1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang
Komunikasi merupakan proses dimana sebuah interaksi antara komunikan dan komunikator melakukan pertukaran pesan yang terjadi secara langsung maupun tidak langsung. Komunikasi sendiri dapat dikatakan sebagai hal yang paling penting dalam kehidupan. Sebuah interaksi sosial bisa tidak berarti apa-apa jika komunikasi di dalamnya tidak berjalan dengan baik. Interaksi sosial sendiri mengandung arti bahwa adanya aksi timbal balik antara pihak–pihak yang terlibat, dan aksi timbal balik ini ditandai dengan adanya proses komunikasi atau penukaran pesan, pemaknaan atau interpretasi pesan dan umpan balik atas pesan yang diterima (Liliweri, 2011).
Setiap komunikator memiliki strategi berkomunikasi yang berbeda-beda.
Strategi dalam komunikasi adalah cara mengatur pelaksanaan operasi komunikasi agar berhasil. Strategi komunikasi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai satu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah, tetapi juga harus menunjukkan taktik operasionalnya. Oleh karenanya dari paparan secara teori diatas, agar komunikator pada saat berkomunikasi harus bisa membuat strategi komunikasi terlebih dahulu agar pesan yang kita sampaikan bisa mencapai target komunikasi yang diinginkan (Pratiwi, 2017).
Strategi komunikasi pun dapat mengikuti kondisi dan situasi sehingga setiap individu dapat memiliki beberapa macam strategi komunikasi. Terlebih ketika seseorang akan memperkenalkan atau mensosialisasikan produknya baik berupa barang maupun jasa. Strategi komunikasi menjadi hal yang turut dipikirkan secara matang mengingat efek yang ditimbulkan saat masyarakat melihatnya. Dari berbagai macam proses komunikasi, komunikator memilih untuk menggunakan strategi komunikasi yang tepat agar dalam menyampaikan pesan, mendapat tanggapan yang baik serta hal-hal yang ingin disampaikan tersalurkan. Dalam berkomunikasi seorang
2
tidak lepas dari gaya komunikasinya. Strategi komunikasi dapat dilihat dari bagaimana seorang komunikator menggunakan bahasa, pemilihan kata, retorika, dan menggunakan bahasa tubuhnya dengan tepat. Pemilihan gaya komunikasi yang tidak tepat menimbulkan gambaran buruk dibenak masyarakat tentang barang atau jasa yang ditawarkan (Pratiwi, 2017).
Komunikasi sangat diperlukan di dunia bisnis khususnya komunikasi yang dilakukan seorang Female presenter dari sebuah perusahaan terhadap calon konsumen. Seorang Female presenter bertindak sebagai person yang dituntut memiliki kemahiran berkomunikasi, terutama komunikasi lisan dalam memperkenalkan dan memsosialisasikan suatu produk. Kemampuan berkomunikasi sangat berguna bagi agar seorang Female presenter dapat memetakan makna peasan yang akan disampaikan kepada calon konsumen. Female presenter adalah person atau individu yang dipakai oleh perusahaan untuk memperkenalkan dan mensosialisasikan produk mereka kepada masyarakat. Female presenter sedikit berbeda dengn Sales Promotion Girl. Female presenter memiliki tanggung jawab terhadap perkenalan dan sosialisasi produk pada masyarakat tanpa harus adanya target penjualan produk tersebut sebagaimana yang dilakukan oleh SPG yang memasarkan dan menjual produk. Selain itu digunakannya Female presenter oleh perusahaan bertujuan untuk membantu perusahaan dalam mengenalkan produk kepada masyarakat sehingga menciptakan atau mentransfer pengetahuan tentang suatu produk agar merangsang keinginan mereka untuk menggunakan produk tersebut (Safei, 2015).
Berprofesi sebagai Female presenter tidak selamanya menjadi karyawan tetap dari sebuah perusahaan. Profesi ini sebagian besar adalah profesi dengan waktu tertentu atau part time, sehingga beragam alasan melatarbelakangi pelajar atau mahasiswi untuk kuliah sambil bekerja, mulai dari masalah ekonomi, keinginan untuk membantu orangtua dalam membiayai kuliah, keinginan untuk hidup mandiri, mencari pengalaman sampai hanya karena ingin mengisi waktu luang. Selain latar belakang tersebut, perubahan paradigma pada perempuan menyangkut peran dalam masyarakat
3
juga mendorong mereka untuk berprofesi sebagai Female presenter. Perempuan kini tidak lagi memegang peran tunggal, namun mengembangkan peran ganda. Hal ini terjadi karena perubahan peran perempuan yang semula hanya bekerja di sektor domestik mulai merambah ke sektor publik sehingga menyebabkan perubahan struktur sosial yang memberi bentuk baru pada peranan perempuan dalam keluarga dan masyarakat. Pekerjaan perempuan di sektor publik pun tersedia dalam berbagai bidang. Walaupun demikian sebagian besar profesi yang tersedia untuk perempuan masih berkisar pada pekerjaan yang kurang menuntut prestise serta ketrampilan khusus (Lestari, 2012).
