2.1. Kerangka Dasar Teori 2.1.1. Pengertian Promosi
Sebelum dapat memasarkan suatu produk, produsen atau penjual terlebih dahulu harus mengupayakan perencanaan produk, harga, tempat dipasarkannya produk tersebut. Sebagian besar efektivitas pemasaran tergantung pada efektivitas komunikasi. jika komunikasi tidak efektif, maka produsen tidak akan dapat meyakinkan calon pelanggan untuk membeli, dan dengan demikian tidak akan terjadi penjualan. Untuk mengefektifkan komunikasi dapat melalui cara promosi.
Berkaitan dengan topik rancangan usaha yang dibahas, penulis akan membahas lebih lanjut mengenai kegiatan promosi saja. Dengan asumsi Bauran Pemasaran yang lain, yaitu produk, harga dan tempat / jaringan distribusi pemasaran telah dipahami.
Untuk memperoleh pengertian yang lebih jelas mengenai promosi, berikut ini disajikan pengertian promosi yang diuraikan oleh beberapa ahli pemasaran, yaitu :
“Promotion is the fourth major component of a company’s total marketing- mix (a long with product planning, pricing, and distribution). Promotion is synonymous with selling, it’s intent is to inform, persuade, and influence people.
It is a basic ingredient in non price competition, and it is an essential element in modern marketing. The three major forms of promotion are personal selling, advertising, and sales promotion.” (William Stanton ,1984 : 443)
Pengertian tersebut dapat diterjemahkan sebagai berikut : Promosi adalah bagian utama yang keempat dari keseluruhan bauran pemasaran suatu perusahaan.
Promosi relatif merupakan bentuk lain dari penjualan. Tujuannya adalah untuk menginformasikan, membujuk dan mempengaruhi orang. Promosi adalah inti paling dasar dari persaingan yang bukan dalam bentuk harga, dan merupakan bagian yang paling penting didalam pemasaran modern. Tiga bentuk warna dari promosi adalah sales promotion (promosi penjualan), personal selling (penjualan pribadi) dan advertising (pengiklanan).
Selanjutnya menurut ahli pemasaran yang lain adalah :
“Promotion is any form of communication used by a firm to inform, pervade, or remind people about its products, service, image, ideas, community involvement, or impact on society.” (R. Evans dan Barry Berman, 1982 : 412).
Secara bebas pengertian diatas dapat diterjemahkan, Promosi adalah sebuah bentuk komunikasi yang digunakan oleh sebuah perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan orang mengenai produk, pelayanan, citra, ide-ide, keterlibatan komunitas, atau dampak dari perusahaan tersebut terhadap masyarakat.
Lebih lanjut menurut (Joel C. Evans dan Barry Berman, 1982 : 414) juga mengatakan :
“A firm’s communications effort is drawn from four basic types of promotion : Advertising, publicity, personal selling and sales promotion.”
Yaitu bahwa upaya komunikasi yang dilakukan sebuah perusahaan berasal dari empat bentuk dasar dari promosi ialah : Advertising (Pengiklanan), Publicity (Publisitas), Personal Selling (Penjualan Perorangan), dan Sales Promotion (Promosi Penjualan).
Salah seorang ahli pemasaran international yang lain yaitu Philip Kotler, tidak memberikan definisi khusus mengenai promosi. Namun demikian dalam bahasannya yang berkaitan dengan promosi menyatakan : “The marketing of four major tools : Advertising, Sales Promotion, Publicity, Personal Selling.” (Philip Kotler, 1988 : 587).
Pernyataan Philip Kotler diatas dapat diterjemahkan sebagai berikut : Bauran komunikasi pemasaran (disebut juga bauran promosi (terdiri dari empat alat utama: pengiklanan, promosi penjualan, publisitas, penjualan perorangan.
Menurut ahli pemasaran lain, yaitu (Basu Swastha DH, 1987 : 237) pengertian promosi adalah “Arus informasi atau persuasi suatu alat yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.”
Berdasarkan atas pengertian-pengertian menurut beberapa ahli pemasaran internasional yang telah diberikan, maka penulis dapat menyimpulkan bahwa secara teoritis, promosi merupakan salah satu kegiatan penting dalam bauran
pemasaran dari suatu perusahaan. Promosi adalah kegiatan dalam bentuk komunikasi yang dilakukan oleh suatu perusahaan yang bertujuan untuk menginformasikan, mengingatkan, membujuk dan mempengaruhi orang-orang agar membeli produk barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan tersebut. Lebih jauh lagi, promosi dapat juga memiliki tujuan untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan mempengaruhi orang-orang atas citra, ide-ide, keterlibatan komunitas, atau dampak yang positif suatu perusahaan terhadap lingkungan masyarakat sekitarnya. Sedangkan bentuk utama dari promosi yang dilakukan lewat eksibisi adalah merupakan sales promotion dan personal selling.
Untuk lebih melengkapi pengertian secara teoritis mengenai sales promotion dan personal selling, maka berikut secara berurutan akan diberikan penjelasan mengenai bentuk-bentuk promosi diatas, sebelum penulis masuk ke bagian yang lebih inti sesuai topik yang dibahas, yaitu : eksibisi sebagai salah satu alat promosi untuk meningkatkan jumlah murid FasTracKids® Bukit Darmo Akademi. Tetapi mengingat keterbatasan kemampuan penulis, sedangkan topik yang dapat dibahas berkaitan dengan pemasaran umumnya dan aktivitas promosi khususnya adalah relatif luas, maka pengertian bentuk-bentuk promosi yang disajikan berikut ini hanya diberikan secara global saja.
2.1.1.1. Sales Promotion
Bentuk dasar yang lain dari kegiatan promosi adalah sales promotion atau promosi penjualan. Menurut ahli pemasaran (Philip Kotler, 1988 : 587) :
“Sales Promotion. Short-term incentives to encourage purchase or sale of a product or servic e”.
Pengertian tersebut dapat diterjemahkan : Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan atas suatu produk atau jasa.
Lebih rinci dijelaskan oleh (Philip Kotler, 1988 : 645) :
“Sales promotion consists of a diverse collection of incentive tools, mostly short-term, designed to stimulate quicker and/or greater purchase of a particular product by consumers or the trade. Sales promotion includes tools for consumer promotion (e.g., samples, coupons, cash refund offers, prices off, premiums,
prizes, patronage rewards, free trials, warranties, demonstrations, contests); trade promotion (e.g., buying allowances, free goods, merchandise allowances, cooperative advertising, advertising and display allowances, push mone y, dealer sales contests); and sales force promotion (e.g., bonuses, contests, sales rallies)”.
Penjelasan diatas dapat diterjemahkan : Promosi penjualan terdiri dari alat promosi yang beraneka ragam, sebagian besar berjangka pendek. Alat-alat tersebut dirancang untuk merangsang respon pembelian yang lebih cepat dan atau lebih besar dari pelanggan atau pasar atas suatu product khusus. Alat promosi penjualan mencakup promosi konsumen (misalnya : contoh/sampel, kupon, penawaran uang kembali, potongan harga, premi, hadiah, percobaan produk gratis, jaminan, peragaan, (kontes); promosi dagang (misalnya : jaminan pembelian, hadiah barang, jaminan penjual, iklan kerjasama, jaminan iklan, kontes oleh para penyalur); dan promosi wiraniaga (misalnya : bonus, kontes, reli penjualan).
Menurut (William J. Stanton, 1984 : 426) :
“Sales promotion, which is designed to supplement and coordinate personal selling and advertising efforts. Sales promotion includes such activities as setting up store displays, holding tradesho ws, and distributing samples, premiums, or “cents-of” coupons”.
Penjelasan William J. Stanton diatas dapat diterjemahkan :
Promosi penjualan dirancang untuk melengkapi dan mengkoordinasikan upaya personal selling (penjualan perorangan) dan advertising (pengiklanan).
Promosi penjualan mencakup berbagai kegiatan seperti menyusun peragaan produk di tempat penjualan, menyelenggarakan pameran dagang, dan membagikan contoh produk, premi, atau kupon potongan harga. Sedangkan menurut ahli pemasaran William G. Nickel yang dikutip oleh (Basu Swastha DH, 1984 : 279) pengertian sales promotion adalah :
“Kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan publisitas yang mendorong efektifitas pembelian konsumen dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan sebagainya”.
Terdapat beberapa alat-alat yang umum digunakan untuk masing- masing bentuk dasar kegiatan promosi yang dimaksud Philip Kotler, yang ditampilkan pada tabel berikut :
Tabel 2.1. Some Common Communication / Promotion Tools
Advertising Sales Promotion Publicity Personal Selling Print and
broadcast ads
Contests, games, sweepstakes, lotteries
Press kits Speeches
Sales presentations Sales meetings Packaging –
outer
Premiums and gifts Annual reports Telemarketing Packaging –
inserts
Sampling Charitable donations
Salesmen samples Mailings Fair and trade
shows
Public relations Fairs and trade shows
Catalogs Exhibits Motion
pictures
Demonstrations couponing House
magazines
Rebates Brochures and
booklets
Low- interest financing Posters and
leaflets
Entertainment Directories Trade- in
allowances Reprints of ads Trading stamps Billboards Tie- ins
Display signs Point-of pur- chase displays Audiovisual material Symbols and logos
Sumber (Philip Kotler, 1988 : 588)
2.1.1.1.1. Pameran (Eksibisi)
Seperti yang telah diuraikan sebelumnya menurut ahli pemasaran Philip Kotler, eksibisi adalah salah satu alat yang umum digunakan dalam rangka kegiatan komunikasi atau promosi suatu perusahaan terhadap khalayak luas.
Secara teoritis para ahli pemasaran tidak memberikan definisi tentang pameran. Namun dalam relatif jelas bahwa pameran merupakan suatu kegiatan promosi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan dengan memamerkan produk barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan tersebut kepada para konsumen atau calon konsumen di tempat-tempat tertentu yang strategis.
Di dalam suatu aktivitas pameran komunikasi yang terjadi adalah 2 (dua) arah antara pihak perusahaan dalam ha l ini diwakili oleh para salesman (wiraniaga) dengan pihak konsumen, calon konsumen, ataupun masyarakat luas yang datang menyaksikan pameran tersebut. Dalam pameran para wiraniaga disamping memberikan informasi dan mengingatkan para konsumen ataupun calon konsumen mengenai produk perusahaan, sekaligus dapat pula melakukan usaha untuk mempengaruhi dan membujuk para konsumen atau calon konsumen tersebut untuk melakukan pendaftaran mengikuti free trial class atau kelas percobaan yang ditawarkan. Dengan mengikuti Free Trial class atau kelas percobaan maka diharapkan calon konsumen dapat mengetahui mutu dari pengayaan pendidikan yang ditawarkan.
Kesuksesan sebuah pameran juga dipengaruhi oleh event organizer nya.
Event organizer atau pengaturan sebuah acara adalah sekelompok orang yang didalamnya terdiri dari berbagai aktivitas seperti : dekorasi panggung, tata letak lampu, kostum yang digunakan selama acara tersebut berlangsung. Dengan event organizer atau pengaturan sebuah acara yang teratur dan menarik maka sebuah acara atau eksibisi akan berjalan lancar dan sukses.
Pengaturan sebuah acara yang teratur dan menarik yaitu dengan memilih tata letak eksibisi dimana terdapat arus pengunjung yang ramai, tempatnya strategis (mudah terlihat oleh calon konsumen), menggunakan dekorasi yang meriah (memakai warna-warna terang atau menarik perhatian), adanya keserasian atau perpaduan warna dasar antara tema selama eksibisi dengan dekorasi yang digunakan.
Dengan begitu masyarakat atau khalayak luas dapat memahami dan mengerti maksud dan tujuan pameran atau eksibisi tersebut diadakan.
2.1.1.2. Personal Selling
Bentuk dasar keempat dari kegiatan promosi yang biasa dilakukan oleh suatu perusahaan adalah personal selling. Personal selling bila diterjemahkan secara harfiah ke dalam bahasa Indonesia adalah “penjualan perorangan”. Adapun pengertian personal selling sendiri dapat diberikan.
Menurut (Philip Kotler, 1988 : 588) :
“Personal selling. Oral presentation in a conversation with one or more prospective purchasers or the purpose of making sales”.
Pengertian diatas dapat diterjemahkan : Personal selling adalah presentasi secara lisan dalam sebuah percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli yang prospektif atau yang bermaksud melakukan pembelian.
Selanjutnya (Joel R. Eva ns & Barry Berman, 1982 : 474) memberikan pengertian tentang personal selling hampir sama dengan yang diberikan oleh Philip Kotler, yaitu :
“Personal selling is that parts of promotion involving an oral presentation in a conversation with one more prospective buyers for the purpose of making a sale. Unlike advertising and publicity, selling relies on personal contact. The goals information, persuasian, and/or reminding”.
