6 BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 1.1 Dasar Teori
1. Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dan Armstrong (2016) kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan (kinerja atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Konsumen dapat mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan umum yaitu kalau kinerja di bawah harapan, maka konsumen akan merasa kecewa. Tetapi jika kinerja sesuai dengan harapan maka mereka akan merasa puas dan apabila kinerja bisa melebihi harapan maka pelanggan akan merasakan sangat puas.
Kepuasan konsumen (consumer satisfaction) adalah konsep penting dalam pemasaran dimana kepuasan pelanggan dapat didefinisikan sebagai suatu keadaan dimana kebutuhan dan harapan pelanggan dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi (Daryanto & Setyabudi, 2014). Sudah menjadi pendapat umum jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, mereka akan cenderung terus membeli dan menggunakan produknya serta memberitahu orang lain tentang pengalaman yang menyenangkan dengan produk tersebut (Peter & Olson, 2000). Kepuasan pelanggan adalah hasil (outcome) yang dirasakan atas penggunaan produk dan jasa, sama atau melebihi harapan yang diinginkan (Yamit, 2013).
7
Dari definisi di atas, bisa disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan dapat diartikan perasaan puas atau tidak puasnya seseorang setelah mengevaluasi suatu produk yang diberikan oleh perusahaan yang bisa dilihat dari kinerja atau hasil yang di terima.
a. Metode Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler & keller dalam (Tjipton, 2003:104) ada beberapa metode yang digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, antara lain:
1. Sistem keluhan dan saran
Perusahaan yang memberikan kesempatan penuh bagi pelanggan untuk menyampaikan pendapat atau keluhan adalah perusahaan yang berorientasi pada konsumen (constumer oriented). Informasi-informasi ini nantinya dapat memberikan
ide-ide cemerlang bagi perusahaan dan memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat.
2. Pembeli bayangan (Ghost Shopping)
Untuk mengukur kepuasan pelanggan, salah satu cara yang harus dilakukan perusahaan adalah mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli di perusahaan pesaing, dengan tujuan ghost shopper tersebut dapat mengetahui kekuatan dan kelemahan kualitas pelayanan perusahaan pesaing sehingga dapat dijadikan sebagai koreksi terhadap perusahaan itu sendiri.
8 3. Last Costumer Analysis
Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate
juga penting, peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelangganya.
4. Survei
Dalam beberapa kurun waktu tertentu perusahaan perlu melakukan survei kepuasan konsumen terhadap kualitas jasa atau produk perusahaan tersebut. Survei ini dapat dilakukan dengan penyebaran kusioner maupun wawancara langsung.
Melalui survei tersebut, perusahaan dapat mengetahui kekurangan dan kelebihan produk atau jasa perusahaan supaya dapat melakukan perbaikan pada hal yang dianggap kurang oleh pelanggan. Dengan begitu perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
b. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Kotler (2010) menjelaskan perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan cara menjual produk dengan harga memadai, atau meningkatkan layanan, dan meningkatkan kualitas
9
produk yang dihasilkan. Secara implisit, pernyataan diatas menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah :
1. Harga
Harga merupakan keputusan yang paling mendasar diantara program-program pemasaran yang lain, karena dalam setiap produk maupun jasa mempunyai harga. Harga juga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat karena memiliki atau menggunakan produk.
2. Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan adalah suatu kemampuan untuk memenuhi kebutuhan internal dan eksternal pelanggan secara konsisten sesuai prosedur. Dalam hal ini penyedia jasa dituntut untuk berusaha mengerti apa yang diinginkan pelanggan, sehingga mempunyai harapan untuk mendapatkan kualitas pelayanan yang baik.
3. Kualitas Produk
Kualitas produk merupakan kemampuan suatu produk dalam melaksanakan fungsinya, termasuk keawetan, kemudahan pemakaian dan diperbaiki, serta atribut bernilai lainnya.
10
c. Indikator Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (2009) indikator variabel kepuasan pelanggan sebagai berikut:
1. Overal Satisfaction (Perasaan puas)
Perasaan puas yang dimaksud adalah ungkapan perasaan puas atau tidak puas dari pelanggan saat menerima pelayanan yang baik dan produk yang berkualitas dari perusahaan.
