! " # $ "
" % # $& $ % $ ' ()
* + *$& $ % $ " & &%
, $ " *& &$&
& !
-.
/ 0 112(0(
3
4
Nama Penyusun : Thuraifah Adritaristiyah Nomor Induk Mahasiswa : C2A007121
Fakultas/Jurusan : Ekonomi/Manajemen
Judul Skripsi :
Dosen Pembimbing : Farida Indriani, SE., MM.
Semarang, 15 September 2011
Dosen Pembimbing,
(Farida Indriani, SE., MM.)
.
Yang bertanda tangan dibawah ini saya, Thuraifah Adritaristiyah, menyatakan bahwa skripsi dengan judul: Analisis Pengaruh Faktor Kualitas Produk, Citra Merek dan Harga terhadap Keputusan Berhenti Mengkonsumsi Produk Mie Sedaap adalah hasil tulisan saya sendiri. Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau symbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain, yang saya akui seolah6olah sebagai tulisan saya sendiri, dan/atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, tiru, atau yang saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan penulis aslinya.
Apabila saya melakukan tindakan yang bertentangan dengan hal hal tersebut di atas, baik disengaja maupun tidak, dengan ini saya menyatakan menarik skripsi yang saya ajukan sebagai hasil tulisan saya sendiri ini. Bila kemudian terbukti bahwa saya melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah6olah hasil pemikiran saya sendiri, berarti gelar dan ijasah yang telah diberikan oleh universitas batal saya terima.
Semarang, September 2011
Yang membuat pernyataan
(Thuraifah Adritaristiyah)
! "##$%"#&# '
() '
'
!
'
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh adanya penurunan Mie Sedaap selama 3 (tiga) tahun berturut6turut yang mengidentifikasikan terjadinya fenomena berhenti mengkonsumsi konsumen atas Mie Sedaap ke mie instan merek lain. Berdasarkan data yang diperoleh bahwa terjadi penurunan
Mie Sedaap selama 3 tahun berturut6turut dari tahun 200862010.
Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kualitas produk, citra merek, dan harga terhadap keputusan berhenti mengkonsumsi. Penelitian ini dilakukan terhadap konsumen Mie Sedaap yang telah berpindah ke mie instan merek lain dan jumlah sampel yang ditetapkan sebanyak 96 responden dengan menggunakan metode pengambilan teknik purposive sampling. Metode analisis yang digunakan untuk menguji data dalam penelitian ini adalah analisis kuantitatif yaitu analisis regresi linier berganda.
Penelitian ini menghasilkan beberapa temuan. Hasil uji secara parsial menemukan bahwa variabel kualitas produk, citra merek dan harga tidak ada pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berhenti mengkonsumsi. Sedangkan bila dilihat dari hasil uji secara simultan menunjukkan bahwa variabel kualitas produk, citra merek dan harga berpengaruh positif secara signifikan terhadap keputusan berhenti mengkonsumsi.
Puji syukur panjatkan kehadirat Allah SWT sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “ANALISIS PENGARUH FAKTOR
KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK DAN HARGA TERHADAP
KEPUTUSAN BERHENTI MENGKONSUMSI PRODUK MIE SEDAAP”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan Program Sarjana (S1) pada Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang.
Penulis menyadari tanpa adanya dukungan, petunjuk, bimbingan serta bantuan berbagai pihak, penyusunan skripsi ini tidak dapat terselesaikan sebagaimana yang diharapkan, maka tidaklah berlebihan dalam kesempatan ini penulis menyampaikan terimakasih sebesar6besarnya kepada :
1. Bapak Prof. Drs. Mohamad Nasir, M.Si., Ak., Ph.D. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro.
2. Ibu Farida Indriani, S.E., M.M. Selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, arahan, saran, masukan, dan semangat bagi penulis dalam penyusunan skripsi ini, dari awal sampai dengan akhir. 3. Bapak Dr. Suharnomo, S.E., M.Si Selaku wali dosen yang telah
membimbing penulis dari awal semester hingga akhir semester.
4. Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro atas semua ilmu yang diberikan, segenap karyawan Fakultas Ekonomi yang banyak memberikan bantuan dan arahan selama penulis kuliah.
5. Tak lupa penulis ucapkan terimakasih kepada para responden yang telah membantu dalam pengisian kuesioner.
dorongan, kasih saying, perhatian dan doa, semoga ini menjadi salah satu hal yang dapat membanggakan bapak, ibu dan adik6adikku.
7. Sahabat6sahabat tersayang Lusi Muliawati, Ahmad Kemal .F, Angelia Hapsari, Wulan Suryandani, Pravedha Ascarintya, Mayang Dewi .N, Niken Asli Suketi, Cynthia Dewi, Firda Amalia, Nimas Rizky, Andhini, Aldy yang selalu membantu dan memberikan dukungan penuh kepada penulis. Terimakasih juga untuk support6support dari kalian.
8. Teman6teman Manajemen Squad angkatan 2007 yang selalu menjadi teman yang berkesan bagi penulis, terima kasih atas dorongan yang telah kalian berikan bagi penulis.
9. Teman6teman Tim KKN Desa Batursari, Ida, Selvy, Dimas, Rifky, Ata, Jufry, Renny, dan Nina yang telah menjadi bagian dari hidup penulis, dan terima kasih atas support yang kalian berikan buat penulis.
10. Teman6teman Kost Ngesrep timur III, Mba Eli “Cece”, Mba Eli, dan Mba Yani terimakasih buat bantuan nya selama ini yang telah membantu penulis dalam pembuatan skripsi ini.
11. Tak lupa penulis ucapkan buat Nena dan Ucil yang telah berpanas6panasan menemani penulis kemana saja.
Semarang, 10 September 2011 Penulis
Halaman
Halaman Pengesahan ... ii
Pernyataan Orisinalitas Skripsi ... iii
Abstrak ... iv
Motto dan Persembahan ... vi
Kata Pengantar ... vii
Daftar Tabel ... xii
Daftar Gambar ... xv
... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 6
1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian ... 7
1.3.1 Tujuan Penelitian ... 7
1.3.2 Kegunaan Penelitian ... 7
1.4 Sistematika Penulisan ... 8
4 ... 9
2.1 Landasan Teori ... 10
2.1.1 Keputusan Berhenti Mengkonsumsi ... 9
2.1.3 Citra Merek ... 13
2.1.4 Harga ... 19
2.2 Penelitian Terdahulu ... 20
2.3 Kerangka Penelitian ... 23
2.4 Hipotesis ... 24
2.4.1 Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Berhenti Mengkonsumsi ... 25
2.4.2 Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Berhenti Mengkonsumsi ... 26
2.4.3 Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Berhenti Mengkonsumsi ... 27
... 29
3.1 Jenis dan Sumber Data... 29
3.1.1 Data Primer ... 29
3.1.2 Data sekunder ... 29
3.2 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ... 30
3.2.1 Variabel Penelitian ... 30
3.2.2 Definisi Operasional ... 31
3.3 Populasi dan Penentuan Sampel ... 34
3.3.1 Populasi ... 34
3.3.2 Sampel ... 34
3.4 Metode Pengumpulan Data... 36
3.4.1 Kuesioner (Angket) ... 36
3.4.2 Wawancara ... 37
3.5 Metode Analisis Data ... 38
3.5.1 Analisis Kualitatif ... 38
3.5.2 Uji Asumsi Klasik ... 39
3.5.3 Uji Regresi Berganda ... 41
3 ... 46
4.1 Deskripsi Obyek Penelitian ... 46
4.4.1 Sejarah Perusahaan ... 46
4.2 Analisis Data ... 47
4.2.1 Deskripsi Responden ... 47
4.2.2 Analisis Data Deskriptif ... 49
4.2.3 Analisis Kuantitatif... 56
4.2.4 Uji Asumsi Klasik ... 61
4.2.5 Uji Hipotesis... 66
4.3 Pembahasan Hipotesis Penelitian ... 69
4.3.1 Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Berhenti Mengkonsumsi ... 70
4.3.2 Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Berhenti Mengkonsumsi ... 70
4.3.3 Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Berhenti Mengkonsumsi ... 71
3 ... 73
5.1 Kesimpulan ... 75
5.2 Saran ... 75
5.2.1 Implikasi Teoritis ... 75
5.2.2 Implikasi Kebijakan... 77
Halaman
Tabel 1.1 Jumlah Penjualan Mie Isntan di 3 Toko Di Wilayah Semarang ... 5
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 20
Tabel 4.1 Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 47
Tabel 4.2 Jumlah Responden Berdasarkan Usia ... 48
Tabel 4.3 Jumlah Responden Berdasarkan Pendapatan ... 49
Tabel 4.4 Tanggapan Responden Terhadap Kualitas Produk ... 50
Tabel 4.5 Tanggapan Responden Terhadap Citra Merek... 52
Tabel 4.6 Tanggapan Responden Terhadap Harga ... 54
Tabel 4.7 Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Berhenti Mengkonsumsi ... 55
Tabel 4.8 Hasil Uji Validitas Variabel Kualitas Produk ... 57
Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas Variabel Citra Merek... 58
Tabel 4.10 Hasil Uji Validitas Variabel Harga ... 59
Tabel 4.11 Ringkasan Hasil Pengujian Validitas ... 60
Tabel 4.12 Hasil Uji Reliabilitas ... 61
Tabel 4.13 Hasil Uji Multikolinearitas... 61
Tabel 4.14 Hasil Analisis Regresi ... 64
Tabel 4.15 Tabel Anova ... 68
Halaman
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Keputusan Berhenti Mengkonsumsi ... 24
Gambar 3.1 Indikator Variabel Kualitas Produk... 31
Gambar 3.2 Indikator Variabel Citra Merek ... 32
Gambar 3.3 Indikator Variabel Harga... 33
Gambar 3.4 Indikator Variabel Keputusan Berhenti Mengkonsumsi ... 33
Gambar 4.1 Grafik Scatter Plot ... 62
LAMPIRAN A Kuesioner
LAMPIRAN B Tabel tabulasi
(/(/ " $ !