Penjelasan Joel R. Evans & Barry Berman diatas dapat diterjemahkan : Penjualan perorangan adalah bagian dari kegiatan promosi yang melibatkan presentasi secara lisan dalam sebuah percakapan dengan satu atau lebih pembeli potensial yang bermaksud untuk melakukan pembelian. Tidak sama dengan pengiklanan dan publisitas, penjualan perorangan bergantung pada kontak perorangan. Tujuan dari penjualan adalah sama dengan jenis promosi yang lain yaitu : informasi, bujukan, dan atau mengingatkan.
Sedangkan menurut William G. Nickel yang dikutip oleh (Basu Swastha DH, 1984 : 260) pengertian personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
Dengan begitu salesman (wiraniaga) yang memiliki kemampuan atau keahlian dalam personal selling maka calon konsumen akan merasa puas atas informasi yang diberikan oleh salesman tersebut.
2.2. Cuplikan / Kliping Berita
Cuplikan Berita mengenai FasTracKids® ini terdapat pada majalah entrepreneur terbitan Januari 2003, majalah success terbitan Februari/ Maret 2001, Newsweek, dan pendapat-pendapat beberapa staf dari FasTracKids® di berbagai pelosok dunia (terlampir).
2.3. Pernyataan / Kutipan Pemimpin / Pengamat Bisnis dan Industri
Pada majalah Entrepreneur, Januari 2003 dijelaskan ada 500 daftar franchise yang teregister, salah satunya adalah FasTracKids® yang mempunyai tujuan mempersiapkan anak umur 3 – 8 tahun untuk memasuki dunia pendidikan sekolah formal. Program ini dapat menunjang kemampuan berkomunikasi, pengambilan keputusan, kerjasama dan kemampuan untuk bernegosiasi yang digunakan kelak pada kemudian hari ketika anak tersebut memasuki jenjang Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP). Kata Presiden Bush “No Child Left Behind” artinya tidak ada anak yang tertinggal dalam hal menempuh pendidikan.
Pernyataan tersebut diterima oleh Amy Kaufman, marketing manager FasTracKids®. Maka dari itu kami pihak dari FasTracKids® percaya bahwa pengayaan pendidikan ini akan berkembang dengan cepat di seluruh dunia.
Dibeberapa majalah terkemuka terkait bahwa bisnis dalam segmen anak – anak sangat mengeruk keuntungan yang sangat banyak. Hal ini membuat para pemilik modal sangat jeli dalam memilih bisnis mana yang tepat akan dimasuki atau dijalani. Dengan begitu FasTracKids® adalah salah satu bisnis yang tepat untuk anak- anak dengan umur antara 3 – 8 tahun (terlampir).
2.4. Artikel / Tajuk / Penulisan dalam Majalah Terkemuka Terkait
Penulisan pada majalah Success bulan Februari / Maret 2001 dijelaskan bahwa adanya sistem / bagan pengayaan pendidikan secara vertikal dan horizontal.
Gambar 2.4. Bagan Pengayaan Pendidikan secara Vertikal dan Horisontal
Sumber: Majalah success Februari/ Maret 2001
Pengayaan pendidikan secara horisontal
⇒ Menantang siswa untuk berpikir secara produktif dan juga pada saat bersamaan meningkatkan kemampuan bicara, berkomunikasi, serta mengembangkan bakat kepemimpinan.
Pengayaan pendidikan secara vertikal
⇒ Menekankan pada pengembangan pengetahuan dan kecerdasan anak pada usia pra sekolah.
FasTracKids® adalah program pengayaan pendidikan yang memakai sistem yang seperti tersebut diatas (pengayaan pendidkan baik secara vertikal maupun secara horisontal).
Berpikir kreatif
Penerapan pengetahuan
Peningkatan pengetahuan
Ketrampilan berkomunikasi
Mengembangkan kepribadian
dan bakat kepemimpinan Membekali
pengayaan pendidikan
Dengan begitu program pengayaan pendidikan FasTracKids® Bukit Darmo Akademi mempunyai sasaran pendidikan baik secara vertikal maupun horisontal , yaitu :
1. Membekali anak – anak sejak dini dengan pengayaan pendidikan.
2. Mengajarkan anak- anak menerapkan dan mempraktekkan pengetahuan yang diterima.
3. Meningkatkan kreativitas dan kecerdasan anak.
4. Mengembangkan kemampuan berkomunikasi dan berbicara dengan bahasa yang baik.
5. Mengembangkan kepribadian dan bakat kepemimpinan.
