BAB II LANDASAN TEORI
1. Pengertian Saluran Distribusi
Menurut Saladin (2006:153), saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Sementara menurut Kotler (2007:122), saluran distribusi adalah organisasi - organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Sedangkan, menurut Dharmmesta (1996:190), saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri. Berdasarkan definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa saluran distribusi merupakan suatu lembaga pemasaran baik itu milik produsen maupun bukan yang bertugas untuk menyalurkan produk baik ke konsumen maupun ke konsumen industri berdasarkan prinsip manajemen perusahaan yang telah ditetapkan.
Kedudukan saluran distribusi di dalam saluran pemasaran bahwa saluran distribusi merupakan bagian dari saluran pemasaran yang berfungsi dalam membantu produsen menyalurkan hasil produksinya untuk bisa ke tangan konsumen dimana tugasnya mencakup penyebaran promosi transportasi dan sebagainya tetapi saluran distribusi tidak melakukan tugas yang seperti dilakukan fungsi saluran pemasaran, dimana tugasnya melakukan seluruh tugas yang dilakukan saluran distribusi ditambah sebagai fasilitator, artinya orang atau lembaga yang memfasilitasi kegiatan atau operasional kegiatan perusahaan diantaranya pelayanan perbaikan dan sebagainya sehingga dapat diketahui bahwa cakupan saluran distribusi relatif lebih kecil daripada saluran pemasaran.
Menurut Dharmmesta (1996:190), Ada dua macam tingkat saluran yaitu :
a) Saluran distribusi langsung
Saluran pemasaran langsung adalah saluran pemasaran yang dimiliki dan dikelola oleh perusahaan, yang memiliki dan mengoperasikan semua institusi perantara dan fasilitas lainnya yang dimiliki dan dioperasikan oleh perusahaan, Saluran langsung merupakan jenis saluran yang paling sederhana. Orang atau produsen yang memproduksi barang dan jasa berinteraksi secara langsung dengan kalangan pelanggan. Saluran ini dibedakan menjadi dua yaitu :
1. Saluran pemasaran langsung vertikal
Saluran pemasaran langsung vertikal adalah saluran di mana perusahaan internasional memiliki semua intitusi pabrikasi, penjualan grosir,eceran, dan perantara lainnya
2. Saluran pemasaran langsung horisontal
Saluran pemasaran langsung horisontal adalah saluran di mana pengecer memiliki dan mengoperasikan beragam toko eceran di sebuah pasar. Pengecer ini sebagian atau seluruhnya memiliki toko mereka di pasar.
Karena saluran langsung hampir selalu lebih efektif dibandingkan yang tidak langsung, perusahaan ingin selangsung mungkin. Masalah utamanya adalah volume penjualan yang tidak dapat dicapai. Apabila volume penjualannya besar, perusahaan mampu terjun langsung.
Akan tetapi pada saat memperhitungkan pasar, perusahaan biasanya menjumpai kecil kemungkinannya untuk menyalurkan langsung.
Banyak elemen seperti pendapatan yang lebih rendah, lini produk perusahaan yang lebih sempit, dan organisasi pembelian berskala besar yang lebih sedikit bergabung membuat sebagian besar pasar lainnya lebih kecil. Saluran langsung sulit dikelola bila produsen tidak terbiasa dengan pasar asing. Lagi pula, saluran ini memakan banyak
waktu dan mahal. Tanpa volume bisnis yang besar, perusahaan mungkin menjumpai terlalu mahal untuk mempertahankan saluran langsung.
Kelebihan dari penjualan langsung ini adalah dapat berinteraksi langsung dengan target pasar sehingga bisa tahu respon konsumen secara langsung terhadap produk atau jasa yg ditawarkan.
Sedangkan, Kelemahannya adalah membutuhkan biaya yang besar serta lebih memakan waktu dan tenaga untuk menjangkau target pasar yang ditentukan.