Sektor industri merupakan salah satu sektor penunjang berhasilnya
pembangunan ekonomi, dengan demikian tidaklah mengherankan apabila semakin
banyak perusahaan berdiri akan tetapi tidak semua akan berhasil dengan baik
seperti yang diinginkan tanpa ditunjang oleh pengelolaan manajemen yang
profesional. Ketatnya persaingan membuat perusahaan6perusahan tersebut
berusaha keras untuk mempertahankan konsumen dan memperoleh konsumen
yang baru untuk membeli produknya.
Perusahaan6perusahaan tersebut memberdayakan segala fungsi ataupun
bidang yang ada, termasuk bidang pemasaran. Seiring dengan semakin ketatnya
persaingan menimbulkan fenomena baru yang terjadi pada konsumen, yaitu
adanya perilaku keputusan berhenti mengkonsumsi yang dilakukan oleh
konsumen. Saat ini persaingan antar merek sangat ketat dan hal ini terjadi pada
hampir seluruh jenis produk, baik itu produk6produk kesehatan, kecantikan,
makanan, minuman dan lain sebagainya.
Membangun merek tidaklah mudah, perlu ditekuni dan dijaga terus
menerus dan seringkali juga membutuhkan banyak dana untuk menjaganya,
misalnya dengan selalu berinovasi dengan menciptakan produk baru, menjaga
kualitas produk, menjaga biaya produknya, sehingga dapat bersaing, serta
memudahkan konsumen untuk memperolehnya.
Dalam hal ini ekuitas merek sangat penting bagi pemasar dan tingkat
loyalitas merek dari pelanggan menjadi pendukung utamanya. Dalam kenyataan,
merek banyak dianggap sebagai identitas saja untuk membedakannya dengan
pesaing. Oleh karena itu perusahaan perlu mempertajam paradigmanya, tidak
hanya berusaha mencapai kepuasaan pelanggan tetapi lebih pada pencapaian
loyalitas pelanggan (Bhote, 1995).
Loyalitas berkembang mengikuti tiga tahapan, yaitu kognitif, afektif, dan
konatif. Ketiga aspek tersebut harus selaras, walaupun dalam disonasi
menunjukkan tidak semua kasus mengalami hal yang sama (Dharmmesta, 1999).
Menurut Dick dan Basu (1994), loyalitas memerlukan konsistensi dari ketiga
struktur psikologis tersebut. Konsumen hanya mengaktifkan tahap kognitifnya
adalah konsumen yang paling rentan terhadap keputusan berhenti mengkonsumsi
karena adanya rangsangan pemasaran.
Perusahaan saling bersaing berlomba untuk menarik perhatian dari
konsumen dengan menggunakan berbagai strategi untuk mempertahankan
konsumen yang telah berhasil dijaringnya dan berusaha untuk menjaring
konsumen yang baru. Di era munculnya puluhan merek ini dalam satu kategori
barang, memberikan kemungkinan bagi konsumen untuk melakukan keputusan
berhenti mengkonsumsi.
Keputusan berhenti mengkonsumsi pada pelanggan merupakan suatu
fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh faktor6faktor keperilakuan,
persaingan dan waktu (Srinivasan, 1996). Menurut Van Trijp, Hoyer dan Inman
oleh pencarian variasi. Sedangkan menurut Assael (1995) keputusan berhenti
mengkonsumsi terjadi pada produk6produk dengan karakteristik keterlibatan
pembelian yang rendah. Tipe perilaku konsumen dalam keputusan berhenti
mengkonsumsi adalah pengambilan keputusan terbatas dan .
Fenomena yang terjadi dipasaran karena reaksi dari rangsangan pemasaran
(ekstern) yaitu dengan munculnya berbagai merek dan semakin ketatnya
persaingan antar merek untuk mendapatkan pelanggan sehingga perusahaan
melakukan bermacam6macam strategi misalnya dengan mengubah rasa, kemasan,
promosi, serta harga. Rancangan pemasaran dari perusahaan juga berpengaruh
besar untuk terjadinya keputusan berhenti mengkonsumsi antara lain melalui
harga dan juga iklan.
Di tengah maraknya bisnis mie instan dan persaingan antar mie instan
yang begitu tajam serta peluang pasar yang masih luas, banyak perusahaan
berusaha menciptakan produk mie instan dengan berbagai kelebihan produk yang
ditawarkan. Salah satu perusahaan yang mencoba ikut bersaing dalam bisnis mie
instan adalah Wings Food, dengan menghasilkan produk mie instan berlabel “Mie
Sedaap”. Wings Food lalu meluncurkan produk Mie Sedaap pada akhir tahun
2003. Saat ini sekitar 75% pasar mie didominasi produk6produk dari Indofood,
namun pasar miedi Indonesia secara keseluruhan masih terbuka lebar. Konsumsi
mie instan masyarakat Indonesia hingga saat ini baru sekitar 50 bungkus perorang
setiap tahunnya (Cakram, 2004). Wings Food merupakan salah satu pabrik yang
rupanya berani menembus pasar mie dengan mengeluarkan produk berlabel Mie
Sedaap.
Mie Sedaap juga menawarkan beberapa jenis rasa dan produk yang serupa
dengan Indomie antara lain : Mie Sedaap Mie Goreng, Mie Sedaap Mie Sambal
Goreng, Mie Sedaap Mie Kuah Rasa Soto, Mie Sedaap Mie Kuah Rasa Ayam
Bawang, Mie Sedaap Mie Kuah Rasa Kari Ayam, Mie Sedaap Mie Kuah Rasa
Kari Ayam, Mie Sedaap Mie Kuah Rasa Kaldu Ayam.
Perusahaan6perusahaan Mie Instant saat ini banyak yang menawarkan
produknya ke pasar, sehingga menimbulkan tingkat persaingan yang semakin
ketat di antara perusahaan6perusahaan tersebut, misalnya Indomie, Supermie,
Sarimi dan Gaga. Seiring dengan banyaknya merek mie instan yang beredar di
pasaran, maka mempengaruhi perilaku konsumen untuk berpindah merek mie
instan, sebab pilihan konsumen untuk menggunakan mie instan yang sesuai
dengan kebutuhan juga banyak. Perubahan perilaku konsumen dapat dilhat pada
perkembangan market share mie instan. Kondisi ini terjadi karena market share
adalah prosentase penjualan produk merek tertentu dibandingkan dengan
keseluruhan jumlah penjualan semua merek produk tersebut. Market share
penjualan mie Sedaap pada tahun 2009 dan 2010 mengalami penurunan. Pada
tahun 2008 market share produk mie sedap sebesar 36,7 %, artinya jumlah
penjualan mie Sedaap dibandingkan dengan mie instan lainnya adalah sebesar
36,7 %, pada tahun 2009 market share mengalami penurunan, menjadi 24,2 %,
share mengindikasikan jumlah penjualan produk mie Sedaap mengalami
penurunan jika dibandingkan dengan penjualan mie instan lainnya.