Dalam komunikasinya Female presenter menggunakan bahasa lisan, bahasa tubuh dan mimik untuk menarik calon konsumen. Dalam kenyataannya, Female presenter mempunyai daya tarik untuk sebuah produk. Daya tarik inilah yang dijadikan salah satu cara untuk menumbuhkan daya tarik konsumen terhadap sebuah produk. Fenomena tentang Female presenter ataupun SPG telah terjadi bias gender.
Pemilihan kata atau kalimat, bahasa tubuh bahkan pemilihan pakaian-pakaian yang distandarkan menjadi cara untuk berinteraksi dengan calon konsumen, sehingga anggapan negatif sering muncul untuk mereka yang manjalani profesi ini. dengan kesan hanya mengandalkan modal fisik semata. Dengan alasan tuntutan pekerjaan, tidak jarang mereka terpaksa harus menampilkan diri dengan pakaian minim dan dandanan menor dan menggoda untuk menarik banyak pembeli dari pangsa pasar yang sebagian besar berjenis kelamin laki-laki (Syamsudin, 2006).
Dalam kehidupan sehari-hari di masyarakat sekitar banyak sekali kita temui seseorang perokok dan merokok dimanapun itu. Merokok merupakan selera bagi seorang perokok,tapi merokok merupakan hal sudah biasa dikacamata sehari-hari.
Merokok adalah kegiatan yang sangat berhubungan dekat dengan pria. Dalam suatu perusahaan yang besar seperti perusahaan djarum yang bernaung diperusahaan rokok terbesar di Indonesia, dalam melakukan penjualan Rokok Djarum membutuhkan sekali minat beli dalam mengenalkan produk baru dari perusahaan.
4
Menurut PT. Djarum yang berlokasi di Semarang Barat melalui wawancara awal penelitian ini, lewat berbagai event di Semarang dan sekitarnya, produk-produk yang di kenalkan memperoleh penjualan terbaik dan memiliki daya tarik minat beli yang paling tinggi. Hal ini dapat dicapai dengan adanya peran Female presenter untuk memberikan komunikasi persuasi yang baik untuk minat beli konsumen. Female presenter merupakan aset perusahaan yang memegang peran penting dalam menunjang tercapainya tujuan-tujuan perusahaan, sebagai penghubung antara konsumen dengan perusahaan dan juga memberi informasi – informasi seperti karakteristik konsumen. Hal ini menyebabkan posisi Female presenter tidak kalah pentingnya dengan posisi lain yang ada dalam perusahaan.
Dari pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa Female presenter turut memberi pengaruh pada tingkat keberhasilan produk rokok PT Djarum – DSO Semarang Barat. Hal ini dapat dibuktikan dengan beberapa produk yang mengalami peningkatan penjualan karena adanya peran Female presenter, terutama dalam beberapa event yang diselenggarakan oleh PT Djarum – DSO Semarang Barat, salah satu nya adalah event Jateng Fair 2019.
Jateng Fair merupakan event tahunan yang diselenggarakan oleh Pemerintah Provinsi dan kabupaten kota di seluruh Jawa Tengah. Jateng Fair adalah pagelaran bertajuk pesta rakyat Jawa Tengah. Event Jateng Fair 2019 digelar pada tanggal 28 Juni – 14 Juli 2019, yang berlokasi di Pusat Rekreasi dan Promosi Pembangunan (PRPP) Semarang. Selama tujuh belas hari pelaksanaan Jateng Fair 2019 ini, pengunjung dapat hadir dan meramaikan kegiatan mulai pukul 16.00- 23.00 WIB.
