Analisis Strategi Pemasaran Dalam Upaya Peningkatan Pangsa
Pasar Perusahaan
Studi Kasus : Grand Swiss-Belhotel Medan
Johanes Wilfrid Pangihutan Purba, SE.,MM Dosen Fakultas Ekonomi USI
Abstrak
Grand Swiss-Belhotel Medan merupakan salah satu hotel bisnis berbintang lima yang berada di kota Medan, dimana sudah memulai melakukan kegiatan operasionalnya pada tanggal 23 September 2008 dengan jumlah kamar 242 di bawah manajemen Swiss-Belhotel International. Grand Swiss-Belhotel Medan selama tahun 2009-2010 menempati urutan kedua dari rata-rata pangsa pasar hotel berbintang lima di kota Medan sebesar 23.49% dari jumlah pasar yang ada. Tingkat hunian kamar peringkat pertama sebesar 71.25% di tahun 2012. Dalam situasi ini akan muncul pesaing-pesaing baru, persaingan yang terjadi diduga akan semakin meningkat, terutama dalam upaya mempertahankan, bersaing dan merebut pangsa pasar yang ada menjadi pemimpin pasar.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengevaluasi strategi pemasaran yang telah diterapkan secara efektif untuk meningkatkan pangsa pasar Grand Swiss-Belhotel Medan. Untuk mencapai tujuan tersebut, dilakukan pendekatan penelitian studi kasus yang didukung dengan kegiatan survei terhadap tamu Grand Swiss-Belhotel Medan yang berjumlah 100 orang dengan adalah dengan metode pengambilan sampel secara sederhana (simple random sampling method).
Metode penelitian yang digunakan adalah metode kualitatif yang disajikan secara deskriptif dan alat analisis yang digunakan terdiri dari, tahap masukan dengan matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation (EFE), tahap pencocokan dengan matriks SWOT serta tahap keputusan dengan menggunakan matriks Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor promosi memiliki tingkat dominan yang kurang terhadap hunian kamar yaitu 2,68. Analisis faktor eksternal dan internal dengan menggunakan Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor Evaluation (EFE) menunjukkan bahwa pengaruh eksternal lebih besar dibanding dari faktor internal.
---Kata kunci : strategi, pemasaran, pangsa pasar
PENDAHULUAN
Di tengah kondisi perekonomian global yang lemah, peluang bisnis perhotelan di Indonesia justru
menengah baru, dan tingkat suku bunga yang rendah memacu pertumbuhan hotel. Kebutuhan akan hotel semakin meningkat, terbukti dengan bertambahnya jumlah hotel dan juga jumlah kamarnya. Mulai untuk keperluan pertemuan antar-individu sampai yang besar sehingga memerlukan sarana function room dan ballroom, liburan sekedar menikmati alunan musik lembut di lounge sampai pergelaran orchestra kolosal, promosi makanan khas daerah, tradisional sampai dengan internasional serta masih banyak lagi fasilitas yang lengkap, mewah dan canggih yang merupakan satu rangkaian layanan demi kepuasan tamu yang datang ke hotel.
Untuk itu hotel akan berusaha mempertahankan eksistensi kinerjanya untuk mencapai tingkat pertumbuhan tertentu. Perusahaan jasa perhotelan berusaha merebut pangsa pasar dengan berbagai strategi pemasarannya dan juga pelayanan sosial, dengan tujuan akhir untuk mendapatkan laba yang sebesar-besarnya serta kepuasan konsumen secara
optimal. Oleh sebab itu untuk mencapai tujuan tersebut perusahaan berupaya menghasilkan suatu jasa yang kemudian ditawarkan ke pasar. Di lain pihak, pasar (konsumen) memiliki kebutuhan dan keinginan yang memerlukan alat atau sarana pemuas tertentu. Dengan demikian pasar akan mencari jasa yang paling sesuai dan dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen.