Penurunan penjualan juga terjadi di sekitar wilayah kota Semarang.
Berikut ini adalah hasil penjualan mie instan di tiga toko wilayah kota Semarang.
(/(
Indomie 245 254 238 737 262 266 248 776
Mie Sedaap 144 124 119 387 126 118 98 342
Sarimie 82 65 62 209 83 64 58 205
Supermie 76 53 56 185 72 59 57 188
Gaga 44 43 38 125 42 46 42 130
Sumber : Data primer, toko Terang, Sembako dan Ayu Wilayah Semarang, tahun 2011
Berdasarkan tabel 1.1 tersebut dapat dikatahui bahwa dengan jumlah
penjualan mie sedaap mengalami penurunan, yaitu sebesar 11,63 %, yaitu sebesar
387 dus pada tahun 2009 turun menjadi 342 dus pada tahun 2010. Penurunan
penjualan ini mengindikasikan keputusan berhenti mengkonsumsi dan tidak lagi
melakukan pembelian. Kondisi ini karena konsumen akan mencari produk merek
lain yang memiliki kualitas produk dan citra merek yang lebih baik dengan harga
yang lebih kompetitif. Konsumen lebih menyukai produk6produk yang
menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja dan inovatif. Apabila kualitas produk
semakin baik, dan sesuai dengan harapannya, maka konsumen akan tetap
melakukan pembelian dan tidak berhenti mengkonsumsi. Demikian halnya
membangun image produk yang baik, produk yang ditawarkan sesuai dengan
kenyataan, dan mendapatkan kepercayaan merek. Apabila citra merek yang
dibangun merek tersebut bagus dibenak konsumen, maka konsumen merasa puas,
dan tidak akan berhenti mengkonsumsi.
Selain kualitas produk dan citra merek, harga juga merupakan faktor yang
menyababkan keputusan berhenti mengkonsumsi. Harga merupakan pengorbanan
dari konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Konsumen menginginkan
pengorbanan yang diberikan tersebut sesuai dengan produk yang diharapkan,
untuk itu konsumen menginginkan harga yang terjangkau, wajar jika
dibandingkan dengan merek lain. Apabila harga yang ditetapkan perusahaan
adalah sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan tetap
menggunakan produk dan tidak berhenti memutuskan pembelian.
Berdasarkan uraian di atas, maka perlu adanya penelitian lebih lanjut
dengan judul 8 $ ! "&$ " $&+ "$ $ +
$ " $! + * * " $! " & % $&+ + *9/
(/0/ % !
Penelitian ini diharapkan dapat menjawab pertanyaan:
1. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan berhenti
mengkonsumsi mie instan Mie Sedaap?
2. Apakah citra merek berpengaruh terhadap keputusan berhenti
3. Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan berhenti
mengkonsumsi mie instan Mie Sedaap?
(/5/ +
(/5/( "
Penelitian ini bertujuan untuk:
1. Menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap keputusan
berhenti mengkonsumsi mie instan Mie Sedaap.
2. Menganalisis pengaruh citra merek terhadap keputusan berhenti
mengkonsumsi mie instan Mie Sedaap.
3. Menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan berhenti
mengkonsumsi mie instan Mie Sedaap.
(/5/0 "
Dari penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat sebagai
berikut:
1. Memahamai perilaku konsumen dalam melakukan keputusan
berhenti mengkonsumsi sehingga perusahaan dapat mengambil
langkah6langkah strategi guna memaksimalkan penjualan
perusahaan.
2. Sebagai bahan masukan atau referensi bagi pihak yang
berkepentingan terhadap perilaku konsumen.
(/: " % " $ *
Bab I merupakan bab pendahuluan yang menjadi pengantar menjelaskan
mengapa penelitian ini menarik untuk diteliti, apa yang diteliti, dan untuk apa
penelitian dilakukan. Pada bab ini diuraikan tentang latar belakang masalah,
perumusan masalah, tujuan, dan kegunaan penelitian serta sistematika penulisan.
Bab II merupakan tinjauan pustaka. Tinjauan pustaka berisi tentang teori6
teori sumber terbentuknya hipotesis juga acuan untuk melakukan penelitian. Bab
ini akan mengemukakan tentang landasan teori, penelitian terdahulu, kerangka
pemikiran, dan hipotesis.
Bab III adalah metode penelitian yang menjelaskan metode serta variabel
yang digunakan dalam penelitian. Dalam bab ini akan dikemukakan tentang
variabel penelitian, definisi operasional, penentuan populasi dan sampel, jenis dan
sumber data, metode pengumpulan data serta analisis.
Bab IV menulis tentang hasil dan pembahasan. Bab ini menjelaskan
mengenai deskripsi objek penelitian dan analisis data serta pembahasan mengenai
sumber konflik.
Bab V merupakan bab penutup yang merupakan bab terakhir dan penutup
dari penulisan skripsi ini. Dalam bab ini diungkapkan tentang kesimpulan yang
diperoleh dari hasil penulisan skripsi ini dan akan disampaikan pula saran bagi
0/( + &$
0/(/( * " $! " % & %
Perilaku keputusan berhenti mengkonsumsi pada pelanggan merupakan
fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh faktor6faktor keperilakuan,
persaingan dan waktu (Srinivasan, 1996). Menurut Van Trijp, Hoyer dan Inman
(1996) keputusan berhenti mengkonsumsi yang dilakukan konsumen disebabkan
oleh pencarian variasi baik kualitas, harga dan citra merek itu sendiri. Sedangkan
menurut Assael (1995) keputusan berhenti mengkonsumsi terjadi pada produk6
produk dengan karakteristik keterlibatan pembelian yang rendah.
Menurut Sambandan (1995) dalam Darpito (2005), konsumen akan beralih
merek karena adanya perilaku yang keterlibatannya tinggi ( ).
Beberapa literature lain juga menyebutkan bahwa perilaku mencari variasi
) juga akan menimbulkan perilaku berpindah merek (
) konsumen. Penyebab lain dari dapat berasal dari sangat
beragamnya penawaran produk lain, atau karena adanya masalah dengan produk
yang sudah dibeli.
Seorang konsumen yang mengalami ketidakpuasan pada masa pasca
konsumsi mempunyai kemungkinan akan merubah perilaku keputusan belinya
meningkatkan kepuasannya. Disamping itu karakteristik kategori produk juga
mempengaruhi perilaku konsumen dalam mencari variasi.
Karakteristik kategori produk menurut Van Trijp, Hoyer dan Inman (1996)
meliputi keterlibatan, perbedaan persepsi diantara merek, fitur hedonis dan
kekuatan preferensi. Namun perilaku mencari variasi yang dilakukan untuk suatu
kategori produk tertentu dan tidak untuk kategori produk yang lainnya. Dalam hal
ini kemungkinan bahwa penyebab perpindahan produk konsumen bisa disebabkan
oleh harga (Guadagni dan Little, 1983, Gupta, 1988, Mazursky, LaBarbera dan
Aiello, 1987) atau karena mencari keberagaman (Kahn, Kalkawi dan Morrison,
1986), yang dikutip oleh Keaveney(1995) menjadi dua penyebab utama
yang belum diketahui secara pasti.
Keputusan berhenti mengkonsumsi dapat dibagi menjadi - . atau kesetiaan yang terbagi (ABABAB) artinya seseorang mengalami perpindahan
karena kesetiaannya terbagi dengan yang lain. / atau
perpindahan sewaktu6waktu (AABAAACAADA) merupakan keputusan berhenti
mengkonsumsi yang dilakukan karena mengalami kejenuhan tetapi akhirnya akan
lebih banyak untuk merek semula atau perpindahan hanya untuk selingan.
