RECAA PEMASARA
STASIU PEGISIA BAHA BAKAR UMUM
TOTAL OIL IDOESIA
PROYEK AKHIR
Oleh:
Muhamad Arief Setiawan
IM: 29106400
Program Magister Administrasi Bisnis
Sekolah Bisnis dan Manajemen
ISTITUT TEKOLOGI BADUG
RENCANA PEMASARAN STASIUN PENGISIAN BAHAN BAKAR UMUM TOTAL OIL INDONESIA
MUHAMAD ARIEF SETIAWAN NIM: 29106400
Tanggal Lulus Ujian Akhir: 22 Mei 2008 Tanggal Wisuda: 19 Juli 2008
Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung, 2008 Pembimbing: Harimukti Wandebori, MBA, Ph.D ABSTRAK
Diberlakukannya UU No. 22 Tahun 2001 mengenai Migas, memberikan kesempatan bagi semua perusahaan minyak dan gas baik lokal maupun global untuk ikut bersaing di pasar hilir migas. PT Total Oil Indonesia (TOI) salah satu perusahaan yang akan ikut memeriahkan persaingan di bisnis SPBU pada tahun 2008. TOI memerlukan rencana pemasaran sebagai pedoman dan acuan untuk melaksanakan kegiatan pemasarannya dan dalam menghadapi persaingan dengan Pertamina, Shell dan Petronas yang sudah dahulu memasarkan produknya.
Industri SPBU saat ini sudah jauh berkembang, perusahaan tidak saja bersaing di harga dan jaminan ketepatan takaran tetapi sudah sampai dengan pelayanan, fasilitas, dan produk tambahan yang diberikan. Untuk saat ini produk yang dijual oleh perusahaan asing adalah BBM dengan Real Octane umber 92 dan 95 atau dikenal dengan Bahan Bakar Khusus (BBK). Pemerintah yang akan mengeluarkan kebijakan pembatasan konsumsi BBM bersubsidi merupakan peluang besar untuk peningkatan konsumsi BBK.
Konsumen saat ini memiliki daya tawar yang lebih kuat karena mereka memiliki pilihan untuk membeli BBM dan memilih SPBU. Dalam penelitian ini dipergunakan analisis faktor untuk mengetahui komponen bauran pemasaran yang mempengarui pengambilan keputusan konsumen. Dari hasil riset diketahui bahwa faktor yang paling berpengaruh bagi konsumen adalah faktor penampilan, SPBU harus aman, nyaman, dan bersih. Selain itu adanya mini-market dan fast-food yang memberikan layanan drive-thru merupakan pertimbangan lainnya.
Pada tahap awal TOI mentargetkan penjualan BBK sebanyak 10 ton per hari, dalam jangka menengah ditargetkan 20 ton per hari, dan untuk jangka panjang TOI mentargetkan sebanyak 200 SPBU tersebar di seluruh Indonesia. Konsumen yang ditarget adalah mereka yang memiliki kendaraan yang diproduksi diatas tahun 2000 dengan kapasitas mesin 1.500 CC. Produk tambahan yang ditawarkan untuk menarik konsumen berupa mini-market dan fast-food dengan fasilitas drive-thru. Harga yang akan ditawarkan SPBU TOI bersaing dengan harga Pertamina dan selalu berubah mengikuti pergerakan harga minyak dunia. Kata Kunci: Rencana Pemasaran, SPBU, Total Oil Indonesia
MARKETING PLAN OF FUEL RETAIL STATION TOTAL OIL INDONESIA
MUHAMAD ARIEF SETIAWAN NIM: 29106400
Date of Final Eximination: May 22nd, 2008 Date of Graduation: July 19th, 2008
Graduate Program, Institut Teknologi Bandung, 2008 Project Advisor: Harimukti Wandebori, MBA, Ph.D ABSTRACT
Since government of Indonesia declare UU No. 22 Tahun 2001 about Oil and Gas, give chance for local and global company to be part of players who compete in oil and gas retail market. PT Total Oil Indonesia (TOI), will be the one who take competition on fuel retail station business at 2008. TOI needs marketing plan as guidance for marketing activity and to face competition from Pertamina, Shell, and Petronas.
Now Fuel retail station industry is developing, they not only compete in price and quantity assurance but also in services, facility, and additional product. They compete in fuel product with octane level 92 and 95 or well known as special product. As soon as possible Government will declare policy to limit consumption of subsidize fuel, this policy will give effect for increasing demand of special fuel.