2. Confirmation Ecpectation (Kesesuaian dengan harapan pelanggan)
Pelanggan akan tetap memakai dan melakukan pembelian kembali suatu produk apabila tercapaianya harapan yang mereka inginkan.
3. Make a Repurchase (Melakukan pembelian ulang)
Jika pelanggan merasa puas setelah memakai suatu produk atau jasa, mereka akan cenderung menceritakan apa yang mereka rasakan kepada orang lain. Hal ini dapat menciptakan pelanggan baru bagi suatu perusahaan.
2. Kualitas Pelayanan
Kualitas merupakan suatu kondisi yang berkaitan dengan produk, layanan, sistem, dan lingkungan yang dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Menurut Tjiptono (2010:98) kualitas layanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat
11
keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Karyawan perusahaan fokus pada tingkat sistem karena mereka melibatkan pelanggan dalam prosesnya. Perusahaan melihat hasil pada saat yang sama karena pelanggan tidak dilibatkan dalam proses tersebut. Untuk itu diperlukan sistem tata kelola lebih baik yang menjamin pelanggan bahwa produk ini dihasilkan melalui proses mutu.
Menurut Rosyada (2018) kualitas layanan adalah hasil kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Kualitas pelayanan merupakan upaya pemenuhan atas kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan dalam penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan (Tjiptono, 2014).
Kualitas layanan terbaik diharapkan dapat melebihi diatas tingkat manajemen kepuasan pelanggan (Rusydi, 2017:40). Dengan kata lain, bahwa suatu kepuasan masyarakat yang dipenuhi kebutuhannya terkait prodak yang disukainya, dapat menambah benefit bagi dunia usaha.
a. Faktor-Faktor Dalam Meningkatkan Kualitas Pelayanan
Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam meningkatkan kualitas pelayanan (Wolkins dalam buku Tjiptono (2014:22) adalah:
1. Mengidenfikasi determinan utama kualitas pelayanan
Langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan riset untuk mengidentifikasi determinan kualitas pelayanan yang penting bagi pasar sasaran dan memperkirakan penilaian yang diberikan pasar sasaran.
12 2. Mengelola harapan pelangan
Semakin banyak janji yang diberikan, maka semakin besar pula harapan pelanggan yang pada akhirnya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. Untuk itu ada satu hal yang dapat dijadikan pedoman yaitu jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan tetapi berikanlah lebih dari yang dijanjikan.
3. Mengelola bukti pengelolaan
Bukti kualitas pelayanan bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan selama dan sesudah pelayanan diberikan.
Oleh karena itu pelanggan lebih cenderung memperhatikan fakta-fakta tangible.
4. Mengembangkan budaya kualitas
Budaya kualitas merupakan sistem organisasi yang menghasilkan lingkungan yang konduktif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas secara terus menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap, norma, nilai, tradisi, presedur dan harapan
b. Indikator Kualitas Pelayanan
Pada penelitian yang dilakukan oleh Tjiptono (2014:282) ada lima indikator kualitas layanan yaitu:
13
1. Berwujud (tangibles) yaitu berupa penampilan fisik, peralatan dan berbagai materi yang terlihat yang dapat dinilai baik.
Contohnya peralatan komunikasi yang baik, menarik dan terawat.
2. Keandalan (reliability) yaitu kemampuan untuk memberikan layanan dengan segera, akurat, konsisten, dan memuaskan.
3. Daya tanggap (responssivness) adalah kemampuan karyawan dan perusahaan untuk selalu mendengar dan mengatasi keluhan konsumen serta dapat membantu konsumen dengan memberikan jasa yang cepat dan tanggap.
4. Jaminan (assurance) yaitu mencangkup pengetahuan, kopetensi, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff mengenai janji yang diberikan, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan.
5. Empati (emphathy) yaitu kesedian karyawan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan pemahaman atas kebutuhan individual pelanggan. penampilan fisik dan peralatan komunikasi yang baik, menarik dan terawat.