0 . atau kesetian beralih (AAAABBBB) merupakan keputusan berhenti mengkonsumsi yang dilakukan karena seseorang mempunyai kesetiaan
yang tidak stabil dan . atau ketidaksetiaan (ABCDBACD) artinya perpindahan yang disebabkan karena adanya sikap ketidaksetiaan terhadap satu
0/(/0 " $&+
Kualitas produk di definisikan sebagai wujud total dan karakteristik
produk atau pelayanan yang memiliki kemampuan untuk memuaskan atau
memenuhi kebutuhan. Menurut Bearden, et, al (1995 : 36) menyatakan bahwa
konsep produk adalah bahwa konsumen akan menyukai produk6produk yang
menawarkan cirri paling bermutu, berkinerja atau inovatif. Produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar yang dapat ditawarkan ke suatu
pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2002 : 449). Produk6
produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, orang,
tempat, properti, organisasi dan gagasan.
Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau
pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan
yang dinyatakan atau tersirat (Kotler,1997). Dalam hubungannya dengan
kepuasaan konsumen, kualitas yang berorientasi pada pelanggan adalah jika
kualitas suatu produk atau jasa dapat memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.
Menurut Jacobson dan Aaker (1987) sekarang ini kualitas dipandang
sebagai cara yang efektif untuk strategi kompetitif berbasis diferensiasi.
Sedangkan menurut Belohlav (1993) kualitas yang lebih baik juga akan
mengurangi nilai pelanggan unit dengan cara mengurangi biaya kualitasnya.
Kotler (1994) mendefinisikan produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan atau dikonsumsi.
Istilah produk mencakup benda fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi dan
1. (merek) produk menunjukkan suatu jaminan kompetitif
perusahaan dengan produk yang berkualitas.
2. , (kemasan) menunjukkan corak produk yang menarik dan mampu melindungi produk dengan baik.
3. 1 (keistimewaan) produk dalam rasa enak, dan textur yang lembut sangat disukai.
4. , ' menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk kepuasan dan harapan konsumen.
Van Trjip, Hoyer dan Inman (1996) mengkategorikan beberapa
karakteristik dari sebuah produk yang terdiri atas:
1. Keterlibatan
Ini berkaitan dengan pilihan produk dan perilaku memilih yang dilakukan
konsumen. Pembelian produk dengan keterlibatan rendah menyebabkan
mudah terjadinya perilaku mencari variasi dibandingkan dengan
pembelian produk dengan keterlibatan tinggi.
2. Perbedaan persepsi diantara merek
Ini menggambarkan bahwa ketika seorang konsumen membuat pilihan
produk secara implicit ia akan mengukur seberapa bagus atribut yang
ditawarkan dari berbagai variasi merek sehingga dapat memuaskan
kebutuhannya.
3. Fitur hedonis
Menurut Kahn dan Lehmann (1991) seperti dikutip oleh Van Trijp, Hoyer
4. Kekuatan preferensi
Konsumen lebih cenderung memiliki berbagai preferensi merek maka
perilaku mencari variasi akan semakin tinggi sehingga mempengaruhi
keputusan berhenti mengkonsumsi.
5. Frekuensi pembelian
Frekuensi pembelian ini diukur dengan jumlah keputusan pembelian yang
dilakukan dari suatu kategori produk selama periode tiga bulan terakhir.
6. Runtutan pilihan merek
Menunjukkan tipe pembelian dalam pilihan merek yang ada berdasar
variasi keputusan berhenti mengkonsumsi yang dilakukan.
Selain itu didalam menentukan suatu kualitas produk, perlu adanya
kepuasan konsumen. Dimana kepuasan konsumen dapat didefinisikan sebagai
tanggapan konsumen atas penilaian suatu produk atau pelayanan, yang mana
dapat memberikan tingkat hubungan konsumsi yang menyenangkan (Zeithaml
dan Bitner, 2000 : 75). Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan konsumen sangat
tergantung dengan perasaan atau kesan pelanggan terhadap suatu produk.
0/(/5 "$ $
Konsumen memiliki tanggapan yang berbeda6beda terhadap suatu citra
perusahaan atau merek. Kepuasan konsumen terhadap perusahaan atau merek
tersebut ditimbulkan oleh citra ( ). Menurut Kotler dan Keller (2006), citra
( ) didefinisikan sebagai persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau
Sedangkan menurut Mardalis (2002), citra ( ) dapat berarti sebagai
suatu tanggapan atau gambaran yang diperoleh dari sebuah perusahaan melalui
iklan, media, promosi dan pemasaran. Menumbuhkan citra merek merupakan
suatu tujuan utama bagi perusahaan karena hal itu merupakan gambaran total dari
pemikiran konsumen terhadap produk dan merek yang dibelinya.
Kepercayaan konsumen ini dapat bervariasi sesuai dengan ciri yang
sebenarnya sampai konsumen suatu saat tiba pada sikap preferensi kea rah
alternatif merek melalui prosedur eavaluasi tertentu. Salah satu prosedur yang
mempengaruhi evaluasi itu adalah kepercayaan merek atau yang lebih dikenal
dengan citra merek. Hal tersebut bisa terwujud karena citra tersebut dipersepsikan
secara homogen di setiap kepala manusia atau sebaliknya yang mana setiap orang
mempunyai persepsi yang berbeda6beda, sehingga apabila dari persepsi
homogeny tersebut menghasilkan sebuah citra positif akan sangat menguntungkan
perusahaan.
Selain itu citra suatu merek erat kaitannya dengan asosiasi merek, kesan
merek yang muncul dalam ingatan konsumen yang meningkat seiring dengan
semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam menkonsumsi merek tersebut.
0/(/5/( $
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi
diantaranya, yang bertujuan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari
penjual atau sekelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para
(2003), Aaker (1997) mendefinisikan merek sebagai suatu nama atau simbol yang
bersifat membedakan dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang penjual atau sekelompok penjual tertentu, dengan demikian
membedakannya dari barang6barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor.
Keberadaan merek akan memudahkan konsumen dalam mencari produk
yang dikehendaki di pasar. Namun demikian yang sering terjadi adalah
diferensiasi produk antara satu merek dengan merek yang lain tidak terlalu
signifikan sehingga muncul perilaku keputusan berhenti mengkonsumsi yang
disebabkan oleh beberapa variabel misalnya promosi, kualitas produk yang
dipersepsikan, citra produk, kemasan, label dan harga.
Merek mempunyai beberapa peran terutama dalam area pemasaran.
Beberapa diantaranya adalah member tanda pada konsumen mengenai sumber
produk tersebut dan melindungi konsumen maupun produsen dari para competitor
yang berusaha memberikan produk6produk yang identik (Aaker, 1997).
Sedangkan Kotler (2004) secara lebih spesifik menjelaskan peran merek
terutama dalam aktivitas pemasaran, yaitu:
a. Merek mampu membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk yang
mungkin memberikan benefit pada mereka.
b. Merek memberikan informasi kepada konsumen tentang kualitas produk.
c. Konsumen yang selalu membeli produk dengan merek yang sama akan
mendapat fitur, benefit dan kualitas yang sama setiap kali mereka membeli
d. Merek bisa memberikan proteksi pada keunikan suatu fitur yang mungkin
akan ditiru oleh perusahaan lain.
e. Merek akan membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar.
0/(/5/0 &# " $
Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan bahwa loyalitas merek
merupakan suatu pilihan yang konsisten atau pembelian merek yang sama yang
dilakukan oleh konsumen atas suatu produk tertentu. Loyalitas merek merupakan
satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek (Aaker, 1997).
Sedangkan Ferrel (2002) memahami loyalitas merek sebagai suatu merek yang
mendorong konsumen untuk secara konsisten membeli merek tersebut ketika
mereka membutuhkan kategori produk tersebut.
Ketiga definisi tersebut mencerminkan bagaimana seorang pelanggan
mungkin tidak akan beralih ke merek lain jika merek tersebut membuat suatu
perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur6unsur produk. Pada tingkat paling
dasar pembeli tidak loyal sama sekali dengan merek sehingga dalam keputusan
pembelian, merek memainkan peran yang sangat kecil.