Utara atau Sumatera merupakan faktor utama pemicu bertumbuhnya bisnis perhotelan di Kota Medan. Apalagi, daerah destinasi wisata di Sumatera Utara (yang pintu masuknya melalui Kota Medan) sangat banyak, sehingga tingkat kunjungan ke Sumatera Utara terus meningkat. Apalagi posisi Kota Medan yang berdekatan dengan negara-negara tetangga seperti Malaysia, Singapura dan Thailand yang merupakan penyumbang terbesar wisatawan mancanegara ke Sumatera Utara, sehingga kebutuhan akan hotel selalu meningkat. Selain sebagai pintu gerbang masuknya wisatawan, Kota Medan yang merupakan pusat perekonomian di Sumatera Utara dan daerah lainnya mampu menawarkan berbagai macam fasilitas yang bisa memanjakan wisatawan sehingga secara tidak langsung memicu pertumbuhan perhotelan itu sendiri. Banyak wisatawan yang menginginkan kemudahan dalam beraktivitas dan Kota Medan mampu memberi jawaban atas semua kebutuhan
wisatawan sehingga banyak dari mereka yang memilih untuk menginap di hotel-hotel yang ada sekarang.
Dalam persaingan yang sangat ketat tersebut, hal utama yang perlu diprioritaskan oleh perusahaan perhotelan adalah kualitas pelayanan agar dapat bertahan, bersaing dan mengusai pangsa pasar. Untuk dapat berhasil atau sekedar bertahan perusahaan memerlukan falsafah baru yaitu perhatian perusahaan harus terpusat pada pelanggan. Perusahaan tersebut harus dapat memberikan nilai tertinggi bagi pelanggan sasaran sehingga menjadi mahir dalam membina pelanggan, dan bukan hanya dalam membina produk serta harus trampil dalam merekayasa pasar, dan bukan hanya merekayasa produk.
Grand Swiss-Belhotel merupakan
salah satu hotel bisnis berbintang lima yang
yang datang bukan hanya untuk menginap, tetapi ada tujuan untuk kegiatan bisnis. Dalam mencapai strategi pemasaran, hotel harus dapat mengembangkan suatu perbedaan-perbedaan dan strategi penempatan pada pasar sasarannya dan mampu memberikan keistimewaan-keistimewaan yang lain dari pesaingnya, menciptakan kreativitas pelayanan seperti di rumah sendiri serta memenuhi keinginan para pelanggan. Selain itu, hotel juga harus mampu mengembangkan sebuah peta kedudukan produknya, agar menduduki posisi yang lebih baik daripada pesaing-pesaingnya. Jadi, hotel dapat meyakinkan pelanggannya bahwa ia mempunyai kelebihan-kelebihan khusus dibandingkan dengan pesaingnya, apakah itu kualitas, pelayanan, dan sebagainya. Perusahaan harus dapat membaca mana pesaing yang menjadi ancaman serius bagi produknya.
Elemen bauran pemasaran antara lain produk, harga, tempat dan promosi. Pemasaran juga mencakup riset, sistem
informasi dan perencanaan. Bila pemasar melakukan tugas yang baik, yaitu mengenali kebutuhan pelanggan, mengembangkan produk yang baik dan menetapkan harga, mendistribusikan dan mempromosikan produk itu dengan efektif, hasilnya adalah produk yang menarik dan pelanggan yang puas. Salah satu parameter yang amat berarti untuk menilai keberhasilan dan keuntungan dari industri perhotelan adalah melalui tingkat penghuniannya (room occupancy rate). Tingkat penghunian kamar hotel dihitung dengan cara membagi banyaknya malam kamar yang dihuni (room night occupied) dengan banyaknya malam kamar yang tersedia (room night available).