3. Citra Merek
Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek yang dibentuk dari informasi serta pengalaman masa lalu terhadap merek itu sendiri. Konsumen yang memiliki citra positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan
14
untuk melakukan pembelian (Ariatmaja, 2019). Citra tidak dapat ditanamkan dalam pikiran konsumen dalam waktu yang singkat atau disebarkan melalui satu media saja. Justru sebaliknya citra tersebut harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan secara terus menerus karna tanpa citra yang kuat sangatlah sulit bagi sebuah perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
Menurut Kotler & Amstrong (2013) citra merek adalah simbol, warna, desain, atau kombinasi yang mengidentifikasi produk atau jasa dari pesaing. Citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2012). Menurut Martisiute et al, (2010) merek merupakan aset tidak berwujud dan kondisional untuk menghasilkan profitabilitas perusahaan dan kompromi pada nilai fungsional dan emosional. Citra merek yang sukses memungkinkan konsumen untuk mengidentifikasi kebutuhan merek dan untuk membedakannya dari para pesaing (Sondoh,2007). Perusahaan yang memiliki citra merek dengan reputasi yang baik akan memungkinkan konsumen yakin bahwa kebutuhan mereka dapat terpenuhi (Adi, 2019).
Berdasarkan pemaparan teori diatas, bisa disimpulkan citra merek adalah persepsi atau suatu kepercayaan yang muncul dibenak konsumen yang dibentuk dari pengalaman masa lalu terhadap suatu merek yang dapat membedakanya dari barang dan jasa pesaing.
15 a. Indikator Citra Merek
Menurut Setiawan (2015) citra merek dapat dilihat dari indikator sebagai berikut:
1. Merek mudah diingat 2. Merek mudah dikenali 3. Dapat dipercaya
4. Mampu nbersaing dengan merek lainnya 5. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan 10 penelitian terdahulu yang akan membantu penulis dalam mengumpulkan teori-teori yang berkaitan dengan judul penelitian sebagai tolak ukur dalam mengkaji pengaruh suatu variabel. Adapun penelitian terdahulu yang digunakan adalah sebagai berikut:
16
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Judul dan peneliti Fokus dan tujuan
peneliti
Populasi, sampel dan unit analysis
Metode Analisis
Temuan penelitian
1. Pengaruh Kualitas Pelayanan, Persepsi Harga Dan Citra Merek Terhadap Kepuasan
Pelanggan (Survei pada Pelanggan PT.
Kimia Farma Apotek Domisili Kota Tasikmalaya.
Damayanti, M.
(2019).
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan, persepsi harga dan citra merek terhadap kepuasan pelanggan pada PT. Kimia Farma Apotek.
Populasi dalam penelitian ini yaitu pelanggan PT. Kimia Farma yang
berdomisili di Kota Tasikmalaya. Sampel sebanyak 340
responden dengan unit analisis pelanggan Kimia Farma di Kota Tasikmalaya.
Metode analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda.
hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan, presepsi harga dan citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
2. Pengaruh Citra Merek Dan Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Apotek Viva Health Di Surabaya.
Ariatmaja, R. G.
M. P., &
Suprihhadi, H.
(2019).
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah citra merek dan kualitas layanan mempunyai
pengaruh signifikan terhadap
kepuasan konsumen pada Apotek Viva Health di Surabaya.
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan yang telah memakai jasa Apotek Viva Health di
Surabaya. Sampel yang digunakan sebanyak 100 responde.
Dengan unit analisis pelanggan Apotek Viva Health Surabaya.
Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel citra merek dan kualitas layanan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan
konsumen.
3. Analisi Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Costumer PT.
Kimia Farma Trading And Distribution Yogyakarta.
Tarigan, N. L.
(2015).
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh
kualitas pelayanan terhadap kepuasan customer PT. Kimia Farma Trading And Distribution
Yogyakarta.
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Apotek Kimia Farma Trading And Distribution Yogyakarta yang berada di
Wilayah Bantul.
Sampel yang digunakan adalah sebanyak 96 responden
Metode analisis yang digunakan dalam
penelitian ini adalah regresi linier
berganda.
Hasil analisis menunjukkan ada pengaruh parsial antara variabel kualitas pelayanan terhadap kepuasan costumer.
17 No Judul dan peneliti Fokus dan tujuan
peneliti
Populasi, sampel dan unit analysis
Metode Analisis
Temuan penelitian
4. Brand Image, Quality Product, Price Marcks Venus Powder On Purchase Decision It’s Impact
Customer Satisfaction.
Kurniawati, D. I.