Dari semua hal mengenai merek yang dilakukan oleh perusahaan ada satu
aktivitas yang sering lupa dilakukan oleh para pemasar yaitu menjaga dan
mempertahankan merek. Dalam banyak hal, pemasar melupakan merawat merek
ketika merek mereka sudah mulai mapan di pasar. Yang harus dilakukan oleh
oleh pemasar adalah mengkomunikasikan posisi merek secara kontinyu kepada
Selain itu, untuk membangun dan mempertahankan loyalitas konsumen
akan suatu merek perlu juga dilakukan interaksi antara produsen dan konsumen
baik lewat telepon, internet maupun sarana yang lainnya.
Menurut Lin, Wu dan Wang (2000) loyalitas merek adalah kesetiaan
terhadap merek tertentu dimana mewakili karakteristik yang diinginkan konsumen
yang hanya akan membeli produk dari merek tersebut dari pada melakukan
keputusan berhenti mengkonsumsi ( ). Berikut struktur pasar dari
pembelian ulang dankeputusan berhenti mengkonsumsi menurut Lin, Wu dan
Wang (2000):
a. Potensial
Terdiri dar seluruh pelanggan yang loyal terhadap suatu produk namun
ada potensi untuk dipengaruhi oleh berbagai macam faktor untuk
berpindah merek.
b. 2
Kelompok pembeli yang membuat pilihan produk yang sama pada
waktu yang lalu, waktu sekarang dan untuk masa yang akan datang.
Terdiri dari sebagian pembeli yang akan berpindah merek setidaknya
satu kali ketika merek membuat pilihan untuk pembelian sekarang atau
0/(/5/5 " $
Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aaker,
1997). Yang menjadi dasar dalam ekuitas merek adalah:
a. Loyalitas merek
b. Kesadaran nama
c. Kesan kualitas
d. Asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas
e. Aset6aset merek lain (paten dan cap)
Walaupun ekuitas merek sulit untuk diukur namun ekuitas merek tersebut
mempresentasikan nilai suatu merek pada organisasi. Ekuitas merek yang tinggi
akan memberikan keunggulan bersaing bagi suatu merek atau produk. Beberapa
diantaranya adalah (Kotler, 2004):
a. Perusahaan akan mempunyai posisi mewah yang lebih tinggi dengan
distributor maupun dengan pengecer karena konsumen
mengharapkannya untuk menjual merek tersebut.
b. Merek memberikan informasi kepada konsumen tentang kualitas
produk.
c. Konsumen yang selalu membeli produk dengan merek yang sama akan
mendapat fitur, benefit dan kualitas yang sama setiap kali mereka
d. Merek bisa memberikan proteksi pada keunikan suatu fitur yang
mungkin akan ditiru oleh perusahaan lain.
e. Merek akan membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar.
0/(/: $
Dari sudut pandang konsumen, harga adalah sesuatu yang diberikan atau
dikorbankan untuk memperoleh suatu produk. Definisi ini sesuai dengan
argument Athola (1984) yang menentang pencakupan harga moneter sebagai
atribut tingkat rendah dalam model atribut, karena harga adalah komponen yang
diberikan bukan komponen yang didapatkan. Pendapat ini juga didukung oleh
peneliti lain (Chapman, 1986; Mazumar, 1986; Monroe dan Khrisman, 1985).
Zeithaml (1988) memberikan argumen bahwa harga itu terdiri dari dan
komponen harga obyektif, harga non moneter yang dirasakan dan pengorbanan.
Sedangkan Jacoby dan Olson membedakan antara harga obyektif (harga aktual
suatu produk) dengan harga yang dirasakan (harga yang disandikan oleh
konsumen). Harga moneter obyektif umumnya bukanlah harga yang disandikan
oleh konsumen, karena ada konsumen yang tahu pasti tentang harga suatu produk,
tetapi konsumen lain hanya menyandikan dan mengingat harga tersebut dengan
istilah murah atau mahal. Sedangkan konsumen lain justru tidak menyandikan
harga tersebut sama sekali.
Model harga penuh dalam ilmu ekonomi seperti dikatakan Becker (1965),
menunjukkan bahwa harga moneter bukanlah satu6satunya pengorbanan yang
harus dilakukan konsumen untuk memperoleh suatu produk. Persepsi
psikis. Hasil penelitian lain dalam bidang ilmu ekonomi, ekonomi rumah tangga,
dan pemasaran semuanya mendukung adanya biaya6biaya atau pengorbanan lain
yang memiliki arti penting bagi konsumen yang meliputi; waktu, usaha, pencarian
dan psikis (Down 1961; Gronau 1973; Leuthold 1981; Zeithaml dan Berry 1987).
Sedangkan apabila dipandang dari sudut pandang konsumen, harga
merupakan suatu nilai yang harus dibayarkan untuk memperoleh suatu produk,
sehingga nilai diartikan sama dengan harga (Schecter dan Bishop, 1984). Gale
(1994) menyatakan bahwa nilai pelanggan adalah perbandingan antara kualitas
total dan biaya total dimana kualitas total diartikan sebagai semua faktor selain
harga.
Pada tingkat ingin membeli harga menjadi salah satu faktor yang
diperhatikan oleh pembeli. Sebagian konsumen menganggap harga yang tinggi
menunjukkan kualitas suatu produk, sebagian lagi beranggapan bahwa kualitas
ditentukan oleh desain produknya. Persepsi konsumen atas kualitas seperti itu
menunjukkan bahwa penetapan harga merupakan elemen kritis bagi pemasaran,
karena persepsi konsumen atas harga adalah komponen penting dalam evaluasi
dan respon konsumen terhadap harga.
0/0 " $+ !
0/(
(/ ; 4 + Chaula Anwar (2007) / “ Pengaruh
! * " Adanya ketidakpuasan konsumen,karakteristik kategori produk yang dilakukan oleh konsumen didasarkan pada kebutuhan mencari variasi. Hal ini dikarenakan adanya keterlibatan perbedaan persepsi yang dilakukan oleh konsumen ketika melakukan pembelian yang sangat tinggi, sehingga menyebabkan konsumen melakukan keputusan berhenti mengkonsumsi karena meningkatnya perilaku kebutuhan mencari variasi.
# * " Pada masyarakat Kabupaten Sleman yang
menggunakan produk susu, teh, dan kopi sebagai obyek penelitian.
Hasil penelitian ini menunjukkan secara signifikan bahwa ketidakpuasan konsumen merupakan faktor penting yang sangat mempengaruhi konsumen untuk berpindah merek, demikian juga pada karakteristik kategori produk berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan berpindah merek pada susu, teh dan kopi.
+ * "
Terjadi ketidakpuasan pembelian karena pengharapan konsumen akan keistimewaan produk.
0/ ; 4 + Dwi Ermayanti (2006) / “ Pengaruh Periklanan,
Perubahan Harga dan Ketidakpuasan Konsumen terhadap Keputusan berhenti mengkonsumsi pada Konsumen shampoo Sunsilk di Surabaya”.
! " Ketidakpuasan konsumen atas kesesuaian antara
spesifikasi produk dan iklan yang ditayangkan.
# * " Orang yang melakukan pembelian baik di toko,
mini market maupun supermarket.
Ketidakpuasan konsumen memiliki pegaruh yang dominan terhadap keputusan berhenti mengkonsumsi.
+ * "
Terjadi ketidakpuasan atas spesifikasi produk terhadap manfaat yang diterima oleh konsumen.
5/ ; 4 + Tina Sulistiyani (2006) / “ Analisis Perilaku
Daerah Istimewa Yogyakarta”.
! * " Keberagaman merek air mineral, terutama
adanya keterlibatan beberapa produk rendah (murah).
# * " Seluruh konsumen produk air mineral di Daerah
Istimewa Yogyakarta.
Perilaku produk air mineral di
Daerah Istimewa Yogyakarta dipengaruhi oleh harga,
. +
* "
Harga yang rendah meningkatkan daya beli konsumen terhadap suatu produk.
:/ ; 4 + H. Asyhari (2005) / “ Analisis
Studi Kasus pada Koperasi “Sultan Agung” Semarang.