Pangsa pasar (market share) di hotel-hotel berbintang lima Kota Medan, Grand Swiss-Belhotel Medan selama tahun 2009-2010 menempati urutan kedua dari rata-rata pangsa pasar hotel berbintang lima di kota Medan sebesar 23.49% dari jumlah pasar yang ada. Dalam situasi ini akan muncul pesaing-pesaing baru, persaingan yang terjadi diduga akan semakin meningkat, terutama dalam upaya merebut pangsa pasar. Berdasarkan latar belakang masalah di atas, penulis tertarik untuk meneliti analisis strategi pemasaran dalam upaya peningkatan pangsa pasar perusahaan di Grand Swiss-Belhotel Medan sehingga dapat mengevaluasi strategi pemasaran yang telah diterapkan perusahaan didalam menghadapi ketidakpastian perubahan laju pariwisata serta meningkatkan pangsa pasar yang ada menjadi pemimpin pasar (market leader).
LANDASAN TEORI
2.1. Definisi Strategi
Menurut David (2004), bahwa strategi adalah cara untuk mencapai tujuan-tujuan jangka panjang. Strategi bisnis bisa berupa perluasan geografi, diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk, penetrasi pasar, rasionalisasi karyawan, divestasi, likuidasi dan joint venture. Strategi adalah proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai.
suatu organisasi dalam rangka pencapaian tujuan organisasi tersebut.
Selanjutnya, Siagian (2004) bahwa berdasarkan tingkatannya, dalam organisasi bisnis yang memiliki satu jenis usaha, strategi terdiri dari dua tingkatan yaitu : 1) Strategi korporasi dan 2) Strategi fungsional. Sedangkan pada organisasi multi usaha, strategi terdiri dari tiga tingkat yaitu : 1) Strategi korporasi, 2) Strategi satuan bisnis, dan 3) Strategi fungsional. Strategi pemasaran termasuk ke dalam strategi fungsional.
Strategi korporat menurut Tjiptono (2008) merupakan strategi yang meliputi seluruh perusahaan yang disusun oleh manajamen puncak untuk mengatur kegiatan atau operasi organisasi yang memiliki satu atau lebih unit bisnis. Strategi unit bisnis lebih diarahkan pada pengelolaan kegiatan dan operasi suatu unit bisnis tertentu. Sedangkan strategi fungsional merupakan strategi dalam kerangka fungsi-fungsi manajemen (R & D, keuangan, produksi dan operasi,
pemasaran, SDM) yang dapat mendukung strategi level unit bisnis.
Strategi pada tingkat fungsional menurut Siagian (2004) bersifat incremental (senantiasa meningkat) karena para penanggungjawabnya hanya bertanggung jawab untuk merumuskan dan menetapkan strategi yang menyangkut bidang fungsional tertentu dari suatu bidang bisnis. Akan tetapi, prinsip yang dipergunakan oleh manajer ditingkat bidang bisnis harus dipergunakan pula oleh para manajer di tingkat fungsional. Dengan demikian berarti bahwa strategi fungsional merupakan penjabaran lebih lanjut dari strategi pada level bidang bisnis. Dari penjelasan di atas jelas bahwa strategi yang berada pada level di atasnya telah dirumuskan.
2.2. Pemasaran Jasa
mengakibatkan kepemilikan apapun (Kotler, 2002).
Menurut Yoeti (1999), jasa (service) adalah suatu produk yang tidak nyata (intangible) dari hasil kegiatan timbal balik antara pemberi jasa (producer) dan penerima jasa (customer) melalui suatu atau beberapa aktivitas untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Jasa perhotelan merupakan salah satu pendukung industri pariwisata yang menyediakan akomodasi dan pelayanan yang berhubungan dengan akomodasi bagi orang yang berpergian (traveler) baik wisatawan maupun non wisatawan. Produk inti (core product) dari jasa perhotelan adalah tempat dan pelayanannya yang dibeli oleh tamu hotel adalah tempat dan pelayannya (Sulastiyono, 2002).
Ada beberapa alasan mengapa pemasaran jasa itu perlu :
a. Setiap jasa berbeda kualitasnya dan tidak ada yang persis sama.
b. Tingkat hidup atau pendapatan masyarakat berbeda-beda.
c. Penggunaan jasa memiliki disposable income yang berbeda-beda. d. Adanya faktor hari libur yang
sangat mempengaruhi permintaan jasa. e. Pertumbuhan industri pariwisata
yang selalu meningkat terus dari waktu ke waktu.