(2017).
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh citra merek, kualitas produk dan
harga pada keputusan pembelian konsumen bubuk Marcks Venus dan dampaknya
terhadap kepuasan pelanggan.
Populasi dalam penelitian ini Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli bedak Marcks Venus di
Apotek Kimia Farma di wilayah Tangerang.
Dengan sampel sebanyak 80
responden. unit analisis pelanggan yang pernah membeli bedak Marcks Venus di
Apotek Kimia Farma tanggerang
Penelitian ini menggunakan metode analisis data regresi linier berganda.
Hasil penelitian menemukan bahwa citra merek,
kualitas produk dan harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen.
Keputusan pembelian juga berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan pelanggan.
5. Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pselayanan Dan Promosi Penjualan Terhadap Kepuasan Konsumen Marcks Venus LP Dinamic di PT. Kimia Farma Apotek (KFA), Jakarta. Zed, E. Z.,
& RDS, Y. R.
(2021).
tujuan penelitian ini yaitu untuk
mengetahui pengaruh kualitas produk, kualitas pelayanan dan promosi penjualan terhadap kepuasan konsumen Marcks Venus.
Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang telah
melakukan pembelian produk bedak Marck’
Venus LP Dinamic di area Jabotabek dengan sampel sebanyak 150 responden. unit analisis yaitu konsumen yang pernah membeli bedak Marck’ Venus.
Metode analisis data yang
digunakan yaitu regresi linier
berganda
hasil penelitian diketahui terdapat pengaruh
signifikan antara kualitas produk, kualitas pelayanan, promosi terhadap kepuasan
konsumen Marcks’
Venus LP Dinamic di PT. Kimia Farma Apotek (KFA) Jakarta,
18 No Judul dan peneliti Fokus dan tujuan
peneliti
Populasi, sampel dan unit analysis
Metode Analisis
Temuan penelitian 6. Analisis Pengaruh
Variabel Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan
Pelanggan Apotek Kimia Farma Jember. Safitri, C.
K. (2015)
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh variabel kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan Apotek Kimia
Farma Jember
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Apotek Kimia Farma Jember dengan jumlah sampel sebanyak 108 responden.
Metode analisis yang digunakan dalam
penelitian ini adalah regresi linier
berganda.
Hasil penelitian menunjukkan variabel kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan
7. Analisi Pengaruh Kualitas Pelayanan Resep Terhadap Kepuasan Pasien Di Apotek Rawat Jalan Instalasi Farmasi RSUP H. Adam Malik. Siahaan, D.
N. (2017).
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh kepuasan pasien terhadap kualitas pelayanan resep di apotek instalasi farmasi RSUP H. Adam Malik
Populasi dalam penelitian ini adalah Pasien Apotek Rawat Jalan Instalasi Farmasi RSUP H.
Adam Malik Medan dengan sampel sebanyak 99 responden.
Unit analisis pasien Rawat Jalan RSUP H.
Adam Malik Medan.
Metode analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda
Hasil penelitian menunjukkan kualitas pelayanan resep
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pasien.
8. Pengaruh Kualitasnya
Pelayanan, Persepsi Harga Dan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan
Konsumen Pada Apotek Viva Generik Genuk 1 Semarang.
Kurnianingsih, A, (2019).
Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan,
persepsi harga dan kualitas produk terhadap kepuasan konsumen
Apotek Viva Generik Genuk 1 Semarang
Populsi dalam penelitian ini adalah konsumen Apotek Viva Generik Genuk 1 Semarang dengan sampel sebanyak 96 responden.
Metode analisis yang digunakan adalah regresi linier
bergandsa
Hasil analisis menujukan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh negatif dan
tidak signifikan terhadap kepuasan konsumen, sedangkan persepsi harga dan kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen.
19 No Judul dan peneliti Fokus dan tujuan
peneliti
Populasi, sampel dan unit analysis
Metode Analisis
Temuan penelitian
9. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan
Pelanggan Pada PT.
Astellas Pharma Indonesia Area Depok. Susanti, N.,
& Ichsan, A.
(2017).
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan dengan
kepuasan pelanggan pada PT. Astellas Pharma Indonesia Area Depok.
