1
Persepsi Pengundi Muda Ke Atas Iklan-Iklan Politik BN Pilihan Raya Ke 12 : Satu Tinjauan Pasca PRU 12 di N26 (Bangi)
Suhaimee Saahar @ Saabar, Abuzar Abdul Halim, Antashah Mohd Nor dan Ahmad Faisal Mohd Fiah
Fakulti Komunikasi dan Pengajian Media UiTM, Shah Alam
Abstrak
Dalam menghadapi pilihan raya, sesebuah parti politik yang bertanding akan merangka dan membina strategi kempen mereka yang tersendiri. Perancangan teliti dibuat bagi memastikan setiap kempen yang dilaksanakan akan memenangi dan menawan hati dan minda pengundi. Periklanan politik melalui iklan-iklan politik bercetak yang disiarkan dalam surat khabar memainkan peranan penting dalam membujuk dan mendapatkan perhatian pengundi. Peranan iklan-iklan politik adalah besar kerana ia menggantikan maklumat-maklumat yang tidak dapat disampaikan melalui berita mahupun laporan-laporan lain. Dalam merangka iklan cetak, strategi kreatif merupakan aspek yang paling diutamakan. Penghasilan sesebuah iklan cetak akan melalui proses-proses kreatif tertentu seperti pemilihan tajuk utama, tajuk kecil dan aspek visualisasi yang boleh memenuhi matlamat komunikasi politik dan periklanan politik. Keputusan PRU 12, telah mengejutkan banyak pihak terutamanya pihak Barisan Nasional sendiri. Kecemerlangan PRU 11 tidak dapat dipertahankan dan tsunami politik berlaku. BN kehilangan 4 buah negeri, satu kehilangan yang amat besar di samping jumlah kerusi parlimen yang semakin berkurangan. Kajian ini juga menganalisis persepsi pengundi di kawasan Dewan Undangan Negeri Bandar Baru Bangi (DUN 26) terhadap elemen-elemen kreatif terpilih dalam iklan cetak politik BN yang disiarkan dalam akhbar-akhbar arus perdana. Pemilihan kawasan ini sebagai kawasan kajian adalah bertepatan kerana BN di bawah calon baru telah gagal mempertahankan kerusi DUN ini. Oleh itu, adalah wajar kajian dilakukan bagi mengenal pasti reaksi pengundi di kawasan ini terhadap iklan cetak politik BN. Secara ringkasnya, dapatan kajian ini mencerminkan keputusan pilihan raya kawasan ini.
Pendahuluan
2
Proses pembentukan mesej komunikasi yang efektif, para pengiklan mahupun parti-parti politik yang bakal bertanding akan menyusun atur dan membentuk strategi kreatif mereka yang tersendiri dalam menawan perhatian serta membujuk pengundi. Strategi kreatif adalah kriteria utama bagi sebuah iklan yang baik. Dalam bidang periklanan politik, kepentingan strategi kreatif amatlah nyata. Setiap kali pilihan raya diadakan, pengundi menerima banyak rayuan daripada calon yang berlainan yang ingin merebut pelbagai jawatan. Jika calon tidak mempunyai strategi yang jelas, padat dan ditentukan dengan baik, mereka itu merupakan calon yang lemah ( Bovee & Arens, 1994).
Dua konsep yang harus diteliti adalah mesej dan kaedah penyampaian yang terangkum dalam fahaman strategi kreatif. Menurut Laskey (1989), strategi kreatif merangkumi “ apa yang diperkatakan dalam sebuah iklan (contoh, kandungan mesej) serta bagaimana ia disampaikan ( contoh, pelaksanaan mesej). Oleh itu dua konsep ini amatlah penting dalam strategi kreatif. Kandungan adalah mengenai maklumat dan elemen-elemen pembujukan dalam sesebuah mesej, manakala pelaksanaan melibatkan cara mesej itu dipersembahkan dan konteks bagaimana ia dipersembahkan (Chuang, 2000). Manakala menurut Wells,e.t.al (2007), seni dan sains periklanan terangkum dalam apa yang disebut sebagai strategi kreatif. Satu idea yang besar mestilah merangkumi kreatif (asli, berbeza, novel, di luar jangka) dan strategik (produk dan sasaran yang tepat serta memenuhi objektif-objektif periklanan). Menurut mereka lagi, kreativiti dalam periklanan mestilah menghasilkan idea yang menyelesaikan masalah komunikasi dalam cara yang sebenarnya.
Parti politik juga tidak terlepas dalam memahami keadaan politik semasa. Ini bagi membantu parti untuk mengenal pasti apakah mesej-mesej utama yang ingin disampaikan oleh mereka kepada pengundi. Perkara penting yang perlu ditekankan oleh parti adalah untuk membentuk mesej yang boleh mendapat perhatian dan membina kesedaran pengundi serta mampu mempengaruhi minda dan tingkahlaku mereka. Pengundi terutamanya pengundi muda telah menjadi sasaran utama parti politik bagi memenangi pilihan raya terutamanya pilihan raya akan datang. Keputusan pengundi adalah amat penting bagi memastikan masa depan sesebuah parti politik. Kemenangan sesebuah parti menunjukkan bahawa parti tersebut mendapat mandat dan kepercayaan sepenuhnya untuk memimpin dan mewakili suara pengundi di Parlimen. Oleh itu, dalam mendapatkan kemenangan, parti yang bertanding mestilah memahami elemen-elemen strategi kreatif dalam penyampaian makna dan ideologi yang dikehendaki kepada pengundi. Makna dan ideologi yang ingin disampaikan juga mestilah jelas agar pengundi dapat memahami dengan jelas akan mesej yang cuba disampaikan.