Saluran distribusi tidak langsung
Saturan tidak langsung merupakan sistem distribust yang tidak dimiiiki oleh para pemasar, tetapi oleh pihak lain, biasanya oleh pihak lokat. Saluran tidak langsung bertumpu pada satu atau lebih perantara di antara para produsen dan pelanggan. Sistem pemasarannya antara lain :
1. Sistem pemasaran horisontal
Sistem pemasaran tidak langsung horisontal digunakan oleh pemasar yang menginginkan akses sejumlah besar perusahaan eceran yang tersebar di semua pasar sasaran. Saluran tidak langsung, juga dikenal sebagai saluran domestik atau local
Terdapat beberapa keunggulan yang akan diperoleh dengan menerapkan saluran domestik tidak langsung, antara lain :
a) Saluran domestik sederhana dan tidak mahal.
b) Produsen tidak mengeluarkan biaya start-up untuk saluran tersebut.
c) Meringankan tanggung jawab memindahkan barang secara fisik d) Biaya pemindahan barang lebih jauh dapat dikurangi.
Walaupun demikian saluran distribusi tidak langsung memiliki beberapa kelemahan. Perusahaan memang telah memangkas beberapa biaya pemasaran langsung, tetapi sebenarnya telah menyerahkan kendali atas pemasaran produknya kepada perusahaan
lain dan hal itu dapat secara buruk mempengaruhi keberhasilan produk dimasa akan datang.
2. Sistem pemasaran vertikal
Sistem pemasaran vertikal merupakan jaringan yang dirasionalkan dan intensif modal yang dirancang untuk mencapai keekonomisan teknologis, manajerial, dan promosional melalui tntegrasi, koordinasi dan sinkronisasi arus pemasaran dari titik produk ke titik pemakaian akhir. Karakteristik sebuah sistem pemasarn vertikal meliputi:
a) Pengelolaan (koordinasi); saluran distribusi oleh sebuah organisasi.
b) Pemrogaman dan koordinasi aktivitas saluran diarahkan oleh perusahaan, yaitu manajer saluran.
c) Organisasi di dalam saluran dikaitkan bersama melalui kepemilikan oleh sebuah perusahaan, suatu perjanjian kontraktual atau suatu hubungan administratif.
d) Pemberlakuan peraturan-peraturan dan garis-garis pedoman mengindikasikan fungsi dan tanggung jawab dan setiap partisipan.
e) Bantuan dan jasa manajemen dipasok kepada organisasi yang berpartisipasi oleh perusahaan yang menjadi pimpinan saluran.
Terdapat tiga kelompok sistem pemasaran vertikal:
a) Sistem korporat/kepemilikan.
Sistem pemasaran vertikal korporat adalah sistem pemasran dimana sebuah perusahaan memiliki keseluruhan jaringan, mulai dari pelanggan barang dan jasa sampai penjualannya kepada pelanggan akhir. Keunggulan utama dari sistem ini adalah kontrol yang ketat terhadap aktivitas penjualan-pribadi, promosi, distribusi dan layanan pelanggan. Sedangkan kelemahannya adalah besarnya investasi modal yang dibutuhkannya dibandingkan sistem konvensional.
b) Sistem kelola
Sistem pemasaran vertikal terkelola memilki ciri-ciri sebuah perusahaan dominan, tetapi bukan kepemilikan eksklusif dari sebuah korporasi. Dalam sistem pemasaran vertikal terkelola, sebuah perusahaan mendominasi dengan mengkoordinasi aktivitas salurannya.
c) Sistem kontraktual
Bentuk sistem pemasaran vertikal kontraktual dapat meliputi bermacam-macam perjanjian formal diantara partisipan-partisipan saluran meliputi pemberian waralaba, sukarela, dan pengecer.
Kelebihan dari penjualan tidak langsung ini adalah jangkauan pemasaran lebih luas karena memiliki banyak distributor yang tersebar. Sedangkan, Kelemahannya adalah membutuhkan media iklan dan membutuhkan divisi – divisi lainnya yang dibutuhkan dalam memasarkan produk barang atau jasa tersebut.
Fungsi Saluran Distribusi
Menurut Dharmmestha (2006:60), fungsi saluran distribusi dikelompokkan menjadi 3 golongan:
a) Fungsi pertukaran
Beberapa fungsi pertukaran adalah:
1. Pembelian
Fungsi pembelian merupakan usaha memilih barang-barang yang dibeli untuk dijual lagi atau digunakan sendiri dengan harga layanan dari penjualan dan kualitas tertentu.
2. Penjualan
Penjualan dilakukan oleh pedagang besar sebagai alat pemasaran bagi produsennya, fungsi ini sangat penting karena bertujuan menjual barang atau jasa yang diperlukan sebagai sumber pendapatan.