2.2.1. Definisi Hotel
Pengertian hotel menurut Hotel Proprietors Act, 1956, dalam Sulatiyono (2002) adalah :
Hotel adalah usaha komersial yang menyediakan tempat menginap, makanan, dan pelayanan-pelayanan lain untuk umum.
Menurut Surat Keputusan Menparpostel (Menteri Pariwisata, Pos dan
Telekomunikasi) No. KM
37/PW.340/MPPT-86, tentang Peraturan Usaha dan Penggolongan Hotel. Bab I, Pasal 1, Ayat (b) dalam SK (Surat Keputusan) tersebut menyebutkan bahwa :
Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan dan minuman serta jasa penunjang lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial (Sulatiyono 2002).
Menurut SK. Menhub. RI. No. PM 10/pw.391/phb- 77, Hotel adalah suatu bentuk akomodasi yang dikelola secara komersial, disediakan bagi setiap orang untuk memperoleh pelayanan penginapan berikut makan dan minum.
2.2.2. Klasifikasi Hotel
Di Indonesia, hotel diklasifikasikan dari mulai hotel dengan bintang satu sampai dengan hotel berbintang lima. Ciri yang menonjol adalah supplementary, seperti fasilitas olahraga, business center, restoran, kolam renang, life music, layanan yang ramah, yang berada dalam satu kesatuan yang membuat tamu merasa nyaman. Itulah yang membedakan hotel dengan asrama ataupun hostel, atau bahkan bila dibandingkan dengan restoran tanpa akomodasi.
Menurut Sulatiyono (2002), klasifikasi hotel berbintang tersebut secara garis besar didasarkan pada unsur-unsur persyaratan sebagai berikut :
Phisik :
1. Besar/kecilnya hotel atau banyak/sedikitnya jumlah kamar tamu :
b. Hotel Sedang, hotel yang memiliki lebih dari 25 dan kurang dari 100 kamar.
c. Hotel Menengah, hotel dengan jumlah kamar lebih dari 100 dan kurang dari 300 kamar.
d. Hotel Besar, adalah hotel yang memiliki lebih dari 300 kamar. 2. Kualitas, lokasi dan lingkungan
bangunan.
3. Fasilitas yang tersedia untuk tamu, seperti ruang penerima tamu, dapur, toilet, dan telepon umum.
4. Perlengkapan yang tersedia, baik bagi karyawan, tamu maupun bagi pengelola hotel.
5. Kualitas bangunan, yang dimaksud adalah kualitas bahan-bahan bangunan yang dipergunakan, seperti kualitas lantai, dinding, termasuk juga tingkat kekedapan terhadap api, kekedapan terhadap suara yang datang dari luar ataupun dari dalam hotel.
6. Tata letak ruang, dan ukuran ruang.
Operasional/Manajemen
1. Struktur organisasi dengan uraian tugas dan manual kerja secara tertulis bagi masing-masing jabatan yang tercantum dalam organisasi. 2. Tenaga kerja, spesialisasi dan
tingkat pendidikan karyawan disesuaikan dengan persyaratan peraturan penggolongan hotel. Pelayanan
1. Keramahtamahan, sopan dan mengenakan pakaian seragam hotel. 2. Pelayanan diberikan dengan mengacu pada kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan tamu.
3. Untuk hotel berbintang 4 dan 5, pelayanan dibuka selama 24 jam.
1. Untuk menjadi pedoman bisnis bagi calon investor (penanam modal) di bidang usaha perhotelan.
2. Agar calon penghuni hotel dapat mengetahui fasilitas dan pelayanan yang akan diperoleh di suatu hotel, sesuai dengan golongan kelasnya. 3. Agar tercipta persaingan (kompetisi)
yang sehat antara pengusaha hotel. 4. Agar tercipta keseimbangan antara
permintaan (demand) dan penawaran (supply) dalam usaha akomodasi hotel.
