BAB II
URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir
dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka
teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana
masalah penelitian akan disoroti. Kerangka teoritis adalah suatu kumpulan teori
dan model dari literature yang menjelaskan hubungan dalam masalah tertentu.
Dalam kerangka teoritis, secara logis dikembangkan, digambarkan, dan
dielaborasi jaringan-jaringan dari asosiasi antara variable-variabel yang
diidentifikasi melalui survei atau telaah literature (Silalahi, 2009:92). Dalam
penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan antara lain, komunikasi,
pemasaran, komunikasi pemasaran, strategi komunikasi pemasaran, teori
pengambilan keputusan, sikap, teori AIDDA dan hotel.
2.1.1 Komunikasi
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama,” communico, communicatio, atau,communicare yang berarti membuat sama (to make common). Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antarmanusia. Yang dinyatakan itu
adalah pikiran atau perasaan orang kepada orang lain dengan
menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya (Mulyana, 2000:46).
Dalam karyanya, The Structure and Function of Communication in Society, Harold Laswell menyatakan bahwa cara yang tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi ialah menjawab pertanyaan
“Siapa yang menyampaikan, apa yang disampaikan, melalui saluran apa,
kepada siapa dan apa pengaruhnya.” Paradigma Laswell tersebut
menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur, yakni : sumber
(source), pesan (message), media (channel), penerima (receiver), efek (effect).
Komunikator atau sumber adalah pihak yang berinisiatif atau
individu, kelompok, organisasi, perusahaan atau bahkan suatu negara.
Untuk menyampaikan apa yang ada dalam hatinya (perasaan) atau dalam
kepalanya (pikiran), sumber harus mengubah perasaan atau pikiran
tersebut ke dalam seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang idealnya
dipahami oleh penerima pesan. Pengalaman masa lalu, rujukan nilai,
pengetahuan, persepsi, pola pikir, dan perasaan sumber mempengaruhinya
dalam merumuskan pesan.
Kedua, pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan sumber kepada
penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal atau nonverbal
yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Pesan
mempunyai tiga komponen: makna, simbol, yang digunakan untuk
menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan.
Ketiga, saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan
sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran boleh
jadi merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan kepada penerima,
apakah saluran verbal atau saluran nonverbal. Pada dasarnya saluran
komunikasi manusia adalah dua saluran, yakni cahaya dan suara,
meskipun kita bisa juga menggunakan kelima indra kita untuk menerima
pesan dari orang lain. Saluran juga merujuk pada cara penyajian pesan:
apakah langsung tatap muka atau lewat media cetak maupun elektronik.
Keempat, penerima, yakni orang yang menerima pesan dari
sumber. Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan,
persepsi, pola piker dan perasaanya, penerima pesan ini menerjemahkan
atau menafsirkan seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang ia terima
menjadi gagasan yang dapat ia pahami. Proses ini disebut
penyandian-balik (decoding).
Kelima, efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia
menerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari tidak
tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dar tidak setuju menjadi
setuju), perubahan keyakinan, perubahan perilaku (dari tidak bersedia
membeli barang yang ditawarkan menjadi bersedia membelinya), dan lain
Komunikasi menurut Shannon dan Weaver (1949) adalah bentuk
interaksi manusia yang saling pengaruh mempengaruhi satu sama lainnya,
sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi
menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan,
seni dan teknologi. Everett M. Rogers mendefinisikan komunikasi adalah
proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau
lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka (Cangara,
2006: 20).
Sunarto (2004) menyatakan bahwa : ” Langkah langkah yang perlu
dilakukan agar komunikasi efektif adalah sebagai berikut :
1. Mengenali audiens sasaran
Seseorang komunikator pemasaran memulai pekerjaan dengan sasaran yang tertanam jelas dalam benaknya. Sasaran bias saja pembeli potensial atau pemakai lama, mereka yang mengambil keputusan pembelian atau mereka yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan itu. Audiensinya bisa saja individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau msyarakat pada umumnya. Audiens sasaran sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil komunikator, apa yang akan dikatakan, bagaimana, mengatakannya, kapan mengatakannya, dan siapa yang akan mengatakannya.
2. Menetapkan tujuan komunikasi
Setelah audiens sasaran ditentukan, komunikator pemasaran harus memutuskan respon seperti apa yang diinginkan adalah pembelian. Tetapi membeli adalah hasil dari proses panjang yang dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan. Komunikator pemasaran perlu mengetahui dimana mereka harus dipengaruhi. Sasaran mungkin berada di salah satu dari enam tahap kesiapan- pembeli (buyer readiness stages), tahap yang biasa dilalui konsumen sebelum melakukan pembelian. Tahap-tahap ini meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa suka, prefensi (keberpihakan), keyakinan, dan pembelian.
3. Merancang pesan
kesadaran sampai ke tahap pembelian, tetapi kerangka AIDA menyajikan kualitas yang dikehendaki dari suatu pesan yang baik. Dalam merangkai pesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan tiga masalah : apa yang dikatakan (isi pesan), dan bagaimana mengatakannya (struktur dan format pesan).
a. Isi pesan
Komunikator harus mencari tahu daya tarik atau tema apa yang menghasilkan respon yang dikehendaki. Ada tiga tipe daya tarik : rasional, emosional, dan moral. Daya tarik rasional berkaitan dengan minat pribadi audiens. Daya tarik ini menunjukan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang dikehendaki. Daya tarik emosional bertujuan untuk menggugah emosi negative maupun positif yang dapat memotifasi pembelian. Daya tarik moral ditujukan untuk apa yang dipandang para audiens sebagai “benar” dan “layak”. Daya tarik ini sering dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakan-gerakan sosial.
b. Struktur pesan
Komunikator juga harus memutuskan bagaimana menangani tiga permasalahan yang berkenaan dengan struktur pesan. Yang pertama adalah apakah ia harus menarik kesimpulan atau membiarkan audiens melakukannya. Yang kedua adalah apakah menampilkan argumentasi satu sisi (hanya menyebutkan keunggulan produk), atau argumentasi dua sisi (menceritakan keunggulan produk sekaligus mengakui juga kekurangannya). Permasalahan ketiga adalah apakah menyampaikan argument terkuat di depan atau dibelakang.
c. Format pesan
Komunikasi pemasaran juga memerlukan format yang kuat untuk pesan tersebut. Dalam iklan media cetak, komunikator, harus memutuskan kepala judul, hak cipta, ilustrasi, dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklanan dapat menggunakan sesuatu yang unik dan kontras, ukuran dan letak pesan, serta warna, bentuk dan pergerakannya. Bila pesan disiarkan lewat radio, komunikator harus memilih kata-kata, bunyi, dan suara. Bunyi dari pembaca pengumuman yang mempromosikan jasa bank harus berbeda dari pembaca yang mempromosikan mebel bermutu.
4. Memilih media
5. Menyeleksi sumber pesan
Dampak pesan pada audiens juga dipengaruhi oleh cara memandang pengirimnya. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang terpercaya akan lebih persuasif.
6. Mengumpulkan umpan balik
Setelah mengirimkan pesan, komunikator harus meneliti pengaruh pesan tersebut pada audiens. Ini mencakup menanyakan kepada audiens sasaran apakah mereka mengingat pesan, berapa kali mereka mengingat pesan, berapa kali mereka melihatnya, hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana pendapat mereka mengenai pesa tersebut, dan sikap mereka, sebelum dan sesudah melihat pesan, terhadap produk serta perusahaan.”