3. Pengambilan resiko
Fungsi ini menghindari dan mengurangi resiko terhadap semua masalah dalam pemasaran, sehingga akan mengakibatkan fungsi lainnya.
b) Fungsi penyediaan fisik
Yaitu fungsi perpindahan barang-barang secara fisik dari produsen sampai ke konsumen termasuk didalamnya:
1. Fungsi pengumpulan
Sebagai alat penyaluran perantara melakukan fungsi pengumpulan barang-barang dari beberapa sumber atau beberapa macam barang dari sumber yang sama.
2. Fungsi penyampaian
Fungsi ini menciptakan faedah atau kegunaan waktu karena melakukan penyesuaian antara penawaran dan permintaan.
3. Fungsi pemilihan
Fungsi ini dilakukan oleh penyalur dengan cara menggolongkan, memeriksa dan menentukan jenis dan mutu dari barangnya, jenis barang konsumsi akan mempunyai saluran distribusi yang berbeda dengan barang distribusi.
4. Fungsi pengangkutan
Pengangkutan merupakan fungsi pemindahan barang dari perusahaan sampai ke konsumen. Pengangkutan yang baik memungkinkan perluasan pasar dan memungkinkan pula spesifikasi dalam industri yang akan berkaitan dengan produksi secara besar-besaran.
c) Fungsi penunjang
Fungsi ini bersifat membantu untuk menunjang terlaksananya fungsi-fungsi yang lain.
1. Pelayanan sesudah pembelian
Untuk barang tahan lama seperti mobil, gergaji listrik dan sebagainya memerlukan perawatan atau jaminan setelah barang tersebut dibeli.
2. Pembelanjaan
Untuk memiliki sebuah barang, apakah konsumen penyalur atau produsen diperlukan sejumlah dana.Penyebaran informasi Dengan sejumlah informasi dapat diukur seberapa jauh kepentingan pembeli, penjualan atau lembaga lainnya dalam saluran distribusi.
3. Koordinasi saluran
Koordinasi digunakan mengorganisir semua lembaga yang terlibat dengan saluran distribusi, fungsi koordinasi ini sangat berkaitan dengan fungsi penyebaran informasi dengan pengkoordinasian yang disertai penyediaan informasi akan memudahkan untuk melaksanakan mengembangkan pelaksanaan atau teknik dalam penyaluran.
2. Tingkat Saluran Distribusi
Menurut Sundarto (1996:81), berbagai tingkatan yang terdapat dalam saluran distribusi adalah sebagai berikut:
a) Saluran Distribusi untuk barang konsumsi 1. Saluran 0 tingkat
Produsen Konsumen
Disebut juga sebagai saluran distribusi langsung (iebih pendek) dan system penjualan yang dilakukan untuk produsen bisa dengan cara door to door atau pasaran lewat pos (mail order system).
2. Saluran 1 tingkat
Produsen Pedagang Eceran Konsumen
Dalam hal ini pedagang eceran berfungsi sebagai wadah penyalur dari produsen yang dihasilkan produsen kepada konsumen akhir, dan juga secara tidak langsung membantu dalam proses pemasaran.
3. Saluran 2 tingkat
Produsen Pedagang Besar Pedagang Eceran Konsumen
Dikatakan pula sebagai saluran tradisional, bentuk saluran ini banyak digunakan oleh pengecer kecil dan produsen industri kecil karena dianggap paling ekonomis.
4. Saluran 3 tingkat
Produsen Agen Pedagang Besar Pedagang Eceran Konsumen
Merupakan bentuk yang terpanjang, karena dalam bentuk ini produsen berkeinginan untuk mencapai pengecer-pengecer kecil.
b) Saluran Distribusi untuk barang industri 1. Saluran 0 tingkat
Produsen Pemakai Industri
Biasanya hubungan langsung ini produk industrial yang disalurkan menggunakan nilai dolar yang lebih dominan. Bentuk saluran ini cocok untuk digunakan untuk produksi, instansi- instansi besar, kapal terbang, generator dan instalasi pemasaran.
2. Saluran 1 tingkat
Produsen Distributor industrial Konsumen
Biasanya digunakan untuk produsen yang memasarkan produk- produk seperti perlengkapan operasi peralatan, asesoris kecil, produk material bangunan, dan sebagainya. Untuk perusahaan yang tidak memiliki bagian pemasaran sendiri menganggap saluran ini penting untuk digunakan dan juga bagi perusahaan yang ingin memasuki pasaran baru.