Right now consumer has high bargaining power, because they has choice to buy fuel product and to choice fuel retail station. This research using analysis factor to determine which component of marketing mix has high influence for consumer decision. The research shows that physical evidence (secure fuel retail station, comfort fuel retail station, and clean fuel retail station) is the highest component of marketing mix which influences consumer decision process to select fuel retail station. The second ones are mini market and fast food with drive thru facility.
TOI first targeting is to sell fuel 20 ton a day. In the middle they targeting 20 ton a day and in the future they targeting 200 SPBU in Indonesia. They target market are people who using car which year production from 2000 and minimum machine capacity is 1.500 CC. TOI give additional product like mini market and fast food with drive thru service as stimuli for consumer to choice TOI fuel retail station. Price of TOI fuels product will be compete with Pertamina price and will always follow the fluctuating of world oil price.
v
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada ALLAH SWT, berkat rahmat dan hidayahnya penulis dapat menyelesaikan Laporan Proyek Akhir ini. Laporan Proyek Akhir merupakan salah satu prasyarat kelulusan dari program Magister Bisnis Administrasi (MBA). Penulis berharap Laporan Proyek Akhir ini dapat memberikan manfaat khususnya bagi Total Oil Indonesia (TOI) dalam melaksanakan kegiatan pemasaran dan umunya untuk semua pihak yang mempergunakan Laporan Akhir ini sebagai referensi.
“Tidak ada gading yang tidak retak”, begitu juga dengan Laporan Proyek Akhir ini yang mungkin masih jauh dari kesempurnaan. Kekurangan dari Laporan Proyek Akhir ini sebagai keterbatasan kemampuan, pengetahuan, dan pengalaman penulis.
Terima kasih untuk kedua orang tuaku yang telah sabar, memberikan kehangatan dan keistimewaan untuk aku berkembang. Tidak lupa saya mengucapkan banyak terima kasih kepada berbagai pihak yang telah berkontribusi terhadap penyelesaian Laporan Proyek Akhir ini. Penulis ucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Harimukti Wandebori, MBA, PhD, selaku dosen pembimbing yang siap untuk menerima saya untuk berkonsultasi dan membimbing sampai dengan selesainya proyek akhir ini.
2. Seluruh dosen pengajar yang telah memberikan ilmu dan pengalamannya yang menarik dan bermanfaat
3. Seluruh personil administrasi MBA (Mbak Yani, Bapak Epson, Mas Dian, dan Mas Budi) yang selalu memberikan pelayanan memuaskan.
4. Seluruh Staff Perpustakaan, Mas Minar dan Mbak Leni yang selalu memberikan tempat untuk saya bekerja menyelesaikan laporan Proyek Akhir. 5. Bapak Wirta Marta, Senior Manager TOI, yang bersedia untuk memberikan
vi
6. Kedua adikku yang memberikan variasi dalam kehidupan sehingga hari demi hari adalah hari yang penuh pengalaman, senang tumbuh bersama-sama dengan kalian.
7. Rekan kerjaku yang memberikan banyak inspirasi dan pengetahuan baru sehingga membantu penyelesaian Proyek Akhir ini.
8. Teman-teman MBA Reguler 36 dan Eksekutif 35 yang telah banyak memberikan pengalaman baru dan pertemanan yang luar biasa.
9. Indra (MBA Reguler 37) yang telah membantu design dari SPBU dalam Proyek Akhir.
10. Teman-teman terdekat yang telah berbagi kegembiraan yang sangat berharga dalam kehidupan penulis.
Semoga ALLAH SWT melimpahkan rizki dan hidayah-nya yang tak ternilai untuk semua pihak yang telah menjadi bagian dari Proyek Akhir ini. Saran dan kritik penulis harapkan untuk perbaikan penelitian di kemudian hari ([email protected]).