2.1.2 Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran 2.1.2.1Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
oleh para pengusaha dalam usahanya mempertahankan kelangsungan
hidup perusahaan, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil
tidaknya dalam mencapai tujuan tergantung pada keahlian mereka
dibidang pemasaran, produksi keuangan maupun bidang lain, yang satu
sama lain saling berkaitan dalam mencapai tujuan perusahaan. Kata
“pemasaran” merupakan istilah yang diambil dari bahasa Inggris
“marketing” yang definisi terpendeknya adalah memenuhi kebutuhan
secara menguntungkan ( Kotler dan Keller, 2007 ).
Kotler dan Keller (2007) mengatakan bahwa Manajemen
Pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul. Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki
kebutuhan dan keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam
pertukaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan itu (Kotler dan
Sutanto, 2006).
Malcom, McDonald, Keagen (2005) mengatakan pemasaran adalah
mencapai timbal balik yang saling menguntungkan. Sunarto (2004)
mengemukakan pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu
dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain.
Kotler dan Amstrong (2005) : “Marketing is a social managerial process where by individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products of value with others”, artinya pemasaran ialah proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka melalui pertukaran
produk yang bernilai dengan orang lain. Manusia akan berusaha untuk
mendahulukan kebutuhan yang dirasakan sangat mendesak. Manusia juga
memilih produk yang menghasilkan kepuasan tertinggi dengan alat tukar
yang mereka miliki.
Boyd, et all (2003) mengemukakan pemasaran adalah suatu proses
sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan
individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain, dan untuk
mengembangkan hubungan pertukaran.
Stanton (2004) mennyatakan: “ pemasaran adalah sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan
jasa yang memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial.”
Foster (2005) menyatakan bahwa “Pemasaran sebenarnya adalah :
1. Suatu firasat yang menyatakan bahwa arah perusahaan lebih dipengaruhi oleh kemudahan produksi atau teknik yang dimiliki.
2. Suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian usaha yang sistematik. Suatu bentuk organisasi
3. Pemasaran menggunakan wadah dan system lebih maju 4. Suatu system komersial
5. Merancang Inovatif
Lamb, et all (2003) mengatakan pemasaran merupakan proses
perencanaan dan menjalankan konsep harga, promosi, dan distribusi
sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu
memuaskan individu dan organisasi.
2.1.2.2Pemasaran Jasa
Konsep pemasaran jasa pada hakekatnya sama dengan pemasaran
produk. Dalam kedua hal tersebut, pemasaran harus memilih dan
menganalisis pasar dan sasarannya kemudian suatu program pemasaran
harus dibangun sekitar bagian-bagian dari marketing mix. Sumarni dan
Soeprihanto (2007) menyatakan bahwa : ”Jasa milik empat ciri utama
yang mempengaruhi design atau rancangan program pemasarannya yaitu :
1. Didengar, atau dibaui sebelum dibeli merupakan suatu yang ketidaknyataan, maksudnya jasa tidak nyata. Tidak seperti produk fisik, ia tidak dapat dilihat, dirasakan, di kecap tidak berwujud.
2. Keadaan tidak terpisahkan, maksudnya jasa-jasa diperoleh umumnya secara khusus dan dikonsumsi bersama.
3. Jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan.
4. Keadaan tidak tahan lama, maksudnya jasa tidak disimpan melainkan jasa itu berlaku hanya pada saat ditawarkan dan langsung digunakan.”
Converse (2007) menyatakan bahwa jasa dapat dikelompokkan
sebagai berikut:
1. Personalized Service
Jasa ini bersifat personal, yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang menghasilkan jasa tersebut, oleh sebab itu pelayanan harus ditangani sendiri oleh produsen. Pemakaian peralatan dalam hal ini tidak praktis. Saluran distribusi sangat padat karena penjualan langsung adalah paling tepat.
Personalized service dapat dibagi dalam tiga golongan yaitu : a. Personal Service
b. Profesional Service c. Business Service
Yang sangat diperlukan dalam pemasaran jasa seperti ini adalah : a. Lokasi yang baik
c. Nama baik yang bersangkutan
2. Financial Service
Financial Service terdiri dari : a. Banking Service b. Insurance Service c. Investment Service
3. Public Utility and Transportation
Perusahaan Public Utility mempunyai monopoli secara alamiah, sedangkan dalam transportasi service ialah meliputi : angkutan kereta api, kendaraan umum dan sebagainya. Pelayanan di sini ditujukan untuk angkutan penumpang dan angkutan barang.
4. Entertaiment
Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha dalam bidang olahraga, bioskop, gedung-gedung, pertunukkan dan usaha liburan lainnya.
5. Hotel Service
Hotel bukan merupakan objek wisata, melainkan merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan, maka dalam hal ini perlu mengadakan kegiatan bersama dengan tempat rekreasi, hiburan travel biro, dan lain-lain untuk menonjolkan suatu yang khas dari objek wisata, agar dapat menjadi daya tarik tempat tersebut yang bersangkutan.”
2.1.2.3Komunikasi Pemasaran
Ada beberapa definisi komunikasi pemasaran sebagai berikut:
1. Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan
bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan
mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran
mereka.Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial
yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka (Lwin dan
Aitchison, 2005:5).
2. Komunikasi pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi
dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan
misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi
pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu
komunikasi dan pemasaran, komunikasi adalah proses dimana pemikiran
dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan
individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan
organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka
dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran
mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek
yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti
yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Komunikasi
pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik
terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.
Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan
adalah apa yang disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam
bauran pemasaran ini biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi.
Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut bauran pemasaran seperti
yang dijelaskan diatas, penjualan tatap muka, humas, promosi penjualan,
publisitas serta perusahaanan langsung.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting
bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat
secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar.
Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan
dalam menyusun rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja
yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan
komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi
akan berjalan efektif dan efisien.
Tjiptono (2004) menyatakan bahwa : ” Ada tiga unsur pokok
dalam struktur proses komunikasi pemasaran, yaitu :
1. Pelaku Komunikasi
sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser, dan user).
2. Material Komunikasi
Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu:
a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim
b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau nonverbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.
c. Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli professional, atau dari masyarakat umum. Media non-personal meliputi media massa (radio, TV, internet, Koran, majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar atau special).
d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima
e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima
f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik.
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima).
a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.
b. Decoding adalah suatu proses menguraikan atau mengartikan symbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.”
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada
Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau disebut juga sumber
(source). Seperti gambar dibawah ini.
Gambar 1
Model Komunikasi Pemasaran
Umpan Balik
Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam
pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada
konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja perusahaan. Proses
selanjutnya yaitu perusahaan menentukan bagaimana pesan itu disusun agar
bisa dipahami dan direspons secara positif oleh penerima dalam hal ini
konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang
akan digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal
selling, promosi penjualan, publik relation atau pemasaran langsung. Proses
enconding ini juga disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan
komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada
penerima.
Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika
pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam
bentuk media cetak atau media elektronik. Pesan yang disampaikan dalam
media cetak akan berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang
disampaikan dalam media elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya
bersifat detail dan menjelaskan karakteristik produk secara lengkap.