2.2.3. Manajemen Penyelenggaraan Hotel
Menurut Sulatiyono (2002), manajemen penyelenggaraan hotel ialah suatu kegiatan usaha hotel yang didasari oleh konsep-konsep dan fungsi-fungsi manajemen. Strategi manajemen dan persaingan akan berkaitan dengan upaya-upaya sebagai berikut :
1. Peningkatan kemampuan pengelola untuk menggunakan teknik-teknik
manajemen pengelolaan yang dapat meningkatkan volume penjualan, mengurangi tingkat kegagalan produksi (seperti tingkat pembatalan pemesanan kamar atau no-show).
2. Meningkatkan produktivitas pelayanan, yang mana pelayanan pada dasarnya adalah suatu aktivitas ekonomi yang menghasilkan waktu, tempat, bentuk dan kebutuhan-kebutuhan psikologis yang diperlukan oleh seseorang.
3. Memperluas penetrasi panas, kemudian memberikan harga jual produk yang kompetitif dengan tujuan peningkatan dan memelihara penjualan.
2.2.4. Pengertian Pemasaran Hotel dan Prinsip-Prinsip Awal Pemasaran
pada tamu untuk mau memilih pesan yang disampaikan hotel untuk dibandingkan dengan pilihan lain dari hotel pesaing. Menurut Philip Kotler, pemasaran hotel adalah ilmu yang bertujuan untuk menyenangkan tamu dan dari kegiatan itu hotel memperoleh keuntungan.
Bagi pemilik modal atau pemegang saham, pemasaran bertugas untuk memacu pertumbuhan peningkatan kekayaan (assets) perusahaan. Bagi manajemen hotel, pemasaran bertujuan agar penjualan kamar, makanan dan minuman dapat ditingkatkan. Dengan meningkatnya penjualan berarti pendapatan juga akan meningkat dan sekaligus akan menaikkan profit juga. Itulah sebabnya, mengapa pemasaran selalu berusaha meningkatkan pangsa pasar (market share), karena dengan meningkatnya pangsa pasar berarti segmen pasar juga bertambah.
Segmen pasar yang bertambah maksudnya, terjadinya peningkatan penjualan atau profit menjadi lebih besar. Itulah tugas pemasaran yang sebenarnya.
Aspek-aspek pemasaran harus dianalisis meliputi penetapan lokasi, bentuk dan arsitektur bangunan hotel, interior dan dekorasi, sampai dengan fasilitas yang akan dibangun yang semuanya harus berdasarkan orientasi perusahaan.
Untuk lokasi hotel misalnya, paling sedikit ada empat aspek yang perlu diperhatikan, yaitu :
a. Jarak lokasi hotel dengan bandar udara, pusat perdagangan, shoping centre, mall dan tempat-tempat hiburan lainnya.
b. Faktor asesibilitas, yaitu tersedianya angkutan umum seperti bus atau taksi dari dan ke hotel.
c. Faktor lingkungan yang aman, bersih, nyaman, dan taman parkir yang luas. d. Faktor kelengkapan fasilitas, agar tamu
mengapa mereka memilih hotel tertentu.
Supaya kamar-kamar hotel terisi penuh sangat ditentukan oleh kegiatan pemasaran. Oleh karena itu Sales dan Marketing Department bertanggung jawab bagaimana kamar-kamar terisi penuh, restoran dan bar dikunjungi banyak orang (Yoeti 1999).