# * " Seluruh Mahasiswa UNISULA Semarang.
Semakin baik kualitas pelayanan semakin tinggi kepuasan konsumen dan menghindarkan dari perilaku keputusan berhenti mengkonsumsi. +
* "
dipengaruhi oleh kualitas produk / jasa.
</ ; 4 + Rini Kusumawati (2007) / “ Analisis pengaruh
3 , Kualitas yang dipersepsikan, Harapan Nasabah pada Loyalitas Nasabah dan perilaku Beralih Merek”.
! * " Keberadaan jasa perbankan yang memegang
peranan penting dalam perekonomian baik berskala lokal maupun nasional.
# * " Nasabah dari beberapa Bank yang berstatus
Kepuasan nasabah dapat menimbulkan komitmen loyalitas pada jasa perbankan yang dimaksud.
+ * "
Keberhasilan pencitraan merek jasa perbankan sesuai dengan harapan nasabah.
0/5 $ % $
Dari pemikiran terdahulu oleh Tina Sulistiyani (2006) tentang Analisis
Perilaku Produk Air Minum Mineral di Daerah Istimewa
Yogyakarta. Rini Kusumawati (2007) dalam jurnalnya tentang Analisis Pengaruh
3 , Kualitas yang Dipersepsikan, Harapan Nasabah pada Kepuasan Nasabah pada Loyalitas Nasabah dan Perilaku Beralih Merek dimana variabel berpengaruh
positif terhadap keputusan berhenti mengkonsumsi yang dilakukan oleh
konsumen. Maka kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini adalah sebagai
% $ 0/(
$ % $ * " $! " % & %
H1
H2
Sumber : Van Trijp, Hoyer dan Inman (1996) dikembangkan untuk
penelitian ini (2011).
0/: *&"
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam
bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan
pada teori yang relevan, belum didasarkan pada faktor6faktor empiris yang
diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai
jawaban yang empiris (Sugiyono, 2000).
Kualitas Produk (X1)
Citra Merek (X2)
Keputusan berhenti mengkonsumsi
Harga (X3)
0/:/( $ ! " $&+ " $! + * * " $! "
% & %
Ketidakpuasan konsumen adalah suatu keadaan dimana pengharapan
konsumen tidak sama atau lebih tinggi daripada kinerja yang diterimanya dari
pemasar. Kualitas produk adalah penentu kepuasan atau ketidakpuasan konsumen
yang multidimensi tersebut. Dimensi kualitas produk juga sering digunakan
konsumen dalam mengevaluasi kepuasan atau ketidakpuasan yang perlu
diperhatikan oleh produsen terdiri dari fitur, yang dalam hal ini dimediasi dengan
harga, keandalan, fitur tambahan, kesesuaian dengan spesifikasi, pelayanan dan
desain. Konsumen seringkali mencari variasi dan termotivasi untuk berpindah
merek apabila konsumen tersebut tidak puas dengan produk sebelumnya.
Kotler (1997) mengemukakan bahwa konsumen akan menyukai produk6
produk yang menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja dan inovatif, lebih lanjut
lagi dikatakan bahwa kualitas adalah keseluruhan cirri atau sifat dari suatu produk
atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan
yang dinyatakan atau tersirat.
Dengan mengetahui atribut produk menurut tingkat kepentingannya,
perusahaan dapat melakukan inovasi produk dengan menonjolkan atribut6atribut
utama yang dikehendaki oleh konsumen. Sehingga konsumen akan loyal terhadap
produk tersebut karena karakteristik produk telah dikenal dengan baik dan mampu
memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen. Berdasarkan hasil penelitian
negatif terhadap perilaku berpindah merek, apabila kualitas produk semakin baik,
maka konsumen akan cenderung tidak berhenti mengkonsumsi.
Berdasarkan telaah diatas, maka hipotesis yang diajukan sebagai berikut:
H1=
0/:/0 $ ! "$ $ " $! + * * " $! " % & %
Mardalis (2002), mengemukakan citra ( ) dapat berarti sebagai suatu
tanggapan atau gambaran yang diperoleh dari sebuah perusahaan melalui iklan,
media, promosi dan pemasaran. Hal ini memudahkan konsumen dalam mencari
produk yang dikehendaki.
Namun demikian yang sering terjadi adalah diferensiasi produk antara satu
merek dengan merek yang lain tidak terlalu signifikan sehingga muncul perilaku
keputusan berhenti mengkonsumsi yang disebabkan oleh beberapa variabel
misalnya dari segi promosi, citra produknya, kemasan dan label. Hal ini
disebabkan karena citra merek yang dilakukan oleh masing6masing perusahaan
memiliki inovasi yang berbeda, untuk mendapatkan perhatian dari konsumen yang
menghendaki untuk berpindah ke merek lain.
Gaeff (1996) menyatakan bahwa perkembangan pasar yang demikian
pesat mendorong konsumen untuk lebih memperhatikan citra merek dibandingkan
mengkonsumsi tersebut. Hal ini juga mempengaruhi citra merek terhadap minat
beli para konsumen.
Menumbuhkan citra merek merupakan tujuan utama bagi perusahaan
karena hal itu merupakan gambaran total dari pemikiran konsumen terhadap
produk dan merek yang dibelinya. Citra terhadap merek berhubungan dengan
sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek.
Apabila bagi perusahaan barang atau jasa yang relatif sama, citra sangatlah
penting penggunaannya dalam komunikasi pemasaran dan juga dalam hal
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap barang atau jasa yang ditawarkan
dengan kata lain, citra mempunyai arti yang sangat penting (Sugandhi, 2003).
Berdasarkan hasil penelitian Rini Kusumawati (2007), pencitraan merek yang
dipersepsikan memberikan pengaruh negatif terhadap keputusan ebrheenti
mengkonsumsi, apabila semakin tinggi citra merek yang diterima, seperti produk
yang ditawarkan sesuai dengan harapan, dan merek terpercaya, maka konsumen
akan cenderung tidak berhenti mengkonsumsi.
Berdasarkan telaah diatas, maka hipotesis yang diajukan sebagai berikut:
H2 =
0/:/5 $ ! $ " $! + * * " $! " % & %
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa. Setiap
satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan
bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi)
menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping itu harga merupakan
unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat
(Tjiptono, 1997).
Price dkk. (dalam Dwi Ermayanti) menyatakan bahwa perbedaan harga
antar merek dapat mempengaruhi perilaku berpindah merek. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa adanya perubahan harga pada salah satu atau beberapa merek
pada kelas produk yang sama dapat mempengaruhi perilaku berpindah merek
pada konsumen, karena dengan adanya perubahan harga maka terjadi perbedaan
harga antar merek.
Perusahaan juga seringkali tidak segan untuk menaikkan harga jual dari
produknya untuk menutupi berbagai biaya produksinya (Kotler, 2005). Hal ini
menyebabkan konsumen mencari alternatif produk sejenis yang harganya lebih
murah namun dengan kualitas relatif sama. Berdasarkan hasil penelitian Dwi
Ermayanti (2006) adalah semakin tinggi harga yang dipersepsikan konsumen,
maka semakin rendah keputusan berhenti mengkonsumsi.
Berdasarkan telaah diatas, maka hipotesis yang diajukan sebagai berikut:
5/( 4 + % $ "
5/(/( " $ % $
Data Primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari sumbernya
atau obyek yang akan diteliti. Untuk memperoleh data primer, metode
pengumpulan data yang dipergunakan adalah menggunakan koesioner dan
wawancara dengan responden. Sedangkan menurut Marzuki (1995) data primer
adalah data yang diperoleh langsung dari sumbernya, diamati dan dicatat untuk
pertama kalinya.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM (
' ). Menurut Hair (1998), asumsi6asumsi yang harus
dipenuhi dalam prosedur pengumpulan dan pengolahan data yang dianalisis
dengan pemodelan SEM adalah ukuran sampel, normalitas dan .
5/(/0 " + $
Data sekunder adalah data yang dikumpulkan dari buku6buku dan
referensi lainnya yang dapat mendukung pelaksanaan dan keberhasilan dalam
melakukan penelitian ini. Data sekunder yang ada dalam penelitian ini adalah data
mengenai mie instant Mie Sedaap tahun 200862010 dari majalah
SWA 15/XXVI/15 6 28 Juli 2010.