3. Saluran 2 tingkat
Produsen agen Distributor Industrial Pemakai
Jumlah persediaan produk di berbagai pasar perlu dikontrol agar bagi pemakai dapat dengan cepat tersedia barang yang dibutuhkannya. Dalam keadaan ini ada 2 pergudangan distributor industrial yang diperlukan.
Menurut W asana (2000:175), bahwa kegiatan saturan pemasaran terbagi menjadi 4 (empat) bagian, yaitu : a zero level, a one level, a two level, three level, serta jenisnya terbagi menjadi 2 (dua) bagian yaitu saluran pemasaran untuk konsumen akhir (consumer marketing channels) serta saluran pemasaran untuk konsumen industri/konsumen bisnis.
Saluran distribusi digambarkan oleh jumlah tingkat saluran yang terlibat.
Tingkat saluran menurut Kotler dan Amstrong (2006:7) adalah: "Merupakan setiap lapisan perantara pemasaran yang melaksanakan semacam tugas dalam membawa produk dan kepemilikan lebih dekat kepada pembeli akhir".
3. Faktor Pemilihan Saluran Distribusi
Menurut Dharmmestha (1996), untuk menentukan saluran distribusi yang digunakan, perlu adanya pertimbangan dari berbagai faktor, diantaranya :
a) Pertimbangan pasar
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut, Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan :
1. Konsumen / Pasar Industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika
pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran
2. Jumlah Pembeli Potensial
Jika konsumen relatif lebih kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung pada pemakai.
3. Konsentrasi Pasar secara geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi ke dalam beberapa konsentrasi seperti : industri tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
4. Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jia volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar, atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
5. Kebiasaan dalam membeli
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran.
Termasuk dalam kebiasaan membeli ini, antara lain:
- Kemauan untuk membelanjakan uangnya.
- Tertarik pada pembelian dengan kredit.
- Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali - Tertarik pada pelayanan penjual.
b) Pertimbangan Barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain:
1. Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi
yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
2. Besar dan Berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan beratnya sangat menentukan. Jika ongkos terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara dapat menanggung sebagian ongkos dari ongkos angkut.
3. Mudah rusaknya
Jika barang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas peyimpanan yang cukup baik,
4. Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah penjualan.
Pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar atau grosir
5. Barang standard pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standard, maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak memelihara persediaan.
6. Luas produk line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak, maka perusahaan dapat menjual langsung pada pengecer.
c) Pertimbangan Perusahaan
Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah :
1. Sumber Pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya.
Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi yang panjang.
2. Pengalaman dan kemampuan Manajemen
Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka menggunakan perantara.
Hal ini disebabkan karena umumnya cara perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka.
3. Pengawasan Saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya.
Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin mengawasi saluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
4. Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti membangun ruang peragaan. mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.
d) Pertimbangan Perantara
Dari segi perantara beberapa faktor yang perlu diperhatikan adalah:
a. Pelayanan yang diberikan perantara
Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur.
b. Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru.
c. Sikap perantara terhadap kebijakan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko.
d. Volume penjual
Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.
e. Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakan perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.
4. Keputusan Pengelolaan Saluran Distribusi
Setiap anggota saluran harus bekerjasama dalam melakukan aktivitas penyampaian produk ke tangan konsumen akhir. Dengan asumsi bahwa anggota saluran tidak akan mengkoordinasikan kegiatan mereka secara spontan, yang dikarenakan tindakan dari salah satu anggota akan tidak menguntungkan setiap anggota lainnya. Aktivitas saluran yang tidak diarahkan akan rnenyebabkan setiap anggota mendahulukan kepentingannya sendiri. Maka dari itu, anggota saluran harus terus menerus dikelola, yang berarti dibutuhkan sejumlah peraturan dan koordinasi perusahaan agar seluruh kegiatan berjalan lancar, dan tujuan dari setiap anggota saluran tercapai.
Setiap perusahaan akan senantiasa untuk mengelola saluran distribusinya. hal ini dikarenakan bahwa setiap komponen yang terlibat dalam penyaluran produk perusahaan harus bekerjasama dalam menjalankan aktivitasnya. Secara garis besar, Kotler (2006:447) menyatakan bahwa kegiatan mengelola saluran distribusi terdiri dari 5 hal yaitu menyeleksi, memotivasi, mengevaluasi, melatih, dan memodifikasi.