Untuk itu kegiatan di bawah ini merupakan tanggungjawab dari bidang pemasaran yaitu :
1. Riset pemasaran dan perencanaan pemasaran (Market Research and Planning)
2. Analisis pasar, permintaan dan penawaran (Market Analysis)
3. Perencanaan dan pengembangan product (Product Planning and Development)
4. Menetapkan target pasar (Targetting the Market)
5. Menyusun strategi pemasaran (Marketing Strategy)
6. Menetapkan kebijaksanaan harga (Price Policy)
7. Menetapkan strategi harga (Discount Strategy)
8. Menyusun konsep pelayanan (The Service Concept)
9. Merumuskan sistim informasi pemasaran (The Marketing Information system)
10. Menyusun komunikasi pemasaran (Marketing Communications)
11. Positioning Strategy
12. Promotions dan Public Relations.
Pemasaran yang efektif menghendaki perencanaan yang baik mulai dari menentukan konsep tentang kualitas, desain, kemasan, harga, cara penyampaian produk kepada konsumen pada waktu dan jumlah yang tepat, sampai dengan bagaimana membuat pelanggan tetap loyal terhadap produk yang diciptakan.
1. Konsep pemasaran
Bila suatu hotel menerapkan konsep pemasaran, maka segala kegiatannya akan berangkat dari keyakinan bahwa memuaskan kebutuhan dan keinginan tamu merupakan prioritas utama.
2. Berorientasi pada pasar atau tamu Bila suatu hotel berorientasi kepada pasar atau berorientasi kepada tamu maka manajer hotel harus bertindak sesuai dengan konsep pemasaran. 3. Memenuhi dan memuaskan
kebutuhan, keinginan dan tujuan tamu. Untuk dapat mencapai sasaran jangka panjang dalam suasana persaingan yang ketat, maka hotel harus menyadari bahwa kepuasan tamu adalah kunci keberhasilan mereka.
4. Adanya pangsa pasar yang pasti. Pada awalnya setiap tamu mempunyai kebutuhan, keinginan dan tujuan yang berbeda, kenyataan ini mendorong timbulnya konsep pangsa pasar. Artinya kita berusaha untuk mendapatkan sekelompok orang di pasar sasaran dan
memasarkan produk kita kepada mereka.
5. Memiliki nilai dan proses pertukaran.
Sebagian tamu menghubungkan nilai dengan harga, namun ada pula tamu yang menganggap harga bukan merupakan tolok ukur dari nilai. Harga merupakan perkiraan nilai yang diberikan oleh tamu atas pemuasan kebutuhan dan keinginannya dengan apa yang telah dibayarkannya. Pemasaran merupakan proses pertukaran nilai antara apa yang ditawarkan oleh hotel dengan para tamunya.
tahapan-tahapan tersebut. Hal ini untuk menghindari penurunan dan merupakan kunci untuk memperoleh keberhasilan jangka panjang.
7. Terdapat bauran pemasaran.
Setiap organisasi memiliki suatu bauran pemasaran yang mencakup faktor-faktor yang dapat dikendalikan dan pada awalnya dipakai untuk meneruskan kebutuhan kelompok tertentu. Selanjutnya secara tradisional bauran pemasaran mencakup empat faktor yakni produk, tempat, promosi dan harga.
Menurut Christopher H. Lovelock (2002) dalam Sulatiyono (2007), peran penting bagian pemasaran untuk lebih efisien dalam melaksanakan tugas-tugas pemasaran, sebagai berikut :
a. Mengevaluasi dan menyeleksi pangsa pasar yang akan dilayani.
b. Menyeleksi sifat-sifat pelayanan yang disesuaikan dengan kebutuhan target pangsa pasar, sehingga sesuai atau melebihi dari usaha-usaha yang
diberikan dan dilakukan oleh para pesaingnya.
c. Harga-harga yang sudah ditetapkan mencerminkan biaya-biaya, strategi persaingan, dan kepekaan konsumen terhadap perbedaan tingkatan harga. d. Lokasi dan waktu pelayanan yang ada,
disesuaikan dengan pilihan dan kebutuhan-kebutuhan konsumen.
e. Mengembangkan program-program komunikasi untuk menginformasikan kepada calon konsumen tentang pelayanan dan meningkatkan penggunaannya.
2.3. Pangsa Pasar
kenaikkan penjualan industri adalah 10%, maka bukan berarti market share perusahaan meningkat.
Meningkatkan market share perusahaan juga berarti bagaimana perusahaan berhadapan dengan para pesaingnya. Lebih jauh lagi, adalah bagaimana perusahaan mampu mempertahankan kesetiaan para langganannya terhadap produk/ merek perusahaan. Atau bagaimana perusahaan berhasil menarik langganan/ konsumen dari perusahaan pesaing. Market share yang berubah-ubah akan banyak disebabkan oleh perilaku konsumen (kesetiaan konsumen terhadap produk tertentu).
Suatu organisasi yang beroperasi dalam suatu pasar apakah itu pasar konsumsi, pasar penyalur atau pasar pemerintah selalu menyadari bahwa pada hakekatnya ia tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Pelanggan terlalu banyak, sangat berpencar dan beraneka ragam dalam tuntutan
pembeliannya. Mungkin beberapa pesaing memiliki posisi yang lebih baik dan lebih kuat untuk melayani beberapa segmen pasar tertentu; sedangkan perusahaan sendiri daripada bersaing dimana saja lebih baik menetapkan bagian mana yang paling menarik untuk dimasuki secara efektif. Namun ada kalanya penjual tidak selalu berpegang pada pendapat di atas. Pola berpikir mereka melewati 3 tahap :
- Pemasaran masal (mass
marketing). Pada tahap ini, perusahaan memproduksi secara besar-besaran, mendistribusikan secara besar-besaran, dan juga mempromosikan secara besar-besaran hanya satu jenis produk kepada seluruh pembeli.
- Pemasaran aneka produk (product differentiated marketing). Di sini perusahaan memproduksi dua atau lebih produk yang masing-masing berlainan dalam model, ukuran, kualitas dan sebagainya.
dipisahkan secara jelas ke dalam banyak segmen pasar, kemudian perusahaan memilih satu atau lebih segmen, memproduksi barang dan mengembangkan segala bauran pemasaran yang dirancang khusus untuk masing-masing segmen.
Selama ini gejala semakin banyak perusahaan memilih jenis pemasaran sasaran, terbukti bahwa jenis pemasaran ini dapat membantu perusahaan mengidentifikasi peluang pasar dengan lebih baik. Dengan demikian perusahaan akan mengembangkan produk yang tepat, serta mampu menyesuaikan harga, saluran distribusi dan periklanan bagi masing-masing target pasar dengan efisien. Maka dari pada menghamburkan usaha-usaha pemasaran, lebih baik menitikberatkan pada pembeli yang berminat tinggi untuk membeli.
2.4. Strategi Bauran Pemasaran
Keputusan tentang bauran pemasaran setiap perusahaan tergantung pada jenis perusahaan tersebut, meliputi produk yang dihasilkan dan pasar yang dilayani. Bauran pemasaran mempunyai peranan penting dalam teori pemasaran. Kotler dan Amstrong (2001), mendefinisikan bauran pemasaran sebagai himpunan atas seperangkat peubah pemasaran yang terkendali yang digunakan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran.
(promotion). Keempat alat pemasaran tersebut harus dikombinasikan secara tepat agar dapat memuaskan kebutuhan pasar sasaran.
1. Product
Menurut Tjiptono (2006), produk jasa merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Sedangkan, menurut Kotler (2000), produk mempunyai makna segala sesuatu yang bisa ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Kotler (2000) mengidentifikasi keragaman dalam penawaran produk yaitu: Produk fisik murni, produk fisik dengan jasa pendukung, Hybrid, jasa utama yang dilengkapi dengan barang dan jasa minor, dan yang terakhir jasa murni. Dalam pengembangannya produk jasa harus memiliki keunikan khusus yang berbeda dengan barang. Oleh karena itu produk jasa tidak akan bisa sama yang dirasakan pelanggan yang satu dengan yang lainnya.
2. Price
penetapan harga untuk produk jasa sangat kompleksitas.
3. Place
Place merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik, perantara, dan non lokasi. Place sangat berperan penting dalam melakukan membuat keputusan dalam melakukan penjualan efektif atau tidak.