Harga tiket, Senin-Jumat : Rp 15.000, Sabtu dan Minggu Rp 20.000
Direktur Pusat Rekeasi dan Promosi Pembangunan (PRPP) Jawa Tengah, Titah Listiorini mengatakan, pada Jateng Fair 2019 pihaknya mengangkat tema “Glorious Borobudur”, dimana tema tersebut bercerita mengenai daerah tujuan wisata Candi Borobudur yang merupakan salah satu tujuan wisata unggulan Jawa Tengah yang berada di wilayah Kabupaten Magelang. Pemilihan tema tersebut diharapkan dapat
5
mengajak pengunjung untuk langsung menyaksikan produk-produk unggulan daerah seperti tempat wisata, kuliner, maupun kerajinan tangan yang dikemas dengan konsep Magnificient, Insightful dan Entertaining juga atraksi menarik lainnya mengenai Panorama dan Budaya daerah sekitar Desa Wisata Borobudur.
Dalam event Jateng Fair 2019, PT. Djarum DSO Semarang Barat merupakan salah satu sponsor event. Sehingga, PT. Djarum DSO Semarang Barat membuka stand
“Angkringan 76” yang berlokasi di awal pintu masuk sebelah selatan. Di dalam stand
“Angkringan 76” terdapat 6 Female Presenter, 2 usher game, 2 pelinting rokok, dan mini stage.
Kehadiran Female presenter di Jateng Fair 2019 membuka kesempatan bagi PT Djarum – DSO Semarang Barat untuk mengkesploitasi daya tarik fisik dan kemampuan berkomunikasi baik secara verbal maupun nonverbal dalam proses interaksi dan komunikasi antara Female presenter dengan para konsumen, khususnya yang berjenis kelamin laki-laki. Hal ini secara tidak langsung menunjukan adanya proses membangkitkan daya tarik seksual untuk merangsang daya tarik konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Hal ini diharapkan menarik minat dari konsumen yang ditargetkan untuk membeli produk yang di tawarkan. Inilah alasan mengapa PT Djarum Indonesia – DSO Semarang Barat hanya menggunakan Female presenter saja, tanpa harus menggunakan Male Presenter.
Fenomena tersebut pada akhirnya merubah tatanan bisnis untuk tidak berfokus semata pada corporates, competitors dan customer semata, tapi juga pada berbagai hal sebagai media yang memiliki daya tarik (attractiveness) untuk membangkitkan minat dari target konsumen terhadap produk yang di tawarkan, dalam hal ini adalah sensualitas dari interaksi yang dibangun oleh Female presenter dengan target konsumen (Noor dan Wahyungigratma, 2017).
Data di atas juga menunjukan bahwa melalui perannya Female presenter pada PT Djarum – DSO Semarang Barat, melalui interaksi dan strategi komunikasi yang digunakan baik secara verbal maupun non-verbal berhasil mempengaruhi konsumen
6
dan berujung pada sebuah proses pembelian produk yang dikenalkan dan ditawarkan oleh Female presenter pada PT Djarum – DSO Semarang Barat. Menindaklanjuti lebih jauh akan hal yang mendorong konsumen untuk membeli produk yang dikenalkan dan ditawarkan oleh para Female presenter. Melalui wawancara dengan beberapa konsumen, disimpulkan bahwa sikap untuk membeli didorong oleh penampilan para Female presenter yang menarik dan juga beberapa hal seperti keramaha, kecantikan, kelembutan serta yang diperlihatkan saat proses interaksi dan komunikasi yang dilakukan oleh Female presenter dengan para pelanggan. Berbeda ketika membeli di toko atau pada pedagang kecil, kita hanya sebatas membayar dan kemudian selesai, tetapi ketika membeli dari para Female presenter kita tidak sekedar membeli tapi kita bisa bercerita, bercanda dan menggoda mereka, terkadang rokoknya bukan rokok yang biasa kita konsumsi, tapi kesempatan untuk bisa bercerita atau berfoto serta berkenalan bersama mereka itu bahkan menggoda merekalah yang menjadi alasan utama kita membeli.