1. Menyeleksi Perantara
Menurut Kotler (2007 : 309), Inti tenaga penjualan yang berhasil adalah pemilihan perwakilan yang efektif. Pemilihan perwakilan penjualan akan berjalan sederhana andaikata orang sudah mengetahui cirri apa yang lebih disukainya. Kebanyakan pelanggan mengatakan mereka menginginkan perwakilan yang jujur, dapat diandalkan, berpengetahuan luas dan membantu.
Dalam menyeleksi perantara, perusahaan harus menentukan karakteristik-karakteristik yang menjadi pembeda antara perantara yang terbaik dan tidak. Karakteristik itu adalah waktu kerjasama, jalur distribusi lain yang dimiliki perantara, catatan pertumbuhan dan keuntungan, tingkat kerjasama, dan reputasi yang dibangun.
Jika jenis perantara yang dipilih perusahaan adalah agen penjualan, maka perusahaan dianjurkan untuk mengevaluasi jalur distribusi lain yang dimiliki oleh perusahaan dan kualitas dari tenaga penjualannya. Jika jenis perantara yang dipilih perusahaan adalah toko retail atau distributor, maka perusahaan dianjurkan untuk memperhatikan pelanggan yang dimiliki oleh perantara tersebut, lokasi dari perantara tersebut, dan potensi perkembangan dari perantara tersebut.
Jiun-Sheng Chris Lin and Ching-Rung Chen (2008) dalam jurnal internasional yang berjudul Determinants of manufacturers selection of distributors secara garis besar membahas tentang hal -hal yang menjadi pertimbangan bagi perusahaan dalam melakukan proses seleksi penyalur (distributor). Mereka menemukan bahwa Infrastruktur ' Distributor (Firm Infrastucture), Kemampuan Pemasaran Distribusi (Marketing capabilities), Intensitas Hubungan antara distributor dengan supplier (Relationship Intensity), dan kemampuan Logistik Distributor (Logistic capabilities) adalah hal -hal yang menjadi pertimbangan perusahaan dalam memilih distributor.
2. Memotivasi Perantara
Setelah dilakukan seleksi, perantara harus dikelola dan dimotivasi agar kinerja mereka dapat maksimal. Perusahaan tidak boleh hanya menjual produk melalui perantara, tetapi juga menjual kedatam dan bersama perantara tersebut.
Dalam mengelola perantara, perusahaan harus mampu meyakinkan mereka bahwa mereka dapat menjadi lebih sukses dengan bekerja bersama sebagai suatu bagian dari system pengiriman nilai yang saling berkaitan. Perusahaan juga perlu memandang perantaranya dengan cara yang sama seperti caranya memandang pengguna akhir.
Perusahaan dapat memilih beberapa bentuk dari kekuatan saluran, yakni:
a. Coercive power, perusahaan mengancam akan menarik suatu sumber daya atau memutuskan kerjasama jika perantara tidak dapat bekerjasama dengan baik. Kekuatan ini bisa saja efektif, namun dapat menimbulkan konflik dan keinginan untuk membalas.
b. Reward power, perusahaan menawarkan imbalan kepada perantara karena melakukan suatu fungsi atau tindakan tertentu. Kekuatan ini akan menimbulkan reaksi yang lebih positif daripada kekuatan koersif. Tetapi perantara akan menantikan imbalan jika suatu kejadian tertentu terjadi.
c. Legitimate power, perusahaan akan meminta perantara untuk' melakukan sesuatu berdasarkan suatu kontrak kerjasama. Selama perantara menghormati perusahaan sebagai pemimpin, kekuatan ini berjalan dengan baik.
d. Expert power, perusahaan memiliki pengetahuan khusus yang dihargai oleh perantara, namun saat pengetahuan tersebut berpindah kepada perantara, kekuatan ini melemah. Untuk menjaga kekuatan ini perusahaan harus selalu mengembangkan pengetahuan baru.
e. Referent power, produsen memitiki reputasi yang menjadikan perantara bangga untuk meiakukan hubungan dengan produsen
Perusahaan yang lebih canggih mencoba untuk membentuk kemitraan jangka panjang dengan distributor mereka. Perusahaan tersebut mengembangkan pengertian yang jelas mengenai apa yang dia inginkan dari distributornya dalam ha! cakupan pasar, level persediaan, pengembangan pemasaran, pengumpulan laporan, nasihat dan jasa teknis serta informasi pemasaran.