Barisan Nasional dan Pilihan Raya Umum Ke 12
Pada PRU 12, sebanyak 222 kerusi telah dipertandingkan dan hanya terdapat peningkatan sebanyak 3 kerusi sahaja. Pilihan raya 2008 telah diadakan lebih awal daripada keperluan yang telah ditetapkan dalam Perlembagaan Malaysia. Namun begitu, tsunami politik telah pun berlaku pada 8 Mac 2008 apabila Barisan Nasional dikejutkan dengan satu tamparan yang hebat. Barisan Nasional pada kali ini gagal mempertahankan beberapa kerusi yang dimenangi oleh mereka pada pilihan raya lepas. Barisan Nasional hanya mampu memperoleh sebanyak 140 kerusi parlimen daripada 222 kerusi yang dipertandingkan.
3
oleh Barisan Rakyat. Keputusan kali ini telah mengubah sejarah politik di Malaysia. Ini merupakan pilihan raya kedua Barisan Nasional mengalami kekalahan besar selepas pilihan raya tahun 1969. Walaupun Barisan Nasional masih lagi memegang 2/3 kerusi di Parlimen, namun kewibawaan Barisan Nasional pada pilihan raya kali ini benar-benar dicabar oleh kuasa mengundi rakyat. Tempoh berkempen selama dua minggu pada pilihan raya kali ini juga dikatakan penyebab utama kekalahan Barisan Nasional. Tempoh dua minggu yang diberikan telah membuka peluang dan ruang baru kepada parti-parti politik untuk menggiatkan aktiviti-aktiviti berkempen mereka. Di sinilah kepentingan iklan-iklan politik harus diambil kira kerana ia memainkan peranan penting dalam menyalurkan maklumat dan mempengaruhi buat keputusan mengundi.
Permasalahan kajian
Para penyelidik mendapati kajian ke atas pengundi muda adalah amat penting dalam memahami bagaimana kumpulan ini membuat keputusan dalam mengundi sama ada proses penilaian terhadap calon dan parti sehingga tahap kepercayaan mereka terhadap sistem pilihan raya sesebuah negara. Golongan muda sentiasa dikaitkan dengan kurangnya pendedahan media serta partisipasi mereka ke atas keadaan politik semasa yang berlaku disekeliling mereka. Golongan ini juga sentiasa dikaitkan dengan kurangnya penglibatan mereka dengan program-program yang berkaitan dengan politik. Mereka lebih banyak menghabiskan masa dengan aktiviti-aktiviti yang tidak mempunyai kaitan dengan politik. Namun pada masa kempen pilihan raya berlangsung, golongan ini menjadi sasaran utama parti politik yang bertanding kerana jumlah golongan ini yang agak besar yang mampu memberi impak kepada keputusan pengundi. Pelbagai mesej-mesej berbentuk rayuan dan bujukan sama ada dalam bentuk elektronik mahupun bercetak ditumpukan kepada mereka agar golongan ini akan menyokong dan mengundi parti yang memberikan penekanan total kepada mereka.
Telah banyak kajian-kajian di luar negara mengenai pengiklanan politik dilakukan oleh sarjana-sarjana di dalam bidang komunikasi, pengiklanan dan pemasaran. Namun hanya sedikit sahaja kajian pengiklanan politik di Malaysia dijalankan oleh sarjana di sini. Oleh kerana wujudnya kekurangan kajian pengiklanan politik di Malaysia, pengkaji merasakan wajar kajian ini dilakukan bagi memahami bagaimana strategi kreatif dalam periklanan digunakan dalam membentuk iklan-iklan politik yang efektif bagi membujuk dan mempengaruhi pengundi terutamanya pengundi muda dalam pilihan raya. Iklan politik dilihat sebagai satu bentuk medium yang mampu mempengaruhi pengundi dari segi pengetahuan, emosi dan tindakan mereka.
Tujuan kajian
4
kini. Semua maklumat ini berguna bagi membentuk mesej politik yang lebih kreatif, efektif dan jelas. Parti politik pemerintah harus menyedari akan hakikat kepentingan strategi kreatif dalam iklan-iklan politik mereka. Strategi kreatif merupakan bahagian yang terpadu bagi rancangan periklanan. Tujuannya ialah untuk memberi arah bagi penciptaan iklan semasa perencanaan dilakukan. Perancangan kreatif ini didasarkan kepada keputusan dan maklumat yang diperoleh terlebih awal menerusi kajian dan penyelidikan ( Mohd . Sidin & Noorbathi, 2002)
Oleh itu, kajian ini bertujuan memahami maklum balas pengundi dari segi kognitif, conative (emosi) dan affective (tindakan/tingkahlaku) terhadap iklan-iklan politik dari sudut pelaksanaan strategi kreatif dalam iklan politik BN. Bagi memenuhi tujuan kajian ini, kajian ini akan meninjau persepsi pengundi terutamanya pengundi muda yang terdiri daripada pengundi yang layak mengundi (eligeble voters) dan pengundi yang telah mengundi (attainers voters) terhadap iklan-iklan politik bercetak Barisan Nasional PRU 2008. Walaupun kajian ini merupakan kajian selepas pilihan raya umum 2008 namun ianya dianggap penting bagi melihat reaksi pengundi terhadap iklan-iklan politik Barisan Nasional. Melalui hasil kajian, kita dapat mengetahui reaksi pengundi terhadap iklan politik yang dipersembahkan kepada mereka.
Bagi merealisasikan kajian ini, pengkaji telah memilih beberapa siri iklan politik Barisan Nasional yang telah disiarkan di dalam akhbar Melayu yang berpengaruh iaitu Utusan Malaysia. Beberapa siri iklan politik Barisan Nasional telah dipilih dan dikutip bagi memenuhi tujuan kajian ini. Pemilihan akhbar ini dibuat adalah berdasarkan bahawa ia adalah merupakan milik kerajaan dan cenderung kepada parti pemerintah. Menurut Trent & Friedenberg (1991), iklan-iklan cetak dalam surat khabar dan majalah telah menjadi sebahagian dalam kempen-kempen pilihan raya. Ini kerana menurut mereka lagi, iklan-iklan cetak menawarkan pengiklan politik beberapa kelebihan seperti, ia menawarkan keabadian (timeliness), iaitu ia membantu pengiklanan untuk menetapkan masa yang sesuai untuk iklan disiarkan. Iklan cetak juga membantu calon untuk menampilkan diri mereka sepenuhnya berbanding jenis iklan berbayar yang lain. Iklan cetak juga dapat mencapai sasaran khalayak dan juga murah. Pembaca juga mempunyai ruang dan masa untuk meneliti kandungan iklan yang disiarkan dalam akhbar berbanding dengan iklan di televisyen.
5
dalam kajian ini bagi mengkaji tindak balas pengundi adalah elemen visual. Visual memainkan peranan penting dalam sesebuah iklan cetak. Ia mempunyai kuasa dalam menarik perhatian khalayak. Kajian-kajian menunjukkan bahawa sebuah gambar dalam iklan cetak mampu menangkap perhatian pembaca berbanding dengan tajuk utama. Lebih besar ilustrasi, lebih besar iklan tersebut menarik perhatian pembaca. Oleh itu, kajian ini mengambil kira elemen visual atau gambar yang digunakan dalam iklan cetak BN sebagai satu daya tarikan dan pembujukan dalam mempengaruhi minda pengundi.
Secara spesifiknya objektif kajian ini adalah.
1. Mengenal pasti tahap kepercayaan/pengetahuan (cognitive) pengundi terhadap elemen-elemen kreatif terpilih dalam iklan cetak politik Barisan Nasional.
2. Mengenal pasti tahap penerimaan (conative) pengundi terhadap elemen-elemen kreatif terpilih dalam iklan cetak politik Barisan Nasional .
3. Mengenal pasti tindak balas (affective) pengundi terhadap elemen-elemen kreatif terpilih dalam iklan cetak politik Barisan Nasional.
Metodologi dan tempat kajian
Kajian-kajian berkaitan politik dan pilihan raya, kaedah tinjauan sering kali digunakan bagi mengetahui maklum balas pengundi. Kaedah tinjauan digunakan bagi mengetahui maklum balas pengundi terhadap iklan-iklan politik Barisan Nasional. Tinjauan merupakan satu kaedah penyelidikan yang dijalankan untuk mengumpul data daripada satu populasi. Dalam mencari responden untuk kajian ini, pengkaji akan menggunakan kaedah pensampelan jenis berkuota untuk memilih sampel atau subjek kajian ini. Bagi mencapai tujuan kajian ini, kajian ini telah memilih kawasan Dewan Undangan Negeri, Bangi (N26) sebagai kawasan kajian. Pada PRU 11, BN telah memenangi kawasan ini namun penguasaan mereka pada PRU 12 telah berubah.
Jadual 2
Keputusan pilihan raya umum 12 N26 Bangi
Calon Undi Majoriti Undi Rosak
Jumlah Keseluruhan Undi
Peratus Mengundi Dr. Shafie
Abu Bakar (PAS)
17,201
6,192 386 28,210 80.27%
Datuk Mohd Fathil Daud (BN)
6
PRU 12, BN telah meletakkan calon baru iaitu Datuk Mohd Fathil Daud dan PAS pula meletakkan calon yang sama bertanding pada PRU 11. Percaturan PAS pada kali ini berjaya dan mereka memperoleh undi sebanyak 17,201 berbanding calon BN yang hanya memperoleh 11,009 undi. Sebanyak 80.27 % atau 28,120 pengundi telah keluar mengundi di kawasan ini. Berdasarkan jadual di atas, calon PAS telah mendapat undi majoriti yang besar iaitu sebanyak 6,192 undi berbanding 3,708 undi majoriti yang diperoleh oleh BN pada PRU 11. Jika dilihat perbezaan sebanyak 2484 undi menandakan pengundi di kawasan ini telah memberikan undi yang besar kepada calon PAS. Kawasan ini juga mempunyai pelbagai lapisan masyarakat yang mana majoritinya adalah penduduk Melayu.
Jadual 3
Jumlah Pengundi N26 Bangi mengikut peratusan
N26 Bangi Jumlah : 35,898 Melayu : 65.20% Cina : 21.50% India : 13.00% Lain-lain : 0.33%
Responden Kajian
Jadual 4 Sampel kajian
Bangsa f %
Melayu 65 65
Cina 21 21
India 14 14
Jumlah 100 100
Bagi memenuhi tujuan kajian ini, pengkaji telah memilih seramai 100 orang responden yang berasal daripada kawasan pilihan raya dewan undangan negeri Bangi (N26). Mereka yang dipilih ini terdiri daripada pengundi yang berdaftar mahupun tidak mendaftar sebagai pengundi. Jumlah pengundi bagi kawasan pilihan raya Bangi ialah 35,898 orang, iaitu seramai 64.61 % Melayu, 20.99 % Cina, 13.69 % India dan 0.33 % lain-lain. Dalam kajian ini pengkaji telah memilih sampel berdasarkan pecahan komposisi kaum berdasarkan bilangan peratusan dalam populasi. Sampel kajian ini adalah terdiri daripada Melayu 65 orang, Cina 21 orang dan India 14 orang.
Hasil kajian dan perbincangan
Bahagian ini akan membentangkan hasil kajian yang telah dikutip menerusi kaedah tinjauan dengan menggunakan borang soal selidik bagi mengetahui persepsi pengundi terhadap iklan-iklan politik Barisan Nasional pada pilihan raya 2008. Hasil kajian ini amat penting bagi mengetahui persepsi pengundi dari segi tahap kepercayaan, penerimaan dan tindakan mereka terhadap iklan-iklan politik BN semasa pilihan raya. Dengan hasil kajian ini ia dapat membantu memahami persepsi pengundi muda terhadap iklan-iklan politik di Malaysia.
7
dibahagikan mengikut 3 bangsa iaitu seramai 64 orang Melayu, 21 orang Cina dan 15 India iaitu dengan peratusan 64 peratus, 21 peratus dan 15 peratus yang diberi mengikut daftar pengundi kawasan Dewan Undangan Negeri Bandar Baru Bangi. Majoriti pengundi di kawasan ini adalah terdiri daripada pengundi Melayu yang membentuk sebanyak 64 peratus jumlah pengundi di kawasan ini. Calon yang dipilih dalam pilihan raya ini juga adalah calon Melayu yang mewakili BN dan juga parti PAS. Pemilihan calon dilihat ditentukan berdasarkan jumlah majoriti pengundi di sesebuah kawasan.
i. Umur Pengundi mengikut kategori
Jadual 2 : Umur
Kategori Umur Kekerapan Peratusan (f) (%)
Eligible 21 – 30 34 34 (layak)
Attainer 31 – 40 30 30 (pernah mengundi)
Pengundi dewasa 41 – 50 tahun ke atas 36 36
Jumlah 100 100
Berdasarkan jadual di atas, kajian ini akan memfokuskan kepada dua kumpulan responden iaitu kumpulan atau pengundi yang layak (eligble voters) dan pengundi yang sudah mengundi (attainer voters). Pemilihan dua kumpulan ini adalah penting dalam memahami persepsi mereka terhadap iklan politik BN yang ditunjukkan kepada mereka bagi mengetahui bagaimana ia memberi impak kepada persepsi dan penilaian mereka. Seramai 34 orang pengundi dalam kategori eligble voters dan 30 orang pengundi dalam kategori attainer voters dipilih dalam kajian ini. Pemilihan sampel dalam kategori satu dipilih berdasarkan andaian bahawa kumpulan pengundi dalam kategori ini merupakan pengundi yang telah layak mengundi, mendaftar sebagai pengundi dan sekurang-kurangnya baru mengundi sekali dalam pilihan raya. Manakala pemilihan sampel dalam kategori kedua dipilih berdasarkan pemilihan dan andaian bahawa pengundi dalam kategori ini telah mengundi sekurang-kurangnya lebih daripada dua kali dalam pilihan raya. Manakala kategori ketiga merupakan pengundi yang telah mempunyai pengalaman mengundi lebih daripada dua atau tiga kali sepanjang umur mereka.
ii. Jantina
Jadual 3 : Jantina
Jantina Kekerapan Peratusan (f) (%)
Lelaki 51 51
8
Jumlah 100 100
Berdasarkan jadual di atas, seramai 51 orang responden lelaki dan 49 orang responden perempuan dipilih dalam kajian ini. Pemilihan responden dibuat bagi mengetahui pola persepsi berdasarkan jantina pengundi di kawasan ini.
iii. Mengundi pada pilihan raya kedua belas (2008)
Jadual 4 : Mengundi pada pilihan raya lepas
Mengundi k %
pilihan raya lepas
Ya 75 75
Tidak 25 25
Jumlah 100 100
Bagi melihat jumlah responden yang pernah mengundi pada pilihan raya lepas, satu data telah dikumpul dan hasil kajian menunjukkan bahawa seramai 75 orang responden atau 75 peratus dari jumlah keseluruhan pengundi mengundi pada pilihan raya lepas. Manakala seramai 25 orang atau 25 peratus tidak mengundi pada pilihan raya lepas. Ini jelas menunjukkan perbezaan yang ketara diantara mereka yang pernah mengundi dan tidak mengundi pada pilihan raya lepas. Jumlah peratusan keluar mengundi di kawasan ini adalah sebanyak 80.27 % atau 28,210 jumlah keseluruhan undi dalam kawasan ini. Peratusan keluar mengundi di kawasan ini sememangnya agak tinggi. Walaupun sebanyak 25 % responden tidak keluar mengundi namun ia sedikit sebanyak menunjukkan bahawa pengundi di kawasan ini telah menjalankan kewajipan mereka dengan baik.