Sedangkan pesan yang akan disampaikan dalam media elektronik seperti
radio dan televisi tidak boleh secara detail menerangkan produk karena
akan sangat memakan biaya. Proses penyampaian pesan melalui media ini
disebut sebagai proses transmisi.
Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh
penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons
terhadap pesan yang disampaikan. Respons yang diberikan bisa positif,
negatif atau netral. Respon positif tentu saja adalah respons yang
diharapkan oleh pengirim pesan. Respon positif identik dengan terjadinya
keserasian antara harapan pengirim pesan dengan tanggapan penerima
pesan. Dengan perkataan lain, pesan yang dirancang direspons sesuai
dengan keinginan perancang pesan. Kesesuaian antara harapan pengirim
dengan tanggapan penerima inilah yang diharapkan terjadi, karena hal ini
akan mempengaruhi perilaku konsumen secara positif. Hal yang tidak
diharapkan terjadi adalah respons negatif atau netral dari konsumen
(penerima pesan), respon negatif ini terjadi karena tidak terjadinya
keserasian antara harapan pengirim pesan dengan respons dilakukan oleh
penerima. Pengirim mengharapkan A, konsumen mengharapkan B, jadi ada
ketidaksesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan konsumen.
Proses memberikan respons dan menginterprestasikan pesan yang diterima
disebut sebagai proses decoding. Proses decoding berarti penerima pesan
memberi interprestasi atas pesan yang diterima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen
sebagai penerima pesan, jika pesan yang sampai diterima secara positif,
maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian, karena dibatasi oleh
kemampuan daya beli. Sedangkan sikap negatif terhadap produk akan
menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Janganlah
sikap negatif, sikap positif pun tidak semuanya diakhiri dengan pembelian
apalagi jika sesorang mempunyai sikap negatif, pasti akan sangat
menghalangi tindakan pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap
positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh perusahaan.
Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.
Perusahaan mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan
harapan, artinya mendapat respons dan tindakan yang positif dari
konsumen atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran
efektifitas pesan adalah tingkat penjualan produk yang ditawarkan ke pasar.
Pesan melalui iklan disebut berhasil atau efektif jika tingkat penjualan
produk setelah proses penyampaian pesan meningkat secara signifikan.
Sebaliknya pesan yang disampaikan tidak efektif jika setelah pesan
disampaikan penjualan produk tidak meningkat, atau justru turun. Indikator
penjualan ini seharusnya menjadi sinyal awal bagi perusahaan untuk
melakukan penelitian atas pesan yang sampaikan ke konsumen. Tujuan
iklan umumnya mengandung misi komunikasi, dimana iklan adalah suatu
komunikasi massa yang dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan
informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu
tindakan yang menguntungkan bagi perusahaan.
Gitosudarmo (2003) menyatakan: ”Ada 2 jenis komunikasi pemasaran
yaitu komunikasi personal dan komunikasi nonpersonal.
1. Komunikasi Personal
Komunikasi personal adalah komunikasi dengan kontak langsung antara pihak penjual dengan pembeli atau pengusaha dengan
a. Advocate Channels
Advocate Channels adalah penganjur atau pemberi motivasi pembelian kepada konsumen, contohnya salesmen.
b. Expert Channels
Expert Channels adalah pribadi bebas yang dengan keahliannya memberikan pernyataan maupun komentar kepada konsumen. Dengan demikian konsumen mendapat pengetahuan tambahan tentang produk perusahaan yang dikomentari oleh expert channels, sehingga konsumen lebih mudah dalam mengambil keputusan pembelian.
c. Social Channels
Social Channels adalah anggota masyarakat pada umumnya, bisa tetangga,saudara, sahabat atau perkumpulan pengajian dan perkumpulan lainnya yang berbicara atau membuat pernyataan kepada konsumen.
d. Word of mouth influence
Word of mouth influence adalah komentar atau pembicaraan masyarakat secara tidak langsung, seringkali berbentuk gossip
2. Komunikasi Nonpersonal
Komunikasi nonpersonal adalah komunikasi yang membawa pesan tanpa melalui kontak pribadi. Saluran komunikasi nonpersonal ini meliputi
a. Media Massa
Terdiri dari media cetak, elektronik dan display. Media massa ditujukan pada sejumlah besar audiens atau pembaca atau konsumen potensial. Sedangkan untuk media selektif ditujukan kepada audiens tertentu saja. Media massa ini dapat mempengaruhi sikap dan prilaku pribadi melalui proses komunikasi dua tahap.
Proses komunikasi dua tahap tersebut adalah :
1. Menyajikan pendapat pemimpin atau opinion leader dalam media massa. Di sini pemimpin opini (opinion leader) akan menyatakan pendapatnya dan pendapatnya ini akan didengar atau dibaca oleh audiens atau konsumen atau masyarakat pada umumnya. Selanjutnya akan terjadi efek yang merembes ke bawah (trike down effect). Di sini pemimpin opini akan ditiru oleh audiens atau konsumen terhadap pernyataan atau prilakunya yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dia komentari.
2. Mengadakan kontak langsung dengan pemimpin opini
sepeda santai, pertama kalinya berupaya mempromosikan sepeda santainya itu kepada para pejabat pemerintah sebagai pemimpin opini.
b. Suasana
Suasana adalah lingkungan yang diciptakan untuk meningkatkan hasrat pembeli atau mengkonsumsi suatu produk. Suasana ini harus diciptakan sedemikian rupa, terutama untuk produk baru.
c. Kejadian (peristiwa khas)
Kejadian merupakan suatu peristiwa atau suatu kesempatan yang sengaja dirancang untuk berkomunikasi dengan target audiens atau target konsumen.”
2.1.3 Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan sesuatu yang sangat penting bagi
perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan. Menurut Philip Kotler dan
Gary Armstrong (2004:81) pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang
akan digunakan oleh unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasarannya.
Tabel 2. Elemen Strategi Pemasaran Elemen strategi pemasaran Pengertian
Target Market Fokus dari segmentasi pemasaran perusahaan
Brand names Sebuah nama, simbol, tanda yang didesain untuk
mengkombinasikan pada identitas barang atau sesuatu
yang dijual.
Brand Extention Segala usaha yang digunakan untuk menyukseskan
penggunaan brand/merek
Positioning Bagaimana konsumen mendefinisikan produk, biasanya
dikaitkan dengan keberadaan competitor
Marketing mix Sejumlah perangkat/sarana pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan dalam target
pemasaran. Terdapat 4 variabel P yang pemasar
gunakan untuk memfasilitasi perubahan pelanggan.
a. Product Segala kebijakan terhadap produk, seperti
mengurangi/menghilangkan produk, modifikasi,
penambahan desain, pengemasan, dan lain sebagainya
b. Price Kebijakan pemberian harga mengikuti pada keinginan
kelompok target pasar
c. Place Berkaitan dengan kebijakan umum, dalam artian dimana
pemasaran menyalurkan produknya dalam kaitan
dengan lokasi atau tenpat dimana pemasar berada.
d. Promotion Kebijakan umum tentang bagaimana berkomunikasi
dengan pelanggan dengan cara mempromosikan produk,
lewat pengiklanan, sales force, sales promotion, public
relations, pameran, direct mail, dan sarana komunikasi
lain yang dikaitkan dengan pemeliharaan brand atau
merek produk.
Marketing Expenditure
Level
Anggaran yag diperlukan untuk membuat strategi
pemasaran yang profit bagi perusahaan.
Research & Development Unit dari perusahaan yang menghubungkan riset dengan
desain produk dan pengembangan produk.
Marketing research Desain sistematik, analisis koleksi dan laporan dari
2.1.3.1Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Maketing mix merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri
dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu
dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning
yang ditetapkan dapat berjalan sukses (Lupiyoadi, 2001:58). Menurut
Tjiptono (2005:30), bauran pemasaran jasa adalah seperangkat alat yang
dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang
ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk
menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka
pendek.
Unsur-unsur bauran pemasaran jasa tersebut adalah sebagai
berikut:
1. Produk (Product)
Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa bisa
sangat berbeda dengan apa yang dihadapi pemasar barang. Aspek
pengembangan produk jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang
berbeda dengan barang, yakni jasa baru sukar diproteksi dengan paten.
Menurut Yoeti (2004:59), produk hotel adalah segala sesuatu yang dapat
dinikmati tamu, sejak ia sampai atau datang, selama tinggal dan menginap
di hotel, sampai ia meninggalkan hotel untuk tujuan lain. Marketer harus
dapat mengembangkan value tambahan dari produknya selain basic
features-nya, supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain,
dengan kata lain memiliki image tersendiri (Lupiyoadi, 2001:59).
2. Harga (Pricing)
Merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa (Lamb, dkk. 2001:268). Harga
berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga,
struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di
antara berbagai kelompok pelanggan. Menurut Tjiptono (2005:181),
khususnya daya beli. Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan
dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image
produk serta keputusan konsumen untuk membeli. Pricing juga
berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau
marketing channel. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan
dalam pricing harus konsisten dengan strategi pemasaran secara
keseluruhan.
3. Promosi (Promotion)
Meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa
kepada pelanggan potensial dan aktual. Yang perlu diperhatikan dalam
promosi adalah pemilihan bauran promosi yang sangat penting untuk
dilaksanakan oleh perusahaan untuk memasarkan jasa dalam kegiatan
pembelian penggunaan jasa. Metode tersebut terdiri atas aktivitas
periklanan (advertising), personnel selling, promosi penjualan, public
relations, informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), dan pemasaran
langsung (direct marketing). Meskipun secara garis besar bauran promosi
untuk sama dengan jasa, promosi jasa seringkali membutuhkan penekanan
tertentu pada upaya meningkatkan kenampakan jasa. Selain itu, dalam
kasus pemasaran jasa, personel produksi juga menjadi bagian penting.
a. Advertising
Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal
(impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan baik yang
memproduksi barang atau jasa. Dalam hal ini konsumen diharapkan dapa
tertarik terhadap produk yang ditawarkan, mau membeli dan
menggunakan produk yang ditawarkan.
b. Personal Selling
Personal Selling mempunyai peranan yang penting dalam
pemasaran jasa dimana bila dibandingkan dengan media periklanan, maka
pesan yang disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang-orang
yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna), sebaiknya
melalui personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon
c. Sales Promotion
Point of sales promotion yang diterapkan pada perusahaan ini
terdiri dari pembagian brosur, informasi sheet, dengan menjelaskan
langsung pada calon konsumen dan pemberian souvenir pada calon
customer yang akan menggunakan suatu produk tertentu.
d. Public Relations
Salah satu teknik / cara perusahaan dalam menarik calon cutomer
yang dalam hal ini bagian marketing (pemasar), yaitu pemasar tidak hanya
berhubungan dengan pelanggan perorangan saja, tetapi juga berhubungan
dengan perusahaan besar lainnya atau dengan kata lain berhubungan
dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar, yaitu dengan
melakukan presentasi maupun seminar-seminar dalam produk perusahaan
tersebut.
e. Word of Mouth
Dalam hal ini customer akan berbicara kepada orang lain tentang
pengalamannya dalam menerima layanan ataupun kepuasan terhadap suatu
produk tertentu. Cara ini sangat besar pengaruhnya / dampaknya terhadap
pemasaran jasa dibandungkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.
4. Lokasi (Place)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap
jasa bagi para pelanggan potensial. Menurut Lupiyoadi (2001:61), place
dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas
saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis.
2.1.4 Teori tentang Pengambilan Keputusan
Menurut Setiadi (2003:25), konsumen adalah raja. Konsumen
adalah individu konsumen dan pembeli berbentuk organisasi yang
menukarkan sumber daya untuk berbagai macam baarang dan jasa.
Konsumen memiliki kemampuan penuh untuk menyaring semua upaya
untuk mempengaruhi dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh
konsumen. Pasar konsumen terdiri dari semua individu dan rumah tangga
yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Para konsumen sangat beraneka ragam menurut usia, pendapatan, tingkat
pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera.
Tahap konsumsi berada pada tahap proses keputusan konsumen,
disinilah seorang konsumen memutuskan untuk membeli dan
menggunakan produk atau jasa atau tidak. Keputusan konsumen yang
dilakukan dalam usaha perhotelan adalah keputusan seseorang untuk
menginap di hotel tersebut. Keputusan yang dipilih konsumen dalam
memilih hotel adalah kunci bagi kelangsungan siklus sebuah hotel karena
konsumen merupakan aset. Keputusan yang diambil oleh tamu pada
prinsipnya merupakan keputusan konsumen dalam memilih hotel sebagai
tempat untuk menginap, yang secara garis besar dijelaskan dalam perilaku
konsumen.
Simamora (2003) menyatakan bahwa: ”minat beli terjadi melalui
beberapa tahap, antara lain:
1. Kesadaran (awareness), pada tahap ini perusahaan melakukan promosi agar konsumen mengenal produk dan menyadari bahwa produk tersebut ada.
2. Pengetahuan (knowlwdge), pada tahap ini perusahaan melakukan promosi yang informatif agar konsumen sasaran memiliki pengetahuan yang banyak atas produk
3. Suka (liking), pada tahap ini konsumen sudah menyukai dan berminat terhadap produk
4. Menjadikan produk sebagai pilihan (preference), pada tahap ini konsumen sudah menempatkan produk sebagai pilihan utama.
5. Yakin dengan produk (conviction), pada tahap ini konsumen memiliki keyakinan terhadap produk dan menganjurkannya pada orang lain
6. Pembelian (purchase), pada tahap ini konsumen yang sudah mengenal, tahu, suka, menjadikan produk sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya, akan membeli pada saat yang tepat.”
Keputusan konsumen merupakan salah satu bagian yang terdapat di
dalam perilaku konsumen. Swasta dan Handoko (1994) mengemukakan
lansung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang
dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Semakin kompleks keputusan biasanya akan melibatkan semakin
banyak pihak yang terkait dan semakin banyak pertimbangan.
Sunarto (2004) menyatakan : ”tipe-tipe prilaku membeli
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara
berbagai merek adalah sebagai berikut :
1. Prilaku membeli kompleks.
Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antar merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin amat terlibat ketika produknya mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri. Biasanya konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut. Orang pemasaran dari produk yang banyak melibatkan pembeli harus memahami pengumpulan informasi dan prilaku evaluasi dari konsumen yang terlibat.
2. Mengurangi ketidakcocokan
Prilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing buying behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek- merek yang ada. Untuk melawan ketidakcocokan ini, komunikasi purnajual orang pemasaran harus memberikan bukti-bukti dan dukungan yang membantu konsumen menyenangi pilihan merek mereka.
3. Prilaku membeli karena kebiasaan
Prilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antar mereka. Proses membeli melibatkan keyakinan merek yang terbentuk karena pengetahuan pasif, diikuti dengan prilaku membeli, yang belum tentu diikuti oleh evaluasi. Karena membeli produk dengan keterlibatan rendah tidak kuat komitmennya terhadap merek apapun, pemasar produk-produk semacam itu sering kali menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba produk
4. Mencari variasi
semacam itu, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk merek yang menjadi pemimpin pasar dengan merek yang kurang ternama.”
Menurut Kotler dan Keller (2007:235), para sarjana pemasaran
telah menyusun “model lima tahap” proses keputusan pembelian. Para
konsumen melewati lima tahap, yaitu:
Gambar 2
Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi, seperti, mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
3. Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian
melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan: merek, dealer, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
Menurut Tjiptono (2005:54) Salah satu perbedaan fundamental
antara pembelian barang dan jasa adalah menyangkut proses produksi dan
konsumsi. Pada barang, tahap pembelian dan konsumsi biasanya terpisah.
Meskipun terdapat interaksi antara pemasar dan pelanggan selama tahap
pembelian aktual, tahap pemakaian barang biasanya terlepas dari pengaruh
langsung para pemasar. Sebaliknya sebagian besar jasa diproduksi dan
dikonsumsi secara bersamaan. Konsekuensinya, perusahaan jasa
berpeluang besar untuk secara aktif membantu pelanggan
memaksimumkan nilai dari pengalaman konsumsinya sehingga penyedia
jasa secara efektif mempengaruhi proses konsumsi dan evaluasi.
Menurut Prawirosentono (2002), keputusan dapat diambil dengan
masalah yang dihadapi. Cravens (1996) mengatakan bahwa dalam
pengambilan keputusan diperlukan pengetahuan tentang kebutuhan pasar
dan kecenderungan terhadap perkembangan pasar, persaingan, serta
keunggulan bersaing organisasi.
Pengambilan keputusan konsumen adalah Proses pengintegrasian
yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih
perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2003:415).
Menurut Tjptono (2005:43), proses keputusan konsumen bisa
diklasifikasikan secara garis besar ke dalam tiga tahap utama, yakni pra
pembelian, konsumsi, dan evaluasi purna beli. Menurut Kotler dan
Amstrong (2001:226) Keputusan Konsumen adalah tahap dalam proses
pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen benar-benar
Menurut Hasan (2008:139), proses pengambilan pembelian
berakhir pada tahap perilaku purna beli di mana konsumen merasakan
tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan akan mempengaruhi
perilaku berikutnya. Banyak orang berpendapat bahwa pembeli yang puas
merupakan iklan yang terbaik bagi produk
Agar pengambilan keputusan dapat dilakukan dengan tepat,
bijaksana, dan ilmiah, maka menurut Flippo (1993), di dalam melakukan
pengambilan keputusan kita harus memperhatikan urutan langkah dalam
pengambilan keputusan, yaitu:
1. Mengenal dan merumuskan masalah yang memerlukan tindakan.
2. Menentukan alternatif pemecahan yang mungkin.
3. Mengumpulkan dan menganalisis fakta-fakta yang berhubungan dengan masalah.
4. Memutuskan suatu pemecahan
Pada prinsipnya para pemasar dan pihak-pihak yang berusaha
mempengaruhi perilaku konsumen terletak pada empat promis yang
esensial, yaitu:
1. Konsumen adalah raja. Konsumen memiliki kemampuan penuh
menyaring semua upaya untuk mempengaruhi mereka, dengan
hasil bahwa semua yang dilakukan oleh perusahaan harus
disesuaikan dengan motivasi dan perilaku konsumen.
2. Motivasi dan perilaku konsumen. Dapat dimengerti melalui
penelitian prediksi yang sempurna tidak dimungkinkan, tetapi
hasil strategissangat meningkat melalui penelitian yang
dijalankan dandimanfaatkan dengan benar.
3. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiatan persuasif
yang menanggapi konsumen secara serius sebagai pihak yang
berkuasa dandengan maksud tertentu.
4. Bujukan dan pengaruh konsumen memiliki hasil yang
menguntungkan secara sosial asalkan pengamanan hukum,
etika, dan moral berada pada tempat untuk mengekang upaya
Pada umumnya manusia bertindak rasional dan
mempertimbangkan segala jenis informasi yang tersedia dan
mempertimbangkan segala sesuatu yang bisa muncul dari tindakannya
sebelum melakukan sebuah perilaku tertentu. Para konsumen akan
melewati lima tahapan dalam melakukan pembelian yaitu: pengenalan
masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2005).
2.1.5 Teori AIDDA
Dalam komunikasi pemasaran perlu dirumuskan tujuan yang ingin
dicapai dari proses komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Setelah
khalayak sasaran dengan persepsinya, pemasar harus memutuskan respon
yang akan terjadi. Respon khalayak tersebut dapat berupa conitive (tahap kesadaran), affective (tahap pengaruh), behavioral tahap tindakan pembelian).
Model AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, Action) adalah salah satu model hirarki respon yang cukup populer bagi pemasar
sebagi pedoman dalam melaksankan kegiatan pemasaran. Menurut model
ini, alat promosi harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong
minat, keinginan dan menghasilkan tindakan. Dalam membangun program
komunikasi yang efektif, aspek terpenting adalah memahami proses
terjadinya respon dari konsumen tersebut. (Phill Astrid, 2000: 117).
Berkaitan dengan menumbuhkan nilai beli, tahapan selektivitas
konsumen melalui tahapan-tahapan konsep AIDDA, dengan gambar
sebagai berikut:
1. Attention (perhatian); dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian terhadap suatu produk.
2. Interest (minat); kemudian konsumen metasa tertarik dan berusaha untuk memahami apakah produk itu berguna atau tidak baginya.
4. Decision (keputusan); merupakan tahap dimana konsumen mengambil keputusan untuk melakukan pemesanan produk yang diinginkan.
5. Action (tindakan); sebagai tindakan yang diambil untuk membeli atau tidak membeli produk yang ditawarkan.
Dari model di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan untuk
membeli atau tidask membeli suatu produk yang ditawarkan oleh
produsen, sangat bergantung pada diri khalayak itu sendiri. Tetapi
kecenderungan semakin sering melihat suatu iklan produk tertentu akan
cenderung mempengaruhi pemikiran seseorang untuk membeli. Hingga
dalam mencapai pasar penjualan yang diinginkan, produsen-produsen
senantiasa menggunakan perhatian khalayak untuk sedemikian rupa
disampaikan melalui pesan iklan masyarakat memutuskan untuk membeli.
Teori AIDDA Bungin (2005:6), mengatakan bahwa pengambilan
keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh
konsumen atau pembeli prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh
perhatian (attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut
yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap
berhasrat/berminat (desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan dorongan dari dalam atau ransangan persuasive dari luar maka
konsumen atau pembeli tersebut selanjutnya membuat keputusan
(decision) dan akhirnya melakukan kegiatan pembelian (action).
2.1.6 Sikap
Sikap merupakan kecenderungan orang untuk berpikir,
berperasaan, berpendapat maupun berperilaku tertentu terhadap suatu
objek. Jadi, sikap dibentuk oleh beberapa komponen, yaitu pengetahuan
(kognitif), perasaan atau penilaian (afektif), dan perilaku (behavior) tertentu. Wujud sikap adalah ekspresi setuju atau tidak setuju, menerima
promotion – seperti periklanan, promosi, penjualan, dsb). Biasanya objek sikap dalam komunikasi pemasaran mencakup:
- Kesadaran akan kategori dan merek produk di dalam kategori produk.
- Terminologi produk (misalnya, “rem cakram” dalam produk sepeda
motor).
- Atribut atau ciri produk
- Kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai
merek spesifik
- Strategi komunikasi yang digunakan untuk promosi produk.
Menurut Jalaluddin Rakhmat (2007:39) mengemukakan lima
pengertian sikap, yaitu:
1. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu terhadap objek sikap. Objek sikap boleh berupa benda, orang, tempat, gagasan atau situasi, atau kelompok.
2. Sikap mempunyai daya penolong atau motivasi. Sikap bukan sekedar rekaman masa lalu, tetapi juga menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu; menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan; mengesampingkan apa yang tidak diinginkan, apa yang harus dihindari.
3. Sikap lebih menetap. Berbagai studi menunjukkan sikap politik kelompok cenderung dipertahankan dan jarang mengalami perubahan.
4. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan.
5. Sikap timbul dari pengalaman: tidak dibawa sejak lahir, tetapi merupakan
hasil belajar. Karena itu sikap dapat diperteguh atau diubah.
Konsep sikap telah dideskripsikan oleh Gordon Allport 1954 dalam
James W. Tankard (2009 : 178) yaitu “mungkin adalah yang paling
istimewa atau penting dalam psikologi sosial Amerika kontemporer”.
Allport menyebutkan bahwa istilah itu muncul untuk mengggantikan
istilah-istilah samar psikologi seperti naluri, adat istiadat, tekanan sosial
Beberapa definisi penting sikap dalam James W. Tankard (2009 :
179) adalah sebagai berikut :
• Sikap pada dasarnya adalah suatu cara “pandang” terhadap sesuatu • Kesiapan mental dan sistem saraf yang diorganisasikan melalui
pengalaman menimbulkan pengaruh langsung atau dinamis pada respons-respons seseorang terhadap semua objek dan situasi terkait. • Sebuah kecenderungan yang bertahan lama, dipelajari untuk
berperilaku dengan konsisten terhadap sekelompok objek.
• Sebuah system evaluasi positif atau negatif yang awet, perasaan-perasaan emosional, dan tendensi tindakan pro atau kontra terhadap suatu objek sosial.
Katz 1960 dalam James W. Tankard (2009:196) berpendapat
bahwa pembentukan sikap da perubahan sikap harus dipahami dalam
istilah fungsi-fungsi sikap bagi kepribadian. Karena fungsi-fungsi ini
berbeda demikian pula dengan kondisi dan teknik perubahan sikap.
Katz 1960 dalam James W. Tankard (2009 : 197) mengidentifikasi
empat fungsi utama sikap berikut ini yang dapat bermanfaat bagi
kepribadian :
1. Fungsi instrumental, penyelarasan atau kebermanfaatan yaitu sejumlah sikap dipegang kuat karena manusia berjuang keras untuk memaksimalkan penghargaan dalam lingkungan eksternal mereka dan meminimalkan sanksi. Misalnya seorang pemegang hak pilih yang beranggapan bahwa pajak terlalu tinggi mungkin akan memilih seseorang kandidat politik karena kandidat itu berjanji untuk menurunkan pajak.
2. Fungsi pertahanan diri yaitu sejumlah sikap kuat dipegang karena manusia melindungi ego mereka dari hasrat mereka sendiri yang tidak dapat diterima atau dari pengetahuan tentang kekuatan yang mengancam dari luar. Perasaan rendah diri sering diproyeksikan pada anggota-anggota sebuah kelompok minoritas sebagai alat memperkuat ego. Ini merupakan sebuah contoh sikap berprasangka yang memiliki fungsi pertahanan diri. 3. Fungsi ekspresi nilai yaitu beberapa sikap dipegang kuat karena
memungkinkan seorang memberikan ekspresi positif pada nilai-nilai sentral dan pada jati diri. Misalnya seorang remaja yang menyukai sebuah grup musik rock and roll mengekspresikan kepribadiannya melalui sikap ini.
2.1.7 Hotel
Kata hotel memilki pengertian atau definisi yang cukup banyak,
masing –masing orang berbeda dalam menguraikannya. Berikut ini adalah
beberapa pengertian hotel :
1. Menurut Menteri Perhubungan, hotel adalah suatu bentuk
akomodasi yang dikeloloa secara komersial, disediakan bagi
setiap orang untuk memperoleh pelayanan penginapan berikut
makan dan minum (SK.Menhub.RI.No.PM
10/PW.391/PHB-77).
2. Menurut AHMA (American Hotel and Motel Associations), hotel adalah suatu tempat dimana disediakan penginapan,
makanan, dan minuman, serta pelayanan lainnya, untuk
disewakan bagi para tamu.
3. Menurut Webster, hotel adalah suatu bangunan atau lembaga
yangmenyediakan kamar untuk menginap, makanan dan
minuman sertapelayanan lainnya untuk umum.
4. Menurut Ritherford dalam Yoeti (2004:9), pemasaran hotel
adalah aktivitas yang menggunakan strategi dan taktik, yang
direncanakan sedemikian rupa untuk menyampaikan ‘cerita’
tentang pelayanan yang dapat diberikan suatu hotel, dengan
memberikan rangsangan yang bergairah pada tamu untuk mau
memilih pesan yang disampaikan hotel untuk dibandingkan
dengan pilihan lain dari hotel pesaing
Dengan mengacu apda pengertian diatas dan untuk menertibkan
perhotelanIndonesia, pemerintah menurunkan peraturan yang dituangkan
dalam Surat Keputusan Menparpostel No.KM/37/PW.340/MPPT-86,
tentang peraturan usaha dan penggolongan hotel, Bab 1, Ayat (b) dalam
SK tersebut menyebutkan bahwa : “ Hotel adalah suatu jenis akomodasi
yang dipergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan
jasa penginapan, makanan dan minuman serta jasa penunjang lainnya bagi
Mengenai penggolongan hotel ditetapkan oleh Departemen
Pariwisata berdasarkan fasilitas yang tersedia serta kondisi fasilitas yang
tersedia, dan kondisi fasilitas tersebut. Fasilitas yang dimiliki oleh hotel
ialah adanya kolam renang, tempat parkir, restoran, coffee shop, bar,
televise di ruang tamu dan kamar, radio, laundry, taksi, cold – water,
money changer, biro perjalanan, dan lain – lain. Berdasarkan kondisi
fasilitas tersebut maka hotel diberi kategori bintang 1, 2, 3, 4 dan bintang
5.Hotel bintang 1 dan 2 dalam bentuk usahanya dapat berupa CV, PT,
Firma dan Koperasi.Sedangkan hotel bintang 3, 4 dan 5 harus berbentuk
Badan Usaha PT. Sedangkan penginapan kecil digolongkan atas Melati 1,
2 dan Melati 3.
Menurut Komar (2006:115) Salah satu cara umum digunakan
untuk menggolongkan hotel adalah berdasarkan ukuran jumlah ruangan
yang ada di dalam bangunan hotel. Kategori-kategori yang ingin
ditemukan oleh para tamu ketika mereka pertama kali masuk hotel (check
in), yaitu:
1. Commercial Hotel
Sebuah Commercial Hotel mengacu pada bangunan hotel yang
khususunya melayani para tamu bisnis. Commercial Hotel biasanya
berlokasi di pusat kota atau daerah bisnis dan mungkin ukurannya kecil,
sedang, atau besar. Sebagian besar Commercial Hotel memiliki sejumlah
ruang konferensi atau suites; layanan makanan juga disediakan. Di sekitar
lobi di Commercial Hotel terdapat layanan laundry satu hari, layanan
seragam, layanan pengurus hotel, tempat penjualan tiket, dan toko
souvenir untuk kenyamanan para tamu. Meskipun tujuan utama dari
Commercial Hotel adalah untuk melayani para tamu bisnis; kelompok tur,
turis individu, dan kelompok konferensi kecil juga menganggap hotel ini
menarik.
2. Airport Hotel
Hotel semacam ini terletak di sekitar wilayah airport karena
kenyamanannya bagi para tamu. Untuk meningkatkan daya tariknya,
pertemuan para pengunjung dari luar kota (yang menginap di hotel) dan
penduduk lokal (yang pergi ke hotel untuk mengikuti rapat). Ukuran dari
Airport Hotel dapat bervariasi mulai dari yang berukuran kecil sampai
yang berukuran besar. Semuaa fasilitas dari hotel-hotel termewah ada atau
tidak ada di Airport Hotel.
3. Economy Hotel
Economy Hotel tersebar di seluruh negara untuk tamu dengan biaya terbatas. Penekanannya adalah pada ruangan yang bersih serta ruang
rapat sebagai kebutuhan paling mendasar bagi para tamu. Para tamu
mungkin tidak akan mendapatkan fasilitas seperti yang biasanya
ditemukan di hotel-hotel yang lebih mahal. Layanan makanan dan
minuman sering kali tidak disediakan di hotel ini dan mungkin hanya
dapat ditemukan di restoran terdekat. Para pelanggan Economy Hotel biasanya para keluarga dengan anak-anak mereka, kelompok tur bus, para
pelaku bisnis yang sedang bepergian, dan wisatawan, hingga kelompok
rapat.
4. Suite Hotel
Jenis hotel yang baru dan sedang berkembang adalah Suite
hotel. Jenis hotel ini ditandai dengan ruang tamu yang memiliki kamar
tidur dan ruang tamu yang terpisah (atau yang sering disebut parlour).
Namun terkadang suite hanyalah merupakan satu ruang kecil tertentu. Di
beberapa Suite Hotel, perlengkapan dapur mungkin disediakan, sedangkan
di tempat lain, sebuah lemari es dan dapur basah (tempat cuci piring dibuat
di sini) adalah bagian dari suite. Para pelanggan hotel ini, yang biasanya
berlokasi di daerah pinggiran atau setidaknya di pusat kota kecil, termasuk
para pelaku bisnis, para wisatawan, dan tipe tamu lainnya dapat ditemukan
di hotel jenis ini. Pasar ini terdiri dari pelaku bisnis, yang dipindah ke
daerah yang baru oleh perusahaan mereka, yang belum memiliki rumah
yang tetap. Sebagai daya tarik yang lebih jauh lagi, beberapa Suite Hotel
menyediakan sarapan ringan atau sarapan penuh dan atau cocktail
5. Residental Hotel
Gambaran Residental Hotel hampir sama dengan Suite Hotel;
ruang tamu biasanya termasuk ruang duduk, kamar tidur, dan dapur kecil.
Orang-orang yang tinggal di Residental Hotel dalam waktu yang lama, berdasarkan fakta dianggap sebagai “penyewa” dan mungkin jika mereka
memang memilih demikian, membuat perjanjian untuk mendapatkan
beberapa atau semua layanan yang didapat oleh para tamu di hotel
sementara ini. Hotel ini mungkin menyediakan jasa pembantu sehari-hari,
layanan telepon, meja depan, layanan yang seragam. Sebuah Coffee Shop atau restoran dan lounge sering kali terletak di ruangan penyewa yang ingin menghibur tamu-tamunya untuk mereka yang lebih suka makan di
restoran daripada kamar mereka.
Banyak hotel di kategori lainnya yang memiliki tamu
semipermanen atau permanen yang tinggal unntuk waktu yang lama. Dan
juga, beberpaa Residental Hotel menawarkan pilihan jasa yang terbatas
untuk tamu atau kerja sama sementara, fasilitas akomodasi untuk tamu
yang menginap dalam waktu singkat.
6. Casino Hotel
Hotel-hotel ini menarik para tamu ke perusahaan judi mereka
dan ke ruang pertunjukkkan mereka untuk melihat hiburan ternama.
Meskipun ruang tamunya, sering kali cukup mewah, hotel ini berfungsi
lebih pada peran penunjang seperti fasilitas kasino dan judi. Sama halnya,
kualitas makanan dan minuman yang disajikan setara dengan hotel terbaik
di negara, namun untuk keperluan aktivitas perjudian masih berada di
urutan kedua.Saat ini sebagian besar Casino Hotel, meskipun telah
diiklankan secara terus-menerus dan menyediakan sumbangan promosi
secara terus-menerus, mengharapkan semua outlet-nya untuk membawa
maknanya sendiri dan menghasilkan untung.
Bukanlah hal yang umum bagi hotel-hotel kasino untuk
menawarkan restoran khusus, pertunjukkan luar biasa, dan menyewa
penerbangan untuk para pendatang dari kalangan atas untuk menarik
di beberapa Casino Hotel dapat beroperasi secara terus-menerus selama
dua puluh empat jam sehari, hal ini memiliki dampak yang besar bagi
operasi makanan dan minuman dan bagian kamar.
7. Resorts
Resorts Hotel dibedakan dari hotel lainnya oleh fakta bahwa
resort ini merupakan pilihan terakhir dari para tamu. Dengan kata lain,
para tamu berencana untuk datang ke resort tertentu karena pemandngan
alam di sekelilingnya, aktivitas yang tersedia, atau untuk menyingkir dari
kehidupan mereka sehari-hari. Biasanya, para tamu di Resort Hotel
tinggal untuk jangka waktu yang lama daripada para tamu hotel
sementara. Atmosfer yang lebih menyenangkan dan membuat rileks
membedakan resorts ini dari rekan usaha yang lain yang lebih komersial.
Tujuan dari staf hotel adalah untuk menyediakan pengalaman yang akan
dinikmati para tamu, menceritakan kepada teman-teman mereka tentang
resort tersebut, dan ingin kembali ke resort ini lagi. Suatu resort biasanya
sejauh ini sangat diperhatikan dan melayani penuh makanan, minuman,
kamar, dan kebutuhan yang bersifat rekreasi untuk para tamu.