Yi Liu, Lei Tao, Yuan li, dan Adel I. EI-Ansary (2007), melalui jurnal yang mereka susun bersama dengan judul The impact of a distributors trust in a supplier and use of control mechanisms on relational value creation in marketing channels mengemukakan salah satu pengendalian supplier, yakni pengendalian melalui kontrak. Menurut studi pustaka yang dilakukan oleh peneliti pengendalian melalui kontrak adalah suatu proses koordinasi yang bersifat koersif dan memiliki kekuatan hukum. Di dalam kontrak dicantumkan secara detail peran dan tanggung jawab yang harus dilakukan, prosedur yang harus dijalani, hukuman bagi pihak yang lalai, dan juga menentukan hasil yang harus tersampaikan.
Cara lain yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengendalikan distributor adalah pengendalian dengan menggunakan norma hubungan. Cara ini tidak bersifat koersif dan meningkatkan performa pertukaran dengan berfokus kepada nilai yang didistribusikan ke sesama rekan kerja dan bergantung kepada sanksi social yang mengikat pihak- pihak tersebut agar melakukan tanggung jawabnya dengan baik. Norma ini bekerja berdasarkan integritas, ekuitas dan keadilan.
3. Mengevaluasi Perantara
Perusahaan harus melakukan pemeriksaan secara teratur standar yang telah diberikan kepada perantara. Seperti kuota penjualan, tingkat persediaan rata - rata, waktu pengiriman kepada pelanggan, perlakuan terhadap barang yang rusak dan hilang, kerjasama perusahaan dengan perantara dalam program promos!
dan pemasaran, dan pelayanan terhadap pelanggan. Perusahaan juga harus sensitive terhadap perantara mereka. Jika perusahaan memperlakukan mereka dengan buruk akan menghadapi tidak hanya resiko kehilangan dukungan dari perantara, tetapi juga harus menghadapi kemungkinan adanya permasalahan hukum.
4. Melatih Perantara
Perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan program-program pelatihan yang cermat bagi distributor dan dealer mereka, karena perantara itu akan dilihat sebagai pencerminan dari perusahaan itu sendiri oleh pengguna akhir. Perusahaan perlu melakukan pelatihan pada anggota saluran distribusinya, karena mereka itulah yang akan berhadapan langsung dengan konsumen akhir. Dalam pelatihan ini perusahaan mengharapkan agar saluran distribusinya dapat menjadi seperti yang diharapkan oleh perusahaan.
Tujuan pelatihan ini adalah sebagai berikut:
a. Anggota saluran memiliki pengetahuan yang kuat terhadap perusahaan dan produknya.
b. Dapat mengetahui fungsi dan kewajiban sebagai anggota saluran.
c. Dapat meningkatkan kemampuan dari anggota saluran distribusi.
d. Dapat menjaga kredibilitas dari saluran distribusi.
e. Dapat diandalkan, dimana mampu memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat.
f. Cepat tanggap, dimana cepat dalam menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen.
g. Komunikasi, berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.
5. Memodifikasi Perantara
Produsen harus secara periodic mengkaji ulang dan merancang sistemnya. Modifikasi menjadi penting bila saluran distribusi semula tidak berjalan seperti yang direncanakan, pola pembelian konsumen berubah, pasar meluas, timbul persaingan bam, muncul saluran distribusi yang inovatif, dan produk memasuki tahap akhir dalam siklus hidup produk.
Tidak ada saluran yang tetap efektif sepanjang keseluruhan daur hidup produk. Pembeli awal mungkin berkeinginan untuk membayar saluran yang bernilai tambah tinggi, tetapi kemudian pembeli akan beralih ke saluran yang berbiaya rendah.
Dalam pasar yang persaingannya tajam dengan hambatan masuk yang sedikit, struktur yang optimal pasti berubah dari waktu ke waktu. Akibatnya, struktur yang ada sekarang perlu diubah kearah struktur yang optimal. Perubahan itu dapat berupa menambah atau mengurangi enggota saluran individual, menambah atau mengurangi saluran pemasaran tertentu, atau mengembangkan cara yang sama sekali baru untuk menjual barang di semua pasar. Menambah atau mengurangi perantara tertentu dalam saluran yang ada sekarang memerlukan analisis pertambahan (incremental analyze).