Analisa tajuk utama iklan politik Barisan Nasional PRU 12
9
Jadual 5 : Taburan silang antara tajuk utama dan tarikan kepada pengundi
Menarik perhatian
Sangat setuju setuju tidak pasti tidak setuju sangat tidak setuju total
Eligible 3 8 3 14 1 34
21-30
Attainers 2 13 6 6 3 30
31-40
41- ke atas 1 17 6 8 4 36
Berdasarkan jadual di atas, daripada 34 orang pengundi yang terdiri daripada eligble voters, 14 orang menyatakan bahawa mereka tidak bersetuju bahawa tajuk utama BN iaitu “Terbukti” mampu menarik perhatian mereka dari segi kognitif. Hanya 8 orang pengundi sahaja dari golongan ini yang menyatakan bahawa mereka setuju tajuk utama yang mereka lihat mampu mempengaruhi mereka. Berbeza dengan pengundi dalam kategori attainers, golongan yang berumur 31 hingga 40 tahun ini bersetuju bahawa tajuk utama “Terbukti “ mampu menarik perhatian mereka. Wujudnya perbezaan ketara diantara dua golongan ini dimana golongan yang lebih muda seolah-olah menolak tajuk utama “Terbukti” yang disampaikan kepada mereka. Manakala golongan yang lebih berusia iaitu kelompok pengundi kedua lebih tertarik dengan tajuk utama yang disampaikan oleh mereka. Begitu juga dengan kelompok ketiga, seramai 17 orang daripada 36 orang pengundi yang berusia 41 tahun ke atas lebih tertarik dengan tajuk utama BN.
Jadual 6 : Taburan silang antara tajuk utama dan pemahaman atau perasaan pengundi
Conative
Sangat setuju setuju tidak pasti tidak setuju sangat tidak setuju total
Eligible 1 18 5 7 3 34
21-30
Attainers 0 14 7 7 2 30
31-40
41- ke atas 1 15 7 7 6 36
10
orang pengundi menyatakan mereka bersetuju bahawa tajuk utama yang dilihat oleh mereka mencetuskan keinginan mereka untuk memahami atau terus membaca iklan politik BN yang ditunjukkan kepada mereka. Hanya 7 orang pengundi menyatakan bahawa mereka tidak bersetuju tajuk utama BN mampu mempengaruhi keinginan mereka untuk memahami iklan politik BN. Manakala bagi kelompok kedua, hampir 50% pengundi menyatakan bahawa mereka bersetuju tajuk utama yang dilihat oleh mereka mampu mempengaruhi keinginan mereka untuk terus memahami iklan politik BN. Begitu juga dengan kelompok ketiga, 15 orang pengundi bersetuju berbanding 6 orang sahaja tidak bersetuju bahawa tajuk utama iklan politik BN mampu mempengaruhi keinginan mereka. Hasil kajian jelas menunjukkan bahawa tajuk utama iklan politik BN mampu mempengaruhi conative atau perasaan pengundi untuk terus memahami tajuk utama yang disampaikan oleh BN kepada pengundi.
Jadual 7 : taburan silang antara tajuk utama dan buatkeputusan mengundi
Tindakan/mengundi BN
Sangat setuju setuju tidak pasti tidak setuju sangat tidak setuju total
Eligible 2 5 8 12 7 34
21-30
Attainers 1 5 8 10 6 30
31-40
41- ke atas 1 10 7 11 7 36
Berdasarkan jadual diatas, kajian ini cuba melihat sama ada wujudkah perhubungan antara tajuk utama dan tindakan pengundi iaitu sama ada pengundi akan terpengaruh untuk mengundi BN setelah melihat tajuk utama iklan politik BN yang dilihat oleh mereka. Hasil kajian mendapati bahawa kelompok pengundi pertama dan kedua tidak bersetuju bahawa tajuk utama iklan politik BN mampu mempengaruhi tindakan mereka dalam mengundi BN pada pilihan raya 2008. Hanya 10 orang sahaja bersetuju daripada 64 orang pengundi yang ditanya bersetuju bahawa tajuk utama BN mampu mempengaruhi buat keputusan mengundi. Manakala kelompok pengundi ketiga pula menunjukkan tiada perbezaan ketara diantara pengundi yang bersetuju dan sangat tidak setuju bahawa tajuk utama BN mampu mempengaruhi buat keputusan mereka. Jelas sekali, tajuk utama tidak mempengaruhi kuat buat keputusan pengundi dalam kategori umur 21 hingga 40 tahun.
Analisa tajuk kecil iklan politik BN terhadap pengundi.
11
yang mungkin tidak begitu dramatik atau mudah diingati seperti maklumat yang terkandung dalam tajuk utama. Sesetengah tajuk kecil mungkin memerlukan ruang yang lebih daripada tajuk utama sebab boleh menyampaikan lebih banyak maklumat dalam lebih banyak perkataan. Tajuk kecil mestilah memperkukuhkan tajuk utama dan tema iklan.
Jadual 8 : Taburan silang antara tajuk kecil dan tarikan kepada pengundi
Menarik perhatian untuk memahami tajuk kecil
Sangat setuju setuju tidak pasti tidak setuju sangat tidak setuju total
Eligible 2 7 3 14 3 34
21-30
Attainers 0 11 10 3 6 30
31-40
41- ke atas 1 14 7 9 4 36
12
Jadual 9 : Taburan silang antara tajuk kecil dan emosi pengundi
Conative/gambaran politik
Sangat setuju setuju tidak pasti tidak setuju sangat tidak setuju total
Eligible 1 12 8 11 2 34
21-30
Attainers 3 13 7 5 2 30
31-40
41- ke atas 2 15 10 6 2 36
Berdasarkan jadual diatas, pengundi diuji sama ada tajuk kecil yang ditunjukkan kepada mereka mempengaruhi perasaan mereka dari segi adakah mereka merasakan tajuk kecil yang digunakan menggambarkan keadaan politik semasa. Hasil kajian mendapati bahawa tiga kelompok pengundi dalam kajian ini menyatakan bahawa mereka bersetuju bahawa tajuk kecil yang dipilih dan digunakan oleh BN mampu mempengaruhi emosi atau perasaan pengundi terhadap gambaran politik semasa yang dilihat oleh mereka. Ini bermakna, penggunaan tajuk kecil yang sesuai mampu membentuk kepercayaan atau perasaan pengundi terhadap hubung kait tajuk kecil dan tajuk utama. Penggunaan tajuk kecil yang efektif dapat membantu menyokong mesej yang cuba disampaikan dalam tajuk utama. Hasil kajian juga mendapati seramai 11 orang pengundi muda kelompok pertama yang tidak bersetuju bahawa tajuk kecil iklan politik BN menggambarkan keadaan politik semasa. Hanya sebilangan kecil sahaja pengundi yang sangat tidak setuju dengan kenyataan ini.
Jadual 10 : Taburan silang antara tajuk kecil dan buat keputusan mengundi
Tindakan/mampu mengundi BN
Sangat setuju setuju tidak pasti tidak setuju sangat tidak setuju total
Eligible 2 7 9 10 6 34
21-30
Attainers 1 4 7 11 7 30
31-40
41- ke atas 0 10 11 8 6 36
13
mempengaruhi tindakan atau buat keputusan mereka untuk mengundi BN. Seramai 10 orang pengundi muda kelompok yang sama juga merasakan tidak bersetuju tajuk kecil mampu mempengaruhi keputusan mereka. Begitu juga dengan pengundi kelompok kedua, seramai 11 orang pengundi juga turut bersetuju dengan pengundi kelompok pertama yang menyatakan mereka tidak bersetuju bahawa tajuk kecil mampu mempengaruhi keputusan mereka. Hasil kajian juga mendapati bahawa, tajuk kecil BN menimbulkan ketidakpastian dikalangan pengundi untuk mengundi atau tidak mengundi BN. Jelas sekali menunjukkan pengundi kelompok ketiga lebih terpengaruh dengan tajuk kecil BN berbanding dengan pengundi kelompok pertama dan kedua. Penemuan kajian juga menunjukkan bahawa tajuk kecil BN juga turut menimbulkan ketidakpastian kepada pengundi sama ada mahu mengundi atau tidak mengundi BN.
C. Analisa Visual Iklan Politik BN
Bahagian ini akan menganalisa penerimaan, kepercayaan dan tindak balas responden terhadap visual yang mereka lihat dalam iklan politik BN . Analisa elemen visual dalam bidang periklanan adalah penting kerana dalam iklan cetak, pemilihan dan penggunaan visualisasi yang tepat dapat mengukuhkan mesej iklan dan komunikasi yang cuba di sampaikan kepada khalayak. Di samping itu, persembahan visual yang menarik mampu menarik minat dan perhatian khalayak terhadap iklan yang dipersembahkan. Dalam iklan politik, visualisasi adalah penting bagi mengukuhkan mesej politik, status dan imej parti politik yang bertanding. Visualisasi juga digunakan sebagai strategi pembujukan yang paling penting dalam menyerang pihak lawan serta mempengaruhi minda pengundi melalui persembahan dan pemilihan imej yang tepat dan menarik. Oleh itu, amat penting bagi parti politik memilih imej yang tepat dan menarik dalam persembahan iklan politik mereka.
Jadual 11 : Taburan silang antara visual dan tarikan kepada pengundi
Menarik perhatian
Sangat setuju setuju tidak pasti tidak setuju sangat tidak setuju total
Eligible 1 14 2 16 1 34
21-30
Attainers 3 5 4 15 3 30
31-40
41- ke atas 1 18 3 10 4 36
14
menarik perhatian mereka. Pernyataan ini juga turut disokong oleh kelompok pengundi ketiga di mana seramai 18 orang pengundi merasakan bahawa visual yang mereka lihat mampu menarik perhatian mereka. Jelas sekali aspek pemilihan visual memainkan peranan penting dalam menarik perhatian pengundi. Sekiranya aspek pemilihan visual yang tidak sesuai dan efektif berlaku, maka pengundi akan kurang tertarik dengan sesuatu iklan yang dipersembahkan kepada mereka.
Jadual 12 : Taburan silang antara visual dan emosi pengundi terhadap pencapaian BN
pencapaian
Sangat setuju setuju tidak pasti tidak setuju sangat tidak setuju total
Eligible 1 14 10 7 2 34
21-30
Attainers 3 10 9 8 2 30
31-40
41- ke atas 2 13 9 9 3 36
Berdasarkan jadual di atas, pengundi ditanya sama ada mereka terpengaruhi dari segi emosi selepas melihat visual yang terkandung dalam iklan politik BN terutamanya dari segi visual dan gambaran pencapaian BN selama ini dalam setiap aspek. Hasil kajian mendapati bahawa bilangan pengundi yang bersetuju terhadap penyataan ini melebih daripada 10 orang pengundi pada setiap kelompok umur. Pengundi yang tidak bersetuju pula adalah kecil dari segi jumlahnya. Namun begitu, jumlah pengundi yang merasakan tidak pasti juga turut besar jumlahnya. Daripada dapatan kajian, menunjukkan pengundi masih lagi tidak pasti sama ada gambaran atau visual yang mereka lihat dalam setiap iklan yang ditunjukkan kepada mereka mampu mempengaruhi emosi mereka. Aspek visualisasi juga memainkan peranan penting dalam mempengaruhi emosi pengundi, dimana pengundi cuba mengaitkan gambaran sebenar yang berlaku disekililing mereka dengan gambaran yang dibentuk dalam sesebuah iklan.
Jadual 13 : Taburan silang antara visual dan buat keputusan pengundi
Kejelasan/buatkeputusan
Sangat setuju setuju tidak pasti tidak setuju sangat tidak setuju total
Eligible 4 8 11 10 1 34
21-30
Attainers 3 8 9 8 2 30
31-40
15
Berdasarkan jadual di atas, secara ringkasnya wujud perbezaan kecil dari segi persepi pengundi terhadap buat keputusan mengundi selepas melihat visual dalam setiap iklan politik BN. Pengundi setiap kelompok bersetuju bahawa mereka tidak pasti sama ada visual yang mereka lihat mampu mempengaruhi mereka dalam mengundi BN. Walaubagaimanpun, jumlah pengundi yang tidak bersetuju bahawa aspek visualisasi boleh mempengaruhi buat keputusan mereka juga cukup ketara. Oleh itu, pengiklan harus menilai sama ada elemen visualisasi dalam iklan mereka sesuai dan berkesan dalam mempengaruhi dan membujuk pengundi dari segi kognitif, emosi dan tindakan.
Rumusan
Berdasarkan hasil kajian secara keseluruhannya, data menunjukkan bahawa pengundi tidak mudah terpengaruh dengan tajuk utama dalam mempengaruhi buatkeputusan mengundi terutamanya pengundi muda kelompok pertama. Ini berbeza dengan pengundi dewasa terutama kelompok ketig yang lebih mudah terpengaruh dan menerima bahawa tajuk utama iklan politik BN. Namun begitu, pengundi bersetuju bahawa tajuk utma boleh mempengaruhi mereka dari segi keinginan atau rasa ingin tahu dalam memahami tajuk utama mereka yang disampaikan kepada mereka. Ini menunjukkan bahawa tajuk utama “Terbukti” yang dilihat oleh pengundi dalam iklan politik BN mempunyai kesan dalam mempengaruhi emosi pengundi. Rayuan rasional ataupun pengiklanan cuba membangkitan perasaan ingin tahu sedikit sebanyak berkesan dalam mempengaruhi emosi pengundi. Penggunaan tajuk utama “terbukti’’meninggalkan kesan emosi kepada pengundi kerana pengundi ingin mengetahui apakah makna terbukti yang cuba disampaikan oleh BN kepada mereka. Pengiklan akan menggunakan pelbagai teknik atau taktik dalam merayu pengundi, rayuan rasional dalam iklan ini sedikit sebanyak mempengaruhi dan meninggalkan kesan emosi kepada pengundi.
Perbezaan persepsi pengundi dari segi penerimaan tajuk kecil BN juga turut berbeza. Pengundi kelompok pertama tidak bersetuju bahawa tajuk kecil iklan politik BN yang mereka lihat mampu menarik perhatian mereka. Manakala kelompok kedua dan ketiga menerima tajuk kecil yang mereka lihat. Mereka bersetuju bahawa tajuk-tajuk kecil yang mereka lihat dalam iklan politik BN telah menarik perhatian mereka. Oleh itu, bagi membujuk pengundi kelompok pertama, BN perlu memilih tajuk kecil yang lebih sesuai untuk disampaikan kepada golongan ini. Penolakan total boleh berlaku sekiranya khalayak atau penerima merasakan tidak wujudnya kepentingan atau relevan sesuatu mesej kepada mereka. Mereka munkin merasakan bahawa apa yang mereka lihat tidak sepadan dengan apa yang mereka fikirkan. Oleh itu, gangguan atau penolakan sesuatu mesej boleh berlaku dan menggagalkan sesebuah penyampaian mesej.
16
social dilihat begitu signifikan dalam mempengaruhi emosi pengundi. Hasil kajian mendapat bahawa tiada perkaitan antara tajuk kecil dengan buat keputusan mengundi. Mungkin rayuan yang terkandung dalam tajuk kecil iklan politik BN masih belum dapat memberi kesan dari segi kognitif, emosi dan tindakan pengundi untuk mengundi BN. Dari segi visualisasi, penggunaan dan pemilihan visual dalam iklan politik BN memberi kesan kepada pengundi dari segi kognitif, emosi dan tindakan pengundi terhadap BN. Pengundi bersetuju bahawa visualisasi iklan politik BN yang mereka lihat sedikit sebanyak mampu menarik perhatian mereka, sedikit sebanyak mempengaruhi emosi mereka terhadap mesej politik BN dan juga turut mempengaruhi mereka dalam buat keputusan mengundi. Secara ringkasnya, elemen visualisasi dalam iklan politik BN memberi kesan besar kepada pengundi berbanding dengan elemen kreatif lain iaitu tajuk utama dan tajuk kecil.Namun begitu, pengundi juga turut bersetuju bahawa mereka masih lagi kurang pasti dari segi tindakan untuk mengundi BN setelah melihat iklan BN. Ketidakpastian dari segi visualiasi perlulah diperbaiki atau diperkemaskan agar visual yang dipilih lebih menyakinkan pengundi. Mesej yang dibentuk juga haruslah diperkemaskan dan diteliti agar mesej yang dipilih dan dibentuk mampu merealisasikan objektif komunikasi politik yang dibentuk oleh parti politik yang bertanding. Tindakan pengundi sedikit sebanyak juga turut dipengaruhi dengan mesej politik yang disampaikan kepada mereka. Pengundi masa kini dilihat lebih rasional dalam membuat keputusan mengundi. Penilaian pengundi terhadap kempen komunikasi politik yang dijalankan semasa tempoh berkempen menjadi maklumat utama kepada parti politik dalam membentuk mesej yang benar-benar efektif.