Bandung, Mei 2008
vii DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL i ABSTRAK ii ABSTRACT iii HALAMAN PENGESAHAN iv KATA PENGANTAR v
DAFTAR ISI vii
DAFTAR TABEL x
DAFTAR GAMBAR xi
DAFTAR LAMPIRAN xiv
DAFTAR PUSTAKA xv
LAMPIRAN
BAB I PE DAHULUA
1.1 Latar Belakang Masalah 1
1.2 Total 3
1.2.1 Kegiatan Hulu Total 3 1.2.2 Kegiatan HIlir Total 4 1.3 Total Oil Indonesia 5 1.4 Lingkup Bidang Usaha 5 1.5 Struktur Organisasi 6 1.6 Uraian Business Unit of Analysis 7
1.7 Isu Bisnis 8
BAB II EKSPLORASI ISU BIS IS
2.1 Stasiun Pengisian Bahan Bakar Umum 11 2.2 Conceptual Framework 12
viii
2.3 Analisis Situasi Bisnis 13 2.3.1. Analisis Industri SPBU 13 2.3.1.1. Industry Life Cycle dari SPBU 15 2.3.1.2. Product Life Cycle dari BBM 17 2.3.1.3. Analisis Struktur Industri SPBU 17 2.3.2. Analisis Persaingan SPBU 22 2.3.3. Analisis Strengths, Weaknesses, Opportunities, dan Threats 29 2.3.4. Analisis Konsumen 33 BAB III SOLUSI BIS IS
3.1 Penelitian Pendahuluan 37 3.2 Pengumpulan Data 38
3.2.1 Sampling 39
3.2.2 Validitas dan Reliabilitas 41
3.3 Pengolahan Data 42
3.4 Analisis Data 43
3.4.1 Profil Responden 43 3.4.2 Analisis Pengaruh Pengambilan Keputusan Pemilihan SPBU 50 3.5 Alternatif Solusi Bisnis 57 3.5.1 Segmentation, Targeting, and Positioning 58 3.5.2 Konsep SPBU TOI 59
3.5.2.1 Product 60 3.5.2.2 Place Strategy 64 3.5.2.3 Price Strategy 66 3.5.2.4 Promotion Strategy 72 3.5.2.5 Process Strategy 74 3.5.2.6 People Strategy 75 3.5.2.7 Physical Evidence Strategy 75 BAB IV IMPLEME TASI
4.1 Executive Summary 77
4.2 Tujuan 77
ix
4.4 Konsep Bauran Pemasaran SPBU TOI 79
4.4.1 Product 79 4.4.2 Place 85 4.4.3 Price 86 4.4.4 Promotion 87 4.4.5 Process 90 4.4.6 People 91 4.4.7 Physical Evidence 91 4.5 Company Relationship Management (CRM) 95 4.6 Corporate Social Responsibility (CSR) 96
4.7 Control 97
4.8 Sumber Daya Manusia 98
4.9 Time Line 100
x
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 2.1. Situasi Persaingan 22 Tabel 2.2. The Seven P’s of Marketing 35 Tabel 3.1 KMO and Bartlett’s Test 51 Tabel 3.2 Ukuran Ketepatan KMO 51 Tabel 3.3 Faktor-Faktor Hasil Analisi Faktor 54 Tabel 3.4 Segmentasi Konsumen BBM berdasarkan jenis kendaraan 59 Tabel 4.1 Target Konsumen SPBU TOI 78 Tabel 4.2 Time Line Kegiatan SPBU 102 Tabel 4.3 Perkiraan Penjualan BBM SPBU TOI 103 Tabel 4.4 Biaya Investasi SPBU TOI 104 Tabel 4.5 Projected Cash Flow SPBU TOI 105 Tabel 4.6 Break Event Point SPBU TOI 106 Tabel 4.7 Pay Back Period SPBU TOI 107 Tabel 4.8 Perhitungan NPV, IRR & PI 108 Tabel 4.9 Biaya Depresiasi, Pemeliharaan dan Asuransi 109
xi
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 1.1 Struktur Organisasi PT Total Oil Indonesia 7 Gambar 2.1. Product Level 12 Gambar 2.2. Conceptual Framework 13 Gambar 2.3. Konsumsi BBM Sektor Transportasi 14 Gambar 2.4. Penjualan Kendaraan Nasional 15 Gambar 2.5 Industri Life Cycle 15 Gambar 2.6 Pertumbuhan SPBU di Indonesia 16 Gambar 2.7 SPBU di Wilayah Indonesia Tahun 2004 16 Gambar 2.8 Product Life Cycle dari BBM 17 Gambar 2.9 Porter Five Forces Model 18 Gambar 2.10 Pangsa Pasar Pertamina dan Pesaing Tahun 2007
untuk Produk BBK 23