4. Promotion
Promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran. Berdasarkan Laksana (2008), promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat dengan bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, dari yang belum kenal sehingga dapat menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Dalam bauran promosi tradisional terdapat
berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual, seperti :
a. Periklanan
telah diterima sebelumnya, dan menciptakan suasana yang menyenangkan ketika pelanggan menerima atau mencerna informasi.
b. Promosi penjualan.
Menurut Tjiptono (1997), promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
Ada dua aspek yang perlu diingat dalam kegiatan penjualan, yaitu :
1. Penjualan keluar, atau selling outside, yaitu kegiatan penjualan yang dilakukan di luar hotel untuk menawarkan produk, mempresentasikan produk, mengirimkan surat-penawaran, pemasangan advertensi atau iklan, menelpon dan mengunjungi langsung kepada tamu yang potensial.
2. Penjualan di dalam hotel, atau selling within hotel, yaitu kegiatan
penjualan yang dilakukan di dalam hotel yang ditujukan kepada para tamu yang sedang berada/menginap di hotel.
Dari kedua aspek tersebut dapat dijelaskan pula bahwa, kegiatan penjualan produk yang dilakukan di luar hotel, dapat dilakukan melalui kegiatan sales call. Kegiatan riset, juga meliputi kegiatan untuk mendapatkan fakta, informasi-informasi tentang keadaan dan sifat-sifat ataupun perilaku pasar, termasuk juga kegiatan menentukan pangsa pasar yang dianggap potensial oleh hotel.
c. Pemasaran langsung.
Menurut Tjiptono (1997), pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan/atau transaksi di sembarang lokasi.
d. Penjualan pribadi
atau lebih calon pembeli untuk tujuan menciptakan penjualan.
e. Public relation
Public relation berdasarkan Tjiptono (1997) adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Public relation juga dapat didefinisikan sebagai fungsi manajemen untuk menilai sikap publik, serta merencanakan dan melakukan program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik.
Marketing mix digunakan dalam strategi pemasaran sebagai suatu cara untuk mempengaruhi konsumen agar mau bertindak membeli suatu product atau service, termasuk produk industri jasa (hospitaliti). Dengan demikian, unsur-unsur yang membentuk marketing mix (Product, Price, Place dan Promotion) tersebut adalah unsur-unsur yang harus dikuasai oleh manajer pemasaran yang digunakan dalam strategi pemasaran untuk mempengaruhi permintaan.
2.5. Analisis Strength, Weakness,
Opportunities, Threat (SWOT)
diperlukan studi untuk mengetahui bagaimana kecenderungan pasar, perubahan perilaku tamu yang mungkin dapat menghambat usaha di masa depan. Mengantisipasi ancaman-ancaman yang mungkin terjadi di masa depan yang dapat menghambat keberhasilan usaha.
Menggunakan analisis SWOT yang merupakan singkatan dari Kekuatan (Strengths), Kelemahan (Weaknesses), Peluang (Opportunities), dan Ancaman (Threats). Cara ini adalah sederhana dan bersifat langsung dalam penggunaannya, tetapi dapat menyajikan suatu analisis yang komprehensif dan akurat tentang usaha yang sedang dilaksanakan. Analisis pada umumnya digunakan apabila hotel akan membuat suatu keputusan yang sifatnya stratejik. Sebagai suatu keputusan stratejik maka harus dilakukan analisis yang mendetail tentang hotel yang bersangkutan untuk mendapatkan titik temu antara faktor-faktor stratejik dalam lingkungan internal dan lingkungan
eksternal, sambil menghubungkan dengan tujuan dan sasaran organisasi. Menurut Sulatiyono (2002), faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan adalah kejadian-kejadian yang diluar jangkauan manajer pemasaran. Faktor ini kadang-kadang disebut faktor eksternal, yang paling sedikit terdapat enam faktor eksternal, seperti :
- Kompetisi
- Regulasi dan legalisasi - Lingkungan ekonomi - Teknologi