Rujukan
Arfah Yusof. 2001. Iklan politik dalam piliharaya Umum ke 10-1999: Satu analisis kandungan. Jurnal Komunikasi. 17 : 1-19.
Bailey, K.D. 1978. Kaedah penyelidikan sosial : Terjemahan Hashim Awang. New York:John Wiley & Sons.
Bovee, C.L & Arens, W.F. 1994. Periklanan sezaman (terj.).Kuala Lumpur : Dewan Bahasa dan Pustaka
Cannon, H.M., Yoon, S. J., & McGowan, L. 1993. A pilot study to evaluate the functional approach to advertising creative strategy. Detroit : Wayne State University. Cannon,H.M.1996. Advertising management (course packet). unpublished manuscript.
Detroit : Wayne State University.
Hill, R.P. 1989. An exploration of voter responses to political advertisements. Journal of advertising. 18(4): 14-22.
Kates, S. 1998. A qualitative exploration into voters’ ethical perceptions of
political advertising: Discourse, disinformation, and moral boundaries. Journal of Business Ethics.17(16): 1971-1885.
Kerlinger, F.N. 1971. Foundation of beharioral research. New York : Holt, Rinehart and Winston.
Laskey, H.A., Day, E., & Crask, M.R. 1989. Typology of main message strategies for television commercials. Journal of Advertising. 18 (1):36-42.
Lariscy, R.A.W & Tinkham, S.F. 1999. The sleeper effect and negative political advertising. Journal of Advertising. 28(4): 13-30.
Maizatul Haizan Mahbob. 2005. SPR dan pengurusan pilihan raya di Malaysia. Dlm. Maizatul haizan Mahbob dan Mohamad Zain Musa (pnyt). Tinjauan baru politik Malaysia, hlm. 66-95. Bangi : Penerbit UKM.
17 of Advertising. 13 (3): 27-37.
Miskin, S & Grant, R. 2004. Political advertising in Australia. http:www.aph.gov- au/library/pubs/rb/2004-05/05rb05.htm. [2.12.2006]
Mohd. Sidin Ahmad Ishah & Noorbathi Haji Badaruddin. 2002. Asas periklanan. Kuala Lumpur : Dewan Bahasa dan Pusataka
Pinkleton, B. E. 1997. The effects of negative comparative political advertising
on candidate evaluations and advertising evaluations: An exploration. Journal of Advertising. XXVI(1). 19-29.
Pinkleton, B. E. 1998. Effects of print comparative political advertising on political decision-making and participation. Journal of communication. 48(4): 24-36 Pinkleton, B.E. 2002. An exploration of the effects of negative political advertising
on political decision making. Journal of Advertising. 31 (1): 13-25.
Pinkleton, B,. Nam-Hyun Um & Austin, E.W. 2002. An exploration of the effects
of negative political advertising on political decision making. Journal of Advertising. 31 (1): 25.
Rothschild, M.L. 1978. Political advertising: A neglected policy issue in marketing. Journal of Marketing Research. XV (February 1978): 58-71 Rust, R.T., Hajaj, M & Haley, G. 1984. Efficient and inefficient media for political
campaign advertising. Journal of Advertising. 13(3): 45-49.
Sheinkopf, J.G. , Atkin, C.K. & Bowen, L. 1972. The functions of political
advertising for campaign organizations. Journal of Marketing Research. IX (November 1972): 401-405.
Syzbillo, G.l. & Hartenbaum, R.F. 1976. Political advertising and the broadcast media. Journal of Advertising. 42-52.
Syed Arabi Idid. 1992. Kaedah penyelidikan komunikasi dan sains sosial. Kuala Lumpur : Dewan Bahasa dan Pustaka.
Syed Arabi Idid dan Safar Hasim. 1993. Pilihan raya umum : Satu perspektif komunikasi politik. Kuala Lumpur: Dewan Bahasa dan Pustaka.
Syed Arabi Idid. 1994. Penentuan agenda: Peranan media massa dalam pilihan raya umum. Kuala Lumpur : Dewan Bahasa dan Pustaka
The Star, 2004
Utusan Malaysia, 2008
Wells, W., Moriarty, S., Burnett, J. & Lwin, M. 2007. Advertising principles and effective imc practice. Singapore : Prentice Hall
Young, S. 2003. Scare campaigns: Negative political advertising in Australia.
Kertas kerja Australasian Political Studies Association Conference. Anjuran Universiti Tasmania, Hobart, 29 September – 1 Oktober.