Penulis memilih PT Djarum – DSO Semarang Barat sebagai lokasi penelitian karena penulis karena PT Djarum– DSO Semarang Barat hanya menggunakan female presenter, berbeda dengan perusahaan rokok lain yang mengkombinasikan antara female presenter dengan male presenter. Selain itu atas pertimbangan waktu dan tempat penulis merasa lebih mudah meluangkan waktu dan kesempatan untuk menjangkau lokasi penelitian, sehingga dengan demikian penulis akan dengan cepat mudah memperoleh data dan informasi untuk mendukung kelancaran dari penelitian ini. Selain itu, karena objek dari penelitian ini adalah female presenter dan penulis memiliki akses untuk berinteraksi dengan objek yang dimaksud, penulis dapat menggali informasi dengan baik mengenai ruang lingkup profesi female presenter sehingga dapat meminimalisir terjadinya pembiasan data dan interpretasi data dalam penelitian ini. Selain itu PT Djarum- DSO Semarang Barat merupakan perusahaan besar dengan jumlah female presenter yang banyak serta berbagai event yang banyak sehingga dalam proses pengambilan data penulis memiliki banyak moment untuk melakukan observasi demi mendapatkan data yang relevan.
7
Berdasarkan uraian di atas, peneliti mencoba untuk meneliti tentang strategi komunikasi yang dilakukan oleh para Female presenter dalam memperkenalkan dan memasakan produk rokok dari PT Djarum - DSO Semarang Barat. Selain itu peneliti tertarik karena adanya unsur sensualitas perempuan didalamnya serta stereotip yang ada dalam masyarakat bahwa keseksian dan kecantikan merupakan modal utama seorang perempuan untuk menarik perhatian pria.
1.2.Rumusan Masalah.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:
Bagaimana Proses Komunikasi Female presenter Pada PT Djarum – DSO Semarang Barat (studi kasus pada event Jateng Fair 2019).
1.3.Tujuan Penelitian.
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas maka tujuan yang ingin dicapai penulis dalam penelitian ini adalah menjelaskan proses komunikasi Female presenter pada PT Djarum- DSO Semarang Barat (studi kasus pada event Jateng Fair 2019).
1.4 Manfaat Penelitian.
1.4.1.Manfaat Teoritis
Hasil penelitian diharapkan dapat menambah kajian pemikiran bagi pengembangan ilmu komunikasi terutama berkaitan dengan pengembangan studi mengenai strategi komunikasi.
1.4.2.Manfaat Praktis
Dapat digunakan menjadi sumber informasi bagi penelitian selanjutnya. Selain itu hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi pengetahuan kepada khalayak
8
untuk lebih memahami tentang strategi komunikasi, khususnya yang dilakukan oleh Female presenter dari sebuah perusahaan untuk mencapai tujuan.
1.5 Definisi Konseptual
1.5.1 Proses Komunikasi
Proses komunikasi terjadi manakala manusia berinteraksi dalam aktivitas komunikasi, menyampaikan pesan mewujudkan motif komunikasi (Komala, 2009:83). Komunikasi adalah transaksi, dengan transaksi dimaksudkan bahwa komunikasi merupakan suatu proses dimana komponen-komponennya saling terkait, dan bahwa para komunikatornya beraksi dan bereaksi sebagai suatu kesatuan dan keseluruhan (Suprapto, 2011:5)
1.5.2 Female presenter
Female presenter adalah seorang perempuan yang di rekrut oleh perusahaan untuk mempromosikan produk (Retnasih, 2001:23). Melihat keberadaan female presenter dari fungsinya yaitu sebagai pihak presenter dari suatu produk. Lebih lanjut pendapat ini mengilustrasikan bahwa tugas utama dari female presenter adalah promosi produk.
1.5.3 Jateng Fair
Jateng fair adalah event tahunan yang dinantikan oleh masyarakat Jawa Tengah. Jateng fair mendapat dukungan penuh dari pemerintah Provinsi dan Kabupaten seluruh Jawa Tengah. Jateng Fair 2019 digelar pada tanggal 28 Juni-14 Juli 2019 bertempat di PRPP , Semarang. Kegiatan Jateng Fair sebagai sarana promosi pembangunan di bidang usaha perdagangan, perindustrian, kerajinan rakyat dan juga mengangkat produk wisata unggulan Jawa Tengah serta hiburan dan rekreasi keluarga.
1.5.4 Teori AIDDA
9
Teori AIDDA atau yang biasa disebut A-A Procedure (from attention to action procedure), merupakan teori yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm.
Menurut Effendy (2000:305), AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (hasrat), Decision (keputusan), dan Action (tindakan).
1.6 Batasan Penelitian
Dalam penelitian ini peneliti membuat batasan agar penelitian ini fokus dan tidak melebar. Penelitian ini berfokus pada strategi komunikasi Female Presenter PT.
Djarum DSO Semarang barat pada event Jateng Fair 2019 dengan memiliki kemampuan perfomance,body languange, dan communicating style.
