakan (overuse) 2. Harus ada alasan yang pas antara selebriti dan produk 3. Selebriti dapat kehilangan ketenaran

3. Selebriti dapat kehilangan ketenaran

4. Banyak konsumen merasa bahwa selebriti hanya menjadi endorsement karena uang

5 Banyak orang hanya mengingat selebriti dan bukan merek yang 5. Banyak orang hanya mengingat selebriti dan bukan merek yang

diiklankan. MAKA :

(21)

Event --- (sponsor)

1996 Olympic Summer Games Sponsorship Levels Worldwide sponsors

Matshuita/Panasonic Blausch & Lomb Time,Inc Coca Cola

UPS IBM

Visa John Hancock Xerox Eastman Kodak

Centennial Olympic Games Partners Centennial Olympic Games Partners

Anheuser-Busch McDonald’s AT&T Motorola Delta Airlines NationalBank

Home Depot Sara Lee/Champion Home Depot Sara Lee/Champion IBM SMH/Swatch

Centennial Olympics Games Sponsors

Avon King Wold

BellSouth Nissan

Blue Cross & Blue Shield Randstand Staffing Services BMW Scientific-Atlanta

Borg-Warner Security Sensormatic Electronics General Motors World Travel Partners Holiday Inn York Internationan

(22)

(23)

Proses ‘leverage’

Mekanisme dasar yang berhubungan dengan ‘leveraging

secondary brand associations’ merupakan sebuah term yang sederhana

sederhana.

Konsumen memiliki pengetahuan akan entiti--- tentu kepercayaan dan sikap --- telah dipelajari seiring waktu. Maka ketika sebuah merek teridentifikasi berhubungan dengan entiti tersebut

merek teridentifikasi berhubungan dengan entiti tersebut,

konsumen akan berpendapat bahwa asosiasi atas entiti yang muncul juga merupakan karakter merek tersebut.

Berikut dua faktor penting dalam prediksi tingkat ‘leverage’ yang dihasilkan dengan menghubungkan merek dengan entiti

(24)

1. Awareness and knowledge of the entity:

Jika konsumen tidak mengenal atau mempunyai pengetahuan entiti lain dari merek maka tidak ada hal yang dapat ditransfer.

2 M i f l f th tit ’ i ti

2. Meaningfulness of the entity’s associations:

Asosiasi positif yang diberikan pada entiti lain dari merek dapat memberi makna pada keberadaan merek. Namun hal ini juga tergantung pada merek dan konteks produk.

3. Transferability of the entity’s associations:

Diandaikan aosiasi yang bermakna dan potensial atas entiti dapat ‘ditraansfer’ pada merek.