Catatan khusus sehubungan dengan resort adalah pengaturan
tagihan untuk makanan. Banyak resort yang menggunakan apa yang
disebut Modified American Plan (MAP). Dengan pengaturan tagihan ini,
daftar harga sehari-hari termasuk biaya untuk kamar tamu dan dua kali
makan biasanya sarapan dan makan malam. Sistem tagihan lainnya
kadang-kadang digunakan resort adalah American Plan. Satu-satunya
perbedaan antara kedua rencana tersebut adalah American Plan termasuk
biaya untuk kamar tamu dan tiga kali makan, bukan dua.
Rencana-rencana ini dapat dibedakan dari European Plan, di mana makanan diberi
harga terpisah dari kamar, harga yang tertera hanya untuk kamar tamu
saja.
Kotler (2000) memberikan batasan tentang pemasaran hotel
bertujuan untuk menyenangkan tamu dan dari kegiatan itu hotel
memperoleh keuntungan. Pemasaran selalu terdiri dari beberapa aktivitas
agar terterik untuk membeli barang dan jasa pelayanan hotel. Dalam hal
ini tugas utama pemasaran adalah merubah sikap orang yang tidak suka
menjadi senang terhadap suatu barang dan jasa. Disamping itu,
pemasaran bertujuan untuk menghalangi atau merintangi dan bisa pula
menghancurkan permintaan terhadap produk dan jasa pelayanan hotel
pesaing.
Dalam industri perhotelan kita mengenal istilah tamu (guest) dan
pelanggan (client/customer). Kita menggunakan istilah guest kalau yang
datang adalah tamu yang pertama kali menginap di hotel tersebut, tetapi
kalau tamu itu sudah sering datang dan menginap di hotel tersebut,
mereka biasa disebut client atau customer.
Bagi pemilik modal atau pemegang saham, pemasaran bertugas
untuk memacu pertumbuhan peningkatan kekayaan (asset)
perusahaan.Bagi manajemen hotel, pemasaran bertujuan agar penjualan
kamar, makanan, minuman dapat ditingkatkan. Dengan meningkatnya
penjualan berarti pendapatan juga akan meningkatkan dan sekaligus juga
akan menaikkan laba. Itulah sebabnya mengapa pemasaran selalu
berusaha meningkatkan pangsa pasar (market share), karena dengan
meningkatnya pangsa pasar, berarti segmen pasar juga bertambah.
Segmen pasar yang bertambah maksudnya, terjadinya peningkatan
penjualan atau laba menjadi lebih besar. Itulah tugas pemasaran yang
sebenarnya, oleh karena itu, sejak awal tugas pelaku pemasaran harus
jelas. Ketika hotel akan dibangun atau ketika konsultan sedang menyusun
proposal untuk perencanaan pembangunan hotel, aspek – aspek
pemasaran itu sudah harus dianalisis. Analisis itu harus meliputi
penetapan lokasi, bentuk dan arsitektur bangunan hotel, interior dan
dekorasi, sampai dengan fasilitas yang akan dibangun yang semuanya
2.2 Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang
bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan
didapat mengantarkan pada perumusan hipotesa (Nawawi, 1995:40).
Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang
dibentuk dengan mengeneralisasikan objek atau hubungan fakta-fakta yang
diperoleh dari pengamatan. Bungin (2001:73) mengartikan konsep sebagai
generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk
menggambarkan beberapa fenomena yang sama.
Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam
menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah
yang diuji kebenarannya.Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris maka
harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel bebas (X)
Variabel bebas adalah variable yang mempengaruhi atau yang menjadi
sebab perubahan atau timbulnya variable terikat. Tanpa variable ini,
maka variable berubah sehingga akan muncul variable terikat yang
berbeda atau yang lain atau bahkan sama sekali tidak ada atau tidak
muncul (Nawawi, 1995:57). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah
strategi pemasaran.
2. Variabel terikat (Y)
Variabel terikat merupakan variable yang dipengaruhi atau yang
menjadi akbat karena danya variable bebas.Variabel terikat dalam
penelitian ini adalah keputusan menginap.
3. Variabel antara (Z)
Variabel antara adalah variable yang berada di antara variable bebas
dan variable terikat yang berfungsi sebagai penguat atau pelemah
antara dalam penelitian ini adalah karakteristik responden yang
meliputi:
• Jenis kelamin • Usia
• Pekerjaan
Berdasarkan kerangka konsep di atas, maka dapat disusun model teoritis
sebagai berikut:
Gambar 3 Model Teoritis
2.3 Variabel Penelitian
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan di
atas, maka untuk memudahkan penelitian, perlu dibuat variabel penelitian sebagai
berikut:
Variabel Bebas (X) Strategi pemasaran
Variabel Terikat (Y) Keputusan menginap
Variabel antara (Z) Karakteristik
Tabel 3.
Variabel Operasional
Variabel Teoritis Variabel Operasional
Variabel Bebas (x)
Strategi Komunikasi Pemasaran
- Product (Produk)
- Price (Harga)
- Place (Lokasi)
- Promotion (Promosi)
Variabel Terikat (Y)
Keputusan Menginap
- Prioritas
- Loyalitas
- Kebutuhan
Variabel Antara (Z)
Karakteristik Responden
- Jenis Kelamin
- Usia
- Pekerjaan
2.4 Definisi Operasional
Definisi operasional merupakam penjabaran lebih lanjut tentang konsep
yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Definisi operasional adalah
suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur suatu variabel.
Dengan kata lain, definisi operasional adalg suatu informasi ilmiah yang amat
membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama.
(Singarimbun, 2008:46).
Definisi operasional dari variabel-variabel penelitian ini adalah:
a. Variabel Bebas (X)
1. Product (produk) : Produk yang ditawarkan oleh hotel sangat
beragam dan menjadi daya tarik untuk menarik pelaku jasa.
2. Price (harga) : Teknik penetapan harga sebuah hotel, yang
bervariasi, sesuai dengan kondisi kamar dan waktu.
3. Place (lokasi) : Tempat hotel tersebut, saluran distribusi dan akses
tempat tersebut.
4. Promotion (Promosi) : Promosi berkaitan dengan cara
mengkomunikasikan jasa hotel yang ditawarkan, melalui berbagai
teknik promosi seperti advertising, public relation, dan yang paling
b. Variabel Terikat (Y)
1. Prioritas : Sebuah pilihan yang dipilih dari sekian banyak pilihan
yang ada di dalam pikiran atau benak kita sesuai dengan keadaan
atau situasi tertentu.
2. Loyalitas : Secara harafia loyal bearti setia dan loyalitas dapat
diartikan sebagai kesetiaan. Kesetiaan timbul tanpa paksaan, tetapi
timbul dari kesadaran sendiri pada masa lalu. Loyalitas konsumen
merupakan sebuah sikap yang menjadi dorongan perilaku untuk
melakukan pembelian produk/jasa dari suatu perusahaan yang
menyertakan aspek perasaaan didalamnya, khususnya yang
membeli secara teratur dan berulang-ulang dengan konsistensi
yang tinggi, namun tidak hanya membeli ulang suatu barang dan
jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif
terhadap perusahaan yang menawarkan produk/jasa.
3. Kebutuhan : Keinginan manusia terhadap benda atau jasa yang
dapat memberikan kepuasan jasmani maupun rohani.
c. Variabel Antara (Z)
1. Jenis Kelamin : jenis kelamin responden tamu hotel Grand Aston
City Hall Medan, yaitu laki-laki dan perempuan.
2. Usia : usia responden yang mengisi kuesioner.