Gambar 2.11 Harga produk BBM Pertamina 24 Gambar 2.12 SPBU Pertamina 25 Gambar 2.13 Harga Produk BBM Shell 27 Gambar 2.14 SPBU Shell 28 Gambar 2.15 SPBU Petronas 29 Gambar 2.16 Konsumsi BBM Nasional 31 Gambar 3.1 Conducting Faktor Analysi 42 Gambar 3.2 Profil Responden berdasarkan BBK yang Dikonsumsi 44 Gambar 3.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 44 Gambar 3.4 Profil Responden Berdasarkan Umur 45 Gambar 3.5 Profil Responden Berdasarkan Status Pernikahan 46 Gambar 3.6 Profil Responden Berdasarkan Tempat Tinggal 46 Gambar 3.7 Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir 47 Gambar 3.8 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan 47 Gambar 3.9 Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran 48 Gambar 3.10 Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran BBM 49 Gambar 3.11 Profil Responden Berdasarkan Tempat Service Mobil 49 Gambar 3.12 Targeting, Positioning, dan Strategi Bauran Pemasaran 57
xii
Gambar 3.13 Produk SPBU 60 Gambar 3.14 Anshof Matrix 60 Gambar 3.15 Brand Awareness TOI 62 Gambar 3.16 Konsep Tempat Makan 64 Gambar 3.17 Lokasi SPBU yang Disukai oleh Responden 65 Gambar 3.18 Proses Distribusi BBM TOI 66 Gambar 3.19 Langkah-langkah Memilih Pricing Strategy 67 Gambar 3.20 Faktor yang Mempengaruhi Pricing Situation 67 Gambar 3.21 Preference Prices for TOI Fuel Products 68 Gambar 3.22 Persepsi Konsumen terhadap Produk Asing 69 Gambar 3.23 Perbandingan Harga BBM RON 92 Pertamina dan Shell 70 Gambar 3.24 Perbandingan Harga BBM RON 95 Pertamina dan Shell 70 Gambar 3.25 Perbandingan Harga Diesel Super Pertamina dan Shell 71 Gambar 3.26 Media Komunikasi Konsumen Mengetahui Produk Total 72 Gambar 3.27 Lama Pengisian BBM 74 Gambar 4.1 Mini-market dengan Fasilitas Drive Thru 79 Gambar 4.2 Tingkat Kepentingan Mini-market dengan Fasilitas Drive-thru 80 Gambar 4.3 Display Product List untuk Drive-Thru Mini-market 81 Gambar 4.4 Kesediaan untuk melakukan Self-service 81 Gambar 4.5 Self-service 82 Gambar 4.6 Proses Pembayaran Self-service 83 Gambar 4.7 Filling Integrated System untuk Self-service 83 Gambar 4.8 Cuci Mobil Cepat 84 Gambar 4.9 Fast-food dengan Fasilitas Drive Thru 84 Gambar 4.10 Jalan yang Sering dilalui Responden di Bandung 85 Gambar 4.11 Rumah Makan Simpang Raya Jl. Ir. H. Djuanda 86 Gambar 4.12 Biaya, Margin, dan Pajak dari produk BBM 86 Gambar 4.13 Miniatur Mobil 88 Gambar 4.14 Program Hadiah Kelipatan Pembelian BBM 89 Gambar 4.15 Kartu Berlangganan 89 Gambar 4.16 Kartu Deposit dan Kartu Kredit SPBU TOI 90 Gambar 4.17 Karyawan Lengkap dengan Seragam dan Topi 91
xiii
Gambar 4.18 Interaksi Operator dan Konsumen 91 Gambar 4.19 Layout SPBU TOI Jl. Ir. H. Djuanda 92 Gambar 4.20 SPBU TOI Jl. Ir. H. Djuanda Tampak Depan 92 Gambar 4.21 SPBU TOI Jl. Ir. H. Djuanda Perspektif 1 93 Gambar 4.22 SPBU TOI Jl. Ir. H. Djuanda Perspektif 2 93 Gambar 4.23 SPBU TOI Jl. Ir. H. Dujanda Perspektif 3 94 Gambar 4.24 Penampilan Standar SPBU TOI 94 Gambar 4.25 Warna SPBU yang disukai Responden 95 Gambar 4.26 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen
Membeli BBM 96
Gambar 4.27 Kotak Kepuasan Konsumen 98 Gambar 4.28 Struktur Organisasi SPBU 100
xiv
DAFTAR LAMPIRA
Catatan Focus Group Discussion Kuisioner Penelitian
Coding Variabel Tingkat Kepentingan Input Variabel Tingkat Kepentingan Validitas dan Reliabilitas
Output Validitas Output Reabilitas Output Analisi Faktor