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan PT. Astellas Pharma Depok yang melakukan pembelian pada kurun waktu bulan Januari tahun 2009 - Desember tahun 2015 dengan sampel sebanyak 100 responden.
Metode analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda
Berdasarkan hasil penelitian menunjukan tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan
10. Pengaruh Kualitas Layanan, Harga, Varian Obat Dan Fasilitas Terhadap Kepuasan
Pelanggan Apotek Yakersuda
Bangkalan. Utari, W. (2014).
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji dan menganalisis pengaruh kualitas layanan , harga dan varian obat dan fasilitas farmasi terhadap kepuasan
pelanggan
apotek Bangkalan Yakersuda
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan apotek Bangkalan Yakersuda.
Sampel sebanyak 100 responden dengan unit analisis pelanggan di apotek
Yakersuda.
Metode analisis yang digunakan dalam
penelitian ini yaitu regresi linier
berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas layanan , harga dan varian obat
memiliki pengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan , sedangkan fasilitas farmasi tidak berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan .
20
Berdasarkan tabel 2.1 di atas maka dapat digambarkan perbedaan dan persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah :
Pada penelitian terdahulu yang dilakukan Suprihhadi (2019), ditemukan persamaan pada judul penelitian dan juga metode analisis data yaitu sama-sama menggunakan variabel citra merek, kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan. Untuk metode analisisnya juga menggunakan analisis regresi linier berganda. Perbedaanya yaitu terdapat pada objek penelitian. Selanjutnya pada penelitian yang dilakukan Damayanti (2019), Tarigan (2015), Kurniawati (2017), Zed (2021) dan Safitri (2015) ditemukan persamaan pada metode analisis data dan juga objek yang digunakan yaitu analisis regresi linier berganda dan objeknya PT. Kimia Farma. Namun perbedaannya ditemukan ada beberapa variabel yang tidak sama yaitu harga, kualitas produk dan promosi penjualan. Terakhir pada penelitian yang dilakukan Siahaan (2017), Kurnianingsih (2019), Susanti (2017) dan Utari (2014) ditemukan persamaan pada metode analisis yang digunakan yaitu analisis regresi linier berganda. Sedangkan perbedaanya terdapat pada obyek penelitian dan juga ada beberapa variabel yang tidak sama yaitu harga dan kualitas produk.
6. Kerangka Berfikir
Kerangka berfikir adalah alur yang akan menggambarkan pola hubungan yang terjadi antar variabel penelitian. Dalam penelitian ini citra merek dan kualitas pelayanan sebagai variabel dependen dan kepuasan pelanggan sebagai variabel independen.
21
H1
H2
Gambar 2.2 kerangka piker penelitian 7. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian dengan mengacu pada perumusan masalah. Menurut Sugiyono (2009) hipotesis adalah jawaban yang masih bersifat sementara terhadap rumusan masalah penelitian, yang mana rumusan penelitian ini masih dinyatakan dalam pertanyaan. Hipotesis dapat dibuktikan dan diuji kebenarannya melalui kumpulan hasil analisis data. Berdasarkan pemaparan di atas, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
a) Pengaruh Citra Merek Terhadap Kepuasan Pelanggan
Graeff (1996) menyebutkan bahwa perkembangan pasar yang begitu pesat, akan mendorong konsumen untuk lebih mempertimbangkan citra merek dibandingkan memperhatikan karakteristik produk yang ditawarkan. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa produk berada dalam posisi “mature” pada daur hidup produk.
H3 Citra Merek
(X1)
Kualitas Layanan (X2)
Kepuasan Pelanggan (Y)
22
Murphy (1990) menunjukkan adanya tiga tingkatan daur hidup produk, meliputi proprietary, competitive dan image stage. Propietary menjelaskan bahwa merek mampu menunjukkan keunikan suatu produk di pasar. Makna dari konsep competitive dari suatu produk yaitu memiliki keunggulan bersaing yang akan menggerakkan pesaing untuk melakukan pengembangan produk agar dapat bertahan di pasar.
Sedangkan image stage menjelaskan bahwa merek suatu produk mampu menjadi penentu dalam membedakan suatu produk dibenak konsumen dalam memutuskan pembelian dibanding produk lainnya.