5/0 3 $ " + = * $ & 3 $
5/0/( 3 $ "
Sugiono (2004) menyimpulkan variabel penelitian adalah suatu atribut atau
sifat atau nilai dari orang, objek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu
yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya.
Terdapat dua variabel dalam penelitian ini adalah :
5/0/(/( 3 $ + * +
Variabel independen adalah variabel yang nilai6nilanya tidak bergantung
pada variabel lainnya, biasanya disimbolkan dengan X. variabel ini digunakan
untuk meramalkan atau menerangkan nilai variabel yang lain.
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel independen adalah :
X1= Kualitas Produk
X2= Citra Merek
X3= Harga
5/0/(/0 3 $ * +
Variabel dependen adalah variabel yang nilai6nilainya bergantung pada
variabel lainnya, biasanya disimbolkan dengan Y. variabel itu merupakan variabel
yang diramalkan atau diterangkan nilainya. Dalam penelitian ini yang menjadi
5/0/0 = * $ &
Definisi operasional adalah penentuan sehingga menjadi variabel
yang dapat diukur (Indriantoro dan Supomo, 2000). Definisi operasional
menjelaskan cara tertentu yang digunakan oleh peneliti dalam
mengoperasionalisasikan , sehingga memungkinkan bagi peneliti yang
lain untuk melakukan replikasi pengukuran dengan cara yang sama atau
mengembangkan cara pengukuran yang lebih baik.
Adapun definisi operasional variabel penelitian ini kemudian diuraikan
menjadi indikator empiris (IE) yang meliputi:
1. Kualitas Produk, indikator empirisnya adalah:
a. Ciri khas rasa.
b. Kemasan.
c. Varian rasa.
Berikut ini adalah gambar yang menerangkan indikator tentang kualitas
produk yaitu:
% $ 5/(
+ "&$ 3 $ " $&+
X1 = Ciri khas rasa.
X2 = Kemasan.
Sumber: Tantry Rosmelinda (2010) Kualitas produk X1
2. Citra Merek, indikator empirisnya adalah:
a. Image buruk mengandung MSG.
b. Produk yang disampaikan tidak sesuai kenyataan .
c. Kepercayaan merek.
Berikut ini adalah gambar yang menerangkan indikator tentang citra
merek yaitu:
% $ 5/0
+ "&$ 3 $ "$ $
X4 = Image buruk mengandung MSG.
X5 = Produk yang disampaikan tidak sesuai kenyataan.
X6 = Kepercayaan merek.
Sumber : Emma Cinantya Putri (2009)
3. Harga, indikator empirisnya adalah:
a. Harga dibandingkan merek produk lain yang sejenis .
b. Kestabilan harga.
c. Kesesuaian harga dengan kualitas produk.
d. Kesesuaian harga dengan manfaat.
Berikut ini adalah gambar yang menerangkan indikator tentang harga
yaitu:
Citra Merek X4
X5
% $ 5/5
+ "&$ 3 $ $
X7 = Harga dibandingkan merek produk lain yang sejenis.
X8 = Kestabilan harga.
X9 = Kesesuaian harga dengan kualitas produk.
X10 = Kesesuaian harga dengan manfaat.
Sumber: Mirza Adrianto (2008), Tantry Rosmelinda (2010).
4. Keputusan berhenti mengkonsumsi, indikator empirisnya adalah:
a. Informasi tentang mie instan merek lain lebih menarik.
Berikut ini adalah gambar yang menerangkan indikator tentang citra
merek yaitu:
% $ 5/:
+ "&$ 3 $ * " $! " % & %
X11 = Keputusan berhenti mengkonsumsi.
Sumber : Emma Cinantya (2009), Tantry Rosmelinda (2010). X7
X8
X9
X10
Harga
5/5 &* + " %*
5/5/( &*
Populasi adalah kumpulan individu atau obyek penelitian yang memiliki
kualitas6kualitas serta ciri6ciri yang ditetapkan. Berdasarkan kualitas dan cirri
tersebut, populasi dapat dipahami sebagai sekelompok individu atau obyek
pengamatan yang minimal memiliki satu persamaan karakteristik (Cooper,
Emony, 1999:214). Untuk penelitian ini populasi yang digunakan adalah
konsumen yang pernah mengkonsumsi mie instant Mie Sedaap dan telah beralih
ke merek lain serta berdomisili di kota Semarang. Pengambilan sampel dilakukan
karena jumlah populasi yang sangat banyak, tersebar dan sulit diketahui secara
pasti.
5/5/0 %*
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
non probabilitas. Metode pemilihan sampel yang digunakan adalah
berdasarkan lama pemakaian, dimana peneliti memiliki kriteria atau
tujuan tertentu terhadap sampel yang akan diteliti (Indriantoro, 1999, p.131).
Adapun alasan penggunaan metode tersebut dikarenakan peneliti ingin
mendapatkan informasi yang tepat dengan cara yang praktis (populasi yang
banyak dan ketiadaan alamat).
Responden yang dipilih adalah orang yang pernah mengkonsumsi mie
instant Mie Sedaap dan telah berpindah ke merek yang lain, serta berdomisili di
untuk memperoleh responden yang telah melakukan keputusan berhenti
mengkonsumsi dari Mie Sedaap ke merek lain.
Pengambilan sampel dalam penelitian ini ditentukan dengan rumus:
> 2
? = Tingkat distribusi normal pada taraf signifikan 5% = 1,96
= ! 5 , yaitu tingkat kesalahan maksimal pengambilan sampel yang masih dapat ditoleransi atau yang diinginkan
Bila sebesar 10%, maka jumlah sampel minimal yang
dapat diambil sebesar :
> 2
Berdasarkan hasil perhitungan maka jumlah sampel yang digunakan
5/: "&+ %* "
5/:/( & $ ' ")
Data dikumpulkan menggunakan metode survei melalui daftar pertanyaan
(kuisioner) kepada konsumen yang mengkonsumsi mie instan Mie Sedaap.
Metode survei bertujuan untuk meliput banyak orang sehingga hasil survei dapat
dipandang mewakili populasi atau merupakan generalisasi (Istijanto, 2005).
Bentuk survei yang dijalankan adalah survei secara individu, dimana survei
dijalankan oleh peneliti dengan menemui responden secara bertatap muka.
Adapun desain yang meminta responden menunjukkan tingkat persetujuan
atau ketidaksetujuannya terhadap serangkaian pernyataan tentang suatu objek.
Jawaban responden diberikan skor atau nilai sesuai dengan Skala Agree6Disagree
Scale 1610, yaitu dari sangat tidak setuju sampai dengan sangat setuju
(Ferdinand, 2006), yaitu 1610 dimulai tidak setuju sampai dengan sangat setuju..
Contoh untuk kategori pernyataan dengan jawaban sangat tidak setuju/
sangat setuju:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Sangat Tidak Setuju...Sangat Setuju
Sehingga dari pertanyaan jawaban “sangat tidak setuju diberi nilai 1,
hingga pada pertanyaan jawaban “sangat setuju” diberi nilai maksimal 10 serta
dengan asumsi jawaban 1 mengarah pada pertanyaan tidak setuju dan semakin
5/:/0 6 A B $
Ibnu Subiyanto (2003) menyatakan selain metode kuesioner, juga
digunakan metode wawancara yang dapat dilakukan dengan tatapmuka secara
langsung . Kebaikan dari cara ini adalh jaminan bahwa
peneliti memperoleh informasi selengkap mungkin dan setepat apa yang
diinginkan. Dapun kelemahan wawancara yaitu membutuhkan tenaga yang sangat
banyak, sehingga biayanya sangat besar. Kelemahan berikutnya adalah
pewawancara mungkin dianggap orang asing, sehingga responden belum tentu
dapat diajak kerjasama. Terhadap pertanyan yang bersifat sensitif, mungkin
mereka enggan untuk mengungkapkannya atau bahkan mereka menutup diri.
Agar proses wawancara dapat berjalan dengan baik, diperlukan
persyaratan tertentu yang antara lain:
1. Ketersediaan informasi yang dibutuhkan dari responden.
2. Pemahaman para responden terhadap peran dirinya.
3. Motivasi para responden untuk menerima peran tersebut.
Ketiga faktor diatas sangat menentukan kesuksesan dalam menggali
informasi dan data dari responden. Pewawancara seringkali menghadapi masalah
yang tidak mudah dalam melakukan proses . Persoalan yang
sering muncul adalah 5 2 5 dan kendala biaya
penelitian yang tinggi. Agar berbagai kendala ini dapat dihindarkan, maka
5/< "&+ "
Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut :
5/</( " " " =
Analisis Kuantitatif adalah analisis yang mempergunakan alat analisis
bersifat kuantitatif. Alat analisis yang bersifat kuantitatif adalah alat analisis yang
menggunakan model6model, seperti model matematika (misalnya fungsi
multivariate), model statistic dan ekonometrik. Hasil analisis disajikan dalam
bentuk angka6angka yang kemudian dijelaskan dan diinterpretasikan dalam suatu
uraian. Pengolahan data dengan analisis kuantitatif melalui beberapa tahap:
1. Proses
Tahap awal analisis data adalah melakukan edit terhadap data yang telah
dikumpulkan dari hasil di lapangan. Pada prinsipnya proses editing
data bertujuan agar data yang nanti akan dianalisis telah akurat dan lengkap.
2. Proses
Proses pengubahan data kualitatif menjadi angka dengan mengklasifikasikan
jawaban yang ada menurut kategori6kategori yang penting (pemberian kode).
3. Proses
Proses penentuan skor atas jawaban responden yang dilakukan dengan
membuat klasifikasi dan kategori yang cocok tergantung pada anggapan atau
4. Tabulasi
Menyajikan data yang diperoleh dalam tabel, sehingga diharapkan pembaca
dapat melihat hasil penelitian dengan jelas. Setelah proses tabulasi selesai
kemudian data dalam tabel tersebut akan diolah dengan bantuan
statistik yaitu SPSS 17.
5/</(/( 3 + "
Menurut Ghiselli (1981) dalam Hartono (2004/2005, p.120), validitas
menunjukkan seberapa jauh suatu tes atau satu set dari operasi6operasi mengukur
apa yang harusnya diukur. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan
analisis faktor dan jenis validitas dilakukan dengan menggunakan analisis faktor
dan jenis validitas yang akan diuji adalah (menunjukkan
seberapa baik hasil6hasil yang diperoleh dari penggunaan suatu pengukur sesuai
dengan teori6teoriyang digunakan untuk mendefinisikan suatu konstruk)
(Hartono,2004/2005, p. 128).
5/</(/0 "
Menurut Sekaran (2003, p. 203), reliabilitas suatu pengukur menunjukkan
stabilitas dan konsistensi dari suatu instrumen yang mengukur suatu konsep dan
berguna untuk mengakses “kebaikan” dari suatu pengukur.
5/</0 %
Adapun syarat asumsi klasik yang harus dipenuhi model regresi berganda
5/</0/( &$% "
Uji Normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model
regresi, variabel pengganggu atau residual mempunyai distribusi normal atau
tidak (Ghozali, 2005:110). Jika terdapat normalitas, maka residual akan
terdistribusi secara normal dan independen. Model yang paling baik adalah
distribusi data normal atau mendekati normal. Uji ini dilakukan melalui analisis
* .
Kaidah pengambilan keputusan :
• Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah
garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
• Jika datar menyebar jauh dari garis diagonal dan / tidak mengikuti
arah garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi
normalitas.
5/</0/0 " & $ "
Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model sebuah regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (Ghozali, 2005:91). Hubungan
linier antar variabel independen inilah yang disebut dengan multikolinieritas.
Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel bebasnya.
Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikoliniearitas di dalam model regresi
yaitu dengan melihat nilai dan lawannya,
(VIF). Nilai yang rendah sama dengan nilai VIF yang tinggi (karena
VIF = 1 / ). Nilai yang biasa dipakai adalah nilai <1 atau sama
5/</0/5 " $& + " "
Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi linier
terjadi ketidaksamaan varians dari residual suatu pengamatan ke pengamatan lain
(Ghozali, 2005:105). Cara mendeteksinya adalah dengan melihat ada tidaknya
pola tertentu pada grafik antara SRESID dan ZPRED, di mana sumbu
Y adalah Y yang telah diprediksi dan sumbu X adalah residual (Y prediksi6Y
sesungguhnya) yang telah di6 6 (Ghozali,2001).
Deteksi adanya heteroskedasitisitas dengan melihat ada tidaknya pola
tertentu pada grafik. Dasar pengambilan keputusan:
• Jika ada pola tertentu, seperti titik6titik yang ada membentuk suatu
pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian
menyempit), maka telah terjadi heteroskedasitisitas.
• Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik6titik menyebar diatas dan
dibawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi
heteroskedasitisitas.
5/</5 $ $ +
Analisis regresi berganda digunakan untuk mencari seberapa kuat
pengaruh variabel bebas pada variabel tergantung, analisis ini dilakukan dengan
tujuan agar data mentah dapat bermakna dalam menjawab semua permasalahan.
Untuk memenuhi syarat teknik kuantitatif yaitu analisis terhadap data yang lebih
diberi skor sesuai dengan skala pengukuran yang telah diterapkan untuk
Besarnya pengaruh variabel6variabel bebas terhadap variabel terikat
nantinya akan dapat dilihat melalui persamaan regresi linear berganda berikut:
Y =
+
X
1+
X
2+
X
3+
Dimana :
Y = Keputusan berhenti mengkonsumsi
X1 = Periklanan
X2 = Perubahan Harga
X3 = Ketidakpuasan Konsumen
= Konstanta / Intercept
, , = Koefisien Regresi
= standar
5/</: *&"
5/</:/( = $ ' ")
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh satu
variabel independen secara parsial (individual) menerangkan variasi variabel
dependen.
Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel
penjelas secara individual dalam menerangkan variasi variabel terikat. Hipotesis
nol (Ho) yang hendak diuji adalah apakah suatu parameter ( ) sama dengan nol,
Bentuk pengujiannya adalah:
a. H0: = 0, artinya secara parsial (individual) tidak terdapat pengaruh
yang signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.
b. Ha: > 0, artinya secara parsial (individual) terdapat pengaruh yang
positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.
Untuk menguji kedua hipotesis ini digunakan statistik t. Statistik t
dihitung dari formula sebagai berikut
t = =
Dimana, S = deviasi standar, yang dihitung dari akar varians.
• Apabila thitung > ttabel = Ha diterima, yang menyatakan bahwa suatu
variabel independen secara individual berpengaruh positif terhadap
variabel dependen.
• Apabila thitung < ttabel = Ha ditolak, yang menyatakan bahwa suatu
variabel independen secara individual tidak memiliki pengaruh positif
terhadap variabel dependen.
• Bila probabilitas > 0,05, maka Haditolak
• Bila probabilitas < 0,05, maka Haditerima
5/</:/0 = % " ' ) ; &
Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang
dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama6sama terhadap
Nilai statistik F dihitung dari formula sebagai berikut:
R = Koefisien determinasi korelasi berganda
N = Jumlah sampel
m = Jumlah variabel
•Jika Fhitung > Ftabel, maka Ha yang menyatakan bahwa semua variabel
independen secara serentak dan signifikan mempengaruhi variabel
dependen.
•Jika Fhitung < Ftabel, maka hipotesis alternatif yang menyatakan bahwa
semua variabel independen secara serentak tidak mempengaruhi variabel
dependen dengan signifikan.
Atau
•Bila probabilitas > 0,05, maka Haditolak
•Bila probabilitas < 0,05, maka Haditerima
5/</:/5 & = " $% ' 0)
Koefisien determinasi ini digunakan untuk mengukur seberapa jauh
kemampuan variabel6variabel bebas dalam menerangkan variasi variabel terikat.
Koefisien determinan (R2) ini berkisar antara nol sampai dengan satu (0 ≤ R2≤ 1),
memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi
variabel terikat dan apabila R2 = 0 menunjukkan variabel bebas secara