Berdasarkan teori-teori diatas bahwa perusahaan sangat penting untuk membangun citra merek perusahaan. Perusahaan akan dilihat konsumen melalui citranya baik citra postif ataupun negative, karena citra yang positif akan memberikan arti yang baik terhadap produk pada perusahaan tersebut dan seterusnya dapat meningkatkan jumlah penjualan. Serta apabila suatu konsep merek yang kuat dapat di komunikasikan dengan baik kepada sasaran pasar yang tepat, maka produk dapat menghasilkan citra merek yang dapat mencerminkan identitas merek.
Selain itu, hipotesis ini juga diperkuat berdasarkan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Damayanti (2019) yang menyatakan bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Selanjutnya dalam penelitian Ariamaja R (2019) juga menyatakan citra merek berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
23
pelanggan. Selain itu, penelitian Kurniawati (2017) dimana hasil penelitian juga menunjukkan adanya pengaruh signifikan antara citra merek terhadap kepuasan pelanggan. Ini menunjukkan bahwa semakin kuat citra merek yang dibangun maka akan semangkin meningkat perasaan puas konsumen. Jadi, berdasarkan hasil uraian penelitian terdahulu tersebut dapat ditarik hipotesis pada penelitian ini sebagai berikut :
H1 : Citra merek berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan Pelanggan
b) Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Hubungan antara kualitas layanan dengan kepuasan pelanggan penting bagi perusahaan, karena perusahaan sebagai (penyedia jasa) perlu mengetahui apakah tujuan perusahaan harus memiliki pelanggan yang puas dengan kinerja perusahaan atau memberikan kualitas pelayanan yang dipresepsikan pada tingkat maksimum ( Cronin dan Taylor, 1992).
Dengan demikian kepuasan dapat mempengaruhi evaluasi pelanggan terhadap kualitas layanan. Pentingnya isu tersebut telah mendorong usaha untuk memperjelas hubungan antara kepuasan dan kualitas layanan (Parasuraman,2011: 220). Berdasarkan teori-teori tersebut dapat disimpulkan bahwa pada umumnya pelanggan akan merasakan kepuasan tersendiri ketika mendapatan pelayanan yang baik dari perusahaan dan sesuai dengan harapan konsumen tersebut.
24
Ukuran kualitas pelayanan bukan hanya ditentukan oleh pihak yang melayani saja tetapi lebih banyak ditentukan oleh konsumen, karena konsumenlah yang menikmati layanan tersebut sehingga mereka dapat mengukur kualitas pelayanan berdasarkan harapan harapan mereka dalam memenuhi kepuasannya.
Hipotesis tentang pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan juga diperkuat dengan penelitian terdahulu Tarigan (2015) yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Selanjutnya berdasarkan penelitian terdahulu Safitri (2015) juga menunjukkan adanya pengaruh signifikan antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan. Selain itu, penelitian Siahaan (2017) menunjukkan adanya pengaruh signifikan antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan. Ini menunjukkan Kualitas pelayanan yang baik memiliki arti penting bagi kelangsungan hidup perusahaan karena dapat menciptakan kepuasan pelanggan. Jadi, berdasarkan hasil uraian penelitian terdahulu tersebut dapat ditarik hipotesis pada penelitian ini sebagai berikut :
H2 : Kualitas pelayanan berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelangan.
25
c) Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan
Pengaruh secara bersama-sama dari citra merek dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan tersebut dapat menunjukkan kelayakan model dari hasil uji simultan. Kelayakan model tersebut didasari dari beberapa kajian empiris atau penelitian terdahulu, misalnya penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Juliana (2019) yang menghasilkan temuan bahwa variabel independen citra merek dan kualitas pelayanan memberikan pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan (Y) dan model ini layak untuk digunakan.
Selanjutnya diperkuat pula oleh penelitian Tikarina (2019) yang menyatakan juga bahwa citra merek dan kualitas layanan memiliki pengaruh signifikan pada kepuasan pelanggan. Ini membuktikan bahwa citra merek dan juga kualitas pelayanan dapat menjadi tolak ukur yang akan menentukan puas atau tidaknya pelanggan. Jadi, berdasarkan hasil uraian penelitian terdahulu tersebut dapat ditarik hipotesis pada penelitian ini sebagai berikut :
H3 : Citra merek dan kualitas pelayanan secara simultan berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan
